Wykorzystanie metody SERVQUAL do badania jakości usług świadczonych przez stacje benzynowe

Transkrypt

1 Wykorzystanie metody SERVQUAL do badania jakości usług świadczonych przez stacje benzynowe WOLNIAK Radosław, KOSTORZ Elżbieta 1. Wprowadzenie zarządzanie jakością usług Prognozy dotyczące rozwoju sektora usługowego wskazują, że będzie on w najbliższych latach zdobywał dominującą pozycję w gospodarce światowej, tworząc około ¾ PKB. Większość nowo tworzonych miejsc pracy na świecie będzie dotyczyć właśnie sektora usługowego. Dodatkowo, rola usług rośnie nawet w przedsiębiorstwach produkcyjnych, gdzie coraz większe znaczenie zyskują usługi wewnętrzne, takie jak: marketing, system dostaw i obsługi posprzedażowej, itp. 1 W krajowej literaturze przedmiotu do pierwszych definicji usług można zaliczyć określenie sformułowane przez O. Lanego. Lange uważał, że usługi to: wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio (np. przy podziale produktów) z zaspokojeniem potrzeb ludzkich, ale nie służące bezpośrednio do wytworzenia przedmiotów [11]. Definicja ta wskazuje na czynnościowy charakter działalności usługowej, jak również na to, że czynności te są sposobem zaspokojenia potrzeb odczuwanych przez człowieka. Nie wynika jednak z niej, że usługi są świadczone na rzecz zewnętrznych usługobiorców, tak więc można rozumieć, iż włącza się do pojęcia usług wszelkie czynności ludzi nie tworzące nowych przedmiotów, a zaspakajające ich potrzeby, również te wykonane na własną rzecz. Bardzo popularną na świecie definicją usług jest definicja sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu. Według tego towarzystwa usługi można zdefiniowac następująco: Są to czynności, korzyści i zadowolenie oferowane na sprzedaż, lub świadczone w związku ze sprzedażą przedmiotów materialnych [15]. Jednakże i ta definicja wydaje się nie wystarczająco precyzyjna i nie wyodrębnia usług spośród innych dziedzin ludzkiej aktywności. Do najpełniejszych, kompleksowych definicji usług można zaliczyć definicję opracowaną przez A. Payna. Określa on usługę jako każdą czynność zawierającą w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź też nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym [24]. Początkowo organizacje świadczące usługi starały się przenosić na grunt swych organizacji wzorce zarządzania stworzone dla przemysłu. Jednakże nie można tego czynić bezkrytycznie, gdyż niewątpliwie specyfika usług wykazuje znaczne różnice w porównaniu z działalnością przemysłową. Jako najważniejsze, fundamentalne różnice między przedsiębiorstwami przemysłu wytwórczego a sektorem usług, można wymienić [9]: dla produktu można ustalić dopuszczalny poziom braków, dla usług niezmiernie rzadko, 2 oszacowanie zadowolenia klienta (co jest miarą jakości usługi) nastręcza trudności, klient jest często dostawcą, potrzebę zrównoważenia koniecznej współpracy i konkurencji, w produktach natura przydatności tkwi w fizycznych właściwościach produktu, w usługach w naturze spełnianych przez nie działań. 1 Porównaj [14]. 2 Na przykład nie jesteśmy w stanie określić dopuszczalnego, satysfakcjonujacego błędu dla lekarza, który przeprowadza operację. W takiej sytuacji jedynym dopuszczalnym poziomem błędów jest zero błedów. Z podobną sytuacja spotykamy się w wielu innych usługach. 1

2 Przed organizacjami pragnącymi dokonać pomiaru jakości świadczonych usług stoi wiele poważnych trudności. Nastroje, kultura, odpowiedni czas, czy uprzednie doświadczenia lub uprzedzenia klienta wpływają na sposób odbioru usługi. Koncepcja taka może sprawiać trudność, szczególnie tym osobom, które są przyzwyczajone do ścisłego, dokładnego sposobu myślenia. Wysoka jakość usług wymaga, bowiem zastosowania indywidualnego podejścia do klienta i stworzenia odpowiednich systemów organizacyjnych wspomagających osiągnięcie zamierzonych celów projakościowych [13]. Stan satysfakcji jest odczuciem subiektywnym wynikającym z indywidualnego odczuwania przez każdego człowieka określonych wrażeń i emocji. Odzwierciedla uczucie zadowolenia ze spełnionych oczekiwań nabywcy w wyniku nabycia określonego produktu czy usługi, dzięki czemu było możliwe zaspokojenie zidentyfikowanych przez niego potrzeb [1]. Ważne jest, iż odczuwanie satysfakcji klienta ściśle wiąże się z odczuwaniem przez niego pozytywnych wrażeń. Poziom zadowolenia klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt całkowity oferowany przez daną organizację zaspakaja zbiór wymagań klientów [5]. Opinia o produktach czy usługach danej organizacji jest oceną subiektywną tak, więc i satysfakcja klienta jest odczuciem indywidualnym i niejednokrotnie sprzecznym z towarzyszącymi faktami. Wzrost jakości oferowanych produktów, usług oraz jakości obsługi klienta to elementy, które pozwalają na osiągnięcie firmom sukcesu na rynku konkurencyjnym. Klient stwierdza, że ma do czynienia z usługą wysokiej jakości w sytuacji, gdy zostaną zaspokojone lub przewyższone jego oczekiwania. Podczas nabywania usługi następuje konfrontacja oczekiwań konsumenta z tym, co jest mu dostarczane, czyli z percepcją usługi. Dopiero te subiektywne uczucia związane z usługą pojawiające się w trakcie korzystania z niej w zestawieniu z oczekiwaniami klienta dają pełny obraz postrzeganej jakości danej usługi. Zanim dojdzie jednak do skonsumowania usługi klient w określony sposób wyobraża sobie jej jakość. Złożoność tematyki dotyczącej satysfakcji klienta zaowocowała złożonością jej metod badawczych. Niestety nie ma jednej doskonałej metody pomiaru satysfakcji klienta ze względu na to, iż każdy pomiar jest narażony na błąd szacunku, niesamowicie trudne jest bowiem zmierzenie emocjonalnych reakcji człowieka. Przedsiębiorstwa badające stopień zadowolenia swoich klientów, ze świadczonych usług stosują zazwyczaj zespół metod i mierników, których dobór uzależniony jest od ich specyfiki [17]. Wśród instrumentów niezbędnych do pomiaru satysfakcji klientów, można wyróżnić około 30 mierników, które dzielimy na trzy grupy [1]: mierniki wartości produktu i stopnia niezgodności tej wartości z oczekiwaniami klienta, mierniki satysfakcji lub jej braku, mierniki następstw odczuwania przez nabywcę satysfakcji lub jej braku. 2. Metoda SERVQUAL historia i zastosowanie Wśród różnorodnych, opisanych w literaturze przedmiotu metod pomiaru poziomu jakości usług do najpopularniejszych należy metoda SERVQUAL. Metoda ta jest prostą, wielostopniową skalą za pomocą, której można dokonać pomiaru jakości usług z punktu widzenia klienta, uzyskując wiele cennych wskazówek, co do kierunków poprawy jakości. Metoda SERVQUAL została opracowana z myślą o prowadzeniu badań marketingowych przez Berriego, Parasuramana i Zeithamla. 3 Metoda polega na dokonaniu pomiaru różnic, jakie występują pomiędzy jakością postrzeganą przez klienta a jakością, której tenże klient od danej usługi oczekuje. Aby określić wspomnianą różnicę należy zbadać 3 Autorzy ci swe doświadczenia i teorię dotycząca metody SERVQUAL zawarli w serii publikacji [20, 21, 22, 23]. 2

3 jednocześnie oczekiwania klienta odnośnie poziomu jakiejś usługi jak i ich realizację w przypadku konkretnej organizacji. Od swego pierwszego zastosowania, jakie miało miejsce w roku 1988 metoda SERVQUAL była używana do badania jakości usług w wielu sektorach takich jak: medycyna [2] czy bankowość [28]. W metodzie SERVQUAL należy zbadać pięć najważniejszych wymiarów usług, które są oceniane i wzajemnie porównywane. Na tej podstawie przedsiębiorstwo może nie tylko określić swój ogólny poziom realizacji usług wobec klienta, ale także może uzyskać dokładniejsze informacje dotyczące źródeł powstawania problemów związanych z jakością procesów usługowych. Do stosowanych w metodzie SERVQUAL pięciu wymiarów jakości usług zalicza się [4]: namacalność (tangibles) wygląd fizycznych udogodnień, sprzetu, personelu, materiałów komunikacyjnych, niezawodność (reliability) zdolność do dostarczania obiecanej usługi akuratnie i w zaufany sposób, reagowanie (responsivenees) chęć pomocy klientowi i dostarczenia szybkiej usługi, szybkie reagowanie na wymogi stawiane przez klientów, pewność (assurance) wiedza i dobre wychowanie pracowników oraz umiejętność wzbudzania zaufania i pewności klientów, empatia (empathy) zindywidualizowana i dbała uwaga, którą firma zapewnia klientom, utożsamianie się z potrzebami klientów. W celu oszacowania poziomu jakości usług w zakresie każdego z wymienionych wymiarów skonstruowano, po wielu doświadczeniach specjalne kwestionariusze ankietowe. Każdy kwestionariusz składa się z zestawu 22 pytań dotyczących oczekiwań klienta i tychże samych pytań dotyczących postrzegania usługi przez klienta. W metodzie SERVQUAL używana jest siedmiopunktowa skala zwana skalą Likerta, która pozwala przypisać poszczególnym stwierdzeniom wagi od: całkowicie się zgadzam do zupełnie się nie zgadzam. Im większa jest różnica pomiędzy oczekiwaniami a postrzeganiem usługi tym większe jest niezadowolenie klienta [2]. 4 Autorzy metody SERVQUAL wskazali, że przedsiębiorstwa usługowe same powinny ocenić jej użyteczność i ewentualnie zweryfikować zestaw analizowanych stwierdzeń. Podkreślają jednocześnie, że SERVQUAL może okazać się w wielu przypadkach dobrym sposobem pozyskiwania wiedzy i informacji o rynku. W szczególności zasugerowano następujące zastosowanie metody [15]: określenie średniego poziomu rozdźwięku pomiędzy oczekiwaniami i doświadczeniami nabywców w zakresie usług, określenie poziomu jakości usług firmy odnoszącego się do każdej z pięciu podstawowych cech, wyliczenie ważonego poziomu jakości usługi, poprzez uwzględnienie zarówno luk oczekiwań i doświadczeń, jak i znaczenia poszczególnych cech dla klientów, identyfikacja zmian oczekiwań i doświadczeń w czasie, zarówno dotyczących poszczególnych cech, jak i łącznej oceny, porównanie wyników analizy dla konkurujących przedsiębiorstw, wyróżnienie segmentów rynku formułujących odmienne oczekiwania względem usługodawcy i różnie postrzegających oferowane usługi, określenie poziomu usług świadczonych w ramach marketingu wewnętrznego (ocena jakości usług świadczonych przez jedne komórki organizacyjne firmy na rzecz innych). 4 W praktyce oczekiwania prawie zawsze są maksymalne lub zbliżone do maksymalnych i stąd różnica jakość postrzegana jakoś oczekiwana jest zwykle ujemna. 3

4 Ze względu na swój uniwersalny charakter SERVQUAL, może być wykorzystywany do obiektywnego badania postrzeganej jakości wszystkich rodzajów usług. Z kolei ze względu na zastosowanie podziału usługi na pięć elementów kryteriów SERVQUAL, możliwe jest zlokalizowanie braków w procesie świadczenia usług, które niejednokrotnie skutecznie odstraszają klientów. Zainteresowanie firm metodą badania postrzegania jakości pozwala na poprawienie jakości, a tym samym na osiągnięcie konkurencyjności, jednak przede wszystkim umożliwia osiągnięcie głównego celu, jaki sobie zakładają dostawcy usług: czyli zadowolenie klienta. 3. Analiza jakości usług świadczonych przez stacje benzynowe Badania dotyczące poziomu jakości usług świadczonych przez przedsiębiorstwa usługowo handlowe branży paliwowej przeprowadzono za pomocą metody SERVQUAL. Narzędziem badań był kwestionariusz ankietowy sporządzony według metody SERVQUAL 5 oraz wywiad przeprowadzony z 300 respondentami. 6 Ankieta, rozprowadzona wśród respondentów składała się z czterech części. Pytania zadane w części pierwszej, miały na celu ustalić z usług, jakiej stacji paliw najczęściej i jak często respondent korzysta, przy jednoczesnym określeniu miesięcznych jego wydatków na zakup produktów i usług oferowanych przez daną stacje. Część druga to ankieta oczekiwań odnośnie doskonałej stacji benzynowej złożona z 22 twierdzeń oraz ankiet postrzegania usługi wybranej firmy, na którą składały się również 22 twierdzenia. Część trzecia ankiety to podpunkty, które pozwoliły na utwierdzenie klienta/respondenta w jego ocenie relatywnego znaczenia pięciu wymiarów (namacalności, rzetelności, reagowania, pewności, empatii) przedstawionych za pomocą twierdzeń w części drugiej. Umieszczone zostały także pytania dotyczące dotychczasowych doświadczeń nabytych na podstawie bezpośrednich kontaktów klienta/respondenta z usługą świadczoną przez dane przedsiębiorstwo usługowo handlowe stacje benzynowe oraz jego ogólna opinia na temat firmy. Ostatnia czwarta część ankiety to tzw. metryczka, która dostarczyła informacji o charakterze demograficznym. Ostatnimi czasy tytuły prasowe informują czytelników o coraz to nowych nieprawidłowościach mających miejsce na rynku produktów i usług. Inspekcja Handlowa skontrolowała na przełomie czerwca i lipca ubiegłego roku, 600 stacji benzynowych w całej Polsce, najwięcej w województwie mazowieckim, łódzkim i lubelskim. Po analizie 424 próbek paliwa okazało się, że aż 31% z nich jest złej jakości. Benzyna sprzedawana na stacjach, zawierała zwykle za mało oktanów i za dużo benzenu, zbyt małą prężność par, i nieodpowiedni skład frakcyjny. Natomiast w próbkach oleju napędowego odkryto zbyt duży poziom siarki, a także zły skład frakcyjny, gęstość i temperaturę zapłonu [18]. Na stacjach w całej Polsce kontrolerzy dopatrzyli się także wielu innych uchybień związanych z bezpieczeństwem potencjalnych klientów i ich obsługą. Do najważniejszych zaliczono błędne wskazania urządzeń odmierzających, brak plomb legalizacyjnych lub wręcz nielegalność odmierzaczy, brak aktualnych świadectw legalizacji. Na wielu stacjach niemożliwe było ustalenie nazwy firmy lub właściciela, ceny paliw nie były umieszczane w widocznych miejscach, a nie jednokrotnie zdarzało się, że paliwa były tankowane do kanistrów bezpośrednio z plastykowego zbiornika [19]. Z powodu złej jakości paliwa cierpią przede wszystkim samochody. Topiące się przewody gumowe, psujące się części, stukanie, nierówna praca silnika czy gaśnięcie na wolnych obrotach, to zmory nie tylko polskich kierowców, ale także zagranicznych gości, dla których wizyta w Polsce nieszczególnie może się miło kojarzyć po wizycie na stacji benzynowej sprzedającej ochrzczone paliwo [7]. 5 Zasady sporządzania takiego kwestionariusza ankietowego można znaleźć na przykład w: [6], [26]. 6 Badania były prowadzone pod koniec roku 2003 na terenie miasta Zabrze. 4

5 Analiza wyników badań pozwala zorientować się o popularności stacji poszczególnych koncernów paliwowych na terenie Zabrza. Z badań wynika, iż największym powodzeniem, a tym samym jak można mniemać, że także największym zaufaniem klientów cieszą się stacje benzynowe koncernu BP (British Petroleum), który jest właścicielem stacji BP Express w Polsce. Kolejne miejsce wśród najczęściej wymienianych stacji zajęły stacje pod znaku, PKN Orlen i Shell. Szczegółowe dane zostały przedstawione na rysunku 1. STATOIL 8% SLOVNAFT 5% LOTOS 6% BP EXPRESS 30% SHELL 17% PKN ORLEN 19% CONOCO 5% ESSO OIL 10% Rysunek 1. Popularność stacji benzynowych należących do różnych koncernów paliwowych w Zabrzu Źródło: [8]. Większość ankietowanych korzysta z usług stacji benzynowych kilka razy w miesiącu (rysunek 2) wydając tam ponad 100 zł (rysunek 3). Dane wskazują, iż większość respondentów (około 50%), odwiedza stacje przede wszystkim ze względu na zakup produktów i usług głównie związanych z specyfiką branży, nie rezygnując przy tym z nabycia innych dostępnych produktów i usług, o czym świadczą kwoty, jakie są przeznaczane na zakupy. Kwoty zł i powyżej 250 zł pozostawia na stacji, co trzeci ankietowany. Z kolei tylko 4% respondentów wydaje na stacjach benzynowych od 20 do 50 zł, co wskazuje na zakup przez nich artykułów innych aniżeli paliwa np. artykuły spożywcze czy prasa. Wyniki badań metodą SERVQUAL przedstawia się obliczając tak zwany ważony i nieważony wynik SERVQUAL. 7 Ogólny wynik nieważony SERVQUAL uzyskano w wyniku kolejnych etapów: 1. dla każdego klienta dodano wyniki SQ otrzymane z twierdzeń odnoszących się do poszczególnych wymiarów, a następnie podzielono ich sumę przez ilość twierdzeń zawartych w danym wymiarze, 2. zsumowano wyniki wszystkich klientów otrzymane w etapie 1, a następnie podzielono przez liczbę klientów biorących udział w badaniu, 3. wyniki otrzymane w etapie 2 zostały uśrednione (zsumowane i podzielone przez liczbę wymiarów) i tym samym otrzymano ogólny wynik nieważony SERVQUAL. 7 Metodyka obliczania wyniku ważonego i nieważonego SERVQUAL przedstawiona jest w pracach: [3, 2, 6]. 5

6 6-7 razy w miesiącu 7% 8-9 razy w miesiącu 6% 10 i wiecej 5% raz w miesiącu 16% 4-5 razy w miesiącu 11% 2-3 razy w miesiacu 55% Rysunek 2. Częstotliwość korzystania z usług świadczonych przez stacje benzynowe Źródło: [8]. powyżej 250 zł 20% zł 4% zł 16% zł 23% zł 27% zł 10% Rysunek 3. Średnie miesięczne wydatki respondentów na zakup produktów i usług na stacjach benzynowych Źródło: [8]. Wynik nieważony SQ (dla wszystkich stacji benzynowych będących obiektem badań) wynosi 1,87. Sposób obliczania ogólnego wyniku ważonego SQ jest podobny do powyższego, z tą różnicą, że uwzględnia on relatywne znaczenie konkretnych wymiarów. Kolejne etapy umożliwiające osiągnięcie ważonego wyniku SQ są następujące: 1. dla każdego klienta oblicza się średni wynik SQ dla każdego z pięciu wymiarów (etap ten jest taki sam jak powyżej), 6

7 2. dla każdego klienta pomnożono wynik SQ każdego wymiaru (uzyskany w etapie 1) przez średnią wagę znaczenia przypisaną danemu wymiarowi przez klienta (waga znaczenia są to punkty, które klient przyporządkował wymiarowi podzielone przez 100), 3. dla każdego klienta dodano ważone wyniki SQ (uzyskane w etapie 2) ze wszystkich wymiarów. W ten sposób uzyskano łączny ważony wynik SQ, 4. zsumowano wyniki wszystkich klientów i podzielono przez liczbę klientów. W ten sposób otrzymano z kolei ogólny wynik ważony SQ dla wszystkich badanych stacji benzynowych, który okazał się nieznacznie mniejszy od wyniku nieważonego i wynosił 1,85. Przy korzystaniu z metody SERVQUAL należy brać pod uwagę możliwość występowania maksymalnych oczekiwań klientów w stosunku do każdego z analizowanych kryteriów. Wówczas zastosowanie znajduje odmiana metody nazywana SERVPERV polegająca na zastosowaniu zmodyfikowanego kwestionariusza, ograniczającego badania do rejestracji punktów określających jedynie spostrzeżenia klientów. Traci ona znamiona różnicy, jednak jest stosowana celem efektywnego zmierzenia osiągnięć badanego przedsiębiorstwa, jednocześnie wskazuje na miejsca, w których powinno dokonać się pewnych usprawnień. W trakcie analizy wyników badań okazało się, że dla większości ankietowanych oczekiwania względem idealnej firmy plasowały się na najwyższym poziomie tj.: respondenci klienci przypisywali każdemu z twierdzeń najwyższą wartość. Sprawiło to, iż nie możliwe było wyłonienie wymiaru zdaniem klientów najważniejszego. Mimo to jednak w prezentowanych wynikach badań uwzględniono oczekiwania klientów, o czym świadczą bardzo zbliżone do siebie wartości poszczególnych czynników. -1,76-1,78-1,8-1,82-1,84-1,86-1,88-1,9-1,92 namacalność rzetelność reagowanie pewność empatia wartość wymiarów SQ -1,85-1,81-1,91-1,89-1,9 Rysunek 4. Średnie wyniki SERVQUAL dla badanych wymiarów Źródło: [8]. Metoda SERVQUAL zastosowana do branży paliwowej nie dała jednoznacznych rezultatów. Okazuje się, że wyniki dla wszystkich pięciu obszarów SERVQUAL (namacalność, rzetelność, reagowanie, pewność, empatia) są podobne (rysunek 4). Jak wynika 7

8 z wykresu wszystkie wymiary uzyskały ujemny wynik, a ich wartości są do siebie zbliżone. 8. Największą ujemną wartość ma reagowanie z kolei najmniejszą rzetelność. Wyniki te świadczą o tym, że żadna z firm biorących udział w badaniach nie przekroczyła oczekiwań klientów odnośnie danego wymiaru. Ujemne wyniki na poziomie zbliżonym do 2 sugerują, że we wszystkich stacjach benzynowych występują znaczące zaniedbania w zakresie poziomu świadczonych usług. Dlatego kierownictwo firm powinno zastanowić się nad działaniami zmierzającymi do poprawy jakości świadczonych usług. Na kolejnym rysunku (rysunek 5) przedstawiono ważony i nieważony wynik SERVQUAL Wynik nieważony jest średnią z wyników 5 wymiarów. Wynik ważony, jest średnią biorąca pod uwagę relatywne wagi zaznaczone przez klientów, przy podziale 100 punktów tym 5 wymiarom. Uzyskane silnie negatywne wyniki SQ tak nieważony jak i ważony wskazują, że każda z badanych firm wykazuje braki i niedoskonałości w poziomie świadczonych usług. Z badań wynika, że najwyższy poziom usług występuje w przypadku stacji mniej popularnych (SLOVNAFT, CONOCO). Może być to spowodowane faktem, że mają one stałych klientów, którzy są skłonni korzystać tylko z usług danej stacji pomimo faktu trudniejszego do nich dostępu właśnie dlatego, że poziom usług na nich świadczonych jest wysoki. Tymczasem klienci stacji najbardziej popularnych mają do nich jednocześnie najłatwiejszy dostęp. Zwykle kupując paliwo kierują się wygodą, udając się do najbliższej stacji. Są skłonni tak postępować nawet, gdy jakość usług na danej stacji nie jest dla nich w pełni satysfakcjonująca. 0-0,5-1 SQ ważony SQ nieważony -1,5-2 -2,5 BP EXPRESS SHELL CONOCO ESSO OIL STATOIL PKN ORLEN SLOVNAF T LOTOS SQ ważony -1,96-1,96-1,66-1,93-1,93-1,82-1,5-2,05 SQ nieważony -2,04-1,99-1,68-1,93-2,02-1,79-1,55-1,99 Rysunek 5. Średnie ważone i nieważone wyniki SERVQUAL dla poszczególnych firm Źródło: [8]. 8 Ujemna wartość wynika z zasady posługiwania się metodą SERVQUAL. W przypadku działalności usługowej najczęściej oczekiwania klienta są maksymalne tak, więc w praktyce rzeczywista usługa prawie nigdy nie przewyższa oczekiwań, a jedynie może się zbliżać do ich poziomu. Dlatego same ujemne wyniki nie świadczą bynajmniej, że organizacja funkcjonuje źle, dopiero duże wartości ujemne, lub wartości gorsze niż w konkurencyjnych firmach sugerują o wystąpieniu problemów w zakresie danego obszaru. 8

9 Wnioski Metoda SERVQUAL zastosowana do usług świadczonych przez stacje benzynowe nie przyniosła oczekiwanych rezultatów. 9 Metoda zasadniczo jest przeznaczona do pomiaru jakości usług, podczas gdy w przypadku stacji benzynowych mamy do czynienia z połączeniem usługi i produktu. 10 Z punktu widzenia koncepcji rozpatrywania każdej usługi jako pakietu usług i produktów 11 w przypadku usług analizowanych w niniejszej publikacji można wymienić: elementy materialne: o pozycje zakupione przez klienta - produktem jest tutaj benzyna (ewentualnie gaz lub olej napędowy), która jest kupowana na stacji, 12 o pozycje bez których usługa nie może mieć miejsca budynek stacji benzynowej, o pozycje stanowiące część procesu urządzenia służące do nalewania benzyny, elementy niematerialne: o usługi podstawowe usługa nalewania paliwa i całej obsługi związanej z zakupem paliwa, o usługi dodatkowe wszelkie usługi nie związane bezpośrednio z paliwem, takie jak: mycie samochodu, naprawy, itp. W sytuacji, gdy jakaś usługa jest połączeniem usług i produktów (jak to ma miejsce w analizowanych przypadku) metoda SERVQUAL może służyć tylko i wyłącznie do oceny jakości elementów niematerialnych. Jednakże prowadzone badania pokazały, że w przypadku stacji benzynowych to elementy materialne stanowią o jakości tej usługi. Klient zwraca uwagę w pierwszej kolejności na jakość paliwa a sam sposób obsługi interesuje go znacznie mniej. Dlatego też w tej sytuacji metoda SERVQUAL się nie sprawdza, gdyż elementy, które mierzy nie mają w danej sytuacji większego wpływu na wybór przez klienta konkretnej stacji. Metoda SERVQUAL może także zostać połączona z innymi metodami zarządzania jakością. Wydaje się, że szczególnie można w tym przypadku polecić wykorzystanie danych zgromadzonych podczas analiz SERVQUAL jako materiał wejściowy do metody QFD. W przypadku metody QFD musimy na wejściu określić oczekiwania klienta odnośnie do poziomu jakości cech wybranego produktu lub usługi, dodatkowo także porównujemy tenże produkt lub usługę z konkurencją. 13 Dane te są gromadzone podczas wykonywania metody SERVQUAL i mogą być z powodzeniem wykorzystane w projektach QFD. 9 W innych branżach zastosowanie metody przynosi dużo lepsze rezultaty, na przykład w bankach [8], lub w szkole [29]. 10 Dokładniejsze informacje na temat tak zwanego kontinuuum usługi-produkty, oraz o wzajemnych związkach pomiędzy nimi można znaleźć między innymi w: [9, 16]. 11 Zobacz: [16]. 12 Oczywiście produktami są także: gazety, jedzenie i inne rzeczy kupowane w sklepach znajdujących się na stacjach benzynowych, ale nie stanowią one podstawowej usługi. 13 Zobacz prace omawiające zastosowanie metody QFD, na przykład: [3, ]. 9

10 Literatura 1. Baruk A.: Marketingowe kreowanie wartości. Problemy Jakości nr. 7/ Beverly B.: The application of SERVQUAL in a district nursing service, 3. Clausing, Don. The House of Quality. Harvard Business Review. May-June, Cohen L.: Quality Function Deployment: How to Make QFD Work for You. Prentice Hall, Hill N., Alexander J.: Pomiar satysfakcji klienta. Kraków Karaszewski R.: TQM teoria i praktyka. TNOiK Dom Organizatora, Toruń Konikowski J., Koczom S.: Paliwowa Bomba. Newsweek Polska nr 25/ Kostorz E.: Wykorzystanie metody SERVQUAL do badania jakości usług świadczonych przez przedsiębiorstwa usługowo handlowe branży paliwowej. Praca magisterska obroniona na Wydziale Organizacji i Zarządzania Politechniki Śląskiej pod kierunkiem dr inż. R. Wolniaka, Zabrze Krzemień E., Wolniak R.: Zarządzanie jakością w sektorze usług finansowych. Wyższa Szkoła Bankowości i Finansów, Bielsko-Biała Krzemień E.: Zintegrowane zarządzanie aspekty towaroznawcze: jakość, środowisko, technologia, bezpieczeństwo. Wydawnictwo Śląsk, Katowice Lange O: Ekonomia polityczna. Warszawa 1967, t. I. 12. Lisiecka K., Pater S.: Quality Function Deployment (QFD) narzędziem strategicznego planowania jakości produktu. "Problemy Jakości" 1997, nr 3, s Lock D.: Podręcznik zarządzania jakością. PWN, Warszawa Łańcucki J.: Determinanty oceny jakości usługi. Problemy Jakości, nr 11, Mazur J.: Zarządzanie marketingiem usług. Warszawa Mudie P., Cottam A.: Usługi. Zarządzanie i marketing. PWN, Warszawa Nieżurawski L., Kobylański A., Pawłowska B.: Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsiębiorstw problemy badawcze. Problemy Jakości nr. 3/ Niklewicz K.: Chrzczą, by przeżyć. Gazeta Wyborcza Niklewicz K.: Mocno chrzczą, słabo leją. Gazeta Wyborcza Parasuraman A..,Zeithaml V.A., Berry L.L.: Alternative scales for measuring service quality: A comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria. Journal of marketing nr. 70 (3), 1994, s Parasuraman, A., Berry L.L., Zeithaml V.A.: Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of retailing nr. 67 (4), s Parasuraman, A., Berry L.L., Zeithaml, V.A.: SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of retailing nr 64 (1), 1988, s Parasuraman, A., Zeithaml V.A., Berry L.L.: A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing nr. 49 (4), 1985, s Payne A.: Marketing usług. Warszawa Rudawska E., Kiecko R.: SERVQUAL metoda badania jakości usług i jej praktyczne zastosowanie. Marketing i rynek, nr 5, 2000, s SERVQUAL metoda oceny jakości usług. w: Kreier E., Łuczak J.: ISO Łatwy i skuteczny sposób uzyskania certyfikatu jakości. Tomy 1-3, FORUM, Poznań SERVQUAL Trawnicka S.: Badanie postrzeganej jakości usług. Problemy Jakości, nr 6, Waśka W.: Doskonalenie jakości w usługach na przykładzie Zespołu Szkół im. Powstańców Śląskich w Rybniku. Praca magisterska obroniona na Wydziale Organizacji i Zarządzania Politechniki Śląskiej pod kierunkiem dr inż. R. Wolniaka, Rybnik Waters D.: Zarządzanie operacyjne. Towary i usługi. PWN, Warszawa Wolniak R.: Koncepcja trzydziesto macierzowego rozwinięcia metody QFD. Problemy Jakości, nr , s Zalewski R. I.: Usługi drogi do poprawy jakości. Problemy Jakości, nr 11,