Pośrednik jako dealer

Transkrypt

1 Pośrednictwo rynkowe Większość produktów i usług nie jest sprzedawana konsumentom bezpośrednio przed producentów, ale przechodzi przez pośredników (rynki dwustronne, wielostronne) 4 główne role pośredników Dealer. Pośrednik kupuje towary lub usługi od dostawców i odsprzedaje je kupującym Operator platformy. Pośrednik zapewnia platformę, gdzie kupujący i sprzedający (lub, bardziej ogólnie, różne grupy agentów z uzupełniających się firm) mogą się spotkać Pośrednik informacyjny. Umożliwia konsumentom lepszy dostęp do informacji na temat cen lub własności produktów i usług. Godna zaufania strona trzecia. Podnosi wiarygodność uczestników transakcji, certyfikuje jakość Pośrednicy są "widoczną ręką rynku" Upowszechnienie dostępu do Internetu bardzo wpłynęło na ich funkcjonowanie i ich znaczenie

2 Pytania badawcze Dlaczego pośrednictwo opłaca się sprzedającym, kupującym, pośrednikowi? Porównanie opłacalności różnych typów pośrednictwa Jak efekty zewnętrzne wpływają na funkcjonowanie rynków dwustronnych? Pośrednictwo informacyjne jak wpływa na konkurencję? Systemy rekomendacji, czy są opłacane dla pośredników i dla konsumentów?

3 Pośrednik jako dealer Dlaczego producenci i konsumenci korzystają z usług pośredników, a nie handlują ze sobą bezpośrednio? Pośrednik poprawia ich możliwości dopasowywania

4 Model handlu z możliwością skorzystania z pośrednika Istnieje zdecentralizowany rynek, w którym kupujący i sprzedający dokonują transakcji bez pośrednika Nie ma opłat transakcyjnych Strony transakcji są dopasowywane losowo Pośrednik kupuje produkty od sprzedających i sprzedaje je kupującym, zarabia na różnicy w cenie Uczestnicy rynku mogą wybrać, czy korzystać z usług pośrednika, czy z losowego dopasowania

5 Model handlu (cd) Kupujący są heterogeniczni 50% wycenia dobro wysoko - v H 50% wycenia dobro nisko - v L Sprzedający są heterogeniczni 50% ma wysokie koszty - c H 50% ma niskie koszty - c L Załóżmy, że: v H >c H > v L >c L Do transakcji nie dochodzi jeśli spotykają się v L z c H Zyski z transakcji są równo podzielone

6 Model handlu (cd) Oczekiwana nadwyżka netto Kupujący o wysokiej waluacji: Kupujący o niskiej waluacji: Sprzedający o niskim koszcie: Sprzedający o wysokim koszcie: 2 c L + v H 2 1 v L c L 2 v H + v L 2 1 v H c 2 1 H 1 2 c ( ) c ( ) H L Maksymalne korzyści, jeśli wszyscy kupujący o wysokiej wycenie dokonują transakcji ze sprzedającymi o niskich kosztach Wielkość handlu = 1/2; Dobrobyt = (v H - c L ) / 2 Równowaga, jeśli nie ma pośrednika jest nieefektywna: zbyt wiele handlu (3/4) i niższy dobrobyt: (v H - c L ) / 4 + (v H - c H ) / 4 + (v L - c L ) / 4 = (v H - c L ) / 2 - (c H - v L ) / 4

7 Model handlu (cd) Wprowadzenie pośrednika może zwiększyć efektywność, nawet do maksymalnego poziomu Pośrednik wyznacza ceny zakupu i sprzedaży (w, p) Ceny muszą być takie, że Kupujący o wysokiej waluacji i sprzedający o niskich kosztach wolą przyjść do pośrednika Pozostali kupujący i sprzedający wolą rynek bez pośrednika Załóżmy, że ceny spełnia opisane warunki Kupujący o wysokiej waluacji wiedzą, że jeśli nie pójdą do pośrednika to spotykają tylko sprzedających o wysokich kosztach obojętność, jeśli: (v H - c H ) / 2 = v H - p Sprzedający o niskich kosztach wiedzą, że bez pośrednika spotkaj tylko kupujących o niskiej waluacji obojętność, jeśli: (v L - c L ) / 2 = w - c L Stąd: p = (v H + c H ) / 2 i w = (v L +c L ) / 2 Zysk = (p - w) / 2> 0 Inni kupujący i sprzedający nie idą do pośrednika: v L - p <0 & w - c H <0

8 Model handlu -podsumowanie W równowadze kupujący o wysokiej waluacji i sprzedający o niskim koszcie dokonują samoselekcji idąc do pośrednika Obecność pośrednika maksymalizującego zysk prowadzi do endogenicznego posortowania według typu Pośrednik zarabia, ponieważ zapewnia kupującym i sprzedającym lepszą ofertę niż na rynku bez pośrednika Istnienie pośrednika poprawia dobrobyt poprzez unikanie społecznie nieefektywnego handlu Uogólnienie: Istnienie pośrednika jest rentowne nawet, jeśli proces losowych dopasowań na rynku jest efektywny (czyli gdy v L > c H ) W takim przypadku też następuje segmentacja rynku Prowadzi to do pogorszenia nadwyżki sprzedających i kupujących

9 Dealer a operator platformy Pośrednik ma wybór metody działania Wyznacza ceny transakcji lub Pobiera opłatę za dostęp do transakcji

10 Dwie formy pośredniczenia Pośrednik działa jako dealer Kupuje towary od sprzedawców Odsprzedaje je kupującym Wycena należy do pośrednika Operator platformy zapewnia kupującym i sprzedającym dostęp do platformy transakcyjnej Wycena transakcji należy do jej uczestników Operator platformy pobiera opłaty od transakcji Przyjmujemy, że to sprzedawcy muszą ponosić opłaty za użytkowanie platformy oraz ustalają ceny

11 Dealer a operator platformy - wnioski Jeśli pośrednik działa jako dealer (czyli kupuje i sprzedaje towary), handel jest społecznie nieefektywny, bo pośrednik ma siłę monopolisty na obu stronach rynku Jeśli pośrednik działa jako operator platformy i tylko pobiera opłatę od zawartych transakcji, zaś ceny ustalają sprzedający, to mogą oni wykorzystać swoją monopolistyczną pozycję, przez co ceny są wyższe, ale więcej sprzedawców na rynku Nie jest jasne, w ramach którego modelu pośrednik ma większe zyski i kiedy wolumen transakcji jest wyższy

12 Konkurencja pomiędzy pośrednikami Dwa różneśrodowiska 1. Agenci w jednej grupie cenią usługi pośrednika, tym bardziej, im większy udział drugiej grupy, ponieważ łatwiej wtedy zawarcie transakcji Np.. business-to-business (B2B) rynki elektroniczne Generuje pośrednie efekty sieciowe, powodujące że zwycięzca bierze wszystkich w sytuacji, gdy pośrednicy są jednorodni 2. Użytkownicy usług pośrednika są zainteresowani szczególnymi cechami swoich partnerów transakcyjnych Np. poszukiwanie pracy, serwisy randkowe lub pośrednictwo nieruchomości Korzystając z usług pośrednika, każdy agent wpływa na zadowolenie drugiej grupy, zmieniając skład puli uczestników we własnej grupie Endogeniczne zróżnicowanie pionowe umożliwia istnienie wielu pośredników w równowadze

13 Homogeniczni pośrednicy Rozważmy rynek, na którym: uczestnicy po jednej stronie rynku cenią wielkość drugiej strony, Pośrednicy są homogeniczny, konkurują wysokością opłat członkowskich i transakcyjnych Wtedy jeden pośrednik dominuje na rynku, ale ma zerowy zysk Możliwe jest dotowanie jednej grupy (powiedzmy nabywców), aby przekonać ich do przyłączenia

14 Pośrednicy sortujący Załóżmy, że W każdej z grup agenci są zróżnicowani Dopasowanie agentów z jednaj grupy do agentów z drugiej grupy jest losowe Użyteczność agenta rośnie jeśli dochodzi do transakcji z agentem o wyższej jakości Decyzje wyboru pośrednika wpływają na skład puli uczestników (efekt zewnętrzny sortowania)

15 Dwa biura matrymonialne mogą współistnieć w równowadze Agencje mają prywatną informację o swoich cechach ( jakości ) Tak długo jak członkowie obu grup są wystarczająco niejednorodny Samoselakcja do pośredników na podstawie cen i oczekiwań co do jakości puli uczestników drugiej grupy Jeśli jeden pośrednik ustala cenę równą kosztowi krańcowemu Drugi pośrednik może pobierać wyższą cenę i Osiąga dodatnie zyski poprzez przyciąganie typów skłonnych zapłacić więcej, aby dokonać transakcji z agentami wyższych typów (sortująca rola cen) Jeśli pośrednicy konkurują w sposób sekwencyjny, lider osiąga dodatnie zyski w równowadze

16 Implikacje dla regulacji i ochrony konkurencji Siła rynkowa Na rynkach z pośrednictwem, efektywna struktura cen może nie odzwierciedlać struktury kosztów Ceny powyżej kosztu krańcowego nie muszą oznaczać siły rynkowej, ani ceny poniżej kosztów krańcowych nie muszą oznaczać drapieżnictwa Wzrost konkurencji na rynkach wielostronnych nie musi prowadzić do bardziej efektywnej i zrównoważonej struktury cen Zastosowanie metod rozumowania opartych na działaniu rynków jednostronnych może prowadzić do błędnych decyzji

17 Pośrednictwo informacyjne i konkurencja Pośrednicy w tym modelu zajmują się zbieraniem i udostępnianiem informacji Wirtualny rynek Eliminuje geograficzne przeszkody między (dwoma) rynkami lokalnymi Harmonogram gry: Etap 1: Pośrednik podaje Opłatę za dostęp dla firm, które publikują swoje oferty (ceny) na stronie internetowej Opłatę abonamentową dla konsumentów, którzy mają dostęp do informacji cenowych ze strony internetowej Etap 2: Konsumenci decydują, czy subskrybować czy nie Etap 3: Firmy wybierają swoje ceny produktu i decydują, czy opublikować je na stronie internetowej Etap 4: Konsumenci dokonują zakupów

18 Pośrednictwo informacyjne i konkurencja (cd) Optymalizacja zakupów Konsumenci, którzy nie zdecydowali się na subskrypcję kupują od lokalnej firmy Konsumenci, którzy suskrybują usługę pośrednika Najpierw odwiedzają stronę internetową Zakup w najniższej dostępnej tam cenie Jeśli żadna cena nie jest udostępniona przez pośrednika, kupują od lokalnej firmy

19 Pośrednictwo informacyjne i konkurencja (cd) Optymalne decyzje firm, dotyczące ceny i subskrybcji Symetryczna równowaga Nasha Kiedy opłaty subskrypcyjne nie są na wysokie, firmom jest wszystko jedno czy cenę opublikować w serwisie czy nie Ceny opublikowane są zawsze niższe niż nieopublikowane Wirtualny rynek eliminuje dystans geograficzny Każda firma może używać go do kradzieży konsumentów swojego rywala W równowadze występują różnice w cenach

20 Pośrednictwo informacyjne i konkurencja (cd) Na etapie 2: możliwe są trzy równowagi 1. Nieaktywny rynek informacji Brak subskrybujących konsumentów Żadna firma nie udostępnia swoich cen 2. Aktywny rynek informacji z częściowym udziałem konsumentów 3. Aktywny rynek informacji z pełnym udziałem konsumentów Równowagi 2. i 3. zróżnicowanie cen Pośrednikowi opłaca się obniżyć abonament tak, aby wywołać pełne uczestnictwo konsumentów

21 Pośrednictwo informacyjne i konkurencja (cd) W równowadze zróżnicowanie cen utrzymuje się, mimo optymalizacji konsumentów, firm i pośrednika informacyjnego, będącego monopolistą, ponieważ kosztowne dla firm jest reklamowanie cen na stronie internetowej Wszystkie konsumenci wybierają subskrypcję i są "w pełni poinformowani" w tym sensie, że kupują od najtańszej firmy na wirtualnym rynku. Mimo to, firmy osiągają pozytywne zyski w równowadze. Stworzenie tego typu rynku daje niższe średnie ceny, większą nadwyżkę dla konsumentów i niższe zyski dla firm.

22 Sieci informacji i rekomendacji Hipoteza: produkty niszowe zyskują w światach cyfrowych Ogon rozkładu sprzedaży staje się grubszy ("długi ogon") Systemy rekomendacji podobne do plotek w tradycyjnym świecie Opinie stają się dobrem publicznym dla społeczności Czy sklep internetowy ma powody, żeby taki system wprowadzić? Traci kontrolę nad wprowadzaną treścią ALE Sprzedawca, który oferuje szeroki wybór różnych produktów nie musi obawiać się negatywnych opinii na temat poszczególnych produktów Lepsze zarządzanie zapasami magazynowymi - Inni detaliści mogą być wykorzystywać bezpłatnie zamieszczone treści (efekt gapowicza) ALE Duże sklepy nie potrzebują wykorzystywać recenzji z serwisów konkurencyjnych sprzedawców, natomiast konsumenci mogą nie chcieć kupować na stronie internetowej sklepu, która nie oferuje żadnych informacji

23 Przykład: recenzje książek w Amazon i Barnes & Noble w USA Czy dodatkowa negatywna recenzja na przykład na stronie Amazon może prowadzić do spadku sprzedaży w Amazon stosunku do sprzedaży w Barnes & Noble? Dane: przypadkowy wybór tytułów książek w trzech krótkich okresach (dwudniowych okresach w maju i sierpniu 2003 oraz w maju 2004) Dodatkowa pozytywna opinia dla danej książki w serwisie jednego sprzedawcy prowadzi do wzrostu sprzedaży tej książki u tego sprzedawcy w stosunku do drugiego Dodatkowa negatywna recenzja oddziałuje mocniej na zmniejszenie sprzedaży książki niż dodatkowa pozytywna recenzja wpływa na zwiększenie sprzedaży

24 Sieci informacji i rekomendacji (cd) Subiektywne wyceny produktów Inne systemy rekomendujące używają kliknięć oraz danych historyczny o zakupach dokumentujących rzeczywiste wybory innych konsumentów Informacje o popularności Konsumenci z góry wiedzą, czy niektóre cechy produktu im odpowiadają, ale nie są w pełni poinformowani o jego jakości System raportowania popularności może dostarczyć cennych informacji dla konsumentów Tego typu system rekomendujący na podstawie popularności produktu często w inny sposób wpływa na rynki produktów masowych i niszowych. Niszowi sprzedawcy w porównaniu do masowych bardziej korzystają na informacji uzyskanych od konsumentów przez system rekomendujący

25 Systemy reputacji Ułatwienia komunikacji między konsumentami Digitalizacja plotek na temat cech jakościowych danego sprzedającego Amazon Marketplace Kupujący mogą ocenić sprzedawców po sfinalizowaniu transakcji Model Dwie populacje konsumentów Okres 1: Populacja, która jest aktywna tylko w okresie 1 Okres 2: Populacja, która jest aktywna tylko w okresie 2 Firma zobowiązuje się co do jakości produktu na początku gry

26 Systemy reputacji (cd) System reputacji pozwala konsumentom z okresu 1 zgłosić obserwowaną jakość konsumentom z okresu 2 Konsumenci chcą wiedzieć jak dany produkt się sprawdzał Dzięki temu konsumenci z okresu 2 mogą podejmować świadome decyzje Systemy reputacji mogą rozwiązać niektóre problemy asymetrii informacji między firmami a konsumentami, a zatem są cenne dla firm

27 Systemy reputacji (cd) Rynki takie jak ebay, na których cena jest ustalana w drodze aukcji System reputacji jest ważny, nawet jeśli wszyscy konsumenci są poinformowani przed zakupem Kierują konsumentów do bardziej wartościowych produktów Konsumenci dokonują wyboru aukcji w której chcą uczestniczyć Niepewność jakości ex ante Podczas samej aukcji asymetria informacji znika, tak że konsumenci płacą swoją prawdziwą wycenę (jeśli ktoś jeszcze licytuje) Jeżeli konsumenci znają jakości produktu ex ante, więcej firm oferuje produkty wysokiej jakości, ponieważ prowadzi to do zwiększenia nadwyżki w przypadku, gdy nie pojawia się żaden inny chętny

28 Systemy reputacji (cd) System reputacji może spowodować,że sprzedawca z produktem o niskiej jakości w okresie 1 zyskuje złą reputację w drugim okresie Systemy reputacji, które ujawniają informacje (o jakości produktu lub uczciwości poprzednich transakcji) pomagają konsumentom ustalić typ sprzedawcy Prowadzi to do częściowego rozdzielenia typów: firmy wysokiej jakości mają więcej kupujących niż firmy o niskiej jakości. Wprowadzenie systemu reputacji zwiększa dobrobyt System reputacji może pozwolić pośrednikowi pobierać opłaty za swoje usługi Zarabia on na rozwiązywaniu problemu asymetrii informacji

29 Dziękuję za uwagę