Rozdział 7 podręcznika Wolna przedsiębiorczość - suwerenność konsumenta i ceny Autor: Mateusz Machaj Poniżej przedstawiamy wersję roboczą rozdziału siódmego podręcznika do przedsiębiorczości, opracowywanego w ramach projektu Wolna przedsiębiorczość. Tekst zostanie poddany skrupulatnemu opracowaniu redakcyjno-korektorskiemu, dlatego na obecnym etapie prosimy przede wszystkim o uwagi merytoryczne, dotyczące między innymi klarowności wywodu, poprawności rozumowania, łatwości języka czy trafności przykładów etc. #konsument #suwerenność konsumenta #konkurencja #ceny W tym rozdziale nauczysz się: Dlaczego konsumenta uważa się za główną siłę napędową procesów gospodarczych. Czym jest suwerenność konsumenta. O istnieniu kontrowersji dotyczącej wolnego wyboru konsumentów. Dlaczego konkurencja jest ważna dla konsumentów. Jak konsumenci decydują o cenach. Wszystkie towary sprzedawane na rynku mają swoje ceny wyrażone w pieniądzu. Najważniejsze z tych cen dla codziennego życia ludzi to ceny dóbr konsumpcyjnych, czyli ceny, które płaci odbiorca finalny. Ten, który kupuje chleb, wodę, leki, energię i inne dobra, i bezpośrednio z nich korzysta jako konsument. Konsumenta uważa się za niepisanego przywódcę gospodarki rynkowej. Jest to określenie trochę przesadzone, ponieważ w codziennej praktyce nie konsumenci dowodzą przebiegiem procesu produkcji. Nie konsumenci zarządzają tworzeniem towarów i nie oni decydują o ich sprzedaży. Czynią to przede wszystkim przedsiębiorcy. Mimo tego przedsiębiorcy nie są wyłącznymi panami swojego losu. Nie są w stanie na sto procent zagwarantować sobie sukcesu na rynku. Dlaczego? Ponieważ finalnym odbiorcą produktów
wytworzonych przez przedsiębiorcę jest zawsze jakiś konsument. I to on dokonuje potwierdzenia tego, że dany produkt jest potrzebny i pożądany na rynku. Potwierdzenia tego, co jego zdaniem jest użyteczne. Stąd częste i nieraz może nadmierne określanie mianem dowódcy, czy kapitana. Ponieważ głos konsumenta działa trochę niczym głos dyrektora ostatecznie stemplującego projekt, bez którego pieczątki cały projekt trafi do kosza. Choćby nie wiadomo, jak był imponujący dla różnych ludzi, choćby nie wiadomo, ile czasu zostało poświęcone na jego realizację, bez aprobaty konsumenta projekt nie ma wartości rynkowej. To decyzje konsumenckie oznaczają zgodę na podjęcie procesów produkcji. Wielokrotnie w historii stykaliśmy się z pomysłowymi produktami, które wyglądały na solidny technicznie projekt. A jednak nie gwarantowało to jego sukcesu. Równie dobrze konsumenci mogli się od niego odwrócić, stwierdzając, że wolą wydać pieniądze na coś innego. W ekonomii w związku z nieuchronnością takich kaprysów konsumenckich pojawiło się pojęcie tak zwanej suwerenności konsumenta. Oznacza ona, że punktem centralnym teorii ekonomicznych jest konsument podejmujący swobodnie decyzje o tym, które produkty kupować. To właśnie z tego powodu w ekonomii mówi się o konieczności istnienia wolnej konkurencji, aby zapewnić możliwie największe spektrum wyboru dla odbiorców finalnych. Swoboda konkurencji prowadzi do tego, że w wypadku niezadowolenia klientów z jednego dostawcy, mogą się zdecydować na zakup dóbr dostarczanych przez jakiegoś innego. Gdy na przykład przestaje nam odpowiadać oferta naszego aktualnego dostawcy usług telefonii komórkowej, to możemy podjąć decyzję o wyborze innego. W ten sposób będziemy wysyłać sygnał, jaki rodzaj dóbr jest naszym zdaniem najlepszy i najbardziej pożądany. Choć jako jednostki możemy mieć niewielki wpływ na cały rynek, to decyzje wszystkich konsumentów sumują się w jedną wielką siłę, która ostatecznie decyduje o opłacalności przedsiębiorczych przedsięwzięć. Jeśli jakiś producent tworzy dobra w dużym zakresie pożądane przez ludzi, to w wyniku tego wzrasta jego sprzedaż. Pojawiają się zyski pieniężne, które stanowią namacalny dowód na jego sukces. Jeśli natomiast z drugiej strony producent tworzy produkt słabej jakości, nieatrakcyjny, albo nieadekwatny w swojej cenie, konsumenci z niego zrezygnują. W efekcie niska sprzedaż będzie prowadziła producenta do ponoszenia strat w działalności. A w konsekwencji do wycofania z rynku.
Zasada swobodnego wyboru konsumenta jest tak mocno utwierdzona w rozważaniach ekonomicznych, że pojawiała się nawet w ekonomicznych modelach planowania socjalistycznego. Pomysły budowy tak zwanego socjalizmu czyli centralnego planowania przez państwo praktycznie każdego aspektu działalności gospodarczej w kraju miały swój epizod w rozważaniach ekonomicznych. Jednakże nawet tam, przy zaplanowanej wszechwładzy gospodarczej państwa zwracano uwagę na konieczność istnienia wolności konsumentów do dokonywania wyborów zakupowych (choć oczywiście w realnej praktyce krajów socjalistycznych mało kto na to zwracał uwagę). Metoda dokonywania wyborów przez konsumentów jest jedyną dostępną metodą eksperymentalną na sprawdzanie, czy stworzone dobro lub usługa, przynosi spodziewane korzyści. Jak zwróciliśmy uwagę w poprzednich rozdziałach, w ekonomii wartość dobra jest rzeczą subiektywną. To znaczy zależną od indywidualnych preferencji i gustów. Jedna osoba lubi książki jednego autora i uważa go za wybitnego twórcę, a inna może uznać go za mało interesującego i zdecydować się na kupno czegoś innego (nawet niekoniecznie książki). Mówienie o tym, że wartość jest subiektywna pozwala nam się zwrócić ku podmiotowi procesu ekonomicznego: konsumentowi właśnie. Stąd w praktyce biznesowej nieprzerwanym echem odbija się powiedzenie, że klient ma zawsze rację, nawet jeśli jej nie ma. Sprzedawcy stoją przed trudnymi wyborami. To, co im się wydaje jako dobry towar, może zdaniem konsumentów być nic niewartą rzeczą. Dlatego w ekonomii wspomniane pojęcie użyteczności dobra odnosi się do subiektywnej osobistej satysfakcji, którą trudno przedstawić w kategoriach obiektywnych. Choć w ekonomii panuje generalna zgoda co do wagi suwerenności konsumenta, to istnieje pewien spór dotyczący tego, czy wszystkie dobra i usługi powinny zostać poddane pod wolę konsumentów. Choć jako konsumenci wszyscy chcielibyśmy decydować samemu o tym, na co przeznaczamy posiadane środki, to spora część społeczeństwa jako producenci nie zajmuje już tak zdecydowanego stanowiska. Wiele grup wysuwa postulaty, że należy wbrew woli konsumentów finansować rozmaite dobra za pomocą wydatków przymusowych (realizowanych przez państwo). Wśród nich wymienia się często takie dobra jak kulturę, edukację, służbę zdrowia, czy też wiele innych. Argumenty na rzecz każdego znacznie się różnią, więc wymagałaby uważnego osobnego omówienia. Niemniej jednak częścią wspólną tych argumentów pozostaje przekonanie, że nie można wszystkiego powierzyć suwerenności konsumentów. Otwiera to drogę do
sporów politycznych i walki o to, której grupie uda się pozyskać środki publiczne na swoją działalność. Decyzje konsumentów mają znaczenie nie tylko dla tego, co jest produkowane przez przedsiębiorców, ale również decydują o poziomach cen produktów. Im bardziej konsumenci są gotowi nabywać towary, czyli im więcej wydają swoich pieniędzy, tym większą presję wywierają na to, aby ceny były wyższe. Chociaż rynek nie wygląda jak internetowa licytacja, to w rzeczywistości można sobie wyobrazić, iż jest to dobra metafora na zilustrowanie działania rynku. Towary zostają wystawione na sprzedaż, a im więcej klientów kupuje dany produkt, tym bardziej ich decyzje działają niczym kliknięcie za podbiciem ceny na aukcji internetowej. Fakt, że konsumenci podejmują pośrednio decyzje o tym, co należy produkować, nie oznacza jeszcze, że wszystko jest pod ich dyktando. Gdyby tak było, to zapewne chcieliby otrzymywać produkty za darmo. Muszą zapłacić za nie odpowiednią cenę. Co o tej cenie decyduje? Ponownie tak jak z użytecznością. Decyduje tylko skłonność do zakupów i osobiste przekonanie, co do tego, ile konsument jest gotów wydać na dany produkt. Czy jednak jest to jedyny czynnik? Gdyby towary nie mogły być ciągle odtwarzane przez producentów, to mielibyśmy ograniczoną ilość produktów. Tak na przykład jest z obrazami Picassa (czy innymi nieodtwarzalnymi dziełami sztuki). O ich cenie decyduje wyłącznie skłonność jego fanów do płacenia za jego obrazy. Jeśli nagle zniknęliby z ziemi wszyscy amatorzy tej sztuki, to stałaby się bezwartościowa na rynku. Nikt nie byłby skłonny za nią płacić. I w drugą stronę gdyby nagle gwałtownie wzrosła ilość zwolenników Picassa, gotowych kupować jego obrazy, to już i tak wysokie ceny stałyby się jeszcze wyższe. W ten sposób cena zależy tylko od popytu finalnych konsumentów (więcej o popycie w następnych rozdziałach). To najważniejszy czynnik kształtujący jej wysokość. Inaczej jednak wyglądałaby sytuacja, gdyby producenci mogli łatwo produkować na nowo obrazy Picassa i je sprzedawać na rynku. Wtedy ich cena byłaby niższa. O tym będzie następny rozdział. Ramka: Gusta konsumentów są bardzo subiektywne i czasami może być nam trudno je zrozumieć. Mimo to jest to jedyny sposób na testowanie zgodności produktu z preferencjami konsumentów.
Ramka 2: Czy wiesz, że obraz jednego z amerykańskich artystów, który jest białym płótnem z napisem GŁUPIEC (FOOL) został sprzedany za 5 milionów dolarów? Zadania: Wyjaśnij rolę suwerenności konsumenta dla efektywności produkcji. Dlaczego w kontekście decyzji konsumenta mówi się o subiektywnych gustach. Wyjaśnij, jak decyzje konsumentów wpływają na ceny finalne dóbr. W Polsce większość posiadaczy telewizora jest zmuszona płacić abonament radiowo-telewizyjny, aby finansować działalność telewizji publicznej, nawet jeśli jej nie ogląda. Czy sądzisz, że to właściwe rozwiązanie? [Sugestia ilustracyjna: Dwa stanowiska sprzedaży. Do jednego duża kolejka osób, do drugiego nikt. Rozżalony sprzedawca mówi: Nie rozumiem, czemu nie kupują u mnie. Mój produkt jest lepszy, wytrzymalszy, ma lepszą cenę. Obok stoi uśmiechnięta osoba, który odpowiada: Cóż suwerenny konsument myśli co innego ]