Pozycjonowanie strategiczne

Transkrypt

1 Pozycjonowanie strategiczne Maciej Tesławski Pozycjonowanie Klasyczna definicja: Proces za pomocą którego firma plasuje na rynku produkt, zamierzając zająć określone miejsce w umyśle nabywcy docelowego. (Al Ries i Jack Trout, 2001) 2 Warsztat reklamy 1

2 Cel pozycjonowania Doprowadzenie firmy do przywództwa Przywództwa w znaczeniu jakościowym Bycie liderem rynku w świadomości klientów Bycie najlepszym, lub lepiej jedynym w wybranej kategorii lub rynku 3 Warsztat reklamy Aspekty pozycjonowania Odwzorowanie kultury i strategii biznesu nie zrobi się biznesu, nie będąc tym, za kogo się podajemy Kreowanie pozycjonowania niezgodnego z istotą i prawdą o firmie wcześniej czy później doprowadzi do zawodu i frustracji klientów Dialog z celowym rynkiem Zbudowanie wyróżnienia, akceptowanego lub wręcz pożądanego przez klientów Wyróżnienie (nie odróżnianie) wśród konkurentów wyróżnianie w stosunku do konkurentów, jest najsilniejszym elementem wpływającym na siłę marki 4 Warsztat reklamy 2

3 Weryfikacja pozycjonowania Czy pozycjonowanie komunikuje w prosty sposób benefit marki? Czy obecna oferta jest odpowiednia do pozycjonowania marki? Czy pozycjonowanie jest wyróżniające od konkurentów? Czy pozycjonowanie jest wiarygodne dla klientów? Jakie silne elementy motywacji mogą się pojawić u konsumentów dzięki takiemu pozycjonowaniu? Jaki obszar, wielkość rynku związany jest z pozycjonowaniem? Jakiego budżetu wymaga realizacja pozycjonowania? Czy pracownicy rozumieją pozycjonowanie, czy wyzwala ich wyobraźnię? Czy pozycjonowanie umożliwia rozwój w przyszłości? Czy pozwala na odwrót w wypadku porażki? 5 Warsztat reklamy Ocena pozycjonowania ROZUMIENIE Czy klienci głęboko rozumieją cel istnienia marki? ROZUMIENIE Czy klienci opisują skojarzenia i benefity naszej marki? UNIKALNOŚĆ Czy klienci wierzą w obietnicę marki, pozycjonowanie, i czy benefity są unikalne? UNIKALNOŚĆ Czy klienci opisują wyróżniający benefit, który prowadzi do zbudowania z nimi relacji? UNIKALNOŚĆ Czy klienci wierzą, że doświadczenie z naszą marką jest unikatowe? ZWIĄZKI Czy marka jest z związana z klientem? Jaki jest to poziom powiązania? ZWIĄZKI Czy i jak dobrze marka dotyka problemów, sytuacji, niezaspokojonych, nie wyartykułowanych potrzeb i zachcianek PREFERENCJA Dlaczego marka preferowana jest częściej niż konkurenci? PREFERENCJA Jakie czynniki decydują o preferowaniu naszej marki? 6 Warsztat reklamy 3

4 Zarządzanie pozycjonowaniem DOPASOWANIE Stałe modyfikowanie / dostosowywanie w celu podniesienia wizerunku. WARTOŚCIOWANIE skoncentrowanie na postrzeganych benefitach, docenianych przez konsumentów. UNIKALNOŚĆ I NIEPODRABIALNOŚĆ bycie takim i tam gdzie nie ma konkurentów. WIARYGODNOŚĆ dążyć do spójności tego kim najlepiej być z tym kim jesteśmy. TRWAŁOŚĆ maksymalizować trwałość percypowalnych przez klientów przewag konkurencyjnych. 7 Warsztat reklamy Mapa kategorii pozycjonowania Cecha 1 (np. cena) Marka 5 Marka 7 Marka 3 Marka 2 Marka 6 Marka 4 Marka 1 Cecha 2 (np. usługa, asortyment) 8 Warsztat reklamy 4

5 Klasyczne podejście do pozycjonowania Krok 2: Zrozumienie segmentu docelowego Segmenty rynku Krok 3: Wprowadzenie propozycji Wartości na rynek docelowy Krok 1: Identyfikacja segmentu docelowego Propozycja wartości 9 Warsztat reklamy Ewolucja kategorii Etap 1: Produkt odnosi sukces Staje się prototypem dla kategorii Tworzy popyt na rynku Etap 2: Powielanie i doskonalenie Naśladowcy, konkurencja Prosta segmentacja Etap 3: Różnicowani e, chęć odróżnienia się Etap Ostra 1 konkurencja: większa segmentacja Bogaty asortyment Wprowadzenie Rozwój produktów Dojrzałość i Schyłek specjalizacja Czas 10 Warsztat reklamy 5

6 Kategorie dojrzałe Ogromne bogactwo produktów Portfele produktowe odzwierciedlają filozofie segmentacji firm Robienie zakupów staje się procesem, w którym nabywcy lokalizują się w określonych segmentach Nabywcy chętnie dostosowują się do ewolucyjnych zmian 11 Warsztat reklamy Kategorie dojrzałe Różnicowanie produktów zaczyna cechować się coraz większą subtelnością Różnicowanie nabywców zaczyna cechować się coraz większą subtelnością 12 Warsztat reklamy 6

7 Kategorie dojrzałe Segmentacja cechuje się coraz większą płynnością Segmenty zaczynają się przenikać Nabywcy nie zawsze wpasowują się w schematy segmentacji wymyślone przez firmy Segmentacja jest w coraz większym stopniu psychograficzna Rezultat: bałagan na rynku pełnym sprzeczności Na przykład: rynek samochodów SUV 13 Warsztat reklamy Klasyczne podejście do segmentacji rynku Krok 2: Zrozumienie segmentu docelowego Segmenty rynku Krok 3: Wprowadzenie propozycji Wartości na rynek docelowy Krok 1: Identyfikacja segmentu docelowego Propozycja wartości 14 Warsztat reklamy 7

8 Pozycjonowanie ikoniczne Pozycjonowanie ikoniczne Wyobraź sobie nowy plan marketingowy: Stwórz fikcyjny segment nabywców docelowych Wprowadź na rynek produkt dla owego fikcyjnego segmentu Cel: stworzenie wyjątkowej relacji pomiędzy produktem a segmentem 16 Warsztat reklamy 8

9 Pozycjonowanie ikoniczne Harley-Davidson: mityczny motocyklista wyjęty spod prawa Ponad 80% nabywców to 50- letni bankierzy inwestycyjni i konsultanci Brak powiązania pomiędzy przekazem firmy a nabywcami Chodzi o coś więcej niż branding oparty na aspiracjach 17 Warsztat reklamy Pozycjonowanie ikoniczne Wykorzystaj ikoniczny segment docelowy, by stać się magnesem dla nabywców (z których większość jest niepodobna do fikcyjnego nabywcy docelowego) Nabywców przyciąga mit, fantazja Pozycjonowanie marki zazwyczaj nie dostosowuje się do rzeczywistej bazy nabywców 18 Warsztat reklamy 9

10 Pozycjonowanie ikoniczne Marlboro: amerykański kowboj Playboy: podróżujący po świecie playboy Muzyka rap: segment docelowy to w rzeczywistości białe dzieciaki z przedmieść 19 Warsztat reklamy Pozycjonowanie ikoniczne Ekstremalna wersja szukania nabywcy docelowego za pomocą modeli psychograficznych Stworzenie segmentu opartego na ikonie, który nie ma żadnego związku z demografią lub zachowaniem rzeczywistej bazy nabywców Odmowa uznania rzeczywistości związanej z nabywcami 20 Warsztat reklamy 10

11 Zmiana logiki segmentacji docelowej Demografia Aspiracje Ikona Po lewej stronie demografia stanowi substytut oczywistych różnic psychograficznych Dalej na prawo, gdzie charakterystyki psychograficzne są słabiej dostępne, ikoniczne środki wyrazu są dalej posunięte/mitologiczne; wymagają więcej odwagi; marketing iluzji nie może być niczym zakłócony. 21 Warsztat reklamy Pozycjonowanie marki Czasem osiągnięcie rzeczywistego różnicowania wymaga wyjścia poza standardowe pozycjonowanie w kategoriach Strategia pozycjonowania ikonicznego: Może przesunąć logikę segmentacji do skrajności Wyjście poza sposób określania rynku na podstawie danych demograficznych lub związanych z zachowaniami nabywców 22 Warsztat reklamy 11

12 Chcesz powiedzieć, że marka ma ewoluować od demograficznej, przez opartą na aspiracjach, do ikonicznej? Czy można zacząć od podejścia ikonicznego? 23 Warsztat reklamy Pozycjonowanie marki Wyjście poza standardowe pozycjonowanie w kategoriach Strategia pozycjonowania ikonicznego: Może przesunąć logikę segmentacji do skrajności Wyjście poza sposób określania rynku na podstawie danych demograficznych lub związanych z zachowaniami nabywców Strategia pozycjonowania wstecznego Strategia pozycjonowania oddzielającego Strategia pozycjonowania maskującego 24 Warsztat reklamy 12

13 Kategorie dojrzałe Duża obfitość produktów Nabywcy nie zawsze zachowują się racjonalnie Standardy są coraz wyższe 25 Warsztat reklamy Wraz z dojrzewaniem rynków Produkt podstaw owy Produkt podstawowy Produkt ulepszony Produkt ulepszony Czas 1 Czas 2 26 Warsztat reklamy 13

14 Konsekwencje dojrzałości rynków Rozwija się hierarchia marek Marki na górze Rozbudowują definicję pełnej usługi Prowadzą w podnoszeniu poziomu oferty Przyciągają najbardziej atrakcyjnych klientów Marki na dole Tanie, o niskich marżach, wysokim poziomie sprzedaży Przyciągają najmniej atrakcyjnych nabywców 27 Warsztat reklamy Konsekwencje dojrzałych rynków Kierat zadowolenia nabywcy Ogólna kategoria propozycji wartości przesuwa się w górę Ogólny poziom zadowolenia pozostaje bez zmian Założenie niezadowolonego nabywcy 28 Warsztat reklamy 14

15 Pozycjonowanie wsteczne Pozycjonowanie wsteczne Decyzja o tym, by pozostać z dala od kieratu zadowolenia nabywcy Rezygnacja z oczekiwanych elementów podstawowej propozycji wartości Podstaw owe cechy produktu P Cechy dodatkowe P P ale za to uzupełnie nie oferty o starannie dobrane cechy typowe dla produktów z wyższej półki. 30 Warsztat reklamy 15

16 Pozycjonowanie wsteczne: Sprzedaż detaliczna mebli Bardzo dojrzała kategoria Propozycja wartości rosła z czasem Duża różnorodność Pomoc ze strony sprzedawców Dostawa do domu Finansowanie Trwały produkt 31 Warsztat reklamy Pozycjonowanie wsteczne: IKEA Zaprzecza oczekiwaniom Ograniczona różnorodność Samoobsługa Brak dostawy i montażu Brak obietnicy trwałości Przekracza oczekiwania Opieka nad dziećmi Sympatyczna kawiarnia Sprzęt kuchenny Rozrywka sklepowa o klimacie europejskim 32 Warsztat reklamy 16

17 Pozycjonowanie wsteczne: linie lotnicze Podstawowe oczekiwania Loty do głównych lotnisk Ceny za podróż w obie strony Posiłki na pokładzie Możliwość wykupienia biletu w pierwszej klasie lub klasie business 33 Warsztat reklamy Pozycjonowanie wsteczne: JetBlue Bez podstawowych oczekiwań: Lotniska peryferyjne Bilety w jedną stronę Brak posiłków na pokładzie Wszystkie miejsca w tej samej klasie Powyżej oczekiwań: Skórzane siedzenia Osobiste centra rozrywki 34 Warsztat reklamy 17

18 Pozycjonowanie wsteczne Zrezygnuj z podstawowej propozycji wartości (atrybutów, które zdaniem liderów kategorii są konieczne, by konkurować) Zaproponuj dodatkowe atrybuty na wysokim poziomie (zachwyt nabywców) Rzuć wyzwanie trendom konkurencyjnym w wyższych i niższych segmentach rynku 35 Warsztat reklamy Pozycjonowanie wsteczne Zaburzenie hierarchii marek Zaburzenie segmentacji rynku Lojalność nabywców 36 Warsztat reklamy 18

19 Pozycjonowanie marki Wyjście poza standardowe pozycjonowanie w kategoriach Strategia pozycjonowania ikonicznego Strategia pozycjonowania wstecznego Może zaprzeczyć trendom konkurowania w kategorii Odrzucenie obiegowych prawd dotyczących cech produktu niezbędnych do konkurowania Strategia pozycjonowania oddzielającego Strategia pozycjonowania maskującego 37 Warsztat reklamy Pozycjonowanie oddzielające 19

20 Pozycjonowanie oddzielające Firmy oddzielają się od swojej kategorii, kojarząc swój produkt z inną kategorią Kategoria produktu Wspólne wzorce konsumpcji Wspólna definicja jakości Produkty oddzielone Odejście od starych wzorców konsumpcji Odejście od dawnej definicji jakości Odejście od zbioru konkurencyjnego 39 Warsztat reklamy Zegarki szwajcarskie Jak biżuteria Sprzedawane w sklepach jubilerskich Naprawiane przez jubilerów Kosztują tyle, co biżuteria Jakość zdefiniowana w określony sposób Precyzja w odmierzaniu czasu Jakość materiałów: cenne metale, kamienie szlachetne 40 Warsztat reklamy 20

21 Zegarek szwajcarski vs Swatch Biżuteria Rzecz poważna, nie byle jaka Nabywany z namysłem i uważnie Trwały, ma służyć wiecznie Obiektywnie cenny Frywolny, zgrywny Modny dodatek Nabywany pod wpływem impulsu, spontanicznie Ma uchwycić nastrój, moment, porę roku Wartość jest rzeczą subiektywną 41 Warsztat reklamy Swatch Plan marketingowy Zarządzanie linią produktów (duża różnorodność, niepowtarzalność i rotacja sezonowa) Plan sprzedaży detalicznej (sklepy w sklepach, butiki jednomarkowe) Plan promocyjny (taktyka budowania rozgłosu) Ceny (jedna cena dla wszystkich zegarków) Wykorzystanie wszystkich P do odejścia od kategorii 42 Warsztat reklamy 21

22 Swatch Wyniki: Zmiana nawyków zakupowych Zmiana wzorców konsumpcyjnych Zmiana definicji jakości Zmiana składu bazy nabywców 43 Warsztat reklamy Majtko-pieluchy Stagnacja na rynku pieluch Cel: by dzieci nosiły dłużej pieluchy Majtko-pieluchy: bardziej jak bielizna Odnosząca sukces subkategoria 44 Warsztat reklamy 22

23 Pozycjonowanie oddzielające Rezultaty: Zmiana nawyków zakupowych Zmiana wzorców konsumpcyjnych Zmiana składu bazy nabywców Przekształcenie kategorii: Firma oddziela się od kategorii Naśladowcy wprowadzają własne produkty Kategoria rozszerza się, by objąć nową subkategorię 45 Warsztat reklamy Pozycjonowanie marki Wyjście poza standardowe pozycjonowanie w kategoriach Strategia pozycjonowania ikonicznego Strategia pozycjonowania wstecznego Strategia pozycjonowania oddzielającego Może zaprzeczyć lub rozciągnąć granice samej kategorii Wykorzystanie charakterystycznych cech innej kategorii Strategia pozycjonowania maskującego 46 Warsztat reklamy 23

24 Pozycjonowanie maskujące Pozycjonowanie maskujące Ukrycie lub zamaskowanie prawdziwej natury produktu poprzez umieszczenie go w innej kategorii Trudna do wprowadzenia na rynek kategoria: przełomowe technologie Wyzwania: Produkt pierwszej generacji jest zazwyczaj niedoskonały Wczesna informacja zwrotna z rynku ma kluczowe znaczenie Zachowanie nabywców jest nieprzewidywalne 48 Warsztat reklamy 24

25 Apple Newton Nowatorska technologia Produkt zrobił klapę: pośmiewisko Wycofanie produktu 49 Warsztat reklamy Pozycjonowanie maskujące Wyobraźcie sobie, że zadajemy wizjonerom takie pytanie: Na czym będzie polegał kolejny radykalny przełom w dziedzinie technologii informatycznych (dla domu)? Roboty! 50 Warsztat reklamy 25

26 Pozycjonowanie maskujące: roboty Istniejące oczekiwania: science-fiction, filmy animowane, komiksy, Hollywood Honda: robot mający wykonywać prace domowe Firma nie sprzedaje produktu Technologia zbyt odbiega od wizji 51 Warsztat reklamy Pozycjonowanie maskujące: roboty Sony Nie mogli rozwiązać problemu technologicznego Zdali sobie sprawę, że produkt pierwszej generacji będzie niedoskonały Zamienili problem inżynieryjny na problem marketingowy Jak stworzyć entuzjastyczny popyt na wadliwy produkt? 52 Warsztat reklamy 26

27 Pozycjonowanie maskujące: roboty Sony Przebrali robota za zwierzę domowe: AIBO Sprzedaż w limitowanej edycji sprzedanych egzemplarzy 2500 dol dol. Brak użytecznego zastosowania Dla ludzi, którzy nie chcą niewygód związanych z posiadaniem prawdziwego zwierzaka 53 Warsztat reklamy Pozycjonowanie maskujące: roboty Roboty Przerażające, nieprzyjazne Zimne, bezosobowe Onieśmielające, trudne w użytkowaniu, wymagające wiedzy Mają być mądre Zwierzęta domowe Niestraszne, przyjazne Ciepłe, uczuciowe Proste, wiedza jest zbędna Mogą być głupie, a i tak będziemy je kochać 54 Warsztat reklamy 27

28 Pozycjonowanie maskujące: roboty Kampania marketingowa Sony Po co upierać się przy tym, że AIBO ma osobowość? Niekonsekwentne działanie systemu rozpoznawania głosu Przedstawienie AIBO jako zwierzaka domowego pozwala zamaskować niedoskonałości robota i wzbudzić w ludziach uczucie 55 Warsztat reklamy Pozycjonowanie maskujące: roboty ASIMO Hondy dol. za osobistego asystenta Niezadowolenie z niedoskonałości produktu 56 Warsztat reklamy 28

29 Pozycjonowanie maskujące: roboty AIBO nie zawsze reaguje na polecenia. Owe przejawy humoru trudno odróżnić od braku działania. AIBO robi wrażenie, jest rozrywkowym i zabawnym małym zwierzakiem. David Pogue, New York Times 57 Warsztat reklamy Pozycjonowanie maskujące: roboty Cofnij się! rzucam polecenie wyraźnym głosem. Zero reakcji. W ciągu następnej godziny odkrywam, że ten robot ma duże problemy z pozytywnym nastawieniem. Ponieważ prawie kończyła się bateria, musiałem zwrócić Rolo jednemu z przedstawicieli Sony. Było mi trochę żal. Zaczynała tworzyć się między nami więź. Bill Tuckey, Independent 58 Warsztat reklamy 29

30 Pozycjonowanie maskujące: roboty Sony: Czemu upierać się przy tym, że produkt nie wykonuje żadnej użytecznej funkcji i służy tylko rozrywce? Właścicieli zwierząt domowych cieszą trywialne zadania Pozwala to firmie Sony bawić się funkcjonalnością Dlaczego tak wysoka cena? Zachęca nabywcę do tego, by poświęcił produktowi trochę czasu Tworzy zaporę dla sceptyków Cenna informacja zwrotna z rynku 59 Warsztat reklamy Pozycjonowanie maskujące: roboty Stanowi miłe towarzystwo Sony AIBO WIZJA DŁUGOTERMINOW A: Robot wykonujący prace domowe, który będzie jednocześnie miłym towarzyszem Honda ASIMO Wykonywanie prac domowych 60 Warsztat reklamy 30

31 Pozycjonowanie maskujące: roboty Konwencjonalne podejście do pozycjonowania Próba spełnienia oczekiwań nabywców Pozycjonowanie w ramach granic istniejącej kategorii Próba uzyskania przewagi konkurencyjnej dzięki jakości w ramach kategorii Alternatywne podejście do pozycjonowania Próba wpłynięcia na oczekiwania nabywców Pozycjonowanie poza granicami kategorii Próba uzyskania przewagi konkurencyjnej przez unikanie standardów jakości kategorii 61 Warsztat reklamy Pozycjonowanie maskujące: Komputery podręczne Apple Ograniczenie porównań z Newtonem Stworzenie całkowicie odmiennego wyglądu i wrażenia Znaczące odróżnienie się od konkurencji 62 Warsztat reklamy 31

32 Pozycjonowanie maskujące: ipod Synchronizacja z komputerem Odtwarzanie muzyki/przeglądanie zdjęć Kalendarz spotkań Książka adresowa Przechowywanie plików z komputera, a nawet gry 63 Warsztat reklamy Pozycjonowanie maskujące: ipod Funkcje rozrywkowe PDA PRZYSZŁOŚCI: Posiada funkcje rozrywkowe i użytkowe Apple ipod Palm Apple Pilot Newton ipaq, Palm Funkcje użytkowe 64 Warsztat reklamy 32

33 Pozycjonowanie klasyczne W momencie pozycjonowania produktu istnieje skłonność do zakładania, że istnieją pewne ustalone już reguły rządzące kategorią: że granice kategorii zostały ustalone że segmentacja w ramach kategorii też została już ustalona że należy dotrzymać tempa trendom konkurowania w kategorii Istnieje też skłonność do pozycjonowania w ramach ograniczeń związanych z istniejącą mapą kategorii 65 Warsztat reklamy Pozycjonowanie marki Wyjście poza standardowe pozycjonowanie w kategoriach Strategia pozycjonowania ikonicznego Strategia pozycjonowania wstecznego Strategia pozycjonowania oddzielającego Strategia pozycjonowania maskującego Może przyjąć zupełnie odmienną kategorię Przyjęcie całkowicie odmiennych reguł konkurowania, standardów jakości itd. 66 Warsztat reklamy 33

34 Dziękuję Maciej Tesławski 34