W2. Proces badawczy 1
Pojęcia BADANIA RYNKU to kompleks procedur analitycznych i badawczych umoŝliwiających poznanie genezy, aktualnego kształtu i tendencji rozwojowej zjawisk i procesów rynkowych Badania rynku obejmują analizę rynku i prognozowanie rynku. ANALIZA RYNKU to oparte na naukowych podstawach: rozpoznanie mechanizmu rynku rozpoznanie struktury rynku, rozpoznanie stanu i rozwoju elementów rynku w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji PROGNOZOWANIE przewidywanie kierunku i dynamiki zmian zjawisk rynkowych w przyszłości - przedsiębiorstwa - zarządzanie gospodarką narodową 2
Pojęcia Badania marketingowe systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa (Ph. Kotler) Badania marketingowe dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji (D. Tull, D. Hawkins ) 3
Rola analizy rynku i badań marketingowych w zarządzaniu 1. Dostarczenie informacji Informacja podstawa decyzji marketingowych podejmowanych w przedsiębiorstwie (krótkookresowych i długookresowych) Cechy informacji (wartościowych) dokładne wiarygodne trafne spójne porównywalne aktualne odpowiednio zredagowane przekazywane w prostej formie 2. Redukcja ryzyka gospodarczego 3. Budowa planów i strategii działania 4
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych (rosnąca rola w gospodarkach krajów uprzemysłowionych) Szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia. ZłoŜoność zachowań konsumentów w krajach bogatych, kiedy podstawowe potrzeby zostały zaspokojone i rosną wymagania dotyczące potrzeb ponad podstawowych. Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem rynków lokalnych, regionalnych, ogólnokrajowych. (internacjonalizacja) Rozwój przedsiębiorczości. 5
Rodzaje analizy rynku ASPEKT CZASOWY Analiza ex post dotyczy badania faktów, które juŝ wystąpiły, pozwala wykryć zjawiska, które ukształtowały pewien obraz rzeczywistości w przeszłości. Analiza ex ante słuŝy do przewidywania przebiegu zjawisk rynkowych w przyszłości, ASPEKT PRZESTRZENNY badania makroekonomiczne - obejmuje analizę rynku w skali całego kraju badania regionalne badania mikroekonomiczne analiza rynku prowadzona w skali przedsiębiorstwa KRYTERIUM OBSZARU BADAŃ BADANIA WYCZERPUJĄCE - obejmują wszystkie elementy w danej zbiorowości BADANIA NIEWYCZERPUJĄCE - oparte o wylosowaną z populacji generalnej, próbę 6
Rodzaje analizy KRYTERIUM SPOSOBU PRZEPROWADZANIA BADAŃ badania własne badania na zlecenie BADANIA TYPU "CUSTOM DESIGN" - prowadzone w celu rozpoznania konkretnego problemu BADANIA TYPU"SYNDICATED RESEARCH" -firma prowadzi regularne badania marketingowe, oferując wyniki tych badań w postaci gotowych raportów KRYTERIUM RODZAJU OTRZYMYWANYCH INFORMACJI BADANIA ILOŚCIOWE - stosuje się ilościowe metody statystyczno - matematyczne, BADANIA JAKOŚCIOWE - podstawowym zadaniem jak i metodą badawczą jest interpretacja danych. KRYTERIUM CELU BADANIA ROZPOZNAWCZE BADANIA OPISOWE BADANIA PRZYCZYNOWE 7
Rodzaje analizy KRYTERIUM WYKORZYSTYWANYCH ŹRÓDEŁ INFORMACJI badania wtórne badania pierwotne KRYTERIUM CHARAKTER TEMATYKI BADANIA monotematyczne wielotematyczne (omnibusowe) KRYTERIUM CZĘSTOTLIWOŚCI POMIARU ciągłe (monitoring) okresowe (przekrojowe i kohortowe panelowe) jednorazowe (ad hoc) 8
Metodologia analizy ETAPY BADAŃ Projektowanie badań POSTAWIENIE PROBLEMU ANALIZA SYTUACJI OKREŚLENIE ZADANIA BADAWCZEGO POSTAWIENIE HIPOTEZ Gromadzenie danych ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH OKREŚLENIE METODY ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH DOBÓR PRÓBY BADANIA PILOTAśOWE PROCES ZBIERANIA DANYCH Opracowanie wyników ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH OPRACOWANIE RAPORTU KOŃCOWEGO 9
Projektowanie badań POSTAWIENIE PROBLEMU BADAWCZEGO Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy 10
Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy Analiza sytuacji Problem decyzyjny Jakie ma być opakowanie dla nowego produktu? Rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego - czy nowe opakowanie ma być kontynuacją starego? - czy powinno to być zupełnie nowe opakowanie? - czy naleŝy zaprojektować inny zestaw kolorów? Problem badawczy Ocena efektywności alternatywnych opakowań Hipotezy Pytania szczegółowe 11
Projektowanie badań ANALIZA SYTUACJI Określenie realności rozwiązania problemu. Polega na: ocenie stopnia waŝności problemu, moŝliwości jego rozwiązania, wysokości kosztów oraz opłacalności przedsięwzięcia POSTAWIENIE HIPOTEZ HIPOTEZY BADAWCZE Próbne twierdzenia badacza dotyczące badanych zjawisk, które w wyniku dalszych badań zostaną odrzucone lub potwierdzone. Twierdzenia te są oparte na teoretycznych przesłankach i naleŝy je w trakcie badań empirycznie zweryfikować. 12
Projektowanie badań OKREŚLENIE ZADANIA BADAWCZEGO polega na uściśleniu tematyki badań. Co, Kto, dlaczego, Jak, Kiedy, Ile 1. Na tym etapie następuje: wybór wykonawców, ustalenie zakresu czynności, określenie warunków i terminów realizacji, harmonogramu prac. Plan badania (projekt badawczy) Cel badania Tło badania (opis problemu decyzyjnego i badawczego) Zakres badania (rodzaj danych, opis wartości informacji uzyskanej z badania) Sposób przeprowadzenia badania (formy pomiaru, metody analizy danych) Plan organizacji (analiza kosztów) Wyniki ewentualnego badania pilotowego 13
Gromadzenie danych ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH, sprowadza się do studiowania i analizy gotowych opracowań OKREŚLENIE METOD ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH polega na wyborze określonych metod i technik zbierania danych. Wybór ten zaleŝy od przedmiotu badań, podmiotu badań, dostępnych środków finansowych, kosztów badań. BADANIA PILOTAśOWE Sprawdzenie poprawności konstrukcji narzędzia badawczego (ankiety, testu, planu eksperymentu) oraz sposobu zbierania danych. DOBÓR PRÓBY Próba badawcza Niewielka liczba jednostek losowo wybrana z większej populacji. Właściwy dobór zbiorowości próbnej umoŝliwi sformułowanie wniosków odnoszących się do populacji generalnej. Ogranicza koszty badań. PROCES ZBIERANIA DANYCH czynność techniczna polegająca na dotarciu do źródła danych i uzyskaniu w miarę jasnych i poprawnych odpowiedzi dobór ankieterów stworzenie prawidłowych sytuacji wywiadu lub eksperymentu. kontrola przeprowadzania badań (PKJPA) 14
ANALIZA DANYCH 1. Redukcja przystosowanie danych surowych do ich analizy. Kontrola pomiaru sprawdzenie procesu badania Redakcja danych sprawdzenie otrzymanych danych (czytelność i dokładność) Klasyfikacja i zliczanie danych (baza danych) Tabulacja danych 2. Analiza informacji charakterystyka badanego zjawiska (analiza statystyczna) 3. Interpretacja indukcja formułowanie uogólnień (od szczegółu do ogółu). Indukcja prowadzi do twórczej syntezy analogia od szczegółu do szczegółu dedukcja polega na wnioskowaniu pośrednim. Rezultatem dedukcji są modele, schematy rzeczywistości. 15
Metody prezentacji wyników badań Prezentacja pisemna eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych dostosowanie terminologii do słownika odbiorcy pisanie w przystępnym stylu stosowanie metod graficznych tabele rysunki (wykresy kołowe, liniowe, słupkowe) układ treści 16
RAPORT KOŃCOWY (układ treści) STRONA TYTUŁOWA Spis treści STRESZCZENIE CEL BADAŃ UJĘCIE TEORETYCZNE ŹRÓDŁA INFORMACJI I Metodyka BADAŃ WYNIKI WNIOSKI I UOGÓLNIENIA LITRATURA ANEKS STATYSTYCZNY 17
Prezentacja ustna Przygotowanie sali do prezentacji Unikanie czytania raportu UŜywanie konspektów (handout) UŜywanie środków wizualnych Utrzymywanie uwagi słuchaczy 18
Układ prezentacji (elementy) Slajd tytułowy Cele badań (ogólny i szczegółowe) Metodyka Wyniki Wnioski 19