A B C D E F G H I J K L M N O P Q R W X Y Z!? % @ # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 G F E D C B A # @ %?! Z Y X W V U T S R Q P O N M L K J I H
Spis treści Wstęp O badaniu Historia badania Wave Najważniejsze wnioski Media społecznościowe: Polska na tle świata Społeczności wokół marek Multiplatformowość 4 6 8 12 17 28 41 3
Wstęp Szanowni Państwo, Wave 7 to największe oraz najdłużej trwające badanie zwyczajów społeczności internetowych. Już od siedmiu lat w ramach UM obserwujemy dynamiczne zmiany, które dzieją się w przestrzeni społeczności sieciowych. Od początku istnienia projektu zanalizowaliśmy zachowania grupy reprezentującej ponad miliard aktywnych użytkowników sieci. Mamy jednak świadomość, że dziś nie wystarczy już tylko śledzić najnowsze trendy. To, co jest szczególnie istotne, to zrozumienie motywów tych zmian. Z jednej strony próbujemy więc opisać to, co się dzieje, wskazać najważniejsze tendencje, z drugiej odpowiedzieć na pytanie dlaczego tak się dzieje. W najnowszej fali badania Wave zidentyfikowaliśmy, że konsumenci nawiązują relacje z markami, po to aby realizować swoich pięć podstawowych potrzeb takich jak: budowanie relacji, rozwój osobisty, zdobywanie wiedzy, akceptacja społeczna oraz rozrywka. Odpowiadając na te potrzeby, łącząc je z najnowszymi technologiami, platformami społecznościowymi i mediami w spójny sposób, możemy sprawić, że marka zyska wyjątkowo silną pozycję. Wierzymy, że dzięki Wave 7 jesteśmy w stanie ten efekt osiągnąć. Z tego powodu, już po raz trzeci, z ogromną przyjemnością oddaję w Państwa ręce polską wersję raportu Wave w całości poświęconą mediom społecznościowym w naszym kraju. Nie ukrywam zresztą, że ta specyfika rynkowa jest szczególnie ważna. Cechą charakterystyczną mediów 4
społecznościowych jest bowiem to, że w całości opierają się na relacjach międzyludzkich. Ludzie natomiast są różni, mają różną mentalność, różne doświadczenia i żyją w różnych kulturach. Wszyscy doskonale wiemy, że z tego powodu nie bardzo da się przenieść na rynek lokalny globalnych wyników badań. Owszem, pewne trendy są podobne, pewne zjawiska występują w skali całego świata, ale na poziomie szczegółów widocznych jest już sporo różnic. Tym szczegółom, różnicom, ale i podobieństwom poświęcony jest tegoroczny raport. Życzę dobrej lektury. Tadeusz Żórawski Prezes Universal McCann Polska Warszawa, listopad 2013 5
O badaniu 6 Każda edycja badania Wave przeprowadzana jest zgodnie z tą samą metodologią, dzięki czemu możliwe jest porównanie poszczególnych fal. Zebrane informacje opierają się na danych ilościowych. przebadano 49 600 aktywnych użytkowników internetu w wieku 16-54 z 72 krajów. Badania przeprowadzane są na reprezentatywnej próbie respondentów w wieku od 16 do 54 lat będących aktywnymi użytkownikami Internetu (korzystający z tego medium codziennie lub prawie codziennie). Na każdym z rynków, w każdej fali badania bierze udział minimum 500 respondentów. W ostatniej fali badania (Wave 7) W uzasadnionych przypadkach przywoływane są dane porównawcze z poprzednich fal badania Wave oraz z innych krajów świata. Zaprezentowane w niniejszym raporcie dane dotyczą wyłącznie polskiego rynku.
HISTORIA BADANIA WAVE
Launch 2007 2008 2009 2004 2006 9 stycznia 2007 Apple wprowadza na rynek pierwszego iphone a. marzec 2007 Launch kwiecień 2008 Facebook bardziej popularny niż MySpace 26 sierpnia 2008 Facebook posiada ponad 100 mln użytkowników 11 marca 2009 Launch 19 czerwca 2009 Launch 2003 2005 20 września 2008 Wejście na rynek pierwszego telefonu z Androidem lipiec 2009 ponad 3,6 mld zdjęć na Flickr 7 października 2008 Launch 9
% # @?! 9 1 0 8 2 7 3 O 6 M N P 4 L Q 0 9 8 5 K 1 7 R 2 J 3 6 S 4 5 I T 5 4 U H 6 3 G V 1 2 2 F 1 2 W 1 3 3 T 0 X 0 E 4 9 9 D Y 5 8 C Z 6 7 B 7 7 7! 6 6 A 8 8 5 5? 9 I 9 J 0 0 4 4 K 1 1 L 2 2 M 3 3 % @ # 5 6 A 1 B C D 4 E 5 F 6 G H Z Y X 4 W 3 V 2 U S 8 R Q P O N 2010 2011 2012 2013 luty 2010 Wersja mobilna Facebooka ma ponad 100 mln użytkowników 3 kwietnia 2010 Pierwszy ipad dostępny na rynku 30 lipca 2010 100mln check-inów 22 marca 2011 LinkedIn ma 100 mln użytkowników 28 czerwca 2011 Launch 30 czerwca 2011 200 mln+ tweetów dziennie kwiecień 2012 Facebook kupuje Instagrama czerwiec 2012 500mln+ użytkowników na Twitterze sierpień 2012 Vine ma ponad 40 mln użytkowników sierpień 2010 Groupon najszybciej rosnącą firmą wszechczasów 21 grudnia 2010 zaledwie 2,5 miesiąca po starcie Instagram ma 100 mln użytkowników wrzesień 2011 Launch grudzień 2011 Facebook ma ponad 845 mln aktywnych użytkowników październik 2012 Facebook ma ponad 1 mld użytkowników 10
NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI
Najważniejsze wnioski 1. Globalnie, media społecznościowe rosną, podczas gdy w Polsce widać, że część z nich powoli traci swój urok. Od dwóch lat konsekwentnie spada w naszym kraju liczba użytkowników zakładających profil w nowym serwisie społecznościowym. Z drugiej strony konsekwentnie od dwóch lat rośnie liczba użytkowników mikroblogów i osób zakładających własne blogi. 2. 42,2% respondentów (wzrost z 38,9% w 2011 roku) twierdzi, że serwisy społecznościowe są integralną częścią ich życia, a trzema, z których korzystają z największą częstotliwością (raz dziennie i więcej) są Facebook, YouTube i co zaskakujące Google+. 3. Niezwykle niska popularność serwisów geolokalizacyjnych to rzecz wyróżniająca polskich internautów. Jeśli spojrzymy na dane globalne okazuje się, że oznaczenie własnej lokalizacji w serwisach lokalizacyjnych w 2013 roku wzrosło aż o ponad 30pp. względem poprzedniej fali badania. W Polsce w tym samym okresie korzystanie z serwisów geolokalizacyjnych spadło o ponad 15 pp. 4. To, co dla Polski i świata jest tożsame, to korzystanie z biznesowych serwisów społecznościowych (np. LinkedIn) oraz podejście do prywatności w sieci. Zarówno na świecie, jak i w Polsce biznesowe serwisy społecznościowe były najszybciej rosnącymi platformami w ubiegłym roku. Utrata prywatności jest dziś przedmiotem obaw całego świata. W Polsce 67,4% respondentów zgadza się ze stwierdzeniem: jestem zaniepokojony/-a ilością informacji, które 13
są dostępne online. Z drugiej strony prawie co trzeciemu respondentowi w Polsce nie przeszkadza, że firmy śledzą jego aktywność online (por. wykres 8). 5. Mimo wyraźnych obaw respondentów dotyczących utraty prywatności w sieci, 7. fala badania Wave daje markom wiele powodów do radości. Po pierwsze nieznacznie zmniejszyła się liczba osób zgadzających się ze stwierdzeniem, że w serwisach społecznościowych jest zbyt dużo marek komercyjnych. Po drugie zdecydowanie zwiększyła się liczba osób deklarujących przyłączenie się do społeczności wokół marek. Po trzecie wreszcie udało się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ludzie podejmują konkretne działania także te skupione wokół marek w mediach społecznościowych. Zidentyfikowano, że konsumenci spełniają pięć podstawowych potrzeb związanych z: budowaniem relacji, rozrywką, rozwojem osobistym, zdobywaniem wiedzy oraz akceptacją społeczną. 6. Różne platformy spełniają różne potrzeby użytkowników. Najwięcej potrzeb zaspokajają serwisy społecznościowe typu Facebook, najmniej strony www marek. Blogi najlepiej spełniają potrzeby budowania relacji i akceptacji społecznej, a serwisy foto/ wideo rozrywki. Najmniej sprofilowane w spełnianiu potrzeb wydają się być mikroblogi jedyne, co w ich przypadku rzuca się na pewno w oczy, to fakt, że w zasadzie nie spełniają w ogóle potrzeby budowania relacji. 7. Motywacje przyłączania się do społeczności wokół marek zmieniają się w czasie. W 2010 roku głównymi potrzebami, które użytkownicy realizowali, przyłączając się do społeczności wokół marek, były kolejno: potrzeba zdobywania wiedzy, rozrywki i akceptacji społecznej. Z najnowszej fali badania wynika natomiast, że o markach użytkownicy wiedzą już całkiem sporo (a przynajmniej tak im się wydaje), realizacja potrzeb przesunęła się przede wszystkim w kierunku rozrywki i uznania społecznego. 14
8. Motywacje przyłączania się do społeczności wokół marek i oczekiwania wobec marek nie tylko zmieniają się w czasie, ale także specyficzne są dla danego kraju oraz konkretnej branży. 9. W ciągu ostatnich dwóch lat liczba Polaków posiadających oraz aktywnie korzystających z urządzeń takich jak smartfon wzrosła trzykrotnie, a tablet dwukrotnie. i kiedykolwiek, podczas gdy tablet jest czymś w rodzaju przedłużenia innych mediów, wykorzystywanym raczej w domu niż poza nim. Smartfon jest bowiem wyraźnie częściej wykorzystywany niż inne urządzenia, gdy użytkownik jest w ruchu, podczas gdy tablet jest częściej wykorzystywany (częściej nawet niż smartfon) podczas czytania prasy. 10. Najwięcej potrzeb wciąż jeszcze realizuje komputer stacjonarny, choć istnieją obszary, na których smartfon wypada zdecydowanie lepiej. Są to z jednej strony potrzeby rozwoju osobistego, i z drugiej relacji społecznych. Dwa obszary, na których smartfon wypada najsłabiej, to robienie zakupów (tu lepszy jest od niego nie tylko komputer, ale i tablet) oraz dokładne poszukiwanie informacji. 11. Wyraźnie widać, że smartfon jest czymś, co przydaje się tu i teraz, gdziekolwiek 15
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE - POLSKA NA TLE ŚWIATA
Media społecznościowe: Polska na tle świata Cechą charakterystyczną mediów społecznościowych jest to, że w całości opierają się na relacjach międzyludzkich. A ponieważ ludzie są różni, mają różną mentalność, różne doświadczenia i żyją w różnych kulturach, nie za bardzo da się przenosić wyniki badań z innych krajów, czy nawet globalnych na rynek polski. Owszem, pewne trendy może i nawet są podobne, pewne zjawiska występują w skali całego świata, ale na poziomie szczegółów widocznych jest już sporo różnic. Wykres 1: Korzystanie z serwisów społecznościowych (dane globalne, lata 2006-2013) Globalnie, media społecznościowe rosną (por. wykres 1), podczas gdy w Polsce widać, że część z nich powoli traci swój urok. Od dwóch lat konsekwentnie spada w naszym kraju liczba użytkowników zakładających profil w nowym serwisie społecznościowym i tych korzystających 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2013 Stworzyłem/- am wideo, żeby wrzucić je online Wrzuciłem/-am film wideo do serwisu umożliwiającego dzielenie się treściami wideo Zarządzałem/-am profilem w istniejącym serwisie społecznościowym Odwiedziłem/-am profil znajomego w serwisie społecznościowym 18 Stworzyłem/-am nowy profil w serwisie społecznościowym Oglądałem/-am film wideo
Wykres 2: Korzystanie z serwisów społecznościowych w Polsce, 2010-2013 zacząłem/ zaczęłam pisać bloga wrzucałem(-am) film wideo na platformy typu youtube oglądałem(-am) filmy na platformach wideo korzystałem(-am) z komunikatorów korzystałem(-am) z serwisów mikroblogowych odwiedzałem(-am) fora dyskusyjne stworzyłem(-am) profil w nowym serwisie społecznościowym zarządzałem(-am) swoim profilem w istniejącym serwisie społecznościowym 2010 2011 2013 19
z komunikatorów. Po ubiegłorocznym załamaniu wzrosła natomiast nieco liczba respondentów zarządzających profilem w istniejącym serwisie społecznościowym czy odwiedzających fora dyskusyjne. Z kolei konsekwentnie od dwóch lat rośnie liczba użytkowników mikroblogów (choć dynamika względem ubiegłego roku nieco się zmniejszyła 2011 vs 2010 wzrost o 10 pp, 2011 vs 2013 wzrost o 7,4pp.) i osób zakładających własne blogi. (por. wykres 2). Jednocześnie 42,2% respondentów (wzrost z 38,9% w 2011 roku) twierdzi, że serwisy społecznościowe są integralną częścią ich życia, a trzema, z których korzystają z największą częstotliwością (raz dziennie i więcej) są Facebook, YouTube i co zaskakujące Google+ (por. wykres 3). Z tego powodu też warto Google+ uważniej obserwować. Kiedy w grudniu 2012 Global Web Index podał, że Google+ jest obecnie drugim najpopularniejszym globalnie serwisem społecznościowym, wielu ekspertów skomentowało, że nie należy patrzeć na liczbę użytkowników, ale przede wszystkim na zaangażowanie, którego na Google+ nie ma. W kontekście danych z wykresu 3 takie wnioski nie do końca mogą być właściwe. Na wykresie 3 widać także, że serwisem, z którego polscy internauci korzystają najrzadziej, jest Foursquare (najwyższy odsetek odpowiedzi nigdy ). Niezwykle niska popularność serwisów geolokalizacyjnych to kolejna rzecz wyróżniająca polskich internautów. Jeśli spojrzymy na dane globalne okazuje się, że oznaczenie własnej lokalizacji w serwisach lokalizacyjnych w 2013 roku wzrosło aż o ponad 30pp. względem poprzedniej fali badania (por. wykres 4). W Polsce w tym samym okresie korzystanie z serwisów geolokalizacyjnych spadło o ponad 15 pp. (por. wykres 5). Przyczyn takiego stanu rzeczy może być wiele: kwestie prywatności, bezpieczeństwa, zbyt mała liczba użytkowników korzystających z danego serwisu, nuda (polscy internauci wymieniają ją w nieformalnych dyskusjach najczęściej) czy wreszcie brak realnych korzyści (polscy marketerzy w swoich działaniach prawie w ogóle nie wykorzystują serwisów geolokalizacyjnych, tym samym nie oferując użytkownikom promocji, zniżek etc.). 20
Wykres 3: Częstotliwość korzystania z poszczególnych serwisów społecznościowych Facebook Twitter Pinterest Google + YouTube LinkedIn Instagram Foursquare Tumblr 21
Wykres 4: Myśląc o korzystaniu z internetu, które z poniższych czynności robiłeś kiedykolwiek?, dane globalne, 2006-2013 Wykres 5: Korzystanie z serwisów geolokalizacyjnych w Polsce, 2013 vs 2011 2011 2013 22 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Wrzucałem/ -am zdjęcia do serwisu, który umożliwia dzielenie się zdjęciami Korzystałem/-am z serwisu mikroblogowego 2013 Dzieliłem/-am się swoją lokalizacją za pomocą serwisu geolokalizacyjnego (np. Foursquare, GetGlue, Facebook Places) Typowo charakterystyczna dla Polski jest także rosnąca od kilku lat tendencja w zakładaniu własnego bloga (por. wykres 2). Na świecie widoczna była ona w początkach badania Wave (lata 2007-2008), a teraz wypierana jest m.in. przez serwisy mikroblogowe (np. Twitter) i te, które umożliwiają dzielenie się zdjęciami (np. Instagram). Trend ten wynika z kultury nanosekundy, w której żyjemy obecnie i która wymusza szybką, skrótową wręcz komunikację. Oczywiście kultura nanosekundy dotyczy także
Polaków, to nie ulega wątpliwości. Jednak jedną z barier w rozwoju m.in. serwisów mikroblogowych (których użytkowanie w Polsce mimo wszystko stale rośnie) zdają się być kwestie językowe podczas gdy 140 znaków w języku angielskim wystarczy, by wyrazić jakąś myśl, w języku polskim często okazuje się niewystarczające. kryzys na rynku się skończył, z drugiej z sondaży i badań nastrojów wynika, że społeczeństwo wciąż zachowuje się, jakby trwało w kryzysie. Zwiększona aktywność w biznesowych serwisach społecznościowych wynikać może zwyczajnie z poszukiwania pracy. Natomiast to, co dla Polski i świata jest tożsame, to korzystanie z biznesowych serwisów społecznościowych (np. LinkedIn) oraz podejście do prywatności w sieci. Zarówno na świecie, jak i w Polsce biznesowe serwisy społecznościowe były najszybciej rosnącymi platformami w ubiegłym roku (por. wykres 6). Przyczyny takiego stanu rzeczy są dwojakie. Po pierwsze wraz z rozwojem serwisów społecznościowych i rosnącą liczbą posiadanych tam kontaktów użytkownik ma potrzebę oddzielania znajomości prywatnych od służbowych. Stąd też relacje stricte biznesowe przenoszone są do serwisów typu LinkedIn. Druga przyczyna jest bardziej prozaiczna. Z jednej strony ekonomiści twierdzą, że 23
Wykres 6: Korzystanie z biznesowych serwisów społecznościowych (np. LinkedIn) w Polsce i na świecie, 2010-2013 Polska Świat 2010 2011 2013 Jeżeli natomiast chodzi o kwestie utraty prywatności, to po tegorocznej aferze z Edwardem Snowdenem i PRISM w roli głównej, jest ona przedmiotem obaw całego świata (por. wykres 7). W Polsce 67,4% respondentów zgadza się ze stwierdzeniem: jestem zaniepokojony/-a ilością informacji, które są dostępne online ale jeśli porównamy ten wynik do wyniku ubiegłorocznego (62,2% respondentów zgadzających się z tym samym stwierdzeniem), to zważywszy na kontekst, wzrost ten nie jest jakiś szczególnie dramatyczny (zaledwie 5 pp.). 24
Wykres 7: Odsetek osób w poszczególnych krajach zgadzających się lub całkowicie zgadzających się ze stwierdzeniem: Jestem zaniepokojony/-a ilością informacji, które dostępne są online. 25
Wykres 8: Obawa przed ilością prywatnych danych dostępnych online vs stosunek do tego, że firmy śledzą naszą aktywność w sieci Zdecydowanie się zgadzam Raczej się zgadzam Niepokoi mnie ilość osobistych danych, które są wprowadzane online Nie przeszkadza mi śledzenie mojej aktywności online przez firmy, jeśli ma to poprawić moje doświadczenia w sieci Z drugiej strony prawie co trzeciemu respondentowi w Polsce nie przeszkadza, że firmy śledzą jego aktywność online (por. wykres 8). 26
SPOŁECZNOŚCI WOKÓŁ MAREK
Społeczności wokół marek Mimo wyraźnych obaw respondentów dotyczących utraty prywatności w sieci, 7. fala badania Wave daje markom wiele powodów do radości. Po pierwsze nieznacznie zmniejszyła się liczba osób zgadzających się ze stwierdzeniem, że w serwisach społecznościowych jest zbyt dużo marek komercyjnych (34,9% w 2013 i 35,8% w 2011). Po drugie zdecydowanie zwiększyła się liczba osób deklarujących przyłączenie się do społeczności wokół marek (por. wykres 9). Wykres 9: Liczba osób, które twierdząco odpowiedziały na pytanie: Czy kiedykolwiek przyłączyłeś się do społeczności wokół marki? 2010 2011 2012 29
Po trzecie wreszcie, dzięki konsekwentnie od wielu lat zbieranym danym, udało się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ludzie podejmują konkretne działania także te skupione wokół marek w mediach społecznościowych. Zidentyfikowano, że konsumenci spełniają pięć podstawowych potrzeb związanych z: budowaniem relacji, rozrywką, rozwojem osobistym, zdobywaniem wiedzy oraz akceptacją społeczną. Wykres 10: Pięć głównych potrzeb, które ludzie realizują w mediach społecznościowych 30
# # Przede wszystkim trzeba podkreślić, że różne platformy spełniają różne potrzeby użytkowników. Jak wynika z danych na wykresie 11 najwięcej potrzeb zaspokajają serwisy społecznościowe typu Facebook (choć jednocześnie najsłabiej wypadają na wymiarze rozwoju osobistego, w tym zarabiania pieniędzy i budowania kariery), najmniej strony www marek (choć z drugiej strony najlepiej na wymiarze zdobywania wiedzy i rozwoju osobistego). Blogi najlepiej spełniają potrzeby budowania relacji (w tym najlepiej dzielenia się wiedzą) i akceptacji społecznej (wyrażanie siebie, zmiana zdania), a serwisy foto/ wideo rozrywki (dobra zabawa, relaks). Najmniej sprofilowane w spełnianiu potrzeb wydają się być mikroblogi jedyne, co w ich przypadku rzuca się na pewno w oczy, to fakt, że w zasadzie nie spełniają w ogóle potrzeby budowania relacji (w tym dramatycznie niski wynik na wymiarze dotrzymywania towarzystwa ). To zresztą jeden z najczęstszych zarzutów stawianych w Polsce Twitterowi w przeciwieństwie do Facebooka, gdzie mamy zaufane grono słuchaczy i mniej więcej wiemy, do kogo mówimy, Twitter jest swoistą tablicą, na którą wrzucamy informacje i na której informacje te często giną w gąszczu innych. 31
Wykres 11: Odsetek odpowiedzi na pytanie: Które z wymienionych platform, spełniają najlepszą rolę, gdy chcesz Blogi Mikroblogi Serwisy społecznościowe Oficjalne strony www marek Strony photo/video 32
Zidentyfikowanie tych pięciu potrzeb z perspektywy marketera jest jednak szczególnie istotne okazuje się bowiem, że ludzie bardziej cenią te marki, które pomagają im te potrzeby spełnić. Spełnianie potrzeby rozrywki wpływa na atrakcyjność marki. 40% respondentów wskazujących, że oczekują od marek rozrywkowych doświadczeń, twierdzi, że te doświadczenia jednocześnie czynią markę bardziej pożądaną. Spełnianie potrzeby uznania, sprawia, że konsumenci są lojalni wobec marki. 65% respondentów, którzy oczekują, aby marki odpowiadały na ich skargi, twierdzi, że kiedy marki faktycznie tak postępują, oni sami czują się cenni jako klienci. Spełnianie potrzeby rozwoju osobistego zachęca użytkowników, by spędzali więcej czasu z marką. 37% respondentów, którzy chcą, żeby marki pomagały im rozwijać ich własne umiejętności i kompetencje, chce także, w efekcie, więcej czasu spędzać z marką. Spełnianie potrzeby budowania relacji społecznych ma wpływ na generowanie rekomendacji. Jeśli bowiem marka umożliwia komuś to, żeby pomagał innym, ta osoba jest bardziej skłonna polecać ją innym. Dla stymulowania sprzedaży kluczowe jest natomiast połączenie rozpoznawalności ze zdobywaniem wiedzy. Edukowanie ludzi o produkcie, a jednocześnie wsłuchiwanie się w ich potrzeby, sprawia, że konsumenci są bardziej skłonni kupić dany produkt. 33
Na wykresie 12. widać, że motywacje przyłączania się do społeczności wokół marek zmieniają się w czasie. W 2010 roku głównymi potrzebami, które użytkownicy realizowali, przyłączając się do społeczności wokół marek, były kolejno: potrzeba zdobywania wiedzy, rozrywki i akceptacji społecznej. Z najnowszej fali badania wynika natomiast, że o markach użytkownicy wiedzą już całkiem sporo (a przynajmniej tak im się wydaje spory spadek na wymiarze przyłączyłem/-am się do społeczności wokół marki, żeby się więcej o niej dowiedzieć i największy na wymiarze przyłączyłem/-am się do społeczności wokół marki, żeby dostawać wcześniejsze informacje o produktach ), realizacja potrzeb przesunęła się przede wszystkim w kierunku rozrywki (przy czym największa zmiana różnica ponad 30 pp. jest na wymiarze żeby dostać darmowy kontent ) i uznania społecznego (w tym możliwość wpływu na rozwój produktów ). 34
Wykres 12: Motywacje przyłączenia się do społeczności wokół marki 2010 2011 2013 90% 80% 70% 60% 50 40% 30% 20% 10% 0% 35
Motywacje przyłączania się do społeczności wokół marek i oczekiwania wobec marek nie tylko zmieniają się w czasie, ale także specyficzne są dla danego kraju oraz konkretnej branży. Na wykresie 13 wyraźnie widać, że Czesi i Polacy znacznie różnią się motywacjami, którymi kierują się, przyłączając się do społeczności wokół marek. Dla Polaków najistotniejsze zdają się być obecnie potrzeby związane z rozrywką i uznaniem (w tym możliwość wpływu na rozwój produktu), dla Czechów te ze zdobywaniem wiedzy (które dla Polaków istotne były w 2010 roku por. wykres 12). 36
Wykres 13: Motywacje przyłączania się do społeczności wokół marki porównanie wyników dla Polski, Czech i globalnych Polska Czechy Gobal % 37
Na wykresie 14 widać natomiast, że w zależności od kategorii użytkownicy oczekują od marek innych interakcji. Np. w przypadku kategorii produktów finansowych bądź technologicznych respondenci liczą na pomoc i radę (to zresztą zrozumiałe chodzi o produkty, które z założenia są skomplikowane i wymagają dodatkowego wyjaśnienia), podczas gdy w kategorii jedzenie i picie istotny jest dostęp do najnowszych wiadomości. Pozornie zaskakujące może wydawać się oczekiwanie od marek technologicznych interakcji związanych z rozrywką (pomoc w zrelaksowaniu się/ dostęp do rozrywkowych treści). Pozornie bo jak się okazuje, jedną z najważniejszych funkcji nowych technologii (w tym smartfonów, tabletów) jest właśnie funkcja rozrywkowa (por. wykres 16). 38
Wykres 14: Wymień 3 główne interakcje, jakie chciałbyś/ chciałabyś mieć z markami z kategorii [finanse, jedzenie i picie, technologie] Technologie Jedzenie i picie Finanse 39
MULTIPLATFORMOWOŚĆ
Multiplatformowość Wraz z rosnącą penetracją urządzeń mobilnych (trzykrotny wzrost deklaracji posiadania smartfona i prawie dwukrotny dotyczący posiadania tabletu względem poprzedniej fali badania por. wykres 15) coraz częściej i głośniej słyszy się także hasło mobile first. Nie do końca jednak jest to hasło właściwe. Po pierwsze użytkownicy korzystają jednocześnie z różnych środowisk (wiele platform i wiele urządzeń). Po drugie mają wobec tych platform i urządzeń różne oczekiwania, podejmują w nich i na nich różne aktywności, konsumują różny kontent i spełniają różne potrzeby. Z tego powodu zamiast o mobilności, powinniśmy mówić raczej o świecie różnorodności, wielości i multiplatformowości. Wykres 15: Które z wymienionych urządzeń posiadasz? Lata 2010-2013 42
2010 2011 2013 43
Na wykresie 16 wyraźnie widać, że najwięcej potrzeb wciąż jeszcze realizuje komputer stacjonarny, choć istnieją obszary, na których smartfon wypada zdecydowanie lepiej. Są to z jednej strony: zarządzanie własnym życiem, szybki dostęp do informacji, organizowanie czegoś (potrzeby rozwoju osobistego), i z drugiej kontaktu z innymi (relacje społeczne). Dwa obszary, na których smartfon wypada najsłabiej, to robienie zakupów (tu lepszy jest od niego nie tylko komputer, ale i tablet) oraz dokładne poszukiwanie informacji. 44
Wykres 16: Wskazałeś/-aś, że posiadasz te urządzenia, które z nich jest lepsze, gdy chcesz porównanie komputer stacjonarny, smartfon i tablet. Komputer stacjonarny Smartfon Tablet 45
Jeśli spojrzymy na to, w czym od smartfonu lepszy jest tablet (cały obszar potrzeb związanych rozrywką), z wykresu 16 można wyciągać jeszcze dalej idące wnioski. Wyraźnie widać, że smartfon jest czymś, co przydaje się tu i teraz, gdziekolwiek i kiedykolwiek, podczas gdy tablet jest czymś w rodzaju przedłużenia innych mediów, wykorzystywanym raczej w domu niż poza nim. Potwierdza to zresztą wykres 17 smartfon jest wyraźnie częściej wykorzystywany niż inne urządzenia, gdy użytkownik jest w ruchu (konsumpcja OOH i radia), podczas gdy tablet jest częściej wykorzystywany (częściej nawet niż smartfon) podczas czytania prasy. Przy okazji jeśli chodzi o zjawisko social TV to na wykresie 17 widać, że wśród polskich użytkowników telewizja oglądana jest (wciąż) przy jednoczesnym wykorzystaniu komputera stacjonarnego. 46
Wykres 17: Myśląc o urządzeniach, które posiadasz, czy kiedykolwiek używasz ich, jednocześnie korzystając z następujących mediów Komputer stacjonarny Smartfon Tablet 47
W kwestii korzystania z konkretnych urządzeń bardzo ciekawe kwestie można zaobserwować także, kiedy porówna się poszczególne fale badania. I tak np. w przypadku komputera stacjonarnego nie widać jakichś szczególnych zmian na przestrzeni lat (wykres 18). 48
Wykres 18: Wskazałeś/-aś, że posiadasz te urządzenia, które z nich jest lepsze, gdy chcesz komputer stacjonarny, porównanie 2013 vs 2011 2011 2013 49
W przypadku smartfona (wykres 19) widać przede wszystkim poszerzanie się pola czyli spełniane potrzeby są wciąż mniej więcej te same, zwiększa się jedynie liczba osób deklarujących takie potrzeby. Za to największe zmiany zauważalne są w przypadku tabletu (wykres 20). Nie tylko zwiększa się zakres pola (czyli liczba osób deklarujących spełnianie przez tablet określonych potrzeb), ale także i to szczególnie ciekawe zmieniają się same potrzeby, które tablet spełnia. W stosunku do poprzedniej fali badania potrzeby przesunęły się zdecydowanie w kierunku rozrywki i trochę mniej, ale także w kierunku rozwoju osobistego. 50
Wykres 19: Wskazałeś/-aś, że posiadasz te urządzenia, które z nich jest lepsze, gdy chcesz smartfon, porównanie 2013 vs 2011 2011 2013 51
Wykres 20: Wskazałeś/-aś, że posiadasz te urządzenia, które z nich jest lepsze, gdy chcesz tablet, porównanie 2013 vs 2011 2011 2013 52
Jaki wniosek z tego płynie? Każda nowa technologia traktowana jest przez użytkowników na początku jako ciekawostka. Nie wiedzą oni jeszcze, jak mogą z niej korzystać, co mogą z nią zrobić, w czym może im pomóc. Działania podejmowane na danym urządzeniu są raczej formą testu. Dopiero, gdy dana technologia osiągnie konkretny poziom popularności i oswojenia, wiemy, co z nią robić lub czego od niej oczekiwać. Takie właśnie etapy przyswajania technologii wyraźnie widoczne są na wykresach 18, 19 i 20. Tablety wciąż jeszcze są technologią nową, więc użytkownicy odkrywają ich możliwości (stąd głównie zmiany na wymiarze spełniania samych potrzeb). Jeżeli chodzi o smartfony, to jesteśmy obecnie na takim etapie, na którym wiemy już, do czego mogą się nam przydać stąd same potrzeby zmieniają się nieznacznie, za to dynamicznie rośnie liczba osób, która spełnianie tych potrzeb deklaruje. Wreszcie w przypadku komputerów stacjonarnych technologia jest już na tyle zakorzeniona i na tyle stabilna, że większe zmiany w jej użytkowaniu nie są widoczne. Oczywiście, trzeba pamiętać, że nowe urządzenia mają wpływ na te, z których korzystaliśmy dotychczas (na wykresie 18 widać, że rola komputera stacjonarnego w spełnianiu niektórych potrzeb jest słabsza). Na wykresie 15 widać np., że z roku na rok zmniejsza się liczba osób deklarujących posiadanie przenośnej konsoli do gier. W kontekście wykresu 20 taki wynik jednak nie dziwi funkcję grania od konsoli przejmuje tablet. 53
Jeżeli chodzi natomiast o aktywności podejmowane w internecie przy wykorzystaniu poszczególnych urządzeń (smartfon, tablet, komputer stacjonarny) to na pierwszy rzut oka zaskakujące może wydawać się, że różnice pomiędzy nimi nie są szczególnie duże (na wykresie 21 poszczególne obrysy mają mniej więcej ten sam kształt). Jeśli natomiast weźmiemy pod uwagę, że poprzez nawet najbardziej powierzchowne interakcje online użytkownik realizuje swoje najbardziej podstawowe potrzeby (zdobywanie wiedzy, budowanie relacji, rozrywka, rozwój osobisty, uznanie społeczne), wynik ten zupełnie nie dziwi. Urządzenia typu smartfon, tablet czy komputer są tylko narzędziami wykorzystywanymi w konkretnej sytuacji i w konkretnym czasie realizującymi te potrzeby. 54
Wykres 21: Myśląc o korzystaniu z internetu, w które z poniższych aktywności się angażowałeś/-aś?, w podziale na urządzenia Komputer stacjonarny Smartfon Tablet 55
56
Wave 7: Społecznościowy kod złamany to bardzo dogłębne badanie, które obejmuje wiele innych aspektów (również w podziale na takie branże, jak: telekomy, samochody, FMCG, IT, finanse), nieuwzględnionych w niniejszym raporcie. Jeśli chcesz wiedzieć, jak działać w nowym krajobrazie mediów społecznych i co to oznacza dla Twojej firmy, prosimy o kontakt: Rafał Janek Business Consultancy Director Universal McCann Polska e: rafal.janek@umww.com p: 22 21 01 452 m: 601 131 886 57
58