Niezbędnik. właściciela i pracownika biura ogłoszeń

Niezbędnik właściciela i pracownika biura ogłoszeń

Spis treści Wstęp 3 Część I Obsługa klienta 4 Klient idzie do biura 5 Client service czyli Klient nasz pan" 6 Przyjrzyjmy się dokładniej klientom 9 Klienci nie kupują produktów, kupują ludzi 13 Używanie gadżetów 15 Prezentacja pośrednika w relacji z klientem 16 Część II Sprzedaż 17 Jak wyłonić klientów strategicznych 19 Prezentacja oferty 20 Jak się przygotować do negocjacji 32 Praca nad sprzedażą droższej oferty 34 Jak używać rabatu 36 Finalizacja współpracy 39 Przykłady scenariuszy rozmów 41 Część III Pieniądze w Twojej firmie 44 Płynność finansowa - cóż to takiego 45 Opłaty w Twojej firmie 45 Stan konta dający Ci bezpieczeństwo 46 Kiedy chcesz klientowi pójść na rękę... 46 Część IV Dłużnik w Twojej firmie 47 Złota zasada 48 Czego nie powinieneś robić... 49 Jak postępować z dłużnikiem? 50 Jak rozmawiać z dłużnikiem? 50 Ważne wskazówki 51 Przykładowe wymówki dłużników 52 Krajowy rejestr długów 53 Czarna lista Agory SA 56 Bibliografia 56 2

Pamiętaj, że im więcej wiesz, tym mniej się boisz (H. Jackson Brown) Oddajemy w Państwa ręce Niezbędnik właściciela i pracownika biura ogłoszeń. Mamy nadzieję, że będzie Państwu służyć pomocą w codziennej pracy, że nauczycie się z niego czegoś nowego. Ci, którzy mają doświadczenie wieloletniej pracy z ogłoszeniodawcami niech potraktują Niezbędnik jako podsumowanie ich wiedzy i szansę na jej usystematyzowanie i odświeżenie. Zajmujecie się sprzedażą to oznacza, że spotykacie się z trudnym klientem, nieprzyjemną reklamacją, ważnymi negocjacjami. Niezbędnik podpowie Wam, jak się przygotować do całego procesu sprzedaży, jak nawiązywać kontakt z klientem i pokonywać napotykane przeszkody. Na końcu zamieściliśmy kilka przykładów scenariuszy modelowych rozmów z klientem. Rynek się zmienia, a klienci stają się coraz bardziej wymagający. Jeśli chcecie ich utrzymać, musicie być profesjonalni i kompetentni, musicie dbać o handlowe standardy i cały czas się rozwijać. Zespół działu ds. sieci biur ogłoszeń Warszawa, grudzień 2004 Rysunki Szczepan Sadurski 3

CZĘŚĆ I OBSŁUGA KLIENTA Nie biednieje człowiek, gdy się uprzejmie odzywa (Amen-Em-Opet) 4

KLIENT IDZIE DO BIURA Jak powinno wyglądać biuro Wchodzisz do banku, biura, urzędu. Jesteś w nowym miejscu rozglądasz się. Od tego, co zobaczysz, zależy to, jak się będziesz czuć. Jeśli natrafisz na chaos i bałagan, pomyślisz, że obsługa może być chaotyczna i nierzetelna. Tandetny wystrój wnętrza także nie wzbudzi Twojego zaufania ani do personelu, ani jakości oferowanej usługi. Ascetyczne wyposażenie, nadmiar metalu i szkła, zimne kolory taki widok może Cię zdeprymować i onieśmielić, zniechęcić do aktywnego kontaktu. Jakie więc powinno być wnętrze, w którym zajmujemy się obsługą klientów? Zachęcające. Każdy może uczynić miejsce przyjmowania klientów zachęcającym na miarę swoich środków i możliwości. Wystarczy, że: 1. Biuro będzie czysto i schludnie utrzymane, liczba mebli dopasowana do potrzeb, oświetlenie ciepłe. 2. Na biurkach i ladach papiery będą porządnie poukładane, segregatory widoczne dla klienta będą mieć jednakowe grzbiety i opisy na etykietach. 3. Materiały informacyjne i reklamowe będą łatwe do zauważenia; w biurze będzie tylko to, co konieczne do prezentacji aktualnych ofert. 4. Pracownicy będą wyglądać schludnie i świeżo. 5. Wchodzącego klienta powita uśmiech. Biuro ogłoszeń Gazety Wyborczej Biuro ogłoszeń jest nie tylko wizytówką jego właściciela i pracowników. Klienci bardzo mocno kojarzą je z gazetą, w której zamieszczają ogłoszenia i reklamy. Stąd nasze przywiązanie do lokalizacji biura, wyglądu lokalu, aktualności znajdujących się tam materiałów reklamowych oraz jakości obsługi klienta. Biuro powinno znajdować się w miejscu widocznym dla dużej liczby pieszych, najlepiej przy głównej arterii komunikacyjnej w danym rejonie. Ważne jest jego oznaczenie, by nie było problemu z zauważeniem go i dotarciem do niego. Na zewnątrz powinien zatem znajdować się widoczny szyld lub kaseton z nazwą biura, a na witrynie logo Gazety Wyborczej. Wewnątrz biura przynajmniej jedną ścianę należy przeznaczyć na informację o bieżącej ofercie Gazety Wyborczej. Na niej powinny znaleźć się duże i małe ramki z plakatami dotyczącymi ofert specjalnych oraz aktualne cenniki ogłoszeń. 5

W skład wyposażenia biura powinny także wchodzić łatwo dostępne dla klientów stojaki z drukami zamówień na ogłoszenia. Niezbędne jest wydzielenie miejsca, w którym klienci mogliby spokojnie wypełnić zamówienie lub zapoznać się z cennikiem. Najlepsze rozwiązanie to stolik z krzesłami; można te sprzęty wykorzystać także jako rodzaj poczekalni dla klientów, jeżeli wszyscy sprzedawcy są zajęci. W stojakach oznaczonych logo Gazety Wyborczej mogą być wykładane tylko materiały reklamowe jej dotyczące (a nie np. dotyczące oferty pozostałych gazet czy innej prowadzonej w lokalu działalności). Zależy nam, aby klient nie miał poczucia chaosu i dezinformacji. Zachęcamy do dbania o dystrybucję drobnych gadżetów reklamowych wśród klientów. Drobiazgi w rodzaju słodyczy, długopisów, breloczków czy upominków sezonowych, np. kalendarzyków, sprawiają, że klienci chętniej wracają do konkretnego biura ogłoszeń. Wszelkie materiały potrzebne pracownikom biura w codziennej pracy, takie jak podręczniki sprzedażowe, segregatory z danymi marketingowymi i inne niezbędne dokumenty powinny mieć swoje osobne wyznaczone miejsce. Nie mogą wędrować z biurka na parapet, bo to sprawia wrażenie nieporządku w biurze. Ważne, aby sprzedawcy mający bezpośredni kontakt z klientem wyglądali schludnie i zachęcająco. Nie oznacza to konieczności obsługi klientów w garniturach czy garsonkach, ale świeża bluzka koszulowa lub koszula oraz uprzejmy uśmiech niezbędne są na co dzień. CLIENT SERVICE CZYLI KLIENT NASZ PAN Client service to nic innego jak obsługa klienta spotkanie, rozmowa bezpośrednia lub telefoniczna, sporządzanie ofert i inne działania mające na celu profesjonalne zaspokojenie jego oczekiwań. Współczesny klient jest coraz bardziej wymagający. Rynek oferuje mu wiele możliwości wyboru zarówno towarów, jak i usługodawców. Jeśli myślisz, że jakość produktu jest najważniejsza w sprzedaży, to żyjesz w złudzeniu. Coraz częściej zdarza się, że produkty tej samej kategorii promowane przez handlowców konkurencyjnych firm niewiele się pomiędzy sobą różnią, a już na pewno wielkość różnic jest przez klientów postrzegana jako niewielka. Otóż produkt jest ważny i jego jakość nie powinna ustępować konkurencji, tym jednak, co zadecyduje o przyjęciu lub odrzuceniu Twojej oferty, będzie pomysł komu i jak sprzedać to, co masz do zaoferowania oraz jakość procesu sprzedaży, w tym Twoja relacja z klientem. 6

Sześć zasad, które trzeba znać, żeby profesjonalnie obsługiwać klientów 1. Bądź kompetentny Każdy klient lubi być obsługiwany przez osobę kompetentną i profesjonalną. Pogłębiaj więc swoją wiedzę o sprzedawanej ofercie. Nie musisz uczyć się jej na pamięć, wystarczy, gdy będziesz wiedział, gdzie szukać niezbędnych klientowi szczegółów i potrafił płynnie poruszać się po cennikach, terminarzach, harmonogramach i regulaminach. 2. Uśmiechaj się Stare chińskie przysłowie mówi Człowiek, który się nie uśmiecha, nie może otworzyć sklepu. Pamiętaj: Twój uśmiech wywołuje pozytywne skojarzenia: z Tobą, z Twoją firmą; Twój uśmiech jest zaraźliwy i wprawia klienta w dobry nastrój; Twój uśmiech świadczy o Twojej życzliwości ośmiela klienta i ułatwia kontakt; Twój uśmiech sprawia, że wydajesz się bardziej atrakcyjna/y! Polacy uchodzą za mało uśmiechniętych. Zwracają na to uwagę zachodni pracodawcy, którzy od dawna znają zalety zawodowego uśmiechu. Postarajmy się to zmienić i rozchmurzmy oblicza na widok naszych klientów! 3. Aktywnie słuchaj Tak jak nie możesz nalać kawy do pełnej filiżanki, tak samo klient nie może przekazać żadnej informacji sprzedawcy mówiącemu bez przerwy. A kiedy sprzedawca nie mówi, tylko słucha, stwarza pustą przestrzeń, którą klient wypełnia informacjami na temat swoich potrzeb i problemów. Jak być dobrym słuchaczem? wyławiaj z rozmowy z klientem istotne informacje utrzymuj swoją uwagę na kliencie, staraj się nie rozpraszać dostosuj się do tempa mówienia i słuchania klienta okazuj zainteresowanie i gotowość tonem głosu, kontaktem wzrokowym daj klientowi wypowiedzieć się do końca (nawet jeśli w lot orientujesz się, o co mu chodzi) powtarzaj rzeczy, które wydają się oczywiste, ale utrzymują klienta w przeświadczeniu, że się rozumiecie ( Proszę pozwolić, że powtórzę..., Jeśli dobrze zrozumiałem, powiedział Pan, że... ) okazuj życzliwość w stosunku do osoby rozmówcy i tego, co mówi, nie pozwól sobie na zniecierpliwienie oraz nie wyrażaj własnych opinii. 4. Mów pozytywnie Mów pozytywnie, wtedy żaden problem nie będzie niemożliwy do rozwiązania. Poniżej prezentujemy kilka przykładów pokazujących, w jaki sposób można przekazać nawet najtrudniejszą kwestię. Stwierdzenia negatywne Sformułowanie pozytywne Nie pracujemy w soboty Nic Pan nie zrozumiał Nie mogę Pani udzielać teraz/natychmiast informacji Nie rozumiem, co Pan mówi Soboty mamy wolne Pozwoli Pan, że powtórzę... Czy byłaby Pani uprzejma poczekać chwilę? Czy mam rozumieć, że... 7

5. Rozpoznaj typ i potrzeby klienta Niektórzy ludzie są zdecydowani i wiedzą, czego chcą, inni są zagubieni jak dzieci we mgle. Tym pierwszym trzeba przedstawiać bardzo konkretną ofertę (ile będzie kosztować ich ogłoszenie), tym drugim należy się wprowadzenie (dlaczego warto zamówić ogłoszenie do tej właśnie gazety), a dopiero po nim oferta. Staraj się rozpoznać potrzeby klienta z jego sposobu bycia. Patrząc na klienta i uważnie go słuchając dowiesz się o nim wielu przydatnych rzeczy, niewidocznych na pierwszy rzut oka. Zdecyduj się na odpowiedni dla danego klienta sposób przekazania informacji. 6. Bądź elastyczny Spróbuj dostosować się do osobowości klienta i jego sposobu bycia. W trudnych sytuacjach, kiedy nie można wypracować wspólnego stanowiska, postaw się na chwilę w sytuacji klienta, zobaczysz wtedy rzeczy w nowym świetle. Okaże się być może, że dla tego właśnie klienta proponowany rutynowo dzień emisji czy forma ogłoszenia nie przyniosą efektu. Trzeba będzie pomyśleć nad inną propozycją. Nie bój się pokazać innych możliwych opcji klientowi zdecydowanemu na swoje rozwiązania. Nigdy ich jednak nie podważaj ani nie krytykuj! Klientowi niezdecydowanemu łatwiej zasugerować pasujące nam rozwiązanie, ale i on musi mieć poczucie, że sam podjął ostateczną decyzję. 7. Udzielaj pomocy Gdy tylko zauważysz, że klient czuje się nieswojo, staraj się udzielić mu wsparcia. Czasem potrzebna jest pomoc w najprostszych czynnościach: w wypełnieniu zbyt skomplikowanej metryczki, zredagowaniu ogłoszenia oraz wybraniu takiej daty i miejsca emisji, żeby przekaz dotarł do jak największej liczby odbiorców. Czasem zaś klient potrzebuje wyliczenia wartości ogłoszenia w kilku wariantach do wyboru. Jeżeli klient się waha, zawsze zapytaj dlaczego. Może nie odpowiada mu jedynie jakiś nieistotny drobiazg, który można jeszcze zmienić. Osoba pozostawiona bez odpowiedzi na pewno poczuje się źle obsłużona, a może nawet zlekceważona. 8

Wyznaczanie opiekuna klienta do cyklicznego kontaktu Wyznaczanie opiekuna klienta ma sens zawsze wtedy, gdy klient korzysta regularnie z naszych usług. Pozwala nawiązać lepszy, bardziej zindywidualizowany kontakt. Sprzedawca, który stale obsługuje danego klienta, zna jego nawyki i sposób komunikacji, nie musi poświęcać czasu na rozpoznanie przeciwnika. Klient zaś czuje się komfortowo, gdy obsługującej go osobie nie musi za każdym razem tłumaczyć od początku swoich wymagań i oczekiwań. Opiekun klienta ma za zadanie monitorowanie nowych ofert pod kątem ich przydatności dla danego klienta; musi mieć dobre rozeznanie w profilu jego działalności oraz wartości i elastyczności deklarowanego budżetu reklamowego. Może służyć pomocą i radą zarówno przy podejmowaniu decyzji reklamowych, jak i przy załatwianiu ewentualnych reklamacji. PRZYJRZYJMY SIĘ DOKŁADNIEJ KLIENTOM Każdy klient jest niepowtarzalny im bardziej wrażliwi jesteśmy na jego specyfikę, tym lepiej będziemy mogli go obsłużyć. Ale oczywiście pewne rysy zachowań klientów są wspólne pogrupowaliśmy je dla wygody poniższego opisu. Typy klientów i zaspakajanie ich potrzeb Jedni wszystko planują, inni zdają się na żywioł i spontanicznie podejmują decyzje, jedni lubią rządzić, innych trzeba poprowadzić. Osoba o zdecydowanej osobowości wejdzie do biura pewnie, zada kilka konkretnych pytań, nie będzie potrzebować rad, wie dobrze, czego chce, nie lubi, gdy jej się przerywa. Nie znosi niekompetencji, więc trzeba przedstawić równie pewnie i konkretnie ofertę, a potem pozwolić jej zadecydować. Do takiego klienta można mówić prostymi zdaniami zawierającymi konkretne dane (np. najlepszy dzień emisji, liczbę publikacji, rodzaj ogłoszenia itp.), bez zbędnych ozdobników, co oczywiście nie zwalnia z konieczności traktowania klienta uprzejmie i życzliwie. Osoba niezdecydowana z kolei stanie niepewnie na progu biura, rozejrzy się bezradnie. Takim klientem trzeba się zająć w specjalny sposób, najpierw wypytując o jego potrzeby, potem oferując poszczególne rozwiązania z własną rekomendacją. Kiedy się go pozyska, to już na długo nie lubi zmian i szybko przywiązuje się do ludzi. Taki klient często prosi o radę, lubi, kiedy mu się poświęca dużo uwagi i daje do zrozumienia, że jest ważny. 9

Klient analityk jest drobiazgowy, długo podejmuje decyzję po przemyśleniu wszystkich za i przeciw. Jest z reguły oszczędny w słowach i gestach, a nade wszystko ceni profesjonalizm i przygotowanie. Jest żądny danych jeśli potrafisz mu je przytoczyć, czuje się bezpiecznie. Chcąc nawiązać kontakt, zawsze można posiłkować się zwrotami typu Czy w czymś mogę Panu pomóc?, Czy mogę coś doradzić?. To pozwoli przekonać klienta, że jesteśmy tu dla niego. Kontakt jest łatwiejszy, gdy posługujemy się sformułowaniami typowymi dla słownictwa klienta, a nasze zachowanie jest jak najbliższe jego sposobowi bycia. Dobry sprzedawca jest jak kameleon potrafi dostosować się do potrzeb chwili w mgnieniu oka. Każdy inaczej postrzega rzeczywistość, potrzebuje więc nieco innego kontaktu i sposobu obsługi. Oto najbardziej charakterystyczne typy ludzkie i sposób dotarcia do nich: Są osoby, które patrzą na świat obrazami. W swoich wypowiedziach posługują się wyrażeniami typu: Czy to jest jasne?, Widzę to w czarnym barwach. Często mówią dość szybko, czasem chaotycznie. Wymagają cierpliwości i obrazowego tłumaczenia oferty. Inni wszystko odwołują do słuchu, pytają więc Czy to brzmi dobrze? lub mówią Tu mi coś nie gra. Często mówią wolno, starannie dobierają słowa i sami są uważnymi słuchaczami. Tym potrzeba przemyślanych wypowiedzi. Nie zniechęci ich przerwa na znalezienie szczegółów w materiałach, chcą usłyszeć sprawdzone dane. Jeszcze inni odwołują się do uczuć, mówiąc Czuję, że to dobry pomysł lub też Mam wrażenie, że masz rację. Swe myśli wypowiadają spontanicznie, a w swoich działaniach posługują się intuicją. Nie dbają o szczegółowe uzasadnienie Twojej propozycji jeśli nawiążesz z nimi pozytywny kontakt, po prostu zaufają Twojej rekomendacji. Pozostali podejmują przemyślane decyzje. Są zdecydowani, opierają się na posiadanej wiedzy. Od sprzedawcy wymagają syntetycznego i lapidarnego przedstawienia oferty. Decydują na podstawie racjonalnych przesłanek i chłodnej kalkulacji. Typologia trudnych klientów i sposoby nawiązania z nimi kontaktu Wiadomo, trudni klienci się zdarzają, ale dobry sprzedawca wie, jak sobie z nimi poradzić w imię znanej zasady Eurypidesa, która głosi, że Mądrym jest ten, kto wie, kiedy zachować spokój. Przy tym trudny to pojęcie względne dla każdego znaczy co innego. Dla doświadczonego sprzedawcy trudny będzie klient niepewny siebie, bo się przy nim zmęczy opowiadając o oczywistościach. Dla adepta sztuki sprzedaży trudny będzie klient wymagający, który chce, aby strzelać w niego danymi jak z karabinu maszynowego. Poniżej kilka przydatnych rad, w jaki sposób powinien zachowywać się sprzedawca w kontakcie z poszczególnymi typami klientów: a) klient rozgniewany i agresywny okaż zrozumienie: Pana problem to nasz problem zadawaj pytania, aby ustalić fakty 10

słuchaj uważnie używaj języka pozytywów nie mów nie, dopóki nie masz wyraźnych powodów jeśli potrzebujesz, poradź się swojego szefa w żadnym wypadku nie krzycz: Kiedy krzyczysz, to słyszysz tylko własny głos (Mahatma Gandhi) b) klient doświadczony/wszystkowiedzący słuchaj i szanuj jego punkt widzenia odwołuj się do jego opinii nie wywieraj presji zadbaj o partnerską atmosferę rozmowy c) klient niedoświadczony słuchaj uważnie jego próśb oferuj pomoc nie zbywaj go nie okazuj zniecierpliwienia nie przerywaj nawet, jeśli klient błądzi oferuj wsparcie, powiedz Jestem pewien, że możemy pomóc d) klient gadatliwy spróbuj przejąć kontrolę nad rozmową zadawaj pytania zamknięte, na które może udzielić jedynie odpowiedzi typu tak, nie często podsumowuj bądź cierpliwy (nie zerkaj znacząco na zegar!) e) klient niezdecydowany delikatnie kontroluj rozmowę oferując alternatywy stopniowo zdobywaj zobowiązania czy akceptuje Pan to? nie zostawiaj go z niepodjętą decyzją używaj jasnych sformułowań, wystrzegaj się języka fachowego f) klient małomówny trzymaj ster rozmowy dbaj o kontakt wzrokowy zaangażuj go poprzez zadawanie pytań otwartych potwierdzaj to, co zostało powiedziane zdobywaj zobowiązania czy zgadza się Pan na... 11

Obsługa reklamacji Nie martw się: Człowiek, który nie robi błędów, zazwyczaj nic nie robi jak powiedział E. J. Phelps. Pamiętaj jednak, że reklamacje trzeba załatwić tak, aby zadowolony klient zechciał wrócić, przyprowadzając ze sobą swoich przyjaciół! Nie należy obawiać się reklamacji, skarga jest bowiem normalną częścią pracy i stanowi szansę na rozmowę i zredukowanie niezadowolenia klientów, a właściwie rozwiązana, umacnia przywiązanie do naszej firmy. Jak to osiągnąć? 1. Zapewnij spokojne warunki do rozmowy koniecznie bez osób trzecich. Taki prosty zabieg jak zaproponowanie klientowi miejsca siedzącego ograniczy skłonność do potęgowania złości i zasygnalizuje przychylne nastawienie. 2. Wbrew pozorom wiele zależy od Ciebie: jeżeli będziesz uważny i nastawiony przychylnie do klienta, nie będziesz zniecierpliwiony i zirytowany, masz większe szanse na załatwienie sprawy po Twojej myśli. 3. Uruchom empatię. Należy postawić się w sytuacji klienta oraz unikać sformułowań, które mogłyby powiększać jego zdenerwowanie. Zadaj kilka pytań dotyczących danej sprawy, aby poznać lepiej szczegóły i jednocześnie pokazać klientowi, że rzeczywiście jesteś zainteresowany jego problemem. Unikaj natychmiastowego stawiania diagnozy. Należy przyjmować informacje bez przypisywania winy konkretnej osobie czy całej firmie. Przedstaw klientowi, co zrobisz w jego sprawie, ale pamiętaj nie obiecuj zbyt wiele bez dokładnego zbadania sprawy. To, co zawsze możesz obiecać, to gwarancja, że zajmiesz się jego sprawą i skontaktujesz się z nim w uzgodnionym wspólnie terminie. Pamiętaj, aby zawsze dotrzymać obietnicy i zareaguj w ustalonym terminie, nawet jeżeli jedyne, co masz do powiedzenia to to, że nie znalazłeś jeszcze gotowego rozwiązania. Zakończ rozmowę pozytywnym akcentem ( Cieszę się, że mogliśmy w ten sposób spełnić Pańskie oczekiwania ). 4. Załatwienie reklamacji na miejscu (co nie znaczy od ręki!) leży w interesie Twojego biura. Umiejętność rozwiązania sytuacji konfliktowej buduje zaufanie do firmy na zasadzie prostego skojarzenia: jeśli to biuro bierze odpowiedzialność za błąd, to znaczy, że jest odpowiedzialne. 12

KLIENCI NIE KUPUJĄ PRODUKTÓW, KUPUJĄ LUDZI Klient to jedyne źródło dochodu firmy. To on ma przecież pieniądze, może je zostawić u nas albo pójść gdzie indziej. Jeśli będzie zadowolony, będzie opowiadał, że u nas znalazł to, czego szukał, że mu dobrze doradziliśmy. Stanie się naszą najlepszą, bo sprawdzoną i darmową reklamą. Niezadowolony klient natomiast będzie rozmawiał z przynajmniej9 osobami na temat swojego nieprzyjemnego doświadczenia. Można zatem wydać fortunę na promocję biura i marnować ją złą pracą sprzedawców. Nie myśl tylko kategoriami zysku! Być może ten klient nadaje tylko jedną emisję najtańszego ogłoszenia, ale przecież zawsze może polecić Twoje biuro wszystkim mieszkańcom kamienicy, znajomym czy rodzinie. A jeśli będzie zadowolony, może wrócić w przyszłości z większym budżetem. Za pomocą badań przeprowadzonych przez firmę badawczą na próbie 11.000 respondentów szukano odpowiedzi na pytanie Dlaczego klienci odchodzą do konkurencji?. Oto wyniki: % badanych Klient odchodzi do konkurencji: 92% Bo nie spotyka się z zainteresowaniem sprzedawcy 88% Brakuje inicjatywy ze strony sprzedawcy 83% Zauważa, że sprzedawca nie rozumie jego potrzeb 81% Doświadcza niedotrzymania uzgodnień 78% Zauważa, że błędy nie są naprawione 75% Uważa, że sprzedawcy nie są fachowcami 69% Czuje, że nie traktuje się go poważnie 59% Myśli, że nie jest traktowany uczciwie...... 17% Uważa, że ceny są zbyt wysokie Widzisz? To TY tak naprawdę posiadasz największy wpływ na postawę klienta! Czyli wszystko w Twoich rękach!!! Pamiętaj o tym podczas całego procesu sprzedaży reklamy. Często bowiem w czasie obsługi klienta zapominamy o tak ważnym punkcie jakim jest zwykłe przedstawienie korzyści sprzedawanego 13

produktu. Zamówione ogłoszenie daje przecież wyraźne korzyści, takie jak choćby czytelność, skuteczność, szybkość i łatwość zamawiania, nie zapomnijmy także o dostępności i wiarygodności tytułu ani o tym, że różnorodna oferta pomaga dostosować się do ekonomicznych możliwości klienta. A oto wyszperana w internecie opowieść klientki: Chcemy z mężem wziąć duży kredyt na mieszkanie. Umawiamy się na rozmowę w kolejnych bankach. Byliśmy już w A, B i C. Przed nami wizyta w D. Najbardziej interesujące wydaje się oprocentowanie w B, ale nie mamy wszystkich danych o rzeczywistych kosztach otrzymania kredytu. (...) Wybraliśmy się do banku B, aby dopytać o szczegóły niezbędne do podjęcia decyzji, której skutki finansowe nasza rodzina odczuwać będzie przez najbliższych 20 lat. O umówionej godzinie stawiliśmy się na spotkanie z kierownikiem Departamentu Kredytów. Powitał nas bizantyjski przepych: pluszowe kanapy, złote słupki z purpurowymi sznurami oddzielające salę dla klientów od zaplecza, marmurowe kolumny i... brak kierownika. Nikt nie potrafił nam powiedzieć, gdzie się podział i kiedy można się go spodziewać. Zdecydowaliśmy się czekać termin wzięcia kredytu zbliżał się nieubłaganie. Po 20 minutach mąż kręcił się niecierpliwie. Ja z nudów kontemplowałam plamy na wykładzinie z kawy? herbaty? Czemu nikt tego nie czyści? (...) Kierownik zjawił się po 35 minutach. Mąż musiał zadzwonić do pracy i przełożyć planowane spotkanie. Kierownik zaprosił nas do gabinetu i bez słowa przeprosin przystąpił do rozmowy. Wyraźnie jednak zaprzątnięty był innymi myślami i nieprzygotowany do spotkania, bo na nasze pytania odpowiadał z wahaniem i ciągle czegoś szukał w stertach papierów zalegających biurko. Po kilku minutach wyciągania z niego szczegółów oferty, zadzwonił telefon na jego biurku. Kierownik oczywiście odebrał i wdał się w rozmowę, która sądząc po tym, co słyszeliśmy zanosiła się na dłużej. Przyjrzałam się dłoni kierownika trzymającej słuchawkę. Pod paznokciami miał czarne obwódki! Spojrzałam na męża. Jego irytacja też osiągnęła kres. Syknął wychodzimy. Wstałam i bez słowa udałam się za nim do drzwi. Kierownik za naszymi plecami zasłonił dłonią słuchawkę i próbował zachęcić nas do pozostania. Ale nie miał już szans próbka zainteresowania klientem, jaką otrzymaliśmy, nie wróżyła na przyszłość niczego dobrego. Wolę płacić miesięcznie pięćset złotych więcej niż dać zarobić tym łachudrom! pieklił się mąż. Ja miałam przed oczyma brudne łapska kierownika nie chciałabym mu powierzyć przyszłości naszej rodziny. (...) Tyle na dziś dzień stracony. Jutro ruszamy do banku D. Do końca tygodnia musimy dokonać wyboru. 14

UŻYWANIE GADŻETÓW Od kilku lat nieustająco trwa moda na obdarowywanie konsumentów wszelkiego rodzaju gadżetami. Gadżety mogą stać się także pomocne w sprzedaży ogłoszeń. Prezentów możemy używać w różnych celach: aby kogoś przekonać do jakiejś decyzji (np. do zamówienia ogłoszenia właśnie w naszym biurze), by komuś podziękować (np. za długoletnią współpracę), aby kogoś przeprosić (np. za to, że ogłoszenie się nie ukazało lub ukazało się z błędem). Jeżeli mamy taką komfortową sytuację, że możemy dobierać prezenty na miarę klienta, zawsze wtedy warto rozpatrzyć następujące aspekty: 1. Płeć klienta nie możemy dać apaszki mężczyźnie, a męskiego portfela klientce. Oczywiście zawsze możemy wybrać prezent neutralny. Jeśli jednak rodzaj gadżetu jest przypisany płci, daje to klientowi poczucie, że prezent był wybierany specjalnie dla niego. 2. Rodzaj działalności klienta jest to o tyle istotne, że pozwala nam stwierdzić, czy dana osoba jest często obdarowywana przez inne firmy. Dyrektor dużej firmy na pewno otrzymuje od swoich kontrahentów prezenty, a osoba, która prowadzi małą firmę niekoniecznie. Dlatego w tym pierwszym przypadku trzeba włączyć kreatywne myślenie i próbować klienta zaskoczyć oryginalnością pomysłu na gadżet. 3. Cena rozpiętość widełek cenowych za gadżety jest bardzo duża, dlatego jest z czego wybierać. Najpierw musimy określić, jakie ewentualne korzyści będziemy mieli z tego, że daną osobę obdarujemy takim czy innym gadżetem. Oczywiście nie damy w ramach zachęty do współpracy portfela za 100 zł klientowi, który do tej pory zostawił u nas 20 zł. Istnieją jednak sytuacje, że już przed podjęciem współpracy opłaca się nam zainwestować w gadżet. Drogie prezenty najlepiej dawać także lojalnym klientom, którzy współpracują już z nami długo. Jeśli chcemy kogoś przeprosić, nie musimy dawać drogiego gadżetu (no chyba, że bardzo zawiniliśmy). Sam fakt, że osoba taka otrzymuje od nas prezent jest jednoznaczny z przyznaniem racji, a w kwestiach spornych takie poczucie jest kluczowe dla pozytywnego załatwienia sprawy. 4. Ewidencja jeśli stale praktykujemy obdarowywanie naszych klientów gadżetami, dobrze jest prowadzić ewidencję tego, co otrzymywali od nas, aby przy następnej okazji nie dać takiego samego prezentu. 5. Rabaty część klientów jako wartość dodaną do swego zamówienia woli otrzymać rabat. Bądźmy jednak rozsądni, warto pamiętać, że kto dziś daje największe rabaty, jutro może zniknąć z rynku... 15

PREZENTACJA POŚREDNIKA W RELACJI Z KLIENTEM Już na początku niniejszego skryptu powiedzieliśmy sobie, że pierwsze wrażenie ma ogromne znaczenie dla jakości kontaktu z klientem. Dotyczy to zarówno spotkań z przypadkową osobą odwiedzającą biuro jednorazowo, jak i cyklicznego kontaktu ze stałym klientem. Musimy więc dbać o jakość każdej rozmowy, starannie przestrzegać zasad przedstawiania się i prezentacji. Standardowy kontakt z ogłoszeniodawcą obejmuje rozmowę w biurze, spotkanie handlowe, wysłanie listu ofertowego czy przyjęcie zamówienia. Kiedy spotykamy się z klientem po raz pierwszy w celu negocjowania warunków umowy czy szczegółów zamówienia, zawsze należy przy przedstawieniu się wręczyć swoją wizytówkę. W rozmowie telefonicznej po wymienieniu nazwy biura, które reprezentujemy, przedstawmy się jeszcze z imienia i nazwiska. Wysyłając list prezentujący ofertę reklamową sprzedawaną przez dane biuro, podajmy obok danych kontaktowych biura ogłoszeń również imię, nazwisko i numer telefonu konkretnej osoby, z którą klient może się skontaktować. Pamiętajmy również o tym, aby przedstawiając się lub wysyłając list ofertowy zaznaczać wyraźnie, jakie biuro reprezentujemy. Klient musi wiedzieć, że kontaktuje się z biurem pośrednika i jak się ten pośrednik nazywa lub z macierzystym biurem ogłoszeń Gazety Wyborczej. Pracownicy zewnętrznych biur ogłoszeń zatrudnieni są przez inne podmioty gospodarcze. Nie są pracownikami Agory, nie mają bezpośredniego wpływu na kształt sprzedawanej oferty, deadliny, cennik itp. Ale w kontakcie z klientami muszą prezentować się jako przedstawiciele Gazety Wyborczej. Jeżeli więc klient zgłasza uwagi co do oferty Gazety Wyborczej, zamiast mówić Wie Pan, ja sprzedaję to, co Gazeta Wyborcza każe lepiej powiedzieć Przekażę Pana wnioski do Gazety Wyborczej. Przy najbliższej modyfikacji oferty reklamowej zostaną one wzięte pod uwagę. Ustawianie się w opozycji wobec Gazety, np. w przypadku reklamacji, jest niedopuszczalne brak lojalności wobec tytułu, którego ofertę się sprzedaje, prowadzi do utraty wiarygodności i szacunku w oczach klientów. 16

CZĘŚĆ II SPRZEDAŻ 17

Gazeta Wyborcza dysponuje wieloma narzędziami użytecznymi w procesie sprzedaży reklam i ogłoszeń. Dysponujemy wzorami umów, szablonami prezentacji, różnorodnymi danymi rynkowymi i wszelkimi argumentami sprzedaży, potrzebnymi klientom i obsługującym je biurom. Przedstawiamy je w niniejszym rozdziale. Radzimy także, jak patrzeć na portfel swoich klientów i jak sprzedawać coraz więcej i coraz drożej. 18

JAK WYŁONIĆ KLIENTÓW STRATEGICZNYCH Zgodnie z Prawem Pareto 80% obrotu firmy pochodzi od 20% klientów. Te 20% klientów to nasi strategiczni partnerzy od nich pochodzi gros zysku naszego przedsiębiorstwa. Pierwszy krok to wyłonienie tej grupy. Drugi troskliwa praca i pielęgnacja kontaktu z jej członkami. Firmy mają sporo kłopotu z wyodrębnieniem swoich klientów kluczowych. Ich błędny wybór, niewłaściwe relacje oraz brak dobrego rozpoznania kondycji finansowej może zaważyć na wyniku finansowym każdej firmy. Jeśli nie przeanalizuje się zaliczenia klientów do grupy strategicznych, można postawić na niewłaściwego konia, np. uznać za kluczowego klienta deficytowego, ale z dużym budżetem (czyli np. z wysoką prowizją, ciągłymi opóźnieniami w płatnościach i bardzo trudnego w obsłudze). Bez wiedzy o tym, na kim chcemy się skupić i o kogo zabiegać, nie powinno się siadać do stołu negocjacyjnego. Na początku należy wyłonić grupę liderów na podstawie obrotów. Weryfikacja powstałej listy powinna opierać się na pełnej ocenie ich potencjału, uwzględniającej perspektywy klienta i możliwości biura. Przeanalizować należy szczególnie: deklarację kwotową klienta okres wydatkowania deklarowanej kwoty udzielane rabaty terminy płatności czas obsługi (czy nie jest to wyjątkowo trudny klient) formy komunikacji (wizyty, łączność telefoniczna, kontakt e-mailowy) wysokość uzyskanej prowizji 19

PREZENTACJA OFERTY Masz do sprzedania nową ofertę? Spotykasz się z nowym klientem? Musisz zaprezentować mu to, co masz do zaoferowania. Najłatwiej przygotować list ofertowy lub pokaz slajdów (lub wydruków) w programie Power Point. Do dyspozycji sprzedawców i biur są gotowe szablony listów ofertowych i prezentacji, do których należy wpisywać tylko dane prezentowanej oferty. List ofertowy jak go budować List powinien być krótki i wypełniony tylko niezbędnymi informacjami. Im list krótszy, tym większa szansa, że ktoś doczyta go do końca i zapamięta, o co chodzi. Odpowiednio skonstruowany list ofertowy możemy podzielić na trzy części: wstęp zawieramy w nim takie informacje, jak w jakiej branży i czego dotyczy oferta, do kiedy obowiązuje; przykład z GW: Miło nam poinformować, że we wtorek 7 września ukaże się specjalny ogólnopolski dodatek Mieszkanie dla studenta przykład dla biura: Chcielibyśmy przedstawić Państwu niezwykle atrakcyjną ofertę zamieszczania ogłoszeń w specjalnym ogólnopolskim dodatku do Gazety Wyborczej Mieszkanie dla studenta, który ukaże się we wtorek 7 września. rozwinięcie tu podajemy szczegóły oferty/promocji przykład: Pokażemy, czy i na jakich warunkach warto kupić mieszkanie pod wynajem studentom. Policzymy, po ilu latach zwróci się taka inwestycja. Opublikujemy ogłoszenia drobne od osób chcących wynająć mieszkanie studentom i oferty banków i stancji z opisywanych ośrodków akademickich. + cennik + terminy zsyłania materiałów. zakończenie: zachęcamy do skorzystania z oferty przykład: Rozważając naszą ofertę, warto wziąć pod uwagę fakt, że: Gazetę Wyborczą czyta: ponad 1,8 mln osób we wtorki blisko 150 tys. osób korzystających z pożyczki mieszkaniowej lub kredytu hipotecznego, 290 tys. osób mieszkających w rodzinach (z dziećmi w wieku 18-24 lata) o dochodzie ponad 800 zł na osobę, blisko 150 tys. studentów lub uczniów z rodzin o dochodzie na osobę powyżej 800 zł. Używajmy tylko podstawowych danych o czytelnictwie i sprzedaży jeśli klient będzie zainteresowany szczegółami i tak o nie dopyta. To co ważne, piszemy wytłuszczonym drukiem lub na kolorowo (najlepiej na czerwono) podkreślamy komunikat niezwykła promocja, atrakcyjne rabaty. List musi zawierać kontakt do biura ogłoszeń. Wskazane jest także o ile to możliwe umieszczenie nazwiska osoby odpowiedzialnej za ofertę. Na kolejnych stronach znajdą Państwo kilka przykładowych listów ofertowych Gazety Wyborczej. 20