KONCEPCJA MARKETINGU
Marketing to: Uświadamianie klientom, że potrzebują pewnych rzeczy Zyskowne zaspokajanie potrzeb Sprzedawanie rzeczy niepotrzebnych Uświadamianie potencjalnym klientom sensu podejmowanych działań
Koncepcja potrzeb Abrahama Maslowa Koncepcja psychologiczna, wedle której: Potrzeby uszeregowane są hierarchicznie, od najbardziej podstawowych do najbardziej złożonych Aktywizacja potrzeb z danego poziomu możliwa jest dopiero po zaspokojeniu potrzeb z poziomu niższego Poziomy potrzeb: Fizjologiczne Bezpieczeństwa Przynależności Szacunku i uznania Samorealizacji
Koncepcja wartości Ronalda Ingleharta Różne okresy w dziejach społeczeństwa charakteryzują się różnymi zespołami wartości w nich uznawanych i realizowanych 2 rodzaje wartości: Materialistyczne Postmaterialistyczne Uznawanie i realizowanie wartości postmaterialistycznych możliwe jest dopiero po zaspokojeniu celów/zasad opartych na wartościach materialistycznych
Potrzeby, pragnienia Marketing wychodzi z założenia, że wszelkie działania i decyzje podejmowane na rynku wynikają z potrzeb i pragnień jego uczestników Potrzeby (need) podstawowe wymagania człowieka, wynikające przede wszystkim z jego uwarunkowań fizjologicznych i psychicznych (ale także społecznych) Pragnienia (want) społecznie konstruowane pożądanie określonych obiektów, które mogą zaspokoić potrzeby Marketing w kontekście zaspokajania potrzeb uwzględnia relacje pomiędzy stanem pożądanym, aktualnym i możliwym Marketing w ramach swoich zadań i celów uwzględnia różnego rodzaju uwarunkowania związane z definiowanie i realizowaniem potrzeb i pragnień
Marketing nie jest możliwy/potrzebny w sytuacji, gdy: Nie są zaspokojone podstawowe potrzeby konsumentów Istnieje monopol dostawcy potrzeby Dostawcy potrzeb nie różnią się od siebie Z tego powodu pole dla działalności marketingowej powstało w XIX w., wraz z rozwojem społeczeństwa przemysłowego Przemiany zasad funkcjonowania rynku sprawiały, że logika działań marketingowych ulegała zmianom
Krótka historia marketingu Orientacja na produkcję (Production Era) masowy rynek, ujednolicone produkty, standaryzacja jako rezultat dążenia do obniżenia kosztów, wytwarzanie jak największej ilości produktów Orientacja na sprzedaż (Selling Era) uwzględnienie różnicowania się rynku i potrzeb klientów, dążenie do maksymalizacji sprzedaży wytwarzanych obiektów Orientacja na zaspokojenie potrzeb (Consumer Era, Marketing 2.0.) definiowanie potrzeb klienta i dążenie do ich maksymalnego zaspokajania, różnicowanie się klientów i związana z tym konieczność segmentowania rynku, klienci są lepiej poinformowani Orientacja na osobę (The New Era, Marketing 3.0) traktowanie klientów jako istot ludzkich z ich wielowymiarowymi cechami, zawiązywanie trwałych więzi z klientem, zwracanie uwagę na etykę i społeczne aspekty działań rynkowych (odpowiedzialność społeczna)
Marketing postmodernistyczny Hiperrzeczywistość, fragmentacja, decentralizacja, nastawienie emocjonalne (a nie kognitywne) 8E: Empiryczny (experiential) Środowiskowy (environmental) Estetyczny (aesthetic) Rozrywkowy (entertainment) Krótkotrwały (evanescence) Uduchowiony (evangelical) Etyczny (ethical) Arogancki (effrontery)
Stara i nowa gospodarka (Kotler 2005: 38) Organizacja według jednostek produkcyjnych Organizacja według segmentów rynkowych Koncentracja na rentownych transakcjach Koncentracja na długotrwałej współpracy z klientem Marketing ograniczony do działu marketingowej Każdy bierze udział w działalności marketingowej Budowanie marki poprzez reklamę Budowanie marki poprzez działanie Koncentracja na pozyskaniu klienta Koncentracja na utrzymaniu klienta Brak analizy satysfakcji klienta Analiza satysfakcji klientów Składanie obietnic bez pokrycia Unikanie obietnic
Czym więc jest współczesny marketing? Definicja społeczna (filozofia biznesu): Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług (Kotler 2005: 8) Definicja dyrektorska (funkcja biznesu i sposób jego uprawiania): Marketing jako sztuka sprzedawania produktu Marketing odnosi się do potrzeb i pragnień w kontekście: Definiowania Kreowania Organizowania i projektowania Zaspokajania
Jak umiejscowić marketing w socjologii? Teoria wymiany, teoria racjonalnego wyboru Wartość, koszt, alternatywa Marketing jako zarządzanie użytecznością (utility) suma korzyści odnoszonych z korzystania z dóbr i usług: Formy Miejsca Czasu Posiadania Nowa analiza instytucjonalna Socjologia emocji Socjologia wizualna Socjologia zmysłów
Funkcje marketingu Zarządzanie wywiadem marketingowym Zarządzanie sieciami pragnień i wartości Zarządzanie obsługą klienta i sieciami dostaw Zarządzanie kanałami komunikacji Zarządzanie marketing mix
Marketing mix (4P) Produkt (product) Cena (price) Dystrybucja (place) Promocja (promotion)
Zastrzeżenia dotyczące tradycyjnego marketing mix Odnosi się wyłącznie do relacji z otoczeniem marketingowym, a nie do relacji wewnątrz firmy Słabo określone relacje pomiędzy poszczególnymi elementami Mechanicystyczne ujęcie rynku Założenie wymiany transakcyjnej, a nie zawiązywania relacji
Modyfikacje marketing mix Dodatkowe aspekty: Zwrócenie uwagi na wiedzę, umiejętności i kompetencje Większe zorientowanie na klienta (klient jako współproducent a nie odbiorca) Relacje, a nie wyłącznie wymiana W większym stopniu usługi, a nie towary Dodatkowe wymiary (7P): Ludzie (people) Sposób świadczenia usług (process) Materialne dowody jakości (physical)
Czego może dotyczyć marketing? (Kotler 2005: 5-7) Produkty Usługi Doznania Imprezy Ludzie Miejsca Własność Przedsiębiorstwa Informacja Idee
CASE STUDY: MARKETING MIEJSCA
Miejsce jako przedmiot zainteresowań marketingu Do pewnego momentu przestrzeń rozumiana jako przedmiotowy, fizyczny aspekt podmiotowej ludzkiej działalności obszar dziania się życia społecznego (dziedzictwo Kartezjańskie) Zwrot przestrzenny (spatial turn) w naukach społecznych przestrzeń zostaje włączona do nauk społecznych jako element wpływający na działania ludzkie (geografia humanistyczna, H. Lefebvre) Przestrzeń a miejsce
Budowanie marki miejsca (place branding) Doświadczenie (Place experience) Tożsamość (Place identity) Wizerunek (Place image) Marketing (Place marketing)
Marketing miejsca Wytwarzanie nazwy, symboli i innych znaków identyfikujących i różnicujących miejsce Obietnica doświadczeń i wspomnień związanych z odwiedzeniem danego miejsca Konsolidacja i wzmocnienie doświadczeń w celu wytworzenia wizerunku mającego na celu wpływ na podejmowanie decyzji konsumenckich
Możliwe obszary działania: Logo System identyfikacji wizualnej Słowa kluczowe Całościowe kampanie wizerunkowo-informacyjne Oferty promocyjne
Możliwy zakres: Konkretnie zdefiniowane miejsce, posiadające np. określony adres Zespół kilku obiektów działających niezależnie, ale połączonych bliskością terytorialną Dzielnice miasta Miasta Regiony geograficzne Państwa
Tematy marketingu miejsca: Kultura, klimat kulturowy Historia Turystyka Globalność / Lokalność Autentyzm Usługi Zagospodarowanie przestrzenne Infrastruktura