Odkrywanie magii marki w procesie budowania relacji z konsumentem

Transkrypt

1 Odkrywanie magii marki w procesie budowania relacji z konsumentem Autorzy: Wojciech Bortkiewicz (Polmos Lublin), Piotr Kwiatkowski, Adam Szymczak (Pentor RI)

2 Picie po polsku Chińczyk i Anglik piją herbatę, Turczyn kawę, Włoch i Hiszpan cekulatę [czekoladę], Moskal gorzałkę, a Polak wszystko Fragment anegdoty staropolskiej z XVIII w.

3 Wódka śołądkowa Gorzka narodziny marki

4 Rynek wódki w PRLu

5 Wódka śołądkowa Gorzka perspektywa wolnego rynku WZG czekają wyzwania związane z dostosowaniem się do nowych realiów wolnego rynku PRL-owska przeszłość moŝe być znaczącym balastem dla marki WZG moŝe podzielić los wielu marek, dla których przemiany gospodarcze oznaczały koniec obecności na rynku

6 Wódka śołądkowa Gorzka perspektywa wolnego rynku Silne strony WZG Dobra pozycja na rynku wśród wódek kolorowych Liczne grono lojalnych konsumentów (bez wsparcia marketingowego) Działania marketingowe muszą przebiegać dwukierunkowo: Uwzględniać aktualną (znaczącą liczebnie) grupę konsumentów Szukać nowych dróg rozwoju wśród potencjalnych klientów Badania powinny koncentrować się w dwóch obszarach: Zrozumieniu aktualnego konsumenta WZG Szukaniu sposobów dotarcia do nowego klienta

7 Badania rynku jako wsparcie dla działań marketingowych dla Wódki śołądkowej Gorzkiej

8 Rola badań rynku dlaczego badania jakościowe? UmoŜliwiły odtworzenie relacji aktualnego konsumenta z marką WZG Dały szansę na poznanie wizerunków marek oraz sposobu ich konsumpcji Pozwoliły na wskazanie kluczowych motywów zakupu UmoŜliwiły ocenę działań marketingowych przygotowanych dla marki Były bogatym źródłem insightów umoŝliwiających zbudowanie załoŝeń rozwoju marki

9 Rola badań rynku dlaczego metody etnograficzne? Celem badań było znalezienie ciekawych - z biznesowego punktu widzenia - insights, które mogą przyczynić się do wykreowania działań marketingowych skoncentrowanych na: Zarządzaniu relacją z aktualnymi konsumentami Pozyskaniu nowych klientów Metody etnograficzne sprawdzają się w sytuacji, gdy respondent: Nie podpowie nam gdzie znajduje się magiczny link między jego stylem Ŝycia i marką Nie jest w stanie w opisać siebie jako konsumenta Nie jest w pełni świadomy wielu aspektów relacji z marką WZG Nie do końca rozumie jaką rolę pełni marka w jego Ŝyciu

10 Znaleziska etnograficzne

11 Wyniki badań w zarysie - konsument Badania wykazały, Ŝe marka odpowiada waŝnym potrzebom współczesnych polskich konsumentów Uczestnicząc w procesach integracji europejskiej i globalizacji pozostają oni otwarci na wyraziste marki polskie, a budując relacje z markami dąŝą do tworzenia silnych związków, których podstawą są intensywne doświadczenia z produktem

12 Wyniki badań w zarysie marka WZG Dzięki badaniom ustaliliśmy unikalne miejsce marki WZG w segmencie wódek kolorowych i poznaliśmy zwyczaje jej konsumpcji W tej mierze bardzo waŝnymi ustaleniami okazały się: Odkrycie nieformalnego klubu sympatyków marki, segmentu konsumentów, którzy cenią sobie wyjątkowe właściwości produktu Poznanie percepcji marki jako pozytywnej i relaksującej Stwierdzenie, Ŝe konsumpcja marki staje się okazją spotkania konsumentów o pozornie róŝnych orientacjach związanych z przynaleŝnością generacyjną i płcią

13 Praktyczne zastosowania badań w budowaniu marki i jej portfolio

14 Etap 1 obecny konsument i obecny produkt Insighty z badań pozwoliły na opracowania kampanii reklamowej podkreślającej: atrakcyjny smak wyrafinowanie uŝytkownika + kameralny styl konsumpcji nastrój wyciszenia i relaksu Twarzą WZG został Marek Włodarczyk, aktor kojarzony z dojrzałością emocjonalną, dobrym gustem, opanowaniem, spokojem i popularnością wśród kobiet

15 Etap 1 obecny konsument i obecny produkt Polmos Lublin wprowadził na rynek nową wersję WZG w tekturowym opakowaniu z piersiówką w zestawie +

16 Etap 1 obecny konsument i obecny produkt WZG jest organizatorem promocji, w której moŝna wygrać atrakcyjne gadŝety dla osób lubiących aktywnie spędzać wolny czas +

17 Etap 2 obecny konsument i nowy produkt + Polmos Lublin wprowadził dwa dodatkowe warianty smakowe podkreślające oryginalną recepturę WZG Wariant Wariant Wariant tradycyjny z miętą z miodem

18 Etap 2 obecny konsument i nowy produkt Wprowadzona została WZG w plastikowej butelce przeznaczona do konsumpcji w terenie +

19 Etap 3 nowy konsument i nowy produkt Polmos Lublin wprowadził likier mleczny na bazie WZG skierowany do kobiet +

20 Aktualna pozycja WZG wódki kolorowe WZG utrzymuje pozycję lidera w segmencie wódek kolorowych w Polsce, mimo silnego ataku taniego naśladowcy 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 Gorzka Zoladkowa Zubrowka Balsam Pomorski 2,0 1,0 0,0 FM 2002 FM 2003 FM 2004 FM 2005 FM 2006

21 Aktualna pozycja WZG wódki ogółem WZG zajmuje 4 pozycję pod względem ilości konsumpcji wśród 25,0 wszystkich marek wódki dostępnych na polskim rynku 20,0 15,0 10,0 FM 2002 FM 2003 FM 2004 FM 2005 FM ,0 0,0 Absolwent Starogardzka Bols Gorzka Zoladkowa Sobieski Krakowska

22 WZG ma bogate plany na przyszłość... Polmos Lublin ma bogate plany marketingowe i badawcze dla marki WZG