WITRYNA INTERNETOWA UCZELNI JAKO INSTRUMENT INTERNET PUBLIC RELATIONS

WITRYNA INTERNETOWA UCZELNI JAKO INSTRUMENT INTERNET PUBLIC RELATIONS Monika Kaczmarek-Śliwińska Wprowadzenie Zapoczątkowana na początku lat dziewięćdziesiątych tendencja przyrostu liczby szkół wyŝszych spowodowała, iŝ rynek usług edukacyjnych szkolnictwa wyŝszego poddany został działaniom gospodarki rynkowej. Uczelnie, jako podmioty usług edukacyjnych, stały się dla siebie konkurentami. Działania public relations (PR) pozwoliły pokazać najlepsze strony uczelni oraz nawiązać komunikację z jej otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym w celu zdobycia dominującej pozycji na danym rynku. Podejmowane przez uczelnie działania PR mają na celu świadome kreowanie pozytywnego wizerunku w swoim otoczeniu, a realizowane są poprzez dostępne narzędzia. Jednym z nich jest Internet, którego znaczącym instrumentem public relations jest witryna internetowa. Wyniki obserwacji witryn internetowych uczelni Metodologia obserwacji witryn internetowych uczelni Prezentowane w niniejszym artykule wyniki obserwacji witryn internetowych są częścią analizy działań uczelni wyŝszych w zakresie Internet Public Relations. W ramach tychŝe badań autorka przeprowadziła, poza obserwacjami witryn, badania empiryczne, których częściowe wyniki zostały zaprezentowane podczas IV Kongresu Public Relations 1. Przedstawione poniŝej wyniki obserwacji witryn internetowych stanowią fragment badania, którym autorka artykułu zamierza objąć wyŝsze uczelnie w Polsce, zarówno państwowe, jak i niepaństwowe. Prezentowane wyniki dotyczą grupy uczelni państwowych zakwalifikowanych przez MENiS jako uniwersytety (17 uczelni), politechniki (18 uczelni) i akademie ekonomiczne (5 uczelni). Ob- 1 Organizatorem IV Kongresu Public Relations (kwiecień 2005r.) jest WyŜsza Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, http://kongres.wsiz.rzeszow.pl

ROZDZIAŁ II serwacje witryn internetowych przeprowadzone na wyŝej wymienionej grupie przeprowadzone zostały w okresie 10.03-15.03.2005r. Realizowane badanie, zarówno w części empirycznej, jak i w obserwacjach witryn internetowych, swoim zakresem obejmuje realizację działań Internet Public Relations (Internet PR), będących funkcją zarządzania umoŝliwiającą komunikację pomiędzy uczelnią a jej otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym poprzez instrumenty sieci Internet. Dla celów analizy jednego z instrumentów Internet Public Relations, jakim jest witryna internetowa, autorka wyróŝniła 93 cechy istotne ze względu na realizację działań PR. Obserwacja cech pozwoliła na analizę działań uczelni skierowanych do róŝnych grup docelowych. Do określenia stopnia realizacji działań Internet PR uczelni poprzez witrynę internetową dla celów obserwacji zastosowano moŝliwość przyporządkowania określonej cesze witryny jednej z dwóch wartości, a mianowicie 0 (zero) lub 1 (jeden). Przyporządkowanie cesze witryny wartości zero oznaczało, iŝ witryna nie reprezentuje danej cechy, natomiast wartość jeden wskazywała na obecność danej cechy w witrynie uczelni. Sekcje witryn WWW uczelni o szczególnym znaczeniu ze względu na działania public relations Pierwszą z analizowanych sekcji witryny WWW uczelni była sekcja dane adresowe obejmująca między innymi: dane teleadresowe uczelni w tradycyjnym i elektronicznym rozumieniu, kontakt do działu PR tradycyjny i elektroniczny, kontakt do działu/osoby zajmującej się działaniami PR uczelni, a umieszczonej w innej strukturze niŝ dział PR, np.: dział promocji, biuro rektora lub inny, kontakt z rzecznikiem uczelni tradycyjny lub elektroniczny, adres elektroniczny webmastera lub osoby odpowiedzialnej za serwis internetowy uczelni oraz wirtualną kancelarię. Sekcja prezentująca dane teleadresowe uczelni, zarówno w formie tradycyjnej, jaki i elektronicznej, stanowi o podstawowym warunku działań public relations jakim jest komunikacja uczelni pomiędzy otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. Dane teleadresowe uczelni w rozumieniu tradycyjnym prezentuje 100%, a w rozumieniu elektronicznym 70% obserwowanych witryn internetowych. śadna ze stron WWW uczelni nie zawierała danych działu PR, zarówno w wersji tradycyjnej, jak i elektronicznej. Prawdopodobnie związane jest to z faktem, iŝ realizacją zadać public relations w badanych uczelniach w przewa- Ŝającej mierze zajmują się działy promocji (wskazują na to wyniki badań empirycznych). Stąd teŝ 70% obserwowanych witryn uczelni przedstawia kontakt do działu promocji uczelni. Oprócz tego witryny zawierają takŝe dane i kontakt do rzecznika uczelni w wersji tradycyjnej 47,50%, zaś w wersji elektronicznej 45% obserwowanych witryn WWW. Znaczny odsetek uczelni (90%) prezentuje takŝe kontakt do osoby odpowiedzialnej za serwis internetowy uczelni. Więk- 212

TECHNOLOGIE INTERNETOWE I SYSTEMY E-BIZNESU szość witryn obserwowanych uczelni umoŝliwia takŝe przeszukiwanie baz teleadresowych zawierających informacje o pracownikach uczelni, zarówno administracyjnych, jak i naukowo-dydaktycznych (67,50%). Niestety niski odsetek uczelni, tylko 27,50%, umieszcza w swojej witrynie adres elektroniczny wirtualnej kancelarii, czyli miejsca w którym moŝna złoŝyć podanie, zapytanie, skargę i tym podobne, a którego zadaniem jest przekazanie pisma do kompetentnej osoby. Wirtualna kancelaria określana teŝ jako wirtualne biuro podawcze jest dobrym rozwiązaniem na skuteczną i szybką komunikację, zarówno dla uczelni, jak i jej klienta. NaleŜy jednak mieć na względzie obowiązek odpowiedzi i kierowanie zapytań do odpowiednich osób. Drugą z analizowanych sekcji witryny WWW uczelni była sekcja charakterystyka uczelni obejmująca między innymi: misję uczelni, władze uczelni i administrację uczelni oraz kalendarium/historię, statut uczelni, strukturę organizacyjną uczelni, a takŝe ofertę studiów. Misja uczelni stanowi sens jej istnienia, koncepcję funkcjonowania i standardy zachowań, które wyznaczone są przez normy, zwyczaje i prawa dotyczące sposobu traktowania spraw rozgrywających się w otoczeniu uczelni. Uczelnie prowadząc działania public relations poprzez tradycyjne kanały komunikacyjne bardzo często pomijają wyraŝenie misji na rzecz elementów istotnych w danym momencie, na przykład informacji o rekrutacji, konferencji itp. Odrębna sekcja serwisu internetowego pozwala na prezentację misji w sposób praktycznie nieograniczony, ani powierzchnią miejsca, ani teŝ czasem prezentacji. Tym bardziej zastanawia fakt, iŝ tylko 25% witryn obserwowanych uczelni prezentuje jej misję. Znacznie większa liczba witryn przedstawia władze uczelni (97,50%) oraz jej administrację (87,50%). Wśród obserwowanych witryn uczelni 60% przedstawia statut uczelni, 40% strukturę organizacyjną, a 77,50% ofertę edukacyjną studiów. Uczelnie w znaczącym stopniu poprzez witrynę internetową prezentują swoją historię, kalendarium i waŝniejsze wydarzenia przeszłości uczelni (87,50%). Strony WWW uczelni zawierają takŝe informacje dotyczące wydawnictwa uczelnianego (85%) oraz biblioteki uczelni (95%). Bardzo często informacje związane z wydawnictwem i biblioteką nie stanowią jedynie sekcji serwisu internetowego uczelni, ale są prezentowane w postaci odrębnego serwisu internetowego. AŜ 85% witryn obserwowanych uczelni zawiera informacje o drukowanej wersji czasopisma uczelnianego. Kolejną z obserwowanych sekcji serwisu internetowego uczelni była sekcja związana z działalnością uczelni, której istotnymi aspektami analizy były: informowanie o bieŝących działaniach (aktualności z Ŝycia uczelni), serwis fotograficzny, video i dźwiękowy, współpraca międzyuczelniana i z firmami, informacje o organizowanych konferencjach i prowadzonych badaniach naukowych oraz informacje o nagrodach, wyróŝnieniach i certyfikatach. KaŜda z obserwowanych witryn uczelni zawiera sekcję związaną z aktualnościami, których zadaniem jest prezentacja bieŝącego Ŝycia uczelni. 213

ROZDZIAŁ II JednakŜe juŝ tylko 42,50% witryn zawiera serwis fotograficzny, video lub dźwiękowy będący ilustracją działań uczelni. Znaczny odsetek uczelni informuje o organizowanych konferencjach (80%) oraz o prowadzonych badaniach naukowych (75%). Analiza wyników obserwacji pokazała, iŝ niewiele uczelni informuje o współpracy z innymi uczelniami (17,5%) oraz z firmami (10%). 30% we własnym serwisie internetowym umieszcza informacje na temat uzyskanych nagród i wyróŝnień oraz o certyfikatach i akredytacjach, a kolejnych 10% informuje otoczenie o nagrodach w sferze kultury i sportu. Niewielki odsetek witryn przekazuje takŝe wiadomości o nagrodach indywidualnych, zarówno wśród pracowników (7,50%), jak i studentów oraz absolwentów (10%). Tylko 10% uczelni przedstawia w serwisie internetowym aktualną pozycję rankingową, natomiast Ŝadna z obserwowanych witryn nie posiada rekomendacji lub listy referencyjnej, która mogłaby stanowić element zachęcający do skorzystania z oferty edukacyjnej uczelni. Szczególnie istotną sekcją witryny WWW w analizie witryn internetowych uczelni jest sekcja centrum prasowego. Swym zakresem tematycznym analiza objęła: organizację centrum prasowego, którego zadaniem jest komunikacja uczelni z mediami (uwzględnienie sposobu otrzymywania danych przez dziennikarzy; obserwację przeprowadzono wyróŝniając wśród centrów prasowych centra otwarte, półotwarte oraz centra prasowe zamknięte), materiały tekstowe dla dziennikarzy komunikaty uczelni, grafikę i multimedia dla dziennikarzy, jak równieŝ sprostowania i polemiki. Organizacja centrum prasowego kształtowana jest poprzez indywidualność kaŝdej z uczelni. W praktyce działań Internet PR obserwuje się centra prasowe otwarte, które przeznaczone są zarówno dla mediów, jak i internautów odwiedzających witrynę. Wszelkie informacje dostępne są w tej samej formie dla wszystkich uŝytkowników witryny. Istnieją centra prasowe, określane przez autorkę jako centrum prasowe półotwarte, w których niektóre elementy serwisu dostępne są jedynie po podaniu hasła dostępu i dostępne są wyłącznie osobom związanym z mediami. Trzecią formą centrum prasowego, określaną jako centrum prasowe zamknięte, jest serwis przeznaczony wyłącznie dla mediów, w którym dostęp do wszystkich treści sekcji chroniony jest hasłem. Dostęp do tego typu centrum mają wyłącznie przedstawiciele mediów, którzy dzięki przyznanej wcześniej akredytacji, przewaŝnie nabytej poprzez rejestrację, posiadają prawo do korzystania i wykorzystywania z informacji zawartych w centrum. Dostęp poprzez podanie hasła zapewnia uczelni kontrolę nad dostępnością, dystrybucją i pobieraniem danych. Pozwala takŝe na stworzenie bazy dziennikarzy szczególnie zainteresowanych działalnością uczelni. [KaŚla04a] Wyniki obserwacji witryn uczelni pozwalają stwierdzić, iŝ tylko 17,50% uczelni wyróŝnia w swoich witrynach internetowych sekcję centrum prasowego i we wszystkich tych przypadkach jest to centrum prasowe otwarte. Wszystkie uczelnie posiadające centra prasowe umieszczają w nich archiwalne i bieŝące 214

TECHNOLOGIE INTERNETOWE I SYSTEMY E-BIZNESU wiadomości prasowe o uczelni i są to zarówno informacje opublikowane w drukowanej prasie, jak i w pozostałych serwisach internetowych. Fakt ten świadczy o prowadzeniu monitoringu przez uczelnie. 12,50% uczelni umoŝliwia pobranie z centrum prasowego grafiki i multimediów tematycznie związanych z uczelnią, a 7,50% centrów prasowych zawiera materiały tekstowe pomocne dziennikarzom w przygotowywaniu tekstów dotyczących uczelni. 2,50% witryn obserwowanych uczelni zawiera pliki z konferencji prasowych przedstawicieli uczelni. Piątą z analizowanych sekcji witryn internetowych uczelni była sekcja komunikacji z internautami, między innymi obejmująca: grupy i listy dyskusyjne oraz fora i chat y internetowe, wydawanie i subskrypcję newsletter a, internetowe badania ankietowe i sondaŝe oraz kamery internetowe na pomieszczenia uczelni lub moŝliwość wirtualnego zwiedzania uczelni. Z wyników obserwacji witryn internetowych wynika, iŝ uczelnie będące przedmiotem analizy nie wykazują obecnie zainteresowania takimi formami komunikacji jak grupy dyskusyjne (0%), listy dyskusyjne (5%) oraz chat t (7,50%). Natomiast znaczącym zainteresowaniem uczelni cieszą się fora jako forma komunikacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym (37,50%). 15% obserwowanych uczelni umoŝliwia pobranie newsletter a, a 20% pozwala poprzez podanie adresu e-mail subskrybować newsletter. Witryna WWW słuŝy równieŝ 15% uczelni do prowadzenia badań ankietowych oraz sondaŝy zarówno wśród swojego otoczenia wewnętrznego, czyli pracowników i studentów, jak i otoczenia zewnętrznego, czyli kaŝdego odwiedzającego internauty. Bardzo ciekawym elementem witryn internetowych uczelni w znaczący sposób przytrzymujących internautę w serwisie uczelni są kamery internetowe pozwalające obserwować pomieszczenia i budynki uczelni, jak równieŝ moŝliwość wirtualnego zwiedzania uczelni. Takie działania poprzez witrynę internetową prowadzi 7,50% uczelni. Kolejnymi z analizowanych cech witryn internetowych uczelni były sekcje ukierunkowane na grupy docelowe, na przykład studentów, pracowników, absolwentów, czy kandydatów na studia. Uczelnie jak wszystkie podmioty funkcjonujące na rynku posiadają swoje otoczenie. O zaawansowaniu w realizacji działań PR między innymi świadczy umiejętność kierowania przekazów do wyselekcjonowanych grup celu. Dla uczelni grupami celu są kandydaci na studia, studenci, absolwenci, pracownicy, media lokalne i krajowe, władze lokalne i krajowe, przedsiębiorcy i inni. W witrynach uczelni zaobserwowano obecność informacji dotyczących związków zawodowych funkcjonujących w uczelni (55%). Połowa obserwowanych witryn zawiera informacje o moŝliwości zało- Ŝenia konta pocztowego przez pracownika na serwerze i w domenie uczelni. Witryny 12,50% uczelni posiadają sekcję wyodrębnioną wyłącznie dla pracowników, dostępną jedynie po zalogowaniu, a kolejnych 27,50% posiada taką sek- 215

ROZDZIAŁ II cję dostępną bez logowania. 5% serwisów internetowych uczelni informuje o działalności wewnętrznej uczelni. Znaczną uwagę uczelnie kierują na studentów i absolwentów traktując te grupy jako jedne z waŝniejszych z punktu widzenia działań PR. AŜ 72,50% witryn posiada wyodrębnione sekcje przeznaczone dla studentów, a niewiele mniej, bo 70% dla absolwentów. Sekcje te zawierają przewaŝnie informacje dotyczące organizacji studenckich (92,50%), pomocy materialnej, poŝyczek studenckich (82,50%), czy teŝ wsparcia psychicznego poprzez pomoc psychologa, duszpasterstwo akademickie (82,50%) i inne. 90% obserwowanych witryn zawiera akademickie centrum kariery, z ofertami praktyk studenckich (67,50%) oraz z załączonymi formularzami aplikacyjnymi (60%). Sekcje przeznaczone studentom zawierają takŝe informacje związane z domami studenckimi (62,50%) oraz szeroko informują o programach wymian międzynarodowych, równieŝ w obszarze programów ramowych UE (90%). Witryny 35% obserwowanych uczelni informują o moŝliwości załoŝenia przez studenta konta pocztowego na serwerze i w domenie uczelni. Niewiele witryn internetowych uczelni zawiera kontakt i zakres działań Rzecznika Praw Studenta (tylko 2,50%). Serwis internetowy uczelni słuŝy takŝe przedstawieniu oferty nauki studentom niepełnosprawnym ( uczelnia dostępna 27,50%), akcjom podejmowanym na rzecz szeroko pojętego otoczenia (17,50%) czy teŝ zaproszeniu firm do współpracy w zakresie wspólnie prowadzonych badań, wdroŝeń, konsultingu (42,50%). Witryny uczelni zawierają równieŝ sekcje przeznaczone dla doktorantów (50%) oraz kandydatów na studia (92,50%). Niewiele serwisów internetowych uczelni decyduje się na wprowadzenie tak zwanej wartości dodanej, czyli systemu dodatków w postaci wygaszaczy, gier, kalkulatorów, doradców internetowych itp. związanych z uczelnią (np. poprzez prezentację logo lub innych charakterystycznych elementów 2,50%) lub o charakterze ogólnym (5%). 7,50% witryn uczelni zawiera FAQ, czyli zestaw odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Ostatnimi z analizowanych sekcji serwisu internetowego uczelni były sekcje związane z funkcjonalnością witryny internetowej i wersjami językowymi witryn. Określając funkcjonalność witryn uczelni szczególną uwagę podczas obserwacji autorka zwróciła na: moŝliwość wysłania listu elektronicznego poprzez formularz, wyszukiwarkę serwisu internetowego uczelni, łatwość nawigacji, przejrzystość i aktualizację witryny, jak równieŝ adres witryny uczelni, mapę witryny i politykę prywatności. Funkcjonalna witryna internetowa uczelni to witryna będąca synonimem łatwości nawigacji, przejrzystości czy teŝ aktualizacji. Witryna funkcjonalna umoŝliwia wysłanie listu elektronicznego, nawet w przypadku gdy internauta nie posiada własnej skrzynki mailowej. W końcu, funkcjonalna witryna to taka, która poprzez mechanizm wyszukiwarki serwisu pozwala na szybkie dotarcie do interesujących treści. W wyniku obserwacji stwierdzono, iŝ witryny internetowe 216

TECHNOLOGIE INTERNETOWE I SYSTEMY E-BIZNESU uczelni nie umoŝliwiają przesłanie listu poprzez formularz. Lepiej przedstawia się kwestia wyszukiwarek serwisu, które obecne są w witrynach 57,50% uczelni. Elementem analizy funkcjonalności witryny internetowej uczelni był takŝe adres internetowy obserwowanych witryn, a w szczególności cecha intuicyjności, czyli moŝliwości trafienia na witrynę uczelni na podstawie znajomości nazwy uczelni lub skrótu jej nazwy. Przyjęte kryterium adresu internetowego uczelni związane jest takŝe z faktem, iŝ nazwa domeny uczelni powinna być łatwa do zapamiętania dla internauty. Sformułowane powyŝej kryterium dotyczące adresu serwisu internetowego uczelni spełniło 80% z nich. W trakcie obserwacji analizowano takŝe cechy witryny wprost wpływające na jej odbiór przez odwiedzającego, takie jak: łatwość nawigacji, przejrzystość witryny i aktualizację witryny. Wszystkie wymienione cechy spełnione są przez badane uczelnie w znaczącym stopniu: łatwość nawigacji oceniono na poziomie 77,50%, przejrzystość witryny 90%, zaś aktualizacja na poziomie 97,50%. Z drugiej zaś strony zastanawiający jest fakt małej liczby witryn posiadających tak zwaną mapę strony. Tylko 25% serwisów uczelni posiada takowe mapy, które przecieŝ w znaczącym stopniu wpływają między innymi na wyszukiwanie w strukturze serwisu odpowiednich treści. Analizie poddano takŝe fakt polityki prywatności witryny WWW uczelni. Polityka prywatności stanowi gwarancję, iŝ uczelnia respektuje prywatność uŝytkownika i chęć kontroli własnych informacji osobowych. Polityka prywatności definiuje kilka kwestii, między innymi: świadomość - jawne poinformowanie internauty, iŝ gromadzone są informacje o jego wizycie na odwiedzanej stronie; wybór - od decyzji internauty zaleŝy do jakich celów udostępni uczelni swoje dane, natomiast uczelnia powinna gwarantować, iŝ nie odsprzeda danych internauty; bezpieczeństwo uczelnia deklaruje zapewnienie bezpieczeństwa pobieranych i gromadzonych informacji zgodnie z postanowieniami Ustawy o ochronie danych osobowych z 29.08.1997r. (Dz. U. z 29.10.1997r., nr 133, poz. 883); minimum pobieranych informacji oraz wgląd do bazy swoich danych na przykład w celu dokonania poprawek danych lub teŝ wypisania swoich danych. Niestety polityka prywatności oceniona została na poziomie 0%, co oznacza Ŝe Ŝadna z obserwowanych witryn uczelni nie prowadzi polityki prywatności. Wszystkie analizowane witryny uczelni umoŝliwiają przejście z serwisu głównego na strony poszczególnych wydziałów uczelni, jak równieŝ 67,50% z nich, aby ułatwić orientację, prezentuje mapy budynków uczelni. Poddając analizie tłumaczenie serwisów internetowych uczelni na języki obce okazuje się, iŝ wersję angielską serwisu posiada 95% obserwowanych uczelni, wersję niemiecką 7,50%, natomiast na pozostałe języki tłumaczonych jest 5% serwisów uczelnianych (wartości nie sumują się do 100%, poniewaŝ niektóre serwisy były tłumaczone na więcej niŝ jeden język obcy). 217

ROZDZIAŁ II Podsumowanie Przeprowadzone obserwacje stanowią pierwszy etap realizacji obszernego przedsięwzięcia, którego celem będzie określenie stopnia rozwoju działań Internet PR uczelni wyŝszych w Polsce. Przedstawione w niniejszym artykule wyniki dotyczą jedynie grupy uczelni, stąd nie moŝna odnosić wprost prezentowanych wyników do ogółu uczelni w Polsce. Analizując jednakŝe działania Internet PR podejmowane przez badane uczelnie naleŝy stwierdzić, iŝ w zakresie komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej w znacznym stopniu wykorzystują one swoją witrynę internetową. Niestety obserwacja witryn nie daje odpowiedzi czy działania i efekty widoczne w serwisie internetowym realizowane są z pełną świadomością czy są działaniami celowymi, czy teŝ często stanowią dzieło przypadku. Autorka niniejszych obserwacji łącząc je w wynikami badań ankietowych uczelni uwaŝa, iŝ działania badanych uczelni w zakresie Internet PR są w realizowane według załoŝonych strategii. Literatura [KaŚla04a] Kaczmarek-Śliwińska M.: Witryna WWW przedsiębiorstwa jako instrument Internet Public Relations przedsiębiorstw, s.107-126, [w:] Tworzydło D., Soliński T. (red.), Public relations w zarządzaniu firmą, WyŜsza Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów, 2004. 218