TEMAT: Podstawy marketingu
Rynek nabywcy W nowoczesnej gospodarce rynkowej mamy do czynienia z rynkiem nabywcy. Oznacza to, że producenci i sprzedawcy działają w warunkach konkurencji i muszą podejmować określone starania, aby sprzedać swoje wyroby i usługi. Nie sposób jest wyprodukować, ale problemem jest sprzedać.
Marketing Marketing to działalność polegająca na: badaniu i kształtowaniu zachowań konsumentów, informowaniu o możliwości zaspokojenia potrzeb przez konsumentów, kierowaniu do nich odpowiednich wyrobów lub usług.
Podstawowe działania Marketing należy, obok finansów, produkcji, zaopatrzenia oraz zarządzania kadrami do grupy podstawowych działań składających się na działalność gospodarczą danego podmiotu.
Analiza możliwości rynkowych Analiza otoczenia, w którym działa przedsiębiorstwo, szczególnie nabywców i konkurentów. Badania nabywców wyrobów i usług ma na celu określenie czynników, które mają istotny wpływ na decyzje dotyczące dokonywanych zakupów.
Analiza możliwości rynkowych Badanie konkurencji polega na porównaniu własnej oferty z ofertami konkurentów, aby wykazać przewagi i braki w stosunku do konkurencji.
Analiza możliwości rynkowych Analiza otoczenia firmy obejmuje także m.in.: analizę czynników demograficznych (np. liczba ludności na danym obszarze, struktura wieku itp.), analizę czynników technologicznych (np. nowe technologie pozwalające uzyskać przewagę nad konkurencją), analizę czynników prawno-politycznych (np. zmieniające się przepisy regulujące działalność gospodarczą)
Badanie i wybór rynku docelowego Oznacza wyodrębnienie nabywców o jednorodnych potrzebach, do których dana firma ma zamiar skierować swoją ofertę określonych wyrobów lub usług. W ten sposób można dokonać wyboru rynku docelowego, tzn. takiej części rynku, w której podmiot gospodarczy może odnieść sukces wśród nabywców.
Zastosowanie odpowiednich narzędzi marketingowych Ostatnim etapem działań marketingowych jest zastosowanie odpowiednich narzędzi marketingowych. Narzędzia te muszą uwzględniać zarówno otoczenie przedsiębiorstwa (np. konkurencję) jak i wybrany rynek docelowy.
Narzędzia marketingowe produkt, cena, dystrybucja, promocja.
Produkt Produkt to wyrób lub usługa, który jest w stanie najlepiej zaspokajać potrzeby nabywców. Osiągnięcie tego celu staje się możliwe poprzez zapewnienie produktowi odpowiedniej marki, jakości, opakowania oraz gwarancji.
Cena Cena to określona kwota, którą musi wydać nabywca, aby kupić dany produkt. Podmiot może różnicować cenę na swoje wyroby lub usługi ze względu na liczne czynniki, w tym: istniejący na rynku popyt na dany produkt, koszty produkcji, ceny konkurencyjnych produktów, niepowtarzalność produktu.
Dystrybucja Nabywca musi więc mieć możliwość zakupu produktu w dowolnej ilości oraz w odpowiednim dla niego miejscu i czasie. Dystrybucja to wszystkie drogi, dzięki którym produkt może dotrzeć do nabywcy. Te drogi, to czyli kanały dystrybucji mogą się składać z jednego lub kilku etapów pośrednich. Najczęściej na drodze producenta do nabywcy występuje jeszcze hurtownik i detalista.
Sprzedaż detaliczna Sprzedaż detaliczna może mieć miejsce w sklepach albo w ramach działalności pozasklepowej. Pozasklepowa sprzedaż detaliczna może przybrać formę np. sprzedaży bezpośredniej (akwizycja), sprzedaży wysyłkowej, sprzedaży na telefon, sprzedaży za pomocą automatów.
Promocja Promocja - komunikacja firmy z rynkiem. Działania promocyjne mają za zadanie poinformować potencjalnego nabywcę o tym, że określony produkt jest dostępny po określonej cenie, w określonym miejscu.
Promocja Komunikowanie nabywcy o produkcie odbywa się za pośrednictwem czterech podstawowych elementów promocyjnych: reklamy, public relations (PR), sprzedaż osobista, promocja sprzedaży.
Reklama Reklama każda masowa forma prezentacji produktu finansowana przez producenta lub sprzedawcę. Reklama jest kierowana do adresatów najczęściej za pośrednictwem: prasy, radia, telewizji, Internetu, billboardów.
Public Relations Public Relations t0 przekazywanie informacji o firmie i produkcie przy pomocy środków masowego przekazu poprzez np. artykuły, wywiady, reportaże. Forma promocji z reguły bezpłatna służąca ugruntowaniu pozytywnego wizerunku wśród potencjalnych nabywców.
Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista to prezentacja produktu w bezpośrednim kontakcie z danym nabywcą lub grupą nabywców.
Promocja sprzedaży Promocja sprzedaży to oferowanie nabywcom określonych korzyści w związku z zakupem produktu. Promocja sprzedaży może przebiegać np. w formie degustacji, testowania produktu, sprzedaży wraz z upominkiem, konkursu dla nabywców.
TEMAT: Marketing na rynku usług kosmetycznych
Marketing Właściciele salonów muszą zapomnieć o twierdzeniu, że marketing zarezerwowany jest dla dużych przedsiębiorstw. Obecnie to bardzo istotny element strategii również małych gabinetów kosmetycznych.
Konkurencja Konkurencja w branży jest ogromna, nie wystarczy już wyprodukować produktu (usługi), ale należy go odpowiednio wypromować oraz przekonać klienta, że dany produkt (usługa) jest najlepszy. W filozofii marketingu najważniejsze jest to, aby dotrzeć do odbiorcy, zbadać jego potrzeby i dopasować do nich odpowiedni produkt.
Rynek kosmetyczny Rynek kosmetyczny w ostatnich latach rozwija się bardzo dynamicznie. Nie wystarczy samo wykształcenie praktyka, by gabinet odniósł sukces. Oprócz przygotowania merytorycznego potrzebnego do prawidłowego wykonywania zawodu, niezbędna jest wiedza z pogranicza ekonomii i marketingu.
Marketing mix 4P Marketing-mix to najbardziej popularna koncepcja marketingu. Opiera się na współzależnych elementach oddziałujących na rynek, jako system zintegrowany. Marketing-mix cztery narzędzia: 4P produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) i promocja (promotion).
Rozszerzona koncepcja Marketing mix- 8P Obecnie można mówić o 8P: produkt (product), cena (price), dystrybucja (place), promocja (promotion). ludzie (people), otoczenie materialne (physical environment), proces świadczenia usług (process), przyjemność (pleasure).
Produkt w branży kosmetycznej Produkt to wszystko, co jest oferowane na rynku w celu zaspokojenia potrzeb konsumenta. Aby wzbudzał zainteresowanie odbiorcy musi różnić się od tych wytwarzanych przez konkurencję. W kosmetologii dobór produktów i usług jest bardzo ważny. Powinny zaspokajać coraz to wyższe wymagania klientów oraz wznosić się ponad poziom konkurencji. Usługi muszą być świadczone na wysokim poziomie z dbałością o walory estetyczne, by klient czuł się doceniony oraz, co najważniejsze, zadowolony
Cena w branży kosmetycznej Cena jest elementem generującym wprost przychody i zyski. Podczas ich ustalania należy zweryfikować te istniejące na rynku, ponieważ każda cena musi posiadać akceptację rynku. Na rynku pojęcie to kształtują trzy czynniki: koszty, cena konkurencji, popyt wśród klientów.
Cena w branży kosmetycznej Przedsiębiorstwo w oparciu o swoje koszty musi określić górną oraz dolną granice dopuszczalnego przedziału cenowego, ocenić wpływ konkurentów na możliwą wartość sprzedaży, a następnie sformować cenę finalną uzależnioną od siły nabywczej klienta.
Cena w branży kosmetycznej Szacuje się, że około 35% przedsiębiorstw nie powiodło się na rynku, ponieważ źle dopasowali ceny do sytuacji rynkowej. Najbardziej elementarną metoda ustalania cen polega na dodaniu marży do produktu bądź usługi przy wcześniejszym ustaleniu i pokryciu kosztów z nimi związanych.
Dystrybucja w branży kosmetycznej Dystrybucja jest fizycznym procesem dostarczania produktów i usług na rynki docelowe lub, mówiąc inaczej, przekazaniem dóbr między partnerami gospodarczymi. Dystrybucja może być również rozumiana, jako sytuacja dostępności produktu znajdującego się w sprzedaży.
Dystrybucja w branży kosmetycznej Do salonów czy gabinetów kosmetologicznych trafiają ludzie, którzy dbają o swój wygląd zewnętrzny oraz zdrowie. Ważnym elementem jest dostępność produktów komplementarnych, które są uzupełnieniem wybieranych przez nich usług. Dzięki takim działaniom pokazujemy nasze całościowe podejście do klienta, co wpływa na jego większe zadowolenie.
Promocja Promocja jest niezbędnym czynnikiem, by produkt czy usługa mogły dobrze się sprzedawać. Trzeba poinformować otoczenie o ofercie i działalności firmy. Ważnym aspektem jest podjęcie decyzji, na jaki rynek docelowy chce trafić nasza oferta i jakie fundusze możemy przeznaczyć na ten cel.
Budżet promocyjny Często bywa, że ograniczona ilość środków na promocje idzie w parze z brakiem sukcesów firmy. Dlatego im większy budżet przeznaczony na ten dział tym większy komfort działania.
Promocja Produkt trzeba promować w odpowiedniej formie oraz racjonalnie gospodarować czasem. Należałoby również przetestować koncepcje na adekwatnie dobranej próbie, a także monitorować i oceniać wyniki. Promocja skierowana do docelowego segmentu rynku jest zdecydowanie skuteczniejsza niż, ta, która jest wycelowana w masowego odbiorcę.
Promotion mix Choć grup promocji jest wiele i stale ich liczba rośnie, można wyróżnić grupy składające się na promocje mix. Zaliczyć do nich można: najpopularniejszą z nich reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Czynnik ludzki Czynniki ludzki jest niezbędny do sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Relacje pracowników z firmą mają istotne znaczenie w tworzeniu osiągnięć marketingowych. Strategia personalna odnosi sukcesy tylko wtedy, gdy zatrudnione osoby utożsamiają się z zakładem pracy. Chodzi tu nie tylko o relacje interpersonalne, ale o rozumienie strategii personalnej, jako instrumentu kreowania korzyści dla przedsiębiorstwa i poszczególnych współpracowników.
Czynnik ludzki Aby firma się rozwijała ważnym elementem jest również podnoszenie kwalifikacji personelu. Szkolenia, atrakcyjne warunki pracy, indywidualne ścieżki pracy prowadzą do tego, że pracownicy nie tylko są autorami, ale również realizatorami innowacji. Nie tylko wytwarzają dobra i dają zysk, ale także tworzą zasoby o określonej wartości. Im bardziej wykwalifikowana kadra, tym usługi świadczone są na wyższym poziomie, a co za tym idzie większe zadowolenie naszych klientów.
Otoczenie materialne Otoczenie materialne to nic innego jak wszystkie materialne i wizualne elementy, które dla klienta stają się dowodem świadczącym o jakości wykonywanych usług np. logo firmy, jej wewnętrzne wyposażenie, budynki itp. W tym momencie możemy popisać się swoim gustem i zrealizować marzenia aranżacyjne wnętrza gabinetu. Wesprzeć może nasz również firma z którą chcemy współpracować (niestety bardzo często wiodące marki narzucają swój styl gabinetowi).
Otoczenie materialne Dodatki takie jak zapachowe świece, świeże kwiaty, zapach parzonej kawy, wpływają na odbiór marki i wizerunek firmy. Gustem, estetyką i pomysłowością możemy pozytywnie podziałać na zmysły naszych klientów.
Proces świadczenia usług Proces świadczenia usług zaczyna się od zainteresowania klienta poprzez informację, sprzedaż aż do usługę posprzedażową. Już na samym początku spotkania musimy okazać swoje zainteresowanie. Bez względu na samopoczucie kosmetolog powinien być uśmiechnięty i miły dla każdego gościa. Ważne jest uzyskanie istotnych informacji oraz wzbudzenie zaufania u odbiorcy. Gdy już dojdzie do sprzedaży, usługa musi być świadczona na odpowiednim poziomie.
Proces świadczenia usług Bardzo często w gabinetach wykonanie danej usługi wiąże się z zakończeniem procesu. Nie można jednak zapominać o obsłudze posprzedażowej, która w przypadku branży kosmetycznej rozumiemy jako porady, zabiegi domowe, sprzedaż odpowiednich kosmetyków oraz, co najważniejsze, zainteresowanie odczuciami podczas świadczenia danej usługi. Dzięki temu klient poczuje się ważny i zachęcony do powrotu w progi naszego salonu.
Przyjemność Przyjemność odnosi się do odczuć nabywców. Gdy wszystkie poprzednie elementy marketingu-mix będą dobrze wykonane przyjemność naszych klientów jest pewna. Dodatkową możemy ją wygenerować na przykład serwując kawę i udostępniając branżową prasę w poczekalni. Pomocna może okazać się rozmowa z klientem czy podarowanie upominków stałym klientom.
Podsumowanie Nieważne, czy mamy do czynienia z małym salonem, czy dużym centrum SPA, dbałość o wizerunek i odpowiednio prowadzona reklama oraz marketing są w stanie bardzo wpłynąć na zainteresowanie ze strony klientów. Identyfikacja wizualna salonu, wypracowana rozpoznawalność marki to wszystko zadania, które mają dziś ogromne znaczenie w wyróżnieniu się na tle konkurencji.
TEMAT: Pozycjonowanie firmy na rynku
Grupa docelowa Gdy chcemy kogoś do czegoś przekonać, musimy znać tę osobę, wiedzieć jakie są jej potrzeby, czego ona oczekuje i jej to dostarczyć. Naszą "osobą" w tym przypadku jest cała grupa, zwana też grupą docelową lub nawet parę tych grup. Grupy docelowe wydzielamy w procesie segmentacji. Gdy mamy już grupy docelowe musimy odpowiednio wypozycjonować nasz salon.
Procedura marketingowa Aby przyciągnąć klientów na jakich najbardziej nam zależy: 1. Rozpoznajemy i charakteryzujemy różne grupy nabywców pod względem ich potrzeb i preferencji (segmentacja rynku), 2. Wybieramy segmenty rynku, na które chcemy wejść (wybór grup docelowych), 3. Ustalamy dla każdego z tych segmentów kluczową, odrębną korzyść (jedną lub więcej), zawartą w ofercie rynkowej firmy, oraz informujemy go (segment) o tym (pozycjonowanie salonu).
Segmentacja rynku Segmentacja to nic innego jak poznanie i opisanie cech naszych wszystkich potencjalnych klientów, oraz wyodrębnienie tych najważniejszych segmentów rynkowych, do których chcemy dotrzeć za pomocą promocji. Według światowego guru marketingu Phillipa Kotlera specjalista do spraw marketingu nie tworzy lecz, dzięki wnikliwym badaniom i obserwacji, wyodrębnia segmenty, oraz decyduje który z nich wybrać.
Segmentacja rynku Do tej pory segmentacji dokonywano na wiele różnych sposobów. Do najczęściej stosowanych należą: segmentacja geograficzna (region, wielkość zamieszkałego miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienie, klimat, odległość od środków transportu), segmentacja demograficzna (wiek, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, pokolenie, narodowość, klasa społeczna), segmentacja psychograficzna (styl życia, osobowość), segmentacja behawioralna (korzyści, status użytkownika, wskaźnik intensywności użytkowania, stopień lojalności, etap gotowości, postawy wobec produktu).
Segmentacja demograficzna Do jakich przedziałów wiekowych należą lokalni nabywcy? Czy mamy salon w małej miejscowości skąd nagminnie wyjeżdżają młodzi a zostają najstarsi? Czy jest to kwitnąca metropolia w której uświadczyć można wielu przedstawicieli każdej grupy wiekowej? Czy w naszej okolicy jest wiele rodzin młodych z małymi przedszkolakami, czy raczej sporo singli, lub dojrzałych rodziców z dorosłymi już dziećmi?
Segmentacja demograficzna Np. w przypadku gdy na naszą grupą docelową wybierzemy młode kobiety, a miedzy nimi młode matki, może warto będzie zadbać o kącik dla dzieci, lub ekspresowe zabiegi pomiędzy końcem pracy a odebraniem dziecka ze żłobka.
Segmentacja psychograficzna Jaki styl życia odminuje w waszym regionie? Gdzie spotykają się nabywcy? Czy preferują aktywny czy raczej pasywny tryb życia? Co czytają? Czym się interesują?
Segmentacja behawioralna Przy segmentacji behawioralnej bardzo ważnym aspektem jest lojalność nabywcy. Inaczej pracuje się nad promocją gdy wiemy, że pozyskany klient już od nas raczej nie odejdzie. Gorzej jest gdy grupa charakteryzuje się zmiennością gustów, czyli dość małą lojalnością.
WYBÓR GRUP DOCELOWYCH Gdy scharakteryzowaliśmy już wszystkich potencjalnych klientów i podzieliliśmy ich na grupy/segmenty, zastanówmy się, na których z tych grup nam najbardziej zależy, do których najbardziej opłaca się dotrzeć. Nie jesteśmy w stanie dotrzeć do wszystkich grup. Zrozumieliśmy przecież, że mają one różne upodobania, czyli zwrócą uwagę na odmienne reklamy i przyciągnie ich inna oferta.
Przykładowe grupy docelowe salonu kosmetycznego, działającego przy hali sportowej: Kobiety w wieku 26-35, z średnim lub wyższym wykształceniem, aktywne zawodowo, czynnie uprawiające sport amatorsko lub profesjonalnie, średniozamożne, marzą o osiągnięciu kariery zawodowej, model rodziny 2+1, dziecko po ukończeniu 30 roku życia, nastawienie na "korzystanie z życia", mobilne, lubią nowości, wizyta w salonie ma być odpoczynkiem i odprężeniem w trakcie dnia pełnego różnych aktywności, lubią doświadczać nowych doznań, grupa mało lojalna.
Przykładowe grupy docelowe salonu kosmetycznego, działającego przy hali sportowej: Kobiety w wieku 36-50, z średnim lub wyższym wykształceniem, czynnie uprawiające sport amatorsko lub profesjonalnie, średniozamożne i zamożne, spełnione zawodowo, na znaczących stanowiskach, lubią czuć się wyjątkowo, lubią innowacyjne, pierwsze "w mieście" usługi, salon to dla nich miejsce spotkań ze znajomymi, oraz miejsce odpoczynku, lubią wchodzić w relacje z obsługą i innymi klientkami, grupa lojalna.
POZYCJONOWANIE SALONU NA RYNKU Znamy już nasze grupy docelowe, wiemy co robią osoby do nich należące, jaki styl życia preferują, więc potrafimy sformułować komunikaty, które przekonają je, że warto przyjść do naszego salonu.
POZYCJONOWANIE SALONU NA RYNKU Wybieramy korzyść, jaką oferuje nasz salon. Powinno być to coś co go wyróżnia, lub co jest jego chlubą. Np. najnowocześniejszy sprzęt do mezoterapii, sala do vacu z klimatyzacją i prywatnym prysznicem, ekspresowe zabiegi pielęgnacyjne dla zapracowanych klientek, lub możliwość rezerwacji online o każdej porze dnia i nocy.
POZYCJONOWANIE SALONU NA RYNKU Gdy mamy już korzyść jaką chcemy komunikować to należy to przekuć na przekaz reklamowy: Ważne są: kolory, czcionki, kształty, papier itp. Od tego zależy skuteczność przekazu.