Wykład 5. Taktyki dyferencjacji

Transkrypt

1 Dr inż. Aleksander Gwiazda Zarządzanie strategiczne Wykład 5 Taktyki

2 Plan wykładu Idea Analiza podejść Taksonomia taktyk Cechy taktyk Przykłady

3 Idea Pojęcie Dyferencjacja to działanie zmierzające do oparcia taktyki walki konkurencyjnej organizacji na wyróżnieniu się i uzyskaniu rozpoznawalności u klientów.

4 Idea Cel Celem jest ucieczka od walki konkurencyjnej poprzez unikatowość oferty organizacji. Pozwala to na utrzymanie pożądanego poziomu kosztów i cen.

5 Idea Formy Można wyróznić następujące formy : dyferencjację właściwą pseudodyferencjację

6 Idea Dyferencjacja właściwa Dyferencjacja właściwa to rzeczywiste wyróżnienie się organizacji na rynku. Dyferencjacja to może mieć charakter zarówno produktowy jak i procesowy.

7 Idea Pseudodyferencjacja Pseudodyferencjacja to dyferencjacja osiągnięta środkami reklamy. W rzeczywistości zmianie ulega jedynie pozycjonowanie organizacji w umysłach klientów.

8 Idea Poboczne typy Do pobocznych typów zalicza się: dyferencjację przestrzenną dyferencjację jakościową Oba te typy odnoszą się zarówno do produktowej jak i procesowej.

9 Idea Przykładowe wymiary Dyferencjacja może być określona przez jeden z poniższych wymiarów: spełnienie wymagań klienta markę nowoczesność dostępność

10 Idea Możliwość Dyferencjacja może zaistnieć tylko w stosunku do standardowe oferty rynkowej oferowanej za standardową cenę. Oferta standardowa oznacza cechy oferty oczekiwane przez klientów i przez nich określane jako standardowe.

11 Idea Definicja Dyferencjacja to opracowanie takiej oferty rynkowej, która odróżnia się od oferty standardowej dla tej dziedziny nie tylko ceną ale i innym parametrem i różnica ta jest postrzegana przez rynek.

12 wartość rynkowa oferty wysoka Mapa przestrzeni rynkowej Obszar opłacalności oferta standardowa T 6 T 5 T 2 Analiza podejść T 4 T 1 niska T 3 Obszar nieopłacalności cena rynkowa niska wysoka

13 Analiza podejść Obszar T 1 Obszar ten jest obszarem nieopłacalności. Oferta z tego obszaru jest nisko oceniana przez rynek co nie koreluje się zupełnie z jej wysoką ceną. Jedynym racjonalnym rozwiązaniem jest wycofanie tej oferty.

14 Analiza podejść Obszar T 2 Obszar ten jest dalszą częścią obszaru nieopłacalności. Oferta z tego obszaru nie wyróżnia się na tyle na tle oferty standardowej by rynek zaakceptował jej wysoką cenę. Jedynym wyjściem wydaje się próba poprawienia rynkowej oceny wartości oferty.

15 Analiza podejść Obszar T 3 Obszar ten jest trzecią częścią obszaru nieopłacalności. Cena oferty nie jest na tyle niska by zrekompensować niską rynkową ocenę wartości oferty. Jedynym wyjściem wydaje się próba obniżenia ceny aby skorelowała się z oceną wartości rynkowej oferty.

16 Analiza podejść Obszar T 4 Jest to obszar poniżej standardowej. Oferta z tego obszaru posiada skorelowany stosunek wartości i ceny. Taktyka ta wpisuje się w zasadę: mniej wartościowy produkt za niską cenę. Zasadą tej taktyki jest obniżanie wartości i ceny produktu (na przykład samochód z ubogim wyposażeniem seryjnym).

17 Analiza podejść Obszar T 5 Jest to obszar ponad standardowej. Oferta z tego obszaru posiada skorelowany stosunek wartości i ceny, przy czym obydwie te wartości są podniesione. Zasadę tej taktyki spełnia na przykład sprzedaż bogato wyposażonych samochodów za wyższą cenę.

18 Analiza podejść Obszar T 6 Jest to obszar przełomu. Oferta posiada wysoką ocenę rynkową natomiast oferowana jest po niższej niż oczekiwana cenie. Jeżeli oferta przełomu będzie silną ofertą może zdefiniować na rynku nową pozycję standardową.

19 Taksonomia taktyk różnica wartości i ceny Mapa taktyk dodatnia taktyka specjalizacji taktyka doskonalenia ujemna taktyka zawężania taktyka zubożania typ rynku powstający istniejący

20 Taktyka doskonalenia Taksonomia taktyk Jest to taktyka polega na wyróżnianiu oferty pod względem jej walorów i oferowaniu jej po cenie nie odbiegającej znacząco od ceny standardowej. Typowym przykładem takiej oferty jest seria ofert typu 2w1 lub 3w1.

21 Taktyka specjalizacji Taksonomia taktyk Taktyka ta polega na oferowaniu produktów dla wybranych, wyselekcjonowanych, specjalnych grup klientów. Tylko tacy klienci będą w stanie ocenić wartość oferty. Przykładem może być nietypowych. oferta dla ludzi

22 Taktyka zubożania Taksonomia taktyk Taktyka zubożania to taktyka oferowania mniej wartościowych produktów po niższej cenie. Przykładem takiej strategii są: tanie linie lotnicze lub oferty samochodów bez jakiegokolwiek wyposażenia dodatkowego.

23 Taktyka zawężania Taksonomia taktyk Zawężanie to przygotowywanie oferty dla grupy klientów, dla których standardowa oferta jest nadmiarowa. Oferta taka nie jest postrzegana w oczach tej części rynku jako gorsza. Przykładem zawężania może być oferta telefonów komórkowych bez mms ów lub romingu.

24 Cechy taktyk Wyróżnialność Jest to cecha decydująca o powodzeniu taktyki. Tylko szerokie badania rynkowe i obiektywna analiza oferty pozwolą na wyłonienie specyficznych la niej wymiarów różnicowania się. O wyróżnialności zadecydować trzeba a priori.

25 Efektywność ekonomiczna Cechy taktyk Taktyki są tym bardziej uzasadnione ekonomicznie im słabiej rynek zdefiniował walory oferty standardowej. Niewrażliwymi na dyferencję są produkty powszechnego użytku. Natomiast taktyki te są produktów luksusowych. najlepsze dla

26 Cechy taktyk Ochrona taktyki Trwałość taktyk mogą zapewnić przedsiębiorstwu specjalne, niekopiowalne umiejętności. Zalicza się do nich: koncesje, patenty, super niskie koszty produkcji czy też duży wolumen produkcji.

27 Rezultat Cechy taktyk Trwała realizacja taktyki winna prowadzić do wykreowania niszy rynkowej danej organizacji. Daje ona tej organizacji trwałą przewagę konkurencyjną.

28 Taktyka doskonalenia Przykłady

29 Przykłady Taktyka specjalizacji POCH Spółka Akcyjna zajmuje się w szerokim zakresie produkcją i sprzedażą odczynników chemicznych i produktów chemii specjalizowanej, oraz prowadzi całokształt zagadnień związanych z eksportem i importem odczynników. W strategii rozwoju POCH S.A. szczególne znaczenie ma polityka nastawiona na poszerzanie asortymentu wyrobów, zwiększanie zdolności produkcyjnych, dostosowywanie produktów do potrzeb i życzeń potencjalnych nabywców, działania proekologiczne, jak również budowanie i rozwijanie sieci Przedstawicielstw Handlowych.

30 Przykłady Taktyka zubożania Zgodnie z filozofią tanich linii lotniczych staramy się maksymalnie ograniczyć wszelkie koszty, którymi w zwykłych liniach lotniczych ostatecznie obciążony zostaje pasażer. Dla wielu pasażerów bezpłatne posiłki mogą być przykładem takiego niepotrzebnego, z punktu widzenia Pasażera kosztu. Jeżeli jednak masz ochotę na posiłek, proponujemy Ci wiele interesujących i tanich zestawów kanapek, zup, przekąsek, słodyczy i napojów. W barku można zapłacić Euro, Funtem Brytyjskim, Dolarem i oczywiście Złotówką. Jeśli więc dopadnie Cię ochota na kanapkę nie musisz martwić się o przelicznik walut.

31 Przykłady Superkarta Zimowa Taktyka zawężania Chcesz kupić samą aktywację bez telefonu? W promocji Superkarta Zimowa masz do wyboru dwa promocyjne plany cenowe: za 25 złotych miesięcznie otrzymujesz w ramach abonamentu 80 minut do wykorzystania na połączenia do Plus GSM i na stacjonarne lub 40 minut do innych operatorów, lub 160 SMS; za 45 złotych - otrzymujesz 150 minut do Plus GSM i na numery stacjonarne lub 75 minut do innych operatorów, lub 300 SMS-ów. Umowę zawierasz jedynie na 6 miesięcy.

32 Podsumowanie 1. Taktyki stanowią twórcze uzupełnienie taktyk kosztowych. 2. Taktyki mogą wyrażać się w ponad i poniżej standardowej. 3. Skuteczność zależy od rynkowej oceny oferty. 4. Utrzymanie trwałej prowadzi do zdobycia niszy rynkowej.

33 Dziękuję z uwagę