ZASTOSOWANIE ANALIZY UNFOLDING I REGRESJI HEDONICZNEJ

Transkrypt

1 ZASTOSOWANIE ANALIZY UNFOLDING I REGRESJI HEDONICZNEJ DO OCENY PREFERENCJI KONSUMENTÓW Marta Dziechciarz-Duda Anna Król Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

2 2 Cel i hipoteza badawcza Cel badania Próba zastosowania analizy unfolding i modelowania hedonicznego do oceny preferencji konsumentów wobec atrybutów wybranego dobra trwałego użytku. Badanie zostało przeprowadzone z wykorzystaniem dwóch zbiorów danych dotyczących urządzeń typu tablet. Analiza unfolding jest jedną z metod skalowania wielowymiarowego umożliwiającą badania preferencji. Pozwala ona na przedstawienie respondentów oraz badanych obiektów (np. poszczególnych atrybutów dóbr) na wspólnej przestrzeni. Z kolei metody hedoniczne dekomponują całkowitą cenę danego dobra na ceny poszczególnych charakterystyk. Hipoteza badawcza Łączne zastosowanie wspomnianych technik umożliwi szersze spojrzenie na zagadnienie preferencji konsumentów, szczególnie w odniesieniu do istniejącej cenowej oferty rynkowej.

3 3 Hipoteza hedoniczna Teoria modeli hedonicznych Każde dobro (usługa) heterogeniczne jest charakteryzowane poprzez zbiór istotnych z punktu widzenia konsumenta i dostawcy. Cena dobra (usługi) jest agregatem wycen tych jego atrybutów, które stanowią o użyteczności dobra dla konsumenta oraz są źródłem kosztów dla dostawcy (wycena dobra zależy zarówno od strony popytowej jak i podażowej). C=f(X; b; e), gdzie: C cena dobra, X wektor charakterystyk dobra, b wektor parametrów, e składnik losowy..

4 4 Medel hedoniczny Specyfika modelu Wymaganie dużej liczby obserwacji (liczne parametry do estymacji). Użyte dane (oprócz ceny transakcyjnej dobra) powinny ujmować wszystkie istotne z punktu widzenia konsumenta i producenta cechy produktu. Zmienne dotyczące różnych modeli danego dobra powinny być ze sobą porównywalne (struktura, jednostki). Zbiór danych Dane pochodzą z jednego z polskich serwisów świadczących usługi porównywania cen różnych dóbr oferowanych w sklepach internetowych. Wykorzystane w badaniu dane obejmują 633 tablety (48 różnych marek) oferowane w sklepach internetowych na terenie całej Polski w pierwszym kwartale 2014r. Ceny są cenami ofertowymi można przypuszczać, że ceny ostatecznie płacone przez konsumentów nie różnią się znacznie od cen oferowanych przez sprzedawców.

5 5 Zmienne użyte w modelu Zmienne Ceny brutto w zł (CENA) Przekątna ekranu w calach (PRZEKATNA) Rozdzielczość pozioma ekranu w pikselach (ROZDZIEL) Pojemność dysku twardego w gigabajtach (DYSK) Nazwa zmiennej Opis Średnia/ struktura Min Max CENA Cena tabletu [zł] 1 034,00 169, ,00 PRZEKĄTNA Przekątna ekranu [cal] 8, ,3 ROZDZIEL Rozdzielczość pozioma [piksel] 1 260,00 800, ,00 DYSK Pojemność dysku [GB] 23,86 2,00 128,00 WINDOWS System Windows 4%

6 6 Zmienne użyte w modelu Zmienne sztuczne WINDOWS zmienna przyjmuje wartość 1 gdy tablet ma system operacyjny Windows, 0 w pozostałych przypadkach. Zmienne identyfikujące markę producenta ostatecznie spośród 48 różnych producentów tabletów w modelu bezpośrednio reprezentowanych jest 11 marek. Pozostałe marki należą do grupy mniej prestiżowych (i tańszych) a różnice pomiędzy ich wpływem na cenę tabletu są statystycznie nieistotne. Nazwa zmiennej Struktura [%] ACER 2,68 APPLE 16,11 ASUS 6,00 DELL 0,47 FUJITSU 0,32 LENOVO 7,74 LG 0,33 PRESTIGIO 5,06 SAMSUNG 9,00 SONY 2,53 TOSHIBA 1,11

7 8 Wyniki estymacji Porównanie modeli Hedoniczny model cen tabletów został oszacowany za pomocą klasycznej metody najmniejszych kwadratów. Najlepszą postacią funkcyjną modelu okazała się postać log-liniowa. Model taki został wskazany zarówno przez metodę Boxa-Coxa, jak i przez test RESET. KMNK (1) KMNK (2) Ocena parametru Błąd standardowy Ocena Błąd parametru standardowy wyraz wolny 4,540 0,0759 (***) 4,535 0,0751 (***) PRZEKATNA 0, ,0095 (***) 0, ,0095 (***) ROZDZIEL 0, ,0000 (***) 0, ,0000 (***) DYSK 0, ,0007 (***) 0, ,0007 (***) WINDOWS 0, ,0789 (***) 0, ,0789 (***)

8 9 Wyniki estymacji KMNK (1) KMNK (2) Ocena parametru Błąd standardowy Ocena parametru Błąd standardowy ACER 0, ,0730 (***) 0, ,0722 (***) APPLE 1, ,0427 (***) 1, ,0410 (***) ASUS 0, ,0527 (***) 0, ,0515 (***) DELL 0, ,1837 (**) 0, ,1831 (**) FUJITSU 0, ,2053 (***) 0, ,2049 (***) GOCLEVER -0, ,0496 HP 0, ,1831 (***) 0, ,1826 (***) LENOVO 0, ,0489 (***) 0, ,0476 (***) LG 0, ,2072 (***) 0, ,2067 (***) MANTA 0, ,0632 MODECOM 0, ,0847 PRESTIGIO 0, ,0537 (***) 0, ,0536 (***) SAMSUNG 0, ,0441 (***) 0, ,0426 (***) SONY 0, ,0761 (***) 0, ,0751 (***) TOSHIBA 0, ,1136 (***) 0, ,1128 (***)

9 10 Ocena jakości modelu Wszystkie zmienne w modelu drugim mają istotny wpływ na cenę. Dopasowanie do danych jest na zadowalającym poziomie (ok. 85%). Brak heteroskedastyczności w poprawionym modelu. Kryterium informacyjne wskazuje na wybór modelu drugiego. KMNK (1) KMNK (2) Błąd standardowy 0,2880 0,2879 Skorygowany R 2 0,8457 0,8458 p-value dla testu White a 0,0000 0,0381 Kryterium Schwarza 329,42 312,48

10 11 Wyniki estymacji Ocena parametru przy zmiennej PRZEKATNA w modelu hedonicznym wskazuje na średni przyrost ceny tabletu o około 15% wraz ze wzrostem jego przekątnej o jeden cal, ceteris paribus. Ocena parametru przy zmiennej WINDOWS oznacza, że tablet z systemem Windows jest przeciętnie droższy o niemal 73% od tabletów z innym systemem operacyjnym, ceteris paribus. Ocena parametru w % PRZEKATNA 14,847 ROZDZIEL 0,035 DYSK 0,347 WINDOWS 72,572

11 12 Wyniki estymacji Uporzadkowanie marek Wyniki estymacji modelu oprócz wyceny poszczególnych charakterystyk tabletów pozwalają na uporządkowanie marek tabletów. Przykładowo najdroższą marką jest Apple za tablet tej firmy trzeba zapłacić o niemal 222% więcej w porównaniu z tabletami marek nieujętych w modelu. Natomiast najtańszą marką spośród 12 ujętych w modelu jest firma Prestigio, której urządzenia są o około 28% droższe od marek z grupy porównawczej. Nazwa marki Różnica w cenie w porównaniu do grupy marek nieujętych w modelu (w %) APPLE 221,6 SONY 158,8 HP 154,7 TOSHIBA 122,5 SAMSUNG 116,0 LG 102,6 FUJITSU 83,5 LENOVO 77,5 ASUS 69,7 ACER 65,2 DELL 46,5 PRESTIGIO 28,4

12 14 Badanie ankietowe Cel i zakres badania Badanie ankietowe mające na celu pomiar i analizę preferencji zakupowych nabywców tabletów przeprowadzono w lutym 2014 r. wśród studentów (stacjonarnych i niestacjonarnych) Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Próbę, obejmującą niemal 250 respondentów dobrano według wygody. Badanie miało charakter pilotażowy. Przedmiot badania Respondenci oceniali marki tabletów oraz ich możliwe zastosowania i parametry.

13 15 Badanie ankietowe Oceniane przez respondentów czynniki Ranking marek tabletów od najlepszych (najbardziej preferowanych przez Pana/Panią) do Pana(i) zdaniem najgorszych (10 najpopularniejszych marek tabletów). Ranking najważniejszych kryteriów, które byłyby brane pod uwagę podczas ewentualnego zakupu tabletu (wielkość ekranu urządzenia; producent; parametry związane z komunikacją; sposób łączenia z Internetem; rozdzielczość ekranu; system operacyjny; pamięć RAM; dysk twardy; rodzaj procesora; cena urządzenia). Ranking najważniejszych celów do których wykorzystuje Pan(i) tablet (lub chciałby/chciałaby Pan(i) wykorzystywać): przeglądanie stron www; czytanie książek/gazet; zakupy; praca; nauka; oglądanie filmów; przelewy bankowe; korzystanie z map/nawigacji; granie w gry; inne.

14 16

15 17 Badanie ankietowe Stan posiadania badanej grupy 21,6% Tak, mam i nie zamierzam w najbliższym czasie kupować, wymieniać na nowy 4,2% Tak, mam, ale zamierzam kupić nowy, dodatkowy, lepszej jakości 22,5% Nie mam, ale zamierzam nabyć w niedalekiej przyszłości 15,3% Nie mam i nie zamierzam nabywać ze względu na brak środków finansowych 36,4% Nie mam i nie zamierzam nabywać, bo nie chcę, nie potrzebuję 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

16 18 Metoda badawcza Skalowanie wielowymiarowe analiza unfolding Zastosowano podejście pośrednie wewnętrzne, w którym współrzędne zarówno wierszy, jak i kolumn są otrzymywane za pomocą odpowiednich algorytmów bezpośrednio z macierzy preferencji. Oceny preferencji konsumentów uzyskano dzięki zastosowaniu algorytmu SMACOF (pakiet smacof programu R) na danych z przeprowadzonego badania ankietowego.

17 19 Analiza preferencji respondentów Mapa preferencji marek tabletów

18 20 Analiza preferencji respondentów Marki najbardziej preferowane SAMSUNG, APPLE SONY ASUS, DELL LENOVO, ACER Marki najmniej preferowane MANTA, GOCLEVER, MODECOM

19 21 Analiza preferencji respondentów Mapa preferencji kryteriów, które byłyby brane pod uwagę podczas zakupu tabletu

20 22 Analiza preferencji respondentów Ważne kryteria wyboru Cena urządzenia, system operacyjny, producent (marka) Wielkość ekranu urządzenia, rodzaj procesora, dysk twardy, pamięć RAM, rozdzielczość ekranu Najmniej ważne kryteria sposób łączenia z internetem parametry związane z komunikacją

21 23 Analiza preferencji respondentów Mapa preferencji celów do których wykorzystuje się (lub można wykorzystywać) tablet

22 24 Analiza preferencji respondentów Ważne zastosowania Przeglądanie stron internetowych Nauka, praca Czytanie książek i gazet; oglądanie filmów Przelewy bankowe, korzystanie z map/nawigacji Najmniej ważne cele Zakupy Granie w gry Inne

23 26 Uwagi końcowe Istniejąca oferta rynkowa w większości przypadków odzwierciedla preferencje rynkowe dotyczące marek Respondenci spośród zaproponowanych w badaniu marek najbardziej preferują Apple, Sony, Samsung. Potwierdzeniem tych preferencji na rynku jest fakt, że użytkownicy tabletów są gotowi zapłacić za te marki odpowiednio ponad 220%, 160% i 116% więcej w porównaniu z tabletami marek nieujętych w modelu. Marki te znajdują się w pierwszej 5 utworzonego rankingu. Marki, które tylko nieliczni respondenci ocenili jako preferowane (Modecom, Manta, GoClever) w modelu hedonicznym okazały się nieistotnie różnić ze względu na cenę od grupy porównawczej (najtańszych i najmniej prestiżowych marek). Łączne zastosowanie regresji hedonicznej i skalowania wielowymiarowego umożliwia szersze spojrzenie na zagadnienie preferencji konsumentów.

24 Dziękujemy za uwagę 27