TEMAT 1: ISTOTA I FUNKCJE PUBLIC RELATIONS DEFINICJE PUBLIC RELATIONS Definicja Institute Public Relations (1987): Praktyczne działania w ramach public relations to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej działań. Deklaracja meksykańska (1978): Praktyczne działania w ramach public relations to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych organizacji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej organizacji, jak i interesowi ogółu. Definicja Webster International Dictionary: Promocja wzajemnych kontaktów i dobrej reputacji między osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa poprzez dystrybucję łatwo interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań oraz ocena reakcji danej grupy odbiorców. Sam Black: Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji. Barbara Rozwadowska: Public relations to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnieniu misji organizacji. Edward Bernays: Public relations to starania o pozyskanie społecznego wsparcia dla działań, spraw, ruchów społecznych i organizacji poprzez informację, perswazję, dostosowanie. 1
James Gruning: Public relations to element zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem. Piotr Czarnowski: Public relations to uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna i szybka, przyjazna i odpowiedzialna informacja. Francuskie Stowarzyszenie Public Relations: PR to działania podjęte przez grupę dla stworzenia i rozwoju dobrych stosunków tak pomiędzy członkami grupy, jak też pomiędzy tą grupą i innymi grupami opinii publicznej, tymi mianowicie, na które działania grupy bezpośrednio oddziałują i wpływają. Brytyjski Instytut Public Relations: PR to celowe, zaplanowane i ciągłe starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Melvin Sharpe: PR to proces, który harmonizuje długoterminowe związki pomiędzy jednostkami i organizacjami w społeczeństwie Wg Sharpe a PR wykorzystuje 5 zasad: uczciwą komunikację w celu uzyskania wiarygodności; otwartość i konsekwencję w działaniu w celu zdobycia zaufania brak stronniczości w działaniu w celu uzyskania poczucia wzajemności i dobrej opinii; stałą komunikację dwustronną mającą na celu zapobieżenie alienacji i tworzenie dobrych układów i powiązań; badania i ocenę otoczenia w celu określenia działań lub korekt potrzebnych do tworzenia harmonii społecznej. Inne definicje: PR to związek około 100 tysięcy ludzi, których łączy zawód i których nieszczęściem jest to, że jakichkolwiek 2 przedstawicieli tej grupy nie może do końca zgodzić się, co do tego, czym jest ten zawód. 2
PR to zarządzanie reputacją firmy. PR to kształtowanie wyobrażenia o firmie. PR to koordynowanie komunikacji. PR pomaga organizacji i jej otoczeniu w przystosowaniu się do siebie nawzajem. PR to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem, która ma służyć wypełnianiu misji organizacji. PR podejmowanie słusznych działań i informowanie o nich. Celem skutecznych działań public relations jest harmonizowanie wewnętrznych i zewnętrznych stosunków organizacji po to, aby uzyskała ona nie tylko pozytywny wizerunek w całym swoim otoczeniu, ale także zapewniła sobie stabilność i długotrwałość. EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS Pomimo że pojęcie public relations rozpoczęło swoje funkcjonowanie już w latach osiemdziesiątych XIX w., to pierwszy uniwersytecki wykład o tej tematyce oraz pierwsza książka dotycząca PR pojawia się w roku 1923. Od tego czasu następuje dynamiczny rozwój PR, także na gruncie naukowym. Na intensywny rozwój PR wyraźny wpływ miało kilka czynników, z których przede wszystkim należy wymienić: wzrost gospodarczy; wzrost znaczenia opinii społecznej; dynamiczny rozwój mediów; rozwój nowych technologii, które opinii publicznej umożliwiają szybką i łatwą wymianę poglądów. CECHY PUBLIC RELATIONS jest działalnością długoterminową, obliczoną na efekt w przyszłości; kreuje długoterminowe zaufanie do organizacji; koncentruje się wokół kształtowania opinii publicznej; kreuje i rozpowszechnia wizerunek organizacji, wzmacnia jej tożsamość; 3
jest niekontrolowaną formą rozpowszechniania informacji w mediach, ponieważ organizacja nie płaci za ich umieszczenie; kryterium oceny skuteczności działań public relations jest poziom zaufania ludzi do organizacji oraz czytelność i pozytywny odbiór w otoczeniu jej wizerunku i tożsamości FUNKCJE PR buduje lojalność i zaufanie; wzmacnia tożsamość firmy; kreuje pozytywne wyobrażenia i opinie. JAKIE ZADANIA NALEŻĄ DO DZIAŁALNOŚCI PR? analizowanie sytuacji wyjściowej; projektowanie kampanii PR; internal relations; organizowanie imprez firmowych; media relations; komunikacja w sytuacjach kryzysowych; projektowanie materiałów PR; sponsoring; prowadzenie lobbingu; kontrola i analiza rezultatów działań PR. PR a komunikacja Działalność PR to zarządzanie komunikacją, a komunikacja jest centralnym aspektem public relations [Fleischer 2003]. Komunikacja to najbardziej podstawowe narzędzie PR, jej tworzywo. PR a reklama Zdarza się, że kampanie PR są mylone z kampaniami reklamowymi. Trzeba wyraźnie podkreślić, że istnieją zasadnicze różnice pomiędzy reklamą a PR. Celem reklamy zazwyczaj jest doraźne zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu, natomiast zadaniem PR jest budowanie zaufania do organizacji. Kampanie reklamowe są planowane 4
na krótsze okresy czasu niż kampanie PR. Zasadniczo inny jest także sposób współpracy z mediami, gdyż w przypadku reklamy wykupywany jest czas lub miejsce w mediach, a firma, której reklama dotyczy, ma pełną kontrolę nad treścią przekazu, natomiast w przypadku PR współpraca z mediami opiera się na podejmowaniu słusznych działań i informowaniu o nich; firma nie ma wówczas wpływu na formę komunikatu opublikowanego w mediach, ale za to wiarygodność tego typu przekazu jest większa niż w przypadku przekazu reklamowego. Pomimo wszystkich różnic reklama i PR nie wkluczają się wzajemnie, w spójnej strategii firmy powinny one współistnieć. Reklama może być częścią strategii PR i skutecznie wspomagać realizowanie wyznaczonych przez firmę celów PR. REKLAMA PUBLIC RELATIONS CEL: Promocja sprzedaży Zwiększenie akceptacji ADRESACI: Klienci Otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne WPŁYW NA: Decyzje zakupu Opinie PR a marketing Niestety PR i marketing są często mylone lub wręcz utożsamiane, co wydaje się błędną praktyką, gdyż PR jest nakierowany na zarządzenie reputacją, natomiast marketing na takim dostosowywaniu oferty (produktów lub usług) do potrzeb klientów, by wzmacniać rentowność firmy. Aby unaocznić różnicę pomiędzy PR a marketingiem Sam Black zestawia definicje tychże dwóch dziedzin: Marketing to proces zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspokajaniem wymagań klientów w sposób wzmacniający rentowność firmy [The Chartered Institute of Marketing; za: Black 2006: 43] natomiast PR to: Planowanie i nieustanne dążenie do stworzenia dobrej reputacji firmy i zrozumienia między instytucją a jej odbiorcami [Institute of Public Relations; za: Black 2006: 43] 5
Jednoznaczne określenie granic pomiędzy marketingiem i PR nie jest proste, gdyż dziedziny te mają bardzo wiele cech wspólnych, a definicje ich samych również nie są ściśle określone, jednakże za Samem Blackiem można przyjąć, że PR to zagadnienie szersze, które obejmuje bardzo szerokie pole działań, również takich jak. np. lobbing czy odpowiedzialność za sprawy społeczne. LITERATURA Black Sam, Co to jest public relations, [w:] S. Black, Public Relations, Kraków 2006, s. 11 18 Budzyński Wojciech, Istota public relations, [w:] W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 2004, s. 9 22 Fleischer Michael, Corporate Identity i Public Relations, Wrocław 2003. Rozwadowska Barbara, Istota i funckje public relations, [w:] B. Rozwadowska, Public relations. Teoria praktyka perspektywy, Warszawa 2002, s. 15 19. Rozwadowska Barbara, Historia public relations, [w:] B. Rozwadowska, Public relations. Teoria praktyka perspektywy, Warszawa 2002, s. 20 37. Rozwadowska Barbara, Klasyfikacja definicji public relations, [w:] B. Rozwadowska, Public relations. Teoria praktyka perspektywy, Warszawa 2002, s. 37 41. Rozwadowska Barbara, Public relations a marketing, [w:] B. Rozwadowska, Public relations. Teoria praktyka perspektywy, Warszawa 2002, s. 62 83. Seitel Fraser P., Czym są public relations?, [w:] F. P. Seitel, Public relations w praktyce, Warszawa 2003, s. 1 24. Seitel Fraser P., Ewolucja public relations, [w:] F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Warszawa 2003, s. 25 52. 6