Decyzje zakupu na rynku żywności a świadomość i zachowania proekologiczne konsumentów

Transkrypt

1 52 DECYZJE ZAKUPU NA RYNKU ŻYWNOŚCI A ŚWIADOMOŚĆ I ZACHOWANIA... WŁADYSŁAWA ŁUCZKA-BAKUŁA Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu Decyzje zakupu na rynku żywności a świadomość i zachowania proekologiczne konsumentów Uwagi wstępne Rosnące zagrożenia wynikające ze stanu środowiska naturalnego dla warunków i jakości życia człowieka wpływają na świadomość ekologiczną i decyzje zakupowe konsumentów. Chociaż środowisko przyrodnicze jest wartością cenioną i deklarowaną przez społeczeństwo, nie znajduje to jednak powszechnego odzwierciedlenia w postawach i zachowaniach konsumentów 1. Większość konsumentów w wyborach rynkowych kieruje się bowiem kryteriami ekonomicznymi, a nie ekologicznymi. Jakkolwiek świadomość ekologiczna się zmienia, nie przekłada się jednak na systematyczne działania proekologiczne. Zachowania proekologiczne konsumentów są efektem końcowym poglądów, wartości i przekonań na temat środowiska naturalnego oraz postrzegania związków między stanem i charakterem środowiska naturalnego a warunkami i jakością życia człowieka. Przejawianie się zachowań proekologicznych na rynku oraz w gospodarstwie domowym jest poprzedzone złożonym procesem budowania i rozwijania podstawowych elementów świadomości ekologicznej, która rodzi się w określonych warunkach, przede wszystkim w okolicznościach naznaczonych obawami człowieka o jakość ludzkiego życia w sytuacji postępującej degradacji przyrodniczych podstaw życia społecznego 2. Stan świadomości ekologicznej, zwłaszcza świadomości zagrożeń, jakie niesie degradacja środowiska przyrodniczego dla warunków i jakości życia człowieka, wpływa na system motywacji konsumentów, który jest czynnikiem sprawczym działania proekologicznego. Im konsumenci są bardziej świadomi zagrożeń, jakie mogą ich bezpośrednio dotknąć, tym silniejsze odczuwają bodźce stymulujące zachowania proekologiczne. Dopóki nie ma świadomości zagrożeń związanych z degradacją środowiska i jej wpływem na zdrowie, dopóty nie ma działań proekologicznych. Świadomość zagrożeń jest najsilniejszym, ale nie jedynym czynnikiem wpływającym na zachowania proekologiczne. Są one uwarunkowane wieloma zróżnicowanymi czynnikami, a przede wszystkim rozwojem rynku produktów ekologicznych, poziomem zamożności konsumentów, stanem infrastruktury środowiskowej oraz polityką ekologiczną państwa. Wśród konsumentów, którzy podejmują działania proekologiczne, wyróżniającym się segmentem o określonym profilu socjodemograficznym są konsumenci żywności ekologicznej. Powstaje pytanie o stan ich świadomości ekologicznej oraz przejawy zachowań proekologicznych poza rynkiem żywności ekologicznej. Szczególnie ważny jest problem związku zachodzącego między zachowaniami na rynku żywności ekologicznej a podejmowanymi działaniami na rzecz środowiska. Czy konsumenci żywności ekologicznej ograniczają swoje zachowania jedynie do rynku tej żywności, czy też kierują się kryteriami ekologiczności w innych obszarach funkcjonowania gospodarstwa domowego? Czy decyzje zakupu podej- 1 A. Hłobił, Motywy ochrony środowiska a zachowania proekologiczne człowieka, 2 A. Papuziński, Świadomość ekologiczna w świetle teorii i praktyki. (zarys politologicznego modelu świadomości ekologicznej), Problemy Ekorozwoju 2006, nr 1, s. 35.

2 WŁADYSŁAWA ŁUCZKA-BAKUŁA 53 mowane na rynku żywności ekologicznej są powiązane z innymi działaniami proekologicznymi i w jakim stopniu są one postrzegane w kontekście wspierania ochrony środowiska? W celu odpowiedzi na te pytania w 2010 r. zostały przeprowadzone badania ankietowe wśród 395 konsumentów żywności ekologicznej. Dobór respondentów do próby był nielosowy, celowy. Badania zostały przeprowadzone w 5 sklepach specjalistycznych z żywnością ekologiczną, zlokalizowanych na terenie miasta Poznania. Ankieta składała się z dwóch części: pierwszej zatytułowanej Rynek żywności ekologicznej (19 pytań) i drugiej pt. Świadomość i zachowania ekologiczne (14 pytań). Pierwsza część ankiety koncentrowała się na następujących zagadnieniach: motywy i kryteria decyzji zakupu na rynku żywności ekologicznej, preferowane miejsca zakupu, asortyment nabywanych produktów, główne czynniki wzrostu popytu. W drugiej części ankiety pytania zmierzały do rozpoznania następujących problemów: poziom samooceny świadomości ekologicznej, ocena stanu zanieczyszczenia środowiska przyrodniczego, motywy, rodzaje i czynniki ograniczające działania proekologiczne. Większość respondentów stanowiły kobiety (71,3%). Badane osoby miały najczęściej wykształcenie wyższe (50,3%) i średnie (47,6%). Rozkład grup wiekowych był dość zróżnicowany, przy czym ponad połowę badanych stanowiły osoby w wieku do 35 roku życia. Co dziesiąty respondent znajdował się w przedziale wiekowym lat, a co piąty w przedziale lat. Niemal 1/4 respondentów dysponowała miesięcznym dochodem netto na 1 osobę w gospodarstwie domowych na poziomie do 1000 zł. W grupie pozostałych konsumentów najwięcej było osób uzyskujących dochody w wysokości zł (26%) oraz zł (17,5%). Ponad połowa respondentów (58,9%) oceniła swoją sytuację materialną jako dobrą. Miejsce zakupu i asortyment nabywanych produktów Wśród badanej populacji konsumentów największy odsetek (58,9%) stanowiła grupa kupująca żywność ekologiczną od roku do 6 lat. Można więc przypuszczać, że jest to grupa konsumentów, która nie tylko jest w stanie definiować swoje oczekiwania w stosunku do rynku żywności ekologicznej, lecz także ma wyrobiony pogląd na temat motywów wyboru tej żywności oraz kryteriów podejmowania decyzji. Dla rozwoju tego rynku szczególnie ważne znaczenie mają formułowane pod jego adresem oczekiwania dotyczące poprawy asortymentu oraz sprawności kanałów dystrybucji. Jest to szczególnie ważne w świetle deklarowanego zamiaru zwiększenia spożycia żywności ekologicznej w przyszłości przez 80,1% badanych. Jeśli chodzi o miejsca zakupu żywności ekologicznej, to większość respondentów nabywa tę żywność w sklepach specjalistycznych, ale wykazują także rosnące zainteresowanie ofertą w super- i hipermarketach (rys. 1). Z rozkładu odpowiedzi na pytanie o częstotliwość zakupów w sklepach specjalistycznych wynika, że niemal co trzeci konsument kupuje żywność ekologiczną kilka razy w miesiącu (28,6%) oraz sporadycznie (28,4%). Niewielki odsetek kupuje 2 3 razy w tygodniu (16,7%) i codziennie (3,5%). Badani konsumenci kupują pewną wybraną grupę produktów, wśród których kolejne miejsca wg częstości nabywania wg skali 1 5 zajmują: warzywa, owoce, produkty zbożowe, jaja, mleko i produkty mleczne, przetwory owocowo-warzywne, soki i napoje, mięso i przetwory (rys. 2). Niska pozycja mięsa i przetworów jest spowodowana głównie niedostateczną podażą i stosunkowo wysokimi cenami.

3 54 DECYZJE ZAKUPU NA RYNKU ŻYWNOŚCI A ŚWIADOMOŚĆ I ZACHOWANIA... Rys. 1. Miejsca zakupu żywności ekologicznej Ź r ó d ł o: Badania własne. Rys. 2. Częstość nabywania produktów ekologicznych U w a g a. Częstość nabywania żywności ekologicznej wg 5-stopniowej skali, gdzie 1 to produkty kupowane najrzadziej, a 5 produkty kupowane najczęściej. Ź r ó d ł o: Jak rys. 1.

4 WŁADYSŁAWA ŁUCZKA-BAKUŁA 55 Badania potwierdziły, że od pewnego czasu struktura spożycia żywności ekologicznej ulega stosunkowo niewielkim zmianom. Jest ona pochodną nie tylko preferencji konsumenckich, lecz także poziomu cen, stanu zaopatrzenia rynku, a zwłaszcza dostępności oferty asortymentowej oraz rozwoju handlu. Obecna faza rozwoju rynku żywności ekologicznej charakteryzuje rosnąca dynamika przyrostu popytu i jednocześnie pewna stabilizacja struktury spożycia. Znaczne niedobory podaży występują w przypadku mięsa i przetworów, słodyczy oraz żywności o zwiększonej wartości dodanej, np. żywności wygodnej czy funkcjonalnej. Zapotrzebowanie na ostatnią grupę produktów rośnie wraz ze zmianami społecznymi dokonującymi się w gospodarstwie domowym (rosnące znaczenie czasu wolnego) i na rynku pracy (wzrost aktywności zawodowej kobiet). Motywy nabywania żywności ekologicznej Badania potwierdziły, że najważniejszym motywem kupowania żywności ekologicznej jest troska o własne zdrowie i rodziny (58,4%). Wśród tych motywów na dalszych miejscach wymieniono: preferowanie zdrowego stylu życia (48,2%), wzrost ryzyka zdrowotnego (26,4%), problemy zdrowotne (25,4%) oraz troskę o środowisko przyrodnicze (12,9%). Modę jako motyw zakupu żywności podało tylko 0,5% respondentów. Grupa badanych respondentów przypisuje słabe znaczenie związkom konsumpcji żywności ze środowiskiem. Podczas wyboru żywności ekologicznej kieruje się głównie troską o zdrowie własne i najbliższych, ryzykiem żywieniowym i problemami zdrowotnymi, a więc pobudkami egoistycznymi, a nie altruistycznymi. Inaczej mówiąc, motywacja jest zdominowana przez perspektywę indywidualnie postrzeganej troski, a nie troski o dobro wspólne, jakim jest środowisko przyrodnicze. Potwierdza to opinię o tym, że konsumenci żywności ekologicznej znajdują się wciąż na etapie budowania świadomości ekologicznej jako całościowego i zwartego systemu wartości, idei, poglądów oraz postrzegania związków środowiska przyrodniczego i jakości życia człowieka. Opinie tę potwierdzili również konsumenci, którzy w większości ocenili poziom swojej świadomości ekologicznej jako średni (63,6%), a tylko nieliczni (19,5%) jako wysoki. Samo nabywanie żywności ekologicznej nie daje podstaw, aby zaliczyć tych konsumentów do grupy konsumentów o wysokiej świadomości i postawach ekologicznych. Ważne znaczenie ma poza tym fakt postrzegania związku między aktem kupna żywności ekologicznej a stanem środowiska przyrodniczego. Świadome nabywanie pewnych produktów bądź rezygnacja z kupna ze względu na potrzeby środowiska jest jednym z najważniejszych wyznaczników wysokiego poziomu świadomości ekologicznej 3. Wypada zauważyć, że w krajach o dłuższej tradycji funkcjonowania rynku żywności ekologicznej, konsumenci charakteryzują się wysoką oceną wpływu produkcji ekologicznej na środowisko. Dążenie do ochrony środowiska jest jednym z ważniejszych kryteriów ich decyzji zakupu. Są to konsumenci, którzy ze względu na ochronę środowiska świadomie kupują pewne produkty, a z pewnych produktów celowo rezygnują. Dlatego wśród motywów wyboru żywności ekologicznej troska o ochronę środowiska zajmuje na ogół wysokie, drugie miejsce. 3 W. Łuczka-Bakuła, Czynniki warunkujące proekologiczne zmiany w modelu konsumpcji, Człowiek i Przyroda 1996, nr 4, s

5 56 DECYZJE ZAKUPU NA RYNKU ŻYWNOŚCI A ŚWIADOMOŚĆ I ZACHOWANIA... Kryteria decyzji zakupu Tezę o tym, że świadomość ekologiczna badanych konsumentów żywności ekologicznej jest na etapie kształtowania, potwierdza również rozkład odpowiedzi na pytanie o kryteria wyboru żywności ekologicznej. Wśród tych kryteriów na pierwszym miejscu badani wymienili jakość produktów (90,9%), a na drugim cenę (77%) rys. 3. Rys. 3. Kryteria wyboru żywności ekologicznej Ź r ó d ł o: Jak rys. 1. Warto podkreślić, że w decyzjach zakupu w słabym stopniu badani kierują się wpływem produkcji żywności na środowisko przyrodnicze. Wśród kryteriów zakupu czynnik ten został wymieniony na odległym, czwartym miejscu, z niewielkim odsetkiem odpowiedzi (13,4%). Oznacza to, że w przypadku wyboru żywości wytwarzanej metodami ekologicznymi konsumenci dostrzegają jej silny związek z wysoką jakością, ale nie widzą silnego związku z wpływem na środowisko przyrodnicze. Z punktu widzenia oceny stanu ich świadomości ekologicznej, słabością decyzji zakupu na rynku żywności ekologicznej jest duże zorientowanie konsumentów na siebie i niewielkie zorientowanie na producentów tej żywności. Nie są to decyzje podejmowane pod wpływem szerszego kontekstu środowiskowego i społecznego. Szersze spojrzenie na produkcję żywności ekologicznej jest uwarunkowane poziomem świadomości ekologicznej konsumentów, która przejawia się w docenianiu przez nich pozytywnego wpływu ekologicznych metod produkcji na środowisko przyrodnicze. Produkcja ta bierze udział nie tylko w tworzeniu dobra rzadkiego wynikającego z asymetryczności relacji gospodarki i środowiska, lecz również w tworzeniu środowiskowo cennej wartości dodanej, z której korzysta całe społeczeństwo. Na pytanie o to, jakie znaczenie mają kryteria ekologiczne w decyzjach zakupu, 47% badanych wskazało duże znaczenie, a 36,3% małe. Jest więc wysoce prawdopodobnie,

6 WŁADYSŁAWA ŁUCZKA-BAKUŁA 57 że konsumenci żywności ekologicznej nie są aktywnymi nabywcami innych produktów ekologicznych, np. kosmetyków, środków piorących. Wprawdzie stanowią rosnący potencjał rynkowy ze znacznymi możliwościami wzrostu uczestnictwa na innych rynkach oferujących produkty proekologiczne, niemniej jednak jego wykorzystanie wymaga uprzedniego rozwinięcia świadomości ekologicznej konsumentów. Można założyć, że w dłuższej perspektywie świadomość ekologiczna części tych konsumentów będzie się rozwijała samoczynnie pod wpływem wewnętrznej motywacji i refleksji. Niemniej jednak o wiele większe i w pewnym sensie szybsze rezultaty wzrostu tej świadomości można osiągnąć poprzez rozwój edukacji ekologicznej akcentującej znaczenie wiedzy i informacji w kształtowaniu świadomości i zachowań ekologicznych. Zachowania proekologiczne Respondenci zapytani o to, czy w gospodarstwie domowym podejmują działania prośrodowiskowe, w większości udzielili odpowiedzi twierdzącej (69,9%) tablica. Ponad połowa respondentów systematycznie używa torby wielokrotnego użytku (69,9%), segreguje odpady (69,6%) oraz ogranicza zużycie energii elektrycznej (54,2%), a niemal połowa ogranicza zużycie wody (47,8%). Niewielki jednak odsetek kupuje nieżywnościowe produkty ekologiczne (13,4%). Tablica. Zachowania proekologiczne (w %) Działanie Częstotliwość podejmowanych działań systematycznie sporadycznie nigdy Segreguję odpady 69,6 25,1 5,3 Stosuję torby wielokrotnego użytku 69,9 27,3 2,8 Ograniczam zużycie energii elektrycznej 54,2 38,7 7,1 Ograniczam zużycie wody 47,8 44,1 8,1 Kupuję nieżywnościowe produkty ekologiczne 13,4 57,5 29,1 Kupuję żywność ekologiczną 48,1 51,9 - Ograniczam użytkowanie samochodu na rzecz komunikacji publicznej i roweru 30,6 37,7 31,6 Ź r ó d ł o: Badania własne. Skala i częstotliwość działań proekologicznych podejmowanych w gospodarstwie domowym świadczą o aktywnym, ale wybiórczym postępowaniu respondentów na rzecz zrównoważonej konsumpcji. Po pierwsze, podejmują oni pewne działania, które są podyktowane wyłącznie motywacją ochrony środowiska, np. segregacja odpadów. Po drugie, podejmują działania, które łącząc w sobie motywację ekonomiczno-ekologiczną, służą jednoczesnemu zmniejszeniu kosztów utrzymania gospodarstwa domowego oraz zużyciu zasobów (wody, energii). Po trzecie, wykazują stosunkowo słabą aktywność w nabywaniu nieżywnościowych produktów ekologicznych, co może m.in. wynikać z niedostatecznego poziomu wie-

7 58 DECYZJE ZAKUPU NA RYNKU ŻYWNOŚCI A ŚWIADOMOŚĆ I ZACHOWANIA... dzy na temat identyfikacji ekologicznych produktów, w sytuacji częstego występowania tzw. zielonego kłamstwa. Ważną kwestią związaną z tymi produktami jest znajomość ich oznaczeń. O ile w ostatnich latach nastąpiła poprawa wiedzy konsumenckiej na temat oznaczeń żywności ekologicznej, o tyle nie można tego powiedzieć o oznaczeniach produktów nieżywnościowych. Z punktu widzenia trafności decyzji zakupu na rynku nieżywnościowych produktów ekologicznych doniosłe znaczenie mają dwa problemy. Po pierwsze, rynek ten obfituje w coraz większą ilość produktów, które w różnym stopniu są powiązane ze środowiskiem. Można wśród nich wyróżnić produkty spełniające kryteria ekologiczne w całym cyklu życia, produkty spełniające niektóre kryteria, produkty powstałe wyłącznie z naturalnych substancji, produkty zawierające niektóre substancje naturalne itp. Po drugie, istnieje wiele oznaczeń odnoszących się zarówno do produktów tego rynku, jak i do produktów rynku konwencjonalnego, ale sugerujących ich związek z ekologiczną produkcją. Dlatego wraz z rozwojem rynku produktów ekologicznych decyzje nabywcze konsumentów stają się bardziej złożone i w pewnym stopniu ryzykowne z uwagi na wykorzystywanie przez niektóre przedsiębiorstwa haseł ekologicznych dla oznaczeń produktów konwencjonalnych służących jedynie do budowania wizerunku firmy dbającej o środowisko. Podsumowanie Z przeprowadzonych badań wynika, że uczestnictwo konsumentów na rynku żywności ekologicznej jest podyktowane dążeniem do minimalizacji ryzyka związanego z żywnością w aspekcie metod jej produkcji. Ryzyko to jest postrzegane głównie w kategoriach zagrożeń indywidualnych, a nie społecznych, dlatego dominuje wśród nich zorientowanie na samych siebie oraz rodzinę. Tymczasem produkcja żywności ekologicznej jest pożądana nie tylko z punktu widzenia indywidualnych potrzeb konsumenta, lecz również z punktu widzenia jej wpływu na środowisko przyrodnicze. Konsumenci żywności ekologicznej są na etapie budowania świadomości ekologicznej, dlatego w różnym stopniu przejawiają zachowania proekologiczne. Większą aktywność wykazują na rynku żywności ekologicznej oraz w podejmowaniu określonych działań w gospodarstwie domowym. Mniej aktywni są natomiast na rynku nieżywnościowych produktów ekologicznych, co wynika z niedostatecznej wiarygodności wielu produktów i nadużywania ich oznaczeń jako przyjazne środowisku (eco-friendly). Wzrost uczestnictwa na tym rynku w przyszłości jest uwarunkowany pogłębieniem świadomości ekologicznej konsumentów poprzez kampanie informacyjno-edukacyjne, promocję ekologicznych oznaczeń oraz wspieranie inicjatyw proekologicznych zachęcających do działań na rzecz ochrony środowiska. Summary In her article, the author presented the results of surveys carried out among 395 consumers of ecological food. The surveys were carried out at specialist shops with ecological food located in the city of Poznan. There were identified the places of purchases of ecological food, assortment of the most frequently purchased products, motives and criteria for purchasing decisions as well as there were determined the type and frequency of pro-ecological actions. The author ascertained a low interest of the consumers surveyed in non-food ecological products.

8 WŁADYSŁAWA ŁUCZKA-BAKUŁA 59 Резюме В статье представлены результаты исследований, проведенных среди 395 потребителей экологических продуктов питания. Исследования были проведены в специализированных магазинах с экологическими продуктами питания, распроложенных в г. Познани. Были определены места покупки экологических продуктов питания, ассортимент чаще всего приобретаемых продуктов, мотивы и критерии решений о покупке, а также определены вид и частота проэкологических действий. Была выявлена небольшая заинтересованность обследуемых потребителей в непродовольственных экологических продуктах.