Raport. Źródła i rodzaje informacji rynkowych oraz znaczenie wywiadu biznesowego w polskich firmach. Autorzy:

Raport Źródła i rodzaje informacji rynkowych oraz znaczenie wywiadu biznesowego w polskich firmach Autorzy: Urszula Kłosiewicz-Górecka Joanna Czapska Aleksandra Bielska Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK) Polska Sekcja Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP) Warszawa 2015

Spis Treści WPROWADZENIE. 3 PARTNERZY 6 1. ŹRÓDŁA i RODZAJE INFORMACJI WYKORZYSTYWANE w PRZEDSIĘBIORSTWACH.. 8 1.1. Źródła informacji rynkowych 9 1.2. Częstotliwość korzystania z poszczególnych źródeł informacji. Jakość i aktualność informacji 13 1.3. Rodzaje pozyskiwanych informacji i ich przydatność w zarządzaniu przedsiębiorstwem... 15 2. WYWIAD BIZNESOWY JAKO NARZĘDZIE POZYSKIWANIA INFORMACJI RYNKOWYCH... 20 2.1. Istota wywiadu biznesowego... 20 2.2. Cele i wykorzystywanie wywiadu biznesowego... 22 2.3. Narzędzia informatyczne..24 2.4. Techniki analityczne... 25 2.5. Wywiad biznesowy w strukturze firmy.. 29 3. WSPÓŁPRACA PRZEDSIĘBIORSTWA z ZEWNĘTRZNYMI DOSTAWCAMI USŁUG BIZNESOWYCH... 33 3.1. Współpraca przedsiębiorstwa z zewnętrznymi dostawcami usług biznesowych... 33 3.2. Inne sposoby i miejsca pozyskiwania wiedzy biznesowej... 38 4. OCENA EFEKTYWNOSCI SRODKÓW PONOSZONYCH NA POZYSKIWANIE INFORMACJI RYNKOWYCH... 40 4.1. Badanie efektywności środków ponoszonych na pozyskiwanie informacji rynkowych... 40 4.2. Korzystanie w firmie z prac wywiadu biznesowego... 42 5. ZAPOTRZEBOWANIE NA INFORMACJĘ w PRZYSZŁOŚCI. PRZYSZŁOŚĆ WYWIADU BIZNESOWEGO....44 5.1. Zapotrzebowanie na informację w przyszłości... 44 5.2. Etyka w działalności wywiadowczej.. 45 5.3. Plany rozwoju wywiadu biznesowego... 47 5.4. Uwarunkowania lepszego dostępu do informacji rynkowych... 48 5.5. Oczekiwania w stosunku do zewnętrznych dostawców informacji... 48 PODSUMOWANIE....50 2

WPROWADZENIE Głównym celem raportu jest opisanie i ocena sposobów pozyskiwania, przetwarzania i analizy informacji rynkowych przez mikro, małe, średnie i duże firmy oraz współpracy z dostawcami usług wywiadowczych. Szczegółowe cele to: identyfikacja źródeł informacji rynkowych i marketingowych i ich znaczenia dla zarządzania przedsiębiorstwem, identyfikacja narzędzi wspomagających przetwarzanie i analizę informacji, ocena miejsca wywiadu biznesowego w strukturze firmy oraz identyfikacja mechanizmów dystrybucji i sposobów wykorzystywania wywiadu biznesowego w przedsiębiorstwie, zwiększenie wiedzy na temat znaczenia wywiadu biznesowego jako narzędzia pozyskiwania i przetwarzania informacji biznesowych, ocena współpracy z otoczeniem w zakresie pozyskiwania informacji, identyfikacja zmian w zakresie źródeł i narzędzi pozyskiwania i przetwarzania informacji. Podstawą przygotowania niniejszego raportu były dwa raporty cząstkowe z badań jakościowych oraz raport z sondażu ilościowego. Badania jakościowe w postaci dwóch fokus group zrealizowano w II i III kwartale 2014 r. z udziałem przedsiębiorców reprezentujących firmy różnej wielkości (mikro, małe, średniej wielkości i duże) i działalności (produkcja, usługi). W badaniu uczestniczyły osoby zajmujące się wywiadem biznesowym, badaniami, analizami i strategiami marketingowymi, nadzorem spółek giełdowych, rekrutacjami oraz osoby zarządzające mniejszymi firmami m.in. z sektorów: energetyka, ubezpieczenia, produkcja przemysłowa, wynajem aut. Reprezentacja różnych środowisk zajmujących się problematyką pozyskiwania informacji rynkowych i wykorzystywania różnych narzędzi, w tym wywiadu gospodarczego zapewniła wieloaspektowe spojrzenie na wywiad gospodarczy 1 jako metodę pozyskiwania informacji rynkowych. 1 Pojęcia wywiad biznesowy i wywiad gospodarczy są w raporcie używane zamiennie. 3

Raporty z obu fokus group przygotowane zostały na podstawie transkrypcji wywiadów opracowanych przez studentów Akademii Obrony Narodowej, Szkoły Głównej Handlowej, Uniwersytetu Warszawskiego, Akademii Górniczo-Hutniczej współpracujących z polską sekcją Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP), które było jednym z uczestników projektu. Raporty obejmowały następujące zagadnienia: źródła informacji służących wspomaganiu zarządzania przedsiębiorstwem, rodzaje pozyskiwanych informacji i ich przydatność w zarządzaniu firmą, wywiad biznesowy jako narzędzie pozyskiwania informacji, współpracę z otoczeniem w zakresie pozyskiwania informacji, zmiany w zakresie źródeł pozyskiwania informacji. Moderatorem wywiadu fokusowego w obu przypadkach była Joanna Czapska, mająca wieloletnie doświadczenie w realizacji badań. Sondaż ilościowy zrealizowano w II i III kwartale 2014 r. Zebrano opinie 74 przedsiębiorstw różnej wielkości (mikro, małe, średnie i duże), reprezentujących różne sektory gospodarki (w tym: handel, budownictwo, przetwórstwo przemysłowe, produkcję artykułów konsumpcyjnych, działalność finansową, ubezpieczenia, obsługę rynku nieruchomości i in.). Sondaż koncentrował się na problematyce wywiadu biznesowego i obejmował następujące zagadnienia: znaczenie wywiadu biznesowego wśród różnych źródeł informacji, rodzaje poszukiwanych informacji, narzędzia informatyczne i techniki analityczne wykorzystywane w ramach wywiadu biznesowego, miejsce wywiadu biznesowego w strukturze firmy, współpracę z zewnętrznymi dostawcami informacji, efektywność działań z zakresu wywiadu biznesowego i kierunki rozwoju. Od strony realizacji sondaż wspierał Związek Pracodawców Warszawy i Mazowsza. Raport jest prezentacją wyników sondażu ilościowego i badań jakościowych. W postępowaniu badawczym wykorzystano analizę danych z przeprowadzonych badań. Objęła ona opis - w tym cytowania wypowiedzi uczestników fokus group - oraz krytyczną ocenę pozyskanych danych. Pragniemy złożyć podziękowania osobom i firmom, które poświęciły czas na udział w projekcie: - Adamowi Kowalikowi za zainicjowanie i wsparcie merytoryczne oraz organizacyjne projektu; - Arturowi Orłowskiemu, Norbertowi Biernackiemu za konsultacje w zakresie narzędzi badawczych oraz wsparcie realizacji badań; 4

- Wojciechowi Jabłońskiemu i przedstawicielom Związku Pracowników Warszawy i Mazowsza za pomoc w realizacji sondażu ilościowego i badań jakościowych; - firmie badawczej ABM Agencja Badań Marketingowych, za udostępnienie sali fokusowej; - studentom: Dominice Garbali (AGH), Wiktorii Klepczyńskiej (SGH), Karolinie Kosior (UW), Dawidowi Kropidłowskiemu (SGH), Arturowi Orłowskiemu (AON), Piotrowi Sosnowskiemu (AON), Robertowi Wolnemu (UE w Katowicach), którzy pomagali w przeprowadzeniu badań ilościowych i jakościowych; - Pani prof. dr. hab. Annie Dąbrowskiej Zastępcy Dyrektora IBRKK, za wsparcie Zespołu na etapie realizacji badań empirycznych i prac nad raportem. 5

Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK) Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie jest placówką naukowobadawczą, która specjalizuje się w problematyce współpracy międzynarodowej, przedsiębiorczości i innowacyjności oraz konkurencyjności w skali mikro i makro w kraju i na świecie. Podejmuje prace w zakresie usług, w tym e-usług, poziomu i jakości życia, rynku pracy oraz ochrony i edukacji konsumentów. Instytut ma pokaźny dorobek wydawniczy w dziedzinie finansów międzynarodowych, integracji europejskiej, stref wolnego handlu, rozwoju rynku usług i przemian w konsumpcji. Dysponuje wysoko wykwalifikowaną kadrą, która współpracuje z różnymi ośrodkami naukowymi w kraju i za granicą, a także podejmuje współpracę z praktyką gospodarczą i ma w tym zakresie znaczący dorobek ekspercki. Podjęte w ostatnim czasie prace naukowobadawcze wpisują się w działania ujęte w dokumentach strategicznych kraju i Unii Europejskiej, w tym Program Rozwoju Przedsiębiorstw do 2020 r. i Europa 2020. Obejmują m.in. problematykę konkurencyjności przedsiębiorstw i gospodarki, internacjonalizacji przedsiębiorstw, zmiany koniunkturalne i tendencje strukturalne w gospodarce światowej oraz ich oddziaływanie na gospodarkę Polski, zmiany strukturalne w handlu zagranicznym, społeczeństwo wiedzy w warunkach zmian społeczno-gospodarczych 6

SCIP na Świecie: Polska Sekcja Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP) globalna organizacja członkowska typu nonprofit założona w 1986 roku siedziba główna w USA i oddziały (chapters, affiliates) w wielu krajach skupia ok. 3000 osób zajmujących się wywiadem biznesowym główne obszary działalności: edukacja i networking promuje umiejętne wykorzystanie wywiadu w działalnosci biznesowej strona internetowa: www.scip.org SCIP w Polsce: funkcjonuje jako organizacja nieformalna (tzw. chapter) od 2012 roku organizuje regularne spotkania w celu wymiany wiedzy i doświadczeń ankieta wśród dostawców wywiadu biznesowego (2013) ankieta wśród polskich firm na temat wywiadu biznesowego (2014) partner studiów podyplomowych Strategiczny wywiad biznesowy w ALK 7

1. ŹRÓDŁA i RODZAJE INFORMACJI WYKORZYSTYWANE w PRZEDSIĘBIORSTWACH W naukach ekonomicznych wyodrębnia się różne typy informacji oraz ich źródła. Wychodząc od strony funkcji celu mamy do czynienia z informacjami, które wspierają proces podejmowania decyzji na różnych szczeblach zarządzania. Rolą informacji jest redukcja niepewności określonego działania i zapewnienia apriorycznej poprawności podejmowanym decyzjom. 2 Główne typy informacji według miejsca ich powstawania to: - informacje wewnętrzne (np. wielkość sprzedaży, poziom i struktura kosztów, itp.), - informacje zewnętrzne (np. wielkość sprzedaży konkurentów, zachowania nabywców, bariery wejścia i wyjścia z rynków, itp.), - informacje łączące oba źródła (np. udziały w rynku, pozycja rynkowa, itp.) 3. Informacje zewnętrzne pochodzą z instytucji stanowiących otoczenie przedsiębiorstwa, takich jak: firmy konkurencyjne, firmy badawcze, organizacje rządowe, wywiadownie gospodarcze itp. 4 Jednym z podstawowych podziałów źródeł informacji jest podział na źródła pierwotne i wtórne. Źródła pierwotne są to źródła informacji pochodzące bezpośrednio od podmiotu badania i wymagają przeważnie dalszej obróbki, są najlepiej dostosowane do problemów badawczych. Źródła wtórne stanowią źródła informacji zawierające już zagregowane, przetworzone dane, mogą być bezpośrednio używane przy rozwiązywaniu problemów. 5 Przykładowe wtórne źródła informacji to: - opracowania statystyczne i publikacje specjalistyczne GUS, - elektroniczne bazy danych (np. REGON, Kompass Polska), - publikacje instytutów naukowych (np. IBRKK, CASE, IBnGR), - serwisy agencji informacyjnych (np. PAP), - portale informacji gospodarczych (np. portal prawno-gospodarczy INFOR, portal finansowo-gospodarczy MONEY), 2 M. Rawski, Informacyjne podstawy decyzji marketingowych, Podstawy marketingu pod redakcją A. Czubały, PWE, Warszawa 2012, s. 245. 3 Tamże, s. 247. 4 R. Pieczykolan, Informacja Marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005 s. 73-74. 5 Tamże. 8

- przedsiębiorstwa (np. prospekty emisyjne, sprawozdania i publikacje spółek), - sądy rejestrowe, - izby gospodarcze, zrzeszenia (np. Krajowa Izba Gospodarcza), - czasopisma branżowe (np. Harward Business Review Polska), - firmy audytorsko-doradcze (np. Deloitte, EY, KPMG, PWC), - instytuty badań marketingowych (np. MillwardBrown, AC Nielsen Polska, TNS), - portale branżowe (np. MediaRun). 6 1.1. Źródła informacji rynkowych W sondażu ilościowym źródła informacji zostały predefiniowane w podziale na dwie grupy: źródła pierwotne i wtórne. Które pierwotne źródła informacji są najczęściej wykorzystywane w wywiadzie biznesowym firmy? 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% Klienci firmy 3.4% Konferencje i targi 2.7% Badania ankietowe Dostawcy firmy Pracownicy firmy 2.0% 2.2% 2.2% Wywiady bezpośrednie pracowników zajmujących się wywiadem biznesowym Wizja lokalna 1.7% 1.7% Tajemniczy klient Inne źródła informacji, jakie? 0.7% 0.9% Procent odpowiedzi Źródło: Sondaż z 2014 r. 6 Marketing, Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania, praca zbiorowa pod redakcją L. Garbarskiego, PWE, Warszawa 2011, s. 78-79. 9

Jako pierwotne źródła informacji wykorzystywane przez firmy, respondenci wskazują przede wszystkim klientów, konferencje i targi oraz dostawców firmy. Wśród wtórnych źródeł informacji na pierwszym miejscu wymieniany jest Internet. Informacje poszukiwane są także w urzędowych rejestrach i publikacjach oraz w mediach (prasa, radio, telewizja), na kolejnym miejscu wymieniono wywiadownie gospodarcze. Które wtórne źródła informacji są najczęściej wykorzystywane w wywiadzie biznesowym? 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% Internet Urzędowe rejestry i publikacje Prasa, radio, telewizja Wywiadownie gospodarcze Portale społecznościowe Bazy biznesowe/komercyjne Informacje foto, audio, wideo Jednostki naukowe Mapy i zdjęcia satelitarne Biblioteki ekonomiczne Inne źródła informacji, jakie? 1.4% 0.7% 0.5% 0.5% 0.3% 0.2% 0.9% 2.2% 2.5% 3.7% 6.6% Procent odpowiedzi Źródło: Sondaż z 2014 r. W ramach badań jakościowych uczestnicy wprowadzili kilka podziałów źródeł informacji ze względu na: 1. ich pochodzenie, 2. istnienie bądź nie istnienie w postaci zapisanej, 3. łatwość pozyskania, 4. oraz jawność lub poufność. Ogólnie respondenci uznali, że źródłem informacji zazwyczaj jest to jakaś osoba albo już gotowe opracowanie. w toku dyskusji wyodrębnili następujące źródła informacji: Ad 1. pierwotne i wtórne, który uznano za klasyczny podział; 10

Ad 2. dane miękkie (soft information) i dane twarde (hard information). Za dane miękkie uznano informacje wynikające z wiedzy ludzi. Są to informacje, które bardziej są w umysłach ludzkich i które może są bardziej wartościowe, ale ( ) są trudniejsze do zdobycia. Natomiast dane twarde to wg respondentów konkretne dane, które są rozproszone, jest ich dużo i w zasadzie dostępne są dla każdego, ale niekiedy trudno do nich dotrzeć, gdyż znajdują się często tylko w konkretnej firmie; Ad 3. Informacje, które są łatwo dostępne, najczęściej bezpłatne i trudno dostępne, które wymagają znajomości tematu, konkretnych osób, które mogą, legalnie tych informacji udzielić. Trzeba wiedzieć, do kogo dotrzeć ; Ad 4. Informacje ogólnodostępne i informacje, które są niejawne i teoretycznie nie powinniśmy móc ich zdobyć, ale bywa, że to one są najbardziej poszukiwane. Uczestnicy obu focus group stwierdzili, że źródła są zależne od rodzaju informacji, na jakie jest zapotrzebowanie. Uznano, że tak naprawdę wszystko zależy od tego, czego szukamy, czego ma dotyczyć informacja gospodarcza/biznesowa. Na jakie pytania chcemy uzyskać odpowiedzi. Dlatego źródła informacji mogą być bardzo zróżnicowane. Źródłem informacji mogą być: a. konkretne osoby które udostępnią informację, np: - pracownicy firmy, najlepiej osoby najwyżej umiejscowione w hierarchii stanowisk w przedsiębiorstwie, - dostawcy, - klienci, szczególne znaczenie przykładano do bezpośrednich kontaktów i relacji z klientami lojalnymi i zaufanymi, - partnerzy biznesowi, b. dokumenty, np. sprawozdania firmy, raporty giełdowe, c. instytucje państwowe np. urzędy skarbowe, GUS i inne instytucje zaufania publicznego np. banki, związki, zrzeszenia, stowarzyszenia, d. rejestry, np. KRS, CEIDG, Księgi Wieczyste, rejestry dłużników, e. Internet, stanowiący taki mix źródeł i mediów, f. badania marketingowe, g. wizje lokalne, h. media, i. konferencje, targi. 11

Respondenci stwierdzili, że tak naprawdę to najciekawsze informacje są zwykle ukryte i nigdy nie są ujawniane. Wśród źródeł informacji, z których intensywnie korzystają mikrofirmy, absolutnie pierwsze miejsce zajmują: Internet i media. W toku dyskusji nad źródłami informacji, uczestnicy badań jakościowych byli przekonani, że Internet jest najbardziej dostępnym źródłem informacji, gdzie można szybko znaleźć wiele informacji, a ostatnio także zapewnia dostęp do rejestrów, w tym sądowych. Badania marketingowe, które respondenci uznali za istotne źródło informacji o rynku, przy czym stwierdzali, że jest to takie źródło przetrawione, gdyż badania marketingowe realizowane są dla wyjaśnienia konkretnego problemu, a jeśli ich wyniki są udostępniane innym podmiotom, to na ogół nie mają oni dostępu do pierwotnych informacji i otrzymują już wyniki przetworzone. Tu nie ma danych urzędowych, danych twardych. Zwrócili przy tym uwagę, że mikrofirmy mogą z nich skorzystać w zasadzie tylko wówczas, gdy wyniki tych badań są upublicznione i łatwo dostępne. Mikroprzedsiębiorcy nie zamawiają takich badań (brak środków finansowych), a nawet nie szukają ich, bo nie wiedzą gdzie są dostępne. Dzielenie się podmiotów wiedzą o rynku jest szczególnie istotne dla mikroprzedsiębiorstw (słuchanie własnego środowiska), gdyż kontakty te pozwalają poznać wszystkie problemy danej branży i co najważniejsze wymienić się doświadczeniami w ich rozwiązywaniu. Są to niekiedy ostrzeżenia, a czasami wskazówki pozwalające omijać przeszkody i zagrożenia. Ważne są też wizje lokalne u konkurentów i klientów, bo to pozwala lepiej ich poznać, buduje też zaufanie do partnera biznesowego. Konferencje i targi to wg uczestników fokus group ważne źródło informacji, zwłaszcza w odniesieniu do nowości produktowych oraz nowych technologii. W toku dyskusji zwracano uwagę na słabe strony i ograniczenia korzystania przez mikrofirmy z tego źródła informacji. Wyrażano przekonanie, że targi oczywiście tak, tylko to nie jest, że codziennie się jedzie na targi, bo po co? Jedzie się z reguły raz, dwa razy do roku, żeby zobaczyć coś nowego ze swojej branży oraz siebie zaprezentować. Uważano, że wiele korzyści może przynieść przynależność firmy do związku, zrzeszenia, stowarzyszenia, których rekomendacja jest dla mikrofirm wiarygodnym źródłem informacji. Podkreślano, że Jeśli ktoś przynależy do stowarzyszenia, do związku to uwiarygadnia swoją działalność. Jak mamy cech rzemiosł to mamy też komisję rozjemczą, te różne struktury dbające o przestrzeganie norm i standardów. Jest to jakieś zapewnienie, że przedsiębiorstwo działa zgodnie z obowiązującymi standardami. 12

1.2. Częstotliwość korzystania z poszczególnych źródeł informacji. Jakość i aktualność informacji Uczestnicy fokus group uznali, że częstotliwość korzystania z poszczególnych źródeł informacji zależy od firmy zakresu działania, aktualnych potrzeb informacyjnych i organizacji pozyskiwania oraz obiegu informacji w przedsiębiorstwie. Chętnie wykorzystywane i bardzo wysoko cenione są dane twarde pochodzące np. z posiadanych przez firmę baz danych (np. klientów, dostawców), ale za wartościowe dla firmy uznano także dane miękkie. Jeden z respondentów podkreślił: W mojej firmie jest to w ten sposób zorganizowane, że analiza musi być oparta na twardych danych. Te dane trzeba zdobyć w sposób wiarygodny. Jest to własna baza klientów. W dużych firmach są to duże bazy klientów, które dostarczają bardzo dużo informacji rynkowej. Dobór i struktura źródeł informacji oraz częstotliwość korzystania z nich zależą od firmy. Często jest tak, że dane twarde i miękkie wzajemnie się dopełniają, a potwierdzenia zasłyszanych informacji szukamy w danych twardych. Te informacje soft to są ( ) takie można powiedzieć Human Intelligence, w jakiś sposób uzupełniają analizę. Respondenci uznali, że źródła informacji są funkcją celu i zależą od firmy i jej potrzeb informacyjnych: - Jeżeli biznes jest tak skonstruowany, że te twarde liczbowe dane ( ) stanowią trzon analizy, to oczywiście one będą stanowiły podstawę źródeł informacji wykorzystywanych w firmie; - W przypadku nowych przedsięwzięć zbieranie informacji rozpoczyna się od prac eksploracyjnych, jeśli dotychczas nikt tego nigdy nie mierzył, nie badał, nie ma zebranych żadnych informacji, brakuje dostępnych twardych informacji o rynku, wykorzystuje się więcej tzw. informacji miękkich. Trzeba wtedy polegać na mniej lub bardziej miękkich źródłach. Uczestnicy podawali konkretne przykłady potrzeb i źródeł informacji, z którymi spotkali się w swojej pracy; np. w przygotowaniu działań marketingowych jedna z firm korzystała z wyników różnego rodzaju badań ilościowych i jakościowych i źródła te były traktowane za dopełniające się. Wykorzystywane też były inne źródła informacji o rynku (rozmowy z przedstawicielami firm funkcjonujących na danym rynku, opinie konsumentów o wybranych działaniach promocyjnych, itp.). Uczestnicy badania podkreślali, że wszystko 13

zależy od sytuacji i potrzeb firmy. Jeżeli firma rozważa jakąś fuzję, to szuka w innych miejscach i innego rodzaju informacji niż w momencie, kiedy myśli o wprowadzeniu nowego produktu. Wówczas polega przede wszystkim na badaniach i analizach rynkowych. Poszukiwanie potrzebnych informacji zwykle zaczyna się od takich informacji, które jest łatwo zdobyć o firmie, chociaż podkreślano, że niekiedy zdarza się, że informacje, które są w zasadzie jawne, faktycznie są trudno dostępne np. kto i jaki patent ogłosił. To są rzeczy publicznie dostępne, można te informacje kupić, ale na chodniku nie leżą. Trzeba się o nie postarać. W toku dyskusji uczestnicy fokus group zwrócili też uwagę na jakość danych i okresy, które one dotyczą. Większość dostępnych danych dotyczy przeszłości. W zależności od źródła są one mniej lub bardziej opóźnione. Uwaga o braku aktualnych danych odnosiła się szczególnie do danych pochodzących z GUS, a także z różnych instytucji europejskich. Respondenci oceniali, że opóźnienie sięga najczęściej jednego lub dwóch lat, a zdarza się, że dostępność danych jest jeszcze po dłuższym czasie. Kluczowe jest nie tylko pozyskanie informacji, ale także jej jakość, aktualność, prawdziwość, wiarygodność źródła. Informacja, do której jest dostęp powszechny, też może okazać się informacją fałszywą. Ja zawsze sprawdzam informację, którą dostaję: z jakiego ona jest okresu, kto ją podał, itd. W Internecie też pojawiają się pewne informacje, które są niewiadomego pochodzenia, bez daty. I może się okazać, że na ten sam temat może być 5 informacji i każda zupełnie inna. Więc jest kwestia jakości informacji. To jest też kwestia uzupełnienia terminowego informacji. Bo dostaje się informację najbardziej aktualną, która jest zapisana, którą ktoś zgłosił. Ale jeżeli potem coś się wydarzyło, a nikt już tego nie dopisał, to wydaje nam się, że kupujemy ostatnią informację, która jest rzeczywiście ostatnia, ale to nie znaczy, że najświeższa. Wskazywano, że stosunkowo rzadko pojawia się komfortowa sytuacja, gdzie w wyniku porozumienia z konkurencją, firmy wymieniają się danymi o rynku. Dotyczą one z reguły danych z przeszłości, które umożliwiają porównania działań własnej firmy z konkurencją, z firmą najlepszą w branży (benchmark). Podkreślano jednak, że to, co interesuje ludzi zarządzających biznesem to jest przyszłość. Od firm badawczych i doradczych menadżerowie oczekują przede wszystkim danych, które pomogą im podjąć decyzję jak działać w przyszłości. Niestety danych twardych dotyczących przyszłości brakuje i w takiej sytuacji bezcenne stają się dane typu human intelligence, przede wszystkim, doświadczenie osób wiele lat pracujących w biznesie. Ich wiedza może dać dużo lepsze efekty niż nawet najbardziej wyrafinowane analizy 14

statystyczne. Oznacza to, że dane miękkie są naprawdę bardzo ważne dla firm. Często zdarza się, że wywiad z osobą, która bardzo dobrze zna branżę daje firmie więcej wiarygodnych informacji o kierunkach rozwoju branży niż dostępne dane liczbowe. Uczestnicy fokus group byli przekonani, że znaczenie danych twardych i miękkich silnie zależy od dziedziny, w której firma funkcjonuje, np. w branży medycznej są takie firmy, dla których szczególnie ważne są dane twarde (np. czy firma znajdzie się na liście leków refundowanych). Zupełnie inaczej jest w firmach, które nie podlegają silnym prawnym ograniczeniom działania na rynku i bardzo dobre wyniki daje umiejętne wykorzystywanie twardych i miękkich danych. Niekiedy potrzebne jest łączenie różnych źródeł informacji i zaawansowanych metod ich pozyskiwania, które pozwolą na uzyskanie bardzo pogłębionych i wiarygodnych danych o firmie. Tak dzieje się np. gdy firma wchodzi na giełdę lub gdy ma dojść do fuzji firm. Za bardzo ważne uznano nawiązywanie pozytywnych relacji z jak największą liczbą osób, bowiem często dużo szybciej można takie informacje zdobyć od osób niż przeszukując dane ze stron internetowych. 1.3. Rodzaje pozyskiwanych informacji i ich przydatność w zarządzaniu przedsiębiorstwem Uczestnicy fokus group wskazywali, że firmy poszukują różnych informacji. W zależności od wielkości firmy, jej obszaru działania, różny jest zakres potrzebnych i pozyskiwanych informacji; np. duże firmy, działające na rynkach międzynarodowych, współpracujące z wieloma partnerami biznesowymi potrzebują zdecydowanie więcej informacji, aby bezpiecznie funkcjonować na rynku. Dla mikrofirm cenne są publikowane informacje pochodzące z badań renomowanych ośrodków badawczych, które pozwalają poznać zachowania zakupowe, gusty i upodobania, a także przekonania konsumenta, aby móc dostosować się do nich. Wyniki takich badań mogą także być przydatne jak wskazał jeden z respondentów - dla firm, które zamierzają zmienić przekonania ludzi, że np. gips pęka, co nie jest prawdą. Inny respondent podał przykład pracy nad uświadamianiem klientom, że nigdy najtańsze nie równa się dobrej jakości. W sondażu ilościowym respondenci wskazywali, że najczęściej zbierane są informacje dotyczące: - poszczególnych firm (np. dane rejestrowe, kontakt, zakres działalności, powiązania, wizerunek, wiarygodność, strategia, zasoby, itp.), 15

- branż (np. identyfikacja graczy, benchmarking graczy, poziom konkurencji, bariery wejścia, regulacje, prognozy, itp.), - produktów lub usług (np. specyfikacja, procesy wytwarzania, sposób dostarczania, wielkość rynku, prognozy, itp.), - konkurencji (np. analiza graczy, benchmarking, model biznesowy, analiza luk, przewidywanie posunięć, war gaming, itp.), - osób (np. kontakt, doświadczenie, wykształcenie, powiązania, wiarygodność, wizerunek, itp.). Z jakich informacji/analiz wywiadowczych firma najczęściej korzysta? (max 4 odpowiedzi) 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% O firmach (np. dane rejestrowe, kontakt, zakres działalności, powiązania, wizerunek, wiarygodność, strategia, zasoby, itp.) 5.9% O branży (np. identyfikacja graczy, benchmarking graczy, poziom konkurencji, bariery wejścia, regulacje, prognozy, itp.) O produkcie lub usłudze (np. specyfikacja, procesy wytwarzania, sposób dostarczania, wielkość rynku, prognozy, itp.) O konkurencji (np. analiza graczy, benchmarking, model biznesowy, analiza luk, przewidywanie posunięć, war gaming, itp.) O osobach (np. kontakt, doświadczenie, wykształcenie, powiązania, wiarygodność, wizerunek, itp.) 4.1% 3.4% 3.3% 2.8% O wydarzeniach i zdarzeniach (np. opis sytuacji, główni uczestnicy, przyczyny, skutki, prognoza, itp.) O relacjach i powiązaniach (np. pomiędzy osobami, pomiędzy firmami, pomiędzy osobami a firmami, itp.) O aktywach i majątku (np. identyfikacja, ustalanie właściciela, ustalanie obciążeń, itp.) 2.0% 2.0% 2.0% O uwarunkowaniach biznesowych (np. regulacje prawne, przepisy podatkowe, wskaźniki ekonomiczno-finansowe, prognozy, itp.) O uwarunkowaniach techniczno-naukowych (np. innowacje, patenty, prognozy, itp.) O kraju (np. demografia, gospodarka, polityka, społeczeństwo, kultura, prognozy, itp.) Z innych, jakich informacji? 1.2% 0.7% 0.3% 0.7% Procent odpowiedzi Źródło: Sondaż z 2014 r. Niektóre informacje uczestnicy fokus group uznali za podstawowe/kluczowe dla funkcjonowania każdej firmy. Są to obowiązujące przepisy regulujące działalność biznesową, 16

potrzeby i preferencje klientów, informacje o konkurencji, o tendencjach i zjawiskach, które mogą wystąpić w przyszłości i mieć istotne znaczenie dla jej funkcjonowania. Informacje te są niezbędne dla zarządzania firmą; pomagają właścicielowi firmy podejmować decyzje jak działać, aby wyróżnić się i być konkurencyjnym na rynku. Według respondentów niezmiernie cenne są informacje dotyczące strategii działania konkurentów, planowanych kierunków rozwoju firm, słabych stronach konkurentów i różne informacje o osobach zarządzających przedsiębiorstwem (dokumenty, fakty, powiązania między firmami, przyjęte strategie działania, kto kogo kupił). Informacje te wykorzystuje się w walce konkurencyjnej. Znaczna część z tych informacji to dane trudno dostępne. Wprawdzie niektóre informacje o spółkach giełdowych są dostępne w raportach finansowych, ale nie zawsze przedstawiają one całą prawdę o tych firmach. W takich sytuacjach pomocne są informacje pozyskiwane bezpośrednio od konkretnych osób. Szuka się powiązań kapitałowych, personalnych, a nawet towarzyskich, gdyż to ułatwia kontakty i pozyskiwanie potrzebnych informacji. Pomocne są tu spotkania towarzyskie, a nawet zdjęcia na Facebook u. To genialne źródła informacji. Widać kto z kim uczył się w szkole, studiował. Stąd wychodzą różne dziwne decyzje. I nagle się okazuje, że ktoś chodził razem do szkoły. Do przydatnych informacji zaliczono też dane o osobach prowadzących biznes lub działających wcześniej w określonych branżach, instytucjach. Ważne jest doświadczenie zawodowe po części i życiowe zarządów, akcjonariuszy i tych wszystkich którzy ten biznes tworzą, bo jeśli facet ma za sobą już 6 spółek, z których 5 uwalił, przepraszam za takie kolokwialne stwierdzenie, no to do niego trzeba z pewnym dystansem podchodzić. A jeśli wychodzi obraz zarządu, akcjonariuszy, rad nadzorczych, kluczowych pracowników bardzo solidny, to zupełnie inaczej się do tego podchodzi. Poszukiwane informacje pozwalają poznać charakterystyczne cechy danej branży, strukturę podmiotową w branży, konkurentów i rodzaj konkurencji, występujące segmenty rynku i ich znaczenie. Jak się weźmie ileś podobnych firm, zajmujących się podobnymi rzeczami to generalnie może się okazać że to jest obraz wspólny dla pewnej branży. Za trudne do pozyskania informacje uznano odnoszące się do sytuacji ekonomicznofinansowej partnera biznesowego. Podawano przykłady, że można dotrzeć tylko do pewnego ogólnego zakresu danych dotyczących finansowych aspektów funkcjonowania firmy, a potem wszystko jest niedostępne, chronione tajemnicą biznesową. Taki jest system prawny. Podkreślano, że nawet wywiadownie gospodarcze mają problem z pozyskaniem informacji dla swoich klientów gotowych zapłacić nawet duże kwoty za potrzebne im informacje. Zdarza 17

się, że wywiadownie rozwiązują problem szantażem. Jeżeli my Ciebie nie prześwietlimy, to Twój kontrahent dostanie negatywną informację na Twój temat. Tutaj się koło zamyka. Jeden z uczestników fokus group zwrócił uwagę na niedocenianą w naszym kraju informację o wysokości ubezpieczenia firmy, która daje obraz wartości przedsiębiorstwa. W Ameryce zostało to w ten sposób wymyślone, że wartość firmy (bo też musimy wiedzieć o firmie cokolwiek, jedno to jest KRS, a drugie co oni tak naprawdę mają) to jest wartość ubezpieczenia biznesu. To jest jedyna miarodajna wartość, kto, ile, co ma. Jeżeli ktoś się ubezpieczy na 100 mln i straci to w pożarze, to dostanie 100 mln. Ale na pewno nie ubezpieczy mienia na 5 mln, jak jego wartość to 100 mln. Istotny jest też bezpośredni kontakt z przyszłym klientem i wizja lokalna, dlatego że informacje o firmie powszechnie dostępne mogą być nieaktualne i nieprawdziwe. Informacje, których firmy często poszukują dotyczą produktów. Jest to bardzo zróżnicowana grupa informacji, bo odnoszą się do konkretnych produktów, w tym wyrobów konkurencji, pozycji poszczególnych produktów na rynku, otoczenia prawnego obowiązującego w kraju i za granicą, informacji o potencjalnych klientach produktu. Uczestnicy fokus group podkreślali, że jeśli chce się rozwijać biznes za granicą, to bardzo ważną kwestią jest poznanie lokalnego rynku pracy, przepisów i uwarunkowań geograficznych prowadzenia biznesu, w tym kulturowych. Wielu firmom, szczególnie dużym, bardzo zależy na posiadaniu informacji dotyczących przyszłości, czyli informacji, które będą dla zarządu firmy pełnić rolę wczesnego ostrzegania. Część z tych informacji chcieliby uzyskiwać systematycznie np. o koniunkturze gospodarczej, sytuacji na rynku pracy, a inne - ad hoc. Rośnie znaczenie jakości informacji, zwłaszcza przy kontraktach, przy regulowaniu należności. Ważne są informacje, które tworzą zabezpieczenia dla biznesu. Trzeba z nich korzystać, bo prawo często nie zabezpiecza przed nieuczciwymi partnerami biznesowymi, którzy potrafią wykorzystać luki w prawie i działać świadomie na szkodę partnera. Podkreślano, że w Polsce niestety wiele firm zbyt ufa swoim partnerom, nawet jak są pewne przesłanki, że to zaufanie powinno być ograniczone. W kwestiach finansowych oraz przy rozważaniu współpracy z nowym partnerem nabierają znaczenia dane dotyczące przeszłości. Historia dotychczasowych kontraktów, terminowość płatności to kluczowe informacje potrzebne do podjęcia decyzji o nawiązaniu nowej współpracy. Jeżeli ktoś komuś musi zaufać na godzinę, na dwie, na tydzień, to musi go sprawdzić. Czy to będzie usługa finansowa, czy to będzie pietruszka, czy to będzie statek, cokolwiek, musi być sprawdzenie, albo wiara. 18

Ale jeżeli ktoś przedstawia się dokumentami, przedstawia się bankiem, to jest w jakiś sposób tą informacją, która buduje przyczółek do zawarcia kontraktu. Respondenci ocenili, że obecnie trudno jest o wiarygodne informacje potrzebne firmie, a ich zdobycie jest zwykle kosztowne. 19

2. WYWIAD BIZNESOWY JAKO NARZĘDZIE POZYSKIWANIA INFORMACJI RYNKOWYCH Celem wywiadu biznesowego jest gromadzenie i przetwarzanie informacji istotnych do podejmowania decyzji biznesowych. W literaturze spotykamy różne definicje wywiadu. Przykładowe to: - ( ) zbiór idei, metod i procesów wspomagających podejmowanie decyzji biznesowych w drodze planowanego i świadomego przetwarzania informacji z różnych źródeł, wykorzystywania zgromadzonego w przedsiębiorstwie doświadczenia i wiedzy dla właściwego rozumienia i przewidywania dynamiki biznesu. Takie podejście do rozumienia wywiadu gospodarczego uprawnia do traktowania go także jako specyficznego i niepowtarzalnego systemu informacji strategicznej (SIS); 7 - ( ) wywiad gospodarczy jest to pozyskiwanie, gromadzenie i przetwarzanie informacji mających znaczenie gospodarcze; 8 - Wywiad gospodarczy jest związany z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa i w sposób profesjonalny porządkuje wiedzę o jego otoczeniu. Wywiad gospodarczy wiąże się ze strategicznym zarządzaniem informacją, koncentruje się na obecnym i przyszłym otoczeniu biznesu. Wywiad stara się dotrzeć do informacji trudno dostępnych, podanych nie wprost, ale zawsze metodą legalną, z legalnych źródeł. 9 2.1. Istota wywiadu biznesowego Podczas badań jakościowych próba wyjaśnienia pojęcia wywiad biznesowy, wywołała ożywioną dyskusję uczestników, którzy uważali, że: - określenia wywiad biznesowy i wywiad gospodarczy są synonimami, chociaż wywiad biznesowy odnoszono raczej do aspektów finansowo prawnych 7 M. Kwieciński, Koncepcja wywiadu gospodarczego w przedsiębiorstwie, [w:] Organizacja i Kierowanie, nr 1/2000 (99), Warszawa 2000, s. 49. 8 L. Korzeniowski, A. Pepłoński, Wywiad gospodarczy. Historia i współczesność, Kraków 2005, s. 83. 9 K. Materska, Pozyskiwanie informacji gospodarczych, s. 14, 16-17, http://bbc.uw.edu.pl/content/41/10.pdf 20

biznesu; kto zarządza firmą, kto ile zarabia, jakie ma obroty i jaki generuje zysk, czy jest to wiarygodny partner. Uczestnicy spotkań podkreślali, że zdobycie tych informacji jest trudne i kosztowne. Tymczasem, właśnie te informacje są potrzebne biznesowi, aby lepiej poznać partnera biznesowego i zwiększyć bezpieczeństwo funkcjonowania swojej firmy; - wywiad gospodarczy jest sposobem pozyskania informacji potrzebnych do podejmowania decyzji biznesowej; - wywiad biznesowy nie jest szpiegostwem gospodarczym. Stwierdzono: Firmy raczej nie podejmują się takich działań, bo to jest karalne i nikt własnej wolności nie zaryzykuje dla firmy. Uczestnicy fokus group wyjaśniali, że czym innym jest działanie zdecydowanie nielegalne, a czym innym, gdy pracownik konkurencyjnej firmy się wygadał. W firmach, które mają kodeksy etyczne, raczej przestrzega się, aby nie zdobywać informacji biznesowych nielegalnie, nieetycznie i nie wykorzystywać ich w podejmowaniu decyzji biznesowych. Jest jednak kwestią cienkiej granicy, gdzie się kończy wywiad gospodarczy, a gdzie zaczyna szpiegostwo. Uczestnicy fokus group skłonni byli przyjąć, że źródła informacji nielegalnie zdobytych są szpiegostwem. Próbowano też rozgraniczyć nielegalne zdobycie od nielegalnego wykorzystania informacji. Można posiąść informację, ale jej nie wykorzystać w działalności gospodarczej. Respondenci podkreślali, że są to trudne sprawy, gdyż: - tajne informacje można przypadkowo zdobyć (np. na targach podczas towarzyskiej rozmowy), - można sprowokować rozmówcę, aby ujawnił tajne lub poufne informacje o firmie i jej planach działania, - w sytuacji zatrudnienia osoby, wcześniej będącej pracownikiem konkurencji trudno jest rozgraniczyć wiedzę o poprzedniej firmie od własnego doświadczenia życiowego i zawodowego i taka osoba przy podejmowaniu decyzji może podświadomie wykorzystywać wiedzę z poprzedniej firmy, - przekazywane informacje mogą być nieprawdziwe, specjalnie przekazywane. Zwracano także uwagę na fakt, że informacje, które posiadamy możemy podświadomie wykorzystywać przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Wywiad biznesowy może dotyczyć zarówno pojedynczej transakcji, czy pojedynczego podmiotu gospodarczego: kiedy chcemy powiedzmy jakiś biznes z kimś robić, z konkretną firmą, to wtedy takie dane dotyczące danej firmy, może mieć także szeroką skalę: analiza regionu, całej branży. 21

W dobie globalizacji, wywiad biznesowy ma często za zadanie dostarczyć informacje o uwarunkowaniach prowadzenia działalności gospodarczej na rynkach międzynarodowych. Chodzi o poznanie uwarunkowań prawnych, podatkowych, zachodzących relacji pomiędzy podmiotami funkcjonującymi na danym rynku branżowym. Ważne są też informacje o branży, regionie. Zdaniem uczestników fokus group coraz bardziej cenne stają się informacje dotyczące słabych i mocnych stron osób zarządzających firmą, ich hobby, ulubionych miejsc, przyzwyczajeń (profile osób), obowiązujących w firmie zwyczajów. Są to informacje trudnodostępne, a mogą być bardzo przydatne w kontaktach biznesowych, np. przy podpisywaniu kontraktów. Teraz, jeżeli ktoś idzie na ważne spotkanie, musi zebrać informacje o przeciwniku. Wszystkie możliwe. W zależności od tego jak dobry jest nasz wywiad gospodarczy, to od tego mogą zależeć wyniki negocjacji. Dlatego w dużych międzynarodowych korporacjach ważną kwestią jest pozyskanie lojalnych pracowników, którzy dochowają tajemnicy, co dzieje się w firmie. Dlatego m.in. firmy chętnie zatrudniają nowych pracowników z tzw. z poręczenia osób zaufanych oraz tak działają, aby informacje kluczowe dla rozwoju przedsiębiorstwa znały w firmie tylko nieliczne osoby. 2.2. Cele i wykorzystywanie wywiadu biznesowego W sondażu ilościowym respondenci wskazują, że wywiad biznesowy najczęściej jest wykorzystywany do analizy działań głównych uczestników rynku: konkurencji, kontrahentów oraz w procesie podejmowania decyzji strategicznych dotyczących rozwoju firmy (inwestycje, nowe rynki, nowe kontrakty, fuzje i przejęcia, nowe produkty i usługi, itp.), a także dla podniesienia efektywności działań operacyjnych (weryfikacja kontrahentów, egzekucja należności, itp.). Wywiad biznesowy jest po to, żeby pozyskać informacje, które zwiększą bezpieczeństwo prowadzenia firmy i pozwolą uniknąć przykrych konsekwencji, wynikających z niewiedzy lub z braku ostrożności w działaniu. Wiele jest przykładów, gdy partner biznesowy doprowadził firmę do trudnej sytuacji, a nawet upadku. Informacje pozyskiwane w wywiadzie gospodarczym, choć niekiedy są bardzo kosztowne dla firmy, mają ustrzec ją przed takimi sytuacjami. Jest to praktyczna przydatność wywiadu gospodarczego. Zdobyte informacje często ostrzegają przed partnerem, sytuacją i zachęcają przedsiębiorstwo do ostrożności. Niestety nie zawsze firmy biorą te informacje pod uwagę 22

przy podejmowaniu decyzji. Np. polskich biznesmenów często gubi chęć szybkiego zysku, swoista pazerność, która powoduje, że nie przywiązują wagi nawet do przekazywanych im ostrzeżeń. Celem wywiadu gospodarczego jest nie tylko zebranie informacji, ale także uporządkowanie danych i przedstawienie rekomendacji, na podstawie której zostanie podjęta decyzja biznesowa. Respondenci w badaniu ilościowym wskazują, że w literaturze zagranicznej wywiad biznesowy definiowany jest jako działalność specjalnej komórki wywiadowczej, związana z realizacją funkcji strategicznej w firmie. Tymczasem jak podkreślali uczestnicy badań jakościowych - w działalności gospodarczej przeważa raczej funkcja taktyczna wywiadu biznesowego, chociaż różnie z tym bywa. Są wywiady biznesowe, które służą zarządowi firmy w podjęciu właściwych działań strategicznych (wspomagają podjęcie decyzji), ale są też przypadki, gdy komórka wywiadowcza jest zależna od zarządu firmy i funkcjonuje dla uzasadnienia w zasadzie już podjętych decyzji. Większość uczestników sondażu podkreślała, że firma nie określa a priori tematów wywiadowczych. Pojawiają się one w miarę potrzeb firmy. Czy w Pana/Pani firmie jest ustalony zakres działalności wywiadowczej? 0.2% 1.0% 0.3% Tematy pojawiają się w miarę potrzeb firmy Nie określamy głównych tematów wywiadowczych 2.8% 5.7% Tak - mamy określone główne tematy wywiadowcze Tak, mamy określone główne tematy wywiadowcze i realizujemy nowe tematy w miarę potrzeb Inne rozwiązania, jakie? Źródło: Sondaż z 2014 r. Zdaniem uczestników badań jakościowych, znaczenie wywiadu gospodarczego zależy od tego, jak informacja jest podana. Jeśli jest to papka, to często jest ona bezużyteczna, 23

a nawet wprowadza zamieszanie i bardziej utrudnia niż pomaga w podjęciu decyzji. Dlatego ważne jest, aby firma, czy komórka, która zajmuje się wywiadem gospodarczym, przygotowała rzeczowe rekomendacje, czyli konkretne warianty/możliwości działania firmy w związku z uzyskanymi danymi i przedstawiła prawdopodobne skutki dla przedsiębiorstwa. Tymczasem zarządy firm rzadko otrzymują taki materiał. Najczęściej są to bardzo rozbudowane raporty i prezentacje, zawierające dużą liczbę wykresów i tabel, które nie są oczekiwaną pomocą dla zarządu firmy w podjęciu decyzji. Potrzebne byłoby raczej rzeczowe, przekonywujące i krótkie podsumowanie przeprowadzonych analiz z rekomendacjami i uzasadnie-niem. Uczestnicy fokus group podkreślali, że dla jakości i przydatności wywiadu gospodarczego w zarządzaniu firmą, istotne znaczenie ma z kim w firmie mogą eksperci rozmawiać i czy mają realną możliwość wpływu na podejmowane w przedsiębiorstwie działania. Ważne jest, też, aby zleceniodawca chciał rozmawiać z przygotowującymi analizy i był otwarty na ich podpowiedzi i sugestie. Ja muszę się upewnić, że rozmawiam z ludźmi którzy mają największy wpływy w tej organizacji, że ja wiem kto u mnie w firmie te decyzje podejmuje. Bo jeżeli ja tylko będę wysyłał raporty, nie będę rozmawiał nie będę przekonywał, no to mój wpływ na organizację będzie żaden. I takie formalne rzeczy oczywiście pomagają, że się raportuje wysoko i tak dalej, ale bez takiego naprawdę osobistego zaangażowania ciężko mieć ten wpływ. Osoby zarządzające poszukują tych informacji, one w naturalny sposób chciałyby podejmować dobre decyzje, bo wiadomo, że ich osobisty sukces też od tego zależy. Wydaje mi się że po stronie wywiadu, czy market intelligence, czy działu badań, to jest to niezwykle ważne by być w tych gremiach, że tak nazwę to decyzyjnych. 2.3. Narzędzia informatyczne Większość firm, które wzięły udział w sondażu deklaruje, że posługuje się narzędziami wspomagającymi proces planowania, zbierania, przetwarzania, analizowania, wizualizacji i raportowania informacji wywiadowczych. Jedynie 1,7% respondentów wskazało, że używa oprogramowania dedykowanego wywiadowi biznesowemu. 24

Jakie narzędzia informatyczne są stosowane w firmie do wsparcia wywiadu biznesowego? (max 3 odpowiedzi) 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% Pozwalające na zbieranie informacji ze źródeł wtórnych Wspomagające zbieranie informacji ze źródeł pierwotnych Wspomagające raportowanie i wizualizację wyników Wspomagające analizowanie informacji Pozwalające na przetwarzanie pozyskiwanych informacji Wspomagające planowanie Wspomagające pracę grupową i dzielenie się wiedzą 2.4% 2.2% 2.2% 1.9% 1.7% 1.4% 1.2% Narzędzia wspomagające udostępnianie wyników 0.7% Specjalistyczne dedykowane wywiadowi biznesowemu Inne narzędzia, jakie? 0.2% 0.2% Żadne 3.2% Procent odpowiedzi Źródło: Sondaż z 2014 r. Zwraca uwagę fakt, że 1/3 firm nie korzysta z żadnych sposobów wspomagania tego procesu. Niektóre firmy korzystają natomiast z narzędzi wspomagających pracę grupową, dzielenie się wiedzą i udostępnianie wyników, co potwierdza wcześniej wzmiankowane problemy w firmach związane z przepływem informacji i udostępnianiem wiedzy między różnymi działami firmy. 2.4. Techniki analityczne Poza nielicznymi wyjątkami, w większości przypadków, aby zebrane informacje służyły efektywnemu wsparciu procesów decyzyjnych na poziomie taktycznym lub strategicznym muszą one zostać poddane wnikliwej analizie. Jakość analizy warunkuje wartość dodaną, którą proces wywiadowczy wnosi w działalność przedsiębiorstwa. Analiza może odbywać się w sposób nieustrukturyzowany (intuicjonistyczny), ustrukturyzowany lub łączyć te dwie metody. Jak wyjaśnia J. Konieczny, analiza intuicjonistyczna [polega ( ) na wykorzystaniu wiedzy, doświadczenia i pomysłowości analityka (zespołu analitycznego). Jest 25

niesformalizowana, a podstawowym narzędziem pracy eksperta jest krytyczne i zwłaszcza twórcze myślenie. 10 Ustrukturyzowanie analizy, natomiast, z jednej strony opiera się na precyzyjnym planowaniu, formalizacji, i rygorystycznym wdrażaniu szeregu z góry określonych etapów składających się na całość procesu analitycznego. Z drugiej strony obejmuje ono użycie ustrukturyzowanych technik analitycznych. Ustrukturyzowane techniki analityczne stanowią zbiór metod umożliwiających kompleksową, krytyczną analizę zgromadzonych informacji opartą na przejrzystych, rzetelnych procedurach. Ich lista jest długa i obejmuje ponad sto metod o różnym zastosowaniu. Niektóre techniki analityczne zostały wypracowane specjalnie na potrzeby wywiadu biznesowego. Inne mają bardziej ogólny charakter i początkowo używano ich w ramach pokrewnych działów działalności wywiadowczej takich jak np. działalność wywiadowcza w kontekście ochrony bezpieczeństwa narodowego lub działań policyjnych. Ustrukturyzowane metody analityczne pełnią różne funkcje i wspierają różne aspekty analizy. Heuer & Pherson, autorzy jednej z najbardziej znanych publikacji, której tematem jest efektywne użycie technik analitycznych dokonują podziału na narzędzia wspierające: 11 Dekompozycję i wizualizację informacji (np. analiza powiązań sieciowych, mapowanie procesów, tworzenie map myśli (mind-mapping), itp.). Generowanie pomysłów (np. ustrukturyzowana burza mózgów, analiza morfologiczna, itp.). Generowanie scenariuszy i pracę ze wskaźnikami zmian. Generowanie i testowanie hipotez (np. analiza hipotez konkurencyjnych). Analizę przyczyn i skutków (np. analiza kluczowych założeń, ustrukturyzowane użycie analogii, itp.). Krytyczną analizę procesu myślowego i jego efektów (np. analiza pre-mortem, analiza co jeśli?, itp.) Zarządzanie konfliktem (np. ustrukturyzowana dyskusja). Podejmowanie decyzji (np. analiza pola sił, analiza SWOT, macierz decyzyjna, itp.). 10 J.Konieczny, Analiza informacji w służbach policyjnych i specjalnych pod redakcją J. Konieczny, C.H. Beck, Warszawa 2012, s.16 11 R.J. Heuer, R.H. Pherson, Structured Analytic Techniques for Intelligence Analysis, CQ Press, Waszyngton 2011 26

Jako że Heuer & Pherson podchodzą do analizy z perspektywy działalności wywiadowczej prowadzonej w zakresie ochrony bezpieczeństwa narodowego, poza analizą SWOT, wyodrębnione przez nich kategorie nie obejmują technik analizy typowych dla wywiadu biznesowego, takich jak np. analizy strategiczne (np. macierz BCG, macierz ADL, macierz McKinseya, itp.). Autorzy ci nie wspominają również o symulacjach i warsztatach typu gry wojenne (war gaming), które coraz częściej uzupełniają repertuar narzędzi pozwalających firmom na bardziej wnikliwe zrozumienie obecnego i przyszłego środowiska determinującego ich własne działania oraz działania konkurencji. Które rodzaje technik analizy wywiadowczej są w firmie stosowane najczęściej? (max 4 odpowiedzi) 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% Ocena przyczyn i skutków (np. weryfikacja głównych założeń) Analizy strategiczne (np. analiza SWOT, macierz BCG, macierz ADL, macierz McKisney a) Generowanie pomysłów (np. ustrukturyzowana burza mózgów) 3.2% 3.7% 3.7% Scenariusze rozwoju (np. symptomy zmian) Dekompozycja i wizualizacja (np. analiza powiązań sieciowych) Analiza procesu myślowego (np. analiza pre-mortem) Zarządzanie konfliktem (np. dyskusja ustrukturyzowana) Generowanie i testowanie hipotez (np. analiza hipotez konkurencyjnych) Symulacje/warsztaty typu gry wojenne (wargaming) Inne techniki analizy wywiadowczej, jakie? Żadne 0.9% 0.9% 0.9% 0.7% 0.3% 0.0% 2.2% 2.2% Procent odpowiedzi Źródło: Sondaż z 2014 r. Zgodnie z wynikami sondażu ilościowego, firmy w swojej działalności wykorzystują: - analizy strategiczne (korzystając z typowych dla tego obszaru technik, takich jak np. analiza SWOT, macierz BCG, macierz ADL, macierz McKisney a), 27

- oceny przyczyn i skutków zjawisk i procesów w celu weryfikacji głównych założeń strategicznych rozwoju firmy, - generowanie pomysłów np. w formie burzy mózgów, - scenariusze rozwoju. Jak oceniacie Państwo poziom dojrzałości własnego wywiadu biznesowego? 0.9% 0.0% 4.1% 5.0% Poziom podstawowy Srednio zaawansowany Zaawansowany Swiatowej klasy Źródło: Sondaż z 2014 r. Mimo wykorzystywania zaawansowanych technik analitycznych i korzystania z narzędzi wspierających proces zbierania i obróbki danych, badane podmioty oceniają swój poziom zaawansowania w zakresie wywiadu biznesowego jako podstawowy lub średnio zaawansowany. Na podstawie wypowiedzi uczestników fokus group można wnioskować, że wynika to głównie z braku dobrych danych i wiedzy potrzebnych do wykonania prac strategicznych w następujących aspektach: - ogólnego braku najbardziej poszukiwanych danych, - braku danych potwierdzonych, aktualnych i dobrej jakości, - wysokich cen zewnętrznych dostawców, które w szczególnie w przypadku mniejszych firm stanowią barierę nie do pokonania, - umiejętności przefiltrowania różnych źródeł i wybrania właściwych danych, - przekształcenia danych w przydatną wiedzę i informacje zarządcze, 28