Jak określić moją grupę docelową? Czyli o doborze grupy docelowej Anna Miotk Polskie Badania Internetu
Jeśli coś, co powiem, spodoba Ci się ćwierknij: @amiotk #marketingday 2
POLSKIE BADANIA INTERNETU Atuty PBI: Sprawdzona metodologia badawcza Wiedza ekspercka na temat badań internetu Rekomendacje dla biznesu Rok powstania: 2001 Udziałowcy: Sztandarowy projekt: badanie Megapanel PBI/Gemius standard pomiaru widowni internetowej Badania marketingowe (ad-hoc, syndykatowe) Zgodność z wytycznymi ESOMAR Partnerstwa branżowe: 3
Spis treści Po co w ogóle określać grupę docelową? 5 Czy wszystkie grupy są reprezentowane w internecie? 6 Czy wszyscy korzystają z internetu tak samo? 8 Co musimy określić wybierając grupę docelową? 16 Persona reprezentacja grupy docelowej 19 Skąd czerpać dane? 20 Podsumowanie 24 4
Po co wiedza o grupie docelowej? Dopasowuję przekaz komunikacyjny do grupy Używam odpowiedniego języka Dobieram przekonujące argumenty Wybieram odpowiednie narzędzia Nie tracę czasu na bezskuteczną komunikację Buduję duży zasięg komunikacji 5
Czy wszystkie grupy docelowe są tak samo reprezentowane w internecie?
Polscy internauci (CBOS, 2014) Użytkownicy internetu: 18 mln, wiek 18-34, wykształcenie gimnazjalne i wyższe, większe miejscowości Rośnie popularność urządzeń mobilnych i bezprzewodowych używa ich 77% internautów Wzrost popularności e-commerce 74% internautów robiło choć raz zakupy online 59% Polaków czyta prasę online, a 18% blogi. Nieliczni (6%) są autorami blogów lub prowadzą własne strony. Sześciu na dziesięciu internautów (62%) ma konto przynajmniej w jednym portalu społecznościowym. Zawarcie znajomości online deklaruje 21% internautów. 7
Czy wszyscy internauci korzystają z internetu tak samo?
Drabina segmentacja FORRESTER RESEARCH Zamieszczają statusy w serwisach społecznościowych Umieszczają oceny/ recenzje produktów Komentują blogi innych Komentują na forach internetowych Umieszczają/edytują artykuły na wiki Czytają blogi Słuchają podcastów Oglądają wideo innych użytkowników Czytają fora internetowe Czytają recenzje i oceny produktów 23% TWÓRCY 31% ROZMOWNI 33% KRYTYCY 19% ZBIERACZE 59% UCZESTNICY 68% WIDZOWIE 19% NIEAKTYWNI Piszą blogi Tworzą strony www Publikują wideo, muzykę, które stworzyli Piszą artykuły/opowiadania i publikują je Używają RSS Głosują na strony internetowe Tagują strony lub zdjęcia Utrzymują profile w serwisach społecznościowych Odwiedzają strony społecznościowe Żadna z wyżej wymieniowych aktywności 9
Rodzina Analogowa Tradycjonaliści (25%) postawa bezpieczni na swoim, żyją obok internetu i praktycznie nie interesują się cyfrowym światem; Zaciekawieni (17%) postawa chciałoby się mieć, lubią modne i nowoczesne urządzenia, ale trochę się boją nowinek; Segmentacja GfK Rodzina Cyfrowa Rozrywkowi (19%) świat glamour, kupują elektronikę na pokaz, korzystają z gier, aplikacji mobilnych, doceniają towarzyskie korzyści; Zanurzeni (13%) mieszkańcy wirtualnego świata, preferują aktywne formy uczestnictwa, rozumieją internet i znają jego zasady, ale równocześnie mają swoje zdanie, ujawniają informacje o sobie, korzystają z aplikacji. Wyróżniono dwie podgrupy: fanboye (bezkrytyczni użytkownicy marki) oraz maveni (dojrzalsi fanboye, bardziej świadomi i krytyczni). Rodzina Analogowo-Cyfrowa Zagubieni (14%) aspirujący, początkujący nie chcą być z tyłu, ale technologia nie jest ich naturalnym środowiskiem; Pragmatycy (12%) zorientowani ale sceptyczni cenią przydatne funkcje internetu, ale są równocześnie świadomi zagrożeń. Korzystają z bankowości internetowej i zakupów online, ale internet nie jest dla nich miejscem realizacji siebie; 10
Analiza Autorzy: MEC Analytics & Insight Segmentacja MEC Badania jakościowo-ilościowe wśród 1449 osób Czas realizacji: wrzesień i październik 2012 roku Cel: dowiedzieć się, jak radzą sobie polscy konsumenci z oceanem informacji, jakim jest internet Segmentacja Internet = ocean, internauci = stworzenia morskie Różnice poziom wiedzy na temat możliwości jakie oferuje internet, wiarygodności informacji i różnorodnych programów oraz aplikacji stosunek do komunikacji marketingowej w internecie oczekiwania względem internetu i nowinek technicznych 11
Segmentacja MEC Wieloryby Odsetek w sieci: ok. 27 proc. Demografia: wiek średni i osoby starsze Nastawienie: pesymiści Czas wolny: spędzają go samotnie, oglądają filmy, na DVD/VOD, czytają książki, gazety, magazyny, łowią ryby lub nic nie robią postawa wobec reklamy: to cena, jaką płacą użytkownicy za darmowe informacje Najczęstsze czynności: sprawdzanie poczty (prywatna i służbowa) czytanie portali informacyjnych Zaawansowanie: niezaawansowani użytkownicy pochłaniają technologię w sposób przypadkowy i masowy nie widzą problemu nadmiaru informacji 12
Segementacja MEC Tuńczyki Odsetek w sieci: 33 proc. Demografia: kobiety Czas wolny: czas ze znajomymi/ partnerem, słuchanie muzyki, oglądanie telewizji, czytanie książek lub nicnierobienie Zaawansowanie: łączą się z internetem głównie tylko przez komputer/laptop, czyli w sposób tradycyjny płyną z nurtem uważają, że reklama przeszkadza im w szybkim wyszukiwaniu informacji najrzadziej ze wszystkich grup są fanami jakieś marki Najczęstsze czynności załatwianie konkretnych spraw: sprawdzają pocztę prywatną, pogodę, załatwiają sprawy finansowe czytają portale informacyjne często korzystają z serwisów społecznościowych, choć sami generują mało treści w internecie 13
Segmentacja MEC Rekiny Odsetek w sieci: 22 proc. Demografia: 30-49 lat, raczej mężczyźni Nastawienie: ambitni optymiści Czas wolny: uprawiają sport, oglądają sport, słuchają muzyki Zaawansowanie: częściej niż pozostałe grupy łączą się z tabletów i telefonów komórkowych żarłocznie połykają informacje/ technologię żyją tym używają wielu nowinek technologicznych korzystają z największej ilości aplikacji na komórkę (m.in. nawigacja i połączenia, słowniki, bankowość, zakupy, aplikacje muzyczne, czytniki książek, itp.) Najczęstsze czynności: poszukiwanie obiektów oglądanie filmów korzystania z gier czytanie blogów i forów słuchanie muzyki dokonywania zakupów w e-sklepach przeglądanie portali informacyjnych 14
Segmentacja MEC Delfiny Odsetek w sieci: 18 proc. Wiek: osoby 15-29 lat Nastawienie: otwartość, zabieganie Czas wolny: podróżowanie, gotowanie, zakupy Zaawansowanie: szeroka wiedza na temat nowinek technicznych świadomie wybierają 1-2 urządzenia, za pomocą których łączą się z internetem aktywni użytkownicy internetu, ale już nie fani marek średnio zaangażowani (czytają co piszą inni, komentują, czasami piszą statusy) częściej niż inni użytkownicy internetu filtrują treści Najczęstsze czynności: częściej niż pozostali korzystają regularnie z serwisów społecznościowych 15
Jakie parametry naszej grupy docelowej określić?
Charakterystyka grupy docelowej Demografia: wiek, rozmiar gospodarstwa domowego, miejscowość, wykształcenie, dochód, posiadane dobra, zatrudnienie, stan cywilny. Zachowania: zachowania online, korzystanie z technologii, posiadane technologie, używane usługi telekomunikacyjne, zachowania konsumencie jeśli chodzi o usługi finansowe, marketing, zakupy oraz spędzanie czasu wolnego. Marki: używane produkty finansowe, bankowe, ubezpieczeniowe, elektroniki użytkowej, usług telekomunikacyjnych. Media: Czytelnictwo czasopism i gazet, oglądanie TV, odwiedzane strony w internecie. Postawy: Nastawienia względem produktów i marek, których używają. Wartości, motywacje, przekonania, poglądy. 17
Jeśli masz kilka różnych grup osób w grupie docelowej zrób swoją segmentację Podziel grupy na: Bezpośrednie te, które dokonują zakupu Twojej usługi/produktu Pośrednie te, które wpływają na decyzję grup bezpośrednich Nadaj priorytety Zastanów się, do czego chcesz przekonać przedstawicieli tych grup? Jakie działanie mają podjąć? Stwórz persony Charakterystyka grup docelowych 18
Persona Wizerunek typowego przedstawiciela grupy docelowej Stosowany w projektowaniu stron www Zawiera: Informacje demograficzne Opis doświadczenia zawodowego Hobby Cechy charakteru Wartości zawodowe Opis oczekiwań i celów oraz typowych problemów, jakie napotyka Źródło: UX Bite 19
Ankieta wśród klientów Dane zsystemu CRM Statystyki serwisów społecznościowych np. Facebook, YouTube Wyniki badań jak z internetu korzystają poszczególne grupy docelowe Megapanel Źródła wiedzy na temat odbiorców 20
Megapanel Wsparcie Twojego e-biznesu NASZE MOŻLIWOŚCI Jedyne wiarygodne dane Standard pomiaru widowni internetowej PONAD 3000 WITRYN I SERWISÓW 19 KATEGORII I 77 PODKATEGORII TEMATYCZNYCH 10 ZMIENNYCH I 95 CECH DEMOGRAFICZNYCH 12 TYSIĘCY PANELISTÓW 55 WSKAŹNIKÓW DLA WITRYN AUDYTOWALNYCH DANE AKTUALNE I HISTORYCZNE OD 2004 R. MIESIĘCZNE I TYGODNIOWE DZIĘKI RAPORTOM Z MEGAPANELU: Dowiesz się więcej na temat Twojej grupy docelowej i jej zachowań w sieci Sprawdzisz aktywność i strukturę użytkowników Twojego serwisu Przeprowadzisz analizę konkurencyjnych firm Poznasz najnowsze trendy w internecie Zaplanujesz skuteczne działania promocyjne 21
Megapanel jaka jest największa grupa użytkowników danego serwisu? facebook twitter CECHA INFORMACJE INFORMACJE Liczba użytkowników w Polsce 17 mln 2,4 mln Zasięg wśród internautów 78,29% 12,6% Wiek 15-44 15-24 Płeć 51% kobiety 55% mężczyźni Wykształcenie Niepełne średnie 27% Wyższe 17% Średnie 30% Wyższe 23% Miejsce zamieszkania Miasto powyżej 20 tys. Miasto 100-500 tys. Status zawodowy Uczeń/student 26% Specjalista, wolny zawód 8% Uczeń/student 23% Specjalista, wolny zawód 11% Źródło: Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2014 22
Megapanel: jakich serwisów używa Twoja grupa docelowa PRZYKŁADOWE PARAMETRY GRUPY DOCELOWEJ: Kobieta Wiek 25-34 DOMENA REAL USERS DOPASOWANIE AFFINITY INDEX ffmoda.com 60 596 35,71% 274,71 Grupa Burda Media Polska - elle.pl 57 939 37,77% 290,56 bebiklub.pl 48 841 38,45% 295,79 home-you.com 45 888 33,88% 260,62 maluchy.pl 44 341 32,40% 249,26 zwierciadlo.pl 43 531 33,82% 260,15 mojavon.pl 43 497 33,58% 258,30 zdrowystartwprzyszlosc.pl 41 128 44,99% 346,15 Grupa Advision - przedszkola.edu.pl 36 820 36,67% 282,13 indicator.pl 36 490 34,88% 268,33 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2014 23
Główne myśli na koniec Nie wszyscy internauci tak samo używają internetu Rozpoznaj dokładnie swoją grupę docelową i sposób, w jaki korzysta z sieci Korzystaj z dodatkowych źródeł informacji! 24
Polskie Badania Internetu Specjalizujemy się w pomiarze widowni internetowej. Naszym głównym projektem jest badanie Megapanel PBI/Gemius standardem pomiaru oglądalności witryn i aplikacji internetowych i źródło wiedzy o polskich użytkownikach internetu. Realizujemy również badania marketingowe ad-hoc i syndykatowe. Skontaktuj się z nami: Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 65/79, pok. 3.175 00-697 Warszawa tel. (48) 22 630 72 68 fax. (48) 22 630 72 67 25