677 Akdemii Ekonomicznej w Krkowie 2005 Mrek Rwski Ktedr Mrketingu Pozycj kierownik mrketingu w procesch decyzyjnych przedsiębiorstw klsyfikownie i ewidencjonownie kosztów dziłlności mrketingowej (w świetle wyników bdń) 1. Wprowdzenie Dziłni mrketingowe mją n celu rozpoznnie, tkże przewidywnie i kreownie, nstępnie zspokjnie potrzeb nbywców w sposób, który przyczyni się do wytworzeni przez przedsiębiorstwo określonych wrtości. Mrketer winien więc, podejmując stosowne decyzje, być zinteresowny nie tylko osiągną wielkością sprzedży, le i kosztmi generownymi przez dził (sekcję, komórkę) mrketingu. Anliz mteriłów źródłowych wykzuje, że koszty dziłń mrketingowych stnowią znczny procent ogólnych kosztów dziłlności mrketingowej. Ten fkt w sposób szczególny wskzuje n potrzebę ciągłych nliz ponoszonych nkłdów mrketingowych orz n konieczność bdni ich efektywności. Stndrdow nliz efektywności kosztów mrketingowych w przedsiębiorstwie poleg n podzile n mniejsze jednostki informcji o wielkości sprzedży i kosztch mrketingowych. Celem tego podziłu jest identyfikcj miejsc występowni problemów związnych z rentownością wyodrębnionych jednostek, jk i z możliwością porównywni wyodrębnionych jednostek n podstwie efektywności wydtków mrketingowych, wyrżonych wskźnikiem udziłu poszczególnych kosztów w wrtości sprzedży. Spośród wielu czynników wrunkujących przebieg procesu identyfikcji nkłdów ponoszonych n dziłlność mrketingową w przedsiębiorstwie, tkże n
72 Mrek Rwski bdni ich efektywności, istotny jest kontekst struktury włdzy w przedsiębiorstwie, głównie zś kontekst decydujący o możliwościch ksztłtowni wydtków mrketingowych przez dził mrketingu w porównniu z wpływem innych dziłów przedsiębiorstw 1. Uwzględnienie struktury włdzy w przedsiębiorstwie poleg głównie n określeniu zkresu funkcji mrketingowych, relizownych przez dził mrketingu, i związnego z tym znczeni dziłu mrketingu w relizcji procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie, szczególnie strtegicznych i tktycznych, dotyczących funkcji mrketingowych 2. Celem rtykułu jest przedstwienie zleżności (wpływu) między sposobem orgnizcji dziłu mrketingu wynikmi osiągnymi w przedsiębiorstwie, tkże roli tego dziłu w procesch podejmowni decyzji w sferze relizcji funkcji mrketingowej orz wpływu n ksztłtownie wydtków mrketingowych. Bzę informcyjną dl formułownych tez stnowią wyniki bdni przeprowdzonego w rmch relizownego uczelninego problemu sttutowego pt. Finnsowe przesłnki decyzji mrketingowych 3. Niski wskźnik zwrotu wypełnionych poprwnie kwestionriuszy (10,4%) nkzuje wyniki bdni interpretowć z pewną ostrożnością (formułowne tezy to rczej zbiór hipotez do weryfikcji w przyszłych bdnich). 2. Strukturln orgnizcj dziłlności mrketingowej i jej zróżnicownie Orgnizcj dziłlności mrketingowej w ujęciu strukturlnym jest w bdnych przedsiębiorstwch stosunkowo mło zróżnicown. Pond 64% przedsiębiorstw m w strukturze orgnizcyjnej oddzielną komórkę (stnowisko, sekcję, dził, pion) do sprw mrketingu i oddzielną komórkę (stnowisko, sekcję, dził, pion) do sprw sprzedży (zbytu). Zgodnie z modelem Ph. Kotler, opisującym ewolucję orgnizcji mrketingu w przedsiębiorstwie, dominuje etp III procesu ewolucyjnego 4. W niecłych 16% bdnych przedsiębiorstw funkcjonuje komórk (stnowisko, sekcj, dził, pion) do sprw mrketingu, relizując wszystkie jego funkcje (łącznie ze sprzedżą) 5. Średnio więc w co szóstym przedsiębiorstwie orgnizcj mrketingu osiągnęł już etp IV rozwoju. Niecłe 7% bdnych przedsiębiorstw m w strukturze orgnizcyjnej komórkę (stnowisko, sekcję, dził, pion) do sprw sprzedży, relizującą w mirę potrzeby tkże pozostłe dziłni mr- 1 Bdczmi, którzy w ltch 80. wprowdzili perspektywę struktury włdzy do bdń plnowni i kontroli efektywności wydtków mrketingowych, byli N. Piercy i M. Evns. Zob. N. Piercy, Mrketing Orgniztion. An Anlysis of Informtion. Processing, Power nd Politics, Allen & Unwin, London 1985; N. Piercy, M. Evns, Mnging Mrketing Informtion, Croom Helm, London 1983. 2 Szerzej kwesti t zostł poruszon w prcy: Zrządznie mrketingiem w sferze usług, pod red. A. Styś, Akdemi Ekonomiczn we Wrocłwiu, Wrocłw 2001, s. 109 113. 3 Szczegółowe złożeni bdwcze wrz z chrkterystyką bdnej zbiorowości możn znleźć w: Finnsowe przesłnki decyzji mrketingowych, pod kier. A. Czubły i R. Niestroj, Akdemi Ekonomiczn w Krkowie, Krków 2004, s. 137 146.
Pozycj kierownik mrketingu w procesch decyzyjnych przedsiębiorstw... 73 ketingowe, tj. funkcje przygotowwcze i wspomgjące (II etp procesu ewolucyjnego rozwoju orgnizcji mrketingu). Niewiele pond 2% bdnych przedsiębiorstw nie m formlnie wydzielonej komórki, zjmującej się relizcją dziłń mrketingowych, pewne zś funkcje (w zleżności od potrzeb) relizowne są przez włściciel przedsiębiorstw, członków zrządu itp. Żdne bdne przedsiębiorstwo nie powierzło relizcji dziłń mrketingowych podmiotom zewnętrznym, oferującym swoje usługi n rynku. Możn dostrzec istotne zróżnicownie orgnizcji mrketingu pod względem dominującego rodzju dziłlności, wielkości przedsiębiorstw, kondycji finnsowej, stopni koncentrcji sektor. Wyniki bdni wykzują, że orgnizcj mrketingu w przedsiębiorstwch znjduje się n różnych etpch ewolucji. Etp IV (nowoczesny dził mrketingu) dominuje w przedsiębiorstwch: produkcyjnych, brdzo dużych, o brdzo dobrej kondycji finnsowej, prowdzących dziłlność w wrunkch monopolu. Etp III (równolegle dziłjące dziły mrketingu i sprzedży) dominuje w przedsiębiorstwch: usługowych i hndlowych, dużych, znjdujących się w trudnej sytucji finnsowej, prowdzących dziłlność w wrunkch oligopolu. Etp II (dził sprzedży relizujący wybrne pomocnicze funkcje) dominuje w przedsiębiorstwch produkcyjnych o przeciętnej sytucji finnsowej. 3. Rol kierownik mrketingu w relizcji procesów decyzyjnych 3.1. Polityk produktu Stopień, w jkim mrketerzy wpływją n relizcję procesu decyzyjnego w przedsiębiorstwie, mierzony siłą oddziływni kierownik mrketingu n podejmowne decyzje strtegiczne i tktyczne, związne z obszrem relizcji funkcji mrketingowych, jest zróżnicowny. N decyzje skłdjące się n politykę pro- 4 Rozptrując ewolucję orgnizcji mrketingu w merykńskich przedsiębiorstwch, Ph. Kotler wyróżnił pięć etpów, w których funkcje zliczne do zkresu dziłń mrketingowych były relizowne kolejno przez: prosty dził sprzedży, dził sprzedży z pomocniczymi funkcjmi mrketingu, smodzielny dził mrketingu orz dziłjący równolegle dził sprzedży, nowoczesny dził mrketingu, wykonujący wszystkie funkcje mrketingowe (łącznie ze sprzedżą), cłe przedsiębiorstwo, w którym kżdy prcownik jest wciągnięty w dziłni mrketingowe. Zob. Ph. Kotler, Mrketing. Anliz, plnownie, wdrżnie i kontrol, Gebethner & Sk, Wrszw 1994, s. 661. 5 Mrketing jest dziłlnością zróżnicowną, obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Obszr dziłń mrketingowych możn podzielić n trzy zkresy funkcjonlne: funkcje przygotowwcze, wykonwcze i wspomgjące. Do pierwszej grupy funkcji możn zliczyć: gromdzenie informcji rynkowej, bdni rynku, plnownie produktu, ustlnie cen, orgnizownie systemu dystrybucji, plnownie dziłń promocyjnych i kontrolę wyników mrketingowych. Drug grup funkcji obejmuje: reklmę, promocję sprzedży, bezpośrednią obsługę klientów (w tym sprzedż), spedycję, trnsport, gospodrkę zpsmi. Trzeci grup funkcji to finnsownie i udził w ryzyku sprzedży orz jego ogrnicznie. Zob. R. Niestrój, Zrządznie mrketingiem. Aspekty strtegiczne, PWN, Wrszw 1999, s. 17 19.
74 Mrek Rwski duktu kierownicy mrketingu nie mją prktycznie wpływu (tb. 1). W 34,5% przedsiębiorstw kierownik mrketingu m mrginlny wpływ n ustlnie wielkości produkcji. Średnio w co czwrtym bdnym przedsiębiorstwie kierownik mrketingu m mrginlny wpływ n decyzje dotyczące zmin progrmu sortymentowego, n decyzje dotyczące modernizcji produktów wpływ mrginlny w pond 16,2% przedsiębiorstw. Tbel 1. Znczenie siły wpływu kierownik mrketingu n decyzje tworzące politykę produktu (w %) Przedmiot decyzji Sił wpływu kierownik mrketingu Zminy sortymentu 25,1 21,8 28,2 21,8 03,1 Modernizcj produktów 16,2 16,2 38,7 22,5 06,4 Ustlnie wielkości produkcji 34,5 13,8 27,6 20,6 03,5 Ustlnie wielkości sprzedży 16,7 11,1 38,9 19,4 13,9 Kierownik mrketingu m wyrźnie dominujący wpływ n decyzje dotyczące zmin progrmu sortymentowego tylko w 3,1% przedsiębiorstw, n ustlnie wielkości produkcji tylko w 3,5% przedsiębiorstw. W przypdku modernizcji produktów tk sm sytucj dotyczy 6,4% przedsiębiorstw. Odmienny jest wpływ kierownik mrketingu n decyzje dotyczące wielkości sprzedży, co zstnwi, jeśli uwzględnimy związek pomiędzy wielkością produkcji wielkością sprzedży. Wpływ mrginlny n ten rodzj decyzji kierownik mrketingu występuje w 16,7% przedsiębiorstw, zś wpływ wyrźnie dominujący w 13,9% bdnych przedsiębiorstw. Możn dostrzec chrkterystyczne zróżnicownie wpływu dziłlności kierownik mrketingu n politykę produktu w zgdnienich dotyczących formy włsności, dominującego kpitłu, pozycji przedsiębiorstw n rynku, wielkości przedsiębiorstw, zsięgu przestrzennego obsługiwnego rynku, ntężeni konkurencji, dominującego rodzju dziłlności orz kondycji przedsiębiorstw. Bdnie wykzuje, że dominujący wpływ n ksztłt relizownej polityki produktu kierownicy mrketingu wywierją głównie w przedsiębiorstwch: młych, prowdzących dziłlność n rynku regionlnym, zjmujących przeciętną pozycję n rynku. Wpływ przeciętny występuje głównie w przedsiębiorstwch: prywtnych i spółdzielnich, z dominującym kpitłem zgrnicznym, prowdzących dziłlność w wrunkch umirkownej konkurencji, o brdzo korzystnej sytucji finnsowej, średniej wielkości. Wpływ mrginlny n ksztłt polityki produktu dotyczy głównie przedsiębiorstw: pństwowych, z dominującym kpitłem krjowym, dużych, prowdzących dziłlność n rynku loklnym, w wrunkch słbej konkurencji, będących w trudnej sytucji finnsowej.
Pozycj kierownik mrketingu w procesch decyzyjnych przedsiębiorstw... 75 Trudny do oceny, ze względu n zbliżoną liczbę wskzń grnicznych (wpływ mrginlny wpływ dominujący) jest wpływ kierowników mrketingu n relizowną politykę produktu w przedsiębiorstwch, które zjmują pozycję lider n rynku, prowdzących dziłlność n rynku krjowym i n rynku międzynrodowym, w wrunkch silnej konkurencji, brdzo dużych. 3.2. Polityk cen Wpływ kierownik mrketingu n decyzje skłdjące się n politykę cenową przedsiębiorstw jest zdecydownie większy niż n decyzje dotyczące polityki produktu (tb. 2). Tbel 2. Znczenie siły wpływu kierownik mrketingu n decyzje tworzące politykę cen (w %) Przedmiot decyzji Sił wpływu kierownik mrketingu Stnowienie cen 28,6 5,7 22,9 25,7 17,1 Ustlnie rbtów 29,6 17,6 17,6 17,6 17,6 Ustlnie wrunków dostwy 37,1 17,1 14,3 22,9 08,6 Kierownicy mrketingu wywierją mrginlny wpływ n proces ustlni cen w 28,6% przedsiębiorstw, n ksztłtownie wrunków dostw i zpłty przez kontrhentów w 37,1% przedsiębiorstw orz n decyzje dotyczące rbtów w niecłe 29,6% przedsiębiorstw. Z kolei dominujący wpływ wykzują n podejmownie decyzji dotyczących ustlni cen i rbtów w 17,6% przedsiębiorstw, n decyzje stnowieni cen w 17,1% przedsiębiorstw, n decyzje dotyczące ustlni wrunków dostw w 8,6% przedsiębiorstw. Możn dostrzec chrkterystyczne zróżnicownie wpływu kierownik mrketingu n politykę cen w odniesieniu do dominującego rodzju dziłlności, formy włsności, wielkości przedsiębiorstw, pozycji przedsiębiorstw n rynku, kondycji finnsowej. N podstwie wyników bdń możn stwierdzić, że kierownicy mrketingu mją dominujący wpływ n ksztłt relizownej polityki cen głównie w przedsiębiorstwch: hndlowych, spółdzielnich, młych, o brdzo dobrej kondycji finnsowej. Wpływ przeciętny występuje głównie w przedsiębiorstwch: produkcyjnych, średniej wielkości, ocenijących swoją kondycję finnsową jko przeciętną, prowdzących dziłlność w wrunkch silnej konkurencji, o przeciętnej pozycji n rynku. Kierownicy mrketingu wywierją mrginlny wpływ n ksztłt polityki cen głównie w przedsiębiorstwch: świdczących usługi, pństwowych, dużych, znjdujących
76 Mrek Rwski się w trudnej sytucji finnsowej, dziłjących w wrunkch słbej konkurencji, zjmujących n rynku pozycję lider, tkże gdy zjmują pozycję mło znczącą. Ze względu n zbieżną liczbę wskzń grnicznych (wpływ mrginlny wpływ dominujący), trudno ocenić wpływ kierowników mrketingu n relizowną politykę cenową w przedsiębiorstwch: prywtnych, brdzo dużych, o przeciętnej sytucji finnsowej, prowdzących dziłlność w wrunkch umirkownej konkurencji. 3.3. Polityk dystrybucji Decyzje skłdjące się n politykę dystrybucji podejmowne są generlnie bez udziłu kierownik mrketingu (tb. 3). Tbel 3. Znczenie siły wpływu kierownik mrketingu n decyzje tworzące politykę dystrybucji (w %) Przedmiot decyzji Sił wpływu kierownik mrketingu Określenie knłów dystrybucji Wybór pośredników hndlowych 19,3 19,3 9,7 29,2 12,9 19,3 38,8 16,1 19,3 16,1 W 19,3% przedsiębiorstw wpływ kierownik mrketingu n ustlenie knłów dystrybucji wykorzystywnych przez przedsiębiorstwo orz n wybór pośredników hndlowych jest mrginlny. Wpływ ten jest dominujący w 13,6% bdnych przedsiębiorstw w przypdku wyboru knłów dystrybucji, w 16,1% przedsiębiorstw w przypdku wyboru pośredników hndlowych. Możn dostrzec chrkterystyczne zróżnicownie wpływu kierownik mrketingu n politykę dystrybucji w przypdku: dominującego rodzju dziłlności, zkresu przestrzennego rynku, formy włsności, zjmownej pozycji n rynku, dominującego kpitłu. Bdni wykzują, że kierownicy mrketingu mją dominujący wpływ n ksztłt relizownej polityki dystrybucji, głównie w przedsiębiorstwch: hndlowych, prowdzących dziłlność n terenie krju, pństwowych, będących w przeciętnej sytucji finnsowej, zjmujących pozycję lider n rynku. Wpływ przeciętny występuje w przedsiębiorstwch: świdczących usługi, spółdzielnich, będących w trudnej sytucji finnsowej, prowdzących dziłlność w wrunkch oligopolu, zjmujących przeciętną lub niewiele znczącą pozycję n rynku. Mrginlnym wpływem n ksztłt polityki dystrybucji kierownicy mrketingu wykzują się głównie w przedsiębiorstwch: prowdzących dziłlność n rynku loklnym lub regionlnym, znjdujących się w dobrej sytucji finnsowej, o dominującym kpitle krjowym, prowdzących dziłlność w wrunkch monopolu.
Pozycj kierownik mrketingu w procesch decyzyjnych przedsiębiorstw... 77 Trudny do oceny, z powodu zbliżonej liczby wskzń grnicznych (wpływ mrginlny wpływ dominujący), jest wpływ kierownik mrketingu głównie w przedsiębiorstwch: produkcyjnych, prowdzących dziłlność n rynku międzynrodowym, prywtnych, znjdujących się w korzystnej sytucji finnsowej, o dominującym kpitle zgrnicznym, prowdzących dziłlność n rynku silnie konkurencyjnym. 3.4. Polityk promocji Wpływ kierownik mrketingu n decyzje skłdjące się n politykę promocji jest istotnie większy niż w przypdku decyzji dotyczących polityki pozostłych instrumentów mrketingu-mix (tb. 4). Tbel 4. Znczenie siły wpływu kierownik mrketingu n decyzje tworzące politykę promocji (w %) Przedmiot decyzji Sił wpływu kierownik mrketingu Określenie celu i budżetu promocji Wybór instrumentów promocji 2,9 2,9 25,8 17,1 22,8 22,8 48,5 57,2 W żdnym z bdnych przedsiębiorstw nie występuje mrginlny wpływ kierownik mrketingu n ustlnie celów i budżetu promocyjnego orz n wybór stosownych przez przedsiębiorstwo instrumentów promocji. Aż w 57,2% bdnych przedsiębiorstw kierownik mrketingu wywier dominujący wpływ n stosowny zbiór instrumentów promocyjnych i w 48,5% przedsiębiorstw decyduje o ustlniu celów promocji i budżetu promocyjnego. Możn dostrzec chrkterystyczne zróżnicownie wpływu kierownik mrketingu n politykę promocji, gdy idzie o formę włsności przedsiębiorstw, zsięg przestrzennego rynku, pozycję przedsiębiorstw n rynku, dominujący kpitł orz kondycję finnsową. N podstwie wyników bdń możn stwierdzić, że kierownicy mrketingu wywierją dominujący wpływ n ksztłt relizownej polityki promocji głównie w przedsiębiorstwch: prywtnych, prowdzących dziłlność n rynku loklnym lub regionlnym, zjmujących pozycję lider rynku, znjdujących się w brdzo dobrej sytucji finnsowej. Wpływ przeciętny n ksztłt relizownej polityki promocji kierownicy mrketingu wywierją głównie w przedsiębiorstwch: pństwowych orz spółdzielnich, prowdzących dziłlność n rynku krjowym, o przeciętnej sytucji finnsowej, dominującym kpitle krjowym, zjmujących przeciętną pozycję n rynku.
78 Mrek Rwski Trudny do oceny ze względu n zbliżon liczbę wskzń grnicznych (wpływ mrginlny wpływ dominujący) jest wpływ kierowników mrketingu n relizcję polityki promocji głównie w przedsiębiorstwch: prowdzących dziłlność n rynku międzynrodowym, zjmujących mło znczącą pozycję n rynku, o dominującym kpitle zgrnicznym, będących w trudnej sytucji finnsowej. 4. Wpływ kierownik mrketingu n proces decyzyjny klsyfikownie kosztów dziłń mrketingowych Anliz nkłdów ponoszonych n dziłni mrketingowe wymg w pierwszej kolejności włściwego określeni kosztów tych dziłń. Wydtki mrketingowe nie są przez przedsiębiorstw jednozncznie określne i mogą być odmiennie postrzegne, koszty poszczególnych dziłń zliczne do różnych ktegorii. Z przeprowdzonych bdń wynik, że nie wszystkie koszty, które mją swoje źródło w dziłlności mrketingowej są postrzegne i klsyfikowne przez przedsiębiorstw jko koszty mrketingowe (tb. 5). Tbel 5. Sposób klsyfikcji wydtków n dziłlność mrketingową (w %) Rodzj kosztów Koszty mrketingu Koszty sprzedży Inny rodzj kosztów Reklm 65,2 16,8 18,0 Bdni mrketingowe 64,2 20,4 15,4 Public reltions 54,6 18,1 27,3 Promocj sprzedży 48,4 35,0 16,6 Płce dziłu mrketingu 40,4 43,6 16,0 Modernizcj produktów i opkowń 27,2 41,0 31,8 Mgzynownie wyrobów i towrów 12,0 76,0 12,0 Usługi posprzedżowe 06,7 71,9 21,4 Przecen produktów 04,4 78,2 17,4 Płce sprzedwców i kwizytorów 04,0 72,0 24,0 Utrzymnie włsnych punktów sprzedży 86,5 13,5 Koszty reklmy są njczęściej klsyfikowne jko nkłdy n dziłlność mrketingową (prwie 66% wskzń). Średnio, tylko w co siódmym przedsiębiorstwie koszty reklmy są postrzegne jko koszty sprzedży. Tkże koszty innych dziłń promocyjnych klsyfikowne są częściej jko koszty mrketingowe niż koszty sprzedży. Prwie 55% przedsiębiorstw nkłdy n public reltions, co drugie przedsiębiorstwo nkłdy n promocję sprzedży klsyfikuje jko koszty mrketingowe. Co trzecie przedsiębiorstwo trktuje nkłdy n promocję sprzedży jko koszty
Pozycj kierownik mrketingu w procesch decyzyjnych przedsiębiorstw... 79 sprzedży. Wiele przedsiębiorstw powstłe w wyniku relizcji promocji koszty klsyfikuje według nzw kont w dzile księgowości. Aż pond 27% przedsiębiorstw nkłdy n public reltions klsyfikuje jko koszty ogólne, koszty zrządu lub koszty reprezentcji. Poz kosztmi promocji tylko nkłdy n bdni mrketingowe trktowne są częściej jko koszty mrketingowe (pond 64% wskzń), nie jko koszty sprzedży (pond 18% wskzń). Nkłdy n pozostłe dziłni większość przedsiębiorstw nie zlicz do kosztów mrketingu, lecz do kosztów sprzedży. Wyjątkiem jest trktownie płc prcowników dziłu mrketingu. Sttystycznie tyle smo przedsiębiorstw klsyfikuje je jko koszty mrketingu i jko koszty sprzedży. Wszystkie przedsiębiorstw posidjące w swojej strukturze jeden dził mrketingu relizujący wszystkie funkcje mrketingu (łącznie ze sprzedżą), tkże pond 30% przedsiębiorstw posidjących wyodrębniony dził do sprw mrketingu, trktują płce dziłu mrketingu jko koszt sprzedży. Nieliczne przedsiębiorstw trktują jko koszty mrketingu nkłdy związne z: mgzynowniem towrów (12% wskzń), świdczeniem usług posprzedżowych (niecłe 7% wskzń), przecenmi produktów (pond 4% wskzń), wyngrodzeniem sprzedwców i kwizytorów (4% wskzń). Nie obserwuje się istotnych zróżnicowń (poz jedn wskzną) przedstwionych chrkterystyk w zleżności od etpu ewolucyjnego orgnizcji służb mrketingowych w przedsiębiorstwie. Istnieje ścisły związek pomiędzy sposobem rozumieni i klsyfikowni nkłdów n dne dziłnie siłą wpływu kierownik mrketingu n decyzje podejmowne w ich obszrze. Generlnie poszczególne wydtki są postrzegne jko koszty mrketingu szczególnie w przedsiębiorstwch, w których kierownik mrketingu m znczący wpływ n proces decyzyjny dotyczący rozwiązywni problemów mrketingowych. Powiązni te szczególnie silnie ujwniją się w odniesieniu do kosztów dziłń promocyjnych (tb. 6 i 7). Tbel 6. Wpływ kierownik mrketingu n określnie celów i budżetu promocji sposób klsyfikowni nkłdów n wybrne rodzje dziłlności (w %) Rodzj dziłni Bdni mrketingowe Reklm Public reltions Promocj sprzedży Sił wpływu kierownik mrketingu 2 1 6 09,0 5 22,2 4 14,4 2 15,0 2 19,6 5 05,6 4 07,1 4 75,0 71,4 72,2 2 78,6 4 Uwg: wiersz górny koszty mrketingu, wiersz dolny koszty sprzedży
80 Mrek Rwski Tbel 7. Wpływ kierownik mrketingu n wybór instrumentów promocji sposób klsyfikowni nkłdów n wybrne rodzje dziłlności (w %) Rodzj dziłni Bdni mrketingowe Reklm Public reltions Promocj sprzedży Sił wpływu kierownik mrketingu 2 05,0 4 09,5 5 11,1 4 07,1 1 2 4 19,0 25,0 16,7 2 14,3 3 75,0 71,5 25,0 72,2 4 78,6 6 Uwg: wiersz górny koszty mrketingu, wiersz dolny koszty sprzedży W 90% przedsiębiorstw, w których kierownik mrketingu m dominujący lub brdzo duży wpływ n określnie celu i budżetu promocji orz n wybór jej instrumentów, nkłdy n reklmę są zliczne do kosztów mrketingu. W pozostłych przedsiębiorstwch wpływ ten jest określny jko średni. W 50% przedsiębiorstw, w których kierownik mrketingu m średni wpływ n określnie celu i budżetu promocji orz n wybór jej instrumentów, te sme wydtki są trktowne jko koszty sprzedży. Brdzo podobnie przedstwi się sytucj w odniesieniu do nkłdów n public reltions orz n promocję sprzedży w przedsiębiorstwch, w których zlicz się te nkłdy do kosztów mrketingowych. W przedsiębiorstwch, w których nkłdy n public reltions orz n promocję sprzedży zliczne są do kosztów sprzedży, reltywnie sił wpływu kierownik mrketingu n określnie celów i budżetu promocji, szczególnie n wybór jej instrumentów, jest większ niż w przypdku rozwżnych nkłdów n reklmę. Znmienne jest, że we wszystkich przedsiębiorstwch, w których kierownik mrketingu m dominujący wpływ n wybór środków promocji, koszty modernizcji produktu i opkowń orz koszty przeceny produktów są trktowne jko koszty mrketingu. W pond 90% przedsiębiorstw, w których kierownik mrketingu m dominujący i brdzo duży wpływ n określnie celów i budżetu promocji orz n wybór jej środków, koszty bdń mrketingowych są trktowne jko koszty mrketingu. W około 60% przedsiębiorstw, w których kierownik mrketingu m średni wpływ n określnie celów i budżetu promocji orz n wybór jej środków, koszty bdń mrketingowych są trktowne jko koszty sprzedży.
Pozycj kierownik mrketingu w procesch decyzyjnych przedsiębiorstw... 81 5. Wpływ kierownik mrketingu n proces decyzyjny miejsce ewidencjonowni kosztów dziłń mrketingowych Aby kontrolowć poziom i efektywność kosztów, nleży je wyodrębnić i poddć nlizie. Nie jest to proces łtwy w przedsiębiorstwch prowdzących księgowość w stndrdowym ukłdzie kont. Umiejętność identyfikowni przez odpowiednie służby w przedsiębiorstwie poszczególnych nkłdów jko kosztów wynikjących z prowdzeni dziłń mrketingowych orz ich odrębne ewidencjonownie może świdczyć o ściślejszej kontroli wydwnych środków, w konsekwencji o rcjonlizcji mrketingowego procesu decyzyjnego. Generlnie ewidencję kosztów dziłń mrketingowych może prowdzić dził mrketingu lub (i) dził księgowości (finnsowy) przedsiębiorstw. W tbeli 8 zestwiono uzyskne wyniki bdń, obrzujące rozwiązni stosowne w przedsiębiorstwch co do miejsc ewidencjonowni wydtków n dziłlność mrketingową. Tbel 8. Miejsce ewidencjonowni wydtków dotyczących dziłlności mrketingowej (w %) Koszty dził mrketingu Miejsce ewidencjonowni dził księgowości obydw dziły Nie są ewidencjonowne Reklmy 25,0 36,1 05,6 Bdń mrketingowych 38,2 20,6 32,4 08,8 Promocji sprzedży 35,3 23,5 29,4 11,8 Dystrybucji 11,8 41,1 32,4 14,7 Public reltions 20,5 32,4 32,5 14,7 Rbtów 21,2 36,4 18,2 24,2 Innowcji produktowych 03,3 2 43,4 Sprzedży osobistej (kwizycji) 24,0 04,0 16,0 56,0 Njczęściej wyodrębnionymi i ewidencjonownymi kosztmi dziłń mrketingowych są nkłdy ponoszone n reklmę w prwie 95% przedsiębiorstw. W pond 36% przedsiębiorstw koszty reklmy są ewidencjonowne zrówno w dzile księgowym, jk i mrketingowym. Njrzdziej są ewidencjonowne koszty innowcji produktowych (prwie 56% przedsiębiorstw) orz sprzedży osobistej (44% przedsiębiorstw). Prowdzenie ewidencji kosztów dziłń mrketingowych w dzile mrketingowym wydje się niezbędne, zrzem łtwiejsze w stosunku do dziłu księgowości (nie wymg tworzeni stndrdowego czy szczegółowego ukłdu kont). Bdnie pokzuje, że w dziłch mrketingowych nie wszystkich przedsiębiorstw są reje-
82 Mrek Rwski strowne i nlizowne nkłdy n mrketing. W dziłch mrketingowych ewidencjonuje się przede wszystkim koszty bdń mrketingowych, promocji sprzedży i sprzedży osobistej. Zpisy niektórych ktegorii kosztów mj zdecydownie częściej miejsce w dzile księgowym niż w jednostce, w której powstją. Dotyczy to kosztów, które znjdują odzwierciedlenie w podstwowym systemie księgowym (dziłni reklmowe i public reltions), le i kosztów wymgjących odrębnej ewidencji: efekty stosownych rbtów, innowcji produktowych czy dystrybucji. Oddzielne ewidencjonownie w dziłch księgowych (finnsowych) wskznych kosztów może świdczyć o bdniu ich efektywności. Wyodrębninie bowiem tych kosztów (poz kosztmi dystrybucji) wymg stworzeni rozbudownego systemu księgowego, indywidulnego dl kżdego przedsiębiorstw (wzorcowy wykz kont nie uwzględni osobno ewidencji tego typu wydtków). Istnieją pewne zleżności pomiędzy siłą wpływu kierownik mrketingu n decyzje podejmowne w jego obszrze miejscem ewidencjonowni kosztów dziłń mrketingowych. Generlnie, poszczególne wydtki mrketingowe są ewidencjonowne w dzile mrketingu szczególnie w przedsiębiorstwch, w których kierownik mrketingu m znczący wpływ n proces decyzyjny dotyczący rozwiązywni problemów mrketingowych. Powiązni te szczególnie silnie ujwniją się w odniesieniu do dziłń promocyjnych (tb. 9 i 10). Tbel 9. Wpływ kierownik mrketingu n określnie celów i budżetu promocji miejsce ewidencjonowni nkłdów n wybrne rodzje dziłlności (w %) Rodzj dziłni Bdni mrketingowe Reklm Public reltions Promocj sprzedży Dystrybucj Sił wpływu kierownik mrketingu 5 2 09,1 2 66,7 27,3 5 14,3 6 66,7 63,6 1 85,7 1 Uwg: wiersz górny dził mrketingu, wiersz dolny dził księgowy We wszystkich przedsiębiorstwch, w których kierownik mrketingu wywier dominujący wpływ n określnie celu i budżetu promocji, tkże n wybór jej środków, ewidencją kosztów reklmy zjmuje się dził mrketingu. We wszystkich przedsiębiorstwch, w których kierownik mrketingu m dominujący i brdzo duży
Pozycj kierownik mrketingu w procesch decyzyjnych przedsiębiorstw... 83 wpływ n ustlnie celu i budżetu promocji, tkże n wybór jej środków, ewidencją nkłdów n public reltions i promocję sprzedży zjmuje się dził mrketingu. Tbel 10. Wpływ kierownik mrketingu n wybór instrumentów promocji miejsce ewidencjonowni nkłdów n wybrne rodzje dziłlności (w %) Rodzj dziłni Bdni mrketingowe Reklm Public reltions Promocj sprzedży Innowcje produktowe Sił wpływu kierownik mrketingu 5 2 5 8 1 5 1 5 1 66,7 Uwg: wiersz górny dził mrketingu, wiersz dolny dził księgowy Podsumowując rozwżni dotyczące związków siły wpływu kierownik mrketingu n procesy decyzyjne ze sposobem identyfikowni i ewidencjonowni kosztów dziłń mrketingowych, możn stwierdzić rcjonlność zchowń w relizcji procesu zrządzni. Zdecydown większość przedsiębiorstw str się poznć i śledzić ksztłtownie się i wielkość kosztów mrketingowych, chociż nie zwsze wszystkie z nich trktowne są jko nkłdy n mrketing. Wiele przedsiębiorstw nkłdy związne z dziłlnością mrketingową postrzeg jko koszty sprzedży, mrketing jko funkcję dodtkową, pomocną w procesie sprzedży wytworzonych wcześniej produktów. Bdni wykzły, że im większ sił wpływu kierownik mrketingu n ksztłt decyzji, tym częściej nkłdy n dziłni mrketingowe są trktowne jko koszty mrketingowe i ewidencjonowne w dzile mrketingowym. Szczególnie intensywnie wskzn prwidłowość ujwni się w sferze decyzji promocyjnych. Brdzo silny i dominujący wpływ kierownik mrketingu n określnie celów i budżetu promocyjnego orz wybór środków promocji powoduje prowdzenie ewidencji nkłdów n poszczególne środki w dzile mrketingu. Tkże w przypdku ewidencjonowni nkłdów n bdni mrketingowe dominujący wpływ kierownik mrketingu n ich relizcję powoduje ich ewidencjonownie w dzile mrketingu.
84 Mrek Rwski Litertur Finnsowe przesłnki decyzji mrketingowych, pod kier. A. Czubły i R. Niestroj, Akdemi Ekonomiczn w Krkowie, Krków 2004. Kotler Ph., Mrketing. Anliz, plnownie, wdrżnie i kontrol, Gebethner & Sk, Wrszw 1994. Niestrój R., Zrządznie mrketingiem. Aspekty strtegiczne, PWN, Wrszw 1999. Piercy N., Mrketing Orgniztion. An Anlysis of Informtion. Processing, Power nd Politics, Allen & Unwin, London 1985. Piercy N., Evns M., Mnging Mrketing Informtion, Croom Helm, London 1983. Zrządznie mrketingiem w sferze usług, pod red. A. Styś, Akdemi Ekonomiczn we Wrocłwiu, Wrocłw 2001. The Position of the Mrketing Mnger in n Enterprise s Decision-mking Processes vs the Clssifiction nd Registrtion of Mrketing Costs (in the Light of Reserch Results) A mrketing specilist, in mking proper decisions, should not only be interested in the volume of sles, but lso in the costs the mrketing deprtment genertes. Among the mny fctors tht shpe the process of identifying compny s mrketing expenses, key is the context of compny s mngeril structure especilly the context of the mrketing deprtment s impct on the bility to shpe mrketing expenses compred to the impcts of other compny deprtments. Tking into ccount the compny s mngeril structure involves defining the scope of mrketing functions performed by the mrketing deprtment nd the ssocited importnce of the mrketing deprtment in decision-mking processes, prticulrly strtegic nd tcticl decision-mking. Bsed on his own study, the uthor presents the reltionship between how the compny s mrketing deprtment is orgnised nd its role in decision-mking with respect to shping mrketing expenses. The study showed tht the stronger mrketing mnger s influence on decision, the more frequently mrketing outlys re treted s mrketing costs nd registered in the mrketing deprtment. A prticulrly vivid regulrity ppers with respect to promotionl decisions. A mrketing mnger s strong nd dominnt influence over the definition of promotionl objectives nd budgets s well s on the selection of promotionl resources leds to the registrtion of outlys for ech resource in the mrketing deprtment.