Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu 14, 46, 103 111 Katarzyna Orfin uniwersytet szczeciński Instrumenty promocji w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego gmin województwa zachodniopomorskiego* Abstract Promotion instruments in shaping the competitive position of the tourism product for Zachodniopomorskie voivodeship municipalities Shaping the competitive position in the tourism market is an important process that determines the functioning of market entities in the often variable environment. The attractiveness of the tourism product offered on the market should be raised among specific target groups, and shaped to achieve their objectives. The paper focuses on the choice of instruments in the promotion context of shaping the competitive position of the tourism product understood in terms of the area municipalities of Zachodniopomorskie voivodeship. On the basis of survey methods, the author specifies the range of promotion instruments used by Zachodniopomorskie voivodeship municipalities, which are also used for building the competitive position on the market. The possibility of applying modern solutions in marketing communi cations is also indicated. Keywords: classical promotion, e-promotion, competitive position, municipality Słowa kluczowe: klasyczna, e-, pozycja konkurencyjna, gmina WPROWADZENIE Kształtowanie pozycji konkurencyjnej na rynku turystycznym jest procesem bardzo ważnym, determinującym funkcjonowanie podmiotów rynkowych w często zmiennym otoczeniu. Atrakcyjność produktu turystycznego oferowanego na rynku winna być podnoszona wśród określonych grup docelowych, kształtowana tak, aby osiągać założone cele. Celem artykułu jest określenie znaczenia działań promocyjnych wśród badanych podmiotów wraz ze wskazaniem wybranych wyników w zakresie stosowanych instrumentów. Podjęto również próbę weryfikacji hipotezy badawczej odpowiednio dobrana * Praca naukowa współfinansowana przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego i Budżetu Państwa, Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytetu VIII, Działanie 8.2 Transfer wiedzy, Poddziałanie 8.2.2 Regionalne Strategie Innowacji, projektu systemowego realizowanego przez Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie Inwestycja w wiedzę motorem rozwoju innowacyjności w regionie III edycja. kompozycja instrumentów promocji produktu turystycznego wpływa na pozycję konkurencyjną gmin województwa zachodniopomorskiego. Oprócz zweryfikowania hipotezy istotne jest wskazanie współcześnie wykorzystywanych rozwiązań, szczególnie w obszarze e-promocji, w świetle aktywności badanych gmin. Na podstawie postawionych celów w artykule podjęto próbę wskazania możliwości wykorzystania narzędzi nowoczesnych wśród badanych podmiotów. W pracy zawarto też rozważania na temat doboru instrumentów promocji w kontekście kształtowania pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego rozumianego w kategoriach obszaru wśród gmin województwa zachodniopomorskiego. Na podstawie badań kwestionariuszowych określono zakres stosowanych przez gminy województwa zachodniopomorskiego instrumentów promocji, które są także wykorzystywane w celu budowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Wskazano również możliwości wykorzystania nowoczesnych rozwiązań w zakresie komunikacji marketingowej. Co istotne, na podstawie wybranych wyników badań sformułowano wnioski mo-
104 AWF WE WROCŁAWIU 14, 46 K. Orfin Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego gące stanowić wartość w kontekście działań gmin o funkcji turystycznej w województwie zachodniopomorskim, jak również w innych regionach w Polsce. INSTRUMENTY PROMOCJI W BUDOWANIU POZYCJI KONKURENCYJNEJ Definicja konkurencyjności w kontekście ekonomicznym obejmuje działania zmierzające do osiągnięcia sukcesu we współzawodnictwie pomiędzy podmiotami. Nowoczesna konkurencja prowadzona jest na podstawie właściwych metod koncepcji marketingowej, tj. wszystkie elementy marketingu mix, wraz z wymogiem ścisłej integracji marketingu, produkcji, badań i rozwoju (Penc 08). Dynamika rozwoju obszaru turystycznego oraz czynniki ten rozwój determinujące bezpośrednio wpływają na konkurencyjność obszaru, tj. pozycję na tle innych, podobnych obszarów. Do głównych przyczyn występowania konkurencyjności należą m.in. (Meyer i Milewski 09): globalizacja gospodarki otwartej na nieograniczony przepływ kapitału, dóbr, usług, wiedzy i ludności; koncentracja potencjału ludzi w obrębie terenów zurbanizowanych, które kreują nowe potrzeby i wymagania; przyspieszone tempo zmian życia społecznego i gospodarczego w oparciu o coraz skuteczniejsze sprzężenie nauki z techniką, wzrastającą funkcjonalność oraz wydajność pracy, jak również poprawę warunków życia ludności. Natomiast pojęcie konkurencji w odniesieniu do produktu turystycznego regionu rozpatrywane jest w literaturze na dwóch poziomach (Lipianin-Zontek i wsp. 10): wewnątrz regionu konkurują ze sobą różne podmioty turystyczne, których działania kreują pozytywny wizerunek regionu i budują przewagę konkurencyjną; pomiędzy regionami turystycznymi oraz wykreowanymi w ich ramach produktami na rynku krajowym i zagranicznym. Wśród podmiotów konkurencji wskazywane są państwa, gospodarki narodowe, firmy, jednostki organizacyjne, osoby, itp.; z punktu widzenia rozwoju gospodarczego najważniejszym przejawem tego zjawiska jest konkurencja między przedsiębiorstwami. Działania podmiotu oraz reakcje konkurentów związane są z rodzajem konkurencji na danym rynku (Kachniewska i wsp. 12): konkurencja cenowa głównym instrumentem jest cena; konkurencja jakościowa najistotniejsze znaczenie mają produkt, proces świadczenia usług; konkurencja informacyjna najważniejsze instrumenty to, wizerunek, relacje podmiotu z otoczeniem. Przestrzenny charakter rynku turystycznego sprawia, iż konkurencja występuje przede wszystkim między obszarami, a w dalszej kolejności między usługodawcami działającymi na danym obszarze. Dodatkowo, co ważne, odpowiednie działania promocyjne i jakość usług mogą skłaniać turystów do wracania do tych samych miejsc w przyszłości (Kachniewska i wsp. 12). Konkurencyjność regionu może być określana jako trwała przewaga jednego obszaru nad drugim, przy czym według Klasika (1999) postrzegana jest jako pewien dystans między obszarami, jednostkami. Definicja konkurencyjności regionów według Komisji Unii Europejskiej opiera się na zdolności produkowania dóbr i usług, które zdobywają akceptację na rynku międzynarodowym, przy równoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu dochodów (Meyer i Milewski 09). Zatem region konkurencyjny charakteryzuje się tworzeniem i oferowaniem zainteresowanym wszelkich możliwości i perspektyw stałego rozwoju. Konkurencyjność obszaru turystycznego w świetle literatury definiowana jest jako suma przewagi komparatywnej i przewagi kon kurencyjnej. Pierwsza przewaga komparatywna to pewne bogactwo zasobów: ludzkich, kapitałowych, naturalnych, antropogenicznych, wiedzy i informacji; dodatkowo to infrastruktura turystyczna i skala gospodarki turystycznej. Druga przewaga konkurencyjna opiera się na zdolności mobilizowania i rozdysponowania zasobów wymienionych wcześniej. Podstawą konkurencyjności jest wskazanie wspólnych części pomiędzy następującymi elementami (Rapacz 07):
K. Orfin Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego 14, 46 AWF WE WROCŁAWIU 105 alternatywnymi segmentami rynku turystycznego, konkurentami, wytyczonymi celami danego regionu turystycznego. Istotne jest, że potencjalny turysta utożsamia region ze sposobem spędzania wolnego czasu, a nie konkretnymi produktami turystycznymi (w tym głównie markowymi) (Lipianin-Zontek i wsp. 10). Zatem przewaga konkurencyjna pewnych obszarów może być kreowana poprzez instrumenty promocyjne, za pomocą których do określonych grup docelowych dostarczany jest odpowiedni przekaz dotyczący obszaru. Odpowiednia kompozycja instrumentów promocyjnych może skutecznie wpływać na sposób postrzegania obszaru przez turystów, a tym samym przekładać się na jego pozycję konkurencyjną. Podmiot podejmuje w ramach promocji konkretne działania, realizowane poprzez komunikację, która ma na celu osiągniecie określonych zachowań odbiorców. Cele promocji wynikają również z ogólnych założeń funkcjonowania obszaru, szczególnie o wiodącej funkcji turystycznej. Mogą obejmować m.in. wzrost dochodów przedsiębiorstw, informowanie o ofercie i atrakcyjności obszaru, ale również pobudzanie, zachęcanie oraz przekonywanie do zainteresowania potencjalnych klientów. Ze względu na czas realizacji celów można wyróżnić strategiczne, taktyczne i operacyjne cele promocji. Precyzyjne ich ustalenie umożliwia kontrolę i ocenę realizowanych działań. Funkcje promocji bezpośrednio wyrażają cechy systemu komunikowania się podmiotu z rynkiem, a ich struktura ma charakter złożony. Wskazywane są trzy poziomy funkcji komunikacji (Wiktor 05): funkcja główna systemu (swoista misja promocji), funkcje podstawowe, wspólne dla całego systemu komunikacji marketingowej (informacyjna, perswazyjna, konkurencyjna), oraz funkcje szczegółowe, wyrażające zadania, właściwości, przeznaczenie i sposób wykorzystania poszczególnych elementów kompozycji promocji. Oprócz wymienionych funkcji w ogólnym ujęciu ważne jest, aby dzięki działaniom promocyjnym, najlepiej ujętym w postaci strategii marketingowej, pojawiło się dążenie do łamania barier nieznajomości obszaru oraz produktów znajdujących się w jego obrębie. Są to elementy wpływające również na pozacenowe konkurowanie na rynku (Wiktor 05). Kompozycja promocji nie została jednoznacznie sklasyfikowana w literaturze. Instrumenty do niej należące są zróżnicowane w rozważaniach poszczególnych autorów. Syntetyczne ujęcie tych różnic zaproponował Wiktor (05) (tab. 1). Wnioski, jakie można wysnuć z powyższego zestawienia, to w świetle założeń Wiktora (05): różnorodność określania systemu promocji, a także różnorodność składu, jak też wewnętrznej struktury elementów. Opierając się na podstawowych pięciu instrumentach (narzędziach), do promocji mix zaliczyć można: reklamę, promocję, public relations, sprzedaż osobistą, marketing bezpośredni (Żurawik 05). Istota instrumentów klasycznej promocji stanowi podstawę do scharakteryzowania zależności w konstruowaniu narzędzi mających zastosowanie w Internecie. Stąd zasadne jest ogólne nakreślenie istoty elementów promocji mix (Orfin i wsp. 12). Jednym z głównych instrumentów stosowanych przez podmioty jest, która ma na celu dotarcie z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Jak wskazuje Kotler (1994), to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług określonego sponsora. Promocja stanowi kolejny instrument promocji, który ma za zadanie doprowadzenie do natychmiastowego zbytu produktów za pomocą krótkoterminowych bodźców, zachęcających konsumentów do zakupu. Charakteryzuje się dużą różnorodnością stosowanych narzędzi oraz otwartością na nowe, często niekonwencjonalne rozwiązana. Sprzedaż osobista natomiast jest instrumentem systemu komunikowania się podmiotu z rynkiem oraz wspierania, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. W odróżnieniu od pro-
106 AWF WE WROCŁAWIU 14, 46 K. Orfin Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego Autor P.D. Bennet P. Kotler M. Thomas R. Nieschlag E. Dichtl H. Horschgen H. Meffert L. Garbarski I. Rutkowski W. Wrzosek Tab. 1. Kompozycja systemu promocji (promotion mix) porównanie personel komunikacja osobista Nazwa i struktura elementów sytemu System komunikacji public relations i publicity Instrumenty promocji i komunikacji public relations sprzedaż osobista sprzedaż osobista marketing bezpośredni System komunikowania wartości Polityka komunikacji public relations Komunikacja marketingowa public relations Instrumenty aktywizacji sprzedaż osobista źródło: Orfin i wsp. 12, s. 9, za: Wiktor 05, s. 53 public relations sponsorowanie mocji czy reklamy, jest to forma osobistego komunikowania się z rynkiem, w której istotną rolę odgrywa sprzedawca. Do kompozycji instrumentów promocji zalicza się również public relations, rozumiane jako budowanie relacji z otoczeniem. Współcześnie public relations skoncentrowane są na kreowaniu wizerunku firmy w ramach relacji dwustronnych. Są to stosunki kształtowane przez określone podmioty, a dotyczą dużych grup społecznych lub całej publiczności. Ostatnim z wymienionych instrumentów promocji jest marketing bezpośredni, obejmujący wszystkie formy promocji, w których kontakt między nadawcą przekazu promocyjnego a jego odbiorcą przybiera postać realizacji zindywidualizowanej czy to w relacji bezpośredniej, czy poprzez Internet. Charakterystyka promocji w ujęciu klasycznym pozwala na wskazanie adekwatnych instrumentów mających zastosowanie w świecie wirtualnym. W tabeli 2 zestawiono instrumenty promocji klasycznej i e-promocji wraz z przykładami narzędzi. Przykłady wymienione w tabeli nie są zestawieniem wszystkich możliwych działań, stanowią jedynie obraz ogólny. Powszechnie stosowaną formą promocji w Internecie są strony internetowe, na których mogą być zamieszczane różnorodne treści reklamowe oraz elementy marketingu bezpośredniego, promocji i public relations. Strona WWW oprócz treści może prezentować pliki wideo czy fotografie, jak również prowadzić dialog z odbiorcą (Pabian 08). Jak wskazują badania Głównego Urzędu Statystycznego w Szczecinie (Społeczeństwo informacyjne... 13), własną stronę internetową ma 66% przedsiębiorstw w Polsce. Według badań strona internetowa służy przede wszystkim: prezentacji katalogów wyrobów lub usług (51,5%), zamawianiu produktów (10,8%) i rezerwacji online (15,2%). Dodatkowo popularnym miejscem działań promocyjnych w Internecie są portale społecznościowe, często stosowane jako substytut stron internetowych podmiotów. W świetle badań w 13 r. prawie co piąte przedsiębiorstwo w Polsce korzystało z możliwości, jakie stwarzają media społecznościowe. Wskazane wyniki mogą wpływać na działania w zakresie komunikowania się z otoczeniem także wśród jednostek terytorialnych gmin.
K. Orfin Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego 14, 46 AWF WE WROCŁAWIU 107 Tab. 2. Zestawienie instrumentów klasycznej promocji i e-promocji Instrumenty Promocja klasyczna Reklama reakcji bezpośredniej telewizyjna (spot reklamowy), radiowa (spot dźwiękowy) i prasowa (ogłoszenia, wizualna itp.) ulotki, broszury reklamowe, foldery, plakaty Promocja próbki, testery, rabaty w miejscu Public relations komunikaty dla mediów wydawnictwa firmowe artykuły i referaty konferencje, sympozja, seminaria, zjazdy konferencje prasowe patronat medialny Sprzedaż osobista bezpośredni kontakt ze sprzedawcą (face to face) kontakt przez telefon Marketing bezpośredni pocztowa (adresowa i bezadresowa) reakcji bezpośredniej (telewizyjna, radiowa i prasowa) Sponsoring wsparcie organizacyjne wydarzenia działania charytatywne sponsoring materiałów promocyjnych źródło: Orfin i wsp. 12, s. 94 E- formy bannerowe formaty pop reklamy na warstwie wysyłana oraz inne formaty platformy zakupowe, aukcje sklepy internetowe (np. specjalne oferty, rabaty) współpraca z mediami obecność w sieciowych serwisach informacyjnych wykorzystanie form interaktywnych marketing wirusowy kontakt ze sprzedawcą za pomocą komunikatorów Gadu-Gadu czy Skype, stron interaktywnych, portali społecznościowych e-maling newsletter sponsoring witryny internetowej artykuł sponsorowany sponsoring biuletynu e-mailowego INSTRUMENTY PROMOCJI GMIN WOJEWÓDZTWA ZACHODNIO- POMORSKIEGO W ŚWIETLE BADAŃ (WYBRANE WYNIKI) Gminy województwa zachodniopomorskiego również dostrzegają potrzebę komponowania instrumentów w zakresie promocji klasycznej i e-promocji. Wśród 114 gmin województwa zachodniopomorskiego w badaniu wzięło udział 69 gmin, w tym 11 nadmorskich i 58 nienadmorskich 1. Na pytania odpowiadały osoby, które w danym 1 W badaniach 114 gmin województwa zachodniopomorskiego podzielono na gminy nadmorskie i nienadmorskie; struktura: 13 gmin nadmorskich, 101 gmin nienadmorskich (tj. niemających granicy z Morzem Bałtyckim). urzędzie odpowiadają m.in. za turystykę, działania promocyjne, rozwój gminy. Istotne jest, iż w badanych gminach określono ogólnie rozumiane znaczenie promocji (turystyki przyjazdowej) (ryc. 1). 70 60 50 40 30 10 0 62 51 11 1 1 tak nie trudno powiedzieć liczba gmin łącznie nienadmorskie nadmorskie źródło: badania własne Ryc. 1. Potrzeba promocji turystyki przyjazdowej w badanych gminach województwa zachodniopomorskiego 6 6
108 AWF WE WROCŁAWIU 14, 46 K. Orfin Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego 60 50 40 tak nie 48 25 gminy nadmorskie 17 gminy nienadmorskie 30 15 10 11 0 gminy nadmorskie źródło: badania własne 3 gminy nienadmorskie Ryc. 2. Posiadanie oficjalnej strony internetowej przez badane gminy województwa zachodniopomorskiego 10 5 7 0 tak nie trudno powiedzieć źródło: badania własne 2 Ryc. 3. Obecność badanych gmin województwa zachodniopomorskiego na portalach społecznościowych 3 Wśród badanych gmin (69 podmiotów) zdecydowana większość wskazuje na potrzebę promocji turystyki przyjazdowej w gminie. W jednej gminie nienadmorskiej (Bielice) wskazano jej brak. W gminach wykorzystywane są różnorodne kompozycje w zakresie instrumentów promocyjnych, public relations, marketing bezpośredni, sprzedaż osobista i uzupełniająca, wraz z różnorodnym doborem środków (narzędzi). Co ważne, wykorzystywana jest klasyczna oraz e-. W artykule wskazano jedynie wybrane instrumenty i środki, szczególnie te w obszarze e-promocji, które współcześnie postrzegane są jako bardziej atrakcyjne i skuteczne (Społeczeństwo informacyjne 13). W badaniach wskazano m.in. na znaczenie posiadania strony internetowej w procesie komunikowania się. Na pytanie dotyczące posiadania oficjalnej strony internetowej uzyskano 62 odpowiedzi, wśród których zdecydowana większość wskazała na istnienie oficjalnej strony internetowej. Jedynie w trzech gminach stwierdzono jej brak. Odpowiedzi przedstawiono na rycinie 2. 45 40 35 30 25 15 10 5 0 42 8 34 zdecydowanie się zgadzam 15 źródło: badania własne 14 9 1 2 raczej się zgadzam 7 nie mam zdania 1 0 1 0 0 0 raczej się nie zgadzam liczba gmin łącznie gminy nadmorskie gminy nienadmorskie zdecydowanie się nie zgadzam Wśród gmin nienadmorskich, które nie mają własnej strony internetowej, znalazły się: Siemyśl, Nowogródek Pomorski i Karnice. Wśród gmin nadmorskich wszystkie badane wskazały na posiadanie strony WWW (11 podmiotów). Niewykorzystanym potencjałem wydaje się obecność gmin na portalach społecznościowych, których zasięg i liczba użytkowników dynamicznie rosną. Wyniki badań zostały przedstawione na rycinie 3. Brak profilu na portalach społecznościowych został wskazany przez gminę wiejską Kołobrzeg oraz Ustronie Morskie wśród podmiotów nadmorskich. Natomiast wśród gmin nienadmorskich wskazania były bliskie sobie: gmin (np. Barlinek, Szczecinek-Miasto, Szczecin, Stepnica, Mirosławiec czy Czaplinek) wykorzystuje portale społecznościowe do działań promocyjnych, natomiast 17 (m.in. Białogard, Myślibórz, Goleniów czy Dębno) pominęło to narzędzie. Badania wykazały, iż kompozycja instrumentów promocji może służyć kreowaniu pozytywnego wizerunku produktu turystycznego gminy. Dodatkowo określono, iż pozytywny wizerunek pozwala na skuteczne konkurowanie na rynku (ryc. 4). Ryc. 4. Wpływ pozytywnego wizerunku gminy na skuteczne konkurowanie na rynku w opinii przedstawicieli badanych gmin województwa zachodniopomorskiego
K. Orfin Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego 14, 46 AWF WE WROCŁAWIU 109 Poziom zgodności wśród badanych gmin w zakresie pozytywnego wizerunku i jego wpływu na skuteczne konkurowanie na rynku zorientowany był w większości w ramach odpowiedzi Zdecydowanie się zgadzam i Raczej się zgadzam w sumie 57 gmin. Można zatem wyciągnąć wniosek, iż badane gminy województwa zachodniopomorskiego identyfikują zależność między stosowanymi narzędziami promocji a ich efektami w postaci budowania pozycji konkurencyjnej na rynku, pozytywnego wizerunku. Co ważne, na tej podstawie można stwierdzić, iż hipoteza badawcza (stwierdzenie, iż odpowiednio dobrana kompozycja instrumentów promocji produktu turystycznego wpływa na pozycję konkurencyjną gmin województwa zachodniopomorskiego) może zostać zweryfikowana pozytywnie. NOWOCZESNE INSTRUMENTY PROMOCJI MOŻLIWOŚCI ICH WYKORZYSTANIA PRZEZ GMINY WOJEWÓDZTWA ZACHODNIOPOMORSKIEGO Jak wspomniano, współczesna dóbr, usług, podmiotów odbywa się także w świecie wirtualnym, za pomocą Internetu. E- jest odpowiedzią na zmieniające się społeczeństwo w obszarze postaw, potrzeb czy preferencji. Procesy globalizacyjne determinują stały rozwój instrumentów e-promocji oraz tworzenie zupełnie nowych form w odniesieniu do niemal każdego rynku. Instrumenty e-promocji są często wykorzystywane przez gminy jako elementy uzupełniające promocję klasyczną. Celem tych działań jest zaistnienie, wyróżnienie się, kształtowanie pozycji konkurencyjnej na rynku. Gminy województwa zachodniopomorskiego mogą w szerszym zakresie wykorzystywać przestrzeń wirtualną w kontekście promocji produktu turystycznego. Potencjał w tym zakresie można wskazać w obszarze portali społecznościowych, z podkreśleniem procesu komunikowania się z użytkownikami, a tym samym ograniczania przekazu jednostronnego. Wśród nowoczesnych narzędzi promocji klasycznej, które wśród gmin województwa zachodniopomorskiego są wykorzystywane w niewielkim zakresie, znajdują się m.in. ambient media i guerilla marketing (Panasiuk 13). Istota wskazanych narzędzi oparta jest na tradycyjnych public relations, ale wyrażone są one z użyciem nowoczesnych koncepcji i środków wyrazu. Ambient media to nośnik komunikatu reklamowego, którego postać z założenia powinna zaskakiwać odbiorców, a tym samym przykuć ich uwagę. Oprócz nośnika przekaz promocyjny zawiera logo, hasła bądź sam produkt (Halicki 07). Natomiast guerilla marketing nie obejmuje tradycyjnego przekazu reklamowego, ale skupia się na zaskakiwaniu, intrygowaniu odbiorców. W ramach tego narzędzia organizowane są różnorodne działania i akcje zmierzające do osiągnięcia interakcji pomiędzy odbiorcą a nadawcą. Kolejnym nowoczesnym narzędziem jest product placement (Rydel 11). Przykładem promowania polskich miast czy obszarów jest umiejscowienie w nich akcji filmu lub serialu, z podkreśleniem ich atrakcyjności turystycznej. Wśród nowoczesnych narzędzi komunikowania się na rynku, w tym promowania produktów, znajduje się też marketing szeptany (buzz marketing). Jego idea polega na inicjowaniu działań, które sprawią, że odbiorcy będą przekazywali dalej informacje na temat produktu. Marketing szeptany ma szczególne znaczenie w świecie wirtualnym, w obliczu popularności mediów społecznościowych (Polkowska 11). Do narzędzi wykorzystywanych w ramach e-promocji można zaliczyć m.in. advergaming, polegający na umiejscowieniu przekazu w grach casual (social games, gry mobilne, na platformy PC czy konsole) czy grach przeglądarkowych (gry w sieci, uruchamiane np. na telefonie poprzez przeglądarkę internetową czy aplikacje mobilne). Popularnym narzędziem komunikacji jest także e-mail marketing (komunikacja newsletterowa), który polega na przesyłaniu informacji konkretnym odbiorcom (za ich aprobatą). Wyróżnia się tu newslettery branżowe i reklamowe, informacje o konkursach itp. Wskazane narzędzia z powodzeniem mogłyby być wykorzystywane w ramach promocji produktu turystycznego gmin woje-
110 AWF WE WROCŁAWIU 14, 46 K. Orfin Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego wództwa zachodniopomorskiego w ujęciu obszarowym. Komunikaty powinny się ukazywać szczególnie tam, gdzie przebywają potencjalni odbiorcy produktu. PODSUMOWANIE Gminy województwa zachodniopomorskiego, jak wykazują badania, wykorzystują w różnym stopniu narzędzia klasycznej promocji i e-promocji. W artykule przytoczono jedynie wybrane wyniki, natomiast zakres i dobór instrumentów i narzędzi determinowany jest różnymi czynnikami, m.in. poziomem atrakcyjności turystycznej, określanym za pomocą taksonomicznego miernika rozwoju (TMR) (szerzej: Panasiuk 14), opracowanego przez Hellwiga (Pluta 1997). Gminy atrakcyjne turystycznie często wykorzystują dużo szersze i bardziej urozmaicone spektrum instrumentów promocyjnych, w tym w zakresie e-promocji. Gminy o małej atrakcyjności turystycznej częściej nie zauważają potrzeby promowania obszaru, co również zostało podkreślone w wynikach badań. W świetle badań i obserwacji ważne jest, aby gminy województwa zachodniopomorskiego obecnie i w przyszłości wykorzystywały narzędzia, które są atrakcyjne z punktu widzenia grupy docelowej. Działania promocyjne powinny być zorientowane tam, gdzie przebywają odbiorcy. Co istotne, narzędzia stosowane w Internecie nie muszą się wiązać z wysokimi kosztami emisji, bazują natomiast na pomyśle i efekcie zaskoczenia. Przytoczone wyniki badań wskazują, iż większość badanych gmin województwa zachodniopomorskiego (62) wskazuje, iż turystyki przyjazdowej jest ważna, jej instrumenty są wykorzystywane, natomiast w zbyt małym stopniu w zakresie e-promocji. Należy zauważyć, iż działania promocyjne w ujęciu klasycznym czy e-promocji powinny być komponowane według różnorodnych czynników, m.in. specyfiki produktu turystycznego, charakteru grupy docelowej czy posiadanych przez gminę środków finansowych. Warto podkreślić, że działania w zakresie promocji produktu turystycznego powinny mieć miejsce w środowisku o wysokiej kreatywności, otwartości na nowe rozwiązania. Przytoczone wyniki badań mogą stanowić postawę do komponowania instrumentów promocji w zakresie zróżnicowanych obszarów turystycznych, w tym gmin nie tylko w opisywanym województwie. Różnorodność w doborze instrumentów promocji klasycznej i e-promocji może stanowić kluczową wartość w budowaniu pozycji konkurencyjnej obszarów. BIBLIOGRAFIA Halicki P. (07), Niesforna komunikacja, Świat Marketingu, styczeń, www.swiatmarketingu. pl/index.php?rodzaj=06&id_numer=5294 [dostęp: 30.06.14]. Kachniewska M., Nawrocka E., Niezgoda A., Pawlicz A. (12), Rynek turystyczny. Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Wolters Kluwer, Warszawa. Klasik A. (1999), Analiza konkurencyjności i strategie konkurencyjne miast, [w:] Broszkiewicz R. (red.), Konkurencyjność miast i regionów Polski Południowo-Zachodniej, Prace Naukowe AE im. Oskara Langego we Wrocławiu, 821, 15 26. Kotler P. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa. Lipianin-Zontek E., Szewczyk I., Zontek Z. (10), Konkurencja przedsiębiorstw turystycznych czynnikiem rozwoju regionów turystycznych, [w:] Panasiuk A. (red.), Potencjał turystyczny. Zagadnienia ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne problemy usług, 591, 53, 169 177. Meyer B., Milewski D. (red.) (09), Strategie rozwoju turystyki w regionie, WN PWN, Warszawa. Orfin K., Sawińska A., Sidorkiewicz M. (12), Zastosowanie e-promocji na rynku uzdrowisk, [w:] Szromek A.R. (red.), Uzdrowiska i ich funkcja turystyczno-lecznicza, Proksenia, Kraków, 89 106. Pabian A. (08), Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa. Panasiuk A. (red.) (13), Marketing w turystyce i rekreacji, WN PWN, Warszawa. Panasiuk A. (red.) (14), Fundusze Unii Europejskiej w gospodarce turystycznej, Difin, Warszawa. Penc J. (08), Encyklopedia zarządzania. Podstawowe kategorie i terminy, Wyższa Szkoła Studiów Międzynarodowych, Łódź. Pluta W. (1997), Wielowymiarowa analiza porównawcza w badaniach ekonomicznych, PWE, Warszawa.
K. Orfin Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego 14, 46 AWF WE WROCŁAWIU 111 Polkowska D. (11), Social shopping jako narzędzie marketingu szeptanego on-line, [w:] Rosa G., Smalec A., Gracz L. (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalności podmiotów rynkowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 662, 74, 411 426. Rapacz A. (red.) (07), Gospodarka turystyczna w regionie. Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, AE, Wrocław, Jeremen Press, Jelenia Góra. Rydel M. (red.) (11), Komunikacja marketingowa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk. Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 13 r. (13), Informacja sygnalna, GUS, Szczecin, Warszawa. Wiktor J. (05), Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, WN PWN, Warszawa. Żurawik W. (05), Marketing. Podstawy i kontrowersje, UG, Gdańsk. Praca wpłynęła do Redakcji: 09.07.14 Praca została przyjęta do druku: 10.08.14 Adres do korespondencji: Katarzyna Orfin Katedra Zarządzania Turystyką Uniwersytet Szczeciński ul. Cukrowa 8 71-004 Szczecin e-mail: katarzyna.orfin@wzieu.pl