Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 16, Nr 1/2012 Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach Ł a d g o s p o d a r c z y i s p o ł e c z n y Rafał Prońko 1 E-BIZNES NAJWAśNIEJSZE ELEMENTY E-biznes czyli biznes elektroniczny, jest to coraz częściej stosowana forma biznesu. Do jego prowadzenia wykorzystuje się najnowsze technologie telekomunikacyjne i komputerowe. Termin E-biznes został po raz pierwszy uŝyty w roku 1995 przez firmę IBM 2. Pojęcie E-biznesu dla wielu ludzi kojarzy się głównie z handlem przez internet. Jednak jest ono znacznie szersze niŝ pojęcie e-handlu (e-commerce), obejmuje całą komunikację realizowaną za pomocą sieci między odbiorcami, pośrednikami, dystrybutorami i hurtownikami. Komunikacja ta moŝe być realizowana za pomocą narzędzi takich jak VOIP, e-mail, stron internetowych czyli technologii wykorzystywanych przez wszystkich internautów. Specjalnym narzędziem dedykowanym dla e-biznesu jest system CRM (system do zarządzania relacjami z klientami). Jednym z obszarów działalności e-biznesu jest wspomniany na początku, e-commerce czyli tzw. handel internetowy. Jest on związany ze sprzedaŝą, dostawą i promocją produktów w internecie. Jest kilka moŝliwości prowadzenia e-handlu: moŝna stworzyć własny sklep internetowy, przyłączyć się do pasaŝu handlowego lub korzystać z aukcji internetowych (elektroniczny rynek, który oferuje nabywcom i sprzedawcom zautomatyzowany system kupna-sprzedaŝy 3 ). Najczęściej w e-commerce wykorzystywane są wszystkie wymienione powyŝej formy handlu w internecie. 1 Mgr Rafał Prońko, doktorant Wydziału Matematyki i Informatyki Uniwersytetu Łódzkiego. 2 Wikipedia [online], http://pl.wikipedia.org/wiki/e-biznes, (01-05-2012). 3 F. Botto, Dictionary of E-business, John Wiley & Sons Ltd, England 2003. 289
Zakładając własny sklep internetowy będzie potrzebna odpowiednia infrastruktura techniczno-organizacyjna, czyli: hosting, skrypt sklepu internetowego, grafika. Hosting w uproszczeniu to usługa polegająca na udostępnieniu odpowiedniej przestrzeni dyskowej oraz zapewnienie odpowiedniego oprogramowania niezbędnego do działania strony internetowej 4. Wybór hostingu jest bardzo waŝną rzeczą, od niego będzie zaleŝeć jak szybko klienci będą mieli dostęp do sklepu oraz jaką technologię naleŝy uŝyć do stworzenia skryptu sklepu internetowego. Jest wiele moŝliwości wyboru od tzw.: wirtualnych hostingów, gdzie przestrzeń dyskowa jest dzielona z innymi uŝytkownikami do własnych serwerów z danymi. Wirtualny hosting jest to najtańsza forma hostingu i jest to jej niewątpliwa zaleta zwłaszcza jeśli sklep jest dopiero w fazie rozruchu. Ma ona jednak spory minus, przy hostingu wirtualnym przestrzeń dyskową dzieli się z innymi uŝytkownikami co oznacza, Ŝe działanie witryny nie zaleŝy tylko od tego jak skonfigurowany jest skrypt sklepu, ale teŝ zaleŝy od tego jak napisane systemy mają inni uŝytkownicy tego serwera. Najbardziej wydajną formą hostingu jest własny serwer, gdzie przestrzeń dyskowa (cały dysk) naleŝy tylko do jednego uŝytkownika. UŜytkownik hostingu decyduje teŝ o tym jakie oprogramowanie ma być na tym serwerze. Ale ten rodzaj hostingu ma takŝe spore minusy. Przede wszystkim cena zakupu serwera dobrej jakości jest wysoka (wynosi około 5 tys.) plus potrzebne jeszcze oprogramowanie do serwera oraz osoba, która to wszystko obsłuŝy. Jest jeszcze pośrednia forma hostingu. Jest to wynajęcie serwera w firmie hostingowej. Przy wyborze takiego rozwiązania naleŝy sprawdzać, gdzie znajdują się serwery firmy hostingowej. Najlepiej oczywiście jakby te serwery znajdowały się w Polsce. Jest to rozwiązanie równieŝ duŝo droŝsze niŝ rozwiązanie wirtualnych serwerów. Podsumowując aby wybrać odpowiedni serwer dla e-biznesu naleŝy zwrócić uwagę na kilka istotnych aspektów: Transfer danych maksymalna liczba przesyłanych danych liczona w MB lub ostatnio juŝ liczona GB na miesiąc lub rok. Transfer jest najistotniejszą rzeczą w przypadku wybierania usługodawcy zwłaszcza jeśli serwis oferuje coś innego niŝ tekst, kaŝde wejście na stronę www to pobranie pewnej ilości danych czyli właśnie transfer. Wybierając dostawcę hostingu naleŝy zwrócić uwagę na to co się stanie jeśli serwis przekroczy dozwoloną ilość transferu. Lokalizacja serwerowni istotne jest to, gdzie znajduje się serwer poniewaŝ pewne lokalizacje mogą spowodować to, Ŝe serwis www moŝe być czasowo niedostępny. Najlepiej jest wybierać hosting znajdujący się w Polsce poniewaŝ jest mniej łączy więc prawdopodobieństwo zaniku sygnału w obrębie Polski jest znacznie mniejsze niŝ jeśli serwer będzie się znajdował za granicą (ilość łączy jest większa). Cena naleŝy unikać bardzo tanich serwerów poniewaŝ właściciele takich hostingów najprawdopodobniej są resellerami (osoby, które nabywają pe- 4 P. Majewski, Czas na E-biznes, Złote Myśli 2008. 290
wien towar z zamiarem odsprzedania 5 ) sprzedający oni miejsce na serwerze u kogoś innego, więc jeśli stanie się jakiś powaŝny problem nie będzie moŝliwości jego naprawy przez osobę od której taki serwer został kupiony. Pomoc techniczna powinna być dostępna 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu. Zawsze o kaŝdej porze powinna być dostępna kompetentna osoba, która rozwiąŝe problemy z serwerem w ciągu kilku, kilkunastu minut od chwili zgłoszenia. Część usługodawców daje moŝliwość zgłaszania (rozmowy) za pomocą komunikatorów internetowych, co jest bardzo dobrym pomysłem. MoŜliwość skorzystania z crona Cron jest to program na serwerze, który umoŝliwia uruchamianie pewnych aplikacji internetowych automatycznie o wybranej godzinie. Jeśli na przykład serwis ma newslettera to często potrzeba aby był on rozsyłany raz w tygodniu o konkretnej godzinie i umoŝliwia to właśnie cron. MoŜliwość forwardowania maili na konkretny skrypt. Opcja ta jest niezbędna do wprowadzenia dobrego CRM. Dzięki tej opcji moŝna przekazać mail do programu, który odpowiednio go obrobi np.: po wyszukaniu słów kluczowych moŝe odpowiedzieć na tego maila w sposób, który pozwoli na rozwiązanie problemu klienta. MoŜliwość ustawiania pliku.htaccess jest to plik, który umoŝliwia ustawianie przekierowań na konkretną stronę internetową. Np.: jeśli mamy błąd typu 404 to przeglądarka nie musi pokazywać standardowego komunikatu o błędzie, strona moŝe przekierować w takim wypadku na inny adres. Plik ten słuŝy takŝe do tworzenia tak zwanych przyjaznych adresów url, czyli adresów w postaci strona.html zamiast /a?strona = strona ten pierwszy adres ułatwia pozycjonowanie strony, czyli osiągnięcie wyŝszej pozycji w wyszukiwarkach na podane słowo kluczowe. Jeśli hosting juŝ został wybrany następną rzeczą nad jaką naleŝy się zastanowić jest to jaki system / skrypt wybrać dla sklepu internetowego. Tutaj mamy dwie moŝliwości: albo zdecydujemy się na skrypt juŝ gotowy (całkiem dobre skrypty gotowe są dostępne za darmo) albo zdecydujemy się na bardziej rozwiniętą formę sklepu internetowego na skrypt pisany przez programistę. To drugie rozwiązanie jest tzw. rozwiązaniem szytym na miarę 6. Gotowy skrypt sklepu internetowego jest oczywiście rozwiązaniem duŝo tańszym wystarczy wybrać tylko skrypt najbardziej odpowiadający pod względem konfiguracyjnym. Najlepsze darmowe skrypty sklepów internetowych: oscommerce, zencart, magento 7. NaleŜy teŝ wspomnieć o mniej rozbudowanym polskim produkcie QuickCart, który pozwala w szybkim tempie uruchomić najprostszy sklep internetowy (sklep ten jest bardzo prosty w konfiguracji trzeba go zainstalować na własnym serwerze wprowadzić produkty i sklep jest juŝ gotowy, w przeciwieństwie do poprzednio wymienionych 5 Wikipedia [online], http://en.wikipedia.org/wiki/reseller, (27-05-2012). 6 Akademia PARP szkolenie E-biznes. 7 Według Internet Maker (30.11.2008). 291
skryptów w których naleŝy dokonać pełnej konfiguracji skryptu przed jego wdro- Ŝeniem, często dla osób nie związanych z branŝą informatyczną jest to bardzo trudne). Drugim rozwiązaniem jest rozwiązanie szyte na miarę, przy tym rozwiązaniu naleŝy znaleźć dobrą firmę lub programistę, który taki sklep dla nas stworzy. To rozwiązanie mimo Ŝe jest droŝsze od darmowego skryptu ma jedną waŝną zaletę, wszelkie zmiany lub poprawki wykonywane będą przez tego samego programistę czyli moŝemy się spodziewać, Ŝe będą one wprowadzane szybko. NaleŜy jednak bardzo dokładnie przemyśleć co w takim sklepie jest nam na pewno absolutnie niezbędne i przydatne poniewaŝ programista będzie polecał róŝne rozwiązania, które podniosą cenę skryptu, a które nie koniecznie są potrzebne. Na podstawie ankiety jaką przeprowadziłem wśród internautów odwiedzających forum forum.php.pl, osób, które na co dzień korzystają z róŝnych sklepów internetowych i osób, które znają się na tworzeniu tego typu oprogramowania otrzymałem następujące wyniki. Układ strony sklepu: Nagłówek, 2 kolumny, stopka 37%; Nagłówek, 3 kolumny, stopka 47%; Nagłówek, 1 kolumna, stopka 11%. Menu sklepu powinno się znajdować: U góry 39%; Stopka 3%; Lewa strona 53%; Prawa strona 3%. Koszyk sklepu powinien znajdować się: Na górze strony 50%; Po lewej stronie 3%; Po prawej stronie 42%; Być pływający 3%. Dodatkowe funkcje jakie powinny znajdować się w sklepie internetowym w kolejności najbardziej przydatnych według ankietowanych: promocje indywidualne; aktualności; artykuły z poradami; produkty powiązane; najczęściej kupowane produkty; system punktowy, karta stałego klienta; E-zin; Newsletter. Drugą formą sprzedaŝy przez internet są pasaŝe handlowe. Sprzedając swoje produkty w pasaŝach internetowych wcale nie trzeba posiadać własnego sklepu internetowego. Aby przystąpić do pasaŝu handlowego naleŝy przygotować ofertę handlową w odpowiednim formacie przesłać ją właścicielowi pasaŝu handlowego. 292
Współpraca między pasaŝem handlowym a sklepem przebiega według jednego z trzech modeli 8 : Model prowizyjny prowizja od sprzedanych towarów; Model reklamowy opłata za reklamę w pasaŝu; Model mieszany prowizja za sprzedany towar plus prowizja za reklamę. W dzisiejszych czasach pasaŝe handlowe mają juŝ inną formę. Mniej się przez nie sprzedaje a bardziej traktuje się je jako formę reklamy sklepu internetowego. Ostatnią formą sprzedaŝy przez internet zaprezentowaną tutaj są aukcje internetowe. Prawie kaŝdy uŝytkownik internetu choć raz korzystał z usług serwisów aukcyjnych. Najpopularniejsze typy aukcji to 9 : aukcje zwykłe, klasyczne polegają na podbijaniu ceny wyjściowej przez osoby, które przystąpiły do licytacji. Aukcja ta kończy się po upływie z góry określonego czasu i finalizowana jest gdy cena końcowa przekroczy cenę minimalną jaką ustalił sprzedający 10 ; aukcje błyskawiczne charakteryzują się bardzo krótkim czasem trwania aukcji, zwykle jest to parę minut 11 ; aukcje holenderskie polegają na licytowaniu w dół, sprzedający ustala dwie ceny górną i dolną, górna to cena maksymalna a dolna co cena minimalna. Algorytm co jakiś czas zmniejsza wartość przedmiotu. Aukcję taką wygrywa osoba, która jako pierwsza zaoferuje największą cenę za dany produkt 12 ; aukcje odwrotne polegają na wystawieniu chęci zakupu danego tworu. Osobami licytującymi są osoby, które mogą zaoferować dany produkt 13 ; aukcje hurtowe dają moŝliwość sprzedaŝy większej ilości towarów po ustalonej cenie, na jednej aukcji 14. Wymienione powyŝej formy sprzedaŝy przez internet są formami najczęściej wykorzystywanymi. Istnieje jeszcze kilka moŝliwości sprzedaŝy towarów przez internet takie jak: serwisy ogłoszeniowe; porównywarki cenowe rynki elektroniczne B2B (business to business); Jednym z waŝniejszych elementów e-commerce jest marketing. Istnieje wiele definicji marketingu ja przytoczę tutaj jedną z nich: działalność polegająca na kształtowaniu stosunków między producentem a odbiorcą towarów, dotycząca w szczególności ustalania wielkości produkcji, określania cen, metod dystrybucji, 8 Akademia PARP szkolenie E-biznes [online] (13-06-2011) http://www.akademiaparp.gov.pl/ 9 Według Akademia PARP szkolenie E-biznes [online] http://www.akademiaparp.gov.pl/ (13-06- 2011). 10 G. Chodak, Aukcje internetowe specyfikacja i perspektywy rozwoju [online] http://www.ioz. pwr.wroc.pl/ pracownicy/chodak/artykuly/aukcje_internetowe.pdf (04.05.2012). 11 Ibidem. 12 Ibidem. 13 Ibidem. 14 Akademia PARP szkolenie E-biznes, http://www.akademiaparp.gov.pl/ (13.06.2011). 293
usług gwarancyjnych, reklamy i promocji sprzedaŝy definicja według Słownika języka polskiego PWN. Dobrze myśl marketingu sformułował Philip Kotler: Meeting customers needs profitibly (Spełnianie oczekiwań klientów z zyskiem). Wśród marketingu rozróŝniamy 15 : marketing normalny (tradycyjny), e-marketing (zawęŝony tylko do internetu), m-marketing (marketing mobilny, wykorzystujący głównie telefony komórkowe), push marketing (polega on na tym, Ŝe sprzedawca wychodzi z propozycjami do klienta np.: reklamy telewizyjne, radiowe, ulotki...), pull marketing (marketing w którym to klient przychodzi do sprzedawcy po informacje o jego usługach czy produktach). E-marketing jest to proces promowania firmy. Według: Pawła Danielewskiego, Pawła Krzyworączki, czy teŝ jednego z najbardziej znanych młodych milionerów Kamila Cybulskiego świat marketingu zaczyna się od stworzenia wizerunku eksperta w danej dziedzinie. Do tego celu słuŝą róŝne narzędzia. Jednym z najbardziej popularnych jest tworzenie bloga, gdzie moŝna dzielić się z klientami róŝnymi wskazówkami na temat usług czy produktów jakie oferujemy. Stworzenie własnego bloga jest dzisiaj bardzo proste wystarczy znaleźć dobrą platformę blogową, serwis oferujący tworzenie blogów (np.: jogger.pl, blogger.com, blox.pl) i się tam zarejestrować. Kolejny sposób na bloga to umieszczenie skryptu blogowego na własnym serwerze i podpięcie pod niego domeny (jednym z popularniejszych skryptów blogowych jest WordPress). Innym sposobem stworzenia wizerunku eksperta w danej dziedzinie jest przygotowanie krótkich kursów internetowych za pomocą wielokrotnego autorespondera. Dzięki zbudowaniu wizerunku eksperta zdobędziemy zaufanie klientów, czy teŝ darmową reklamę na stronach internetowych pokrewnych z branŝą, jaka nas interesuje. Bardzo waŝną częścią marketingu internetowego jest e-mail. NaleŜy pamiętać, aby odpowiadać na kaŝdego nawet najdziwniejszego maila od klienta. W ten sposób staniemy się dla klienta wiarygodni. Inną metodą podobną do kursów internetowych są e-ziny lub newslettery gdzie moŝna umieszczać róŝne porady, nowości czy informacje o róŝnych promocjach. Niestety bardzo często zamiast wartościowych maili do klienta wysyłane są tak zwane wiadomości SPAM. SPAM są to niechciane informacje e-mail tzw. śmieci internetowe 16. Bardziej precyzyjnie SPAM to oferta handlowa otrzymywana drogą elektroniczną, na której otrzymywanie internauta nie wyraził zgody. W Polsce za wysyłanie SPAMU grozi kara grzywny do kwoty 5000 zł. Jak zabezpieczyć się przed tym, aby nie zostać spamerem? NaleŜy pamiętać, aby zawsze stosować tzw. politykę prywatności oraz aby osoby zapisywane do bazy adresowej, którą posiadamy musiały wyrazić zgodę na wysyłanie do nich maili zgodnych z polityką prywatności. Bardziej kosztownymi elementami marketingu jest wykupienie wyświetleń czy teŝ banerów reklamowych na stronach branŝowych z duŝą oglądalnością. Oczywi- 15 P. Majewski, Czas na E-biznes, Złote Myśli 2008. 16 F. Botto, Dictionary of E-business, John Wiley & Sons Ltd, England 2003. 294
ście nie kaŝda taka reklama przyniesie zysk. Przy badaniu opłacalności reklamy internetowej waŝnych jest kilka współczynników 17 : CPM Cost Per Mille (czasem CPT) wskaźnik ten oznacza koszt za tysiąc wyświetleń reklamy na stronie internetowej; CTR - Click-Through Rate jest to procent kliknięć w reklamę w stosunku do ilości jej wyświetleń. Wskaźnik ten jest przedstawiany zazwyczaj w postaci procentowej ale czasem teŝ w postaci stosunku liczbowego np.: 2:50 co oznacza, Ŝe na 50 wyświetleń reklamy tylko dwa razy była ona kliknięta. Jest to najpopularniejsza forma badania opłacalności reklamy jednak rozpatrywana oddzielnie od innych współczynników nie przedstawia Ŝadnej wartości. Na przykład reklama moŝe być wyświetlona 50 razy przez tego samego uŝytkownika, ale kliknięta będzie wtedy tylko raz; CR Conversion Ratio. Jest to tak zwany wskaźnik konwersji reklamy. Jest to procent osób jakie weszły na stronę przez baner reklamowy i wykonały NOA 18. Współczynnik ten liczymy dzieląc ilość osób, które wykonały NOA przez ilość osób, które weszły na stronę dzięki reklamie (kliknęły w link reklamy). CR moŝna rozpatrywać w kontekście całej kampanii, jak i w kontekście konkretnej oferty. MoŜna oczywiście spróbować oszacować CR przed reklamą. Robi się to zazwyczaj mnoŝąc oczekiwane CTR przez średnie CR z poprzednich reklam; Średni dochód z transakcji Wskaźnik ten jest potrzebny przy tworzeniu kampanii reklamowych ukierunkowanych na natychmiastowy zysk. Jeśli sprzedawany jest jeden produkt będzie to zysk na tym jednym produkcie, jeśli jednak sprzedawane jest więcej produktów będzie to średni zysk. Oczywiście jeśli sprzedawane produkty mają bardzo zróŝnicowaną cenę to zamiast średniej moŝna wykorzystać odchylenie standardowe dla zamówień albo medianę; ROI Return of Investment jest to wskaźnik zwrotu z inwestycji. Często wskaźnik ten wyraŝa się w procentach czasem jednak moŝna go wyrazić w złotówkach. Jeśli na przykład nasza reklama ma wyjść na zero to wskaźnik ten będzie 0%. Aby obliczyć ROI musimy znać CR całej kampanii. Jeśli znamy CR to z niego naleŝy obliczyć ilość klientów, następnie przemnoŝyć przez średni dochód z transakcji na jednego klienta i odjąć od kosztów kampanii. Wynik naleŝy podzielić przez koszt kampanii a następnie pomnoŝyć przez 100. Otrzymany wynik to właśnie ROI. Przykład obliczenia: CR = 2%, KK = 100 zł, SDZT = 10 zł. Gdzie KK koszt kampanii, a SDZT to średni dochód z transakcji. PoniewaŜ CR wynosi 2% to ilość klientów jest 2. ROI = ((2*10 100) / 100) * 100 = 20-100 = -80% Czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji wynosi w tym przypadku -80%. 17 P. Majewski, Czas na E-biznes, Złote Myśli 2008. 18 NOA Najbardziej Oczekiwana Akcja jest to akcja którą chcemy aby klient wykonał. 295
Dopóki nazwa nie jest właściwa, Ŝadne działanie marketingowe nie zapewni sukcesu 19. Oznacza to, Ŝe właściwy dobór nazwy firmy, domeny pod jaką ma być strona jest równie waŝnym elementem marketingu. NaleŜy przy tym pamiętać, Ŝe nazwa firmy i nazwa domeny czy strony internetowej nie muszą, a nawet nie powinny być takie same, poniewaŝ stosując tę samą nazwę do nazwy firmy i domeny ze sklepem zamyka się poniekąd drogę do tego, aby w przyszłości stworzyć kolejne serwisy internetowe oferujące zupełnie coś innego. Nazwa firmy musi być pojęciem szerszym niŝ nazwa domeny. PoniewaŜ w internecie nazwa firmy jako taka ma mniejsze znaczenie niŝ nazwa domeny, gdyŝ to domena jest elementem zapamiętywanym przez klienta, naleŝy dobrze przemyśleć jej nazwę. Sposoby dobierania nazwy domeny przedstawiono w tabeli 1 20. Tabela 1. Sposoby dobierania nazwy domeny. Typ nazwy Zalety Wady Nazwy domenowe, pospolite. Nazwy te składają się ze słowa opisującego daną witrynę i końcówki: radio.kielce.pl blog.onet.pl Klienci wiedzą co znajduje się na stronie www. Klienci pamiętają adres witryny. Rośnie pozycja witryny w wyszukiwarkach, poniewaŝ nazwa zawiera słowa klucze. Nazwa witryny nie wyróŝnia się w internecie i klienci mogą łatwo ją pomylić. Nazwa ogranicza moŝliwość rozszerzenia działalności np.: piekarnia.pl serwis z pieczywem nie zacznie sprzedawać pizzy Nazwy niecodzienne, nie mają one Ŝadnego znaczenia słownikowego natomiast mają znaczenia dla budowy marki: Google Yahoo Blip Nazwy kombinowane, nazwa taka jest wyróŝniająca i jednoczenie zrozumiała: ŚwiatDziecka LodyNaPatyku AromaOlejki TanieUbezpieczenie Źródło: Opracowanie własne Nazwy są charakterystyczne. Klienci kojarzą daną markę z daną witryną. Nazwy te są łatwe do zapamiętania. Klienci szybko orientują się w tematyce danej witryny. Nazwa jest zwykle łatwa do zapamiętania. czy kebaba. Nazwa nie jest precyzyjna i klient moŝe mieć problemy z odgadnięciem czym zajmuje się dana firma. Klienci mogą pominąć witrynę nie zdając sobie sprawy co się tam znajduje. Nazwy te łatwo jest naśladować. 19 A. Ries, L. Ries, Upadek reklamy i wzlot Public Relations, PWE, Warszawa 2004. 20 J. Cohen Serwisy www. Projektowanie, tworzenie i zarządzanie, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2004. 296
Wiele serwisów internetowych po upływie roku znika z sieci. Dzieje się tak dlatego, Ŝe roczny koszt odnowienia domeny i utrzymania hostingu często przewyŝsza przychody serwisu uzyskane w tym okresie 21. Niestety jest to prawda poniewaŝ bardzo wiele osób zapomina o bardzo waŝnym elemencie marketingu, czyli o pozycjonowaniu strony internetowej, jest ona jedną z najbardziej skutecznych metod reklamy w internecie. Definicja pozycjonowania jako taka nie istnieje, w Polsce bardzo często kojarzy się ją jako SEO (Search engine optimization) są to działania zmierzające do osiągnięcia jak najwyŝszej pozycji w wynikach wyszukiwania 22. Dzięki niej kaŝdy z klientów moŝe trafić na daną witrynę jeśli interesują go słowa kluczowe (jeśli interesuje go tematyka danej witryny) związane z działalnością witryny lub sklepu internetowego. Bardzo często pozycjonowanie w podstawowej wersji moŝna wykonać samemu. Jednak zatrudniając dobrą firmę pozycjonerską nie trzeba się martwić tym, Ŝe nasza witryna zostanie wykreślona z katalogu, dzieje się tak wtedy gdy popełnimy błąd przy pozycjonowaniu i algorytm przeglądarki uzna witrynę za niewartościową. Jest szereg czynności jakich nie wolno lub raczej nie powinno się stosować przy pozycjonowaniu 23, nazywa się to nieetycznymi sposobami pozycjonowania. Sposoby te faktycznie mogą przynieść bardzo szybko efekty jednak równie szybko moŝna być wykreślonym z katalogu za ich stosowanie. Jeśli strona jest dobrze wypozycjonowana oraz zawiera wartościowe treści (w Ŝargonie pozycjonerskim taką stronę nazywa się po prostu stroną wartościową) to moŝna zaprzestać przynajmniej na jakiś czas pozycjonowania, co pozwoli ograniczyć koszty. Kolejnym istotnym elementem e-commerce są płatności elektroniczne. KaŜdy szanujący się sprzedawca internetowy powinien udostępnić swoim klientom kilka moŝliwości płatności. Aby do końca przekonać się o tym jak dobre są płatności online warto jest przeanalizować kilka zalet takiego rodzaju płatności. Podzielmy korzyści takiego rozwiązania na dwie grupy korzyści dla klienta i korzyści dla sprzedającego, oba te rodzaje przedstawione są w tabeli 2. Korzystanie z płatności online niesie za sobą sporo korzyści powstaje jednak pewne pytanie: Jak to jest z bezpieczeństwem takich płatności? O bezpieczne transakcje dbają juŝ same firmy oferujące obsługę płatności online. Firmy oferujące ten typ usługi powinny spełniać standardy bezpieczeństwa PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard ). Jest to światowy standard ustalony przez organizacje płatnicze (MasterCard,Visa) w celu ochrony posiadaczy kart oraz informacji związanych z wszelkimi transakcjami dokonywanymi za pomocą tych kart. Poza wspomnianym certyfikatem firmy oferujące płatności online powinny posiadać tzw. bezpieczne przesyłanie danych zwane certyfikatem SSL 24. Oprócz 21 B. Danowski, M. Makaruk Pozycjonowanie i optymalizacja stron www. Jak to się robi, Helion 2007. 22 Wikipedia Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych. 23 B. Danowski, M. Makaruk, Pozycjonowanie i optymalizacja stron www. Jak to się robi, Helion 2007. 24 Więcej na temat SSL moŝna znaleźć na http://ssl.certum.pl/certyfikaty/certy,informacje _co_to_jest_certyfikat_ssl.xml 297
wcześniej wymienionych elementów bezpieczeństwa waŝna jest jeszcze gwarancja chargeback. W dosłownym tłumaczeniu oznacza to opłata z powrotem, polega ona na przejęciu przez firmę odpowiedzialności finansowej za transakcje z uŝyciem kradzionych lub utraconych kart płatniczych. Jest jeszcze jeden często stosowany system ochrony kupującego jest to 3D-Secure. Polega on na odpowiedniej weryfikacji kart płatniczych przed ich uŝyciem, podczas której posiadacz karty potwierdza jej uŝycie specjalnym hasłem. Na rynku polskim istnieje sporo firm, które oferują płatności online, najbardziej znane to: dotpay.com; platnosci.pl; payu.pl; przelewy24.pl; paypal.com. Tabela 2. Zestawienie korzyści klienta i sprzedawcy przy zastosowaniu płatności online. Korzyści klient Szeroki wybór form płatności Natychmiastowy dostęp do kupowanych usług Brak dodatkowych kosztów transakcji (takich jak opłata za przelew) Brak konieczności ręcznego wpisywania danych do przelewu Źródło: Opracowanie własne. Korzyści sprzedawca Zamówienie jest opłacone w kilka minut po dokonaniu jego zakupu MoŜliwość natychmiastowej realizacji zamówienia Spory wybór metod płatności MoŜliwość pełnego zautomatyzowania sprzedaŝy Szczegółowa historia płatności Obsługa zarówno przedsiębiorstw jak i prywatnych osób Ciekawym pomysłem promowania e-biznesu są tak zwane programy partnerskie. Programy Partnerskie (ang. Affiliate Program) to szczególna forma współpracy pomiędzy firmą i jej partnerami. Współpraca ta polega na tym, Ŝe partner promuje produkty lub usługi firmy, organizatora PP 25. Oznacza to, Ŝe partnerzy są dla właściciela e-biznesu handlowcami pracującymi na jego zysk. Osoby będące w programie partnerskim nie mają fizycznego kontaktu z towarem, prowadzą raczej jego przedsprzedaŝ. Bardzo waŝne jest to, Ŝe praca takich handlowców nic nie kosztuje właściciela e-biznesu dopóki nie zacznie ona przynosić efektów. Oprócz zysków ze sprzedaŝy bezpośredniej przez partnerów program ten moŝe dać parę innych korzyści: Wygenerować bardzo duŝy ruch na stronie; 25 P. Majewski, Czas na E-biznes, Złote Myśli 2008. 298
Stworzyć sporą listę adresową; Zbudować markę; Wygenerować dodatkowy zysk (oprócz sprzedaŝy często zdarza się Ŝe partnerzy sami kupują produkty). Aby działania podejmowane w ramach handlu internetowego były skuteczne i opłacalne, naleŝy zwrócić uwagę na rozwój organizacji procesu logistycznego 26. Logistyka jest pojęciem obejmującym organizację, planowanie, kontrolę i realizację przepływów towarowych od ich wytworzenia i nabycia poprzez produkcję i dystrybucję, aŝ do finalnego odbiorcy, której celem jest zaspokojenie wymagań rynku, przy minimalnych kosztach i przy minimalnym zaangaŝowaniu kapitału 27. Dla przedsiębiorców działających w sferze e-biznesu najwaŝniejszą sprawą jest optymalizacja (minimalizacja) kosztów usługi logistycznej, dlatego teŝ wymyślono kilka ciekawych rozwiązań logistycznych dla e-biznesu. Jednym z ciekawszych rozwiązań jest Dropshipping, czyli model sprzedaŝy przez Internet, w którym całą odpowiedzialność za dostarczenie towaru do klienta przenosi się na dostawcę (firmy, w których sklep się zaopatruje). Zasada działania jest dokładnie taka sama jak działanie normalnego sklepu czyli sprzedawca inkasuje róŝnicę pomiędzy ceną detaliczną a hurtową, przy czym nie musi się martwić o składowanie towaru. Jest to bardzo dobre rozwiązanie dla małych sklepów internetowych, dla których koszt składowania mógłby być zbyt duŝy. Kolejną zaletą tego rodzaju usługi jest to, Ŝe sprzedawca nie musi niepotrzebnie zamraŝać (lokować) kapitału w towarze, co daje moŝliwość zwiększenia działań marketingowych. Jak kaŝdy system niestety i ten ma swoje wady. Jedną z waŝniejszych wad takiego układu jest to, Ŝe towar staje się droŝszy dla klienta (dodatkowy pośrednik w postaci sprzedawcy takŝe musi zarobić). Niestety istnieje teŝ ryzyko dla sprzedawcy, mianowicie hurtownia moŝe nie wywiązać się z zamówienia, lub wywiązać się z opóźnieniem za co sklep utraci zaufanie klienta. Innym ciekawym rozwiązanie dla e-biznesu jest tzw. e-fulfilment. MoŜna go rozumieć jako swoistą e-obsługę zamówienia. Jest to proces realizacji i logistycznej obsługi zamówienia za pomocą narzędzi elektronicznej gospodarki. E-Fulfilment składa się przede wszystkim z trzech następujących elementów: komunikacja z klientem w pełni wspomagana narzędziami elektronicznymi (e-mail, gg, voip); komunikacja z klientem w tradycyjny sposób (telefon, poczta) natomiast obsługa logistyczna zamówienia wspomagana jest narzędziami informatyczno elektronicznymi; komunikacja z klientem odbywająca się za pomocą narzędzi elektronicznych natomiast cała obsługa zamówienia jest realizowana manualnie. W skład e-logistyki wchodzą takŝe inne elementy minimalizujące koszt takie jak: dostarczanie do klienta czy teŝ pakowanie. Dzięki rynkowi e-commerce usługi te stały się bardzo potrzebne. Dziś istnieje na rynku wiele firm kurierskich, które 26 S. Miter, Logistyka w e-commerce podstawy, menis.pl nr 1/2011. 27 European Logistics Association. 299
pozwalają na dobranie jak najtańszej, ale za razem jak najlepszej usługi dostarczania towaru. Oprócz firm kurierskich na polskim rynku pojawiły się teŝ firmy brokerskie, które zajmują się pośredniczeniem i organizowaniem przesyłek. Inną formą dostarczania przesyłek jest tzw.: dostarczania do punktu, czyli dostarczanie do wybranych miejsc do których zgłasza się klient po odbiór towaru: poczta, sklep, paczkomaty. Prowadzenie działalności gospodarczej nie polega na sprzedawaniu produktów lecz na wykorzystaniu kwalifikacji firmy do budowania związku z klientem 28. Do budowania związku z klientem w e-biznesie słuŝą aplikacje zwane CRM (Customers Relationship Management). Dokładana definicja CRM nie istnieje jednak najbardziej trafną definicję (przybliŝoną definicję) moŝna podać: CRM dotyczy wszystkich tych aspektów zarządzania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klientów. W tym wypadku największy nacisk połoŝony jest na wykorzystanie i udoskonalenie cyklu Ŝycia konsumenta. Głównym zadaniem CRM jest więc bezpośrednio bieŝące kreowanie lojalności klientów poprzez efektywne zaspokajanie ich indywidualnych potrzeb, zaś pośrednio pozyskiwanie coraz to nowych konsumentów 29. Mając na uwadze powyŝszą definicję systemów klasy CRM moŝna by stwierdzić, Ŝe taki system to po prostu gromadzenie danych o klientach. Korzyści z posiadania takiej wiedzy jest kilka: Osiągnięcie przewagi nad konkurencją; Redukcja kosztów; Zwiększenie zysków. Trzeba sobie zdawać sprawę z tego, Ŝe zysk firmy nie polega tylko na jednorazowym zakupie przez klienta towaru, a wynika z całej interakcji z klientem, czyli juŝ od pierwszego kontaktu z klientem poprzez akcję marketingową do zakupu towarów. Zmierzenie zysku jaki daje wprowadzenie systemu CRM nie jest moŝliwe, z kilku przyczyn: brak jest wcześniejszych podstawowych informacji uŝywanych przez taki system, które mówiły by o zyskach przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu systemu CRM; istnieje duŝa liczba pewnych niezaleŝnych czynników; wiele osiąganych zysków jest małych i trudno je zauwaŝyć. Zyski wprowadzenia systemu typu CRM moŝna podzielić na dwa typy: mierzalne zmiana podstawowych współczynników firmy takich jak: wartość sprzedaŝy, zysk ze sprzedaŝy, koszt sprzedaŝy nie mierzalne parametry o charakterze jakościowym takie jak: lojalność klienta, zadowolenie pracowników. Szacując opłacalność inwestycji w CRM moŝna posłuŝyć się wskaźnikiem ROI uwzględniając kilka czynników: 28 A. Mazur, D. Mazur, K. Jaworska CRM Zarządzanie kontaktami z klientami, MADAR s. z o.o., Zabrze 2001. 29 pl.wikipedia.org 300
koszty inwestycji; zmianę przychodów ze sprzedaŝy produktów i usług; korzyści nie mierzalne. Insight Technology Group przeprowadziło w 1998 roku badanie wskaźnika ROI, wyniki badań wskazały, Ŝe po wprowadzeniu CRM średnio o: 42% wzrosły zyski firmy; 35% zmalały koszty sprzedaŝy; 20% wzrósł współczynnik zadowolenia klientów. System CRM współdziała lub jest współtworzony z pozostałymi systemami w przedsiębiorstwie w szczególności z rozwiązaniami wspomagającymi działanie wewnątrz firmy takimi jak systemy ERP, MRP. Automatyka sprzedaŝy, monitorowanie zgłoszeń serwisowych, czy teŝ prowadzenie działań marketingowych to narzędzia działania firmy znane od lat. Dzięki systemowi CRM działania te moŝna spersonalizować pod konkretnego klienta. Wykorzystuje się do tego takie elementy systemu jak: wszelkie środki komunikacji z klientem; hurtownie danych do integracji danych o klientach (potrzebach, wymaganiach) produktach i usługach dostępnych w systemach informacyjnych przedsiębiorstw; analizy; bazy wiedzy. Dzięki tym elementom moŝliwa jest realizacja polityki kompetentnej obsługi klienta: przewidywanie i projektowanie interakcji z klientem dzięki zebranym informacją; personalizowanie interakcji; interakcję; dokumentowanie interakcji; dokonywanie transakcji. Główne moduły systemu CRM oferowane obecnie to: Zarządzanie kontaktami z klientami; Analiza i zarządzanie marketingiem; SprzedaŜ; Serwis. Moduły te mogą być uzupełnione o następujące: System Zarządzania Wiedzą; Contact Center; System Obsługi Serwisu Internetowego. Niestety jak kaŝdy system informatyczny takŝe CRM ma pewną wadę, wprowadzenie systemu CRM do firmy jest w fazie początkowej bardzo drogie. Jednak jeśli stać ją na kupienie systemu CRM, to korzyści z jego stosowania są nieporównanie większe więc warto się zastanowić. 301
KaŜda firma, nie waŝne czy duŝa czy mała, musi prowadzić księgowość. Tę część działalności firmy takŝe moŝna swobodnie przenieść w całości do internetu. Nie ma tu ograniczenia co do wielkości firmy czy teŝ sposobu w jaki prowadzimy księgowość, czy jest to księga przychodów i rozchodów czy teŝ jest to pełna księgowość. W Polsce na rynku jest juŝ spora część portali oferujących właśnie usługi księgowości elektronicznej. Najbardziej popularne serwisy to ifirma.pl, wfirma.pl. Korzyści wynikające z prowadzenia takiej księgowości: jest tańsza od korzystania z usług biura rachunkowego; szybko moŝna otrzymać zestawienie analizy; cała księgowość jest automatyczna; szybsze księgowanie. Mimo tych oczywistych korzyści księgowość internetowa czy teŝ e-księgowość ma jedną bardzo istotną wadę, aby wszystko było dobrze potrzebna jest spora ilość wolnego czasu oraz wiedza z zakresu przepisów prawa, poniewaŝ prowadząc księgowość online właściciel firmy odpowiada osobiście za wszystkie uchybienia, czy teŝ błędy wynikające z księgowania. Korzystając z usług biura rachunkowego mamy tą zaletę, Ŝe przed urzędem skarbowym reprezentuje nas jak i odpowiada za wszelkie nieprawidłowości biuro rachunkowe. Przepisy prawne w Polsce wymuszają na przedsiębiorcy, który prowadzi e-biznes i gromadzi dane o klientach, tworzenie odpowiedniej dokumentacji w postaci: polityki bezpieczeństwa informacji; instrukcji zarządzania systemem informatycznym; ewidencji osób uprawnionych do przetwarzania danych osobowych. Do stworzenia polityki bezpieczeństwa pomocne są treści ustawy oraz wytyczne i instrukcje opracowane przez GIODO. Korzystając z wytycznych GIODO moŝna wyróŝnić pięć podstawowych elementów jakie powinna zawierać podstawowa polityka bezpieczeństwa informacji: wykaz budynków, pomieszczeń lub części pomieszczeń w których odbywa się przetwarzanie danych osobowych; wykaz zbiorów danych osobowych wraz z wykazem oprogramowania do zarządzania danymi osobowymi; opis struktury zbiorów danych, wskazujący zawartość poszczególnych pól informacyjnych i powiązań między nimi; sposób przepływu danych pomiędzy systemami; określenie środków technicznych i organizacyjnych niezbędnych dla zapewnienia poufności integralności przy przetwarzaniu danych. Bibliografia: 1. Botto F., Dictionary of E-business, John Wiley & Sons Ltd, England 2003. 2. Chodak G., Aukcje internetowe specyfika i perspektywa rozwoju. 3. Dejnak A., CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami, Helion. 302
4. Majewski P., Czas na E-biznes, Złote myśli, Jędrzejów, 2008. 5. Mazur A., Mazur D., Jaworska K., CRM Zarządzanie kontaktami z klientami, MA- DAR s. z o.o., Zabrze 2001. 6. Mcleod A., Marketing internetowy w praktyce, Złote Myśli, Jędrzejów, 2005. 7. Piotrowski T., Ebiznes od Podstaw, Złote Myśli, Jędrzejów, 2006. 8. Stawiszyński M., Gregor B., E-commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, 2002. Abstrakt Artykuł zawiera podstawowy opis poszczególnych elementów wchodzących w skład e-biznesu. Opisuje takie aspekty jak e-commerce, marketing internetowy, e-logistyka, księgowość internetową. Zawiera takŝe pewne informacje prawne związane z prowadzeniem działalności e-biznesowej. E-business the key elements The article contains a basic description of the various elements that constitute e-business. It describes aspects such as e-commerce, Internet marketing, e-logistics and on-line accountancy. Some legal information related to running e-business is also included in the article. MBA Rafał Pronko, post-graduate student, University of Lodz. 303