Konferencja prasowa pt. Kierunki transformacji rynków kreatywnych. Badania rynku audiowizualnego i wydawniczego.

Transkrypt

1 INFORMACJA PRASOWA Warszawa, 28 stycznia 2014 r. Konferencja prasowa pt. Kierunki transformacji rynków kreatywnych. Badania rynku audiowizualnego i wydawniczego. Prezentowane badania: Badanie rynku audiowizualnego. Konkurencyjność Sektora Audiowizualnego Polski - wyzwania dla dystrybutorów. raport przygotowany przez TOMO Group na zlecenie MKiDN, Media Desk Polska oraz Stowarzyszenie Filmowców Polskich ZAPA. Kierunki i formy transformacji czytelnictwa w Polsce. Raport z badania założycielskiego. pierwszy etap dwuletniego badania przygotowywanego przez CBOS na zlecenie Polskiej Izby Książki w ramach finansowania z programu Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego - Obserwatorium Kultury. 1. INICJATYWY i CELE MINISTERSTWA KULTURY I DZIEDZICTWA NARODOWEGO W ostatnim czasie resort kultury podjął kilka bardzo ważnych inicjatyw, które są związane z funkcjonowaniem ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych w praktyce. Celem tych inicjatyw jest uzyskanie pogłębionej wiedzy na tematy, które dotyczą: oczekiwań i przyzwyczajeń odbiorców kultury; modeli biznesowych, które są najatrakcyjniejsze dla odbiorców kultury oraz jej dystrybutorów; oczekiwań twórców w zakresie ochrony twórczości; wartości i zasad funkcjonowania poszczególnych rynków dóbr objętych ochroną autorskoprawną (rynek muzyczny, wydawniczy, audiowizualny) i rzeczywistych przepływów wartości na tych rynkach, czyli ile faktycznie zarabia twórca na swojej twórczości, ile zarabiają różnego rodzaju pośrednicy (np. sklepy, platformy internetowej dystrybucji), ile gotów jest zapłacić internauta, chcący odsłuchać piosenkę czy obejrzeć film w sieci;

2 barier, również prawnych, na które napotykają przedsiębiorcy chcący w sposób legalny zarabiać na tworzeniu i dystrybucji dóbr kultury; problemów instytucji kultury, które na co dzień stykają się z praktycznymi aspektami stosowania przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zdobyta w ten sposób wiedza może być podstawą do racjonalnej, społecznej debaty na temat przyszłości prawa autorskiego. Te inicjatywy to: powołane na początku 2013 roku Forum Prawa Autorskiego (Forum to stała platforma dyskusji o zagadnieniach związanych z ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych, w tym kierunkach koniecznych zmian, które wynikają z potrzeby implementacji prawa unijnego. Do wzięcia udziału w Forum Prawa Autorskiego resort kultury zaprosił ok. 80 podmiotów reprezentujących różne poglądy na temat prawa autorskiego); badania (zrealizowane: badanie elektronicznego rynku treści muzycznych w Polsce; badanie rynku audiowizualnego oraz badanie rynku wydawniczego, które jest przygotowywane na zlecenie Polskiej Izby Książki i finansowane ze środków MKiDN w ramach Obserwatorium Kultury; planowane: kontynuacja badań elektronicznego rynku treści muzycznych oraz rynku gier komputerowych). 2. RAPORT PT. BADANIE RYNKU AUDIOWIZUALNEGO. KONKURENCYJNOŚĆ SEKTORA AUDIOWIZUALNEGO POLSKI WYZWANIA DLA DYSTRYBUTORÓW najważniejsze wnioski. Stan rynku audiowizualnego w Polsce oraz proces zmian Na przestrzeni ostatnich lat nastąpiła znaczna dywersyfikacja kanałów dystrybucyjnych. Obok tradycyjnych form dystrybucji (kinowej, telewizyjnej oraz dystrybucji na nośnikach) rynek audiowizualny współtworzy obecnie dystrybucja cyfrowa (VOD oraz udostępnianie kopii przeznaczonej do pobrania filmu na dysk). Wiąże się to ze znaczącymi zmianami w zakresie tradycyjnych podziałów ról między podmiotami takimi jak producenci czy też dystrybutorzy. Diametralnym zmianom ulegają również formy korzystania z produkcji audiowizualnych. Główną obserwacją badania jest fakt spadku widowni kinowej (po kilkuletnim okresie stałych wzrostów), przy równoczesnym dynamicznym przyroście użytkowania materiałów audiowizualnych w Internecie. Strona 2 z 8

3 Obraz rynku kinowego 71 % badanych internautów deklaruje, iż w okresie trzech miesięcy poprzedzających badanie odwiedziło salę kinową co najmniej raz. W roku 2012 zaobserwowano jednak najniższą liczbę widzów kinowych dla okresu Spadek liczby widzów w stosunku do roku poprzedniego wyniósł 5,4 %, pomimo wzrostu liczby miejsc kinowych. W 2012 roku filmy produkcji polskiej stanowiły 14,4% wyświetlonych seansów. W omawianym roku wyprodukowanych zostało 18 rodzimych kinowych filmów pełnometrażowych (o 12 mniej niż w roku poprzedzającym). 35% z internautów, którzy w przeciągu trzech miesięcy przed momentem badania odwiedzili kino w ramach ostatniego seansu obejrzało film polski. Potencjał rodzimych produkcji kinowych w Polsce uznano więc za wysoki. Mimo dużego zainteresowania polskimi filmami, znaczna grupa widzów (34%) deklaruje jednak, że w ogóle nie ogląda w kinie polskich filmów. Obraz rynku wydawnictw płytowych 54 % respondentów zdeklarowało zakup płyty DVD lub Blu-ray w ciągu sześciu miesięcy poprzedzających badanie. Z danych uzyskanych od respondentów, którzy nie dokonali w tym okresie zakupu żadnej płyty, wnioskuje się, iż poważną barierę dla zakupu stanowi znacząca różnica między oczekiwanym, a faktycznym kosztem płyt. 23 % badanych deklaruje jednak, że niezależnie od dostępności różnych form korzystania, zamierza kolekcjonować wydawnictwa płytowe. Wyniki dotyczące zachowań konsumenckich w zakresie korzystania z płyt, wskazują na znaczące nasycenie rynku dystrybucji audiowizualnej na płytach DVD i Blu-ray. Film produkcji polskiej na ostatnio zakupionej płycie obejrzało 23% respondentów. Obraz rynku cyfrowej dystrybucji W porównaniu do analogicznego okresu w roku poprzedzającym, w maju 2013 roku liczba użytkowników pięciu czołowych platform cyfrowych wzrosła o 43%, natomiast liczba odsłon wzrosła o 16 punktów procentowych. W ramach przeprowadzonych wywiadów jakościowych przedstawiciele serwisów VOD zgodnie stwierdzili, że rynek cyfrowej dystrybucji audiowizualnej jest w Polsce młody i znajduje się w początkowej fazie rozwojowej. Dostrzegają jednak znaczący potencjał rozwojowy tego rynku. Wśród menagerów platform VOD, cyfryzacja postrzegana jest jako naturalna droga od kanałów tradycyjnych do nowoczesnych. 78% respondentów zadeklarowało, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy obejrzało film w Internecie, bądź ściągnięty z Internetu. W grupie, która zdeklarowała obejrzenie filmu za pośrednictwem tego źródła w przeciągu ostatniego miesiąca, obserwuje się deklarowaną wysoką regularność tej czynności. Strona 3 z 8

4 Przedstawiciele platform VOD dostrzegają potrzebę wspólnego działania na rzecz ograniczania barier rozwojowych. Wskazują następujące bariery spowalniające rozwój platform VOD w Polsce: Wielkość wymaganych dla rozwoju nakładów inwestycyjnych jest niewspółmierna do oczekiwanych zysków; Słaba pozycja na tle innych form dystrybucji, co wiąże się między innymi z niskim zainteresowaniem reklamodawców lub niskimi cenami emisji reklam; Słaba pozycja negocjacyjna w dyskusjach na temat warunków licencyjnych; Duża ilość konkurencyjnych nielegalnych kopii materiałów audiowizualnych; Długotrwałe okna dystrybucyjne; Wąska oferta; Brak atrakcyjnego, akceptowanego przez odbiorcę modelu płatności; Niska świadomość zawartości platform VOD ściąganie i oglądanie nielegalnych kopii, nawet w przypadku kiedy legalne są dostępne za darmo. Pożądane formy wsparcia w celu rozwoju sektora cyfrowej dystrybucji VOD, wskazane przez przedstawicieli platform: Edukacja związana z rozróżnianiem źródeł legalnych i nielegalnych oraz naświetlenie konsekwencji korzystania z tych drugich; Informacja o różnych modelach płatności oraz o zasobach udostępnianych odbiorcom za darmo lub w zamian za obejrzenie reklamy; Kooperacja platform VOD w kwestii budowania świadomości użytkownika; Współdziałanie z telewizją, która może informować gdzie jej treści są dostępne online; Edukacja producentów i innych osób związanych z produkcją audiowizualną poświęcona pozycjonowaniu korzyści z umieszczania produkcji na platformach VOD; Przemodelowanie okna dystrybucyjnego (jako wzór podawany jest model związany z dystrybucją muzyki); Skuteczna egzekucja przepisów dotyczących praw autorskich. 85% internautów zadeklarowało oglądanie produkcji polskich. Warto zauważyć, że wynik ten jest zbieżny z wynikiem dotyczącym filmów zagranicznych, który wynosi 88 punktów procentowych. Wśród serwisów internetowych będących źródłem materiałów audiowizualnych w Internecie liderem jest serwis YouTube, zawierający zarówno legalne jak i nielegalne kopie. Wśród 7 najpopularniejszych serwisów internetowych udostępniających treści audiowizualne, znalazły się 4 polskie platformy VOD oraz dwa serwisy udostępniające nielegalne kopie filmów (Kinomaniak.tv i Zalukaj.pl). W kategorii serwisów umożliwiających pobieranie filmów, największą popularnością cieszy się witryna Chomikuj.pl. Zaobserwowano ponadto, że dla wybranych słów kluczowych Strona 4 z 8

5 popularnych przy wyszukiwaniu filmów w Internecie odnotowano wysoki udział stron, zawierających nielegalne kopie materiałów audiowizualnych. 88% badanych byłaby skłonna zapłacić kwotę 5 zł za dostęp online do filmu aktualnie wyświetlanego w kinie. Obliczono jednak, iż większą rentowność rynkową przyniosłaby dystrybutorom cena dostępu w wysokości 10 zł (gotowość poniesienia takiego wydatku zdeklarowało 55 % internautów). Wpływ rynku cyfrowego na tradycyjny rynek audiowizualny 55% respondentów zadeklarowało, że ze względu na dostęp internetowy, ogląda mniej produkcji na płytach, a 38 % w kinie. Nielegalna dystrybucja jako istotny element oddziałujący na rynek audiowizualny 47 % respondentów zdeklarowało oglądanie lub pobieranie nielegalnych kopii. Największa grupa (47%) motywuje swoją decyzję zbyt wysokim kosztem dostępu do legalnych kopii, jedna czwarta natomiast brakiem legalnej dostępności. 23 % zdeklarowało, iż w przypadku bezpłatnego dostępu zawsze decyduje się na wybór bezpłatnego źródła. W ocenie internautów oglądanie nielegalnych kopii filmów w największej mierze wynika z wysokich kosztów dostępu do filmów dystrybuowanych z poszanowaniem praw autorskich. Z takim stwierdzeniem zgadza się 71% respondentów. Z kolei 55% badanych jako przyczynę oglądania nielegalnych kopii filmów wskazuje złą politykę producentów i dystrybutorów. Ze stwierdzeniem, że oglądanie nielegalnych kopii to kradzież nie zgadza się 23% internautów, 22% respondentów tak samo ocenia określenie tego zjawiska jako nieetycznego, a 37% w tej kwestii nie ma zdania. Największą wagę w wyborze odpłatnej legalnej kopii filmu w Internecie odgrywa przystępna cena, która wpływa na decyzję 66% respondentów. Niewiele mniej, tj. 60% internautów deklaruje, że istotna w tej kwestii jest wysoka jakość materiału audiowizualnego. Problem piractwa jest oceniany przez managerów serwisów VOD jako najpoważniejsze zagrożenie dla rozwoju tej formy dystrybucji cyfrowej. W wywiadach wskazali oni na różnorodne powody występowania tego zjawiska., m.in.: Brak respektowania prawa; Ograniczenia oferty legalnych źródeł; Rozdrobnienie rynku brak platform VOD, które posiadają materiały wszystkich producentów (co może być niewygodne i niezrozumiałe dla konsumentów). Strona 5 z 8

6 Wpływ niskiej świadomości odbiorców kultury na skalę piractwa Jako jeden z głównych czynników wskazuje się również brak wiedzy i świadomości w zakresie odróżniania legalnych i nielegalnych źródeł, szczególnie jeśli w przypadku tych drugich ponosi się opłaty. Wyniki badań wykazały, iż 70% internautów deklaruje, że nie potrafi jednoznacznie ocenić kwestii legalności kopii. Wśród wskazanych przez dystrybutorów sposobów przeciwdziałania dystrybucji nielegalnych kopii wskazano więc na potrzebę edukacji, tj. pogłębiania świadomości w zakresie sposobów rozpoznawania źródeł legalnych oraz nielegalnych, wyjaśnienia negatywnych dla twórców i producentów konsekwencji piractwa oraz wskazanie na atuty korzystania z legalnych kopii. Polskie materiały audiowizualne za granicą Z danych Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej wynika, iż w roku poprzedzającym badanie w ok. 600 zagranicznych festiwalach i przeglądach organizowanych na całym świecie, uczestniczyło ponad 350 polskich filmów fabularnych, animowanych i dokumentalnych. Produkcje te otrzymały ponad 170 nagród i wyróżnień. Z wypowiedzi Polonii biorącej udział w badaniach wynika, że polskie produkcje audiowizualne nie są widoczne w ramach tradycyjnej dystrybucji za granicą. Polskie filmy wyświetlane są najczęściej w ramach festiwali, pokazów specjalnych lub seansów dedykowanych środowiskom polonijnym. Cyfrowa dystrybucja polskich materiałów audiowizualnych w środowisku polonijnym odbywa się natomiast w dużej mierze w oparciu o nielegalne źródła. Duży wpływ na to może mieć kwestia ograniczeń licencyjnych, które powodują, że polskie serwisy VOD nie są dostępne za granicą. 3. KIERUNKI I FORMY TRANSFORMACJI CZYTELNICTWA. PREZENTACJA WYNIKÓW BADANIA ZAŁOŻYCIELSKIEGO najważniejsze wnioski. Celem dwuletniego badania prowadzonego przez Polską Izbę Książki jest określenie, jak dalece zmieniają się zachowania i nawyki konsumentów treści, w tym czytelników książek, gdy przybywa nośników cyfrowych. Bliższe zdefiniowanie tego procesu umożliwi podmiotom branży wydawniczej wydawcom, dystrybutorom, księgarzom ale i bibliotekom monitorowanie zmieniających się oczekiwań czytelników, budowanie właściwych strategii rynkowych i modeli biznesowych. Badanie składa się z kilku modułów, w tym badania ilościowego, tzw. badania założycielskiego, przeprowadzonego przez CBOS w końcu 2013 roku na reprezentatywnej próbie ponad 2000 osób Strona 6 z 8

7 w wieku powyżej 15 lat. Wyniki tego obszernego badania podlegają obecnie głębokiej analizie i są podstawą dla prac badawczych dalszych trzech modułów, realizowanych w 2014 roku. Pierwsze wyniki badania z 2013 roku (CBOS) można podsumować następująco: Książka nadal uchodzi za najbardziej wartościowy sposób spędzania wolnego czasu; Papier jest nadal podstawowym nośnikiem książki; Książki nadal kupuje się głównie w księgarniach sieciowych i nie sieciowych, udział księgarni internetowych wynosi obecnie 9%; Ściąganie książek za darmo z Internetu jest dalece rzadsze niż w przypadku filmów czy muzyki. Nawyki czytelnicze, a e-treści Interesujące są wyniki badania PIK/CBOS-u odnośnie nawyków czytelniczych w kontekście procesów postępującej cyfryzacji treści. Ponad 70% respondentów zauważa, że cyfrowa postać książek i czasopism nie wpłynęła na ich nawyki czytelnicze. Trzy czwarte (75%) respondentów zauważa, że książki czyta w tej samej liczbie co dawniej, a 72% twierdzi tak w odniesieniu do gazet i czasopism. Jeśli jednak dostrzegają zmianę swoich czytelniczych nawyków, to częściej mówią o spadku, a nie wzroście zainteresowania książkami (11% czyta ich mniej, wobec 6% czytających więcej) oraz gazetami i czasopismami (14% czyta ich mniej, wobec 8% czytających więcej). Podobne są odsetki tych, którzy mają problem z samooceną swojej aktywności czytelniczej: 7% respondentów nie wie, czy czyta więcej czy mniej książek, a 6% nie wie tego na temat czytanych przez siebie gazet i czasopism. Obieg książek offline W obiegu pierwotnym w nowe książki zaopatruje się 43% Polaków, a w przecenione nieużywane tanie książki 8%. Około jednej ósmej (12%) wskazuje jako źródło zakupu superi hipermarkety, a 7% sieciowe dyskonty spożywcze. Nieliczni subskrybują serie książek (mniej niż 1%). Książki bywają prezentem dla jednej czwartej Polaków (26%). Obieg książek używanych w antykwariatach dotyczy 6% Polaków, ale w bibliotece już 33%, a w przypadku zasobów znajomych 21%. Co piąty Polak (22%) nie kupuje ani nie pożycza książek. Kupujący książki w księgarniach niemal tak samo często wybierają duże księgarnie sieciowe (21% Polaków), jak i księgarnie nienależące do sieci (22%). Obieg książek online Osoby pozyskujące książki w Internecie wybierają księgarnie internetowe (13% Polaków) częściej niż serwisy aukcyjne (10%), serwisy udostępniające pliki (8%) czy biblioteki internetowe (2%). Strona 7 z 8

8 Płacenie za książki w Internecie związane jest z ich kupowaniem w serwisach aukcyjnych (9% Polaków) i księgarniach internetowych (9%), a rzadziej z serwisami udostępniającymi pliki (3%) i bibliotekami internetowymi (mniej niż 1%). Z kolei bezpłatne pobieranie książek w serwisach z plikami deklaruje co dwudziesty respondent (5%), a w księgarniach internetowych 5% respondentów. Pozostałe miejsca udostępniające książki za darmo skupiają około 1% Polaków. Spośród 160 respondentów, którzy zadeklarowali ściąganie książek z Internetu za darmo, mniej niż co drugi (72 osoby) motywował to zbyt wysoką ceną książek, a podobna liczba (71 osób) lepszym wyborem i wygodą znalezienia tego, co potrzebne. 31 respondentów mówiło o nowościach w Internecie jako czynniku skłaniającym ich do pobierania książek za darmo, a 29 o dogodności korzystania z wersji elektronicznej lub dźwiękowej zamiast papierowej. 64 respondentów potwierdziło, że pobierało w minionym roku z Internetu nieautoryzowaną / nielegalną kopię książki lub audiobooka, z czego 8 mówiło o ściąganiu książek wielokrotnie, 34 kilkukrotnie, a 22 jednokrotnie. Twierdzili, że gdyby książek nie dało się pobrać z Internetu za darmo, to szukaliby książki gdzie indziej (44 wskazania) albo rezygnowaliby z jej pozyskania (16 wskazań). Spośród 44 respondentów deklarujących poszukiwanie książki gdzie indziej, większość szukałaby możliwości pożyczenia książki używanej (19 wskazań), 3 osoby kupiłyby książkę używaną, a 14 osób nową. 7 respondentów skserowałoby książkę, a 1 przeczytałby tylko fragment. W całej próbie, 27 respondentów zadeklarowało, że udostępnia książki w Internecie, aby udostępniać je innym, z czego 5 zrobiło to tylko jeden raz. Papier głównym nośnikiem książek Dominującym nośnikiem książek jest papier (95%). Zaledwie co dwudziesty badany mający dzień przed wywiadem kontakt z książką (5%) czytał ją na komputerze. Sporadycznie wskazywano inne urządzenia mobilne, takie jak smartfon, tablet czy wymieniany wśród innych czytnik e-booków. Zróżnicowanie nośników w przypadku innych niż książki tekstów jest większe. Co prawda przeważający odsetek w tym przypadku również deklaruje korzystanie z wersji drukowanych, to jednak ponad połowa (52%) czytała inne teksty, używając telefonu komórkowego, a niemal połowa (49%) czytała je na komputerze. Tablet jest tu równie mało popularny jak w przypadku dostępu do książek. Strona 8 z 8