6 SPOSOBÓW NA OBLICZANIE ROI W SOCIAL MEDIA MARKETING

Transkrypt

1 6 SPOSOBÓW NA OBLICZANIE ROI W SOCIAL MEDIA MARKETING

2 AUTOR: Grzegorz Urban Ekspert ds. projektów generowania popytu, automatyzacji marketing oraz zarządzania przychodami. Od 1998 doradza firmom w zakresie komercyjnego wykorzystania internetu. Posiada doświadczenie z wielu branż, firm różnej wielkości oraz rynków B2B i B2C, w tym jako szef marketingu w UPS Polska, Zastępca kierownika działu marketingu w T-Mobile (Era). Prowadził również interaktywną agencję reklamową oraz marketing portalu Onet.pl. Śledź go na

3 SPIS TREŚCI: Czym jest ROI? Niefinansowe wskaźniki mierzenia w social media marketing...6 Sposoby mierzenia ROI w social media marketing...9 Case Study: CISCO Image: FreeDigitalPhotos.net

4 ROZDZIAŁ 1: Czym jest ROI? użytkowników facebook-a w Polsce, ponad lubi Serce i Rozum, a ponad lubi Play. Takie statystyki robią wrażenie na każdym marketerze działającym na rynku polskim - nie można ich zignorować, ale jak policzyć ile są warte? Jak możemy przekonać szefa, że warto zainwestować w marketing w mediach społecznościowych, jeżeli zapyta nas o stopę zwrotu z takiej inwestycji? // Strona 4/20

5 W wypowiedziach ekspertów trudno jest znaleźć konkretne wskazówki na temat mierzenia ROI w mediach społecznościowych. Najczęściej stwierdza się, że jest on niemierzalny, jednocześnie podając szereg innych wskaźników oceniających pozafinansową efektywność kampanii. Niemniej w czasach, kiedy każdą złotówkę wydaną na marketing ogląda się z wielu stron, nie tylko potrzebnym, ale koniecznym staje się wyliczenie finansowych efektów poczynionej inwestycji na działania w nowych mediach. Zacznijmy od podstawy. Co to takiego jest ROI i czy ten ROI ma coś wspólnego z naszymi fanami na facebooku. ROI (Return On Investment) zwrot z inwestycji jest wskaźnikiem mierzącym efektywność inwestycji wyrażonym przez stosunek zysku pomniejszonego o koszty kampanii do tych kosztów. ROI =(zysk koszty kampanii)/koszty kampanii. Wartość powyżej 1 oznacza, że inwestycja była opłacalna. Media społecznościowe nie są za darmo. Inwestujemy w ludzi dbających o naszą obecność w sieci, inwestujemy w usługi agencji reklamowych, twórców treści, aplikacji, inwestujemy w konkursy i nagrody. Podejmujemy działania (akcje), które przynoszą efekt w postaci reakcji naszych potencjalnych klientów. Jeżeli tą reakcją jest zakup naszego produktu to zysk ze sprzedaży jest naszym zwrotem z inwestycji. Inwestycja (pieniądze) akcja reakcja (sprzedaż koszty) zysk (pieniądze) Blog, Forum, Facebook, Linkedin Posty, Cytowania Fani, WOM // Strona 5/20

6 Jak łatwo zauważyć, ani akcja ani reakcja nie jest mierzona w pieniądzu, nie może więc być podstawą wyliczenia ROI, jak to często ma miejsce. Milion fanów na facebook-u nie daje nam wprost ani złotówki. Czym w takim razie mierzymy reakcję? Tutaj świat marketingu w mediach społecznościowych ma już wiele podpowiedzi. Podam przykłady najważniejszych, a już od markatera zależy które z nich wybierze jako potencjalne mierniki kampanii. Wskaźniki zasięgu to: Liczba fanów Liczba czytelników bloga Liczba cytowań Liczba linków prowadzących do naszych stron Wskaźniki interakcji i wpływu: Liczba udostępnień Liczba kliknięć w Lubię to Liczba komentarzy Liczba informacji przesłanych do znajomych Liczba przejść na stronę firmową Liczba unikalnych użytkowników na stronie firmowej Czas spędzony na stronie Liczba pozytywnych/neutralnych/negatywnych dyskusji w porównaniu do konkurencji Liczba i wpływ spontanicznych ambasadorów marki // Strona 6/20

7 Wskaźniki akcji i sprzedaży: Liczba zarejestrowanych użytkowników Liczba zebranych leadów sprzedażowych Liczba zweryfikowanych i pozycjonowanych leadów sprzedażowych Wskaźnik efektywności sprzedaży leadów Koszt pozyskania lead-u sprzedażowego Liczba rozwiązanych problemów klientów Liczba pozyskanych klientów i wartość klienta w czasie (wskaźnik LTV) Liczba powracających klientów (w porównaniu z innymi źródłami pozyskania) Jest z czego wybierać, niemniej żaden z powyższych wskaźników nie jest wyrażony w pieniądzu, więc nie może być poszukiwanym ROI. Musimy znaleźć sposób na przetłumaczenie wskaźników reakcji potencjalnych klientów na przychody, jakie mogą oni generować. // Strona 7/20

8 Tak wiele wskaźników ale gdzie jest ROI? // Strona 8/20

9 Rozdział 2: Sposoby mierzenia ROI w social media marketing.

10 Takich sposobów jest kilka. Zacznijmy od komfortowej sytuacji, kiedy mamy możliwość bezpośredniej sprzedaży na swojej stronie internetowej. Mierzenie bezpośrednich efektów sprzedaży Kampania w SM (social media) kieruje do strony www, na której można dokonać transakcji więc wielkość sprzedaży jest bezpośrednim efektem prowadzonej kampanii. Powszechnie dostępne narzędzia, takie jak Google Analytics, pozwalają na wyodrębnienie klientów przychodzących z mediów społecznościach i analizę ich zachowań. 1. Kampania SM Strona SM (facebook, twitter, inna) strona transakcji przychody ze sprzedaży. Kampania SM Strona SM (facebook, twitter, inna) Strona SM (facebook, twitter, inna) przychody ze sprzedaży Podczas analizy należy pamiętać, że klient przechodzący do nas z mediów społecznościowych nie musi dokonać transakcji od razu. Wizyta zakończona transakcją może być dokonana później z bezpośredniego wejścia na stronę, dlatego też należy brać pod uwagę źródło pierwszej wizyty, a nie ostatniej. Jeśli zysk wygenerowany ze sprzedaży przewyższy koszt kampanii to możemy stwierdzić, że nasze działania odniosły sukces. Nie wszystko jednak da się tak mierzyć. // Strona 10/20

11 Innym sposobem jest wyizolowanie efektu kampanii na wielkość sprzedaży. W czasie, w którym nie prowadzimy żadnych innych kampanii promocyjnych, a tylko kampanię w SM, możemy przypisać cały wzrost sprzedaży naszej kampanii w SM. Jest to metoda pośrednia, obarczona ryzykiem błędu, niemniej jednak pokazująca nam w pośredni sposób konkretne efekty. Pamiętać należy o uwzględnieniu czynnika sezonowości sprzedaży. 2. Kampania SM (Sprzedaż online + offline) (sprzedaż online + offline z okresu, w którym nie były prowadzone działania SM) x wskaźnik sezonowości sprzedaży przychody ze sprzedaży SM. Kampania SM (Sprzedaż online + offline) (sprzedaż online + offline z okresu, w którym nie były prowadzone działania SM) x wskaźnik sezonowości sprzedaży przychody ze sprzedaży SM. ROI to nie tylko dodatkowe przychody, ale również konkretne oszczędności. Przykładowo: producent komputerów Lenovo dzięki narzędziom social media ograniczył koszty obsługi klienta o 20%. Takie oszczędności można zmierzyć również dzięki wyizolowaniu efektu naszych działań, powiązaniu podjętych działań marketingowych w mediach społecznościowych ze spadkiem kosztów obsługi klienta. // Strona 11/20

12 Aby mierzyć to, co niemierzalne, warto obserwować korelację pomiędzy wskaźnikami zasięgu i interakcji, a poziomem sprzedaży online i offline. np. wzrost liczby komentarzy czy dyskusji na prowadzonej przez nas grupie dyskusyjnej w porównaniu do wzrostu wielkości sprzedaży. Uwzględniając opóźnienie w czasie pomiędzy naszymi działaniami a sprzedażą, możemy otrzymać bardziej bezpośrednie efekty wyizolowanych działań w mediach społecznościowych. Zachęcam do eksperymentowania po to, aby nie tylko policzyć ROI z przeprowadzonych już działań, ale również na przyszłość móc go dobrze zaplanować. Kolejnym sposobem jest oparcie miernika na liczbie pozyskanych i sprzedanych kontaktów handlowych (leadów). Tu cele kampanii możemy sobie wyznaczać również na każdym etapie procesu sprzedażowego. np. liczba pozyskanych leadów, liczba zakwalifikowanych leadów, liczba sprzedanych leadów. Kolejne etapy i cele cząstkowe mogą wyglądać tak: 3. Kampania SM Liczba pozyskanych leadów liczba wartościowych leadów (kwalifikacja) liczba sprzedanych leadów wielkość sprzedaży po kampanii SM. Kampania SM Liczba pozyskanych leadów liczba wartościowych leadów (kwalifikacja) liczba sprzedanych leadów wielkość sprzedaży po kampanii SM // Strona 12/20

13 Pośrednią metodą jest również segmentacja klientów ze względu na punkty styku (marketing touch-points). Do tego celu powinniśmy mieć narzędzie sprawdzające, gdzie klient po raz pierwszy spotkał się z informacją handlową. Może to być np.: prosta ankieta jako element strony internetowej, ankieta w punkcie zakupu, element sprawozdawczości handlowców w procesie sprzedaży. W tym przypadku zidentyfikujemy sprzedaż, jaką wygenerowali klienci deklarujący swoje zainteresowanie dzięki promocji w mediach społecznościach. 4. Kampania SM liczba pozyskanych klientów deklarujących swoje zainteresowanie dzięki mediom społecznościom wielkość sprzedaży Kampania SM liczba pozyskanych klientów deklarujących swoje zainteresowanie dzięki mediom społecznościom wielkość sprzedaży // Strona 13/20

14 Program lojalnościowy jest również doskonałym sposobem mierzenia efektywności naszych działań. Opierając naszą kampanię o specjalnie stworzony do SM program lojalnościowy łatwo zidentyfikujemy przychody bezpośrednio związane z tym działaniem. Tu pomocą mogą nam służyć gotowe aplikacje do generowania kodów promocyjnych. 5. Kampania SM Program lojalnościowy SM wielkość sprzedaży klientów biorących udział w programie lojalnościowym Kampania SM Program lojalnościowy SM wielkość sprzedaży klientów biorących udział w programie lojalnościowym // Strona 14/20

15 Automatyzacja marketingu (Marketing automation) Hitem ostatnich miesięcy są wdrożenia systemów automatyzacji marketingu, które posiadają wbudowane mechanizmy łączące działania w mediach społecznościach z naszym wewnętrznym systemem CRM, np. wtyczka Facebook. Dzięki temu nie tylko możemy łatwo zidentyfikować pozyskanych klientów ze źródeł SM, ale również mieć pełen obraz potencjalnego klienta podczas całego procesu sprzedaży. System CRM czytając profile linkedin, facebook itp. dostarcza przedstawicielowi handlowemu wielu dodatkowych informacji o potencjalnym kliencie, które z powodzeniem mogą zostać wykorzystane w procesie sprzedaży. Narzędzia te wyposażone są w możliwości raportowania, przez co uzyskanie informacji o ROI z konkretnej kampanii w social media jest już bardzo proste. 6. Kampania SM Liczba leadów wraz z uzupełnionymi danymi w systemie CRM liczba sprzedanych leadów wielkość sprzedaży Kampania SM Liczba leadów wraz z uzupełnionymi danymi w systemie CRM liczba sprzedanych leadów wielkość sprzedaży // Strona 15/20

16 Automatyzacja marketingu łączy dane o kliencie z danymi o jego zachowaniach i chęciach. Integruje się z systemem CRM, stroną www, firmowym profilem społecznościowym oraz e- mail-em, wreszcie marketer ma możliwość: pracować równolegle na wszystkich danych. www, które odwiedza, otwieranie i czytanie maili od nas lub inne formy aktywności wskazujące na zainteresowanie) oraz komunikować się z klientem, przygotowując go do zakupów. Badania firmy Forrester Research pokazują, że w 2012 roku 19% firm B2B w USA planuje wdrożyć automatyzacje marketingu, a 17% planuje rozszerzyć jej użytkowanie. Stosować jednocześnie targetowanie demograficzne (dopasowanie do profilu kupującego u nas klienta np. branża, stanowisko, wielkość firmy) i behawioralne (strony Expanding usage New implementations źródło: 17% 19% // Strona 9/19

17 ROZDZIAŁ 3: Case study: Cisco

18 Zwrot z inwestycji w marketing w mediach społecznościowych można też zmierzyć poprzez porównanie do nakładów na działania marketingowe, pozwalające uzyskać podobny efekt, realizowane tradycyjnymi metodami. Wtedy zwrot będzie wyrażony w oszczędnościach, jakie przyniosło nam zastosowanie nowych sposobów komunikacji z klientami. Ciekawym przykładem jest kampania firmy Cisco związana z premierą nowego routera (ASR). Firma była obecna w mediach społecznościowych, niemniej premiery swoich produktów przygotowywała w tradycyjny sposób, używając do tego reklamy prasowej w wydawnictwach biznesowych i branżowych, organizując briefingi dla prasy i klientów z ponad 100 krajów w swojej siedzibie w San Jose w Kalifornii i dystrybuując informacje prasowe tradycyjnymi kanałami. Media społecznościowe nie były intensywnie wykorzystywane, ponieważ nie było żadnego namacalnego dowodu, że są skuteczne. Postanowiono to udowodnić i oprzeć premierę nowego produktu, którego grupą docelową byli inżynierowie sieciowi, na nowych mediach. Specjalna gra przygotowania na premierę produktu. // Strona 18/20

19 Premiera produktu odbyła się w 2009 roku w wirtualnym świecie Second Life. Prezentacje w Youtube zebrały 3.3 miliona widzów, Cisco wykorzystało bloga, facebook, wirtualne konferencje, fora dyskusyjne i grę internetową. Przygotowano też widget, pozwalający w łatwy sposób dzielić się na prywatnych stronach informacjami o nowym routerze. Na premierze było obecnych 9000 osób, to 90 razy więcej niż w przeszłości, kampania wygenerowała postów w blogach i odsłon stron produktowych. Była obwołana jedną z 5 najbardziej efektywnych kampanii, a co najważniejsze kosztowała jedną szóstą wcześniejszych wydatków na premiery produktów. Słusznie mówi się o innych, niemierzalnych efektach obecności firmy w mediach społecznościowych takich jak budowanie wizerunku, bezpośrednia komunikacja marki z klientami czy zwiększanie lojalności. Umiejętne korzystanie z tych wszystkich możliwości, jakie nam dają media społecznościowe zwiększa efektywność działań marketingowych, co w rezultacie przekłada się na zwrot z inwestycji, który firma chcąca odnosić sukcesy, planuje, śledzi wykonanie i mierzy ostateczne efekty. // Strona 19/20

20 Zacznij liczyć zwrot z inwestycji w social media marketing! Wyślij nam brief, a my, oprócz przedstawienia Ci rozwiązań kreatywnych, policzymy ile na tym zarobisz. Czy inne agencje tak robią? Skontaktuj się z nami: gurban@metamarketing.eu Tel: Odwiedź stronę