PREZENTACJA WYNIKÓW BADAŃ: MARKETING A PUBLIC RELATIONS KONFLIKTY I OBSZARY POROZUMIENIA

Transkrypt

1 PREZENTACJA WYNIKÓW BADAŃ: MARKETING A PUBLIC RELATIONS KONFLIKTY I OBSZARY POROZUMIENIA autorzy i wykonawcy: dr Dariusz Tworzydło autor projektu mgr Zbigniew Chmielewski Izabela Zając lider projektu Małgorzata Wydrzyńska Jagoda Stępień współpraca: Rzeszów 2008

2 WPROWADZENIE Dużo się mówi współcześnie o występowaniu konfliktów pomiędzy dwoma współistniejącymi obszarami zarządzania w organizacji, jakimi są: public relations oraz marketing. Zarówno po jednej jak i po drugiej stronie pojawiają się wnioski czy opinie mówiące o braku takiego porozumienia i występowaniu konfliktów. Wielu praktyków PR sugeruje wręcz, że nie można się porozumieć z menedżerami oraz specjalistami marketingu, że praktycy marketingu odbierają działaniom PR budżet, że nie ma porozumienia, a mamy do czynienia z permanentnym kryzysem komunikacyjnym, że blokowany jest przepływ informacji, że kampanie są niespójne. Podobnie jest w drugą stronę. Praktycy marketingu często, szczególnie podczas nieformalnych spotkań, ale również konferencji i sympozjów podkreślają pojawiające się problemy na linii marketing PR. Z uwagi na tak sformułowane opinie, a także funkcjonujące w obydwu branżach stereotypy podjęto ten temat badawczy. Postanowiono zbadać, i zdecydowanie potwierdzić lub zaprzeczyć tym być może nietrafionym i niewłaściwym stereotypom wzajemnego postrzegania. Hipotezę postawiono taką, jaka pojawia się powszechnie w opiniach wspomnianych grup, a mianowicie: PR i Marketing nie potrafią współpracować, rywalizują i w ten sposób firma/organizacja nie ma szans na osiągnięcie efektu synergii. Jednak już na wstępie należy wskazać, iż postawiona hipoteza badawcza nie została potwierdzona, zaś konflikt wynika ze stereotypów i naleciałości, a może nawet sztucznie wywoływanych problemów. Wyniki badań ukazują owszem istniejące konflikty, ale są to tylko według autorów badań konflikty naturalnie występujące pomiędzy tymi dwoma obszarami zarządzania. Badania dowodzą, że menedżerowie i specjaliści praktycy marketingu widzą szansę dla całej organizacji, która wynika z synergii działań komunikacyjnych realizowanych zarówno przez nich jak i tych pracowników, którzy odpowiedzialni są za PR. To dobry sygnał, zarówno dla jednych jak i drugich. Przeczy to stereotypom, mówiącym o wszechobecnych nieporozumieniach i wewnętrznej walce, która wyniszcza całą organizację dr Dariusz Tworzydło, pomysłodawca projektu badawczego. Należy również dodać, iż jest to pierwsze tego typu badanie przeprowadzone w Polsce. CEL I METODOLOGIA PROCESU BADAWCZEGO Celem badań przeprowadzonych wśród osób zajmujących się marketingiem było uzyskanie ich opinii na temat współpracy ze specjalistami i ekspertami public relations zatrudnionymi w tych samych firmach. Poddano analizie czynniki, które mają wpływ na powstawanie ewentualnych konfliktów, lub na tworzenie obszarów porozumienia. Badano również czy w przedsiębiorstwach, w których pracują respondenci jest dział public relations i osoby ściśle z nim związane. Dokonano analizy przyczyn powstawania konfliktów. Wyłonione zostały także obszary porozumienia jakie zachodzą między marketingiem, a public relations. Operatem badawczym był ranking przedsiębiorstw opracowany przez Rzeczpospolitą oraz baza portalu Goldenline.pl. Ranking obejmował 500 największych polskich podmiotów gospodarczych. Grupa badawcza z Goldenline.pl liczyła 50 osób, które podały w swoim profilu zawodowym informację o zajmowaniu stanowiska związanego z marketingiem. Uwzględniono zarówno specjalistów z zakresu marketingu jak i osoby pracujące w marketingu na stanowiskach kierowniczych. Wszyscy badani mieli możliwość wypełnienia tego samego kwestionariusza. Badanie zostało przeprowadzone w miesiącach styczeń marzec 2008 roku. Metoda jaką zastosowano w badaniu to kodowany kwestionariusz ankietowy wysyłany w formie elektronicznej na adres mailowy osób związanych z marketingiem. Ostatecznie zebrano 146 ankiet, co stanowi 26,5% określonej, przyjętej do badań populacji. Wypełnione kwestionariusze poddano dalszej analizie. Osoby, które wzięły udział w badaniu to w 53,9% mężczyźni i w 46,1% kobiety. WSPÓŁPRACA POMIĘDZY MARKETINGIEM A PUBLIC RELATIONS Przeprowadzone badania na temat Konfliktów i obszarów porozumienia między marketingiem a public relations wykazały, że według badanych specjalistów marketingu relacje pomiędzy PR a marketingiem są raczej pozytywne. Przedstawiciele obydwu obszarów zarządzania przedsiębiorstwem potrafią realizować przypisane im zadania, wykorzystując przy tym synergiczny efekt jaki uzyskuje się ze współpracy. Kontakty między specjalistami z zakresu marketingu, a osobami związanymi z public relations są bliskie i celowe. 2

3 Przedstawiciele marketingu i PR w badanych firmach współpracują ze sobą, koordynują przydzielone im zadania i razem dążą do osiągnięcia efektów w postaci uzyskania określonych wyników finansowych z uwzględnieniem oczekiwanego wizerunku przedsiębiorstwa. Badania wykazały, iż kontakty pomiędzy przedstawicielami wspomnianych działów w prawie połowie przypadków są bardzo częste, nawet codzienne. Jest to dobre zjawisko, zważywszy, iż działania z zakresu PR i marketingu powinny być realizowane łącznie. Rozdzielenie wskazanych działań od siebie jest kierunkiem niesprzyjającym realizacji kompleksowej strategii komunikacyjnej w firmie. Osoby związane z marketingiem zgadzają się ze stwierdzeniem, że kontakt ze specjalistą z zakresu public relations jest konieczny przy każdej okazji i kampanii. PUBLIC RELATIONS W STRUKTURZE BADANYCH FIRM W większości przypadków działalność public relations w badanych przedsiębiorstwach zorganizowana jest w formie niezależnego działu/departamentu/komórki, lub jednoosobowej działalności zależnej od innych działów (marketing, HR). Potwierdza się również teza, mówiąca o zmianie świadomości i dążeniu do tworzenia jednostek departamentów public relations - będących niejako spoiwem całości działań komunikacyjnych w firmie. Do projektów public relations przeznacza się coraz więcej osób zatrudnianych w konkretnych działach PR. Co prawda organizuje się jeszcze w wielu firmach działalność PR poprzez specjalistów ulokowanych w departamentach marketingu, ale sytuacja zmienia się w kierunku wyłączania i tworzenia odrębnych bytów, które owszem współpracują z marketingiem, ale jako niezależne osobne działy. Dostrzeżono również, że coraz więcej organizacji posiadających w swoich strukturach dział marketingu, decyduje się równocześnie na równoległe zatrudnienie specjalisty z zakresu public relations. Badania dowodzą, iż przedstawiciele marketingu w korporacjach i organizacjach zakładają i doświadczają istnienia bliskiej i dobrej współpracy marketingu z piarem co pozwala przedsiębiorstwu osiągać sukcesy, które owocują np. większą sprzedażą produktów, poprawą relacji i współpracy między działami i poszczególnymi pracownikami oraz lepszym postrzeganiem przedsiębiorstwa przez otoczenie. Badani marketingowcy twierdzą, iż w większości przypadków, pomysły specjalisty z zakresu public relations są wykorzystywane do kompleksowych działań przedsiębiorstwa. Znaczna ilość osób przyznaje, że w firmie jest potrzebna taka osoba jak praktyk PR i że ważne z punktu widzenia organizacji działania są z nim konsultowane. Marketingowcy zgadzają się ze stwierdzeniem, że praca PR-owca przyczynia się do rozwoju organizacji. PR-owiec WRÓG, CZY PRZYJACIEL MARKETINGOWCA? Osoby z działu marketingu nie traktują specjalisty z dziedziny public relations jako wroga, który stanowi zagrożenie dla ich stanowiska i kariery zawodowej, lecz jako partnera, który wspomaga zarówno marketing jak i działania organizacji jako całości. Oczywiście dostrzeżono również fakt występowania nieporozumień i konfliktów. I pomimo ogólnie dobrze postrzeganej współpracy nie są to konflikty rzadkie. Blisko połowa badanych stwierdza, że one występują, w tym, 11% badanych twierdzi, że są częste. Do głównych powodów występowania konfliktów pomiędzy PR a marketingiem zaliczyć można konflikty na tle swobody, samodzielności wypełniania obowiązków i podejmowania decyzji, różnice zdań, konflikt na tle odpowiedzialności za realizację projektów oraz na tle przydzielonych obowiązków. PR + MARKETING = ROZGŁOS MEDIALNY Zdecydowana większość badanych marketingowców twierdzi, że dzięki praktykom PR przedsiębiorstwo uzyskuje rozgłos medialny dla realizowanych projektów. Nie spłaszczają oni jednak działań public relations do relacji medialnych. W odniesieniu bowiem do komunikacji wewnętrznej, wyraźnie stwierdzają, iż dzięki działaniom PR polepszany jest przepływ informacji pomiędzy pracownikami w firmie. Praktycy marketingu twierdzą również, iż dzięki współpracy między tymi dwoma obszarami firma odnotowuje wzrost wielkości sprzedaży. Efekty pracy są dostrzegalne także np. w postaci wzrostu zaufania klientów do firmy. 3

4 NAJWAŻNIEJSZE WYNIKI W pierwszej kolejności zadano respondentom pytanie dotyczące organizacji działań public relations w firmach, których respondenci eksperci, specjaliści, praktycy marketingu pracują. Rysunek 1. Czy w Pana/i firmie jest osoba lub osoby odpowiedzialna/e za PR? 74% ankietowanych deklaruje, że w ich firmie jest osoba odpowiedzialna za PR. Zaledwie w co piątej taka osoba nie funkcjonuje/ pracuje. Rysunek 2. Jak zorganizowana jest działalność PR w Pana/i firmie? Działalność public relations w 63% badanych firm zorganizowana jest w formie niezależnego działu/departamentu/komórki. W 22% podmiotów PR zorganizowany jest jednoosobowo, aczkolwiek specjalista, ekspert zależny jest w tym przypadku od innych działów (np. marketing, HR). Niezależnych specjalistów zatrudnionych w badanych organizacjach 14%. 4

5 Rysunek 3. Czy utrzymuje Pan/i kontakty z PR-owcami w swojej firmie? Codzienne kontakty z PR-owcami utrzymuje 43,7% badanych. Prawie w co piątej ankietowanej firmie dział marketingu podejmuje kontakty z PR-owcami od 2 do 4 razy w tygodniu, raz w tygodniu natomiast 9,2% respondentów. Od 2 do 3 razy w miesiącu 11,5% badanych deklaruje współpracę z PR-owcami, raz w miesiącu 4,6% osób, a rzadziej niż raz w miesiącu, ale częściej niż raz do roku 5,7% respondentów. Fakt utrzymywania kontaktów z PR-owcami raz do roku lub nawet rzadziej potwierdza 3,4% badanych. Taki sam odsetek ankietowanych twierdzi, iż nigdy nie utrzymuje kontaktów w z PR-owcami. Rysunek 4. W jakich sytuacjach kontakt z PR-owcem jest konieczny? Ponad połowa badanych (51%) twierdzi, że kontakt z PR-owcem jest konieczny przy każdej okazji i kampanii, natomiast 32% respondentów uważa, że kontakt ze specjalistą PR konieczny jest przy wybranych kampaniach. W badanej grupie 13% osób kontaktuje się z PR-owcem tylko w ważnych, wyjątkowych i trudnych kampaniach. Pozostała grupa - 4% badanych w żadnych podejmowanych działaniach nie kontaktuje się z PRowcem. 5

6 Rysunek 5. Jak Państwu (PR i marketing) układa się współpraca zawodowa? Współpraca pomiędzy PR i marketingiem układa się raczej dobrze - twierdzi tak 39% ankietowanych przedstawicieli marketingu w badanych organizacjach, podczas gdy 28% uważa, że współpraca układa się bardzo dobrze. Co piąty ankietowany podkreśla, iż współpraca pomiędzy analizowanymi zawodami układa się ani dobrze, ani źle. W opinii co dziesiątego respondenta współpraca pomiędzy PR i marketingiem układa się źle (w tym 6% ankietowanych twierdzi, że współpraca układa się raczej źle). Tabela 1. Jakie są efekty współpracy PR i marketingu? dzięki PR-owcom uzyskujemy rozgłos medialny dla realizowanych badań PR sprawia, że ponosimy mniejsze wydatki na reklamę dzięki współpracy doprowadzamy do wzrostu wielkości sprzedaży współpraca usprawnia przepływ informacji między pracownikami w firmie różnica zdań i potrzeb powoduje, iż powstaje wiele konfliktów współpraca powoduje opóźnienie i blokady w realizacji działań nie dostrzegam efektów współpracy zdecydowanie się zgadzam raczej się zgadzam nie mam zdania raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 50,7% 26,0% 5,5% 11,0% 6,8% 26,0% 26,0% 12,3% 21,9% 13,7% 19,2% 37,0% 19,2% 13,7% 11,0% 34,2% 32,9% 11,0% 12,3% 9,6% 11,0% 12,3% 13,7% 41,1% 21,9% 8,2% 11,0% 13,7% 37,0% 30,1% 8,2% 8,2% 9,6% 31,5% 42,5% Największy odsetek badanych 76,7% zgadza się (w tym co drugi ankietowany zdecydowanie się zgadza), że dzięki PR-owcom firma uzyskuje rozgłos medialny dla realizowanych badań. 67,1% respondentów twierdzi, że współpraca usprawnia przepływ informacji między pracownikami w firmie. 56,2% respondentów zgadza się z twierdzeniem, że dzięki współpracy doprowadzamy do wzrostu wielkości sprzedaży, zaś 52% respondentów zgadza się, że PR sprawia, że ponoszone są mniejsze wydatki na reklamę. 6

7 Aż 63% respondentów uważa, iż różnica zdań i potrzeb jakie mają wskazane grupy nie determinuje powstawania konfliktów. Podobna, bo 67,1% liczba ankietowanych nie zgadza się, że współpraca powoduje opóźnienie i blokady w realizacji działań. ¾ badanych uważa, że efekty współpracy pomiędzy PR-em i działem marketingu są widoczne. Rysunek 6. Czy występują konflikty między marketingiem, a PR w Pana/i firmie? 32% badanych uważa, że konflikty pomiędzy marketingiem a PR występują ale rzadko, podczas gdy 24% badanych twierdzi, że nigdy nie było takie sytuacji, w której wystąpiłby konflikt pomiędzy wskazanymi działami. Jedynie 11% ankietowanych zaobserwowało częste konflikty pomiędzy marketingiem, a PR w swoim przedsiębiorstwie. Tabela 2. Główne powody występowania konfliktów między marketingiem a PR Konflikt na tle swobody / samodzielności wypełniania obowiązków i podejmowania decyzji 19,8% Różnica zdań 18,9% Konflikt na tle odpowiedzialności za realizację projektów 17,1% Konflikt na tle przydzielonego zakresu działań / obowiązków 17,1% Konflikt interesów 12,6% Konflikt na tle sposobu wykorzystania środków finansowych 10,8% Podział środków finansowych na działalność PR-owca i marketingu 2,7% Konflikt na tle wynagrodzenia za wykonana pracę 0,9% Prawie 20% osób biorących udział w badaniu uważa, że głównym powodem występowania konfliktów między marketingiem a PR jest konflikt na tle swobody / samodzielności wypełniania obowiązków i podejmowania decyzji (19,8% badanych). Prawie 19% respondentów twierdzi, iż konflikty wynikają z różnicy zdań zainteresowanych osób. Jednakowy odsetek ankietowanych tj. 17,1% badanych do powodów powstawania konfliktów zaliczają konflikt na tle odpowiedzialności za realizację projektów oraz konflikt na tle przydzielonego zakresu działań / obowiązków. Ponadto respondenci dodają konflikt interesów (12,6% badanych) występujący pomiędzy marketingiem a PR-em, konflikt na tle sposobu wykorzystania środków finansowych (10,8% badanych) oraz podział środków finansowych na działalność PR-owca i marketingu (2,7% badanych). Najmniejszy odsetek respondentów wskazuje, iż konflikty powstają na tle wynagrodzenia za wykonana pracę (0,9% badanych). 7

8 Rysunek 7. Czy fakt istnienia PR-owca stanowi zagrożenie dla Pana/i pozycji w firmie? Przedstawiciele marketingu nie obawiają się utraty swojej pozycji w firmie z uwagi na fakt konieczności współprpacy z public relaitons. Największy odsetek badanych - 86% odpowiedziało, że człowiek zatrudniony na stanowisku PR w ich firmie nie stanowi zagrożenia dla ich pozycji. Tylko 6% osób stwierdziło, że jest to dla nich jakieś zagrożenie, 8% respondentow nie ma zdania. Rysunek 8. Jaki wpływ ma praca PR-owca na rozwój firmy? Zdecydowana większość badanych 86% stwierdza, że praca PR-owca korzystnie wpływa na rozwój firmy. Zdania w tej kwestii nie posiada 11% respondentów, a jedynie 3% osób uważa że wpływ PR-owca na rozwój jest niekorzystny (w tym 2% badanych twierdzi, że wpływ jest zdecydowanie niekorzystny). Tabela 3. Jak często pomysły PR-owca spotykają się z akceptacją marketingowców? 1. w 100% przypadków 6,3% 2. w 80% przypadków 48,4% 3. w 50% przypadków 29,7% 4. w 30% przypadków 9,4% 5. w 10% przypadków 1,6% 6. nigdy 4,7% 8

9 Ogólnie projekty i pomysły prezentowane przez przedstawicieli PR w badanych firmach, spotykają się z akceptacją marketingowców. Ponad połowa badanych (54,7%) podkreśla, że w większości przypadków pomysły PRowca spotykają się z ich akceptacją (w tym 6,3% osób twierdzi, iż pomysły PR-owca w każdym przypadku spotykają się z akceptacją. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż prawie 5% osób biorących udział w badaniu przyznaje, że pomysły PR-owca nigdy nie są akceptowane przez marketingowców. Warto wskazać, iż wśród tak twierdzących są osoby, które jednocześnie dostrzegają istnienie poważnych konfliktów pomiędzy PR a marketingiem. Jedynie 1,6% osób twierdzi, że pomysły realizowane są w jedynie w 10% przypadków. Rysunek 9. Czy możliwa jest współpraca między PR-owcem a marketingowcem przy realizacji wspólnych przedsięwzięć? Zdecydowana większość ankietowanych jest zdania, że jest możliwa współpraca między PR-owcem, a marketingowcem przy realizacji wspólnych przedsięwzięć. Jedynie 9% ankietowanych uważa, że współpraca pomiędzy wskazanymi działami nie jest możliwa, podczas gdy 8% nie potrafiło określić swojego zdania w tym temacie. Podsumowując warto wskazać, iż blisko 70% badanych twierdzi, iż specjalista od PR jest niezbędny w firmie. Zaledwie 8% twierdzi, ze specjalista od PR jest osobą zbędną w firmie. Rysunek 10. Czy Pana/i zdaniem specjalista od PR jest? 9