Innowacyjne aspekty komunikacji marketingowej w środowisku organizacji obywatelskich

WSPÓŁCZESNE ZARZĄDZANIE 3/2011 69 Innowacyjne aspekty komunikacji marketingowej w środowisku organizacji obywatelskich Barbara Iwankiewicz Rak * Słowa kluczowe: organizacje obywatelskie, komunikacja marketingowa, zintegrowana komunikacja marketingowa, komunikacja społeczna, media obywatelskie Keywords: civic organizations, marketing communications, integrated marketing communication, public communication, civil media Synopisis: Zarządzanie systemem komunikacji marketingowej organizacji społecznych (obywatelskich) wymaga podejścia wieloaspektowego, ze względu na zróżnicowane cele komunikatów i oczekiwania ich odbiorców tj. interesariuszy. Siłę przekazu wzmacnia jego indywidualizacja możliwa dzięki stosowaniu rozwiązań z zakresu technologii informatycznej. Potwierdza to potrzebę integracji wszystkich stosowanych form komunikowania zarówno formalnego jak i nieformalnego w celu osiągnięcia założonego celu społecznego. Kreowanie nowych kanałów komunikacji i ich adaptacja w praktyce organizacji społecznych jest przejawem innowacyjności. Celem artykułu jest objaśnienie istoty zintegrowanej komunikacji marketingowej i społecznej wraz ze wskazaniem innowacyjnych mediów i kanałów komunikacji stworzonych i wykorzystywanych w środowisku organizacji społecznych. Wstęp Wysoka dynamika zmian warunków funkcjonowania współczesnych podmiotów komercyjnych i organizacji non profit (zarówno publicznych jak i prywatnych- obywatelskich) jest wyzwaniem do stałej obserwacji ich środowiska marketingowego i uruchamiania działań przystosowawczych. W artykule organizacje obywatelskie to podmioty prywatne, tworzone z inicjatywy społeczeństwa, których celem nie jest zysk. Obecnie w Polsce coraz częściej te organizacje są finansowane z funduszy publicznych i wykonują zadania zlecane przez instytucje rządowe. To sprawia, że nie są to już w pełni organizacje pozarządowe, choć w nomenklaturze oficjalnej tak są nadal określane. W artykule terminy: organizacja obywatelska, społeczna, pozarządowa traktowane są jako synonimy. Czynnikiem sukcesu rynkowego tych organizacji nie jest oferowanie dużej i nawet zróżnicowanej oferty produktowej i usługowej, lecz dostosowanie jej wartości i użyteczności do wymagań podmiotów wymiany. Konsekwencją takiego podejścia jest kreowanie produktów o rozbudowanej strukturze, która obejmuje cechy służące zaspokojeniu potrzeb i kształtujące nowe potrzeby. Dostarczanie klientom innowacyjnych ofert wymaga uczenia ich korzystania z tych ofert. Jest to impuls rozwoju procesu innowacyjnego, który obecnie jest czynnikiem wzmacniania konkurencyjności gospodarki i rozwoju społecznego. Szczególnym polem rozwoju innowacyjności jest sfera społeczna, a głównie społeczeństwo obywatelskie rozumiane jako przestrzeń działania instytucji, grup społecznych i jednostek, rozciągająca się pomiędzy rodziną, państwem i rynkiem, w której ludzie podejmują wolną debatę na temat warunków składających się na wspólne dobro oraz dobrowolnie współdziałają ze sobą w celu realizacji wspólnych interesów. Społeczne znaczenie podmiotów społeczeństwa obywatelskiego, a głównie organizacji obywatelskich wyznaczają konieczność efektywnego komunikowania się z całym społeczeń- * Dr hab. prof. Barbara Iwankiewicz Rak, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

70 B. Iwankiewicz Rak, Innowacyjne aspekty komunikacji marketingowej B. Iwankiewicz Rak, Innovative aspects of marketing communications stwem w realizacji zadań publicznych. Organizacje te adaptują kanały komunikacji społecznej i marketingowej zweryfikowane przez firmy biznesu. Zmodyfikowana na potrzeby tych organizacji zintegrowana komunikacja marketingowa ma charakter innowacji. Omawiany system komunikacji wymaga wsparcia komunikacją społeczną, która jest instrumentem marketingu społecznego, a jej celem jest uświadomienie odbiorcom potrzeby zmian systemu wartości i doprowadzenie do tego. Ten rodzaj komunikacji jest więc ważnym instrumentem technologii zarządzania zmianami społecznymi i z tego powodu wykorzystywany jest w kampaniach informacyjnych przez organizacje obywatelskie. Wskazuje to potrzebę integracji wszystkich stosowanych form komunikowania zarówno formalnego jak i nieformalnego w celu osiągnięcia założonego celu społecznego. Kreowanie nowych kanałów komunikacji i ich adaptacja w praktyce organizacji społecznych jest przejawem innowacyjności. Celem artykułu jest wskazanie głównych cech komunikacji marketingowej w środowisku organizacji obywatelskich, ze podkreśleniem nowych kanałów i instrumentów tej komunikacji. Walory innowacyjne tej komunikacji zostały zdiagnozowane w wyniku studiów literatury przedmiotu i przeprowadzonych badań własnych organizacji pozarządowych. Cechy zintegrowanej komunikacji marketingowej organizacji obywatelskich Przedmiot zadań organizacji obywatelskich jest szeroki, świadczą one usługi społecznie użyteczne, głównie w zakresie pomocy społecznej, edukacji, wychowania, kultury i sztuki, ochrony zdrowia, ekologii, ochrony praw człowieka i rozwoju regionalnego, a także edukacji społecznej, lobbingu i rzecznictwa interesów. To wyznacza ich główne funkcje tj.: - Organizowanie i świadczenie usług społecznych, - Kreowanie innowacyjności w działaniach społecznych, - Rzecznictwo lub doprowadzanie do zmian społecznych, - Rozwijanie aktywności w zakresie kreowania przywództwa społecznego, - Budowanie demokracji i integracji społecznej [Fric,1999, s. 2]. W wymienionych obszarach realizacji zadań, kryterium oceny podejmowanych decyzji i działań stanowi interes społeczny [Drucker, 1997, s.111]. Omawiane organizacje eksponują w swojej działalności troskę o zaspokojenie potrzeb, szczęście, godność i swobodny rozwój człowieka [Lagerspetz, 2002, s.81]. Realizacja wymienionych zadań zależy od zastosowania sprawnych instrumentów i kanałów komunikacji społecznej i marketingowej. Nie bez znaczenia jest także kreowanie treści samego przekazu komunikacyjnego. Przyjmowanie koncepcji zintegrowania komunikacji społecznej i komunikacji marketingowej przez te organizacje można traktować jako czynnik budowania długookresowych relacji partnerskich z interesariuszami [Rybak, 2004, s.43], gromadzenia funduszy na działalność oraz wprowadzaniu zmian społecznych przez głoszenie i implementację nowych idei. Zarządzanie systemem komunikacji marketingowej organizacji obywatelskich wymaga podejścia wieloaspektowego, ze względu na zróżnicowane cele komunikatów i oczekiwania ich odbiorców tj. interesariuszy. Siłę przekazu wzmacnia jego indywidualizacja możliwa dzięki stosowaniu rozwiązań z zakresu technologii informatycznej. Nie można, bowiem realizować celów społecznych bez sprawnej komunikacji organizacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. Dobrze poinformowani, lojalni i zintegrowani z organizacją jej członkowie i współpracownicy oraz wolontariusze stają się rzecznikami jej interesów w środowisku; stanowią pomost, a nawet kanał komunikacyjny między otoczeniem wewnętrznym, a zewnętrznym organizacji. Obserwuje się, że członkowie organizacji, którzy się identyfikują z nią, nie tylko lepiej odnoszą się do siebie wzajemnie, ale także lepiej traktują klientów i innych interesariuszy. Podobnie, gdy działania organizacji społecznej są przej-

WSPÓŁCZESNE ZARZĄDZANIE 3/2011 71 rzyste dla jej środowiska, tzn. gdy otoczenie jest informowane o tym co organizacja osiągnęła, jakie ma zamiary, czy trudności, to przyczynia się do kształtowania zachowań prospołecznych i pobudzania potrzeby udzielania jej wsparcia i pomocy [Dahleren, Sparks, 2007, s. 198]. O wzroście znaczenia komunikacji wśród innych działań marketingowych świadczą wyniki badań nowych trendów w marketingu zaprezentowane w tabeli 1. Tab. 1. Działania marketingowe zyskujące na znaczeniu (Marketing activities gaining in importance) Ważność działań Działania marketingowe Marketing activities wg liczebności wskazań (%) Validity of actions The number of indications (%) Wprowadzanie nowych wariantów produktu Introduction of new product variants 62 Niekonwencjonalne działania komunikacyjne Unconventional communication activities 44 Sponsoring i PR Sponsorship and PR 38 Programy lojalnościowe Loyalty programs 38 Obniżki cen Price reductions 23 Walka o ekspozycje produktu w miejscu sprzedaży The fight for product exposure at point of sale 23 Zmiana identyfikacji marek (rebranding) Change of brand identification (rebranding) 22 Promocje konsumenckie Consumer promotions 13 Reklama klasyczna ATL Advertising classic ATL 9 Wprowadzanie nowych typów opakowań Introduction of new types of packaging 8 Źródło: opracowanie własne na podstawie [Brown, 2006 za: Serafiński, 2007, s.15]. Z przedstawionych danych widać, że obecnie wśród działań marketingowych zyskują na znaczeniu: wprowadzanie nowych wariantów produktów oraz niekonwencjonalne działania komunikacyjne, które można traktować jako impuls poszukiwania innowacyjnych kanałów i mediów komunikacyjnych. W aspekcie realizacji celów społecznych organizacji obywatelskich dostrzega się potrzebę adaptowania zintegrowanej komunikacji marketingowej łączącej wysiłki organizacji, jej członków i dobroczyńców, a także firm, społeczeństwa, innych organizacji non profit oraz mediów[wells, Spinks, 1999 s. 108 ]. Ich odmienne oczekiwania względem efektów działań organizacji wyznaczają potrzebę różnicowania treści przekazów, kanałów i instrumentów komunikacyjnych. Współcześnie w strukturze narzędzi komunikacji marketingowej dominują takie, które wywołują nie tylko reakcje odbiorcy, ale także stymulują rozwój relacji z organizacją. Jest to główna cecha tzw. zintegrowanej komunikacji marketingowej gdzie przekaz promocyjny wzmocniony jest przez oddziaływanie także innych instrumentów marketingowych [Wiktor, 2001, s. 58], a odbiorcą nie jest masowy, lecz pojedynczy konsument. Można wskazać, że zintegrowana komunikacja marketingowa to: komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości firmy przez zastosowanie skoordynowanych działań marketingowych, a także jest to zarządzanie wszelkimi komunikatami przesyłanymi przez firmę na rynek [Rydel, 2004, s. 354]. Zintegrowana komunikacja marketingowa kreuje obustronne relacje firmy z otoczeniem. W przypadku organizacji obywatelskich jest dialogiem organizacji ze wszystkimi interesariuszami. Łączy, więc komunikację formalną (tj. promocję) z nieformalną uzewnętrznianą w działaniach organizacji i postawach jej członków, wolontariuszy i fundatorów.

72 B. Iwankiewicz Rak, Innowacyjne aspekty komunikacji marketingowej B. Iwankiewicz Rak, Innovative aspects of marketing communications Cechy zintegrowanej komunikacji marketingowej dla organizacji obywatelskich ukazują szerokie możliwości kreowania przekazów komunikacyjnych w zależności od realizowanych celów organizacji i oczekiwań interesariuszy. Ta elastyczność wynikająca głównie z możliwości, jakie dają nowoczesne technologie informacyjne i zmiany oczekiwań społecznych jest ważnym wyzwaniem dla kreatywności organizacji pozarządowych. Umożliwia także aranżowanie atrakcyjności przekazu bez względu czy dotyczy on informowania o oferowanych usługach, problemach społecznych czy gromadzeniu funduszy. Ważna rolę w omawianym systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej odgrywa podsystem komunikacji społecznej [Mruk, 2004 s. 135 ], który jest instrumentem marketingu społecznego i jego celem jest uświadomienie odbiorcom potrzeby zmian hierarchii wartości i doprowadzenie do tego. Ten rodzaj komunikacji jest, instrumentem zarządzania zmianami społecznymi i z tego powodu wykorzystywany jest głównie w kampaniach społecznych inicjowanych lub realizowanych przez organizacje obywatelskie, których celem jest kreowanie: - produktu jako satysfakcji, która ma motywować do ofiarności; - ceny poprzez ukazywanie kosztów społecznych tj. negatywnych efektów zewnętrznych, jako skutku braku możliwości lub nie korzystania z usług społecznych; - kanałów dystrybucji, przez aranżowanie dostępnych i dogodnych dla fundatorów form i miejsc zbiórek funduszy; - promocji poprzez nadawanie rozgłosu nie tylko o potrzebach organizacji, ale także o akcjach społecznych i w ramach fundraisingu; - potrzeb i wzorców altruistycznych postaw i zachowań fundatorów i wolontariuszy, członków organizacji i całego społeczeństwa. Należy zaznaczyć, że komunikacja jest pojęciem szerszym od przekazu informacji, bowiem aktywizuje dwie strony nadawcę i odbiorcę. W komunikacji zachodzi sprzężenie zwrotne po odebraniu sygnału (informacji od nadawcy), występuje odpowiedź, czyli reakcja na informacje w postaci np. werbalnej, zachowania, gestu, tekstu itp. co jest powodem kreowania kolejnej informacji. W przypadku komunikacji społecznej jej nadawcami mogą być instytucje publiczne (rządowe), organizacje społeczne (obywatelskie, pozarządowe -NGOs), a także firmy komercyjne, a odbiorcą społeczeństwo. Niezależnie jednak od nadawcy, w każdym przypadku chodzi o przekazanie pewnej idei społecznej, której celem jest zmiana postaw społeczeństwa, czy pozyskanie poparcia i akceptacji dla podejmowanych działań. Ważne jest jednak, by przekazywane treści przez wymienione podmioty nie były sprzeczne, a uzupełniały się wzajemnie. Wzmacnia to siłę ich perswazji i ma szanse wpłynąć na oczekiwany kierunek zmian społecznych. Internet - kanał komunikacji marketingowej i społecznej Ważną cechą współczesnych systemów komunikacji marketingowej i społecznej jest korzystanie z nowych technologii, a głównie Internetu. O tendencji i zakresie wykorzystania Internetu w działaniach organizacji pozarządowych świadczą prezentowane w tabeli 2 dane o stopniu koncentracji wysiłków organizacji na wybranych zadaniach komunikacyjnych w Polsce i Stanach Zjednoczonych Ameryki. Przytoczone w tabeli 2 dane ukazują, że organizacje pozarządowe w Polsce są mniej aktywne w kreowaniu przekazów komunikacyjnych w Internecie w porównaniu do organizacji funkcjonujących w Stanach Zjednoczonych Ameryki. Potwierdza to uzyskane wcześniej wyniki badań dotyczące korzystania z Internetu przez polskie fundacje i stowarzyszenia (tab. 3.)

WSPÓŁCZESNE ZARZĄDZANIE 3/2011 73 Tab. 2. Zadania komunikacyjne polskich i amerykańskich organizacji pozarządowych (NGOs) wypełniane przez Internet (Communication tasks of Polish and American nongovernmental organizations (NGOs) met on the Internet) Zadania komunikacyjne (wybrane) Communication tasks Liczba wskazań NGOs w Stanach Zjednoczonych (%) Number of indications- NGOs in the United States (%) Liczba wskazań NGOs w Polsce (%) Number of indications NGOs in Poland (%) Prezentowanie filozofii i misji Presenting the philosophy and mission 100 70 Zamieszczanie linków do zawartości strony Links to page content 99 95 Informacje do pobrania Information Downloads 96 15 Logo organizacji Organization's logo 95 75 Możliwość udzielenia odpowiedzi użytkownikowi Opportunity to answer a user 94 93 Krótki czas ładowania strony A short time load 87 95 Dane dotyczące członków organizacji Data on members of the organization 81 80 Kalendarz wydarzeń Events Calendar 76 20 Linki do innych stron www Links to other web sites 71 40 Publikacje prasowe Press Releases 60 25 Możliwość wyrażenia opinii, napisania komentarza Opportunity to comment, write a comment 46 0 Możliwość wzięcia udziału w glosowaniu Opportunity to participate in the voting Ważne informacje dostępne na pierwszej stronie Important information is available on the first page 44 0 41 75 Teksty dla prasy The texts for the press 22 5 Aktualizowane najnowsze wiadomości Updated the latest news 21 70 Źródło: opracowanie własne na podstawie [Domański, 2010, s. 126]. Przedstawione w tabeli 3, wyniki badań wskazują na niepełne wykorzystanie przez stowarzyszenia i fundacje, możliwości komunikacyjnych Internetu. Można jednak przypuszczać, że wraz ze zwiększeniem dostępności do sieci komputerowych (zarówno organizacji pozarządowych, jak grup interesariuszy) wystąpi rozszerzenie potencjalnych funkcji komunikacyjnych Internetu dla organizacji obywatelskich, a także adaptacja nowych mobilnych kanałów komunikacyjnych. Już obecnie bowiem dostrzega się tendencje rosnącej przewagi telefonu (dzięki SMS) jako kanału promocji i gromadzenia funduszy od społeczeństwa [Sadkowski, 2006, s.44]. Stanowi to także impuls rozwoju komunikacji nieformalnej (Word of mouth WOM), która w środowisku Internetu przyjmuje formę e-wom [Tkaczyk, 2010, s. 46] i oznacza kanał komunikacji interpersonalnej, w którym podmiotami są osoby znajome lub zupełnie sobie nieznane, wymieniające się opiniami, posługujące się chatem, e-malilem, uczestniczące w forum dyskusyjnym czy portalu społecznościowym.

74 B. Iwankiewicz Rak, Innowacyjne aspekty komunikacji marketingowej B. Iwankiewicz Rak, Innovative aspects of marketing communications Tab. 3. Korzystanie z Internetu przez fundacje i stowarzyszenia w Polsce (Using the Internet by foundations and associations in Poland) Non governmental organizations Wyszczególnienie przyczyny Fundacje Stowarzyszenia Ogółem Total Description Causes Foundations Association l. b. % l. b. % l. b. % Działania promocyjne (Promotional activities) 156 19,55 40 18,87 112 23,78 Prezentowanie organizacji i akcji (Presenting the organization and share) 231 28,95 64 30,19 157 33,33 Kontaktowanie się z członkami organizacji (Contacting members of the organization) 165 20,68 36 16,98 117 24,84 Gromadzenie funduszy (Fundraising) 78 9,77 25 11,79 5 1,06 Gromadzenie informacji (Gathering information) 89 11,15 25 11,79 28 5,94 Kontaktowanie się z mediami (Contacting the media) 79 9,90 22 10,38 52 11,04 798 100,0 212 100,0 471 100,0 Źródło: [Iwankiewicz Rak, 2010, s. 277]. Społeczne media organizacji obywatelskich Współcześnie rozwój kanałów komunikacji nowych technologii, a także zwiększenie ilości przekazywanych informacji, wzmacnia także rolę masowej komunikacji [Biały, 2008, s. 6]. Twierdzi się nawet, że mass media mają siłę zniewalającą ludzkie umysły i mogą służyć wyzyskującym grupom politycznym i społecznym [Zasępa, 2004, s.34 za: Biały, 2008, s.7]. Podkreśla się, że mogą być narzędziem świadomego kształtowania opinii i poglądów ludzi przez eksponowanie lub ukrywanie celowo dobranych problemów. Oznacza to, że media masowe mogą być wykorzystane zarówno w działaniach etycznych jak i nieetycznych. Ich siła tkwi w tym, że stają się kanałem komunikacji łączącym ludzi bez względu na miejsce przebywania, kulturę, sytuację ekonomiczną i nagłaśniającym problemy od lokalnych po globalne. Media masowe z punktu widzenia podmiotu, sposobu zarządzania i celu przekazywanych treści można podzielić na media publiczne, media komercyjne i media organizacji pozarządowych [Kurczerjawaja, 2008, s. 39]. Ich główne cechy prezentuje tabela 4. Tab. 4. Charakterystyka mediów publicznych, komercyjnych i organizacji pozarządowych (Characteristics of the public media, commercial and NGOs) Kryteria różnicowania Criteria for Media publiczne Public Media Media komercyjne Commercia Media Media organizacji pozarządowych NGOs Media differentiation Podmioty Instytucje rządowe, Prywatne firmy Organizacje społeczne kontrolujące Cel działalności (misja) Nadawana treść Skarb Państwa Wypełnianie misji publicznej (uzyskanie poparcia dla działań rządu) Przekaz o treściach uniwersalnych, kierowany do możliwie wszystkich grup społecznych Komercyjny, osiąganie zysku i silnej pozycji na rynku mediów Treść zróżnicowana, kierowana do różnych grup odbiorców (atrakcyjna dla widzów/słuchaczy, kontrowersyjna, a Nagłośnienie problemów społecznych, integracja społeczności (grupy docelowej) Treść niszowa (często pomijana przez media publiczne i komercyjne, kierowana do wąskich grup odbiorców o wspólnych cechach

WSPÓŁCZESNE ZARZĄDZANIE 3/2011 75 Udział słuchaczy/widzów Udział środków publicznych w finansowaniu działalności Ograniczony do udzielania odpowiedzi na pytania sformułowane w programie Duży (źródłem finansowania są wpływy z abonamentów i środki budżetowe) także o cechach promocyjnych) Ograniczony do udzielania odpowiedzi na pytania sformułowane w programie Brak Źródło: opracowanie na podstawie [Stępka, 2006, s. 2 za : Biały, 2008, s.10]. i oczekiwaniach (grupy etniczne, religijne, osoby starsze, społeczność lokalna) Udział duży w tworzeniu przekazu, audycje są współtworzone przez słuchaczy, którzy często także biorą w nich udział Zróżnicowany (możliwe subwencje, granty, zwolnienia z opłat koncesyjnych) Z przedstawionego zestawienia wynika, że media organizacji pozarządowych są najbliższe realizacji celów komunikacji społecznej. Inicjatorem ich powoływania są organizacje społeczne, celem podstawowym jest nagłaśnianie problemów społecznych, a duży udział słuchaczy (widzów) w tworzeniu programów (audycji), powoduje, że prezentowane w nich treści oczekiwane są przez społeczeństwo. Sposób, forma, częstotliwość przekazów odpowiada na zapotrzebowanie społeczne. Jednak ich funkcjonowanie możliwe jest jedynie w warunkach swobód obywatelskich. W krajach o rozwiniętej demokracji, media organizacji społecznych tworzą innowacyjne formy i występują jako: 1. Media obywatelskie. Obecnie rosnące znaczenie w komunikacji społecznej odgrywają media obywatelskie, które mają charakter dialogiczny [Biały, 2008, s.12], polegający na tworzeniu społeczności wokół medium i mobilizowania odbiorców przekazów do aktywności i zaangażowania w proces tworzenia programu. W tym systemie Internet stał się kanałem komunikacji między obywatelami. Umożliwia on nie tylko szybki przepływ informacji, ale także jego upowszechnienie spowodowało, że stał się demokratycznym globalnym medium. Internet sprzyja emitowaniu aktualnych informacji i rozwój kreatywności w społeczeństwie. Tworzy bowiem warunki w których każdy obywatel może publicznie wyrażać swoje poglądy i brać udział w publicznej dyskusji. Media obywatelskie, a wśród nich Internet przyczyniają się ponadto do integrowania społeczności lokalnych, krajowych, międzynarodowych i globalnych. To powoduje, ze współcześnie komunikacja społeczna nie ma wymiaru lokalnego lecz globalny. Media obywatelskie służą więc społeczeństwu, gdyż nie są kontrolowane przez rząd, partie polityczne i nie są zdominowane komercyjnością. Na przykład w Lublinie utworzono Centrum Mediów Obywatelskich [Juros, 2008, s.60], które wspiera rozwój mediów obywatelskich w środowisku organizacji pozarządowych. Stworzono platformę internetową, która jest wykorzystywana do transmisji telewizji internetowej oraz do prezentowania produkcji wideo i tworzy także sieć komunikacji między polskimi kanałami obywatelskimi oraz instytucjami mediów obywatelskich w Europie. Inicjatywa ta odpowiada zapotrzebowaniu społecznemu i także jest także zgodna z Kartą Praw Podstawowych Unii Europejskiej, gdzie zapisano, że każdy ma prawo do wolności wypowiedzi. Prawo to obejmuje wolność posiadania poglądów oraz otrzymywania i przekazywania informacji, idei bez ingerencji władz publicznych i bez względu na granice państwowe. Szanuje się wolność i pluralizm mediów [Karta Praw Podstawowych UE art.11]. 2. Kanały otwarte. Rodzajem i przykładem medium obywatelskiego są tzw. kanały otwarte funkcjonujące w Niemczech [Biały, 2008, s.13]. Ten system komunikacji tworzy warunki do rozwoju aktywności obywateli w procesach przygotowywania i emisji informacji. Kanały otwarte to podmioty nie komercyjne których celem jest

76 B. Iwankiewicz Rak, Innowacyjne aspekty komunikacji marketingowej B. Iwankiewicz Rak, Innovative aspects of marketing communications udostępnianie obywatelom i organizacjom społecznym pomieszczeń i technologicznego wyposażenia potrzebnego do przygotowania przekazu medialnego. Pracownicy kanałów otwartych prowadzą bezpłatne szkolenia i udzielają nieodpłatnej pomocy podczas przygotowywania programów obywatelskich. Pracownicy takiego kanału nie produkują programów, lecz zachęcają obywateli do korzystania ze sprzętu i przygotowania własnej audycji. W efekcie każdy po odbyciu szkolenia może przygotować i wyemitować swój program, jednak pod warunkiem że przekazywana forma czy treść są zgodne z obowiązującym prawem. 3. Sieci społecznościowe (społeczności internetowe). Internet sprzyja tworzeniu sieci społecznych [Hupa, 2008, s.23] złożonych z ludzi, którzy się wzajemnie komunikują, ale nie posiadają tożsamości grupowej. Komunikacja poprzez sieć aktywizuje społeczność, która przekazuje wprowadzoną wcześniej przez dowolną osobę treść (problem, temat, opis sytuacji, scenkę) co raz to nowym następnym grupom odbiorców, przy czym treść ta rozprzestrzenia się w sposób lawinowy i żyje w własnym życiem docierając do osób, które się wzajemnie nie znają i w początkowej fazie nie były jej adresatem. Mechanizm lawinowego działania jest wykorzystywany przez organizacje społeczne, gdy zamierzeniem jest uświadomienie społeczeństwu ważnego problemu społecznego, nadanie rozgłosu akcji społecznej, której celem jest zmiana zachowań społecznych lub mobilizacja społeczeństwa do konkretnych działań (np. udziału w wyborach, korzystania z badań profilaktycznych). Szczególnymi innowacyjnymi formami komunikacji społecznej adaptowanej we wspólnych projektach organizacji społecznych i przedsiębiorstw są Web 2.0 i CSR 2,0. Polegają one na wykorzystywaniu możliwości komunikacyjnych serwisów internetowych w promocji społecznej odpowiedzialności biznesu w aspekcie realizacji programów społecznych. Tabela 5 prezentuje porównanie cech serwisów internetowych i podejścia do społecznej odpowiedzialności biznesu w ujęciu tradycyjnym (Web1.0, CSR 1,0) oraz innowacyjnym (Web 2.0, CSR 2,0). Pojęcie CSR 2.0 powstało z połączenia Web2.0 i koncepcji Corporate Social Responsibility. Oznacza nowoczesny CSR, w którym adaptowane są instrumenty komunikacji oferowane przez Web 2.0 [Szumniak, 2009 s.107] i Internet co umożliwia rozwój działań firm i organizacji obywatelskich w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Tab. 5. Porównanie Web 1.0 i Web 2.0 oraz CSR 1.0 i CRS 2.0 (Comparison of Web 1.0 and Web 2.0 and CSR 1.0 and CRS 2.0) Web 1.0 CSR 1.0 Firmy zaczynają wykorzystywać Internet głownie do komunikacji jednostronnej, by przekazać informację oraz jako przestrzeń reklamową Przekazywane komunikaty adresowane są do użytkowników stacjonarnych komputerów osobistych Firmy budują relacje ze społecznościami, a CSR dostarcza narzędzi do podejmowania działań z zakresu zaangażowania społecznego i zarządzania wizerunkiem Tworzenie standardowych kodeksów etycznych, kształtujących działania firm w zakresie standaryzacji raportowania społecznego Web 2.0 CSR 2.0 Generowanie treści przez użytkowników, tworzenie się rozbudowanych społeczności i współpracujących sieci, inteligencja zbiorowa, wykorzystanie otwartych licencji. Wykorzystywane narzędzia: mechanizm wiki, blogi, portale społecznościowe, RSS Komunikacja typu wielu do wielu z aktywnym wykorzystaniem narzędzi mobilnych(tj. kompu- Budowanie globalnej społeczności, innowacyjne partnerstwa, budowanie zaangażowania interesariuszy Rozwój paneli różnych grup interesariuszy, raportowania społecznej przedsiębiorczości w czasie rzeczywistym, Rozwój innowacyjności przez zaangażowanie interesariuszy, którzy posiadają specjalistyczna

WSPÓŁCZESNE ZARZĄDZANIE 3/2011 77 tery przenośne, telefony komórkowe, smartphone, i Pady) nie w sieci. Są źródłem bieżących informacji dla wiedzę, dostęp do informacji i wymieniają opi- firm i organizacji. Źródło: Opracowanie własne na podstawie: [Visser, 2008, s.1 za: Szumniak, 2009, s.108]. Dziennikarstwo obywatelskie. Cechy Internetu i mediów mobilnych, a przede wszystkim ich interaktywność, małe bariery wejścia i powszechność dostępności spowodowały, że współcześnie stały się platformą umożliwiającą tworzenie własnego przekazu przez dowolnego nadawcę czy komentowania przekazów innych użytkowników. Efektem tego jest powstanie dziennikarstwa obywatelskiego ( citizen jurnalism i civic jurnalism) [Stokowska, 2008, s.3], polegającego na angażowaniu przez profesjonalnych dziennikarzy zwykłych obywateli w proces tworzenia informacji, co umożliwia rozwijanie dyskusji wśród obywateli na temat problemów nurtujących dane środowisko. Dziennikarstwo takie można określić jako partycypacyjne, a główną jego zaletą jest aktywizowanie społeczności i prezentowanie wiarygodnych i bardzo aktualnych treści. Współcześni obywatele wyposażeni są w mobilne środki komunikacji, rejestracji faktów umożliwiających im przekazywanie na odległość różnych informacji. To powoduje, że będąc świadkami ważnego wydarzenia stają się nadawcami nie tylko treści, ale także obrazu i dźwięku, które natychmiast zamieszczane są na stronach Internetu. Wiadomości te wyprzedzają newsy przygotowywane przez profesjonalnych dziennikarzy, a w odczuciu odbiorców są uważane za bardzo wiarygodne. To buduje ich siłę oddziaływania na audytorium społeczne. Są to powody dla których profesjonalni dziennikarze chętnie wykorzystują takie informacje w swoich przekazach. Zakończenie Przedstawione cechy komunikacji marketingowej i społecznej organizacji obywatelskich ukazują wzrost znaczenia doskonalenia kanałów i form przekazu informacji. Cechy Internetu i mobilnych mediów komunikacji, a przede wszystkim powszechność i małe bariery wejścia spowodowały rozwój nowych form przekazu informacji w środowisku społecznym. Współcześnie miejsce profesjonalnych sposobów komunikacji społecznej zajmują media obywatelskie, otwarte kanały komunikacji, sieci społecznościowe i dziennikarstwo obywatelskie. Nowe sposoby komunikacji społecznej odpowiadają oczekiwaniom i potrzebom społecznym co do formy, czasu i treści przekazów Adaptowanie koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej i komunikacji społecznej przez organizacje obywatelskie służy głównie kreowaniu długookresowych relacji partnerskich z interesariuszami, gromadzeniu funduszy na działalność oraz wprowadzaniu zmian społecznych przez głoszenie nowych idei. Zintegrowana komunikacja marketingowa przyczynia się także do budowania długookresowych relacji partnerskich organizacji pozarządowych nie tylko z firmami komercyjnymi, ale także indywidualnymi osobami. Bibliografia 1. Biały A.,(2008), Media w społeczeństwie obywatelskim i w trzecim sektorze, III Sektor nr 24, jesień, s.6-16. 2. Brown M., (2006), Badanie SMG/KRC. Trendy w marketingu strategicznym, Stratosfera Harward Business Review Polska wrzesień 2006. 3. Dahleren P., Sparks C., (red.) (2007), Komunikowanie i obywatelskość. Wyd. Astrum, Wrocław. 4. Domański J.,(2010), Zarządzanie strategiczne organizacjami non profit w Polsce, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa. 5. Drucker P.F., (1997), Managing the Non Profit Organization, Butterworth Heinemann, Oxford.

78 B. Iwankiewicz Rak, Innowacyjne aspekty komunikacji marketingowej B. Iwankiewicz Rak, Innovative aspects of marketing communications 6. Fric P., (1999), The Functions of the Nonprofit Sector. Voluntas Symposium. Ten Years After. Civil Society and Third Sector in Central and Easter Europe. Charles University in Prague. 7. Hupa A., (2008), World Wide Web i społeczeństwo obywatelskie III Sektor nr 14, jesień, s.16-28. 8. Iwankiewicz Rak B.,(2010), Komunikacja społeczna organizacji pozarządowych, Zeszyty Naukowe nr 135, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań, s. 277-286. 9. Juros A., (2008), Media narzędziem społeczeństwa obywatelskiego, Inicjatywa Forum Mediów Obywatelskich. III Sektor nr 18 jesień, s. 59-64. 10. Kurczerjawaja E., (2008), Media organizacji pozarządowych jako narzędzie budowania wizerunku trzeciego sektora w Polsce i w Rosji, III Sektor nr 14, jesień, s. 39-50. 11. Mruk H., (2004), Komunikowanie się w marketing, Warszawa PWE. 12. Pindelski M. ( red)., (2009), Tworzenie przewag konkurencyjnych z wykorzystaniem społeczności sieciowych, Szkoła Głowna Handlowa, Warszawa. 13. Rybak M., (2004), Etyka menedżera społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa. 14. Rydel M., (2004), Zintegrowana komunikacja marketingowa. Nowe podejście propozycja uporządkowania pojęć. Folia Oeconomica 179, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, s.354-362. 15. Sadkowski L.,(2006), Porażająca skuteczność Bank luty, s.44. 16. Serafiński B., (2007), Nowe Trendy w marketing, Harvard Business Review Polska kwiecień, Nr 50 s.14 32. 17. Stokowska A., (2008), Bardziej dziennikarz czy bardziej obywatel?, III Sektor nr 14 jesień. 18. Stępka P., (2006), Media trzeciego sektora w państwach europejskich, Departament Integracji Europejskiej i Współpracy z Zagranicą, Warszawa. 19. Szumniak J., (2009), CSR 2.0 Społeczna Odpowiedzialność Biznesu w dobie Web 2.0, w: Tworzenie przewag konkurencyjnych z wykorzystaniem społeczności sieciowych, pod red. M. Pindelskiego, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, s.107 118. 20. Tkaczyk J., (2010), Komunikacja nieformalna on line (ewom) istota i znaczenie, Zeszyty naukowe nr 136, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, nr 136, s. 43 54. 21. Wells B., Spinks N., (1999), Communicating with the community, Career Development International 1999 nr 4, s. 108 116. 22. Wiktor J. W., (2001), Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa- Kraków. 23. Zasępa T., (2000), Media. Człowiek. Społeczeństwo. Doświadczenie Europejsko-Amerykańskie, Edycja św. Pawła, Częstochowa. Bibliografia elektroniczna 1. Karta Praw Podstawowych Unii Europejskiej art. 11. Wolność wypowiedzi i informacji http://www.ms.gov.pl/ue/translation/32000x1218(01).doc [20.09.2010] 2. Lagerspetz M.,(2002) From NGOs to Civil Society: A Learnind Process. W: Third Sector Studies in Countries of Central and Eastern Europe. Raports and Papers Network in CEE, s.81-93. [online], http://www.thirdsectorcee.info.hu/icarticles/publication.pdf [16.10.2011] 3. Open Channels In Germany (www.bok.de/doku/offene-kanaele-engl.pdf) [20.09.2010] 4. Visser W.,(2008) CSR 2.0. The New Era of Corporate Sustainability and Responsibility CSR Inspiration Series nr 1 [online], http://www.waynevisser.com/article_waynevisser_csr_2_0.pdf [16.10.2011] Innovative aspects of marketing communications in an environment of civic organizations Summary In the article on the basis of literature overview and survey results the trends are shown in social communication system of civil society organizations. The social importance of civil society organizations indicates the need to communicate effectively with the whole of society

WSPÓŁCZESNE ZARZĄDZANIE 3/2011 79 in the implementation of public tasks. The strength of information transfer is enhanced by the implementation of IT solutions. Thus, the need for the integration of formal and informal communication forms is acknowledged. Civic organizations adapt communication and marketing channels verified by the business. An integrated marketing communication modified to the needs of these organizations is an innovation. The communication system of marketing requires the support of social communication, which is an instrument of social marketing. Its purpose is to educate consumers need to change the value system and to achieve this. This type of communication is therefore an important instrument of change management and labor. Also, it is used for information campaigns carried out by the civic organizations. Creating new channels of communication and their adaptation in practice is a manifestation of the social organization of innovation.