Analiza wrażliwości cenowej Jaką cenę ustalić, aby zmaksymalizować zysk? www.conquest.pl
= Analiza cenowej wrażliwości Ustalanie odpowiedniej ceny dla produktu jest zazwyczaj czasochłonne i trudne. Często stosowana metoda prób i błędów obarczona jest dużym ryzykiem oraz wysokim poziomem błędu. Analiza wrażliwości cenowej (Price Sensitivity Meter) pozwala w oparciu o preferencje odbiorców na ustalanie optymalnego poziomu cen, który maksymalizuje zyski ze sprzedaży. TWOJA METODA NA ZAPROPO- NOWANIE ROZSĄDNEJ CENY. CZYM JEST METODA PSM? Metoda PSM (Price Sensitivity Meter), wprowadzona przez Petera Van Westendorpa w 1976 roku, jest narzędziem używanym w celu ustalenia preferencji cenowych konsumentów. Przez ponad 20 lat używana była z powodzeniem przez specjalistów zajmujących się analizami rynku. Podstawowym założeniem PSM jest fakt, iż cena jest pochodną wartości wewnętrznej, czyli użyteczności danego produktu.
WARTOŚĆ Metoda PSM nie daje informacji o potencjalnym popycie na dany produkt. Sprawia wrażenie, że każdy produkt może zostać zaakceptowany jeśli jego cena będzie odpowiednia. W oparciu o metodę PSM możliwe jest zidentyfikowanie wartości produktu dla konsumentów. Test opiera się na postrzeganej wartości produktu i jej relacji do ceny, zatem interpretacja wyników powinna uwzględniać klasę produktu (economy, standard, premium). Przy badaniu zakłada się, że konsumenci są w stanie ocenić produkt i podać jego przybliżoną cenę albo chociaż przedział, w którym powinna się ona mieścić. Metodę PSM często stosuje się do wyznaczenia wartości produktów innowacyjnych, ponieważ w ich przypadku trudno przewidzieć jaka cena będzie rozsądna i zostanie zaakceptowana przez klientów. PRÓBA BADANIA Nie musi być duża. Od 50 do 100 rekordów stanowi reprezentatywną próbę.
PRZYKŁAD Na zlecenie klienta przeprowadziliśmy analizę wrażliwości cenowej standardowego, biurowego kalendarza o wymiarach 10 cm x 15 cm. Poprosiliśmy 70 osób robiących zakupy w galerii handlowej o wskazanie czterech cen za kalendarz, który właśnie zaprezentowaliśmy. Osoby udzieliły odpowiedzi na następujące pytania: Jaka cena za zaprezentowany kalendarz wydaje się Państwu zbyt niska i może oznaczać niską jakość? Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu niska? Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu wysoka lecz akceptowalna? Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu zbyt wysoka i nie do zaakceptowania?
W ANALIZA DANYCH Punkt przecięcia osi drogi i tani wskazuje cenę, której większość nie uważa za wysoką ani niską punkt oznacza cenę neutralną. Po zebraniu odpowiedzi od ankietowanych, pierwszym krokiem jest wykreślenie rozkładu skumulowanych frekwencji utworzonych dla każdego pytania. Dodajemy również dwa dodatkowe rozkłady pochodne: nie drogi (100% drogi) nie tani (100% tani) PUNKT OBOJĘTNOŚCI W przypadku kalendarza IPP (Indifference Price Point) wynosi 29,5 PLN. Przy tej cenie 24% ankietowanych uważa, że jest ona wysoka, ale jednocześnie zakup produktu przy takiej cenie to ich zdaniem dobra okazja. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% IPP drogi tani
W PUNKT OPTYMALNY Punkt przecięcia osi zbyt drogi i zbyt tani wskazuje punkt, w którym najmniej ankietowanych nie zdecydowałoby się na zakup kalendarza z powodu jego ceny. OPP (Optimal Price Point) dla kalendarza wynosi 30 PLN przy skumulowanej częstości odpowiedzi 7%. Zauważmy jednak, że przy wartości 35 PLN różnica skumulowanej częstości wynosi 10%, więc taka cena jest ceną bardziej korzystną dla naszego produktu. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% OPP zbyt drogi zbyt tani
AKCEPTOWALNY ZASIĘG CEN Punkt przecięcia osi zbyt tani i nie tani wskazuje punkt, krańcowy dla niskiej ceny tzw. PMC (Point of Marginal Cheapness). Punkt przecięcia osi zbyt drogi i nie drogi wyznacza punkt krańcowy dla ceny wysokiej tzw. PME (Point Marginal Expensiveness). Punkt PMC wskazuje cenę kalendarza (20 PLN), przy której stracimy więcej ze względu na wątpienie w jego jakość niż z powodu zakupu produktu przez osoby, które skorzystałyby z dobrej okazji cenowej. Punkt PME wyznacza cenę (41 PLN), powyżej której zaczyna być ona postrzegana za zbyt wysoką w stosunku do jakości produktu i użyteczności produktu dla klienta. W przypadku skórzanego kalendarza, zaprezentowanego ankietowanym, jego cena powinna mieścić się w przedziale od 20 do 41 PLN.
SUGEROWANA CENA Przy średniej cenie 30 PLN tylko 7% ankietowanych uważa, że kalendarz jest zbyt drogi, natomiast tylko 74,6% uważa, że produkt jest nie drogi. Warto zatem zwrócić uwagę, że jeśli cena byłaby niższa o 1 PLN, wtedy aż 83,05% potencjalnych odbiorców uważałoby, że produkt jest nie drogi. Ceną, przy której najmniejszy odsetek uważa, że produkt jest zbyt drogi, a zarazem najwyższy odsetek sądzi, że nie jest drogi, jest 29 PLN. Taka cena jest naszą propozycją. Czy można zaproponować niższą cenę? Teoretycznie tak, ponieważ przy cenie 20 PLN, tylko 3% ankietowanych będzie sądzić, że kalendarz jest zbyt drogi, jednak odsetek osób, które uważałyby, że produkt nie jest drogi, spadłby jedynie o 1,7% punktu procentowego. Pamiętajmy, że zmiany tych wartości są bardzo małe, a cena zmniejszyłaby się aż o 31%. Co ważne, jeśli kalendarz chcielibyśmy pozycjonować jako ekonomiczny, wtedy cena 20 PLN byłaby słuszna. Jednak jest to produkt standardowy, więc celowo proponujemy cenę wyższą, zbliżoną do średniej.
14 lat doświadczenia we wprowadzaniu firm na nowe rynki Unikalna wiedza o trudnych i niszowych rynkach Najwyższa jakość usług w konkurencyjnej cenie O NAS Ponad 450 zrealizowanych projektów nauczyło nas skutecznie wprowadzać firmy i produkty na każdy rynek. Korzystając z naszych usług ograniczysz ryzyko podjęcia błędnych decyzji i szybciej zdobędziesz przewagę nad konkurencją. BADANIE RYNKU I KONKURENCJI Dostarczamy kompleksowych informacji na temat danego rynku. Dzięki nim, nasi dotychczasowi Klienci rozpoczęli działalność na nowych rynkach geograficznych i produktowych. Współpraca z firmą ConQuest Consulting przebiegała bardzo dobrze. Zespół wykazał się profesjonalizmem, rzetelnością, entuzjazmem oraz wysoką elastycznością przy wykonywaniu powierzonych zadań, co utwierdziło nas w przekonaniu, że dla ConQuest Consulting nie istnieją zadania nie do wykonania. CEZARY RYCHLIK, DYREKTOR DS. EKSPORTU, GERDA ul. Opoczyńska 10 1 02-526 Warszawa +48 22 825 56 45 tel. +48 22 875 37 65 fax www.conquest.pl