Rynek dóbr luksusowych w Polsce

KPMG w polsce Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2012 kpmg.pl

2 Section or Brochure name 1 Wstęp 3 2 Najważniejsze wnioski 5 3 O badaniu 9 4 Czym jest marka luksusowa? 17 4.1 Cechy charakterystyczne marek luksusowych 17 4.2 Minimalna cena dobra luksusowego 18 4.3 Motywy zakupu dóbr luksusowych 20 5 Zakupy dóbr luksusowych 25 5.1 Wydatki na dobra luksusowe 25 5.2 Najczęściej nabywane dobra luksusowe 26 5.3 Miejsce zakupu dóbr luksusowych 30 5.4 Preferowany typ sklepu 32 5.5 Prestiżowe ulice handlowe w Polsce 32 6 Dostępność marek luksusowych w Polsce 37 7 Postrzeganie marek luksusowych 41 7.1 Samochody 41 7.2 Odzież 46 7.3 Biżuteria i zegarki 52 8 Dobra luksusowe jako inwestycja 59 9 Nieruchomości 65 10 Bankowość prywatna 73 11 Styl życia 77 11.1 Sport 77 11.2 Wakacje 82 Analizy uzupełniające 1. Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich dochody 12 2. Wydatki Polaków na dobra luksusowe 20 3. Polska na tle światowego rynku dóbr luksusowych 22 4. Rynek alkoholi premium 28 5. Dostępność marek luksusowych w Polsce 38 6. Rynek samochodów premium i luksusowych 43 7. Rynek luksusowej odzieży i obuwia 48 8. Rynek sztuki i antyków 61 9. Rynek apartamentów i rezydencji w Polsce 69 10. Luksus w powietrzu 79 11. Luksus na wodzie 81 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative ( KPMG International ), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 3 1 Wstęp Z radością przedstawiamy Państwu trzecią edycję raportu poświęconego rynkowi dóbr luksusowych w Polsce. Z uwagi na bardzo duże zainteresowanie, jakim cieszyły się poprzednie dwie edycje, postanowiliśmy kontynuować analizy tego interesującego zagadnienia. Co więcej, dostrzegamy, że rynek ten nie został jeszcze w pełni zbadany i wciąż wymaga przeprowadzania pogłębionych analiz. Motywem głównym tegorocznego raportu są wyniki zakrojonych na szeroką skalę badań konsumenckich, którymi objęliśmy osoby o ponadprzeciętnych dochodach. Przeprowadzone przez nas badanie jest prawdopodobnie największym, jakie kiedykolwiek przeprowadzono na grupie osób zamożnych i bogatych w Polsce. Dzięki temu zdołaliśmy poznać i lepiej zrozumieć motywy, jakimi kierują się nabywcy dóbr luksusowych. Chociaż postrzeganie luksusu jest kwestią z natury bardzo subiektywną, udało nam się wyciągnąć pewne generalne wnioski. Poznaliśmy szacunkową wielkość dochodu przeznaczanego na dobra luksusowe, opinie dotyczące dostępności i prestiżu poszczególnych marek luksusowych, a także podejście osób zamożnych i bogatych do inwestycji oraz spędzania wolnego czasu. Z tegorocznych obserwacji rynku dóbr luksusowych można wyciągnąć wniosek, że pomimo spowolnienia gospodarczego w Polsce i kłopotów niektórych krajów ze strefy euro, rynek dóbr luksusowych systematycznie się rozwija. Zwiększa się liczba osób zamożnych i bogatych oraz rośnie ich dochód w części przeznaczany na dobra luksusowe, co powoduje dalszy wzrost znaczenia omawianego rynku. Przyczynia się do tego również większa dostępność marek luksusowych w Polsce, dzięki czemu konsumenci nie muszą tak często jak jeszcze kilka lat temu wyjeżdżać w ich poszukiwaniu za granicę. Raport uzupełniliśmy krótkimi charakterystykami poszczególnych segmentów w obrębie rynku dóbr luksusowych oraz wypowiedziami specjalistów. Obserwacje i prognozy ekspertów z poszczególnych gałęzi rynku stanowią istotne uzupełnienie opinii nabywców dóbr luksusowych. Serdecznie dziękujemy wszystkim organizacjom, firmom oraz osobom, które pomogły w przygotowaniu tegorocznej edycji raportu. Oddając go w Państwa ręce, mamy nadzieję, że przybliży on specyfikę tego jeszcze nie w pełni zbadanego rynku i będzie źródłem wielu ciekawych przemyśleń i spostrzeżeń. Andrzej Marczak Partner KPMG Tomasz Wiśniewski Partner KPMG

2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative ( KPMG International ), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 5 2 Najważniejsze wnioski Kluczową grupę nabywców dóbr luksusowych stanowią osoby zamożne i bogate jest ich obecnie w Polsce ponad 750 tys., a ich łączny dochód do dyspozycji sięga 130 mld zł rocznie. Szacujemy, że w 2012 roku miesięczny dochód brutto powyżej 7,1 tys. zł osiągnie nawet 751 tys. osób, tj. o blisko 23 tys. osób więcej niż w 2011 i o 90 tys. więcej niż w 2010 roku. Łączny dochód rozporządzalny tych konsumentów w całym 2012 roku może sięgnąć nawet 130 mld zł. Jest bardzo prawdopodobne, że obserwowany w ostatnich latach trend wzrostowy będzie kontynuowany, szczególnie po 2013 roku. Szacujemy, że w 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 839 tys. osób zamożnych i bogatych, a ich roczny dochód do dyspozycji zbliży się do 160 mld zł. Obok osób zamożnych i bogatych funkcjonuje w Polsce duża grupa osób aspirujących do zamożności, o dochodach ponadprzeciętnych (3,7 7,1 tys. zł brutto), które pozwalają na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych o mniejszej wartości. Szacujemy, że w 2012 roku będzie takich osób blisko 2 mln, zaś ich roczny łączny dochód zbliży się do 97 mld zł. W 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 2,2 mln osób aspirujących, zaś ich łączny dochód do dyspozycji sięgnie 113 mld zł. Deklarowane wydatki na dobra luksusowe w 2012 to blisko 37 mld zł, jednak rzeczywista wartość rynku może być kilkukrotnie mniejsza. Badania KPMG w Polsce wskazują, że w 2012 roku zamożni i bogaci Polacy wydadzą (zgodnie z deklaracjami) na dobra luksusowe około 18,5% swoich dochodów do dyspozycji, podczas gdy aspirujący 13%. Najwięcej, bo jeden na czterech respondentów twierdzi, że wydaje na dobra luksusowe mniej niż 5% swoich dochodów. Z kolei 6% badanych uważa, że na dobra luksusowe przeznacza ponad połowę swoich dochodów. Odniesienie tych danych do dochodu do dyspozycji wskazuje, że całkowita deklarowana wartość wydatków Polaków na dobra luksusowe w 2012 roku może sięgnąć 36,8 mld zł, o 4,7 mld zł więcej niż w 2011 roku. Wiele wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą dalszy wzrost wydatków aż do poziomu 46,4 mld zł w 2015 roku. Liczby te zawierają jednak zakupy wielu dóbr, które są luksusowe jedynie w opinii respondentów, co więcej, zawierają także wydatki poniesione za granicą. Szacujemy, że rzeczywiste wydatki Polaków na dobra luksusowe (tj. dobra konsumpcyjne, samochody i inne środki transportu, nieruchomości, podróże, sztukę) wyniosą w 2012 roku 10,2 mld zł, a do 2015 roku mogą wzrosnąć do blisko 13 mld zł. W dobrach luksusowych najwyżej cenimy wysoką jakość i to przede wszystkim ona decyduje o ich nabywaniu. Dla Polaków o ponadprzeciętnych dochodach najważniejszymi cechami marki luksusowej są: wysoka jakość, prestiż, bogata tradycja oraz reprezentowane przez nią wartości. Dla prawie 90% badanych osób to właśnie jakość jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie dóbr luksusowych. Z kolei blisko 30% badanych przy zakupie kieruje się opiniami o marce i bierze pod uwagę rekomendacje znajomych. Co czwarty badany zaznaczył, że jednym z powodów nabywania dóbr luksusowych są wartości reprezentowane przez daną markę. Polacy o ponadprzeciętnych dochodach stosunkowo wysoko ustawiają próg cenowy pozwalający uznać dane dobro za luksusowe. Zdaniem uczestników badania cena luksusowego samochodu zaczyna się od 180 tys. zł. Kwota, od której za luksusowy można uznać zegarek, to ponad 9 tys. zł (zegarek męski) lub 7 tys. zł (zegarek damski). Cena luksusowego naszyjnika to minimum 8,8 tys. zł. Luksusowy garnitur męski powinien kosztować blisko 4,5 tys. zł, buty męskie 1,4 tys. zł, zaś buty damskie 1,5 tys. zł. Najczęściej nabywane są luksusowe perfumy, odzież i obuwie. W ciągu ostatniego roku najczęściej nabywanymi dobrami luksusowymi przez Polaków o ponadprzeciętnych dochodach były perfumy, których zakup deklarowało aż 58% badanych. Kolejnymi najczęściej kupowanymi dobrami były odzież (43% respondentów), obuwie (42%) i alkohole (39%). Na zakup samochodu luksusowego zdecydowało się 23% respondentów, zaś domu lub apartamentu 9%.

6 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Dobra luksusowe nabywane są najczęściej w sklepach monobrandowych. Ponad połowa badanych najczęściej kupuje dobra luksusowe w sklepach monobrandowych. Zdecydowana większość (82%) robi zakupy w Polsce, ale blisko 40% wybiera się w tym celu także za granicę. Ponad jedna trzecia (37%) konsumentów korzysta także z Internetu, którego główną zaletą, w zgodnej opinii ankietowanych, jest niższa cena produktów i większy wybór. Osoby kupujące dobra luksusowe za granicą kierują się podobnymi kryteriami, a dodatkowo zwracają uwagę, że za granicą mogą liczyć na lepszą obsługę i większy prestiż towarzyszący zakupom. Warszawa i Kraków mają najbardziej prestiżowe ulice handlowe. Spośród najważniejszych krajowych ulic handlowych Polacy o ponadprzeciętnych dochodach najczęściej wybierają ul. Nowy Świat w Warszawie oraz ul. Floriańską w Krakowie. Natomiast pod względem prestiżu najwyżej oceniają trzy miejsca: Plac Trzech Krzyży i jego okolice w Warszawie, ul. Nowy Świat w Warszawie oraz ul. Floriańską w Krakowie. Do wysoko ocenionych ulic handlowych należą także: ul. Grodzka w Krakowie i ul. Mokotowska w Warszawie. Już kluczowych światowych marek luksusowych jest obecnych na polskim rynku. Z roku na rok rośnie liczba marek luksusowych obecnych na polskim rynku. Jesienią 2012 roku dostępnych było 68% kluczowych światowych marek luksusowych, podczas gdy w 2009 roku było to jedynie 53%. Największy odsetek marek dostępnych w Polsce odnotowano w segmencie luksusowych alkoholi i używek (88%). Na dalszych miejscach znalazły się sektory: hi-tech (86% obecnych marek), akcesoriów i dodatków oraz sektor motoryzacyjny (po 75%). Najniższy odsetek marek luksusowych odnotowano w przypadku usług hotelarskich. Pomimo rosnącej dostępności marek na naszym rynku Polacy o ponadprzeciętnych dochodach oceniają ją jako ani wysoką, ani niską odpowiedziało tak 56% respondentów. Polacy o ponadprzeciętnych dochodach bardzo dobrze znają marki samochodów luksusowych. Znajomość kluczowych marek luksusowych samochodów w Polsce jest bardzo duża. Najlepiej rozpoznawalnymi markami luksusowymi, których znajomość potwierdziło ponad 90% respondentów, są: BMW, Jaguar, Porsche, Ferrari, Mercedes, Audi, Rolls-Royce oraz Lexus. Najmniej znanymi markami są: Infiniti, Lotus i Aston Martin. Za najbardziej prestiżowe marki samochodów luksusowych respondenci uznają Rolls-Royce, Maybach, Lamborghini oraz Ferrari. Wśród niemieckich marek premium, tradycyjnie cieszących się dużym poważaniem na polskim rynku, za najbardziej prestiżowe uznaje się samochody marki Mercedes, następnie BMW i Audi. Prestiż marek samochodów jest w opinii respondentów ściśle powiązany z ceną pojazdów. Znajomość marek odzieży luksusowej jest mniejsza niż w przypadku samochodów. Znajomość marek odzieży luksusowej jest w Polsce wciąż stosunkowo mała, szczególnie w porównaniu z markami motoryzacyjnymi. Badanie znajomości kluczowych globalnych marek odzieży luksusowej wykazało, że najlepiej rozpoznawalną marką z tego segmentu jest Armani (ponad 90% badanych). Innymi dobrze rozpoznawalnymi firmami odzieżowymi są Gucci, Chanel, Dior, Prada, Versace, Hugo Boss oraz Dolce&Gabbana (rozpoznawalność ponad 80%). Według badanych najbardziej prestiżowymi markami luksusowej odzieży są te o ugruntowanej, wieloletniej tradycji: Versace, Armani i Prada. Jako stosunkowo mniej prestiżowe spośród badanych marek oceniono marki Fendi oraz Escada. Różnice w ocenie prestiżu badanych marek były jednak stosunkowo małe. Marki luksusowych zegarków i biżuterii wciąż są bardzo słabo rozpoznawalne. Znajomość marek jubilerskich i zegarmistrzowskich (tzw. hard luxury) wśród Polaków o ponadprzeciętnych dochodach jest znacznie mniejsza niż w przypadku marek motoryzacyjnych i odzieżowych. Większość firm rozpoznawana jest przez nie więcej niż 30% respondentów. Marką najbardziej rozpoznawalną jest Rolex (91%). Blisko ¾ respondentów zna również markę Omega, zaś ponad połowa (55%) markę Zenith. Znacznie większe rozeznanie rynku mają osoby bogate, o dochodzie miesięcznym brutto przekraczającym 20 tys. zł. Najwyżej cenioną przez respondentów pod względem prestiżu marką hard luxury jest Rolex, kolejne to Patek Philippe, Cartier oraz Tiffany&Co. Badanie spontanicznej znajomości marek hard luxury wykazało, że najlepiej rozpoznawalnymi polskimi markami są Apart i W. Kruk zna je co piąty ankietowany. Zakup dóbr luksusowych rzadko traktowany jest jako inwestycja. Polacy o ponadprzeciętnych dochodach w większości (59%) nie są skłonni do traktowania zakupów na rynku dóbr luksusowych jako inwestycji. Jest jednak grupa ankietowanych (8%), którzy zazwyczaj postrzegają wspomniane dobra w tych kategoriach. Blisko respondentów sporadycznie traktuje kupno dobra luksusowego jako inwestycję. W przypadku osób o dochodzie miesięcznym brutto powyżej 20 tys. zł inwestycyjne traktowanie zakupów dóbr luksusowych jest częstsze niż u osób o niższych dochodach. Respondenci ogółem najczęściej inwestują w biżuterię i nieruchomości, przy czym u osób bogatych zdecydowanie najważniejsza jest druga z wymienionych opcji.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 7 Osoby bogate, wybierając nieruchomość, kierują się przede wszystkim lokalizacją, cena ma mniejsze znaczenie. Wybierając dom, najliczniejsza grupa badanych (29%) bierze pod uwagę przede wszystkim jego wielkość. Rzadziej jako kluczowe kryterium wyboru wskazywano cenę (13%), bezpieczeństwo (12%), dogodny dojazd (12%) i architekturę budynku (11%). Inne są preferencje osób bogatych: na pierwszym miejscu stawiana jest dostępność kluczowych obiektów w okolicy (17%), następnie dogodny dojazd (16%) oraz powierzchnia użytkowa (16%). W przypadku mieszkań wielkość nieruchomości jest częściej kluczowym kryterium oceny (34% wskazań ogółu respondentów). Często jako najważniejsze wskazywano aspekty związane z ceną (14%) i lokalizacją nieruchomości (bezpieczeństwem, dostępnością istotnych obiektów w okolicy, dostępnością komunikacyjną 11%). Dla osób najbogatszych kluczowym aspektem podczas wyboru mieszkania jest dostępność istotnych obiektów w okolicy (19%), architektura budynku (15%) i jakość wykonania lub wykończenia (12%). Co trzecia osoba bogata biorąca udział w badaniu korzysta z usług bankowości prywatnej. Private banking okazuje się popularną usługą wśród osób o najwyższych dochodach. Trzydzieści dwa procent respondentów o miesięcznych dochodach powyżej 20 tys. zł brutto korzysta z usług bankowości prywatnej. Naturalnie w przypadku osób zarabiających mniej usługa ta jest znacznie mniej popularna, a dla części wręcz niedostępna. Zagraniczna oferta bankowości prywatnej jest mało popularna wśród respondentów. Spośród osób potwierdzających korzystanie z usług prywatnej bankowości jedynie 17% korzysta z nich za granicą. Urlop najbogatsi najczęściej spędzają za granicą. Większość (ponad 60%) respondentów spędza swój urlop letni w Polsce. Na tym tle zdecydowanie wyróżniają się osoby bogate 73% z nich decyduje się na wyjazd zagraniczny. Najczęściej odwiedzanymi państwami w okresie letnim, i to bez względu na posiadane fundusze, są: Hiszpania (22%), Włochy (11%), Egipt (9%) oraz Turcja (8%). W przypadku osób najbogatszych pojawiało się wiele bardziej egzotycznych miejsc typu RPA, Malediwy, Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Brazylia. Wyjazd zagraniczny na urlop zimowy wybiera 31% badanych, przy czym osoby bogate robią to znacznie częściej taki sposób odpoczynku zimowego odnotowano dla 47% respondentów z tej grupy. Najczęstszy kierunek zimowych wyjazdów zagranicznych to Austria, Włochy i Francja. W odpowiedziach osób zamożnych i bogatych pojawiły się także takie kierunki, jak: Teneryfa, Wyspy Kanaryjskie, Tajlandia, Kambodża, Chiny czy Kuba. Tradycyjne sporty bogatych wciąż są mało popularne. Uprawianie sportu zadeklarowało ok. 61% respondentów, w tym 68% mężczyzn i 53% kobiet. Osoby uprawiające sport najczęściej jeżdżą na rowerze (48%), biegają (40%) lub chodzą na siłownię (36%). Pozostałe popularne dyscypliny sportu to pływanie (32%), narciarstwo lub snowboard (30%) i piłka nożna (22%). Sporty jednoznacznie kojarzone ze stylem życia osób zamożnych (tenis, żeglarstwo, golf) uprawia około 10% respondentów. 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative

2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative ( KPMG International ), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 9 3 O badaniu Badanie zostało przeprowadzone w sierpniu 2012 roku przez firmę TNS Polska na zlecenie KPMG w Polsce metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na próbie pół tysiąca dorosłych Polaków o miesięcznych dochodach powyżej 3 700 zł brutto. Najważniejszą cechą, z punktu widzenia niniejszego raportu, jest podział respondentów ze względu na wielkość uzyskiwanego dochodu. Założeniem projektu było objęcie badaniem Polaków osiągających ponadprzeciętne dochody. Wyróżniliśmy następujące trzy grupy respondentów: Osoby bogate osoby uzyskujące miesięczny dochód powyżej 20 000 zł brutto, osoby zamożne osoby uzyskujące miesięczny dochód w przedziale 7 128 20 000 zł brutto, osoby aspirujące do zamożności osoby uzyskujące miesięczny dochód w przedziale 3 700 7 127 zł brutto. Najliczniejszą grupę respondentów w badaniu stanowiły osoby zamożne (60%). Pozostali respondenci stworzyli dwie równoliczne grupy aspirujących oraz bogatych (po 20%). Warto też zwrócić uwagę, że 1% badanych stanowiły osoby o miesięcznych dochodach powyżej 50 000 zł brutto. Struktura respondentów według miesięcznych dochodów 1% 19% 20% Od 3 701 zł do 7 127 zł brutto (aspirujący) Od 7 128 zł do 20 000 zł brutto (zamożni) Od 20 001 zł do 50 000 zł brutto (bogaci) 60% Powyżej 50 000 zł brutto (b. bogaci) N=499 Źródło: KPMG w Polsce

10 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Najważniejszym źródłem uzyskiwania dochodu przez osoby aspirujące (83%) i zamożne (73%) jest praca najemna (tzn. umowa o pracę lub kontrakt). Z kolei osoby bogate (79%) w głównej mierze utrzymują się z prowadzenia własnej firmy. Inwestycje na rynku finansowym, jako jedno ze źródeł uzyskiwania dochodu, wymieniane jest przez 19% bogatych, 12% zamożnych oraz niewiele mniej aspirujących (11%). Struktura respondentów według źródeł uzyskiwania dochodu Inwestycje na rynku finansowym i nieruchomości 12% 11% 19% Spośród 499 osób biorących udział w badaniu 60% stanowili mężczyźni, a 40% kobiety. Najliczniejszą grupą respondentów były osoby w wieku od 30 do 34 lat (30%). Kolejne pod względem liczebności grupy tworzyły osoby w przedziale wiekowym 35-39 lat (27%) oraz 25-29 lat (20%). Najmniejsza grupa to respondenci poniżej 25 roku życia (1%). Praca najemna (np. umowa o pracę, kontrakt) Praca własna (prowadzenie własnej firmy) 31% 39% 73% 83% 79% 28% Bogaci Zamożni Aspirujący N Bogaci =100, N Zamożni =299, N Aspirujący =100 Źródło: KPMG w Polsce Struktura wiekowa respondentów 30% 27% 20% 12% 10% 1% Poniżej 25 lat 25-29 lat 30-34 lat 35-39 lat 40-44 lat Powyżej 45 lat N=499 Źródło: KPMG w Polsce

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 11 Analizując strukturę respondentów ze względu na miejsce zamieszkania, warto odnotować, że prawie 50% osób biorących udział w badaniu mieszka w miastach powyżej 300 tys. mieszkańców, 34% respondentów to mieszkańcy miast poniżej 300 tys. mieszkańców, a pozostali ankietowani (17%) to mieszkańcy wsi. Wyniki badań ankietowych uzupełniono analizami poszczególnych segmentów rynku dóbr luksusowych oraz wypowiedziami specjalistów działających na rynkach. Struktura respondentów według miejsca zamieszkania 17% Miasto powyżej 300 tys. mieszkańców 49% Miasto poniżej 300 tys. mieszkańców 34% Wieś N=499 Źródło: KPMG w Polsce

12 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich dochody Wyniki analiz KPMG w Polsce wskazują, że w naszym kraju funkcjonuje obecnie duża grupa konsumentów o dochodach pozwalających na regularne zakupy dóbr luksusowych. Na podstawie danych Ministerstwa Finansów szacujemy, że w 2011 roku mieszkało w Polsce 728 tys. osób o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł, zaś ich łączny roczny dochód rozporządzalny przekroczył kwotę 120 mld zł. Oznacza to, że pomimo spowolnienia gospodarczego liczba osób zamożnych i bogatych oraz ich dochód do dyspozycji znacząco wzrosły w stosunku do 2008 roku. Wszystko wskazuje na to, że trudności gospodarcze lat 2008 2011, wyraźnie odczuwalne w skali gospodarki i społeczeństwa jako całości, w małym stopniu dotknęły najzamożniejszych Polaków. W ich przypadku posiadane kompetencje oraz zajmowana pozycja zawodowa okazały się gwarantem nie tylko stabilności sytuacji finansowej, ale wręcz ciągłego wzrostu zamożności. Liczba osób zamożnych i bogatych w Polsce (tys.) 900,0 800,0 700,0 600,0 500,0 400,0 573,8 577,8 231,6 190,5 660,6 197,0 728,4 206,8 750,9 775,7 213,0 219,8 806,2 228,2 838,6 237,1 300,0 200,0 100,0 342,2 387,3 463,6 521,6 537,9 555,9 578,0 601,5 0,0 2008 (s) 2009 2010 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p) Podatnicy rozliczający się wg skali podatkowej Podatnicy rozliczający się wg podatku liniowego 19% Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (s) szacunek, (p) prognoza. Osoba zamożna lub bogata osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 13 Roczny dochód do dyspozycji osób zamożnych i bogatych w Polsce (mld zł) 180,0 160,0 140,0 120,0 100,0 80,0 60,0 98,3 101,4 4,7 3,4 58,3 52,3 110,4 5,1 54,7 120,9 4,0 60,3 129,8 4,2 64,8 138,6 4,5 69,2 148,5 4,8 74,2 159,2 5,0 79,6 40,0 20,0 0,0 35,3 45,7 50,6 56,6 60,8 64,9 69,5 74,6 2008 (s) 2009 2010 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p) Podatnicy rozliczający się wg skali podatkowej Podatnicy rozliczający się wg podatku liniowego 19% Dochody netto osób zamożnych i bogatych uzyskane z odpłatnego zbycia papierów wartościowych lub pochodnych instrumentów finansowych (s) Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (s) szacunek, (p) prognoza. Osoba zamożna lub bogata osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł. Niezależnie od możliwych dalszych zawirowań gospodarczych, wzrost zamożności Polaków o najwyższych dochodach będzie kontynuowany. Wystąpienie poważniejszych trudności gospodarczych co najwyżej osłabi tempo wzrostu w porównaniu do ubiegłych lat. Szacujemy, że w 2012 roku miesięczny dochód brutto powyżej 7,1 tys zł osiągnie nawet 751 tys. osób, zaś łączny roczny dochód rozporządzalny tych konsumentów sięgnie nawet 130 mld zł. Po 2013 roku wzrost najprawdopodobniej nieco przyspieszy. Prognozujemy, że w 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 839 tys. osób zamożnych i bogatych, a ich roczny dochód do dyspozycji zbliży się do 160 mld zł. Województwo mazowieckie jest miejscem, w którym od lat mieszka najwięcej osób zamożnych i bogatych (około 231 tys.). Ich łączny roczny dochód rozporządzalny to blisko 38 mld zł rocznie. Na drugim miejscu uplasowało się województwo śląskie z liczbą 79 tys. osób. Następne województwa pod względem liczby osób zamożnych i bogatych to województwa wielkopolskie (63 tys.) oraz dolnośląskie (60 tys.).

14 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Liczba zamożnych i bogatych w Polsce i ich roczny dochód do dyspozycji (szacunek) 250,0 200,0 150,0 100,0 59,8 10,4 58,6 9,3 50,0 40,5 27,0 6,9 25,2 4,8 4,0 13,6 2,3 0,0 Dolnośląskie Kujawsko-pomorskie Lubelskie Lubuskie Liczba osób (w tys.) Łódzkie Małopolskie 231,2 37,6 Mazowieckie 13,3 20,1 15,3 2,2 3,4 2,7 Opolskie Podkarpackie Podlaskie 46,3 7,7 Pomorskie 79,3 13,4 Śląskie 14,6 17,2 2,4 2,8 Świętokrzyskie Warmińsko-mazurskie Łączny roczny dochód netto (w mld zł) 62,8 11,3 Wielkopolskie 26,1 5,0 4,4 Zachodniopomorskie Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów. Osoba zamożna lub bogata osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł. Dane nie obejmują dochodów uzyskanych z odpłatnego zbycia papierów wartościowych lub pochodnych instrumentów finansowych. 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 0,0 Liczba HNWI w wybranych krajach europejskich (tys., 2012) Francja 2 284 Wielka Brytania 1 582 Niemcy 1 463 Włochy 1 170 Szwajcaria 562 Szwecja 343 Holandia 323 Hiszpania 313 Belgia 269 Norwegia 229 Austria 137 Dania 117 Rosja 97 Grecja 70 Irlandia 59 Finlandia 57 Portugalia 55 Polska 38 Czechy 24 Europa 9 263 Jak wynika z raportu Global Wealth Databook 2012, wydanego przez Credit Suisse, 38 tys. zamożnych i bogatych Polaków można zaliczyć do kategorii HNWI (high net worth individuals), tj. osób o płynnych aktywach netto o wartości przynajmniej 1 mln dol. W porównaniu do krajów zachodnioeuropejskich liczba HNWI w Polsce nie jest duża. Dla przykładu we Francji jest ich 2,3 mln, w Wielkiej Brytanii 1,6 mln, zaś w Niemczech 1,5 mln. Liczba HNWI w Polsce jest porównywalna do takich krajów jak Portugalia (55 tys.), Finlandia (57 tys.) czy Czechy (24 tys.), to jest krajów o dużo mniejszej populacji ogółem. Majątek większości (33,5 tys.) polskich HNWI jest szacowany na 1 do 5 mln dol. Ponad 2,6 tys. osób cieszy się majątkiem w przedziale 5-10 mln dol., zaś 1,5 tys. 10-50 mln dol. Majątek o wartości większej niż 50 mln dol. posiada blisko 200 Polaków. Liczba HNWI w Polsce wg poziomu bogactwa (2012) 1-5 mln dol. 33 529 5-10 mln dol. 2 622 10-50 mln dol. 1 501 50-100 mln dol. 117 powyżej 100 mln dol. 75 Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych Credit Suisse. HNWI (high net worth individuals) - osoby o płynnych aktywach netto powyżej 1 mln dol.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 15 Liczba osób aspirujących (tys.) 2 500,0 2 000,0 1 783,9 1 785,5 1 851,0 1 935,8 1 990,0 2 049,9 2 122,7 2 200,4 1 500,0 1 000,0 500,0 0,0 2008 (s) 2009 2010 (s) 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p) Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (s) szacunek, (p) prognoza. Osoba aspirująca osoba o miesięcznym dochodzie brutto 3,7 7,1 tys. zł Roczny dochód do dyspozycji osób aspirujących (tys.) 120,0 100,0 80,0 77,1 80,1 85,5 91,9 96,8 101,6 107,0 112,7 60,0 40,0 20,0 0,0 2008 (s) 2009 2010 (s) 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p) Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (s) szacunek, (p) prognoza. Osoba aspirująca osoba o miesięcznym dochodzie brutto 3,7 7,1 tys. zł Potencjalni konsumenci dóbr luksusowych to jednak nie tylko HNWI, a nawet nie tylko osoby zamożne i bogate. Obok nich funkcjonuje w Polsce duża grupa osób aspirujących do zamożności, o ponadprzeciętnych dochodach (miesięcznie 3,7 7,1 tys. zł brutto), które pozwalają na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych o mniejszej wartości. Szacujemy, że w 2012 roku będzie blisko 2 mln takich osób, zaś ich roczny dochód zbliży się do 97 mld zł. Ich liczba i dochody będą rosły najprawdopodobniej wolniej niż osób zamożnych i bogatych, jednak i w tej grupie należy spodziewać się wzrostów. W 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 2,2 mln osób aspirujących, zaś ich łączny dochód do dyspozycji sięgnie 113 mld zł.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 17 4 Czym jest marka luksusowa? Na potrzeby niniejszego raportu przyjęto, że dobrem luksusowym jest każde dobro opatrzone marką uznawaną powszechnie na danym rynku za luksusową lub takie, które ze względu na swoją specyfikę (unikalność, wysoką cenę itp.) nabiera luksusowego charakteru. Z powodu znaczących różnic w zamożności społeczeństw w poszczególnych krajach postrzeganie luksusu i marek luksusowych może być bardzo zróżnicowane. Marka, która na wysoko rozwiniętych rynkach będzie przez większość osób zaliczona do marek masowych, w krajach o niższych dochodach może uchodzić za markę luksusową. Liczne badania przeprowadzone w ostatnich latach w Polsce, m.in. przez ARC Rynek i Opinia, Millward Brown SMG/KRC czy KPMG, pokazują, że takie marki jak Nike czy Adidas są nadal przez pewną część polskiego społeczeństwa zaliczane do marek luksusowych. Z drugiej strony można wskazać wiele marek, które ze względu na swój budowany latami prestiż i międzynarodową rozpoznawalność pod każdą szerokością geograficzną zostaną zaliczone do marek luksusowych, np. Rolls- Royce, Bentley lub Ferrari w branży motoryzacyjnej czy Dior, Versace lub Prada w branży odzieżowej. 4.1 Cechy charakterystyczne marek luksusowych Ponieważ trudno pytać respondentów wprost o definicję dobra/marki luksusowej, przyjęliśmy inne podejście. Poprosiliśmy mianowicie o spontaniczne wymienienie cechy charakteryzującej markę luksusową. Zdecydowana większość badanych wskazała na jakość. Innymi często pojawiającymi się odpowiedziami były cena oraz prestiż. W dalszej kolejności wskazywano na wygląd, komfort, uznanie marki, dostępność oraz tradycje. Spontaniczne wskazania badanych w dużym stopniu pokryły się z wynikami otrzymanymi w przypadku pytania wspomaganego, w którym wszyscy respondenci musieli dla każdej z zaproponowanych cech marki wybrać wartość od 1 do 7, definiując tym samym istotność danej cechy z punktu widzenia Istotność cech charakteryzujących marki luksusowe Wysoka jakość Prestiż Tradycja/historia marki Wartości reprezentowane przez daną markę Rozpoznawalność Brak powszechności/ elitarność Wysoka cena Sentyment wobec danej marki Opinia bądź korzystanie z danej marki przez najbliższe otoczenie/ znajomych/rodzinę Popularne osoby reprezentujące daną markę/ ambasadorzy marki Średnia Osoby bogate luksusu. Najwyżej ocenionymi cechami okazały się: wysoka jakość (6,6 pkt), prestiż (5,7), tradycja/historia marki (5,5) oraz wartości przez nią reprezentowane (5,4). Jedynie wysoka cena została w badaniu wspomaganym oceniona zdecydowanie niżej niż w badaniu spontanicznym i uzyskała średnią ocenę na poziomie 4,8 pkt. Oceny osób bogatych w dużej mierze pokrywają się ze średnią oceną wszystkich respondentów. Jedyny wyjątek to fakt, że na trzecim miejscu pod względem istotności cech charakteryzujących marki luksusowe umieścili na równi tradycję i historię marki oraz rozpoznawalność. N=499; N B =100. Odpowiedzi udzielono wg skali 1-7, gdzie 7 oznacza ocenę najwyższą Źródło: KPMG w Polsce 6,6 6,6 5,7 5,9 5,5 5,7 5,4 5,6 5,2 5,7 5,1 5,5 4,8 5,5 4,8 5,2 4,5 4,8 4,0 4,6

18 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Rynek towarów luksusowych w Polsce jest napędzany wzrostem gospodarczym oraz rosnącą liczbą dobrze sytuowanych gospodarstw domowych. Jego perspektywy są bardzo dobre. Stały wzrost realnych dochodów do dyspozycji o 48% w latach 2011-2020 podniesie wydatki konsumentów o blisko 40% w ujęciu realnym, co dobrze rokuje całej branży dóbr luksusowych. Wzrost rynku dóbr luksusowych będzie najbardziej widoczny w największych miastach, takich jak Warszawa i Kraków. Fflur Roberts, Global Head of Luxury Goods Research, Euromonitor International 4.2 Minimalna cena dobra luksusowego Dobra luksusowe można definiować nie tylko przez pryzmat ich cech, ale też ceny, która ma charakter wymierny i pozwala na precyzyjne określenie, od jakiego poziomu mamy do czynienia z dobrem luksusowym. Na potrzeby badania wybraliśmy 12 produktów i usług i poprosiliśmy respondentów o wskazanie ceny, powyżej której produkt/usługa staje się w ich opinii luksusem. Osoba chcąca wejść w posiadanie luksusowego samochodu powinna dysponować kwotą około 180 tys. zł. Odpowiada to mniej więcej cenie bazowego modelu BMW serii 5 czy Mercedesowi Klasy E. Należy podkreślić różnice w odpowiedziach osób zamożnych i bogatych. Dla osób z pierwszej grupy samochodem luksusowym jest już ten kupiony za ok. 160 tys. zł, podczas gdy osoba bogata uważa, że minimalny próg zaczyna się od około 210 tys. zł. Różnica to zatem całe 50 tys. zł. W przypadku obrazu cena nie powinna wynosić mniej niż 49 tys. zł. Co ciekawe najwyżej stawiają tu poprzeczkę osoby z grupy aspirujących, które dysponują najniższymi dochodami spośród wszystkich respondentów. W ich opinii cena obrazu, który można uznać za luksus, to blisko 79 tys. zł. Osoby bogate uznały, że próg cenowy zaczyna się od 63 tys. zł, a osoby zamożne od 35 tys. zł. Kwota, od której zaczynają się zegarki luksusowe, wynosi w opinii naszych respondentów trochę ponad 9 tys. zł (zegarki męskie) oraz nieco ponad 7 tys. zł (damskie). Inne luksusowe towary dla kobiet to naszyjnik w cenie minimalnej 8,8 tys. zł oraz torebka kosztująca ok. 1,9 tys. zł. Minimalny Średni próg minimalnej ceny dobra luksusowego dla wybranych kategorii Samochód Obraz 1 m 2 wykończonego apartametnu w dużym mieście w Polsce Zegarek męski Naszyjnik Zegarek damski Wycieczka zagraniczna dla 1 osoby dorosłej N= 479-493 Źródło: KPMG w Polsce Garnitur męski Torebka damska Buty damskie Buty męskie Koniak 10 730 zł 9 204 zł 8 833 zł 7 168 zł 6 078 zł 4 486 zł 1 918 zł 1 533 zł 1 423 zł 925 zł koszt luksusowego garnituru męskiego to ok. 4,5 tys. zł, a butów ok. 1,4 tys. zł. Odpowiedzi respondentów pozwoliły również ustalić, iż luksusowy apartament w dużym mieście powinien kosztować blisko 11 tys. zł za metr kwadratowy, a luksusowe wczasy to wydatek minimum 6 tys. zł od osoby. 49 409 zł 178 276 zł

Rynek dóbr luksusowych w Polsce 19 Największe różnice występują między kwotami wytypowanymi przez bogatych a resztą próby. Zdaniem osób bogatych, przykładowo, mężczyzna, którego stać na luksus, powinien nosić garnitur za minimum 6,4 tys. zł, buty za ok. 2,1 tys. zł, i zegarek za 13,2 tys. zł oraz jeździć autem za minimum 212 tys. zł. Tym samym wspomniany mężczyzna ma na sobie/ze sobą dobra za ponad 230 tys. zł. Ten sam zestaw w opinii osoby zamożnej można nabyć taniej, bo już za 175 tys. zł, a w opinii osoby z grupy aspirującej za niewiele ponad 200 tys. zł. Aspirujący wyceniają dobra luksusowe wyżej niż osoby zamożne. Można to wytłumaczyć tym, że osoby te nie dysponują na tyle wysokimi dochodami, aby było je stać na zakup większości dóbr, na temat których się wypowiadają. Można więc założyć, że bazują bardziej na swoich wyobrażeniach o tym, czym są dobra luksusowe i od jakiego progu cenowego się zaczynają, niż jak to ma miejsce w przypadku dwóch pozostałych grup które w większym stopniu bazują na własnych doświadczeniach życiowych. Próg minimalnej ceny dobra luksusowego dla wybranych kategorii Aspirujący Zamożni Bogaci Rozbieżności w %* Samochód 195 376 zł 161 341 zł 211 650 zł 31,2% Obraz 78 992 zł 35 295 zł 62 637 zł 123,8% 1 m 2 wykończonego 10 953 zł 9 369 zł 14 922 zł 59,3% apartamentu w dużym mieście w Polsce Zegarek męski 6 594 zł 8 702 zł 13 200 zł 100,2% Naszyjnik 9 561 zł 7 287 zł 12 682 zł 74,0% Zegarek damski 6 177 zł 5 691 zł 12 460 zł 118,9% Wycieczka zagraniczna dla 6 506 zł 5 054 zł 8 695 zł 72,0% 1 osoby dorosłej Garnitur męski 4 440 zł 3 868 zł 6 351 zł 64,2% Torebka damska 1 638 zł 1 556 zł 3 257 zł 109,3% Buty damskie 1 361 zł 1 297 zł 2 396 zł 84,7% Buty męskie 1 305 zł 1 238 zł 2 096 zł 69,3% Koniak 797 zł 695 zł 1 747 zł 151,4% *różnica pomiędzy skrajnymi odpowiedziami w % N A =93-97; N Z =291-297; N B =90-100 Źródło: KPMG w Polsce Marki luksusowe utożsamiane są z doskonałą jakością i wieloletnią tradycją. Dlatego rynek dóbr luksusowych rozwija się stabilnie, odpowiadając na potrzeby rodzącej się w Polsce klasy średniej. Polacy są dość konserwatywnym narodem i nie poddają się chwilowym modom, dlatego nie należy spodziewać się tutaj spektakularnych zmian ani wielu nowych zagranicznych graczy, szczególnie w sytuacji kiedy gospodarka wydaje się nieco zwalniać tempo. Ciekawe, czy po zachłyśnięciu się zagranicznym luksusem Polacy zdecydują się spojrzeć przychylnym okiem na polskich producentów dóbr luksusowych. Mamy przecież znane polskie marki biżuteryjne, odzieżowe czy galanterii skórzanej, a niedawno pojawiła się nawet marka zegarków nawiązująca do przedwojennej tradycji. Czy Polacy pozbędą się kompleksów i będą dumni z kupowania polskich towarów luksusowych stymulując wzrost gospodarczy i torując drogę dla kolejnych prestiżowych marek, których wartość będzie rosnąć? Czas pokaże, ale jest to droga, którą warto podążać. Tomasz Wiśniewski, Partner KPMG, Doradztwo Finansowe

20 Rynek dóbr luksusowych w Polsce 4.3 Motywy zakupu dóbr luksusowych Znając już główne cechy marek luksusowych wymieniane przez respondentów, spytaliśmy, czy są one również powodem ich zakupu. Większość badanych (87%) jako główny powód nabywania dóbr luksusowych wskazuje ich wysoką jakość. Blisko 30% badanych przy zakupie kieruje się m.in. opinią o marce, w tym rekomendacjami innych. Co czwarty badany zaznaczył, iż jednym z powodów nabywania marek luksusowych są reprezentowane przez nie wartości. Tradycja marki oraz wzorowanie się na osobach korzystających z marki okazały się znacznie mniej popularnymi motywami zakupu. Opinie osób bogatych w niewielkim stopniu różniły się od opinii pozostałych respondentów. Można przyjąć, że to, co wyróżnia marki luksusowe, jest również powodem ich zakupu. Przyczyny zakupu dóbr luksusowych Wysoka jakość 87% 85% Opinie o marce/rekomendacje Reprezentowane przez daną markę wartości 30% 26% 24% 25% Tradycja/historia marki 13% 12% Osoby korzystające z tej marki Inne powody 4% 7% 3% 3% Średnia Osoby bogate N=394; N B =73. Podano tylko odpowiedzi osób, które zadeklarowały nabywanie dóbr luksusowych Źródło: KPMG w Polsce Wydatki Polaków na dobra luksusowe Analiza dochodu do dyspozycji osób zamożnych i bogatych, jak również osób aspirujących, połączona z wynikami wieloletnich badań konsumenckich prowadzonych na tych grupach przez KPMG w Polsce, pozwala na oszacowanie wielkości wydatków na zakup dóbr i usług luksusowych. Badania konsumenckie KPMG w Polsce wskazują, że w 2012 roku zamożni i bogaci Polacy wydali (zgodnie z deklaracjami) na dobra luksusowe około 18,5% swoich dochodów do dyspozycji, podczas gdy aspirujący 13%. Odniesienie tych danych do dochodu do dyspozycji wskazuje, że całkowita deklarowana wartość wydatków Polaków na dobra luksusowe w 2012 roku mogła sięgnąć 36,8 mld zł, o 4,7 mld zł więcej niż w 2011 roku. Większość (24,2 mld zł), stanowią wydatki osób zamożnych i bogatych, zaś 12,6 mld zł wydatki osób aspirujących. Wiele wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą dalszy wzrost wydatków aż do poziomu 46,4 mld zł w 2015 roku.