Rynek kosmetyków 2015-01-22 06:57:57

Rynek kosmetyków 2015-01-22 06:57:57

2 Zamówienia na kosmetyki w Japonii osiągnęły wartość 1,5189 bilionów jenów w 1997 r. W tamtym okresie utrzymywały się na poziomie ok. 1,5 bilionów jenów aż do kryzysu finansowego na świecie w 2008 r. Przez ostatnie dwa lata wartość zamówień utrzymywała się na poziomie ok. 1,4 bilionów jenów. Najnowszy raport nt. kosmetyków w Japonii dostępny jest na stronie : http://www.eu-japan.eu/sites/eu-japan.eu/files/cosmetics-japan.pdf ZAMÓWIENIA NA KOSMETYKI Zamówienia na kosmetyki w Japonii osiągnęły wartość 1,5189 bilionów jenów w 1997 r. W tamtym okresie utrzymywały się na poziomie ok. 1,5 bilionów jenów aż do kryzysu finansowego na świecie w 2008 r. Przez ostatnie dwa lata wartość zamówień utrzymywała się na poziomie ok. 1,4 bilionów jenów. Wykres 1. Wartość zamówień. Źródło: Ankieta METI nt. produkcji.

3 W 2011 r. na zamówienia miało wpływ marcowe trzęsienie ziemi, dlatego uległo ono zmniejszeniu do 1,4 bilionów jenów. Zmniejszanie się wartości oraz ilości zamówień od 1990 r., które zostało przedstawione na poniższych wykresach, ukazuje również tendencję deflacyjną gospodarki japońskiej. Wykres 2. Wartość za jednostkę zamówienia. Źródło: Ankieta METI nt. produkcji. Wykres 3. Wartość za kilogram zamówienia. Źródło: Ankieta METI nt. produkcji. Produkty dermatologiczne stanowią 45% zamówień. Stanowiły również niemal połowę zamówień w 2011 r. Produkty do makijażu stanowił 21% zamówień, a produkty specjalnego użytku 5% z nich. Perfumy oraz wody kolońskie stanowiły jedynie 0,03% zamówień. Strukturę japońskiego importu produktów kosmetycznych przedstawia poniższy wykres.

4 Wykres 4. Zamówienia z podziałem na kategorię w 2011 r. Źródło: Ankieta METI nt. produkcji. Zmiany w zamówieniach jakie zaszły przez 5 ostatnich lat ukazują wzrost zainteresowania farbami do włosów, kremami oczyszczającymi, kremami do oczu oraz produktami do ochrony przed słońcem, podczas gdy zmniejsza się popyt na szminki, produkty do pielęgnacji paznokci i perfumami. Zmiany te ukazuje poniższy wykres. Wykres 5. Zamówienia z podziałem na kategorie (od 1985 do 2010 r.). Źródło: Ankieta METI nt. produkcji.

5 KOSMETYKI I KOSMETYKI MEDYCZNE Według statystyk Ministerstwa Zdrowia, Pracy i Opieki Społecznej dot. kosmetyków medycznych, ilość kosmetyków leczniczych pośród wszystkich kosmetyków to ok. 20%. Ilość ta zmniejsza się od 2010 r. Sytuację tę ukazuje poniższy wykres. Wykres 6. Kosmetyki i kosmetyki medyczne. Źródło: Ankieta METI nt. produkcji i dane Ministerstwa Zdrowia, Pracy i Opieki Społecznej nt. Przemysłu Farmaceutycznego. IMPORT I EKSPORT KOSMETYKÓW Eksport z Japonii i import do Japonii kosmetyków zwiększał się od wielu lat. Jednak w związku ze światowym kryzysem finansowym w 2008 roku, tak eksport, jak i import jednocześnie zmalały. Aktualna tendencja jest jednak wzwyżkowa. W ciągu ostatnich 10 lat wartość eksportu zwiększyła się 2,17-krotnie, podczas gdy import 1,44-krotnie. Różnice pomiędzy wartością eksportu i importu zmniejszają się, co ukazuje poniższy wykres. Wykres 7. Eksport i import kosmetyków w okresie od 2000 do 2011 r.

6 Źródło: Statystyki handlowe Japonii, Ministerstwo Finansów. Ostatnio zauważalny był wzrost udziału Chin oraz Hongkongu w eksporcie do Japonii, jednak wciąż liderami pozostają Stany Zjednoczone i Francja, których udziały zmniejszyły się w nieznacznym stopniu. Import kosmetyków z Tajlandii w dużym stopniu zwiększył się, jednak jego wartość zmalała w 2011 roku. Import kosmetyków japońskich w poszczególnych krajach przedstawia poniższy wykres. Wykres 8. Eksport kosmetyków z Japonii (okres 2000-2011 r.). Źródło: Statystyki handlowe Japonii, Ministerstwo Finansów. Poniższy wykres przedstawia udział kosmetyków wyprodukowanych w poszczególnych krajach w japońskim imporcie tego rodzaju produktów.

7 Wykres 9. Udział poszczególnych krajów w japońskim imporcie kosmetyków (2000-2011 r.). Źródło: Statystyki handlowe Japonii, Ministerstwo Finansów. KONSUMPCJA KOSMETYKÓW W oparciu o ankietę przeprowadzoną przez Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Komunikacji w gospodarstwach domowych, przeciętne wydatki w gospodarstwach domowych na terenie całej Japonii przeznaczone na kosmetyki wynoszą od 32 000 do 35 000 jenów rocznie. Jest to tendencja niezmienna od 10 lat, podczas gdy w Tokio wydatki na kosmetyki przekraczają 40 000 jenów na gospodarstwo domowe od 2009 roku. Przeciętne roczne wydatki na kosmetyki w Tokio i na terenie całej Japonii ukazuje poniższy wykres. Wykres 10. Roczne wydatki gospodarstwa domowego na kosmetyki (2000-2010 r.). Źródło: Ankieta przeprowadzona przez Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Komunikacji. Japonia jest największym rynkiem kosmetyków na świecie. Największy udział w sprzedaży mają kosmetyki służące pielęgnacji twarzy i produkty związane z makijażem. Ostatnio odnotowuje się również wzrost popytu na produkty funkcjonalne w przypadku, których konsument może łatwo przełożyć wartość towaru na jego cenę. Rynek kosmetyków w Japonii jest podzielony na dwa główne segmenty :

8 Rynek kosmetyków najwyższej klasy (produkty z tzw. górnej półki lub segmentu premium) Rynek tanich kosmetyków. Do pierwszego segmentu należą w większości znane marki zagraniczne i produkty czołowych firm japońskich. Produkty te są sprzedawane przez wykwalifikowanych doradców personalnych lub wizażystki w dużych domach handlowych lub sklepach (salonach) firmowych danej marki. Rynek kosmetyków tanich charakteryzuje to, że produkty tego segmentu dostępne są w supermarketach, aptekach i sklepach wielobranżowych. W wielu przypadkach są to mniej rozpoznawalne (drugie) marki czołowych producentów japońskich lub marki zagraniczne, które znajdują się dopiero w początkowym stadium penetracji rynku. Ze względu na powyższą charakterystykę producenci, których produkty sytuują się pomiędzy oboma segmentami mają duże problemy z zaistnieniem na rynku japońskim. Główne trendy na rynku w Japonii: Coraz bardziej dynamiczny rozwój linii produktów dla mężczyzn i dzieci Produkty związane z makijażem charakteryzują sie krótkim cyklem życiowym i producenci zmuszani są do wprowadzania częstych zmian istniejących produktów oraz wypuszczania na rynek nowych linii z każdym nowym sezonem. Szminki, które charakteryzują się najkrótszym cyklem życiowym, są jednocześnie drugim najbardziej popularnym produktem do makijażu. Szampony są liderem, jeśli chodzi o wartość sprzedaży dla produktów do pielęgnacji włosów. Jednocześnie można zaobserwować wyraźny wzrost sprzedaży farb do włosów i toników; zarówno w przypadku kobiet jak i mężczyzn. Sprzedaż dezodorantów i produktów z filtrami przeciwsłonecznymi przestała być sezonowa ze względu na wzrost świadomości dotyczącej szkodliwości promieni UVA i UVB. Produkty zagraniczne przeważają w segmencie perfumeryjnym, jednakże w porównaniu z Europą czy USA popyt na perfumy jest dużo niższy i zdominowany przez młodych konsumentów. Import kosmetyków: Import samych kosmetyków wynosi około 1,5 mld dolarów rocznie. Najwięcej kosmetyków importuje się z Francji, nastęonie z USA, Chin, Włoch, Niemiec i Wielkiej Brytanii. Największy udział w imporcie mają kosmetyki do pielęgnacji twarzy, które stanowia około 36% jego całości. Import kosmetyków do Japonii rośnie niezmiennie od 1998 roku i w ciagu 10 lat jego wartość uległa podwojeniu. Jedną z przyczyn tego wzrostu jest deregulacja rynku, która nastąpiła w 2001 roku. W jej wyniku nie jest już wymagane uzyskanie zezwolenia i licencji na każdy produkt, wystarczy, że produkt zawiera składniki, które występują na liście zaakceptowanej przez rząd japoński. Jeżeli Polska firma zamierza exportować towary do Japonii i sprzedawać je w sieci sklepów detalicznych to jest ona obowiązana do uzyskania "Cosmetic manufacture retail certificate". Ponadto produkt zaimportowany do Japonii musi być zgodny z "Pharmaceutical Affairs Act". Pierwszym krokiem w tym przypadku jest przygotowanie etykiet lub opisu na opakowaniach w języku japońskim. Po uzyskaniu "Cosmetic manufacture retail certificate" należy jeszcze wypełnić dla każdego zaimportowanego produktu następujące formularze: 1. Cosmetics manufacture retail registration form. 2. Registration form of cosmetics manufactured out of Japan. 3. Cosmetics import registration form.

9 Standardy: Japonia uważana jest za największy (wartościowo) rynek kosmetyków na świecie. Pomimo swojej wielkości standardy rynku kosmetyków w Japonii nie są zintegrowane ze standardami międzynarodowymi. Przejawia się to w dodatkowych wymaganiach co do spełniania standardów wobec firm, które chcą zaistnieć na rynku japońskim. Dodatkowo, firma która zamierza produkować lub importować kosmetyki musi uzyskać licencję (kyoka) z Ministerstwa Zdrowia, Pracy i Opieki Społecznej (Ministry of Health, Labour and Welfare), jednakże z prośbą o wydanie licencji należy się zwrocić do władz lokalnych. Ponadto prawo japońskie zabrania firmom zagranicznym składania prośby o wydanie licencji bezpośrednio, można to zrobić jedynie poprzez japońskiego importera lub przez swoją filię w Japonii. Przydatne informacje dotyczące składania aplikacji można uzyskać na stronie internetowej Pharmaceutical Safety Control Section (Shokuhin Iyakuhin Anzen Bu), Bureau of Public Health (J: Kenkou Kyoku), Tokyo Metropolitan Government www.kenkou.metro.tokyo/jp/yakuji/kijun/. Badania składu produktu można zrobić w jednym z wybranych z listy autoryzowanych centrów analitycznych. Badanie jednego produktu to koszt około 100.000 jenów. Informacje dotyczące dopuszczonych produktów, regulacji i procedur, a także lista centrów analitycznych dostępne są na stronie http://www.pmda.go.jp/english/index.html Ważne jest, aby do tabeli z wynikami analiz wszystkich produktów, które mają być przeznaczone do sprzedaży dołączyć opis ich procentowego składu. Informacje dotyczące standardów jakości określonych przez MHLW są dostępne na stronie http://www.mhlw.go.jp/english/topics/cosmetics/index.html Należy pamiętać, że wszystkie składniki muszą być opisane na opakowaniu lub etykiecie produktu w języku japońskim. Konkurencja W Japonii funkcjonuje około tysiąca producentów kosmetyków (włączając w to firmy zagraniczne), a kosmetyki japońskie w znacznym stopniu dominują na rynku. Do głównych graczy na rynku należą takie marki jak: Kanebo, Shiseido i Kao, do których należy łącznie 15% rynku. W przypadku producentów zagranicznych największym udziałem w imporcie mogą pochwalić się Stany Zjednoczone i Francja, do których łącznie należy ponad 63% całego japońskiego importu kosmetyków. Wejście na rynek i promocja marki/produktu Firmy, które rozważają wejście na rynek japoński powinny przede wszystkim być zaznajomione z trzema podstawowymi czynnikami jak: cena, prezentacja produktu i warunki dystrybycji. Kluczem do wejścia na rynek jest partner japoński. Polskie firmy zainteresowane ekspasją na tym rynku powinny znaleźć i ustanowić lokalnych przedstawicieli, dystrybutorów lub partnerów. Ze względu na wysokie koszty początkowe, koszty utrzymania i trudności w budowie swoich kanałów dystrubucji, nie jest zalecane inwestowanie we własne sklepy czy przedstawicieli handlowych. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest wykorzystanie doświadczenia i kontaktów partnera lub ustanowienie lokalnego przedstawicielstwa w ramach joint venture lub innym. Tego typu przedstawicielstwa poiwinny być nastawione na:

10 Zawieranie kontraktów z importerami, hurtownikami i dystrubucję towarów poprzez wykorzystanie ich kanałów. Zawieranie umów partnerskich i sprzedaży z japońskimi producentami kosmetyków i wykorzystanie ich kanałów dystrybucji do wprowadzania produktów na rynek. Zawieranie umów sprzedaży z japońskimi detalistami i bezpośrednią z nimi współpracę. Rynek kosmetyków w Japonii charakteryzuje bardzo silna konkurencja między markami japońskimi, między markami japońskimi a zagranicznymi oraz między markami zagranicznymi. Aby móc konkurować, produkt musi cechować wyjatkowość, tzn. musi być łatwo rozpoznawalny i wyróżniać spośród innych produktów. Tymi cechami mogą być właściwości funkcjonalne produktu jak: wykorzystanie naturalnych składników, olejków, nowatorskie rozwiązania dotyczące formuł przeciwzmarszkowych, przeciw starzeniu się cery, efektów wybielania skóry (bardzo ważna funkcjonalność kosmetyków na terenie Azji) lub ciekawe, przyciagające uwagę opakowanie czy logo. Jednym z głównych narzędzi w promocji produktów kosmetycznych na terenie Japonii jest zatrudnienie znanej postaci (celebryta), która może stać się twarzą konkretnej marki lub produktu. Dzięki temu produkty lub marki stają się lepiej rozpoznawalne na rynku stając się elementem całych kampani od reklam telewizyjnych, przez reklamy w magazynach po reklamy na posterach i bilbordach. Działania na rzecz promocji produktu: Uczestnictwo w targach kosmetycznych jak: Beauty World Japan, Japan Drugstore Show, które umożliwiają bezpośrednie nawiązanie kontaktów handlowych, przyjrzenie się konkurencji, a przede wszystkim bezpośrednią prezentację produktów. Nawiązanie i rozwój stosunków z lokalnym partnerem lub dystrubutorem w celu ułatwienia wejścia na rynek japoński. Monitorowanie japońskiego przemysłu kosmetycznego w celu reagowania na zmieniające się trendy, które mogą wpłynąć na strategie rynkową firmy. Nawiązanie kontaktu z WPHI w Tokio w celu konsultacji dotyczącej specyfiki rynku i konsumentów w Japonii. W przypadku kosmetyków najwyższej klasy istnieje możliwość dotarcia do klienta przez sprzedaż za pomocą internetu. Jest to możliwe ze względu na wzrost liczby kobiet skupionych na swojej karierze, które zmuszone są do spędzania długich godzin w pracy. W wyniku czego internet staje się nieodzownym narzędziem osób, dla których głównym ograniczeniem jest czas. Kolejnym medium jest internet dostępny poprzez telefony komórkowe (i-mode), który przez konsumentów uważany jest za prostą i bardzo wygodną usługę. Kanały dystrybucji Dystrybucja kosmetyków może być podzielona na cztery obszary: Sprzedaż bezpośrednia poprzez przedstawicielstwa lub filie Sprzedaż przez hurtowników Sprzedaż poprzez akwizycję Internet

11 Obecnie obserwuje się coraz większą tendencję w kierunku specjalizacji kanałowej, bowiem konsumenci częściej kupują taniej produkt masowy w supermarketach, dyskontach, sklepach wielobranżowych lub aptekach. Natomiast w przypadku kosmetyków najwyzszej klasy będą to nadal domy towarowe lub specjalistyczne sklepy z kosmetykami. Importerzy sprzedają produkty albo przez hurtowników albo bezpośrednio do detalistów. Jedynie niewielka liczba hurtowników prowadzi interesy z producentami zagranicznymi. Podatek i stawki celne W Japonii obowiązuje 5% podatek konsumpcyjny naliczany od wartości będącej sumą CIF i cła. Przykładowe stawki celne: Perfumy - 5,3% Szampony - 5,8% Szczegółowe dane i informacje dotyczące ceł można znaleźć na poniższej stronie: http://www.customs.go.jp/english/tariff/2009_4/data/33.htm Więcej informacji dotyczących japońskiego rynku kosmetyków dostępnych jest na poniższych stronach: Cosmetics Importers' Association of Japan http://www.ciaj.gr.jp/ Japan Cosmetics Industry Association http://www.jcia.org/ Japan Cosmetic Suppliers Association http://jcsa.ne.jp/en/index.html Ministry of Health, Labour and Welfare http://www.mhlw.go.jp/english/topics/cosmetics/index.html

12