2 (74) 2005 EDUKACJA A VAT

2 (74) Luty 2005 EDUKACJA A VAT W PRAWIE WSPÓLNOTOWYM I POLSKIM PREZENTACJA MOJEJ FIRMY NA TARGACH JAK ROBIĄ TO INNI ZARZĄDZANIE MARKĄ OCHRONA DÓBR OSOBISTYCH W INTERNECIE Biuletyn dla małych i średnich firm www.euroinfo.org.pl

tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel./faks: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości ul. Pańska 81/83 00-834 tel.: 0-22 432 80 80 faks: 0-22 432 70 60 euroinfo@parp.gov.pl tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel./faks: 0-77 442 61 45 tel.: 0-77 442 61 46, 442 61 47 e-mail: biuro@eic.opole.pl tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel./faks:

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Od redakcji Spis treści Szanowni Państwo, Biuletyn w lutym, mimo zmiany wydawcy, ukazuje się już bez opóźnień. Publikacja informacji dotyczących pierwszej oceny wniosków złożonych w SPO WKP spotkała się z Państwa żywym zainteresowaniem. Mamy nadzieję, że nowa afiliacja redakcji Biuletynu EIC przy Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości okaże się dla Państwa o tyle efektywna, że wszelkie informacje o zmianach w wytycznych dotyczących wypełniania wniosków będziemy mieli z pierwszej reki. W numerze lutowym polecamy Państwa uwadze artykuł dotyczący opodatkowania usług edukacyjnych w UE. Niektóre z usług, a nawet i towarów edukacyjnych lub związanych z szeroko pojętą kulturą, są zwolnione z podatku VAT. Co ciekawe, nie tylko podmioty publiczne są zwolnione z tego podatku, ale w pewnych sytuacjach również podmioty prywatne mogą być objęte tym przywilejem. Ponadto polecamy stałe rubryki: marketing, oferty kooperacji oraz informacje w dziale wydarzenia, gdyż nadchodząca wiosna niesie ze sobą wiele propozycji, z których być może Państwo skorzystają. Czekamy na komentarze pod tym samym adresem: biuletyn_eic@cofund.org.pl. Redakcja PREZENTACJA MOJEJ FIRMY NA TARGACH..........................4 DOBRA PREZENTACJA FIRMY NA TARGACH WYMAGA DUŻEGO NAKŁADU PRACY, ALE ZAWSZE SIĘ OPŁACA. PODAJEMY WSKAZÓWKI WYNIKAJĄCE Z PRAKTYKI EKSPERTÓW W TEJ DZIEDZINIE. EDUKACJA A VAT W PRAWIE WSPÓLNOTOWYM I POLSKIM.............9 USŁUGI EDUKACYJNE W PRAWIE EUROPEJSKIM SĄ ZWOLNIONE Z PODATKU VAT, O ILE ŚWIADCZONE SĄ W INTERESIE PUBLICZNYM. JAK ROBIĄ TO INNI...........................................14 OCHRONA DÓBR OSOBISTYCH W INTERNECIE......................17 KATALOG DÓBR OSOBISTYCH CHRONIONYCH PRAWEM JEST DŁUGI. CZĘSTO MAJĄ ONE CHARAKTER NIEMAJĄTKOWY. ZARZĄDZANIE MARKĄ.........................................19 ZARZĄDZANIA MARKĄ NIE POWINNO SIĘ POWIERZAĆ OSOBOM NIEDOŚWIADCZONYM, GDYŻ UTRZYMANIE JEJ DOBREGO WIZERUNKU WYMAGA ROZWAGI I DUŻYCH NAKŁADÓW PRACY. PYTANIE DO PRAWNIKA........................................22 PYTANIE DO KONSULTANTA.....................................23 AKTUALNOŚCI...............................................23 WYDARZENIA...............................................24 OFERTY WSPÓŁPRACY LUTY 2005...............................26 Redaktor naczelna: Anna Sarzyńska tel.: 0 22 432 86 46 A_sarzynska@parp.gov.pl Zespół: Zofia Pinchinat-Witucka Michał Polański Mariusz Bibik Adres redakcji: Euro Info Centre przy PARP ul. Pańska 81/83, 00-834 Warszawa tel.: 0 22 432 80 80 faks: 0 22 432 70 60 www.euroinfo.org.pl produkcja MARLEX Sp. z o.o. nakład: 5500 egz. Re dak cja nie zwra ca ma te ria łów nieza mó wio nych oraz za strze ga so bie pra wo do ich zmia ny i re da go wa nia. Uwa gi i ko men ta rze pro si my kie ro wać na ad res: biu le tyn_eic@co fund.org.pl Wszyst kie tek sty za war te w Biu le ty nie Eu ro In fo mo gą być prze dru ko wy wa ne wy łącznie po uzy ska niu zgo dy re dak cji. Za in te re so wa nych sub skryp cją pro si my o kon takt z najbliższym Eu ro In fo Cen tre. Okładka: Artur Hojny luty 2005, nr 2 (74) 3

Marketing PREZENTACJA MOJEJ FIRMY NA TARGACH JAK ŁATWO ZMARNOWAĆ WYJAZD, JAK TRUDNO ODNIEŚĆ SUKCES? Paweł KOWALEWSKI, Oleg STASIEWICZ Umiejętność odnoszenia sukcesów nie jest wcale umiejętnością powszechną. Fakt, że odnosimy sukcesy w jednej dziedzinie, wcale nie musi oznaczać, iż nie będziemy popełniać błędów w innej. Praktycznie więc zdolność rozwijania z powodzeniem naszej firmy nie musi oznaczać, iż znamy się na wszystkim. Podczas rozmów z wieloma przedsiębiorcami pojawiał się ostatnio temat targów. Problemy z tą formą prezentacji firmy i jej oferty miały zarówno przedsiębiorstwa małe, jak i całkiem spore, firmy, które odniosły sukces, jak i te, które są dopiero na początku swojej drogi rozwoju. Często zdarza się tak, że przedsiębiorcy, którzy odnoszą sukcesy w biznesie, a nie mają ich na targach, posługują się tzw. generalizacją. Pojawiają się głosy o zakończeniu ery targów, umieraniu targów i wiele podobnych stwierdzeń. Dla niektórych Stare centra wystawiennicze branż, ewentualnie dla niektórych cykli wystaw, być może jest to prawda. Dla większości tego typu przedsięwzięć niepowodzenia wynikają z błędów popełnionych podczas organizacji targów, zarówno w trakcie ich trwania, jak i na etapie ich przygotowań. Trudno zawrzeć na kilku stronach praktyczne rady dotyczące prawidłowego zachowania się na targach, postępowania, które naszej firmie przyniesie efekt zgodny z zamierzeniami. W niniejszym artykule postaramy się jednak przedstawić kilka ważnych naszym zdaniem rad praktycznych, dotyczących zagadnień, które z pewnością wpływają na wyniki naszej prezentacji na targach. Mówiąc inaczej, skupimy się tylko na tych sprawach, których niewypełnienie lub niezauważenie z pewnością doprowadzi do całkowitej i sromotnej porażki. Artykuł adresujemy głównie do tych z Państwa, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z wyjazdami na różnego rodzaju targi, wystawy, jarmarki lub też misje handlowe. Artykuł kierujemy również do tych, którzy są zainteresowani wejściem na nowy dla siebie rynek zbytu i drogę do niego torują sobie właśnie poprzez udział w targach. Nie da się ukryć, iż targi to jeden z najbardziej tradycyjnych sposobów wejścia na rynek, pozwalający względnie szybko i skutecznie nawiązać kontakt z potencjalnymi kontrahentami i w konsekwencji pozyskać nowych odbiorców. Zarówno udział w targach, jak i w misjach gospodarczych daje zainteresowanym możliwość pozyskania unikalnej wiedzy o rynku. Rozmawiając z odwiedzającymi, kontrahentami, innymi wystawcami, odwiedzając sklepy, przeglądając lokalne informatory, możemy ocenić nasze szanse na rynku, porównać ceny, uzyskać informacje o konkurentach i potencjalnych kontrahentach. Jednak bez odpowiedniego przygotowania, bez wiedzy o rynku, bez kompetentnych pracowników możemy nieefektywnie zagospodarować często znaczącą część naszego budżetu (czyli upraszczając, stracić pieniądze i czas) i nie uzyskać zamierzonych wyników. Często skutkuje to długo trwającą niechęcią do interesującego nas rynku. Cel Podejmując decyzję o udziale w targach, przede wszystkim musimy sobie zadać pytanie o cel tego przedsięwzięcia. Musi być on oczywiście zbieżny z celami strategicznymi naszej firmy oraz nawiązywać do jej polityki marketingowej. Oto pytania, które należy postawić: Czy udział w targach ma służyć zbadaniu rynku, czy sprawdzeniu siły konkurencji? Czy głównym celem jest chwilowe zwiększenie naszej sprzedaży, czy raczej myślimy o działaniach długofalowych? Czy chcemy nasze wystąpienie na targach skierować do potencjalnych dystrybutorów, czy może bezpośrednio do konsumentów? A może chcemy się tylko pokazać, ponieważ tak wypada? Foto: Artur Hojny Precyzyjne określenie celu wyjazdu znacząco ułatwi nam kolejne kroki, a przede wszystkim umożliwi podjęcie decyzji, na jakie targi jechać. Jeżeli szukamy dystrybutorów lub odbiorców, to powinniśmy brać pod uwagę wyłącznie targi branżowe, specjalistyczne. Z kolei jeżeli interesuje nas kontakt z konsumentami, to mo- 4 luty 2005, nr 2 (74)

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Marketing żemy zdecydować się na targi (wystawy, jarmarki) konsumpcyjne, które zazwyczaj mają charakter uniwersalny. Koszt Pieniądze to rzecz ważna. Obniżenie kosztów związanych z targami można uzyskać paroma metodami. Dofinansowanie z budżetu państwa Ze względu na dofinansowanie z bu dżetu, wiele targów jest szczególnie obleganych przez polskich przedsiębiorców. Do imprez takich należą m.in. polskie wystawy narodowe, czyli targi prezentujące dorobek polskich firm z różnych branż. Dofinansowaniu podlegają imprezy wystawiennicze, które zostały objęte systemem dotacji w danym roku kalendarzowym. Wykaz targów i wystaw zawierają tzw. listy: Lista A (polskie wystawy narodowe), Lista B (targi o priorytetowym znaczeniu dla polskiej gospodarki) oraz Lista C (imprezy targowe, do których aplikowanie może być ograniczane w razie wyczerpania się środków finansowych). Pełne wykazy (listy) na lata 2005-2006 oraz inne informacje na temat dofinansowania targów można znaleźć na stronie internetowej www.eksporter.gov.pl lub www.mpips.gov.pl. Rozporządzenie Ministra Gospodarki i Pracy z dnia 15 października 2004 roku określa, że wysokość dofinansowania nie może przekroczyć 50% poniesionych i udokumentowanych wydatków kwalifikowanych netto uczestnictwa w targach lub wystawach i wynieść jednorazowo więcej niż 20 000 zł. Do wyżej wspomnianych wydatków kwalifikowanych przy udziale w targach/ wystawie jako wystawca zalicza się wydatki na: wynajęcie powierzchni wystawienniczej i zabudowę stoiska podczas imprezy targowo-wystawienniczej, i nowe znacznie się od siebie różnią transport eksponatów w związku z udziałem w imprezie targowo-wystawienniczej, przygotowanie i druk materiałów promocyjnych w związku z udziałem w imprezie targowo-wystawienniczej (materiały promocyjne winny zawierać znak Unii Europejskiej oraz logo Sektorowego Programu Operacyjnego), przejazd i zakwaterowanie nie więcej niż dwóch przedstawicieli przedsiębiorcy uczestniczących w zagranicznej imprezie targowo-wystawienniczej poniesione zgodnie z przepisami Rozporządzenia Ministra Pracy i Polityki Społecznej z dnia 19 grudnia 2002 roku w sprawie wysokości oraz warunków ustalania należności przysługujących pracownikowi zatrudnionemu w państwowej lub samorządowej jednostce sfery budżetowej z tytułu podróży służbowej poza granicami kraju (DzU nr 236 z 2002 r., poz. 1991). W wyniku konkursu wyłoniono organizatorów wielobranżowych wystaw narodowych z Listy A : Krajowa Izba Gospodarcza Centrum Promocji Sp. z o. o. (Egipt/Kair) 00-074 Warszawa, ul. Trębacka 4, tel.: +22 63 09 829, faks: +22 63 09 927, e-mail: targi@kigcp.pl, www.kigcp.pl. Polexpo Exhibitions Sp. z o.o. (Łotwa/Ryga, Rosja/Rostow n. Donem, Rumunia/Bukareszt) 02-127 Warszawa, ul. Bohdanowicza 13, tel.: +22 658 18 18, faks: +22 822 09 79, e-mail: poczta@polexpo.pl, www.polexpo.pl Izba Gospodarcza Rynków Wschodnich (Mołdowa/Kiszyniów, Rosja/Kaliningrad) 16-400 Suwałki, ul. Kościuszki 76, tel.: +87 563 26 00, faks: +87 563 26 02, e-mail: pligrw@plig.org.pl, www.plig.org.pl. Udział w wystawach narodowych ze względu na znaczne dofinansowanie jest dosyć atrakcyjnym rozwiązaniem dla przedsiębiorców. Jednak wystąpienie na takich targach wymaga szczególnie starannego i czasochłonnego przygotowania. W innym wypadku targi ograniczą się głównie do rozdawania gadżetów reklamowych... ale o tym trochę później. Nie można zaniedbać także formalności związanych z dofinansowaniem. Wymogi formalne są bardzo precyzyjnie opisane, więc każde odstępstwo od nich może skutkować utratą prawa do dofinansowania. Dotyczy to zarówno terminów składania Foto: Artur Hojny wniosków o dofinansowanie, jak i zawartości merytorycznej wniosków. Zawsze jednak możemy liczyć na pomoc organizatora targów. Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą się także starać o refinansowanie wydatków związanych z udziałem w targach z funduszy zarządzanych przez PARP (Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości). Więcej informacji na ten temat znajdą Państwo na stronie internetowej www.parp.gov.pl. Oferowane przez PARP dofinansowanie nie jest ograniczone wykazem imprez targowych oraz jest wyższe niż dofinansowanie Ministerstwa Gospodarki i Pracy (maksymalnie do 10 tys. euro). Pośrednim sposobem na uzyskanie refinansowania wydatków targowych, połączonego z ubezpieczeniem od ryzyka niepowodzenia projektu podczas wejścia na zagraniczny rynek/rynki zbytu, luty 2005, nr 2 (74) 5

Marketing jest skorzystanie z oferty KUKE S.A. Ubezpieczenie kosztów poszukiwania zagranicznych rynków zbytu. Więcej informacji na ten temat znajdą Państwo na stronie internetowej www.kuke.com.pl. Należy zwrócić uwagę, że nie można łączyć różnych źródeł finansowania z publicznych pieniędzy, czyli nie można pozyskać pieniędzy na udział w tych samych targach równocześnie z Ministerstwa Gospodarki i Pracy oraz z PARP lub z KUKE S.A. Przygotowanie do targów Przygotowanie do targów jest dużo ważniejszym etapem całego przedsięwzięcia niż sam wyjazd. Proces przygotowania możemy podzielić na etapy. Przede wszystkim należy odpowiednio wcześniej zaplanować całe przedsięwzięcie. W niektórych przypadkach udział w targach należy planować z wyprzedzeniem nawet kilkuletnim (dotyczy to niektórych targów branżowych). Najczęściej jednak planujemy nasz udział w konkretnych imprezach z wyprzedzeniem 5-12-miesięcznym. Należy w tym miejscu wspomnieć, że np. wniosek o dofinansowanie składa się do Ministerstwa Gospodarki i Pracy nie później niż na 14 tygodni przed rozpoczęciem targów lub wystawy. Dodatkowe tygodnie będą potrzebne na przygotowanie wniosku. Praktyka Po pierwsze, musimy rozważyć, czy wyjeżdżając na targi, będziemy korzystać z usług pośrednika i w jakim zakresie. Planując samodzielny wyjazd na targi, należy pamiętać, że sami będziemy musieli się zmierzyć ze wszystkimi problemami organizacyjnymi, które sprawny pośrednik/ organizator wyjazdu jest w stanie wcześniej przewidzieć i rozwiązać. Radzimy więc, aby z samodzielnego wyjazdu korzystać wyłącznie w sytuacji, kiedy nie jest możliwa współpraca z pośrednikiem (możemy się spotkać z taką sytuacją podczas niektórych targów specjalistycznych). Wynajmowanie hostess jest kosztowne, ale znacząco podnosi walory produktu W innych przypadkach polecamy nawiązanie kontaktu z firmami/instytucjami specjalizującymi się w organizowaniu wyjazdów na imprezy targowe. Dokonując wyboru takiej firmy, należy zwrócić uwagę na jej dotychczasowe doświadczenie, liczbę organizowanych wyjazdów, zakres oferowanych usług dodatkowych, opinię o firmie wśród przedsiębiorców. Sięgnijmy więc do ulotek, informacji zawartych w Internecie, a co najważniejsze, skontaktujmy się z kilkoma przedsiębiorstwami, które już były na targach organizowanych przez danego pośrednika, zasięgając ich opinii na temat wywiązywania się w praktyce z obietnic zamieszczonych w materiałach reklamowych. Generalnie standardem jest oferowanie przez takie firmy następujących usług: wynajem powierzchni wystawienniczej, przygotowanie projektu zabudowy, wykonanie zabudowy, pomoc w opracowaniu wniosku o dofinansowanie, organizacja transportu ekspozycji, organizacja dojazdu na targi, pomoc w sprawach wizowych, rezerwacja hotelu na czas targów, logistyka w czasie targów (dojazdy z hotelu do obiektu wystawienniczego, żywienie, organizacja czasu wolnego etc.), pomoc w zakresie przygotowania materiałów promocyjnych (przygotowanie katalogu targowego, usługi tłumacza etc.). Po drugie, ważny jest harmonogram przygotowania do targów oraz wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za przygotowania. Jeżeli nie działamy osobiście i wyznaczamy pracownika, który ma zorganizować nasz wyjazd, pamiętajmy, że osoba taka powinna posiadać określone kompetencje i pełnomocnictwa. To na niej będzie bowiem spoczywała odpowiedzialność za poprawne przygotowanie wyjazdu (w tym np. przygotowanie i złożenie wniosku o dofinansowanie), wykorzystanie ustalonego budżetu oraz późniejsze jego rozliczenie. Jeżeli natomiast nie udzielimy danemu pracownikowi odpowiednich pełnomocnictw, praktycznie możemy sparaliżować jego pracę. Często bowiem bywa, że na miejscu będzie on musiał podejmować ad hoc wiele szybkich decyzji, w zależności od rozwoju wypadków i zaistniałej sytuacji. Foto: Artur Hojny Po trzecie, należy przygotować projekt zabudowy stoiska. Pamiętajmy, że bez 6 luty 2005, nr 2 (74)

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Marketing względu na to, jaką wybierzemy formułę zabudowy, planując stoisko, warto wydzielić przynajmniej niewielką powierzchnię z przeznaczeniem na pomieszczenie gospodarcze, w którym będziemy mogli zostawić ubrania, przechować materiały promocyjne i gadżety, a także przygotować ewentualny poczęstunek dla zaproszonych gości. Nic gorszego nie może się zdarzyć (niestety, częsty widok na targach), niż poupychane po kątach brudne naczynia, kupa ubrań złożona na krzesłach i podobne widoki, tworzące wrażenie bałaganu, który dyskwalifikuje każdego wystawcę, zanim jego gość zdąży naprawdę wejść na teren stoiska. Po czwarte, trzeba opracować materiały promocyjne. Bez wątpienia dużo czasu powinniśmy poświęcić na przygotowanie materiałów reklamowych, czyli różnego rodzaju ulotek, katalogów, ofert, informacji oraz... gadżetów. Bardzo ważne jest, aby materiały były opracowane w języku kraju, do którego się udajemy, i sprawdzone przez doświadczonego tłumacza, który powinien skorygować ewentualne błędy wynikające z nieznajomości kultury danego kraju. Nic tak nie psuje negocjacji, jak dowcipy naszych potencjalnych kontrahentów na temat lapsusów językowych często pojawiających się w samodzielnie tłumaczonych ulotkach. Z góry jesteśmy wówczas skazani na miano firmy nieprofesjonalnej, a jeszcze gorsza jest sytuacja, kiedy nasi goście traktują tego typu pomyłki jako lekceważenie i brak szacunku wobec ich kraju lub języka. Szczególną uwagę należy zwrócić na poprawne wyeksponowanie naszych danych teleadresowych. Powszechnie spotykanym błędem jest przeniesienie namiarów na firmę z polskojęzycznych informatorów. W takiej sytuacji zmuszamy naszych potencjalnych klientów do poszukiwania niezbędnych numerów kierunkowych, a także do kontaktu z recepcjonistką, która często nie będzie umiała odpowiedzieć na telefon choćby ze względu na nieznajomość języka. Dobrym rozwiązaniem jest podanie w naszych materiałach numerów telefonów bezpośrednio do osób, które docelowo będą obsługiwać dany rynek wraz ze wskazaniem preferowanego języka do kontaktów. Miłym gestem wobec naszych potencjalnych klientów byłoby umieszczenie w materiałach małej mapki z zaznaczeniem miejsca siedziby firmy. Nie należy zapominać o przygotowaniu odpowiedniej liczby wizytówek. Kolejnym błędem wielu firm jest wykorzystywanie cenników opracowanych na rynek polski i w polskiej walucie. Nie wszyscy pamiętają, że polski złoty nie jest walutą powszechnie stosowaną w handlu międzynarodowym, choć możemy się spotkać z rozliczeniami w złotówkach w przypadku takich krajów, jak Ukraina, Litwa, Czechy, Słowacja. W optymalnej wersji cennik powinien być przygotowany w euro i w dolarach amerykańskich. W niektórych krajach (np. w Rosji) nasz potencjalny kontrahent zazwyczaj poprosi również o przedstawienie systemu upustów w zależności od wielkości zrealizowanego obrotu, warunki dostawy (w tym przewidywany koszt transportu). Bądźmy przygotowani do przekazania tego typu informacji. Po piąte, istotna jest wcześniejsza organizacja spotkań. Następnym etapem przygotowawczym jest rozesłanie zaproszeń do obecnych i potencjalnych kontrahentów. Dla szczególnie ważnych klientów warto się postarać o darmowe wejściówki na teren targów. Skutecznie przeprowadzona akcja informacyjna pozwoli nawet z nieciekawych targów wyciągnąć znaczne korzyści. W zaproszeniu należy przedstawić cel spotkania, miejsce (numer stoiska i pawilonu wystawienniczego) i termin targów. Warto również poprosić o potwierdzenie przybycia w celu zaplanowania czasu pracy w trakcie targów oraz przygotowania niezbędnej ilości materiałów ofertowych. Skąd czerpać informacje o potencjalnych kontrahentach? Niewyczerpanym źródłem wiedzy jest Internet. Można również wykorzystać różnego rodzaju periodyki branżowe, analizy rynku, informatory biznesowe etc. Jak wynika z praktycznych doświadczeń, prawie zawsze targi przynoszą wymierne korzyści, kiedy jeszcze przed wyjazdem nasz kalendarz spotkań jest prawie w pełni ustalony. Ważne jest, aby dodatkowo, bezpośrednio przed wyjazdem, potwierdzić telefonicznie już umówione spotkania. Podczas kolejnych wyjazdów z nieukrywanym zdumieniem odkryliśmy, że targi mogą być doskonałą okazją do organizacji spotkań zewnętrznych. Zauważyliśmy bowiem, że często w ekipach będących na targach znajdują się osoby, które w każdej wolnej chwili znikają ze stoiska. Pierwsza myśl: poszły do hotelu odpoczywać albo zwiedzają lokalne muzea i inne atrakcje turystyczne. Nic bardziej mylnego. Bardzo często osoby takie spotykają się z potencjalnymi klientami na zewnątrz. Targi bowiem są najczęściej organizowane w dużych aglomeracjach, w których z pewnością znajdziemy mnóstwo potencjalnych klientów. Bądźmy agresywni!!! Może nasi potencjalni klienci nie mają czasu, aby akurat w tym dniu odwiedzić targi, a praktycznie jesteśmy parę kilometrów od ich siedziby. Kiedy będziemy mieli następną okazję wybrać się na przykład do Moskwy, Nowego Jorku czy też Rzymu, aby się z nimi spotkać? Profesjonalne firmy, umiejące wykorzystać targi, wielokrotnie zwiększają ich przydatność dla własnego biznesu, spotykając się równolegle na terenie targów i w ich okolicach z wybranymi przez siebie kontrahentami. Oczywiście spotkania takie muszą być wcześniej zaplanowane i przynajmniej w części umówione. Nigdy nie wolno udawać się do klienta jako niezapowiedziany gość na zasadzie prosto z ulicy. Wyjazd na targi może też być dobrą okazją do odwiedzenia swoich własnych kontrahentów i przeprowadzenia rozmów w ich siedzibach. Umożliwi to poznanie zarówno firmy, jak i pracujących w niej ludzi, co w dalszych kontaktach biznesowych może mieć bardzo duże znaczenie. Po szóste, należy zorganizować pracę na stoisku targowym. Jak już wcześniej wspominaliśmy, stoisko powinno być obsługiwane przez osobę znającą prezentowane produkty oraz potrafiącą porozumieć się z odwiedzającymi. Korzystnym rozwiązaniem jest także zatrudnienie na okres targów hostessy, która weźmie na siebie pierwszy kontakt z odwiedzającymi i umożliwi pracę z rzeczywiście zainteresowanymi gośćmi. Zapewni również bieżącą obsługę stoiska, związaną z przygotowywaniem i podawaniem napojów i przekąsek w czasie rozmów. Państwa zadaniem jest bowiem prowadzenie rozmowy z klientami, a nie myślenie w trakcie negocjacji, np. czy woda na kawę dla gościa już się zagotowała. Jeżeli już współpracują Państwo z lokalnymi firmami, to najlepszym i najskuteczniejszym rozwiązaniem byłoby wystawienie luty 2005, nr 2 (74) 7

Marketing się wspólnie z jednym z lokalnych dystrybutorów. Uzyskamy w związku z tym następujące korzyści: poprzez kierowanie potencjalnych nabywców detalicznych do lokalnego dystrybutora zwiększamy wartość jego zamówień, dystrybutor w czasie targów może prowadzić sprzedaż detaliczną na miejscu, dystrybutor może częściowo ponieść koszty związane z targami, możemy skupić się na rozmowach z poważnymi kontrahentami, dystrybutor czuje się doceniony i bardziej wiąże się z nami, pozbywamy się problemu dostarczenia eksponatów na targi, co zazwyczaj jest związane ze znaczącymi oszczędnościami. My a nasza konkurencja Udział w targach stanowi doskonałą okazję do rozpoznania konkurencji. Zazwyczaj na targach mamy okazję obejrzeć wprowadzane na rynek nowości, reakcję na nie ze strony zwiedzających. Odwiedzajmy stoiska konkurentów, rozmawiajmy z nimi, wymieniajmy się doświadczeniami. Pozyskana w taki sposób wiedza jest niezmiernie cenna. Możemy postarać się o pozyskanie katalogów, cenników i innych materiałów reklamowo--promocyjnych, przygotowanych przez naszych bezpośrednich konkurentów. Analiza tych materiałów na pewno pomoże nam w dalszej pracy. Jednak proszę pamiętać o sytuacji odwrotnej. Zapewne konkurenci również będą zainteresowani Państwa ofertą, dlatego szczególnie przestrzegamy przed rozdawnictwem cenników i ofert. Cenniki są przeznaczone dla określonej grupy gości i tylko dla nich. Może nie wygląda to zbyt elegancko, ale po co ułatwiać życie konkurentom i tym samym utrudniać je sobie. Jak wynika z naszych doświadczeń, najlepszym sposobem jest podzielenie naszych materiałów na kilka grup poufności. Oczywiście musimy mieć rozłożone materiały reklamowe, ponieważ bez nich nasze stoisko wyglądałoby na tle innych bardzo ubogo. Jeżeli jednak wykładamy na ogólnodostępne standy nasze ulotki, połóżmy tam tylko te, które mają charakter najbardziej ogólny. Nie zdradzajmy naszych cenników, strategii upustów, nowości etc. Te materiały, które chcemy udostępnić tylko naszym klientom lub potencjalnym kontrahentom, schowajmy na zapleczu. Ich widok nie będzie drażnił naszej konkurencji, zawsze natomiast, jeżeli w trakcie rozmów dojdziemy do wniosku, że nasz rozmówca jest poważnym kontrahentem, możemy wstać i po nie sięgnąć. Nasze działania po powrocie z targów W ten sposób dotarliśmy do ostatniej części artykułu. Co dalej? Długie przygotowania do wyjazdu, intensywna praca w czasie targów, setki spotkań i wizytówek, wielu ludzi. Nadal jednak jesteśmy dopiero na początku drogi!!! Dopiero teraz, po powrocie do firmy, przychodzi czas na nawożenie zasianego na targach ziarna. I to, ile zbierzemy plonów, będzie zależało wyłącznie od naszej dalszej pracy. Z pewnością powinniśmy przeprowadzić analizę przydatności dla naszej firmy obecności na targach. Najczęściej wracamy z targów wzbogaceni o dużą liczbę wizytówek wraz z notatkami. Trzeba wszystkie te notatki przeanalizować, połączyć z innymi pozyskanymi informacjami i przygotować raport z wyjazdu. Raport taki posłuży do podjęcia kolejnych decyzji w firmie, a także wpłynie na proces planowania dalszych działań. Być może w wyniku analizy danych pojawią się jakieś nowe, dotychczas niezauważone możliwości rozwoju firmy. Może wystąpić także sytuacja odwrotna, czyli stwierdzimy, że ani ten rynek, ani my sami jeszcze nie jesteśmy przygotowani na współpracę. Jest to również niezmiernie istotna diagnoza, umożliwiająca ocenę popełnionych błędów i powrót na rynek w przyszłości. Należy przeprowadzić analizę statystyczną udziału w targach, oceniając liczbę i jakość zwiedzających, co będzie podstawą do podjęcia decyzji o ewentualnym udziale w ich kolejnej edycji. Bardzo ważnym etapem są nasze aktywne działania wobec firm i osób, z którymi spotkaliśmy się podczas wyjazdu. Nie można zapomnieć o wysłaniu podziękowań do wszystkich naszych rozmówców wraz z informacją o dalszych zamierzeniach. W liście takim możemy również zapytać potencjalnie ważnych dla nas kontrahentów o ich plany względem naszej firmy. Bez wątpienia dużo czasu powinniśmy poświęcić na badanie wiarygodności naszych rozmówców. W tym celu możemy wykorzystać zarówno Internet, jak i sprawdzić ich przy pomocy wyspecjalizowanych wywiadowni gospodarczych lub innych źródeł. Dopiero z tak przebadanymi kontrahentami będziemy mogli podjąć dalsze poważne rozmowy o współpracy. Teraz czeka nas przygotowywanie szczegółowych ofert, negocjacje cen, warunków sprzedaży i dostaw. A potem przyjdzie czas na zarabianie pieniędzy w wyniku naszej pracy na targach. Jako podsumowanie tego artykułu chcemy podzielić się z Państwem kilkoma refleksjami: Jeżeli targi kojarzą się Państwu np. ze sklepem, gdzie jako sprzedawca będziemy czekać za ladą na kupujących proszę nie jechać na targi!!! Stracą Państwo tylko pieniądze i cenny czas. Fakt, że Państwo mają stoisko, a na halę targową przychodzą Państwa potencjalni kontrahenci, którzy chcą coś kupić, nie może oznaczać Państwa bierności. Muszą Państwo wiedzieć, gdzie jadą i po co. W gruncie rzeczy trzeba mieć, jeszcze przed pierwszym dniem targów, szczegółowo zaplanowane spotkania na wszystkie dni: kiedy, z kim, o której godzinie. Należy wychodzić z ofertą na zewnątrz, czyli spotykać się z lokalnymi firmami, które z jakiś względów nie mogą Państwa odwiedzić. Nie liczcie na to, że klienci do was sami przyjdą i zaproponują doskonałe warunki współpracy. Zawsze z Państwa inicjatywy musi być prowadzony follow up, czyli dalsza część rozmów i negocjacji w ramach kontaktów pozyskanych na targach. Jest to bardzo ciężka praca, której ciężar rozkłada się na profesjonalne przygotowanie do targów i pracy już po ich zakończeniu. Gwarantujemy, biorąc pod uwagę praktyczne doświadczenie w tym zakresie, że działając w ten sposób, mają Państwo nikłe szanse... nie odnieść sukcesu!!! Paweł Kowalewski Oleg Stasiewicz specjaliści ds. eksportu i ubezpieczeń 8 luty 2005, nr 2 (74)

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Prawo polskie Edukacja a VAT w prawie wspólnotowym i polskim dr Ireneusz MIREK Kategorie zwolnień z VAT w prawie wspólnotowym Zgodnie z art. 99 Traktatu o utworzeniu Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej, harmonizacji w ramach prawa wspólnotowego podlega podatek obrotowy, podatki akcyzowe i inne podatki pośrednie w zakresie, w jakim jest to niezbędne dla swobodnego przepływu towarów i usług pomiędzy państwami członkowskimi. Podstawowe znaczenie w zakresie podatków obrotowych ma VI Dyrektywa R a d y E W G z 17.05.1977 r. w sprawie harmonizacji przepisów Państw Członkowskich dotyczących podatków obrotowych wspólny system podatku od wartości dodanej ujednolicona podstawa wymiaru podatku (77/388/ EWG, zwana dalej DVI). O usługach edukacyjnych mowa jest w rozdziale X pt. Zwolnienia podatkowe, który obejmuje art. 13 16 DVI. Zwolnienia zawarte w rozdziale X DVI można podzielić według dwóch zasadniczych kryteriów: I. stosunku zwolnienia podatkowego do prawa do odliczenia podatku naliczonego oraz II. obligatoryjności wprowadzenia zwolnienia przez państwa członkowskie. Na podstawie każdego z tych kryteriów daje się wyróżnić dwie kategorie zwolnień. Według pierwszego kryterium wskazać należy: 1. zwolnienia bez prawa do odliczenia podatku naliczonego w poprzedniej fazie obrotu, wyszczególnione w art. 13 DVI jako tzw. zwolnienia podatkowe w obrębie danego kraju członkowskiego (w tej Kupno wyposażenia do szkół i bibliotek też podlega zwolnieniom grupie wymienione są właśnie usługi edukacyjne) oraz 2. zwolnienia z prawem do odliczenia podatku naliczonego (utożsamiane w Polsce z konstrukcją stawki zerowej), dotyczące ściśle określonych przypadków importu niektórych towarów (art. 14 DVI), eksportu (art. 15 DVI) oraz świadczeń w zakresie transportu międzynarodowego (art. 16 DVI). Na podstawie drugiego kryterium, zwolnienia z DVI można podzielić na: 1. zwolnienia o charakterze obligatoryjnym, które muszą zostać włączone do prawa wewnętrznego przez poszczególne kraje członkowskie. W tej grupie mieszczą się: zwolnienia z prawem do odliczenia dotyczące eksportu (art. 15 DVI), importu niektórych towarów (art. 14 DVI) oraz usług transportu międzynarodowego (art. 16 DVI) oraz zwolnienia bez prawa do odliczenia dotyczące m.in. czynności podejmowanych w szeroko rozumianym interesie publicznym (np. art. 13 A DVI), w tym m.in. zwolnienie z podatku usług edukacyjnych; 2. zwolnienia o charakterze fakultatywnym, które mogą (lecz nie muszą) być implementowane przez poszczególne kraje. W tej grupie mieszczą się inne zwolnienia bez prawa do odliczenia określone w art. 13 B DVI, a więc usługi nieświadczone w interesie publicznym. Chodzi m.in. o usługi finansowe, ubezpieczeniowe, obrót nieruchomościami, wynajem powierzchni na miejsca do parkowania, loterie, gry itd. W kontekście obu ww. kryteriów, zawarte w dyrektywie zwolnienie dotyczące usług edukacyjnych jest zwolnieniem: 1. wykluczającym możliwość odliczenia podatku naliczonego oraz 2. obligatoryjnie wprowadzanym do prawa państw członkowskich, jeśli chodzi o podmioty prawa publicznego, przy czym szczegóły regulacji tego zwolnienia a zwłaszcza Foto: Jakub Radziejowski poszerzenie jego zakresu na podmioty prywatne pozostają w gestii krajów członkowskich. Zwolnienie usług edukacyjnych z podatku w VI dyrektywie Usługi edukacyjne są wymieniane w kontekście zwolnień zamieszczonych w części A art. 13 DVI, gdzie umieszczony jest katalog obligatoryjnych zwolnień z VAT czynności wykonywanych w interesie publicznym. Zwolnienia te obejmują różnego rodzaju usługi, niekiedy także towary związane z ochroną zdrowia, kulturą, działalnością charytatywną, działalność poczty państwowej i publicznych stacji radiowych i telewizyjnych oraz właśnie usługi edukacyjne. Powodem zwolnienia z VAT usług świadczonych w interesie publicznym jest to, że świadczenia takie powinny być co do zasady realizowane przez państwo luty 2005, nr 2 (74) 9

Prawo polskie lub samorząd terytorialny i to na władzach publicznych spoczywa obowiązek zapewnienia obywatelom świadczeń tego rodzaju. Z tego względu na gruncie DVI przyjęto, że państwa członkowskie nie powinny opodatkowywać wartości dodanej powstałej w toku wykonywania takiej działalności, stosując odpowiednie zwolnienie z VAT 1. Zgodnie z art. 13 A ust. 1 DVI, państwa członkowskie na określonych przez siebie warunkach zwolnią z podatku m.in. następujące czynności podejmowane w interesie publicznym, wymienione w pkt h), i), j) 2, tj.: h) świadczenie usług i dostawa towarów związane ściśle z opieką nad dziećmi i młodzieżą przez instytucje prawa publicznego i inne podmioty uznane przez poszczególne kraje członkowskie za instytucje o charakterze socjalnym (charytatywnym), i) działalność mającą na celu wychowanie dzieci i młodzieży, edukację w szkołach i szkołach wyższych, szkolnictwo zawodowe, dokształcanie zawodowe, zmianę kwalifikacji zawodowych, reorientację zawodową oraz ściśle z tym związane usługi i dostawy towarów, świadczone przez podmioty prawa publicznego, którym powierzono realizację takich zadań, oraz przez inne podmioty o porównywalnym celu działalności, uznane przez poszczególne państwa członkowskie, j) nauczanie świadczone prywatnie przez nauczycieli w zakresie przedmiotów wykładanych w szkołach lub szkołach wyższych. Należy podkreślić, że ww. zwolnienia dotyczą co do zasady świadczeń wykonywanych przez podmioty prawa publicznego. Jednakże zgodnie z art. 13 A ust. 2 a) DVI, kraje członkowskie mogą w konkretnych przypadkach objąć zwolnieniem również określone świadczenia w tym szeroko rozumiane usługi związane z edukacją wymienione w pkt. h) oraz i) które są wykonywane przez podmioty prawa prywatnego, uzależniając jednocześnie udzielenie zwolnienia podatkowego w danym przypadku od spełnienia przez podmiot prawa prywatnego jednego lub kilku z poniższych warunków: podmiot prawa prywatnego, wykonując Usługi świadczone w interesie dzieci i młodzieży są zwolnione z podatku VAT przedmiotowe świadczenia, nie może dążyć do systematycznego osiągania zysków; wszelkie zaś zyski, które mimo to osiągnie, nie mogą być rozdzielane, ale muszą zostać przeznaczone na kontynuację działalności i poprawę świadczonych usług; podmiot prawa prywatnego musi być kierowany i zarządzany społecznie (bez osiągania prywatnych korzyści materialnych) przez osoby, które nie są zainteresowane ani bezpośrednio, ani pośrednio wynikami osiąganymi przez podmiot z tego rodzaju działalności; ceny stosowane przez podmiot prawa prywatnego podlegają zatwierdzeniu przez właściwe władze lub muszą być niższe od zatwierdzanych w ten sposób; w stosunku zaś do świadczeń, dla których nie przewiduje się zatwierdzania cen, podmiot prywatny musi stosować ceny niższe niż oferowane przez przedsiębiorców komercyjnych, płacących VAT w związku z wykonywaniem porównywalnych świadczeń; zwolnienia gwarantowane podmiotowi prawa prywatnego nie mogą prowadzić do zakłócenia zasad konkurencji na rynku w kierunku niekorzystnym dla przedsiębiorców komercyjnych, płacących VAT. W każdym jednak razie zgodnie z art. 13 A ust. 2b DVI ww. zwolnień podatkowych nie można stosować do świadczeń (towarów i usług), które nie są niezbędne dla wykonywania czynności, dla których gwarantowane jest zwolnienie i które w istocie mają na celu przysparzanie podmiotom dodatkowych wpływów poprzez prowadzenie działalności bezpośrednio konkurencyjnej w stosunku do świadczeń oferowanych na rynku przez przedsiębiorców komercyjnych, płacących VAT. Implementacja zwolnień usług edukacyjnych w poszczególnych krajach Jedną z przyczyn harmonizacji zakresu zwolnień z VAT jest konieczność zagwarantowania porównywalnej podstawy naliczania składki do budżetu Unii przypadającej z poszczególnych krajów 3. Zasady gromadzenia środków własnych UE określono w Decyzji Rady z 29.09.2000 r. (2000/597/EC), zgodnie z którą do budżetu wspólnoty wpływają m.in. środki pochodzące z VAT w określonym procencie ujednoliconej dla wszystkich krajów podstawy opodatkowania. Wysokość składki nie zależy tym samym ani od stawki VAT (różnej przecież w różnych krajach), ani od faktycznych wpływów z VAT (relatywnie niższych przy niższej stawce), ale jest funkcją łącznej wielkości podstawy opodatkowania VAT w danym kraju. Stąd też z punktu widzenia prawa wspólnotowego tak ważne jest precyzyjne określenie zakresu zwolnień z VAT, które w konsekwencji wpływają Foto: Artur Hojny 10 luty 2005, nr 2 (74)

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Prawo polskie na zmniejszenie podstawy obliczania składek do budżetu Unii. Z tego też względu warto przyjrzeć się, jak zwolnienia w zakresie edukacji pomniejszające łączną podstawę opodatkowania VAT przedstawiają się w poszczególnych krajach Unii. W Wielkiej Brytanii w ustawie o VAT z 1994 r. (Value Added Tax Act) zwolnienia zawarte są w części II sekcji 31, a szczegóły co do usług edukacyjnych w cedule 9 grupie 6 VATA. Na tej podstawie z podatku są zwolnione następujące usługi: 1. świadczenie przez uprawnione podmioty usług w zakresie edukacji, badań i szkolenia zawodowego (przygotowanie zawodowe do samodzielnego lub niesamodzielnego wykonywania działalności w handlu, usługach, rzemiośle, wytwórczości i przemyśle, a także praca wykonywana dobrowolnie bez wynagrodzenia związana m.in. ze szkolnictwem); 2. nauczanie samodzielnie przez nauczycieli, niezależnie od pracodawcy, przedmiotów z zakresu szkół lub szkół wyższych; 3. świadczenie usług egzaminacyjnych przez uprawniony podmiot lub na jego rzecz; 4. dostawa innych towarów i usług ściśle związanych z usługami edukacyjnymi przez uprawniony podmiot lub na jego rzecz, przy czym uprawniony podmiot wykonuje główne świadczenie edukacyjne, zaś towary i usługi są przeznaczone do bezpośredniego użytku uczniów, studentów i słuchaczy, na rzecz których świadczona jest główna usługa edukacyjna, jeżeli dostawa ww. towarów i usług na rzecz podmiotu uprawnionego dokonywana jest przez inną osobę uprawnioną; 5. szkolenie zawodowe oraz związane z tym dostawy towarów i usług przez podmioty uprawnione w zakresie, w jakim koszt szkoleń jest pokrywany z funduszy publicznych przekazywanych na zatrudnienie i aktywizację zawodową. Podmioty uprawnione do korzystania ze zwolnienia z podatku są określone odrębnie i szczegółowo w ustawach o oświacie i edukacji dla poszczególnych terytoriów. We Francji zagadnienia podatku od wartości dodanej (TVA taxe sur la valeuer ajoutée) uregulowane są przede wszystkim w kodeksie podatkowym CGI z 1948 r. (Code général des impôts). Zwolnienia z VAT zawarte są w tytule II, rozdziale I, sekcji I in fine CGI. Zgodnie z art. 261 (4) (4 ) CGI, niektóre usługi edukacyjne są zwolnione z VAT, przy czym podmiotom wykonującym tego rodzaju usługi nie przysługuje prawo wyboru opodatkowania na zasadach ogólnych (rezygnacji ze zwolnienia). Zwolnione Usługi kurierskie w niektórych krajach są zwolnione z podatku VAT z podatku jest nauczanie w ramach francuskiego systemu oświaty i szkolnictwa na poziomie podstawowym, średnim i wyższym, w tym szkolnictwo techniczne i politechniczne, szkolnictwo i doskonalenie zawodowe, prowadzone przez instytucje rządowe oraz przy spełnieniu określonych warunków także instytucje pozarządowe, nauczanie oraz usługi związane z nauczaniem, świadczone przez osoby fizyczne, opłacane bezpośrednio przez uczniów oraz usługi związane z oświatą i edukacją, świadczone przez instytucje charytatywne. W każdym razie zwolnienia z VAT nie stosuje się do instytutów i szkół językowych, szkół jazdy i szkół sportowych, chyba że działalność taka w konkretnym przypadku spełnia warunki zwolnienia przewidziane dla instytucji charytatywnych. W Niemczech podatek od wartości dodanej uregulowany jest w ustawie o podatku obrotowym z 9.06.1999 r. (Umsatzsteuergesetz, UStG) oraz wyjaśniany dodatkowo w wytycznych administracyjnych w sprawie podatku obrotowego (Umsatzsteuer-Richtlinien). Zgodnie z 4 nr 21, 22, 23 UStG, z podatku zwolnione są świadczenia szkół publicznych, a także szkół prywatnych i innych instytucji kształcenia ogólnego i zawodowego, uznanych przez państwo za szkoły substytucyjne w stosunku do szkolnictwa publicznego, jeśli otrzymały one ze strony władz krajowych 4 odpowiednie zezwolenie lub świadectwo potwierdzające, że szkoły te lub instytucje w prawidłowy sposób przygotowują słuchaczy do zawodu lub egzaminu składanego przed osobą prawną prawa publicznego. Zwolnione są nadto zajęcia prowadzone samodzielnie przez nauczycieli we wszystkich ww. szkołach lub instytucjach publicznych oraz w szkołach prywatnych, a także innych instytucjach kształcenia ogólnego i zawodowego, spełniających ww. kryteria. Zwolnione są również wykłady, kursy i inne imprezy o charakterze naukowym lub oświatowym, przeprowadzane przez Foto: Artur Hojny osoby prawne prawa publicznego, akademie ekonomiczne i administracyjne, uniwersytety ludowe, instytucje użyteczności publicznej lub podmioty realizujące cele zrzeszeń zawodowych, jeśli uzyskiwane wpływy służą w przeważającej części pokryciu poniesionych nakładów, oraz inne imprezy kulturalne i sportowe przeprowadzane przez ww. podmioty, jeśli uzyskiwane wpływy pochodzą z opłat wnoszonych przez uczestników. W tym kontekście trzeba także wymienić zwolnienie usług wyżywienia i noclegu, świadczonych przez instytucje i podmioty przyjmujące u siebie młodzież w związku z realizacją celów edukacyjnych, oświatowych i dokształcania. Usługi edukacyjne w polskiej ustawie o VAT Zwolnienie z VAT usług edukacyjnych wynika z art. 43 ust. 1 pkt 1 Ustawy z 11.03.2004 r. o podatku od towarów luty 2005, nr 2 (74) 11

Prawo polskie Kod PKWiU Opis 80 USŁUGI W ZAKRESIE EDUKACJI 80.1 USŁUGI PRZEDSZKOLI I SZKOLNICTWA PODSTAWOWEGO 80.10 Usługi przedszkoli i szkolnictwa podstawowego 80.10.1 Usługi przedszkoli i szkolnictwa podstawowego 80.10.11 Usługi przedszkoli 80.10.11-00.00 Usługi przedszkoli oraz oddziałów przedszkolnych w szkołach podstawowych, włączając szkolnictwo specjalne 80.10.12 Usługi szkolnictwa podstawowego 80.10.12-00.00 Usługi szkolnictwa podstawowego, włączając szkolnictwo specjalne 80.2 USŁUGI SZKOLNICTWA NA POZIOMIE WYŻSZYM NIŻ PODSTAWOWY 80.21 Usługi szkolnictwa ogólnokształcącego 80.21.1 Usługi szkolnictwa ogólnokształcącego 80.21.11 Usługi w zakresie pierwszego poziomu szkolnictwa ogólnokształcącego średniego 80.21.11-00 Usługi w zakresie pierwszego poziomu ogólnokształcącego szkolnictwa średniego, włączając szkolnictwo specjalne 80.21.11-00.10 Usługi szkolnictwa gimnazjalnego, włączając szkolnictwo specjalne 80.21.11-00.20 Usługi szkolnictwa artystycznego niedające uprawnień zawodowych 80.21.12 Usługi w zakresie drugiego poziomu szkolnictwa ogólnokształcącego średniego 80.21.12-00.00 Usługi licealnego szkolnictwa ogólnokształcącego, włączając szkolnictwo specjalne 80.22 Usługi w zakresie szkolnictwa zawodowego i technicznego 80.22.1 Usługi w zakresie szkolnictwa zawodowego i technicznego 80.22.10 Usługi w zakresie szkolnictwa zawodowego i technicznego 80.22.10-00 Usługi w zakresie szkolnictwa zawodowego i technicznego, włączając szkolnictwo specjalne 80.22.10-00.10 Usługi zasadniczego szkolnictwa zawodowego 80.22.10-00.20 Usługi szkół artystycznych 80.22.10-00.30 Usługi szkolnictwa ogólnozawodowego 80.22.10-00.40 Usługi szkolnictwa zawodowego 80.22.10-00.50 Usługi placówek kształcenia praktycznego młodzieży 80.22.10-00.90 Usługi pozostałego szkolnictwa zawodowego i technicznego 80.3 Usługi szkolnictwa na poziomie wyższym niż średni 80.30.1 Usługi szkolnictwa na poziomie wyższym niż średni 80.30.11 Usługi zawodowego szkolnictwa pomaturalnego i policealnego 80.30.11-00 Usługi zawodowego szkolnictwa pomaturalnego i policealnego 80.30.11-00.10 Usługi zawodowego szkolnictwa pomaturalnego i policealnego 80.30.11-00.20 Usługi kolegiów nauczycielskich i nauczycielskich kolegiów języków obcych 80.30.12 Usługi szkolnictwa wyższego 80.30.12-00.00 Usługi szkolnictwa wyższego 80.4 USŁUGI KSZTAŁCENIA USTAWICZNEGO DLA DOROSŁYCH I POZOSTAŁE FORMY KSZTAŁCENIA 80.41 Usługi świadczone przez szkoły nauki jazdy 80.41.1 Usługi świadczone przez szkoły nauki jazdy, pilotażu i żeglarstwa 80.41.11 Usługi świadczone przez szkoły nauki jazdy samochodowej 80.41.11-00.00 Usługi świadczone przez szkoły nauki jazdy samochodowej 80.41.12 Usługi świadczone przez szkoleniowe ośrodki nauki pilotażu lub żeglarstwa 80.41.12-00.00 Usługi świadczone przez szkoleniowe ośrodki nauki pilotażu lub żeglarstwa 80.42 Usługi kształcenia dorosłych i pozostałe formy kształcenia, gdzie indziej niesklasyfikowane 80.42.1 Usługi kształcenia dorosłych, gdzie indziej niesklasyfikowane 80.42.10 Usługi kształcenia dorosłych, gdzie indziej niesklasyfikowane 80.42.10-00 Usługi kształcenia dorosłych, gdzie indziej niesklasyfikowane 80.42.10-00.10 Usługi nauczania języków obcych 80.42.10-00.20 Usługi kształcenia ustawicznego dorosłych, gdzie indziej niesklasyfikowane 80.42.2 Usługi w zakresie pozostałych form kształcenia 80.42.20 Usługi w zakresie pozostałych form kształcenia 80.42.20-00.00 Usługi w zakresie pozostałych form kształcenia 12 luty 2005, nr 2 (74)

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Prawo polskie i usług (DzU nr 54, poz. 535), mocą którego zwalnia się z podatku usługi wymienione w załączniku 4 VATU, w tym wymienione w poz. 7 tego załącznika usługi w zakresie edukacji (symbol PKWiU ex 80) oraz w poz. 8 usługi prywatnego nauczania świadczone przez nauczycieli i odnoszące się do nauczania na poziomie podstawowym, średnim i wyższym (bez podania symbolu PKWiU). Należy przy tym dodać, że taka pod względem konstytucyjnoprawnym wysoce kontrowersyjna metoda regulacji została przyjęta przez ustawodawcę nie tylko w stosunku do zwolnień, ale co gorsza również w odniesieniu do przedmiotu opodatkowania i stawek, stanowiąc kontynuację niedobrej praktyki istniejącej na gruncie poprzednich regulacji Ustawy z 8.01.1993 r. o podatku od towarów i usług oraz o podatku akcyzowym (DzU nr 11, poz. 50). Konstrukcja ta powoduje de facto, że o konkretnym zakresie np. zwolnienia z VAT usług w zakresie edukacji decydują w istocie klasyfikacje statystyczne, a więc normy techniczne stworzone na potrzeby inne niż potrzeby opodatkowania 5, zawarte w rozporządzeniu Rady Ministrów z 6.04.2004 r. w sprawie Polskiej Klasyfikacji Wyrobów i Usług PKWiU (DzU nr 89, poz. 844), wydanego w wykonaniu Ustawy z 29.06.1995 r. o statystyce publicznej (DzU nr 88, poz. 439, z późn. zm.). Pamiętając, że dodatek ex przy symbolu PKWiU oznacza, iż zwolnienie dotyczy wyłącznie usług z danego grupowania, właściwy zakres zwolnienia usług edukacyjnych z VAT staje się jasny dopiero po odkodowaniu treści (rozwinięciu) grupowania statystycznego (ex 80 PKWiU) 6. Grupowanie to obejmuje w poszczególnych symbolach (patrz tabela na str. 12). Analiza grupowania PKWiU ex 80 wskazuje, że usługi edukacyjne są obecnie w Polsce zwolnione z VAT w całości i właściwie bez ograniczeń 7, a nie, jak planowano w projekcie ustawy (druk sejmowy nr 1874), z wyłączeniem pewnych usług szkolnictwa dla dorosłych i pozostałych form kształcenia (PKWiU 80.4), które nie kończą się uzyskaniem świadectwa honorowanego przez urzędy państwowe, czyli tej działalności edukacyjnej, która nie wymaga pozwolenia MENiS. Ponadto w projekcie proponowano całkowite zwolnienie z VAT tylko usług edukacyjnych świadczonych przez instytucje prawa publicznego. Zwolnienie usług o charakterze edukacyjnym świadczonych przez inne podmioty miało być ograniczone warunkami odpowiadającymi kryteriom z art. 13 A ust. 2 a) DVI, a więc dostępne m.in. tylko dla podmiotów, które nie działają w celu systematycznego osiągania zysków, przy czym wszelkie Usługi telewizji publicznej są opodatkowane zerową stawką VAT zyski, które mimo to osiągną, nie podlegają rozdziałowi, ale są przeznaczane na kontynuację działalności i poprawę świadczonych usług, są zarządzane i administrowane głównie społecznie przez osoby niemające ani bezpośrednio, ani pośrednio udziału w wynikach działalności, stosują ceny zatwierdzone przez organy władzy publicznej lub niższe od zatwierdzanych w ten sposób, w stosunku zaś do świadczeń, dla których nie przewiduje się zatwierdzania cen, stosują ceny niższe od pobieranych za podobne usługi przez przedsiębiorców komercyjnych, płacących VAT, nie korzystają z dofinansowania w jakikolwiek sposób ze środków publicznych. Ostatecznie jednak w wyniku prac parlamentarnych, a zwłaszcza interwencji Senatu, zakres zwolnienia w ostatecznej wersji ustawy jest zdecydowanie szerszy niż wynikający z VI dyrektywy 8. Zakaz odliczania podatku naliczonego przy świadczeniu usług zwolnionych z VAT Jedną z charakterystycznych cech wspólnotowego systemu VAT jest to, że podatnik działający w ramach zasad ogólnych tego systemu może odliczyć od podatku należnego podatek naliczony, przy czym podatek należny to podatek wystawiany przez niego na fakturach sprzedaży towarów i usług, a podatek naliczony to podatek zawarty na otrzymanych przez niego fakturach zakupu towarów i usług (materiałów, półproduktów, towarów do odsprzedaży itd.). Zagadnienia odliczania podatku naliczonego uregulowane są w art. 17 DVI. Zgodnie z art. 17 ust. 2, podatnik jest uprawniony do odliczenia tylko takiego podatku naliczonego, który dotyczy zakupu towarów i usług wykorzystanych następnie do przeprowadzenia opodatkowanej sprzedaży towarów lub usług. Sprzedaż towarów i usług jest opodatkowana tylko wówczas, jeśli nie jest zwolniona z podatku. Oznacza to, że co do zasady zwolnienie z podatku wyklucza możliwość dokonania odliczenia podatku naliczonego. Inna sprawa, że w przypadku zwolnienia sprzedaży towaru lub usługi z podatku w ogóle nie wystąpi podatek należny, zatem nie ma od czego odliczyć podatku naliczonego. Zwolnienia przedmiotowe z art. 13 DVI, w tym również zwolnienia z art. 13 A ust. 1 h), i), j), k), m) dotyczące szeroko pojętych usług edukacyjnych, wykluczają możliwość odliczenia podatku naliczonego zawartego w cenach brutto towarów i usług, zakupionych w celu realizacji usług zwolnionych z podatku. Podobny zakaz odliczenia podatku naliczonego w przypadku usług zwolnionych zawarty jest odpowiednio w Wielkiej Brytanii w sekcji 33 VATA, we Francji w sekcjach IV i V CGI, w RFN w 15 ust. 2 pkt 1 UStG, w Polsce w art. 86 ust. 1 VATU. Konstrukcja ta zapobiega sytuacji, w której podmiotowi świadczącemu usługi zwolnione z VAT, a więc niewykazującemu podatku należnego, permanentnie służyłoby roszczenie o zwrot podatku naliczonego. Foto: Artur Hojny dokończenie na str. 16 luty 2005, nr 2 (74) 13

Wywiad JAK ROBIĄ TO INNI rozmowa z panią Małgorzatą Miękiną, z firmy BIGRAM S.A. Personnel Consulting Proszę powiedzieć kilka słów o firmie. BIGRAM S.A. działa na rynku od roku 1994. Firma koncentruje swoje działania na wspieraniu polityki personalnej przedsiębiorstw rodzimych i zagranicznych obecnych w Polsce. Świadczymy usługi z zakresu szeroko rozumianego zarządzania zasobami ludzkimi, a więc rekrutacji kadry na stanowiska średniego i najwyższego szczebla zarządzania oraz specjalistycznej, a ponadto specjalistycznych szkoleń, projektowania i emisji ogłoszeń rekrutacyjnych, a także usługi z zakresu doradztwa personalnego. Te ostatnie to: Assessment/Development Centre, narzędzia psychometryczne, ocena 360ş, outplacement indywidualny i grupowy, badanie nastrojów pracowniczych. Mamy centralę w Warszawie i oddział w Poznaniu. Organizujemy corocznie dwa ciekawe konkursy: Dyrektor Personalny Roku, kierowany do menedżerów odpowiedzialnych za realizację polityki personalnej w firmach, w których pracują, oraz konkurs Euromanager Poland strategiczną grę z zakresu symulacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem. Swym zasięgiem obejmujemy całą Polskę. Jednakże, poprzez przynależność do dwóch międzynarodowych sieci zrzeszających firmy o podobnym profilu, możemy też mówić o zasięgu międzynarodowym. Z firm działających w naszej branży, pod względem ilości zatrudnianego personelu, BIGRAM jest jedną z największych w Polsce. Jaki był rodzaj i cel dotacji, o którą wystąpili Państwo do PARP? Przyznano nam trzy dotacje, aczkolwiek tylko jedną z nich możemy uznać za już zrealizowaną i rozliczoną. Chodzi tutaj o projekt z serii unijnych programów doradczych ( Wstęp do jakości PHARE 2000 ), który dotyczył wdrożenia systemu zarządzania jakością w naszej firmie. Było to nasze pierwsze podejście do programów pomocowych, a co więcej, był to nasz pierwszy kontakt z systemem jakości opartym na konkretnej normie. Pieniądze z tej dotacji zostały przeznaczone na opracowanie i wdrożenie systemu, czyli przede wszystkim na przygotowanie personelu do tego, by system zaczął poprawnie funkcjonować. Pracownicy wzięli udział w wielu szkoleniach i konsultacjach. Druga dotacja, o którą wnioskowaliśmy, (również ze Wstępu do jakości ) jest przeznaczona na certyfikację wdrożonego systemu zarządzania jakością. Jak widać, obydwie wspomniane dotacje są tematycznie powiązane. Trzeci wniosek dotyczy dotacji inwestycyjnej (Krajowy Fundusz Dotacji Inwestycyjnych) mamy przyznaną dotację na zakup sprzętu komputerowego, a także nowoczesnego i specjalistycznego oprogramowania Kartoteka osobowa BIGRAM. Oprócz korzyści dla firmy jest to też sukces wszystkich pracowników, którzy pracowali nad tym wnioskiem, jako że znalazł się on na siódmym miejscu pod względem liczby uzyskanych punktów. Podobnie jak poprzednie wnioski także i ten wypełnialiśmy samodzielnie, opierając się na dobrze skoordynowanej pracy zespołowej i korzystając z pomocy punktów konsultacyjno-doradczych. Czy ubiegają się Państwo o kolejne dotacje z sektorowych programów operacyjnych lub z innych programów? Na początku grudnia wystąpiliśmy z czwartym z kolei wnioskiem, tym razem w Sektorowym Programie Operacyjnym WKP, również związanym z inwestycjami, jakie firma zamierza zrealizować w najbliższym czasie. Aplikacja jest w tej chwili rozpatrywana. Niebawem chcemy przygotować i złożyć jeszcze jeden wniosek dotyczący następnych zakupów planowanych przez naszą spółkę. Myślimy o inwestycji w kolejne urządzenia komputerowe, ale także ciekawe i nowoczesne rozwiązania informatyczne. Bierzemy też pod uwagę programy związane z Europejskim Funduszem Społecznym. Ze względu na nasz profil działania możemy tu wystąpić dwutorowo: zarówno kierując nasz personel na szkolenia, jak i szkoląc personel naszych klientów. Liczymy, iż nasze następne wnioski zostaną rozpatrzone pozytywnie i uda nam się otrzymać kolejne dotacje. Niemniej jednak w przypadku ich odrzucenia będziemy podchodzić do następnych, możliwych terminów i próbować do skutku. I nadal będziemy korzystać z usług Euro Info Centre. Bardzo cenimy sobie możliwość kontaktu z konsultantami EIC. Skąd dowiedzieli się Państwo o możliwości uzyskania dotacji? Skąd pomysł zwrócenia się do Euro Info Centre? I jak oceniają Państwo pomoc doradczą EIC? Pierwsze informacje docierające do nas były oczywiście ogólne: będą przydzielane jakieś dotacje, ale nie wiedzieliśmy dokładnie jakie, dla kogo i na jakich zasadach? Pierwsza rozmowa w firmie na temat występowania o dotacje miała miejsce około dwóch i pół roku temu. Od tej pory zaczęliśmy orientować się bardziej szczegółowo. Na początku w mediach mieliśmy do czynienia z ogromnym szumem informacyjnym. Nie byliśmy pewni, o co powinniśmy pytać, ale wiedzieliśmy, że chcemy wdrożyć system zarządzania jakością, korzystając w tym celu z unijnych programów pomocowych. Najtrudniej było dotrzeć do informacji koncentrujących się wokół zagadnienia jak naprawdę można z tych dotacji skorzystać. Dodatkowym problemem było to, że nie wszystkie programy kierowano od razu do województwa mazowieckiego. Niektóre z nich były adresowane na początku do innych regionów, a dopiero później do Warszawy i z tego powodu dość łatwo było coś przeoczyć. Staraliśmy się jednak śledzić na bieżąco prasę codzienną, na bieżąco odwiedzaliśmy też strony internetowe PARP. Kiedy już usystematyzowaliśmy wiedzę, zaczęliśmy się orientować, w jakich szkoleniach i seminariach warto uczestniczyć, a także jakie firmy i instytucje je organizują. Braliśmy udział w szkoleniu PARP, a także w szkoleniu organizowanym przez Ministerstwo Gospodarki i Pracy. Uczestniczyliśmy także w konferencjach i szkoleniach prowadzonych przez Business Centre Club, Instytut Zarządzania czy Euro Economicus. Przy pierwszej dotacji elementy wniosku dotyczące harmonogramu i kosztów działania pomogła nam wypełnić firma, która wdrażała w naszej firmie system zarządzania 14 luty 2005, nr 2 (74)

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Wywiad jakością. Pozostałe części wniosku wypełnialiśmy samodzielnie, choć nie do końca wiedzieliśmy, na czym to polega. Gdy aplikacja była już wypełniona w całości udaliśmy się na konsultacje do Regionalnej Instytucji Finansującej przy ulicy Smoczej w Warszawie. Konsultantka udzieliła nam wielu cennych wskazówek i rad. Szczerze mówiąc, na początku myśleliśmy, iż jest to jedyny punkt konsultacyjnodo radczy, do którego można się udać celem odbycia konsultacji (jako RIF jest on najbardziej nagłośniony przez PARP tam też składa się większość dokumentów). Ze względu na to, że punkt przy Smoczej jest bardzo oblegany, zaczęliśmy szukać innych możliwości. Dotarliśmy do listy zbiorczej punktów konsultacyjno-doradczych i tym samym do informacji o kilku innych tego typu instytucjach w Warszawie. Umówiliśmy się na konsultacje w Euro Info Centre. Uczestniczyliśmy w spotkaniach z panią Anią Tarnawą i panem Adamem Kaliszukiem. Pracę konsultantów w tym punkcie również oceniamy bardzo pozytywnie. Czy wniosek wydał się Państwu skomplikowany? Która z jego części była dla Państwa najtrudniejsza do wypełnienia? Pomoc była niezbędna w każdym aspekcie. Trudno określić, które części wniosków były najtrudniejsze. Niejednokrotnie w trakcie rozmowy z konsultantem okazywało się, że punkty uznane przez nas za skomplikowane i trudne, wypełnione zostały bezbłędnie, a w innych, pozornie łatwiejszych, brakowało istotnych informacji, bądź też okazywało się, że odpowiedzieliśmy nie do końca na temat lub nie tak ściśle, jak osoba oceniająca wniosek mogłaby sobie tego życzyć. Przygotowując wniosek, już na samym początku warto udać się do punktu konsultacyjno-doradczego celem wyjaśnienia wszelkich wątpliwości związanych z wypełnieniem aplikacji. Później, gdy wniosek jest już przygotowany lub prace nad jego wypełnieniem dobiegają końca, dobrze jest, by konsultant zapoznał się z efektami naszej pracy i udzielił ostatnich wskazówek. Wszystkie opracowywane przez nas wnioski były, przed złożeniem, poddawane ocenie konsultantów PKD. Jesteśmy przekonani, iż cenne rady otrzymane w czasie takich spotkań miały wpływ na późniejszą ocenę wniosków. Małgorzata Miękina BIGRAM S.A. Personnel Consulting Proszę powiedzieć coś o procedurach rozliczeniowych. Do tej pory zrealizowaliśmy i tym samym rozliczyliśmy tylko jeden projekt. Procedury rozliczeniowe, które obowiązywały nas w ramach tego projektu, nie były skomplikowane. Zgromadzenie kompletnej dokumentacji zajęło nam jeden pełny dzień pracy. Wszystkie dokumenty dostarczyliśmy na czas, a później trzeba było tylko wyjaśnić drobne szczegóły dotyczące tytułu jednej z faktur. W połowie bieżącego roku będziemy zobligowani do rozliczenia się z dwóch kolejnych projektów, w tym jednego inwestycyjnego. Wówczas nasze doświadczenia w tym obszarze będą większe. Jak oceniają Państwo politykę informacyjną dotyczącą funduszy? Programów jest wiele i w związku z tym jest też ogrom informacji. Czasami trudno je wszystkie ogarnąć. Źródeł tych informacji również jest niemało (PARP, PKD, różne strony internetowe, biuletyny, prasa). Można odnieść wrażenie, iż w tym obszarze, niestety, panuje chaos. Przydatna dla przedsiębiorców byłaby swego rodzaju mapa informująca pokrótce zarówno o programach, jak i instytucjach odpowiedzialnych za poszczególne programy bądź też odsyłająca zainteresowanych przedsiębiorców do konkretnych instytucji i szerszych źródeł informacji. Dowodem na kłopoty z dotarciem do potrzebnych danych są komentarze osób odwiedzających niektóre strony internetowe poświęcone programom. Poszukiwanie informacji dotyczących interesujących nas zagadnień zaczynamy z reguły od kontaktu telefonicznego z Polską Agencją Rozwoju Przedsiębiorczości lub z jednym z punktów konsultacyjno-doradczych. Prosimy o wytyczne, które ułatwią przebicie się przez gąszcz informacji i skrócą czas dotarcia do ich źródła. Bardzo żałuję, że tak trudno jest się dodzwonić do instytucji faktycznie odpowiedzialnych za przekazywanie informacji. Dodzwonienie się do PARP bądź PKD to, niestety, dopiero połowa sukcesu. Okazuje się niejednokrotnie, że osoba, która mogłaby udzielić potrzebnych informacji, jest nieobecna bądź w danej chwili nie może podjąć rozmowy. Kiedy jednak już się dodzwonimy do właściwej osoby, to uzyskane dane są najczęściej precyzyjne. Nie zdarzyło nam się jeszcze, żeby podczas rozmów czy spotkań z konsultantami nie otrzymać wyczerpujących informacji. Nawet wtedy, gdy nie było pełnej informacji od razu, otrzymywaliśmy e-mail lub telefon zwrotny z uzupełnieniem. Czy możemy mówić w takim razie o realnej korzyści dla BIGRAM S.A.? Jak najbardziej. Każda z dotacji pomniejszy koszty związane z realizowanymi przedsięwzięciami i pozwoli tym samym przekierować otrzymane środki na inne potrzeby firmy, jak na przykład szkolenia dla pracowników czy następne inwestycje. Mamy ponadto ogromną satysfakcję z faktu, iż dotychczasowe wnioski przygotowaliśmy samodzielnie i z powodzeniem i niezmiernie cenimy sobie doświadczenie zdobyte na tym polu. Warto i należy starać się o dotacje, ale trzeba też liczyć się z dużym nakładem czasu i zasobów ludzkich poniesionym na przygotowanie i złożenie wniosku. Dziękujemy za rozmowę i życzymy dalszych sukcesów. Rozmawiał Jakub Radziejowski. luty 2005, nr 2 (74) 15

Prawo polskie dokończenie ze str. 13 Konsekwencje w zakresie podatków dochodowych Prawo wspólnotowe w DVI nie reguluje kwestii, w jaki sposób na gruncie podatków dochodowych traktować VAT naliczony, a niepotrącalny ze względu na zastosowanie zwolnienia z VAT w stosunku do danej sprzedaży. Jednakże z samej istoty podatku od wartości dodanej wynika, że jeżeli podatnik jest zwolniony z VAT, to podatek naliczony i wyszczególniony na otrzymanych przez niego fakturach zakupu zalicza się u niego do kosztów uzyskania przychodu poprzez wpisanie w koszty całej kwoty faktury brutto (tzn. wraz z VAT naliczonym). Trzeba jednak podkreślić, że prawo wspólnotowe jako takie co do zasady poza pojedynczymi szczególnymi rozwiązaniami nie reguluje szczegółowo kwestii podatków dochodowych, w tym również konstrukcji kosztów uzyskania przychodów, co pozostaje w gestii państw członkowskich. W konstrukcjach normatywnych poszczególnych państw ustawodawcy najczęściej posługują się przepisami, które w sposób ogólny określają, jakie wydatki uznaje się za koszty uzyskania przychodu w podatkach dochodowych. Zwykle w takiej ogólnej definicji za koszty uzyskania przychodów uznaje się wszelkie koszty poniesione w celu osiągnięcia, zachowania lub zabezpieczenia przychodów 9. Taka pozytywna definicja kosztów zazwyczaj uzupełniana jest katalogiem kosztów niepotrącalnych, przy czym ten właśnie (zwykle bardzo kazuistyczny) przepis wyznacza właściwy zakres kosztów uzyskania przychodów. We wszystkich państwach UE we wspomnianym katalogu jako koszt niepotrącalny wymieniany jest również VAT, który normalnie zgodnie z istotą podatku od wartości dodanej powinien stanowić jedynie pozycję przejściową u przedsiębiorcy: tzn. powinien być naliczony podatnikowi przy zakupie towarów i usług i odliczany od podatku należnego, związanego z dokonaną przez niego sprzedażą towarów i usług. Tylko różnica między podatkiem należnym i naliczonym powinna zostać odprowadzona do urzędu skarbowego jako podatek do zapłaty. Podatek naliczony będzie jednak kosztem uzyskania przychodu w podatkach dochodowych wówczas, jeśli przedsiębiorca nabył towary lub usługi w celu wytworzenia lub odsprzedaży towarów lub świadczenia usług zwolnionych z VAT. Z taką sytuacją mamy właśnie do czynienia w przypadku podatku naliczonego przy zakupie towarów i usług, użytych następnie do świadczenia usług edukacyjnych, które zgodnie z DVI są zwolnione z VAT. Podatek naliczony w takim przypadku stanowić będzie koszt uzyskania przychodów w podatkach dochodowych, ponieważ jako niepotrącalny od podatku należnego nie stanowi on u przedsiębiorcy jedynie pozycji przejściowej (tak jak w normalnym przypadku przy braku zwolnienia z VAT), ale rzeczywiście zwiększa koszty jego działalności. Podsumowanie Zarówno w prawie wspólnotowym, jak i w prawie wszystkich wskazanych państw usługi o charakterze edukacyjnym są zwolnione z VAT. W związku z tym podmioty wykonujące tego typu usługi ponoszą co prawda koszt podatku naliczonego, zawartego w opodatkowanych zakupach towarów i usług, jednak nie doliczają VAT do ceny realizowanych świadczeń. Czynności te są, co do zasady, zwolnione z VAT, gdy są wykonywane przez podmioty prawa publicznego. Zgodnie z VI dyrektywą kraje członkowskie mogą rozciągnąć zakres stosowania tych zwolnień na podmioty prywatne, stowarzyszenia, fundacje, a nawet przedsiębiorców. W takich przypadkach kraje członkowskie powinny wskazać kryteria, które pozwalają na korzystanie ze zwolnień wymienionych w artykule 13 A ust. 1 DVI przez podmioty spoza sektora publicznego. W ten sposób postąpił ustawodawca Wielkiej Brytanii, Francji i Niemiec, a nawet Szwajcarii, uzależniając zwolnienie z VAT usług edukacyjnych świadczonych przez podmioty prywatne od spełnienia ścisłych wymogów zawartych w ustawach podatkowych i oświatowych (m.in. od uzyskania zezwolenia lub autoryzacji odpowiednich władz). Konkretny, przedmiotowy i podmiotowy zakres zwolnień, regulowany jest w prawie wewnętrznym: od ścisłego wręcz kazuistycznego sformułowania treści i warunków zwolnienia w ustawie podatkowej (obudowanej dostępnymi dla podatników wytycznymi administracyjnymi) w Niemczech i Szwajcarii, poprzez stosunkowo ścisłą regulację ustawową i dodatkowe odesłanie do ustaw oświatowych we Francji i Wielkiej Brytanii, aż po lakoniczną regulację ustawową i odesłanie do klasyfikacji statystycznych w Polsce. Dodatkowo polski ustawodawca dopuścił zwolnienie usług edukacyjnych w zakresie szerszym, niż wynika to z brzmienia VI dyrektywy. Konsekwencją zwolnienia z VAT we wszystkich krajach jest wykluczenie możliwości odliczenia podatku naliczonego od należnego, który tym samym staje się składnikiem kosztów uzyskania przychodów w podatkach dochodowych. Jego ciężar jest zwykle przerzucany na odbiorcę w cenie usługi. dr Ireneusz Mirek Katedra Prawa Finansowego UŁ mirekire@uni.lodz.pl 1 K. Sachs, VI Dyrektywa VAT, Warszawa 2003, s. 310. 2 Na podstawie niemieckiej wersji VI dyrektywy, Bundesministerium der Finanzen (red.): Amtliche Umsatzsteuer Handausgabe, Bonn 2000, s. 723 i nast. 3 K. Sachs, VI Dyrektywa VAT, Warszawa 2003, s. 309 i nast. 4 Zagadnienia oświaty i edukacji należą w Niemczech do kompetencji krajów związkowych, zob. I. Mirek, Daniny publiczne w prawie niemieckim, Warszawa 1999, s. 76 i nast. 5 Krytycznie m.in. T. Michalik, VAT Komentarz 2004, Warszawa 2004, s. 23 i nast. 6 Pomocne mogą być internetowe wyszukiwarki, np. www.klasyfikacje.pl, www.ogloszenia.propublico.pl/pkwiu.html. 7 Zob. J. Zubrzycki, Leksykon VAT 2004, Wrocław 2004, s. 349. 8 Dla porównania, Szwajcaria, nie będąc członkiem UE, przyjęła w 1995 r. system podatku od wartości dodanej, bardzo zbliżony do rozwiązań obowiązujących we wspólnocie. Od 1.01.2001 r. podatek ten (MWSt) uregulowany jest w jednolitej federalnej ustawie o podatku od wartości dodanej z 2.09.1999 r. (Mehrwertsteuergesetz). Zwolnienia od podatku są określone w art. 17 i 18 MWStG, a zagadnienia dotyczące odliczeń i zwrotu VAT w art. 38 i nast. MWStG. Zgodnie z art. 18 MWStG, zwolnione z podatku obrotowego bez prawa do odliczenia są usługi edukacyjne i oświatowe dla dzieci i młodzieży, szkolnictwo i doskonalenie zawodowe, szkolnictwo ustawiczne i reedukacja oraz nauczanie prowadzone prywatnie przez nauczycieli i przez szkoły prywatne, a także kursy, wykłady, konferencje naukowe i inne imprezy o walorach edukacyjnych. Zwolnieniu nie podlega natomiast świadczenie usług noclegowych i żywieniowych, pozostających w związku z usługami o charakterze edukacyjnym. Z drugiej strony z podatku zwolnione są świadczenia wykonywane przez instruktorów, niezależnie od tego, czy wynagrodzenie wypłacane jest im bezpośrednio przez słuchaczy, czy też za pośrednictwem podmiotu, który organizuje szkolenie. VAT szwajcarski jest w tym zakresie, jak się wydaje, paradoksalnie bardziej zgodny z postanowieniami VI dyrektywy niż odpowiednie rozwiązania polskie. 9 M. Kalinowski, Współczesne systemy podatkowe, Toruń 1996, s. 54; I. Mirek, Koszty uzyskania przychodów w Niemczech, Biuletyn OW SEFiD 1999/3, s. 12 i nast. 16 luty 2005, nr 2 (74)

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Prawo polskie Ochrona dóbr osobistych w Internecie Krzysztof GIENAS Na stronie internetowej X umieszczono materiał ośmieszający Jana Kowalskiego i prowadzoną przez niego firmę. Znalazło się w nim wiele nieprawdziwych informacji, zmanipulowane wypowiedzi Kowalskiego, a nawet słowa powszechnie uznane za obelżywe. Jan Kowalski zdecydował się na wykorzystanie środków prawnych w celu usunięcia publikacji z Internetu i pociągnięcia do odpowiedzialności szkalujących go osób. Na jakich przepisach powinien się oprzeć? Wspomniany kazus potraktujmy jako wstęp do rozważań na temat dóbr osobistych i przewidzianej dla nich ochrony. Analizując poszczególne przepisy, dojdziemy do odpowiedzi na postawione już pytanie. W pewnym uproszczeniu dobra osobiste to przymioty przysługujące każde- mu człowiekowi. Mają one wymiar niemajątkowy. W żad- nym z aktów praw- nych nie znaj- dziem y ogóln e j definicji Twórczość naukowa pozostaje pod ochroną prawa cywilnego dóbr osobistych. Pomocny pozostaje jedynie art. 23 kodeksu cywilnego, który wymienia ich przykładowy katalog. Zgodnie z przytoczonym przepisem dobra osobiste człowieka, a w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Orzecznictwo i przedstawiciele nauk prawnych wskazują na ciągły rozwój katalogu dóbr osobistych, do których zaliczono między innymi głos człowieka. Przepisy o ochronie dóbr osobistych stosuje się odpowiednio do osób prawnych. Zbyt ostra, nieuzasadniona internetowa krytyka może stanowić naruszenie dóbr osobistych. Wszystko, rzecz jasna, zależy od konkretnej sytuacji, charakteru wypowiedzi i słów w niej wykorzystanych. Kwestia ochrony dóbr osobistych okazuje się aktualna w wypadku rejestracji niektórych nazw domen internetowych. Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, w której ktoś używa imienia i nazwiska powszechnie znanej osoby do oznaczenia domeny internetowej witryny pornograficznej. Problem pojawia się zwłaszcza wtedy, gdy dotychczasowy dysponent domeny rezygnuje z jej dalszego utrzymywania. Sam adres wraca do puli dostępnej dla każdego. Nie ma ograniczeń co do charakteru strony, która zostanie umieszczona pod nim w przyszłości. Nagminnym zjawiskiem jest umieszczanie anonsów towarzyskich na randkowych serwisach WWW bez wiedzy samych zainteresowanych. Jak pokazują doniesienia prasowe, są one często powiązane z wulgarnymi opisami. Zdarza się, że towarzyszą im szczegółowe dane, numery telefonów, a nawet fotomontaże. Kolejny przykład to krytyczne wypowiedzi pojawiające się na listach dyskusyjnych i forach znajdujących się na stronach WWW. Przegląd wielu dyskusji pozwala na stwierdzenie, że internauci czasem nie przebierają w słowach, a ich stwierdzenia są po prostu obelżywe. W stosunku do przedsiębiorców pojawiają się nierzadko oskarżenia o oszustwa i nierzetelność przeplatane wyzwiskami. Autorzy tych wypowiedzi często powołują Ludzki głos jest dobrem chronionym się na zasłyszane informacje, wskazując też ich internetowe źródła. W tym ostatnim wypadku należy krytycznie podchodzić do niesprawdzonych informacji. W Internecie każdy może spełniać funkcję podobną do tradycyjnego dziennikarza. Co więcej, istnieją generatory fałszywych aktualności (programy, które generują fałszywe newsy), dzięki którym można wprowadzić do sieci nierzetelne informacje opatrzone logo znanych i szanowanych mediów. Swego czasu trochę zamieszania narobił program pozwalający na dystrybucję depesz prasowych sygnowanych rzekomo przez CNN. Co zrobić, gdy rzeczywiście doszło do zagrożenia lub naruszenia naszych dóbr osobistych? Zgodnie z art. 24 1 kc, ten, czyje dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W razie dokonanego naruszenia może on także żądać, ażeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności ażeby złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. Na zasadach przewidzianych w kodeksie może on również żądać zadośćuczynienia luty 2005, nr 2 (74) 17

Prawo polskie pieniężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowany może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych ( 2). Przepisy powyższe nie uchybiają uprawnieniom przewidzianym w innych przepisach, w szczególności w prawie autorskim oraz w prawie wynalazczym. Twórczość artystyczna również zalicza się do katalogu dóbr chronionych Przepisy zakładają więc domniemanie, że naruszenie dóbr osobistych było bezprawne. Jeśli ktoś twierdzi co innego, powinien to udowodnić. Przykładem przesłanki uchylającej bezprawność pozostaje zgoda autora na upublicznienie wypowiedzi, które mogłyby naruszać jego prawa. W wypadku internetowych anonsów towarzyskich i modyfikowanych zdjęć nie będzie to miało zastosowania. Oceniając, czy doszło do naruszenia dóbr osobistych, sąd będzie odwoływać się do obiektywnych kryteriów. Oznacza to, że nie wystarczy samo subiektywne przekonanie osoby uważającej, że naruszono jej prawa. Przeciwdziała to uruchamianiu machiny prawnej z inicjatywy nadwrażliwych osób. W większości wypadków sam obelżywy charakter znajdujących się w tekście internetowej publikacji będzie jednoznacznie wskazywać na naruszenie cudzej czci lub godności. Można znaleźć również bardziej skomplikowane sytuacje, na przykład gdy autor szkalującego materiału użył zwrotów wieloznacznych. Osoba krytykująca może powoływać się na czerpanie wiedzy z innych publikacji. Nie zawsze będzie to wystarczające do uchylenia bezprawności działania, a tym samym uznania, iż nie doszło do naruszenia dóbr osobistych. W szczególności nie wyłączy to odpowiedzialności za naruszenie dóbr osobistych, jeśli korzystano ze źródeł wątpliwych (zarówno pod względem pochodzenia, jak i rzetelności zawartych w nich informacji np. anonimowa wypowiedź internauty w grupie dyskusyjnej). Roszczenie poszkodowanego sprowadzające się do żądania usunięcia skutków naruszenia dóbr osobistych nie powinno być ogólnikowe. W praktyce większość pozwów jest skonkretyzowana powód wskazuje zarówno treść przeprosin, jak i miejsce, w którym mają być one opublikowane. Nic nie stoi na przeszkodzie, by domagać się umieszczenia przeprosin na internetowej liście dyskusyjnej. Jednocześnie zgodnie z art. 448 kc, w razie naruszenia dobra osobistego sąd może przyznać temu, czyje dobro osobiste zostało naruszone, odpowiednią sumę tytułem zadośćuczynienia pieniężnego za doznaną krzywdę lub na jego żądanie zasądzić odpowiednią sumę pieniężną na wskazany przez niego cel społeczny, niezależnie od innych środków potrzebnych do usunięcia skutków naruszenia. Roszczenie to przechodzi na spadkobierców tylko wtedy, gdy zostało uznane na piśmie albo gdy powództwo zostało wytoczone za życia poszkodowanego. Możliwość zasądzenia wspomnianej kwoty istnieje, gdy naruszenie dóbr osobistych było zawinione. Z punktu widzenia przedsiębiorców szczególnie szkodliwe może być fałszywe oskarżanie ich o naruszanie zasad etyki zawodowej lub też łamanie prawa. Zważywszy na aktywność internautów i powszechny dostęp do publikacji umieszczanych w Internecie, może prowadzić to do utraty zaufania kontrahentów, niezbędnego przy prowadzeniu działalności gospodarczej. W opisanej sytuacji można zwrócić uwagę na przepisy prawa karnego. W szczególności będzie to dotyczyć regulacji związanej z przestępstwem zniesławienia. Zgodnie z art. 212 1 kodeksu karnego, kto pomawia inną osobę, grupę osób, instytucję, osobę prawną lub jednostkę organizacyjną niemającą osobowości prawnej o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć ją w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego stanowiska, zawodu lub rodzaju działalności, podlega grzywnie, karze ograniczenia albo pozbawienia wolności do roku. Przewidziano przy tym typ kwalifikowany przestępstwa (zagrożony wyższą karą), polegający na dopuszczeniu się pomówienia w środkach masowego przekazu. W rozumieniu tego przepisu Internet należy utożsamiać ze środkiem masowego przekazu. Co ciekawe, przyjmuje się, że pomawiana osoba nie musi zostać wyraźnie wskazana w publikacji. Wystarczy, iż będzie można ją zidentyfikować na podstawie jej treści. Trzeba zaznaczyć, że ściganie tego przestępstwa następuje z oskarżenia prywatnego. Podsumowując Jan Kowalski może zażądać usunięcia materiałów naruszających jego dobra osobiste. Występując do sądu z odpowiednim powództwem, powinien szczegółowo wskazać, na jakich zasadach domaga się usunięcia skutków naruszenia. W szczególności musi sprecyzować dokładnie miejsce i treść przeprosin. Jednocześnie nic nie stoi na przeszkodzie, podobnie twórczość wynalazcza by zażądał zapłaty określonej sumy na jego rzecz lub wskazany przez niego cel społeczny. Osoby wyrażające krytyczne opinie za pośrednictwem Internetu muszą pamiętać, że za swoje słowa ponosi się odpowiedzialność. Krzysztof Gienas prawnik kgienas@wp.pl 18 luty 2005, nr 2 (74)

Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Marketing ZARZĄDZANIE MARKĄ Katarzyna M. STASZYŃSKA Marka nie jest formą statyczną; nie wystarczy raz nadać jej charakter i wizerunek, żeby na trwałe wbudowała się w umysły konsumentów i pozostała stałym przedmiotem ich wyborów. Marka żyje i zmienia się wraz z całym otoczeniem rynkowym, tak jak zmieniają się marki konkurencyjne i wygląd półek sklepowych. Sukces marki zależy od umiejętności zarządzania nią. John Murphy, założyciel Interbrandu, jednej z najbardziej na świecie znanych firm doradczych zajmujących się markami, sformułował dziesięć zasad zarządzania marką 1. Oto one: 9. Odpowiedz sobie na pytanie, czy twoja marka ma charakter globalny i staraj się unikać zagrożenia, jakie niesie marka lokalna, która ma wielu niebezpiecznych konkurentów. 10. Chroń markę, zastrzeż jej nazwę. Te zasady pozwalają uświadomić sobie, że zarządzanie marką odbywa się 1. Opiekuj się marką, traktuj ją jak cenny kapitał, zapewnij jej kluczowe miejsce w swojej firmie. 2. Nadaj odpowiednią rangę zarzą- Zarządzanie marką zależy od koniunktury sprzedaży produktu dzaniu marką, powierz ją menedżerowi o wysokiej randze, daj mu władzę i uczyń odpowiedzialnym. 3. Prowadź księgowość dla marki. 4. Zarządzaj markami ostrożnie, nie podejmuj nieprzemyślanych decyzji, nie majstruj przy nich. 5. Nie powierzaj odpowiedzialności za markę agencji reklamowej, zachowaj ją dla siebie. 6. Zapewnij swojej marce wyjątkowość; konsumenci mają wiele marek do wyboru i muszą mieć powód, żeby wybrać właśnie twoją. 7. Marka to kapitał, staraj się go wykorzystać, na przykład przez rozciągnięcie jej na inne produkty (brand extension). 8. Monitoruj portfolio marek, aby w porę pozbyć się tych, które nie pasują do niego i zastąpić je bardziej odpowiednimi. na wielu płaszczyznach jednocześnie i że jest to proces, który nie pozostaje wyłącznie w kompetencji działu marketingu w firmie, a wymaga stałego zaangażowania wszystkich pracowników. Powodzenie marki na rynku zależy od wielu czynników, z których nie wszystkie są zależne od jej producenta. O ile producent marki może kształtować swoją firmę w taki sposób, aby była służebna wobec marek, którymi zarządza, o ile może budować i kontrolować relacje z dystrybutorami i handlem, o tyle ma ograniczony wpływ na postawy i potrzeby konsumentów, a zupełnie znikomy na sytuację na rynku i zachowania konkurencji. Zastanówmy się najpierw, jak powinna funkcjonować firma skupiona na budowaniu marki i zarządzaniu nią. Przede wszystkim powinna angażować pracowników w życie marki. Budowa marki i opieka nad nią powinny być przedmiotem zaangażowania wszystkich pracownikówfirmy. Opracowanie strategii dla marki to nie jest zadanie, które można zlecić agencji reklamowej. Ona tylko pośrednio zna cele, jakie kierownictwo firmy stawia przed marką; może wspomóc producenta w kształtowaniu strategii i taktyki komunikacji marki, ale nie powinno jej się obarczać odpowiedzialnością za zarządzanie nią. Czasami zdarza się, że funkcje opiekuna marki (brand managera) w strukturze firmy powierza się młodym pracownikom, którzy są bardziej skoncentrowani na budowie własnego życiorysu niż na budowie marki, a pracę traktują jako trampolinę do wyższych szczebli kariery. Grozi to zbyt dużą rotacją pracowników bezpośrednio odpowiedzialnych za markę. Częste zmiany jej opiekunów są dla niej niebezpieczne; wraz z osobami zmienia się sposób patrzenia na markę i jej cele; trudno zatem utrzymać konsekwencję w dążeniu do realizacji strategii. Niezmiernie ważne jest zatem zapewnienie marce stabilnej opieki w strukturze firmy i doprowadzenie do sytuacji, w której pracownicy silnie się z nią identyfikują. autor: Jakub Radziejowski Istotne jest także to, żeby firmę przez pryzmat marki było gotowe postrzegać grono zarządzających. Postrzeganie przedsiębiorstwa przez pryzmat marki oznacza także konieczność ponoszenia inwestycji na jej rozwój, co jest równoznaczne z nadaniem mocnej pozycji działowi badań i rozwoju (Research & Development) w strukturze firmy. Oznacza to także gotowość ponoszenia nakładów marketingowych; oszczędności na tych luty 2005, nr 2 (74) 19

Marketing Zbyt intensywne majstrowanie przy marce kusi, ale często szkodzi jej wizerunkowi wydatkach zwykle mszczą się na marce, obniżając jej pozycję rynkową i rentowność. Warto pamiętać, że nie wystarczy raz zainwestować w budowę marki i jej wizerunku oraz komunikację marketingową; markę trzeba wspomagać ciągłym marketingiem; należy zatem liczyć się ze stałymi kosztami tego rodzaju. Bardzo ważne jest także to, aby księgowość była w stanie prowadzić odrębne konto dla marki po to, żeby można było w sposób ciągły analizować efektywność wydatków poniesionych na markę i jej rentowność. W niektórych firmach okazuje się to niezmiernie trudne, gdyż niełatwo jest przezanczać koszty ogólne firmy na marki i wyodrębnione projekty. Warto jednak zainwestować w takie przygotowanie systemu księgowego, które będzie umożliwiało prowadzenie księgowości dla marki, choćby wymagało to zatrudnienia doradcy księgowego. Foto: Artur Hojny Skoncentrowanie organizacji firmy na marce oznacza także konieczność prowadzenia systematycznych analiz marki, zarówno od strony jej kosztów i sprzedaży, jak i od strony rynku. Nie jesteśmy w stanie w pełni wpływać ani na zachowania konkurencji, ani na wybory konsumentów. Możemy jednak stale monitorować rynek i obserwować, jak zachowują się nasi konkurenci, ile wydają na reklamę, czy i w jaki sposób inwestują w rozwój marki. Możemy także prowadzić systematyczne badania konsumenckie, żeby oceniać efektywność naszej strategii marketingowej oraz komunikacyjnej, śledząc pozycję naszej marki i jej konkurentów w świadomości konsumentów i ich preferencje wobec marek, a także dynamikę potrzeb i preferencji nabywców. Nie warto oszczędzać wydatków na śledzenie sytuacji na rynku naszego produktu trzeba wiedzieć, co robią konkurenci i jak konsumenci postrzegają naszą markę i marki konkurencyjne. Jest to niezbędne, żeby można było w porę reagować, kiedy Nie jesteśmy także w stanie wpływać na procesy makroekonomiczne i demograficzne, jak też zmiany wzorów konsumpcji oraz stylów życia. Mają one zasadnicze znaczenie dla planowania przyszłości marki. Jeżeli jesteśmy producentem pieluszek jednorazowych dla niemowląt, który ma znaczące udziały w rynku, a spada dzietność kobiet i maleje przyrost naturalny, to musimy się liczyć z postępującym spadkiem popytu na naszą markę. W takiej sytuacji czynniki demograficzne muszą być brane pod uwagę przy planowaniu przyszłości firmy powinniśmy rozważyć, czy nie należy wprowadzić na rynek innego produktu, który nie jest tak wrażliwy na demografię jak pieluszki jednorazowe. Wprowadzenie na rynek nowego produktu może zabezpieczyć firmę przed stopniowym spadkiem obrotu w wyniku kurczenia się rynku dla pieluszek jednorazowych. Podobnie zmieniające się style życia, na przykład upowszechniające się wzory zdrowego żywienia, mogą sprawić, że będzie maleć popyt na nasz tradycyjny produkt żywnościowy. Obserwacja trendów makroekonomicznych i demograficznych, a także zmian jakościowych Konsumenci są codziennie atakowani przez niezliczoną ilość przekazów marketingowych świadomość naszej marki spada i przestaje ona być wybierana najczęściej, żeby można było reagować, kiedy konkurencja prowadzi bardzo intensywną kampanię reklamową, a nasza marka jest wspierana tylko promocją w sklepach. Marka nie egzystuje w izolacji, na jej pozycję rynkową wpływa zarówno pozycja innych marek, jak też zmieniające się potrzeby konsumentów. Foto: Artur Hojny w całej populacji konsumenckiej pomaga nam obserwować markę w długim okresie i planować zmiany: czy to rozwój marki, czy zmianę portfolio produkcji. Miejsce dystrybucji w zarządzaniu marką Pozycja rynkowa marki zależy też w dużym zakresie od polityki dystrybutorów. Producent i dystrybutor mogą być part- 20 luty 2005, nr 2 (74)