WYNIKI BADAŃ RYNKU CZEKOLADY

POLITECHNIKA ŁÓDZKA WYDZIAŁ ORGANIZACJI I ZARZĄDZANIA STUDENCKIE KOŁO NAUKOWE LBT (LUDZIE BIZNES TECHNOLOGIE) WYNIKI BADAŃ RYNKU CZEKOLADY Opracowanie: Natalia Domaniewska Karolina Kapuścińska Agnieszka Więckowska Łódź 2009

Czekolada- wprowadzenie Czekolada (od słowa xocolatl pochodzącego z języka nahuatl, głównego języka Azteków używanego na terenach obecnego Meksyku gorzka woda ) to wyrób cukierniczy sporządzany z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego (masło kakaowe) lub tłuszczu cukierniczego, środka słodzącego i innych dodatków. Wytwarzana najczęściej w postaci tabliczek. W niektórych krajach, głównie w Meksyku, powszechniejsza jest czekolada w postaci napoju na wodzie, mleku lub innym płynie. Rzadziej spotyka się czekoladę sproszkowaną lub w granulkach. Czekolada ma wysoką wartość energetyczną - 100 gramów tego wyrobu to 2100-2500 kj (500-700 kcal). Pierwszą gorącą czekoladę stworzyli Majowie. W wielu opracowaniach przedstawione są następujące rodzaje czekolad: Gorzka - składająca się z masła kakaowego, proszku kakaowego i cukru, czasem z niewielką domieszką wanilii. Zawiera przynajmniej 70% produktów z miazgi kakaowej i powinna być przygotowywana w temperaturze 31,1-32,7 C. Zawiera 2-5 razy więcej teobrominy niż mleczna. Mleczna - w jej skład wchodzi również mleko lub proszek mleczny i wanilia, a zawartość kakao nie przekracza 50%. Temperatura wytwarzania wynosi 28,9-30,5 C. Biała - bez zawartości proszku kakaowego. W najlepszych czekoladach tego rodzaju jest tylko do 33% masła kakaowego. Temperatura wytwarzania 27,9-30,5 C. Niektórzy smakosze uważają, że ten rodzaj czekolady to nie czekolada ze względu na niską zawartość masła kakaowego. Deserowa W dawnych czasach najczęściej czekoladę spożywano w formie pitnej. Obecnie zaś najpopularniejsze są tabliczki. Dzisiejsza czekolada może mieć wiele kolorów i smaków. Zwykle kojarzy się z dzieciństwem, poczuciem bezpieczeństwa, czymś wyjątkowo przyjemnym i troszkę zakazanym... Niesłabnąca moda na czekoladę przejawia się w kolorystyce strojów, makijażu, urządzaniu wnętrz - no i przede wszystkim w kuchni. Ze zwykłego smakołyku, czekolada staje się niezbędnym elementem zdrowej diety i stylu życia. Ze względu na różnorodność dostępnych czekolad oraz dużą liczbę firm produkujących ten smakołyk, przedstawiciele Studenckiego Koła Naukowego Ludzie Biznes Technologie postanowili zbadać rynek czekolady. 2

Celem niniejszego opracowania jest pokazanie preferencji konsumentów dotyczących zakupu czekolady. Wyniki badań ankietowych W dniach od 20 marca do 20 kwietnia br. wśród 200 losowo wybranych osób, członkowie Studenckiego Koła Naukowego LBT przeprowadzili ankietę na temat rynku czekolady. Celem ankiety było poznanie najpopularniejszej marki czekolady wśród respondentów, wyróżnienie przez nich czynników mających wpływ na zakup czekolady oraz przedstawienie preferencji klienta dotyczącej kupna słodkiej tabliczki. Z przeprowadzonych badań wynika, że znaczna część polskich gospodarstw domowych kupuje czekoladę. Głównymi powodami kupowania czekolady są: przejaw tradycji, reakcja na brak słodkości lub wiara w zbawienny wpływ czekolady na nasze dobre samopoczucie w trudnych i stresujących sytuacjach. METRYCZKA Zebrane zostały tutaj podstawowe dane charakteryzujące badaną próbę. Poniżej zaprezentowano wyniki metryczki Struktura badanych wg płci kształtowała się następująco: większość z nich stanowili mężczyźni- 51% kobiety natomiast stanowiły 49% próby badawczej. Rys. 1. Płeć respondentów. Kolejne pytanie zawarte w metryczce pozwoliło na uzyskanie danych dotyczących wieku repondentów. Najliczniejszą grupę badanych stanowią osoby między 15 a 25 rokiem życia. 3

W dalszej kolejnosci dostrzec można 73 osoby w wieku 26-35 lat. Najmniej liczną grup stanowiły osoby w wieku powyżej 55 lat. Zatem można wnioskować iż ponad połowa respondentów zalicza się do przedziału wiekowego 15-25 lat. Rys.2. Wiek respondentów. Trzecie pytanie z metryczki miało na celu scharakteryzowanie badanej próby pod względem wykształcenia. Wyodrębniono grupę najliczniejszą- stanowią ją osoby z wykształceniem wyższym, kolejne miejsce należy do osób z wykształceniem średnim. Najmniej liczną grupą respondentów okazały się osoby z wykształceniem zasadniczym zawodowym. Można zatem wnioskować, że osoby biorące udział w badaniu w przeważającej większości posiadają wykształcenie wyższe. Rys. 3. Wykształcenie respondentów 4

Charakteryzując respondentów przy uwzględnieniu dochodu gospodarstw domowych na osobę wyodrębnić można najliczniejszą, bo reprezentującą 45% badanej próby grupę osób, które wskazały dochód na 1 osobę w gospodarstwie domowym w przedziale 800-1000 zł. Kolejno zauważyć można 20% reprezentację osób o dochodach między 500 a 800 zł. Najmniej liczną grupę stanowią osoby o dochodach powyżej 1500 zł na osobę w gospodarstwie domowym. Wyciągnąć można zatem wniosek iż większość respondentów dysponuje przeciętnej wielkości dochodem na osobę w gospodarstwie domowym. Na podstawie powyższej analizy danych dotyczących charakterystyki respondentów można zbudować portret przeciętnego respondenta. Rys. 4. Dochód gospodarstw domocych respondentów Jak wynika ze zgromadzonego materiału przeciętną osobą, która brała udział w ankiecie jest mężczyzna w wieku 15-25 posiadający wykształcenie wyższe, o dochodach przypadających na 1 osobę w gospodarstwie domowym na poziomie 800-1000 zł. PYTANIA ANKIETOWE Pytanie 1. Nie należy walczyć ze sobą, bo to, że nie można się oprzeć słodkiej pokusie nie znaczy wcale, że ludzie mają słabe charaktery, równie dobrze w ten sposób ich organizm sygnalizuje, że brakuje mu niezbędnych do właściwego funkcjonowania składników odżywczych lub 5

mikroelementów. Czekolada ma ich wiele, czemu więc nie połączyć przyjemnego z pożytecznym? Ile czekolady można zjeść z korzyścią dla zdrowia i samopoczucia? Naukowcy przekonują, że dawka lecznicza to 30 gramów czekolady dziennie, czyli trzy kostki. Lekarze uważają, że najzdrowsza jest czekolada gorzka, bo zawiera najmniej cukru i najwięcej kakao. Za to dietetycy polecają czekoladę z orzechami lub owocami, bo w ten sposób dostarczamy organizmowi więcej korzystnych dla zdrowia tłuszczów roślinnych i antyoksydantów. Twierdzą oni również, że czekoladę najlepiej jeść po ciężkostrawnym posiłku, bo zwiększa ona wydzielanie żółci, potrzebnej do strawienia tłuszczy. Rys. 5. Częstotliwość kupna czekolady Powyższe argumenty wiernie nałożyły się na wyniki badań, które wykazały, że po czekoladę sięga bardzo często raz w tygodniu, ok. 61% pytanych respondentów. Pytanie 2. Konsumenci najczęściej wybierają czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. 6

Rys. 6. Ilość czekolady kupowana jednorazowo 80 % respondentów kupuje jedną tabliczkę czekolady, co świadczy o prawidłowym rozwoju organizmu przez badanych, gdyż czekolada zawiera ważne dla zdrowia mikroelementy, jak potas, magnez, wapń, fosfor, żelazo, cynk i miedź oraz duże ilości witamin z grupy B. Powyższe wyniki badania pokazują, że czekolada działa jak aspiryna, ale o wiele lepiej smakuje! Pytanie 3. W spożywaniu czekolady występuje między konsumentami zasadnicza różnica pod względem preferowanych marek. Badania dotyczące zakupu poszczególnych marek tabliczek czekoladowych wskazują, że najwyższym wskaźnikiem świadomości spontanicznej cechuje się Wedel. Marka ta została wymieniona na pierwszym miejscu przez 68,5% badanych. Alpen Gold wymieniło na pierwszym miejscu 130 respondentów, Milkę 55,5%, Goplanę 11% badanych, a następnie kolejno czekolady sieciowe Tesco, Biedronka itp., Lindt, Wawel. Dość niepopularną marką jest czekolada firmy Barry Callebaut tylko ok. 3% preferuje tę czekoladę. 7

Rys. 7. Marka czekolady preferowana przez respondentów Pytanie 4. Czekoladowe tabliczki stanowią 40% całego rynku wyrobów czekoladowych. Obejmują one czekolady twarde/pełne, nadziewane oraz z dodatkami. Rys. 8. Smak czekolady preferowany przez respondentów Konsumenci najczęściej kupują czekolady pełne. Ich sprzedaż obejmuje 42% rynku tabliczek w ujęciu ilościowym. Spośród nich zdecydowanie najbardziej preferowana jest czekolada mleczna (w tym biała), która stanowi prawie 2/3 rynku (62% wszystkich kupowanych 8

czekolad twardych). Spożycie czekolad nadziewanych i czekolad z dodatkami kształtuje się nie na tym samym poziomie, respondenci częściej sięgają po czekolady z bakaliami bądź orzechami, które stanowią smakołyk dla mózgowców. Wśród czekolad nadziewanych największą popularnością cieszą się następujące smaki nadzienia: toffi, owocowe, kokosowe, stanowiące dość wysoki % całkowitej sprzedaży czekolady nadziewanej. Najmniejszą popularnością cieszą się czekolady gorzkie (4%), jogurtowe lub np. o smaku miętowym. Pytanie 5. Należy pamiętać, że ceny są regulatorem długości cyklu życia produktu (CŻP). Rys. 9. Cena za 100g opakowanie czekolady Za zakup standardowego opakowania czekolady najwięcej 57% respondentów jest w stanie zapłacić do 2,6 zł, czyli 112 badanych, natomiast powyżej tej sumy lecz nie większej niż 3,2 zł ok. ¼ pytanych (42 osoby). Respondenci chętniej kupują czekolady za 3,3 zł niż te tańsze (np. z sieciowych sklepów), gdyż jest to 14% (28 osób). Pytanie 6. Główną cechą charakterystyczną ulubionych marek był smak 42% badanych dało taką odpowiedź. Rzadziej wskazywano na opakowanie i promocję. Na podobnym poziomie sklasyfikowano takie czynniki jak sama marka i cena. 9

Rys. 10. Czynniki decydujące o wyborze czekolady Skojarzenia z markami na rynku czekolad dotyczy przede wszystkim tradycji firmy i długiej obecności na rynku polskim, produktów oferowanych pod tą marką oraz przyzwyczajenia do znanych produktów. Kupujemy to co lubimy, gdyż przy wyborze czekolady 84 osoby wskazały na smak. Pytanie 7. konsumentów. Promocja ma zdecydowany wpływ na dokonywanie zakupu czekolady przez Rys. 11. Wpływ promocji na podjęcie decyzji o zakupie czekolady 10

Ponad połowa, tzn. 53% respondentów wskazała, iż promocja ma wpływ na podjęcie przez nich decyzji o zakupie czekolady. 36% natomiast stwierdziła, iż promocja nie wywiera żadnego wpływu na zakup przez nich czekolady, a 11% nie miała zdania na ten temat. Pytanie 8. Marka oferowanych czekolad posiada duży wpływ na podjęcie przez konsumentów decyzji o zakupie. Przy wskazaniu istotności marki respondenci mieli do wyboru skalę punktową od 1 do 5, przy czym 1 stanowiła najmniejszą istotność natomiast 5 wskazywała na najwyższą istotność. Rys. 12. Wpływ marki czekolady na podjęcie decyzji o jej kupnie Respondentów, którzy wymienili 5 wskazując, iż marka jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji o zakupie, było 12. Największą liczbę wskazań odnotowała 4, którą wybrało 114 ankietowanych. 54 badanych osób wskazało 3, 16 respondentów wybrało 2. Najmniej respondentów wybrało 1 jednocześnie wskazując na najmniejszą istotność tego czynnika przy wyborze czekolady. Pytanie 9. W tym pytaniu respondenci proszeni byli o wskazanie miejsca, w jakim dokonują zakupu czekolady. Największy procent ankietowanych dokonuje zakupu czekolady w sklepikach osiedlowych i jest ich 44 %. 11

Rys. 13. Miejsce, w którym respondenci kupują czekoladę Drugim wskazanym miejscem zakupu są hipermarkety, w których 35% badanych dokonuje zakupu. Następnie 16% respondentów wskazuje na sklepy dyskontowe (np. Biedronka). Najniższy wynik odnotowały sklepy oferujące sprzedaż hurtową (np. Makro), natomiast 1% osób badanych wskazało odpowiedź inne. Pytanie 10. Poniższe pytanie miało na celu zbadanie ile konsumenci przeznaczają pieniędzy na zakup czekolady w ciągu jednego miesiąca. Rys. 14. Suma pieniędzy przeznaczanych na zakup czekolady w ciągu miesiąca 12

Respondenci najchętniej przeznaczają od 6 do 10 zł miesięcznie na zakup czekolady i stanowią oni aż 54%. Osób badanych, którzy są w stanie przeznaczyć na czekoladę w ciągu miesiąca do 5 zł, jest 27% i stanowią oni drugą co do wielkości grupę respondentów. Natomiast ankietowanych, którzy przeznaczają od 11 do 15 zł i powyżej 16 zł miesięcznie na czekoladę jest odpowiednio 12,5% i 6,5%. Pytanie 11. To pytanie miało na celu wskazanie istotności ceny jako czynnika wpływającego na podejmowanie decyzji o zakupie czekolady. Przy wskazaniu istotności marki respondenci mieli do wyboru skalę punktową od 1 do 5, przy czym 1 stanowiła najmniejszą istotność natomiast 5 wskazywała na najwyższą istotność. Rys. 15. Wpływ ceny na podjęcie decyzji o kupnie czekolady Największą liczbę wskazań odnotowała 1 (72 ankietowanych) co wskazuje na to, że cena jest najmniej istotnym czynnikiem mający wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie czekolady wśród ankietowanych. Następnie 53 respondentów wskazało na 4 jednocześnie wskazując na dużą istotność tego czynnika. Trzecią co do wielkości grupą stanowią ankietowani, którzy wymienili istotność tego czynnika na poziomie 3 i stanowią oni 45 badanych. Najmniejszą grupą stanowią respondenci, którzy wskazali ważność czynnika na poziomie 2 i 5 (najważniejsze) i stanowią oni odpowiednio 18 i 11 ankietowanych. 13

W świadomości konsumentów utrwalają się wyodrębnione marki czekolad, a każdej z nich przyporządkowane są określone atrybuty, które z kolei determinują strukturę popytu na te wyroby. Z badania wynika przykładowo, że wyrób marki czekolady jest w znacznym stopniu uzależniony od wieku, wykształcenia oraz wysokości dochodów konsumenta. Zupełnie inne marki czekolad są kupowane przez osoby młodsze, natomiast inne przez osoby starsze. Polacy zwracają uwagę przede wszystkim na cenę i jakość produktu oraz doświadczenia związane z produktem. Rośnie rola marki, która dla większości Polaków jest gwarancją wysokiej jakości produktu. Specyfika przemysłu czekoladowego jest determinowana dwoma zjawiskami: sezonowością oraz innowacyjnością. Sezonowość sprzedaży czekolad wynika głównie z właściwości, jakimi cechują się czekolady. Zrozumiałe jest więc, iż latem spada ich sprzedaż ze względu na wysokie temperatury. Wzrost sprzedaży wyraźnie zauważa się w okresie świąt. Producenci czekolad działają na bardzo konkurencyjnym rynku. w dodatku ich wyroby nie są traktowane jako dobra pierwszej potrzeby. Tym ważniejsze jest aby producenci kreowali nowe trendy, unowocześniali swoje produkty, wprowadzali ich nowe warianty czy odmiany. 14

PODSUMOWANIE Któż z nas w chwilach stresu nie pocieszał się czekoladowymi słodkościami? Jednak czekolada jest dobra nie tylko na chandrę. Ma ona mnóstwo dobroczynnych właściwości, wzmacniających psychikę i system odpornościowy oraz chroniących układ krążenia. Chociaż w większości przypadków kobiety sięgają częściej po czekoladowe słodkości to w naszym badaniu większość respondentów stanowili mężczyźni. Przeciętnym respondentem okazał się mężczyzna w wieku 15-25 lat, posiadający wykształcenie wyższe, o przeciętnej wielkości dochodach. Jak wynika z przeprowadzonych badań respondenci swoje dochody na 1 osobę w gospodarstwie domowym rozdzielają zgodnie z zasadą zdrowego rozsądku. Okazuje się, że większość osób kupuje czekolady raz w tygodniu, przeznaczając na nie miesięcznie między 6 a 10 zł. Najczęstszym powodem zakupu jest smak oraz przyzwyczajenie do marki. Można zatem wnioskować, iż często respondenci są w stanie przeznaczyć większą kwotę pieniędzy tylko po to, by dokonać zakupu swojego ulubionego smakołyku. Najpopularniejszą marką jest Wedel. Wysoko uplasowały się także Alpen Gold i Milka. Taki wynik może być wynikiem stosunkowo niskich cen tych czekolad oraz ich dużą dostępnością. W większości sklepów to właśnie produkty tych trzech firm znajdują się w centralnym punkcie regałów. Okazuje się że prócz lokalizacji czekolad w zasięgu wzroku klientów wpływ na wybór produktu ma promocja. Warto więc zainwestować w akcję promocyjną oraz informowanie szerokiego grona odbiorców o zaletach oferowanych produktów. Zarówno Alpen Gold, Milka, jak i Wedel pojawiają się bardzo często w spotach reklamowych w czasie największej oglądalności, zatem są markami rozpoznawalnymi. Czekolady Llindt i Barry Callebaut nie są tak rozreklamowane i rozpoznawane wśród szerokiego grona konsumentów. Konsumenci coraz częściej sięgają po marki będące gwarantem jakości na najwyższym światowym poziomie. Wysoka cena nie jest już barierą, a świadczy o jakości i ekskluzywności produktu. Obecne podejście do ceny może jednak ulec zmianie, w momencie gdy kryzys finansowy dotrze mocniej do Polski. Bardzo ważna jest jakość, zarówno samego produktu, jak i opakowania. Ceniona jest także innowacyjność. Nie wszystkie marki są w stanie sprostać rosnącym wymaganiom. Na rynku, co roku pojawia się znaczna liczba nowości, jednak utrzymać się i osiągnąć sukces mogą jedynie te, które najpełniej realizują potrzeby konsumenta. 15