Portugalski sektor kosmetyczny w kontekście rynku krajowego i światowego

Portugalski sektor kosmetyczny w kontekście rynku krajowego i światowego Niniejsze opracowanie ma na celu analizę portugalskiego sektora kosmetycznego pod względem łańcucha wartości, biorąc pod uwagę nie tylko produkcję i dystrybucję produktów kosmetycznych, ale również usługi z nimi związane. Analiza obejmuje trzy główne aspekty: łańcuch wartości sektora kosmetycznego oraz rodzaje działalności, które ten sektor obejmuje, czy to z sektorowego punktu widzenia, czy też produktów i związanych z nimi marek; aktualny rozmiar rynku kosmetycznego w Portugalii i analiza jego kształtowania, zarówno w zakresie produkcji, sprzedaży i handlu zagranicznego; globalny rynek kosmetyków w kontekście handlu międzynarodowego. Łańcuch wartości sektora kosmetycznego Przedmiotem niniejszej analizy jest sektor kosmetyczny potraktowany jako zbiór działań, produktów i usług, mających na celu ochronę i poprawę wyglądu, kondycji i zapachu ciała ludzkiego. Analiza ta bada branżę kosmetyczną w szerokim pojęciu tego słowa, tj. oprócz produktów do makijażu, produktów pielęgnacyjnych i ochronnych do pielęgnacji skóry i włosów, bierze również pod uwagę perfumy, produkty higieny osobistej i usługi salonów fryzjerskich i gabinetów kosmetycznych. Pomimo faktu, iż branża kosmetyczna historycznie wiąże się z pojęciem urody i wyglądu, to pojawienie się szerokiej gamy produktów farmaceutycznych służących zapobieganiu i leczeniu problemów dermatologicznych znacznie rozszerzyło definicję tej dziedziny, a granica między kosmetykami a zdrowiem jest dzisiaj trudna do ustalenia, tym bardziej, że pola działania każdej z nich coraz częściej nakładają się, co szczególnie dotyczy pielęgnacji skóry. Marki/Kanały dystrybucji

2 Łańcuch wartości sektora kosmetycznego zaczyna się od produkcji składników. Prowadzą ją przede wszystkim duże firmy chemiczne, wyspecjalizowane firmy należące do wielkich korporacji międzynarodowych (np. L'Oreal, Estee Lauder, Avon), lub działające w kosmetyce globalne koncerny, jak np. Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever. W zakresie produkcji działają również rodzinne firmy z sektora MŚP, które produkują kosmetyki w bardziej tradycyjny sposób. Oprócz składników, również opakowania odgrywają bardzo ważną rolę w łańcuchu wartości. Są one produkowane zazwyczaj na zamówienie przez wyspecjalizowanych dostawców. Następnie ma miejsce rzeczywista produkcja kosmetyków, zapewniana przez wyspecjalizowane firmy należące do dużych korporacji lub przez mniejszych producentów prowadzących firmy rodzinne, bądź producentów kontraktowych. Wreszcie ostatnie ogniwa łańcucha sektora kosmetyczne są reprezentowane przez hurtowników i / lub importerów, dużych detalistów, sklepy specjalistyczne (np. perfumerie), apteki i drogerie, gabinety kosmetyczne, salony fryzjerskie, a także bezpośrednią sprzedaż katalogową lub przez Internet. TABELA 1 Ujęcie branżowe łańcucha wartości sektora kosmetycznego i odpowiadająca temu klasyfikacja działalności gospodarczej Portugalska Klasyfikacja Działalności (PKD) Rev. 3 Działalność przemysłowa 2042 Produkcja perfum, kosmetyków i produktów higienicznych Działalność usługowa 4645 Sprzedaż hurtowa perfum i produktów higienicznych 4775 - Sprzedaż detaliczna produktów kosmetycznych i higienicznych 9602 Działalność w zakresie salonów fryzjerskich i kosmetycznych Główna działalność, produkty i usługi Obejmuje produkcję perfum i wód toaletowych; produktów do pielęgnacji urody i makijażu; produkty przeciwsłoneczne i opalające; preparaty do manicure i pedicure; szampony, lakiery i inne produkty do włosów; produkty do golenia; preparaty do higieny jamy ustnej; dezodoranty, sole do kąpieli i mydła kosmetyczne; depilatory i inne podobne kosmetyki bądź produkty higieny osobistej. Obejmuje sprzedaż hurtową perfum, kosmetyków (w tym pochodzenia naturalnego) i artykułów do higieny osobistej Obejmuje sprzedaż detaliczną perfum, mydeł, kosmetyków (w tym pochodzenia naturalnego) i innych artykułów do higieny osobistej Obejmuje działalność salonów fryzjerskich (dla mężczyzn i kobiet), których działalność koncentruje się głównie na cięciu, myciu, prostowaniu, czesaniu, malowaniu włosów, wykonywaniu trwałej ondulacji, skomputeryzowanych zabiegach kosmetycznych, przedłużeniu paznokci i włosów, wykonywaniu pasemek i podobnych zabiegów na włosach, a także cięciu i przycinaniu brody, jak również masażu twarzy, wykonywaniu makijażu, manicure, pedicure, zabiegów oczyszczania skóry, zabiegów depilacyjnych itp. Z punktu widzenia Portugalskiej Klasyfikacji Działalności Gospodarczej, jak przedstawiono w tabeli 1, rozgraniczenie sektorowe branży kosmetycznej zawiera grupę 2042 (produkcja perfum, kosmetyków i produktów higienicznych), grupę 4645 (sprzedaż hurtowa perfum i produktów higienicznych), CAE 4775 (sprzedaż detaliczna produktów kosmetycznych i higienicznych) i grupę 9602 (działalność w zakresie salonów fryzjerskich i kosmetycznych).

3 TABELA 2 Ujęcie branżowe łańcucha wartości sektora kosmetycznego i odpowiadająca temu klasyfikacja wg scalonej nomenklatury. Grupa towarowa Produkty do makijażu, preparaty do pielęgnacji i ochrony skóry Kody Nomenklatury Scalonej 330410, 330420, 330430, 330491, 330499 Produkty do włosów 330510, 330520, 330530, 330590 Perfumy i wody toaletowe 330300 Mydła 340111, 340119, 340120, 340130 Produkty do szczególnych celów 330710, 330720, 330730, 330790 W odniesieniu do produktów, utworzono pięć głównych kategorii: (a) produkty do makijażu, pielęgnacji i/lub ochrony skóry; (b) produkty do włosów; (c) perfumy i wody toaletowe; (d) mydła; (e) produkty do szczególnych celów. Jest to wspólna klasyfikacja kosmetyków, która w przypadku niniejszego opracowania będzie szczególnie przydatna do analizowania wzorców handlu międzynarodowego produktów kosmetycznych w kontekście krajowym i międzynarodowym. W tym celu ma zastosowanie klasyfikacja wykorzystana w tabeli nr 2, bazująca na nomenklaturze scalonej (CN). Globalny łańcuch wartości sektora kosmetycznego jest zdominowany przez wielkie korporacje i marki, posiadające swoje oddziały w sześciu państwach: USA, Francji, Japonii, Niemiec, Wielkiej Brytanii i Holandii. Chodzi o takie firmy jak L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder, Avon, Johnson & Johnson, Shiseido, Beiersdorf, LVMH i Kao i markach Olay, L'Oréal, Neutrogena, Nivea, Lancôme, Avon, Dove, Estée Lauder i Biore. Ranking 2013 Ranking 2011 Firma/Grupa (nazwa) Siedziba (kraj) Sprzedaż 2013 (mld $) 1 2 L Oréal Francja 29,7 2 3 Unilever UK-Holandia 23,9 3 1 Procter & Gamble USA 20,0 4 4 Estée Lauder USA 10,2 5 6 Avon USA 7,6 6 7 Johnson & Johnson USA 7,4 7 5 Shiseido Japonia 7,2 8 8 Beiersdorf Niemcy 6,7 9 9 Kao Japonia 5,1 10 12 LVMH Francja 4,8 11 13 Coty Francja 4,7 12 11 Henkel Niemcy 4,7 13 15 Limited Brands USA 3,2 14 14 Natura Cosméticos Brazylia 3,1 15 16 Mary Kay USA 3,0 16 21 Groupe Yves Rocher Francja 3,0 17 19 AmorePacific Korea Płd. 2,9 18 10 Alticor USA 2,9 19 22 Chanel Francja 2,0 20 18 Oriflame Luksemburg 1,9 Ranking 2013 Ranking 2011 Marka (nazwa) Siedziba (kraj) Sprzedaż 2013 (mld $) 1 1 Olay USA 11,7 2 4 L Oréal Francja 8,7 3 6 Neutrogena USA 6,9 4 5 Nivea Niemcy 5,8 5 7 Lancôme Francja 5,5 6 2 Avon USA 5,2 7 8 Dove UK 4,2 8 9 Estée Lauder USA 3,9 9 10 Biore Japonia 3,4 10 Christian Dior Francja 3,0 11 13 Pantene USA 2,9 12 16 Chanel Francja 2,8 13 15 Aveeno USA 2,8 14 14 Gamier Francja 2,6 15 Schwarzkopf Niemcy 2,4 16 23 Maybelline USA 2,4 17 19 Clarins Francja 2,4 18 11 Shiseido Japonia 2,2 19 21 Clean & Clear USA 2,2 20 17 Natura Brazylia 1,9

W ciągu ostatnich kilku lat obserwuje się duże wahania odnośnie pozycji dużych firm i głównych marek kosmetycznych. W przypadku firm należy podkreślić osiągnięcia takich firm jak: L'Oréal, Unilever i Avon, natomiast wśród marek wyróżniają się: Cristian Dior, Shiseido, Schwarzkopf, Chanel, Netrogena, Natura, Lancôme, Pantene, L Oréal i Aveeno. Procesy M&A (fuzje i przejęcia), zarządzanie partnerstwami, B&R, zarządzanie łańcuchem dostaw, marketing, zarządzanie produktem, internacjonalizacja i zarządzanie marką to główne czynniki sukcesu i tym samym główne wskaźniki wyjaśniające wyróżnione zmiany. 4 Portugalski sektor kosmetyczny Według najnowszych dostępnych danych portugalskiego Krajowego Instytutu Statystki/Instituto Nacional de Estatística- INE (2011), portugalski rynek kosmetyków, szacowany przy użyciu obrotów generowanych przez sprzedaż detaliczną kosmetyków i artykułów toaletowych prowadzoną w wyspecjalizowanych sklepach (PKD 4775) i przez działalność salonów fryzjerskich i kosmetycznych (PKD 9602), reprezentuje wartość ok. 900 mln euro. Podana wartość wynika ze średniego rocznego wzrostu sektora w wysokości 3% w ciągu ostatnich ośmiu lat, gdzie należy podkreślić, że po odnotowanym w pierwszych czterech latach wzroście można było zaobserwować zmniejszenie obrotów w obu segmentach, a nawet spadek o 9% w 2011 roku. Począwszy od 2008 roku wydajność sektora wydaje się odzwierciedlać ograniczenia wynikające z niekorzystnej koniunktury gospodarczej odczuwalnej właśnie od tego momentu. Rys 1. Rynek kosmetyków w Portugalii, 2004-2011 Źródło: INE Niezależnie od postępu w ostatnich latach, należy zaznaczyć, że zarówno sprzedaż detaliczna kosmetyków i artykułów toaletowych prowadzona w wyspecjalizowanych sklepach, jak i działalność salonów fryzjerskich i kosmetycznych wykazały bardzo korzystne wyniki. Tak więc, w pierwszym przypadku, zaobserwowano w ujęciu średniorocznym, wzrost o 3,5% między 2004 r. a 2011 r., w porównaniu do 1,6% w handlu detalicznym (PKD Dział 47), odpowiadając skumulowanemu wzrostowi w wysokości odpowiednio 27% i 12%. W drugim przypadku, zarejestrowano średni roczny wzrost na poziomie 2,5%, w porównaniu do 2,1% w pozostałej działalności usługowej (PKD sekcja S), odpowiadając skumulowanemu wzrostowi w wysokości odpowiednio 19% i 15%.

5 Rys. 2 Dynamika rynku kosmetycznego w Portugalii, 2004-2011 Obserwując portugalską strukturę gospodarczą głównych działalności, które składają się na łańcuch wartości sektora kosmetycznego, można zaobserwować, iż skupia on, według danych za 2011, w sumie 30.081 firm odpowiedzialnych za 52.958 miejsc pracy, obroty w postaci 2,043 mld euro oraz WDB w wysokości 570 mln euro. Wyraźnie zauważalna jest przewaga działalności fryzjerskiej i kosmetycznej (PKD 9602) w porównaniu do działalności przemysłowych (PKD 2042 - produkcja perfum, kosmetyków i produktów toaletowych). W konsekwencji owej nadrzędności działalności fryzjerskiej i kosmetycznej, to właśnie tu stopień przetworzenia produkcji osiąga wyższą amplitudę, przedstawiając większą zdolność do tworzenia wartości poprzez porównanie z innymi działalnościami. Z tego samego powodu we wspomnianych działalnościach wydajność pracy osiąga niższe wartości, podczas gdy w sprzedaży hurtowej wręcz przeciwnie, jako że dana działalność ma bardzo wysoką WDB (bardzo bliską działalności fryzjerskiej i kosmetycznej) i stosunkowo niewielką liczbę siły roboczej (Tabela 3). TABELA 3 Struktura i znaczenie łańcucha wartości sektora kosmetycznego w Portugalii, 2011, dane INE. Działalność Produkcja perfum, kosmetyków i produktów toaletowych Sprzedaż hurtowa perfum i produktów toaletowych Sprzedaż detaliczna produktów kosmetycznych i toaletowych w wyspecjalizowanych sklepach Działalność salonów fryzjerskich i kosmetycznych Firmy Zatrudnienie Obroty WDB Stopień przetworzenia produkcji Wydajność pracy Liczba % Liczba % 1000 % 1000 % % 1000 73 0,2% 743 1,4% 77.749 3,8% 20.433 3,6% 26% 27,5 673 2,2% 5.243 9,9% 1.063.037 52,0% 239.518 42,0% 23% 45,7 2.013 6,7% 5.798 10,9% 446.024 21,8% 64.513 11,3% 14% 11,1 27.322 90,8% 41.174 77,7% 455.797 22,3% 245.489 43,1% 54% 6 Ogółem 30.081 100% 52.958 100% 2.042.608 100% 569.953 100% 27,90% 10,8

Biorąc pod uwagę tylko produkcję perfum, kosmetyków i produktów toaletowych (PKD 2042) można zauważyć, że działalność wyraźnie obrała orientację eksportową, osiągając 55% w 2011 roku (znacznie powyżej wyników przez grupę branż sektora przetwórczego). Wskaźnik ten wykazał tendencję spadkową w latach 2004 i 2009, rejestrując wzrost w latach następnych, co można tłumaczyć znaczącym wzrostem sprzedaży na rynkach zagranicznych, przy jednoczesnym spadku sprzedaży na rynku krajowym, co sygnalizuje z kolei istniejące ograniczenia na rynku krajowym i zwiększony wysiłek w zakresie internacjonalizacji portugalskich producentów kosmetyków. (Rys. 4). Rys. 3 Orientacja eksportowa branży produkcji perfum, kosmetyków i produktów toaletowych w Portugalii, 2004-2011 6 Zwracając uwagę na obroty handlu zagranicznego wszystkich produktów kosmetycznych uwzględnionych w niniejszym opracowaniu wynika, że w ciągu ostatnich kilku lat Portugalia wykazywała systematycznie ujemne salda handlowe. W okresie między 2004 a 2012 r. eksport tych produktów odnotował średni roczny wzrost o 11%, podczas gdy import odnotował średni roczny spadek o 4%. W efekcie tych zmian nastąpił wzrost stopy pokrycia importu przez eksport z 19% do 31% w analizowanym okresie (Rys. 4). Z bardziej szczegółowej analizy wynika, że wzrost obrotów handlowych był bardziej widoczny w okresie od 2004 r. do 2008 r., niż od 2008 do 2012. Jest to bardziej wyraźne w przypadku przywozu, który wykazał średni roczny wzrost o 9,4% w pierwszy okresie, rejestrując następnie spadek o 0,4% w drugim. Eksport nieznacznie zmniejszył średnią roczną stopę wzrostu (z 12,2% w pierwszym okresie do 9,8% w drugim). Rezultat ten odzwierciedla wpływ kryzysu gospodarczego na analizowane sektory w Portugalii w ostatnim czasie. W ciągu ostatnich dwóch lat, miał miejsce niewielki wzrost eksportu (1,1% i 0,5%), któremu towarzyszył tylko minimalny wzrost importu w 2011 roku (0,2%), poprzedzający spadek w wysokości 10,7% w 2012 roku. W wyniku tego, doszło do nowej redukcji deficytu handlowego.

7 Rys. 4 Handel zagraniczny kosmetyków z/do Portugalii, 2004-2012 Analizując główne kraje docelowe portugalskiego eksportu kosmetyków, można stwierdzić, że Hiszpania i Angola stanowiły ponad połowę (58%) sprzedaży za granicę w 2012 roku. W porównaniu do 2004 r., oba kraje zwiększyły swój udział o 10 punktów procentowych, co pozwoliłoby, że Angola przesunęła się jedno miejsce w górę w rankingu najważniejszych klientów Portugalii. Wielka Brytania zmniejszyła natomiast swój udział, spadając na 3. miejsce, mimo iż sprzedaż do tego kraju wzrosła we wspomnianym okresie. Belgia również zmniejszyła swój udział w rankingu, rejestrując średni roczny spadek zakupów z Portugalii rzędu 8%, podczas gdy udział Holandii wzrósł o 22 miejsca, reprezentując bardzo istotny średni roczny wzrost importu z Portugalii w wysokości 53%. Niemcy, Francja i USA utrzymały swoją pozycję. Z kolei, Wyspy Świętego Tomasza i Książęca, i w nieco szerszym ujęciu, obejmującym kraje bezpośrednio po pierwszej 10-tce, Mozambik i zwłaszcza Litwa, dołączyły do grona krajów, które zwiększyły swój udział w całkowitym portugalskim eksporcie kosmetyków, odzwierciedlając rosnące znaczenie krajów urzędowego języka portugalskiego i Europy Wschodniej w portugalskim handlu zagranicznym. Również w nieco szerszej perspektywie, warto odnotować znaczącą poprawę pozycji Polski w rankingu (która, jak i Holandia przeskoczyła o 22 miejsca) i spadek Szwecji i Włoch, mimo że Włochy zwiększyły swoje zakupy. W następstwie opisanych tendencji, Grecja, Finlandia i w nieco szerszej perspektywie, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Algieria, zmniejszyły swój udział w latach 2004 i 2012, jak również, odnotowały spadek zakupów (z wyjątkiem Algierii). Należy tu przypomnieć, że bez względu na pewną rekonfigurację rankingu 15 najważniejszych rynków zbytu w eksporcie portugalskich (Rys. 5), dotyczy on bardzo ograniczonej liczby krajów.

8 Rys. 5 Główne rynki zbytu eksportu portugalskich produktów kosmetycznych, 2004-2012 Eksport 2004 Wlk. Brytania 19% Hiszpania 25% Grecja 3% Finlandia 2% Inne 10% Szwecja 3% USA 4% Belgia 6% Angola 14% Francja 7% Niemcy 7% Eksport 2012 Inne 12% USA 2% Holandia 3% Wlk. Brytania 12% Niemcy 7% Hiszpania 35% Francja 6% Angola 23%

Jeśli chodzi o tempo wzrostu eksportu, co widać na podstawie usystematyzowanych danych na rysunku 6, istnieje siedem krajów, które najbardziej się wyróżniają pod tym względem: Rosja, Irlandia, Japonia, Meksyk, Litwa, Turcja i Holandia, reprezentujące w latach 2004 i 2012 średnie roczne stopy wzrostu wyższe niż 50%, aczkolwiek przy relatywnie niskich wartościach przywozowych. Obserwując niniejszy wykres można zauważyć, jak dużą uwagę firmy portugalskie w zakresie swojej strategii internacjonalizacji skupiają na krajach spoza Europy Zachodniej. Wzmocnienie tego trendu jest kluczem do zmniejszenia już wyżej wspomnianej zależności portugalskiego eksportu od niewielkiej liczby krajów. Można zaobserwować, że obok krajów o jeszcze niewielkim wymiarze w eksporcie portugalskim, wyróżniają się kraje, gdzie sprzedaż portugalska jest już znacząca, jak np. Hiszpania, Angola, Niemcy i Francja, i na których uwaga portugalskich firm powinna nadal się koncentrować. Istnieją tym samym dowody, że firmy portugalskie mogą zwiększyć swoje wysiłki w dwóch kierunkach: na rynkach, które dla tego sektora są rynkami wschodzącymi, i po drugie, na rynkach, które posiadają już wyższy stopień dojrzałości i nadal ujawniają potencjał wzrostu. Rys. 6 TOP 20 najbardziej dynamicznych rynków zbytu dla portugalskich produktów kosmetycznych, 2004-2012 9 Uwaga: Aby uzyskać ranking najbardziej dynamicznych rynków dla portugalskich kosmetyków, zostały one uporządkowane w kolejności malejącej odnośnie swojego importu z Portugalii. W przypadku Rosji został wzięty pod uwagę jedynie okres od 2005 do 2012 roku. Analizując niniejsze dane, należy zauważyć, że w ujęciu ogólnym, Portugalia historycznie wykazuje wady komparatywne w produkcji kosmetyków. Jednak w ostatnich latach sytuacja ta zaczęła zmieniać się w pozytywnym kierunku. Wskaźnik ujawnionej przewagi komparatywnej, który w 2004 roku reprezentował wartość 0,39, zwiększył się w następnych latach do 0,52 w 2008 r. i do 0,69 w 2012 roku. Ponadto, można wskazać dwa rodzaje kosmetyków, w przypadku których Portugalia posiada obecnie dość interesującą przewagę komparatywną i przejrzysty program jej wzmocnienia: kosmetyki do szczególnych celów (dezodoranty, preparaty do golenia, produkty do depilacji, sole zapachowe) i mydła (rys 7).

10 Rys. 7 Przewagi komparatywne portugalskich produktów kosmetycznych, 2004-2012 Uwaga: Wyższe wartości od 1 we wskaźniku przewagi komparatywnej sygnalizują przewagę konkurencyjną, mniejsze od 1, sygnalizują "wadę". Ten obraz ujawnionej przewagi komparatywnej, silnie koresponduje z obrazem eksportu portugalskiego. Jak widać na rys. 8, produkty o najwyższym znaczeniu w globalnym eksporcie kosmetyków z Portugalii to dezodoranty do ciała (23% z całości eksportu). Mydła i szampony posiadają również duży udział, jeśli są rozpatrywane wspólnie. Produkty do makijażu, pielęgnacji i / lub ochrony skóry także wykazują znaczącą pozycję w rankingu najczęściej eksportowanych kosmetyków (2. miejsce w rankingu, z udziałem 16%), to samo można stwierdzić w odniesieniu do perfum i wód toaletowych, które zajmują 3. trzecią pozycję z udziałem w wysokości 15%) Rys 8. Produkty kosmetyczne najczęściej eksportowane przez Portugalię, 2012

Pod względem dynamiki, wzrost eksportu kosmetyków portugalskich w latach 2004-2012 wyróżniał się szczególnie w zakresie produktów manicure i pedicure oraz organicznych preparatów powierzchniowo czynnych do mycia skóry, które wrosły w średnim rocznym tempie o 50 %. Z interesujących wyników można również wskazać preparaty do trwałej ondulacji lub prostowania włosów, produkty do makijażu do oczu, proszki do makijażu bądź pielęgnacji skóry, produkty do makijażu do ust, mydła, organiczne preparaty i produkty powierzchniowo czynne i perfumy oraz wody toaletowe (wykres 9). 11 Rys 9. Najbardziej dynamiczne produkty kosmetyczne w eksporcie z Portugalii, 2004-2012 Rys. 10 Dezodoranty i antyperspiranty do ciała: produkty o największym udziale w portugalskim eksporcie kosmetyków w 2012

Jak już wspomniano, dezodoranty i antyperspiranty do ciała reprezentują typ produktu o największym znaczeniu w portugalskim eksporcie kosmetyków. Niemcy są największym eksporterem tego produktu na świecie (a następnie Wielka Brytania i Argentyna), podczas gdy Ukraina i Chiny to kraje wykazujące największą dynamikę eksportową. Niemcy są jednocześnie największym importerem na świecie tych towarów, co sygnalizuje wysoki poziom handlu wewnątrzgałęziowego; a następnie Brazylia i Wielka Brytania. Natomiast Indie, Brazylia i Japonia to kraje reprezentujące najwyższą dynamikę importu. 12 Wielka Brytania i Niemcy stanowią już historycznie rynki przeznaczenia portugalskich dezodorantów i antyperspirantów do użytku osobistego, pochłaniając rocznie (prawie zawsze) więcej niż połowę całego wywozu tego typu produktów. Hiszpania i Polska również wykazują pewną aktywność w tym zakresie, choć z wyraźnie sprzecznymi dynamikami. W ostatnich czasach Francja i Angola tworzą dla Portugalii możliwości w zakresie dywersyfikacji rynków zbytu. Ciekawostką jest to, że żaden z najbardziej znaczących rynków docelowych tych towarów nie reprezentuje wyrazistej dynamiki w imporcie globalnym. Rynki docelowe dla portugalskiego eksportu dezodorantów i antyperspirantów do ciała Rys. 11 Organiczne preparaty powierzchniowo czynne do mycia skóry: produkty o największym udziale w portugalskim eksporcie kosmetyków i największej dynamice w okresie 2004-2012

Organiczne preparaty powierzchniowo czynne do mycia skóry stanowią rodzaj produktu, który reprezentuje największą dynamikę wzrostu w portugalskim eksporcie kosmetyków. Niemcy są największym eksporterem tego typu produktów na świecie (i znacznie dalej, USA i Francja), podczas gdy Chorwacja, Malezja i Polska to najbardziej dynamiczni eksporterzy. USA i Niemcy są również największymi importerami tych produktów na świecie, co sygnalizuje wysoki poziom handlu wewnątrzgałęziowego. Pozostali najważniejsi importerzy to Wielka Brytania i Kanada. Polska, Korea Południowa i Malezja są natomiast najbardziej dynamicznymi importerami tych produktów. 13 Produkty kosmetyczne w kontekście globalnym Światowy handel kosmetykami generuje obecnie obroty na poziomie 60 mld euro, z czego 41% związane jest z produktami do makijażu, pielęgnacji i/lub ochrony skóry, 21% z perfumami i wodami toaletowymi, 16% z produktami do włosów, 12% z mydłami, a pozostałe 10% z produktami przeznaczonymi do szczególnych celów. Między 2004 a 2012 rokiem, światowy handel kosmetykami odnotował roczną średnią stopę wzrostu 8,4%, podobnie jak globalny handel towarami. Największy wzrost zaobserwowano w grupie kosmetyków do makijażu, pielęgnacji i/lub ochrony skóry oraz w grupie mydeł. Natomiast grupa kosmetyków do szczególnych celów wykazała mniejszą dynamikę. Rys 12. Kształtowanie się handlu międzynarodowego kosmetyków, 2004-2012 Dominacja określonej liczby firm i ich marek na światowym rynku kosmetycznym stała się już oczywista. Łącząc to z faktem, iż w przypadku niektórych produktów kosmetycznych firmy nie odnoszą korzyści z przeniesienia ich produkcji do krajów rozwijających się, nawet mimo tańszej siły roboczej, ponieważ większe znaczenie ma w tym wypadku prowadzona w ich obszarze działalność B&R, co przyczynia się do znacznej koncentracji eksportu tylko w kilku krajach. W rzeczywistości sześć głównych eksporterów odpowiada za ok. 54% całości światowego eksportu. Na czele tej grupy stoi bez wątpienia Francja, z 17,7% udziałem w światowym eksporcie, wyprzedzając Niemcy (11,3%), Stany Zjednoczone (10,8%), Włochy (5,8%) oraz Hiszpanię (4,8%).

Mimo to można zaobserwować, iż horyzont wymiany międzynarodowej w zakresie produktów kosmetycznych zaczął się rozszerzać na kraje rozwijające się. Analizując rys. 13 można wyróżnić dwie odmienne sytuacje: z jednej strony istnieją kraje rozwinięte, w których od dawna skupia się prawie całość produkcji kosmetyków i które posiadają bardziej umiarkowane roczne stopy wzrostu; z drugiej strony zaczynają pojawiać się kraje rozwijające się, wykazujące coraz wyższą dynamikę wzrostu. Rys. 13 Główni eksporterzy produktów kosmetycznych w handlu światowym, 2004-2012 14 Z przedstawionej analizy wynika, że najbardziej znaczące zmiany wśród głównych graczy w eksporcie kosmetyków mają miejsce nie na samym na szczycie rankingu, ale na jej pośrednim poziomie. Dla małego kraju jak Portugalia ważne jest nie tylko wnikliwe przeanalizowanie tej sytuacji, ale także zwrócenie uwagi na wzrost znaczenia w tym sektorze innych krajów o podobnej wielkości. Rys. 14 obrazuje kraje wykazujące się największą dynamiką w eksporcie kosmetyków w ostatnich latach, w tym zwłaszcza Ghana, Kamerun, Rumunia, Egipt, Słowacja i Litwa, (wzrost ponad 20% w ciągu roku). Należy tu jednak zauważyć, że wielkość eksportu tych krajów klasyfikuje się na poziomie tej samej grupy rynków, do której należy Portugalia (od 100 do 300 milionów euro). Pozostałe kraje wymienione w rankingu najbardziej dynamicznych eksporterów reprezentują średnią roczną stopę wzrostu wyższą niż 15%. W tej grupie graczy, biorąc pod uwagę wolumen eksportu, wyróżniają się Tajlandia (18,9%), Chiny (18,4%), Singapur (16,9%), Meksyk (16,8%), Indie (16,8%) i Polska (15%).

15 Rys. 14 Kraje o najwyższej dynamice eksportu produktów kosmetycznych, 2004-2012 Uwzględniając międzynarodowe możliwości lokowania krajowych produktów kosmetycznych, można zauważyć, podobnie jak w eksporcie, wysoki poziom koncentracji rynków importowych, tym razem trzech krajów: Stany Zjednoczone (10,2%), Niemcy (7,2%) i Wielkiej Brytanii (6,4%). Pozycje 4. i 5. w rankingu największych importerów kosmetyków należą do dwóch krajów, których znaczenie w ostatnim czasie bardzo wzrosło: Hongkong i Rosja. Są to dwa kraje o identycznym profilu, tj. w ujęciu statystycznym (wielkość rynku), czy też dynamiki (wielkość przywozu wynoszący ok. 3 mld EUR i średnia roczna stopa wzrostu - 15,3% w latach 2004 i 2012). Mimo to, obserwując ranking 20 największych importerów na świecie, jedynie Australia wśród krajów rozwiniętych wykazuje średnie roczne tempo wzrostu swojego importu zbliżone do zarejestrowanego przez gospodarki wschodzące. Rys. 15 Kraje o najwyższej dynamice importu produktów kosmetycznych, 2004-2012

W kategoriach wzrostu rynku, istnieje szereg krajów o rosnącym potencjale rynkowym i produkcyjnym w ciągu ostatnich kilku lat, począwszy od tych o średniej wielkości, a kończąc na dużych rynkach światowych. Przewodzą oczywiście Chiny, które zarejestrowały średni roczny wzrost w wysokości 26,9%, co oznacza wzrost importu o wartości ponad 1,3 mld euro. Podobne tempo wzrostu wykazuje rynek brazylijski. Nawet jeśli potencjał Brazylii pod względem ludności jest mniejszy niż Chiny, to należy zaznaczyć, że społeczeństwo brazylijskie wykazuje szczególną troskę o urodę oraz wysoka dynamikę konsumpcji produktów kosmetycznych. Tradycyjnie, produkty takie mogłyby pochodzić z rynku krajowego, jednak w ostatnim okresie wskazują na coraz większe i szybsze otwarcie Brazylii na produkty importowane. 16 Pozostałe kraje wschodzące godne wyróżnienia to Makau, Indie, Argentyna, Indonezja, Chile, Kolumbia, Ekwador i Kazachstan. Oznacza to, że wzrost rynków importowych jest widoczny coraz bardziej w Azji Południowo-Wschodniej i Ameryce Łacińskiej. Rys. 16 Najbardziej dynamiczni importerzy produktów kosmetycznych, 2004-2012 Koncentrując się na produktach kosmetycznych, które w największym stopniu przyczyniają się do transakcji międzynarodowych, nasuwa się natychmiast pierwszy wniosek: 50% importu (i eksportu) odnosi się do dwóch konkretnych rodzajów produktów: Gotowe produkty upiększające lub do makijażu i preparaty do pielęgnacji skóry, w tym preparaty przeciwsłoneczne (z wyjątkiem leków i produktów do makijażu do ust, oczu, preparatów do manicure lub pedicure i proszków, w tym kompaktowych) z udziałem w wysokości 30,1% w ogólnej wartości obrotów oraz Perfumy i wody toaletowe (z wyjątkiem preparatów do golenia i dezodorantów do ciała) z udziałem 20,0%. Należy również podkreślić pozycję dwóch następnych grup, ponieważ są to produkty szczególnie ukierunkowane na higienę, pielęgnację i kosmetykę włosów, które razem stanowią 15% ogólnej wartości obrotów produktami kosmetycznymi (rys. 17).

17 Rys. 17 Najczęściej importowane produkty kosmetyczne na świecie, 2012 Obserwując dynamikę importu produktów kosmetycznych można stwierdzić, że najbardziej widoczne tempo wzrostu rejestruje się wśród produktów, w przypadku których wymiana handlowa jest nadal mało znacząca. Mowa jest tu o grupie Organiczne produkty i preparaty powierzchniowo czynne do mycia skóry, w postaci płynnej lub kremowej, pakowane do sprzedaży detalicznej, w tym zawierające mydła", gdzie średni roczny wzrost wyniósł 20% w analizowanym okresie, w wyniku skoku" wartości importu z 602 mln dolarów w 2004 r. do 2591 mln euro odnotowanych w 2012 roku. Drugie miejsce zajmują Preparaty do manicure i pedicure", których wzrost wyniósł 12,1% w skali roku. Grupę produktów, których import najbardziej wzrósł, dopełniają Dezodorantów i antyperspirantów do ciała", które każdego roku wzrosły średnio o 10,2%. Rys. 18 Produkty kosmetyczne o największej dynamice w imporcie na świecie, 2004-2012

18 Różne produkty kosmetyczne wykazują w ten sposób wzrost, który można uznać w skali światowej za zrównoważony, gdzie zauważalna jest nawet pewna jednorodność dynamiki wzrostu wokół średniej stopy wzrostu dla globalnego handlu sektora, której wartość wyniosła 8,1%. W celu zakończenia niniejszej analizy, przedstawione zostają także dwa aspekty odnoszące się do określonych typów produktów: typu produktu najbardziej reprezentatywnego i typu produktu najbardziej dynamicznego w handlu międzynarodowym produktami kosmetycznymi (rys. 19 i 20). Rys. 19 Gotowe produkty upiększające lub do makijażu i preparaty do pielęgnacji skóry : produkty kosmetyczne najczęściej importowane na świecie w 2012 Najczęściej importowane kosmetyki na świecie zaliczają się do grupy Gotowe produkty upiększające lub do makijażu i preparaty do pielęgnacji skóry, w tym produkty przeciwsłoneczne i opalające (z wyjątkiem leków i produktów do makijażu ust, oczu, preparatów do manicure lub pedicure i proszków, w tym kompaktowych)". Koncentracja przywozu w przypadku tego produktu jest wyższa, jako że pięciu największych importerów kupuje 53,5% całości importowanych produktów. W tym zakresie nie ma żadnej wątpliwości, iż głównym eksporterem jest Francja, reprezentująca 23,3% ogólnej wartości globalnego eksportu. W kategoriach ewolucyjnych, to rynki wschodzące najbardziej zyskały na eksporcie danego produktu w okresie objętym analizą (2004-2012). Kraje, które charakteryzowała najwyższa stopa wzrostu w eksporcie tego produktu to Ghana, Kamerun, Togo, Litwa i Ukraina. Istnieje tak więc stosunkowo zwiększona tendencja krajów afrykańskich oraz Europy Wschodniej do relokacji produkcji tego rodzaju produktów. Jeżeli chodzi o konsumpcję, koncentracja nie jest tak wysoka i następuje w podobny sposób, jaki obserwuje się w ogólnej analizie importu kosmetyków: jest to mieszanka tradycyjnych importerów kosmetyków, w szczególności krajów rozwiniętych (USA, Wielka Brytania i Niemcy) z dwoma azjatyckimi krajami (Chiny i Hongkong).

To właśnie w Azji skupiają się najważniejsi gracze, jeśli chodzi o dynamikę importu: Indie, Chiny, Indonezja, Wietnam i Makau, gdzie w okresie od 2004 do 2012 konsumpcja tych importowanych produktów zarejestrowała wzrost, średnio, powyżej 25% rocznie, z wyjątkiem Indii, które odnotowały średni roczny wzrost o 45%. 19 Rys. 20 Organiczne produkty i preparaty powierzchniowo czynne do mycia skóry, : produkty kosmetyczne charakteryzującego się największą dynamiką w imporcie na świecie, w okresie 2004-2012. Typologia produktu importowanego, którego handel zagraniczny w ciągu ostatnich ośmiu lat najbardziej wzrósł dotyczy grupy "Organiczne produkty i preparaty powierzchniowo czynne do mycia skóry, w postaci płynnej lub kremowej, pakowane do sprzedaży detalicznej, w tym zawierające mydła". Ten rodzaj produktu nie odgrywa jeszcze kluczowej roli w rankingu najczęściej sprowadzanych produktów na całym świecie, reprezentując mniej niż 4% światowego importu kosmetyków (blisko 2,6 mld EUR).

20 Podsumowanie Celem niniejszej analizy jest usystematyzowanie, w sposób obiektywny i syntetyczny, najbardziej istotnych informacji z zakresu sektora kosmetycznego. Analiza rozpoczyna się od oceny rozmiaru portugalskiego rynku kosmetyków, który, według najnowszych danych INE, jest wart ok. 900 mln EUR, w wyniku średniego rocznego wzrostu w wysokości 3% w okresie od 2004 do 2011. Tymczasem łańcuch wartości jako całość reprezentuje w sumie ok. 30 tysięcy firm odpowiedzialnych za prawie 53.000 miejsc pracy, generując obroty w wysokości 2 mld EUR i WDB rawie 600 mln EUR. Działalność w zakresie salonów fryzjerskich i salonów piękności jest tą, która ma największy wkład w łańcuch wartości sektora kosmetycznego w Portugalii, reprezentując 91% całkowitej liczby firm, 78% zatrudnienia i 43% WDB. Pomimo wyraźnego udziału segmentu usługowego, posiadającego mniejsze predyspozycje do bycia przedmiotem obrotu, wyniki działalności operatorów krajowych na poziomie prowadzonej wymiany międzynarodowej kosmetyków okazują się być całkiem znaczące, co sygnalizuje silną orientację eksportową portugalskich przedsiębiorców (ponad 50% sprzedaży jest obecnie przeznaczone na rynki zagraniczne). Ponadto, w latach 2004-2012 eksport kosmetyków z Portugalii odnotował średni roczny wzrost o 11%, podczas gdy import zarejestrował średni roczny spadek o 4%, co spowodowało istotny wzrost stopy pokrycia importu przez eksport z 19% do 31%. Spektrum rynków przeznaczenia dla eksportu portugalskiego charakteryzuje się nadmierną koncentracją sprzedaży (70%) w obrębie jedynie trzech krajów (Hiszpania, Angola i Wielka Brytania), co bez wątpienia w długoterminowej perspektywie może stanowić dla firm portugalskich zagrożenie w postaci zbytniego nasycenia tych rynków i zmniejszenia popytu. Z drugiej strony, należy odnotować fakt, że pojawiają się nowe możliwości dla portugalskich kosmetyków na tak rynkach różnorodnych jak Rosja, Irlandia, Japonia, Meksyk - krajach, gdzie w latach 2004 i 2012 portugalski eksport zarejestrował średnie roczne tempo wzrostu wyższe niż 100%. Holandia i Polska stanowią rynki, na których eksport portugalskich kosmetyków już posiada swoich przedstawicieli i wykazują dużą dynamikę akceptacji produktów (wzrost eksportu w ok. 50% rocznie). Analizując produkty, należy zwrócić uwagę na istnienie dwóch kategorii kosmetyków, w zakresie których Portugalia wyjawia obecnie przewagę komparatywną. Są to kosmetyki do szczególnych celów (dezodoranty, preparaty do golenia, produkty do depilacji, sole zapachowe) oraz mydła. Według danych dotyczących roku 2012, do pięciu najpopularniejszych krajowych produktów kosmetycznych należały: Dezodoranty i antyperspiranty do ciała (23,3%), Gotowe produkty upiększające lub do makijażu, preparaty do pielęgnacji skóry, w tym produkty przeciwsłoneczne i opalające (16%), Perfumy i wody toaletowe (14,8%), Mydła, organiczne produkty i preparaty powierzchniowo czynne (8,5%) oraz Organiczne produkty i preparaty powierzchniowo czynne do mycia skóry (7,6%). Z kolei w przypadku takich produktów jak: Preparaty do manicure i pedicure", Organiczne produkty i preparaty powierzchniowo czynne do mycia skóry" oraz Preparaty do ondulacji lub prostowania włosów i trwałej ondulacji" odnotowano zwiększone zapotrzebowanie na produkcję krajową, tj. artykuły "Made in Portugal" i gdzie w okresie objętym analizą średnia roczna stopa zmiany wyniosła odpowiednio 49,6%, 49,3% i 42,1%. W kontekście globalnym, wartość handlu międzynarodowego towarów związanych z sektorem kosmetycznym osiągnął w 2012 roku wartość ok. 60 mld euro. W okresie między 2004 a 2012 r., międzynarodowe przepływy tych produktów wykazały się dobrą dynamiką wzrostu (średnia roczna stopa zmiany - 8,4%), zgodnie ze średnim tempem wzrostu handlu międzynarodowego towarów.

Wiodącym na świecie eksporterem kosmetyków jest Francja, która stanowi prawie 18% całego eksportu, natomiast następni w kolejności to Niemcy (11,3%) i USA (10,8%). Jeśli chodzi o tempo wzrostu eksportu, to należy tu wyróżnić osiem krajów: Ghana, Kamerun, Rumunia, Egipt, Słowacja, Litwa, Kolumbia i Filipiny. W odniesieniu do głównych krajów importujących, zauważa się silną koncentrację tych rynków w Europie Zachodniej, Ameryce Północnej i Japonii. Mimo to Rosja, Chiny, Hongkong, Singapur i Polska również zaczynają odgrywać istotną rolę dla przedsiębiorstw portugalskich. Oprócz ww. krajów, istnieją również inne, które mocno się wyróżniają pod względem dynamicznego wzrostu swojego importu. Są to między innymi Brazylia, Makau, Indie, Argentyna, Indonezja, Chile, Kolumbia, Ekwador, Ukraina, Kazachstan, Peru, Tajlandia. Spora część tych rynków budzi zainteresowanie przedsiębiorców nie tylko z uwagi na duże tempo wzrostu popytu, ale także jego obecny już wymiar. Wśród 10 kosmetyków najczęściej importowanych na całym świecie w 2012 można wyróżnić Gotowe produkty upiększające lub do makijażu i preparaty do pielęgnacji skóry, w tym preparaty przeciwsłoneczne i opalające (30,1%), Perfumy i wody toaletowe (20,0%), Preparaty do włosów (8,9%), Szampony (6,1%) i Produkty do makijażu do oczu (4,6%). Z kolei w przypadku Organicznych produktów i preparatów powierzchniowo czynnych do mycia skóry, Preparatów do manicure lub pedicure" i Dezodorantów i antyperspirantów do ciała międzynarodowy popyt wzrósł najbardziej, wykazując w okresie objętym analizą średnie roczne stopy wzrostu odpowiednio 20,0%, 12,1% i 10,2%. 21 Opracowanie przygotowano na podstawie analizy rynkowej firmy Sigma Team Consulting pt. Cosmética no Contexto Nacional e Internacional. WPHI Lizbona Czerwiec 2014 r.