Plany remontowo budowlane gospodarstw domowych i kondycja wybranych marek rynku budowlanego w dobie kryzysu. Rafał Janowicz, PENTOR RI

Transkrypt

1 1

2 Plany remontowo budowlane gospodarstw domowych i kondycja wybranych marek rynku budowlanego w dobie kryzysu Rafał Janowicz, PENTOR RI 2

3 Główne zagadnienia Strategie budŝetów gospodarstw domowych na czas kryzysu Plany remontowo budowlane polskich gospodarstw domowych na rok 2009 Charakterystyka planujących prace remontowo - budowlane oraz charakterystyka zmian w zakresie czynników decyzyjnych Klienci wobec rosnącej liczby marek na rynku remontowo budowlanym 3

4 Strategie budŝetów gospodarstw domowych na czas kryzysu czyli jak się zachowujemy w trudnych czasach? Na podstawie raportu PENTOR RI: BAROMETR EKONONMICZNY ; kwiecień

5 Wpływ oczekiwań na wydatki MoŜemy wyróŝnić dwa rodzaje wydatków budŝetów domowych: wydatki na potrzeby podstawowe relatywnie trudniej redukować wydatki na potrzeby dodatkowe ( oszczędności, inwestycje, czas wolny, luksus, inwestycje budowlane, budowę, remonty planowane itd.) relatywnie łatwiej redukować Dwie części budŝetów domowych: budŝet wydatków bieŝących budŝet wydatków dodatkowych - wolny dochód do dyspozycji Dwie strategie wykorzystania wolnego dochodu do dyspozycji: dobre czasy, okres koniunktury konsumpcja (na kredyt), inwestycje gorsze czasy, okres kryzysu redukcja konsumpcji, oszczędności 5

6 RóŜne czynniki stymulujące decyzje konsumenckie znajdują odzwierciedlenie w róŝnych wskaźnikach czynniki polityczne makroekonomia czynniki społeczne mikroekonomia media PESK OGD PENKON Strategie konsumenckie POPYT wzrost / stagnacja / spadek 6

7 Ocena sytuacji ekonomicznej kraju Jak Pan(i) ocenia ogólną sytuację ekonomiczną Polski? 100% 80% 60% 55% 48% 49% 49% 47% 43% 48% 45% 43% 47% 50% 44% 40% 34% 44% 30% 28% 28% 27% 27% 29% 39% 39% 40% 35% 20% 27% 23% 26% 29% 25% 21% 20% 14% 10% 8% 11% 16% 0% IV'05 IV'06 IV '07 IV'08 IX'08 X'08 XI'08 XII'08 I'09 II'09 III'09 IV'09 Dobrze Źle Częściowo dobrze, a częściowo źle 7

8 Ocena sytuacji ekonomicznej kraju Czy sytuacja ekonomiczna kraju jest obecnie lepsza, taka sama, czy gorsza niŝ rok temu? 100% 80% 65% 60% 54% 55% 54% 53% 52% 52% 55% 45% 49% 56% 38% 40% 41% 28% 26% 28% 31% 31% 25% 25% 30% 20% 24% 23% 18% 22% 18% 14% 17% 0% 54% 40% 30% 5% 6% 15% 14% 6% IV'05 IV'06 IV '07 IV'08 IX'08 X'08 XI'08 XII'08 I'09 II'09 III'09 IV'09 Lepsza Gorsza Taka sama 8

9 Ocena sytuacji ekonomicznej kraju Czy sądzi Pan(i), Ŝe za rok ogólna sytuacja ekonomiczna kraju będzie..? Oczekiwania na przyszłość 80% 60% 40% 20% 47% 48% 44% 34% 32% 32% 23% 22% 47% 40% 42% 41% 42% 38% 30% 32% 28% 26% 20% 42% 36% 32% 34% 30% 26% 45% 33% 22% 48% 42% 31% 32% 26% 21% 18% 13% 0% IV'05 IV'06 IV '07 IV'08 IX'08 X'08 XI'08 XII'08 I'09 II'09 III'09 IV'09 Lepsza Gorsza Nie zmieni się 9

10 Ocena kondycji finansowej gospodarstwa domowego Ocena obecnej sytuacji w porównaniu do sytuacji sprzed roku Czy obecna sytuacja finansowa Pana(i) gospodarstwa domowego, w porównaniu do sytuacji sprzed roku jest lepsza, gorsza, czy teŝ taka sama? 100% 80% 60% 55% 58% 55% 54% 54% 57% 60% 62% 57% 50% 58% 45% 40% 41% 30% 22% 26% 24% 26% 25% 25% 23% 31% 41% 33% 20% 22% 20% 14% 20% 18% 15% 19% 16% 16% 13% 9% 9% 0% IV'05 IV'06 IV '07 IV'08 IX'08 X'08 XI'08 XII'08 I'09 II'09 III'09 IV'09 Lepsza Gorsza Taka sama 10

11 Ocena kondycji finansowej gospodarstwa domowego Oczekiwania na przyszłość A za rok sytuacja finansowa Pana(i) gospodarstwa domowego? 100% 80% 60% 57% 64% 62% 58% 58% 58% 60% 64% 62% 58% 59% 63% 40% 29% 26% 28% 26% 23% 28% 26% 22% 21% 20% 17% 18% 20% 0% 20% 18% 17% 19% 19% 16% 15% 13% 13% 14% 15% 11% IV'05 IV'06 IV '07 IV'08 IX'08 X'08 XI'08 XII'08 I'09 II'09 III'09 IV'09 Poprawi się Pogorszy się Nie ulegnie zmianie 11

12 PENKON wskaźnik klimatu konsumenckiego* Wskaźniki nastroju ekonomicznego 30 Klimat pozytywny PESK ,7 8,3 6,8 PENKON OGD ,0 4,3 0,2-3,9-4,5-18, ,9-7,6-9,5-25, ,7-22,7-37,3-45,2-40,7-14,2-31,6-21, Klimat negatywny -42,3 IV'97 IV'99 IV'01 IV'03 IV'05 IV '07 VIII'08 X'08 XII'08 II'09 IV'09 *Wskaźnik ten jest uśrednioną wartością indeksu percepcji sytuacji ekonomicznej kraju (PESK) oraz indeksu oceny kondycji finansowej gospodarstwa (OGD). MoŜe przyjmować wartość od 100 do Wskaźnik odnosi się do ogólnego nastroju ekonomicznego konsumentów wynikającego z percepcji ekonomicznej sytuacji kraju oraz kondycji finansowej gospodarstw. Im wyŝsza (dodatnia) jest wartość wskaźnika tym bardziej pozytywny, optymistyczny jest klimat konsumencki. 12

13 Wskaźniki nastroju ekonomicznego PENKON wskaźnik klimatu konsumenckiego 0 [WIEK] [WYKSZTAŁCENIE] do 29 od 30 do 39 od 40 do 49 od 50 do i więcej podstawowe zasadnicze średnie wyŝsze ,8-16,5-24,9-32,2-36,7-25,9-29,4-15,5-14,8-50 [DOCHÓD GOSPODARSTWA] [KLASA SPOLECZENA*] Ponad 4000 A B C D E -35, ,3-16,5-8,4 *Podział na klasy społeczne: A osoby z najwyŝszymi dochodami gospodarstwa domowego, głównie z wyŝszym wykształceniem E osoby z najniŝszymi dochodami gospodarstwa domowego, głównie z podstawowym i zasadniczym wykształceniem ,2-21,5-35,3-52,4-24,6 13

14 Ocena sytuacji ekonomicznej kraju Segmentacja Pesymiści to osoby dobrze lub częściowo dobrze oceniające obecną sytuację ekonomiczną Polski lecz oczekujące zmian na gorsze stanowią 17,5% populacji Sfrustrowani to osoby źle oceniające obecną sytuację i dodatkowo spodziewające się dalszego pogorszenia sytuacji stanowią 24,1% populacji Zrezygnowani to osoby źle oceniające obecną sytuację i nie liczące na Ŝadne zmiany w przyszłości ani na lepsze, ani na gorsze stanowią 13,9% populacji Optymiści to osoby dobrze lub częściowo dobrze oceniające obecną sytuację i spodziewające się dalszej poprawy w przyszłości stanowią 20,1% populacji Twardzi Optymiści to osoby źle oceniające obecną sytuację, lecz pomimo to liczące na poprawę w przyszłości stanowią 6,3% populacji Usatysfakcjonowani to osoby dobrze lub częściowo dobrze oceniające obecną sytuację i nie liczące na większe zmiany w przyszłości ani na gorsze ani na lepsze stanowią 18,1% populacji Jak Pan(i) ocenia obecną ogólną sytuację ekonomiczną Polski? dobrze częściowo dobrze, częściowo źle źle Czy sądzi Pan(i), lepsza 7,8% 12,3% 6,3% Ŝe za rok ogólna sytuacja ekonomiczna kraju będzie: gorsza wcale się nie zmieni 4,1% 3,7% 13,4% 14,4% 24,1% 13,9% 14

15 Ocena sytuacji ekonomicznej kraju 53,1% - negatywnie ustosunkowani wobec obecnej sytuacji ekonomicznej Polski (pesymiści, zrezygnowani, sfrustrowani) stanowią społeczeństwa, 46,9% - pozytywnie odbierający sytuacje ekonomiczną Polski (optymiści, twardzi optymiści, usatysfakcjonowani) 11,5% 6,4% 8,8% 8,8% 7,5% 11,4% 16,9% 14,5% 19,9% 17,5% 16,5% 17,5% 15,5% Pesymiści 41,0% 18,7% 11,8% 17,0% 12,5% 8,8% 5,9% 11,8% 14,7% 17,2% 23,7% 28,2% 13,3% 17,2% 13,7% 12,8% 11,4% 14,6% 12,8% 41,2% 30,3% 30,5% 25,8% 24,0% 22,2% 23,3% 27,5% 4,2% 5,6% 1,9% 2,4% 2,6% 7,8% 2,9% 9,9% 24,1% 22,3% 27,9% 31,6% 15,3% 13,9% 14,8% 13,6% 20,1% 21,3% 17,8% 15,5% 4,2% 5,3% 6,3% 5,0% Sfrustrowani Zrezygnowani Optymiści Twardzi optymiści 9,4% 7,5% 16,3% 23,2% 30,9% 28,1% 28,7% 30,2% 27,8% 17,5% 17,8% 17,4% 18,1% 20,6% Usatysfakcjonowani 04'04 04'05 04'06 04'07 04'08 10'08 11'08 12'08 1'09 2'09 3'09 4'09 5'09 15

16 Odczuwający kryzys przewaŝają nad nie czującymi jego skutków, a ograniczający wydatki nad intensywnie konsumującymi i inwestującymi Chciałbym prosić, aby powiedział(a) Pan(i) na ile zgadza się z poniŝszymi stwierdzeniami. [5] Całkowicie się zgadza [4] Częściowo się zgadza [3] Ani się zgadza, ani się nie zgadza [2] Częściowo się nie zgadza [1] Całkowicie się nie zgadza Trudno powiedzieć Obecnie będę wydawać więcej moich oszczędności niŝ przed kryzysem finansowym 6% 13% 28% 17% 18% 18% Obecnie próbuję oszczędzać więcej pieniędzy niŝ przed kryzysem finansowym 11% 21% 27% 14% 10% 17% Obecnie staram się ograniczyć moje wydatki 16% 34% 16% 10% 5% 18% Kryzys finansowy wpływa na moje Ŝycie 14% 23% 20% 17% 7% 18% 16

17 Klienci wprowadzają róŝnego typu oszczędności w budŝetach domowych Ograniczyłem wydatki na Ŝycie 33% Kupuję tańszą Ŝywność, odzieŝ i obuwie Odroczyłem zakup niektórych rzeczy 23% 23% Mniej zarabiam niŝ pół roku temu 13% Zmuszony byłem sięgnąć po oszczędności Nie otrzymałem w pracy zapowiadanej podwyŝki Mniej wydam niŝ planowałem na święta i prezenty Mam problemy z naleŝnościami za czynsz, energię, gaz 10% 9% 9% 8% Zaprzestałem / zmniejszyłem znacznie wydatki kartą Straciłem na giełdzie, w funduszach inwestycyjnych PodwyŜszono mi raty kredytu, poŝyczki bankowej Bank odmówił mi udzielenia kredytu Zrezygnowałem z zakupu mieszkania, działki Mam zaległości w spłacaniu rat kredytu lub poŝyczki 4% 4% 3% 3% 2% 2% N=513 Inne 24% 17

18 Jak informacje o kryzysie wpływają na plany remontowo budowlane polskich gospodarstw domowych? Na podstawie raportu PENTOR RI: Plany remontowo budowlane Polaków 2009, styczeń - luty

19 Rok 2008 to wysoka aktywność pomimo początków kryzysu, a co przyniesie rok 2009? Największą aktywność Polacy przejawiają w obszarze remontów % gospodarstw domowych wykonujących jakichkolwiek prace remontowo - budowlane prace remontowe prace budowlane 40 28,7 31,9 24,1 25,2 26,1 21,3 18,7 16,5 19,8 17,5 17,5 32,0? 0 3,5 3,0 5,6 4,2 3,5 2,3 1,8 9,1 6,9 7,1 7,2 5,4? * Dane w oparciu o raport PLANY REMONOTOWO BUDOWLANE POLSKICH GOSPODARSTW DOMOWYCH 2008, (wydanie jedenaste), N= 1000/1600, dane w % 19

20 Jakie prace remontowo budowlane wykonały polskie gospodarstwa domowe w 2008 roku % gospodarstw domowych wykonujących niŝej wymienione prace w 2008 roku Budowy Rozpoczęło budowę domu kupiło nowy dom Budowało/ wykańczło własny budowany dom Kupiło i urządzało mieszkanie poddasze Budowało budynki gospodarcze Średnie nakłady 1 gospodarstwa: zł Budowało dom letniskowy Prowadziło remont we własnym domu kupiło dom do remontu Remonty Remontowało mieszkanie Remontowało dom letniskowy Remontowało budynki gospodarcze Średnie nakłady 1 gospodarstwa: zł WyposaŜyło/ doposaŝyło dom/ mieszkanie inne Wynajęło i urządziło mieszkanie Prowadziło inne inwestycje remontowo/budowlane 20

21 Plany polskich gospodarstw domowych na rok 2009 pomimo kryzysu są bardzo ambitne i optymistyczne % gospodarstw domowych planujących jakichkolwiek prace remontowo - budowlane prace remontowe prace budowlane 25,1 25,6 28,0 21,1 27,2 20,5 16,9 24,6 18,4 25,0 20,6 33,6 5,3 5,6 8,7 6,1 4,8 3,0 2,4 6,5 5,1 6,8 4,6 5,0 plany plany plany plany plany plany plany plany plany plany plany plany

22 Polacy planują wydać na prace remontowo budowlane średnio więcej niŝ w 2008 % gospodarstw domowych planujących wykonanie niŝej wymienione prace w 2009 roku Budowy Rozpocząć budowę domu kupić nowy dom Budować wykończyć własny budowany dom Kupić i urządzać mieszkanie poddasze Budować budynki gospodarcze Średnie planowane nakłady 1 gospodarstwa: zł Budować dom letniskowy Prowadzić remont we własnym domu kupić dom do remontu Remonty Remontować mieszkanie Remontować dom letniskowy Remontować budynki gospodarcze WyposaŜać doposaŝać dom mieszkanie Średnie planowane nakłady 1 gospodarstwa: zł inne Wynająć i urządzić mieszkanie Inne inwestycje remontowo/budowlane 22

23 Wzrośnie znacznie wkład środków własnych w finansowaniu prac remontowo budowlanych łącznie wykonywane w 2008 remont 2008 budowa 2008 łącznie planowane na 2009 remont 2009 budowa 2009 źródła własne 78,3% 79,0% 69,1% 81,8% 83,4% 74,8% kredyt bankowych 16,0% 15,4% 22,5% 15,5% 14,0% 20,9% poŝyczka od rodziny / przyjaciół 2,4% 2,5% 5,3% 1,1% 1,1% 0,8% prezent od rodziny / przyjaciół 1,7% 1,4% 2,0% 0,7% 0,6% 2,7% inne 1,6% 1,7% 1,1% 0,9% 0,9% 0,8% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 23

24 Kim są planujący prace remontowo - budowlane i co jest dla nich waŝne? Na podstawie raportu PENTOR RI: Plany remontowo budowlane Polaków 2009, styczeń - luty

25 Częściej planują prace remontowo budowlane Polacy w średnim wieku, lepiej wykształceni i zarabiający 100% 90% 80% ogół Polaków planujący prace remontowo budowlane 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% do 29 lat od 30 do 39 lat od 40 do 49 lat od 50 do 59 lat od 60 lat WyŜsze Średnie Zasadnicze Podstawowe do 800zł od 801 do 1600zł od 1600 do 2500zł Wiek Wykształcenie Dochody gospodarstwa powyŝej 2500zł brak odpowiedzi Dane w oparciu o raport PLANY REMONOTOWO BUDOWLANE POLSKICHGOSPODARSTW DOMOWYCH 2008, (wydanie jedenaste), N= 1000, dane w % 25

26 ... mieszkańcy miejscowości od 50 do 100 tys. mieszkańców, robotnicy, pracownicy biurowi i managerowie 100% 90% 80% ogół Polaków planujący prace remontowo budowlane 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% wieś miasto do od do od do powyŝej Warszawa Robotnicy (RB) Rolnicy (RI) Urzędnicy (PB) MenedŜerowie (MN) Studenci (ST) Emeryci (EM) Gosp dom (GD) Bezrobotni (BR) brak odpowiedzi Wielkość miejscowości Grupa społeczno zawodowa Dane w oparciu o raport PLANY REMONOTOWO BUDOWLANE POLSKICHGOSPODARSTW DOMOWYCH 2008, (wydanie jedenaste), N= 1000, dane w % 26

27 Kluczowymi czynnikami materiałów budowlanych są: trwałość, wzornictwo, cena, dostępność Istotność czynników wyboru materiałów budowlanych [ogół Polaków] Udarow ość (w raŝliw ość na uszkodzenia fizyczne) Polskie pochodzenie produktu Reklama, fakt reklamowania Kraj producenta duŝe średnie małe Dostępność na rynku Odporność termiczna Marka producenta Porady w ykonaw ców fachow ców Łatwość montaŝu MontaŜ w cenie zakupu Dowóz w cenie zakupu Cena Rodzaj materiału z jakiego jest w ykonany Poziom hałasu emitowany przez system Porady architektów projektantów Porady sprzedawców Dostępne kolory Wymiary Wzornictw o, w ygląd, estetyka Gw arancja Trw ałość Promocje Certyfikaty jakości, np. ISO 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% 20% 40% 60% 80% 27

28 Z biegiem lat zmienia się struktura preferencji Polaków. Rośnie znaczenie kraju pochodzenia produktu (polskiego) i rola reklamy Istotność czynników wyboru materiałów budowlanych [ogół Polaków ] XII 1999 XII 2006 II 2009 Trwałość Cena Gwarancja Wzornictwo, wygląd, estetyka Łatwość montaŝu 3,4 4,4 4,2 3,9 4,4 4,2 3,8 4,1 4,1 3,9 3,9 4,0 3,8 3,9 3,9 Porady wykonawców, fachowców Porady sprzedawców Certyfikaty jakośći, np. ISO 3,7 3,8 3,6 3,4 3,7 3,5 3,6 3,6 3,5 Odporność termiczna Rodzaj materiału z jakiego jest wykonany 4,0 3,9 3,6 4,0 3,9 3,7 Marka producenta 3,5 3,5 Dostępne kolory Wymiary Udarowość - wraŝliwość na uszkodzenia fizyczne Dostępność na rynku MontaŜ w cenie zakupu 3,6 3,8 3,6 3,7 3,7 3,5 3,8 3,8 3,5 3,7 3,8 3,6 3,8 3,6 Porady architektów / projektantów Polskie pochodzenie produktu Kraj producenta 3,4 3,5 3,4 3,1 3,4 3,6 3,1 3,2 3,3 Dowóz w cenie zakupu Promocje 3,9 3,7 3,7 3,6 Reklama, fakt reklamowania 2,5 2,9 3,0 28

29 Na rynku jest coraz więcej marek natłok i poczucie zagubienia powodują oczekiwanie pomocy w znalezieniu właściwego produktu 29

30 Analiza wskaźników znajomość marek i reklam pokazuje, Ŝe wiedza na temat marek jest relatywnie słaba i wymaga stałego wsparcia ze strony producentów znajomość spontaniczna marek znajomość spontaniczna reklam marek znajomość asystowana marek znajomość asystowana reklam marek średnia liczba spontanicznie znanych marek 2,2 0,8 12 6,1 nie zna Ŝadnej 47,9% 73,1% 7,50% 15,1% 1 markę 12,0% 8,8% 9,3% 24,8% 2 marki 8,6% 6,4% 6,0% 11,3% 3 do 5 marek 17,5% 8,4% 8,90% 17% 6 do 10 marek 10,5% 3,1% 19,00% 11,60% 11 do 15 2,6% 0,3% 14,80% 7,60% powyŝej 15 marek 0,9% 0,0% 34,60% 12,60% 100,0% 100,1% 100,1% 100,0% 30

31 Marki mogą obecnie wykorzystać sytuację do zwiększenia przewagi nad konkurencją relatywnie niŝszym kosztem wybrane marki segmentu chemii budowlanej Atlas Cekol Ceresit Knauf IV 1998 I 1999 XII 1999 XII 2000 XII 2001 XII 2002 XII 2003 XII 2004 XII 2005 XII 2006 I 2008 II

32 Marki mogą obecnie wykorzystać sytuację do zwiększenia przewagi nad konkurencją relatywnie niŝszym kosztem wybrane marki segmentu farb Dekoral ŚnieŜka Jedynka Cieszynka Nobiles Dulux Polifarb Cieszyn/ Wrocław XII 2001 XII 2002 XII 2003 XII 2004 XII 2005 XII 2006 I 2008 II

33 ale zaniedbując wsparcie promocyjno reklamowe mogą takŝe tracić pozycję zdobytą w pamięci Klientów inne marki o relatywnie wysokich wskaźnikach znajomości Opoczno Koło Blachy Pruszyński Komfort Oknoplast XII 2001 XII 2002 XII 2003 XII 2004 XII 2005 XII 2006 I 2008 II

34 Podsumowanie 34

35 Podsumowanie 1. Polacy po okresie strachu przed kryzysem: spokojniej podchodzą do informacji na temat kryzysu, a 63% uwaŝa, Ŝe w ich Ŝyciu w najbliŝszym roku nic się specjalnie nie zmieni planująŝyć oszczędniej, ale część chce potraktować czas kryzysu jako szansę na realizację planów remontowo budowlanych taniej, choć część redukuje aktywność w porównaniu do roku /3 polskich gospodarstw planuje prowadzić prace remontowo budowlane w roku 2009 czyli podobny odsetek jak w roku 2008 zmieni się jednak struktura planowanych prac [mniejszy odsetek planuje prace budowlane] do planów Polaków naleŝy podchodzić ostroŝnie, gdyŝ w sytuacji nasilenia się kryzysu mogą weryfikować swoje plany 35

36 Podsumowanie 3. WyŜszą aktywność planują bardziej zamoŝni, lepiej wykształceni, o wyŝszej pozycji społeczno zawodowej, natomiast mniej zamoŝni oraz mieszkańcy wsi nieco ograniczą aktywność 4. Klienci stają się coraz bardziej wymagający (coraz więcej czynników jest równo waŝnych w trakcie wyboru materiałów budowlanych), ale takŝe są coraz bardziej zagubieni w bogatej ofercie rynkowej coraz częściej preferują produkty reklamowane i polskie (wzrost etnocentryzmu) 5. Czas kryzysu to dla marek szansa zbudowania silniejszej pozycji rynkowej kosztem konkurencji, której nie będzie stać na działania promocyjno komunikacyjne. 36

37 Kontakt Rafał Janowicz Pentor RI Poznań tel: /