Leszczyńskie smaki. Strategia marki. Poznań, 06 czerwca 2011 roku

Transkrypt

1

2 Spis treści 1. Wprowadzenie Analiza strategiczna Wprowadzenie Region Konkurencja Klient Pozycjonowanie Wprowadzenie Grupa docelowa Pozycjonowanie marki Tożsamość marki Wprowadzenie Wartości marki Misja marki Korzyści marki Osobowość marki Atrybuty marki Esencja marki Wizja i strategia marki Wprowadzenie Wizja marki Założenia strategii marki

3 1. Wprowadzenie Punktem wyjścia wszystkich projektów związanych z budową marki jest strategia. Proces tworzenia strategii rozpoczyna się od analizy strategicznej. Aby marka była mogła odnieść sukces musi odpowiadać potrzebom klientów, wyróżniać się na tle konkurencji oraz reprezentować silne strony oraz potencjał i zasoby organizacji (firmy). Szczególnie istotne jest określenie docelowej grupy do których adresowana jest marka oraz tzw. Customer Insight czyli dogłębna analiza grup docelowych: motywacji, potrzeb wartości, stylów życia, zwyczajów zakupowych, itp. Analiza strategiczna pozwala zatem lepiej zrozumieć klientów, konkurentów oraz samą markę (włączając w to organizację, która stoi za marką). Jednym z najważniejszych etapów tworzenia marki jest pozycjonowanie. Istotą pozycjonowania jest wyraźne określenie cech marki, które będą ją w sposób precyzyjny identyfikowały i odróżniały od konkurencji oraz pozwolą zająć wyraźne, znaczące miejsce w świadomości grupy docelowej. Pozycjonowanie zawsze odnosi się do zdefiniowanych potrzeb klientów i funkcjonuje w zestawieniu z markami konkurencyjnymi. Na kolejnym etapie planowana jest tożsamość marki. Tożsamość jest unikalnym zestawem skojarzeń, które chcemy budować i utrzymać. Skojarzenia te określają czym jest marka, co reprezentuje oraz jaką obietnicę i korzyści daje klientom. W odróżnieniu od wizerunku marki (czyli aktualnych skojarzeń) tożsamość pokazuje, do czego aspiruje marka i może wskazywać na potrzebę zmiany wizerunku. Tożsamość określa kierunek, cel oraz znaczenie marki. Tożsamość marki ma wpływ na każdy kontakt klienta z marką (począwszy od samego produktu/usługi, a skończywszy na komunikacji). Ostatnim etapem jest opracowanie wizji i strategii marki. Wizja określa nam główny cel, który chcemy osiągnąć w kontekście marki. Strategia natomiast pokazuje nam sposób jaki w jaki mamy ten cel osiągnąć. Wizja jest obrazem marki w przyszłości tak dalekiej, że istotnie różni się od tego co jest teraz, a jednocześnie tak bliskiej, że można sobie wyobrazić jej realizację. Strategia stanowi punkt odniesienia dla przyszłych działań podejmowanych w celu budowy wartości marki i wzrostu biznesu. Posiadając strategię możemy kontrolować jak jest realizowana i czy w ogóle jest realizowana wizja marki. Strategia to koncepcja realizacji wizji, definiująca długofalowe cele i zamierzenia w zakresie marki, a także sposoby alokacji zasobów koniecznych do zrealizowania tych celów. 3

4 2. Analiza strategiczna 2.1. Wprowadzenie Aby marka była mogła odnieść sukces musi odpowiadać potrzebom klientów, wyróżniać się na tle konkurencji oraz reprezentować silne strony oraz potencjał i zasoby organizacji (firmy). Analiza strategiczna pozwala zatem lepiej zrozumieć klientów, konkurentów oraz samą markę (włączając w to organizację, która stoi za marką). Analiza strategiczna marki prowadzona była w następujących obszarach: - rynek - konkurencja - klienci - region - potencjał uczestników sieci Rynek Klienci Konkurencja Leszczyńskie smaki Region Uczestnicy sieci 4

5 2.2. Region Na podstawie dostępnych badań i analiz wyróżniono następujące mocne i słabe strony regionu: Mocne strony regionu Lokalizacja geograficzna Atrakcyjność turystyczna i atrakcje turystyczne ( Kajakowy Szlak Konwaliowy, Leszczyńskie w siodle) Sport lotnisko szybowcowe, klub żużlowy, basen Środowisko naturalne - tereny rolnicze, czysty region Zabytki - wiele ciekawych zabytków, kościoły, pałacyki, Produkty regionalne tradycja w produkcji spożywczej Słabe strony regionu Brak jednoznacznego wyróżnika Ograniczone atrakcje rozrywkowe (na przykładzie Leszna) Brak jednoznacznej tożsamości miasta i regionu (rozbieżności w opiniach dot. zalet i wad) Postrzeganie atrakcyjności przez samych mieszkańców Duże rozdrobnienie lokalnych firm Brak produktów - ikon rozpoznawalnych w Polsce Do głównych wyróżników regionu, które mogą służyć budowaniu marki należy zaliczyć: Środowisko naturalne - dobry mikroklimat, tereny rolnicze, czysty region, dużo lasów i jezior Atrakcyjność turystyczną miasta i regionu Produkty regionalne - liczne przykłady marek lokalnych, które charakteryzują się m.in. dobrym, specyficznym smakiem, tradycją, jakością, czy zaufaniem. 5

6 2.3. Konkurencja Sieć będzie konkurowała z wieloma podmiotami, zarówno o charakterze lokalnym, jak i ogólnopolskim. Do głównych konkurentów marki należy zaliczyć: Firmy ogólnopolskie Firmy lokalne Zarejestrowane produkty tradycyjne Inicjatywy klastrowe/sieci Konkurencja Poniżej przedstawiono możliwe źródła przewagi konkurencyjnej dla wybranych grup konkurentów: Firmy ogólnopolskie Pochodzenie z regionu - lokalny charakter produktów Odniesienie się do specyficznego smaku i tradycji Dostępność np. selektywna dystrybucja Pochodzenie surowców regionu Odwołanie się do lokalnego patriotyzmu Firmy lokalne Zapewnienie jakości dzięki sprawdzonym procedurom w sieci Zaangażowanie i wspieranie rozwoju regionu Promocja regionu Współpraca firm dla zachowania smaku i tradycji Inicjatywy klastrowe/sieci Pochodzenie z regionu - lokalny charakter produktów Odniesienie się do specyficznego smaku i tradycji Dostępność np. selektywna dystrybucja Pochodzenie surowców regionu Odwołanie się do lokalnego patriotyzmu 6

7 2.4. Klient Na podstawie wniosków z badań jakościowych przedstawiono profil typowego konsumenta Leszczyńskich smaków : Profil typowego konsumenta (odbiorcy) Leszczyńskich smaków zbliżony był do profilu samych konsumentów, którzy niejednokrotnie uznają się za kulinarnych i zakupowych ekspertów. Typowy konsument Leszczyńskich smaków : Jest osobą świadomą, przywiązującą wagę do jakości i ceny produktów. Artykuły spożywcze dzieli na kilka różnych kategorii, z których każda cechuje się innymi zwyczajami nabywczymi. Nie ma stałego ogólnego wzorca kupowania produktów spożywczych. Konsument regionalny jest jednocześnie konsumentem globalnym. Wybór produktów: globalne czy regionalne zależy od kontekstu. W koszyku konsumenta może być część produktów regionalnych, część markowych globalnych. 7

8 Kiedy konsument nabywa produkty znanych globalnych marek? Kiedy konsument sięga po produkty regionalne? Regionalne produkty postrzegane są przez konsumentów jako atrakcyjniejsze od ogólnopolskich produktów. Główne czynniki decydujące o atrakcyjności i przewadze produktów regionalnych to: 1. Lepsze walory smakowe. Produkty regionalne. 2. Pewność i zaufanie. Istnieje przekonanie, największym stopniu. że produkt regionalny spełni nasze oczekiwania i gusty w 3. Zdrowsze produkty. Produkty regionalne postrzegane są jako bardziej naturalne. 8

9 4. Lokalny patriotyzm. W opinii konsumentów, kupując produkty regionalne wspieramy własny region. 5. Produkty regionalne to produkty świeże. Wśród konsumentów panuje przekonanie, że skoro produkty pochodzą z regionu, proces ich transportu jest znacznie krótszy niż pozostałych produktów. Przez to są dłużej utrzymują świeżość i wysokie walory smakowe. 6. Nostalgia, wspomnienia z dzieciństwa. Produkty regionalne są często smakiem, który konsumenci pamiętają z dzieciństwo. Niektóre ze smaków wydają się jedynym stałym elementem w zmieniającym się świecie. Elementem budującym pozytywne skojarzenia, emocje do których warto powracać. 7. Kultura i tradycja. Produkty regionalne są elementem kultury regionu, tradycją przekazywaną często od kilku pokoleń. Są również przyzwyczajeniem. Niezbędne informacje w komunikacji o jakich korzyściach warto mówić w pierwszej kolejności: 1. Korzyści indywidualne dla konsumentów: a. Gwarancja wysokiej jakości, dobrego smaku, świeżości produktów b. Stosunek ceny odpowiedni do jakości, choć konsumenci preferują, aby ceny były na niższym poziomie niż porównywalnych produktów. 2. Korzyści dla firm znajdujących się w sieci: a. Możliwości rozwoju, wzajemna pomoc uczestników oraz opieka koordynatorów inicjatywy. b. Szanse własnej promocji. Szczególnie ten pomysł wydaje się atrakcyjny dla małych firm, które same nie podołałyby kosztom własnej promocji np. na ogólnopolskich targach. 3. Korzyści dla samego regionu: a. W opinii konsumentów, skorzystać może na tym region, który zostanie rozsławiony w innych częściach kraju. Spowodować to może wzrost odwiedzin regionu w celach turystycznych. b. Tworzenie miejsc pracy oraz umożliwienie zarobienia osobom z sąsiedztwa. To niewątpliwie ważna korzyść dla regionu, zwłaszcza w kontekście problemów z bezrobociem, znalezieniem pracy i zarobkami, które zgłaszali respondenci. 9

10 3. Pozycjonowanie 3.1. Wprowadzenie Analiza strategiczna Pozycjonowanie marki Tożsamość marki Wizja i strategia marki Istotą pozycjonowania marki jest wyraźne określenie cech marki, które będą ją w sposób precyzyjny identyfikowały i odróżniały od konkurencji oraz pozwolą zająć wyraźne, znaczące miejsce w świadomości grupy docelowej. Pozycjonowanie oznacza uplasowanie marki w umysłach Klientów i zajęcie lepszej pozycji niż konkurenci. Pozycjonowanie zawsze odnosi się do zdefiniowanych potrzeb Klientów i funkcjonuje w zestawieniu z markami konkurencyjnymi. Pozycjonowanie polega na odpowiedzi na dwa pytania: Kto jest moim kluczowym klientem? Dlaczego powinien kupować moją markę? Etapy pozycjonowania: Określenie kontekstu marki (wśród marek konkurencyjnych) Określenie głównej idei pozycjonowania Posiadanie przekonujących argumentów uwiarygodniających ideę Konsekwentne i spójne komunikowanie przyjętego pozycjonowania 10

11 3.2. Grupa docelowa W przypadku marki nie istnieje jedna grupa docelowa do której kierujemy produkty sieci oraz przekaz marketingowy. Dwie podstawowe kategorie klientów to: Klienci Konsumenci Interesariusze Osoby kupujące produkty oraz korzystające z produktów Podmioty z otoczenia marki z którymi ma ona relacje (np. dostawcy, samorząd, pracownicy, itp.) Insight konsumencki polega na znalezieniu prawdy w umysłach klientów, która daje marce możliwość poprawy ich codziennego życia. Prawdziwy insight musi odwoływać się nie tylko do tego co mówią i robią klienci, ale do ich emocji oraz ukrytych potrzeb. Poniżej przedstawiono Customer Insight na poziomie regionalnym: 11

12 Customer Insight na poziomie ponad regionalny wygląda następująco: Co łączy te insighty? Smak Niepowtarzalny Lepszy Smak dzieciństwa Nostalgia Przywołanie wspomnień Tradycja Lokalne lub polskie pochodzenie Znane od lat Lokalny patriotyzm Wspieranie regionu Tradycja Często atrakcyjna cena Jakość Składniki, najczęściej lokalne, bez konserwantów, itp. Dobra, powtarzalna jakość Pewność i zaufanie 12

13 3.3. Pozycjonowanie marki Propozycja pozycjonowania (idei przewodniej) marki : Nasze lokalne produkty mają od lat wyjątkowy, niepowtarzalny smak, są częścią tradycji naszego regionu. Wobec nieustających zmian postanowiliśmy zaangażować się, aby zachować ten smak oraz promować go wśród mieszkańców regionu i szerzej w całym kraju. Ambasadorzy smaków regionu Co pozycjonowanie oznacza w praktyce - przykłady twardych argumentów (tzw. USP) Ambasadorzy smaków regionu Produkt lokalne są znane od lat w regionie Wyjątkowy, smak oparty na sprawdzonych recepturach Pochodzenie Wdrożone systemy surowców zapewniania od lokalnych i kontroli dostawców jakości (świeże, bezpieczne) Lokalny patriotyzm - promujemy region i jego produkty Realizujemy liczne inicjatywy wspierające lokalny rynek Jak rozumiemy pozycjonowanie (ideę przewodnią)? Ambasadorzy smaków regionu to: PRODUKTY FIRMY/PRACOWNICY KLIENCI 13

14 4. Tożsamość marki 4.1. Wprowadzenie Analiza strategiczna Pozycjonowanie marki Tożsamość marki Wizja i strategia marki Tożsamość marki jest unikalnym zestawem skojarzeń, które chcemy budować i utrzymać. Skojarzenia te określają czym jest marka, co reprezentuje oraz jaką obietnicę i korzyści daje klientom. W odróżnieniu od wizerunku marki (czyli aktualnych skojarzeń) tożsamość pokazuje, do czego aspiruje marka i może wskazywać na potrzebę zmiany wizerunku. Tożsamość określa kierunek, cel oraz znaczenie marki. Tożsamość marki ma wpływ na każdy kontakt klienta z marką (począwszy od samego produktu/usługi, a skończywszy na komunikacji). Elementy tożsamości marki: Atrybuty marki Atrybuty, które przypisujemy marce i z czym kojarzymy markę (czym jest, a czym nie jest marka) Korzyści marki Kluczowe korzyści dla których kupujemy markę (funkcjonalne, emocjonalne autoekspresywne) Esencja marki Krótkie podsumowanie sensu istnienia oraz istoty marki Obietnica marki Określa co szczególnego oferuje marka i wyjaśnia dlaczego oferta jest lepsza od konkurencji Wartości marki Fundamentalne zasady oraz przekonania, którymi kieruje się marka Osobowość marki Zestaw cech ludzkich, które określają ton, styl oraz uczucia związane z marką 14

15 Wartości marki Markę, podobnie jak człowieka, tworzy wygląd zewnętrzny oraz charakter. Charakter osoby lub marki określają wyznawane przez nią WARTOŚCI. Wartości to zasady, idee, uczucia. Odgrywają w życiu człowieka główną rolę. Określają oczekiwania nas samych w stosunku do siebie oraz w stosunku do innych ludzi lub rzeczy. Wartości definiują to, co najważniejsze i pomagają w podejmowaniu ważnych decyzji. Wartości marki są fundamentalnymi zasadami oraz przekonaniami, którymi kieruje się marka we wszelkich aspektach działalności. Pokazują, o co walczy marka i czego chce bronić. Pomagają w podejmowaniu ważnych decyzji dot. przyszłości marki. Korzyści marki Podstawowym zadaniem marki jest zapewnienie klientom korzyści. Brand s value proposition to zestaw korzyści funkcjonalnych, emocjonalnych i autoekspresywnych, które zapewnia marką, i które mają wartość i znaczenie dla klienta. Dobrze określony zestaw korzyści powinien wpływać na decyzję o zakupie oraz budować silne relacje z marką. Korzyści rozpatruje się na 3 poziomach: Korzyści funkcjonalne ( twarde korzyści, dla których klient kupuje/korzysta z marki, oparte zwykle na atrybutach produktu/usługi i ściśle związane z użytecznością/funkcjami posiadanymi przez produkt) Korzyści emocjonalne (pozytywne uczucia związane z zakupem i korzystaniem z marki, wzbogacają i pogłębiają relację klienta z marką, zapewniają przyjemność) Korzyści autoekspresywne (określają jak klient chce być postrzegany kupując/korzystając z marki, umożliwiają podkreślenie własnego wizerunku przez klienta i jego osobowości) Misja/obietnica marki Misja/obietnica marki opisuje co szczególnego oferujemy klientom oraz wyjaśnia dlaczego powinni oni wybrać właśnie naszą markę, a nie konkurencyjną. Aby misja mogła zapewnić marce trwałą przewagę konkurencyjną musimy zapewnić, że jest realna i wiarygodna ma faktyczne odzwierciedlenie w naszym produkcie/usłudze. Misja odpowiada na ważne dla klientów pytania : co dobrego chcemy i możemy dla nich zrobić? co decyduje o tym, że nas akceptują i korzystają z naszego produktu/usługi? jakie zapewniamy im korzyści? co by się stało, gdyby marka przestała istnieć? Esencja marki Esencja marki to pojedyncza myśl, która określa istotę i znaczenie marki ( duszę marki). Jest zwykle ograniczona do 1 lub max. kilku słów. Czym charakteryzuje się dobra esencja marki: odpowiada potrzebom klientów i zapewnia im korzyści jest łatwa do zawłaszczenia odróżnia markę od konkurencji w dłuższej perspektywie przykuwa uwagę dodaje energii i inspiruje pracowników oraz całą organizację ma różne interpretacje, które podnoszą jej efektywność Osobowość marki Osobowość jest zestawem cech ludzkich, które przypisuje się marce, a które określają ton, styl oraz uczucia związane z marką. Osobowość nie jest tak naturalnym elementem jak wartości, ale równie ważnym w procesie transformacji produktu/usługi w markę. W rzeczywistości ton, styl oraz uczucia mogą być elementem istotnie wyróżniającym markę na tle konkurencji. Pracując nad osobowością marki należy unikać bezpośredniego przekładania wartości i osobowości przedstawicieli grupy docelowej na markę. Wynika to często z aspiracyjnych dążeń klientów oraz ich wyobrażeń na temat marki. 15

16 4.2. Wartości marki Podstawowe wartości marki to: - zachowanie smaków i tradycji regionu - odpowiedzialność - wysoka jakość - współpraca Zachowanie smaków i tradycji regionu Odpowiedzialność Wysoka jakość Współpraca Zachowanie smaków i tradycji regionu: Głównym celem sieci jest zachowanie wyjątkowych, unikalnych smaków produktów z regionu leszczyńskiego Produkty te powstają z zastosowanie tradycyjnych receptur, najlepszych składników pochodzących z regionu To smak dzieciństwa, młodości znany od wielu lat. Wszystko wokół się zmieniło, ale smak pozostał ten sam. Wyjątkowy smak przywołuje radosne wspomnienia Chcemy zachować te smaki nie tylko w produktach, ale także nowych produktach wykorzystujących sprawdzone receptury Chcemy podzielić się tym smakiem także z innymi regionami Polski, gdyż uważamy, że są tego warte Odpowiedzialność: Czujemy się odpowiedzialni za zachowanie smaków i tradycji naszego regionu Postępujemy zgodnie z zasadami odpowiedzialnego biznesu Wspieramy lokalne inicjatywy, tworzymy miejsca pracy, dbamy o lokalne społeczności Dbamy o zachowanie środowiska naturalnego, jako unikalnego miejsca, gdzie powstają nasze produkty Troszczymy się o Małą Ojczyznę, jaką jest Ziemia Leszczyńska Bierzemy aktywny udział w promocji regionu w całej Polsce i za granicą. Wysoka jakość: Gwarantujemy wysoką jakość produktów Dbamy o wykorzystanie najlepszych składników pochodzących od lokalnych dostawców Nasze produkty powstają na miejscu może zatem zagwarantować, że będą świeże, gdy trafią do naszych klientów Wysoka jakość produktów daje naszym klientom pewność, zaufanie i bezpieczeństwo. Przygotowując posiłki, z regionalnych produktów wiedzą, że będzie on smakował wszystkim domownikom Wdrażamy rygorystyczne systemy zapewnienia i kontroli jakości w celu utrzymania wysokiej jakości produktów. Potwierdzeniem tych standardów są także nagrody konsumenckie oraz liczne certyfikaty Współpraca: Stworzyliśmy sieć, aby wspólnie pracować nad zachowaniem smaków i tradycji regionu Najważniejsza dla nas jest praca grupowa. Wspólnie ustalamy zasady, cele i działania Unikamy konfliktów pomiędzy uczestnikami Kierujemy się dobrem sieci, a nie partykularnymi interesami poszczególnych podmiotów 16

17 4.3. Misja marki Propozycja zapisów misji marki : Zachowujemy wyjątkowy smak i tradycję regionu, promując lokalne produkty i nasz region z których jesteśmy dumni 4.4. Korzyści marki Propozycja zapisów korzyści marki : Funkcjonalne: Sprawdzony, wyjątkowy smak Gwarancja wysokiej jakości Pochodzenie produktów z regionu Wspieranie lokalnej gospodarki Emocjonalne: Wyjątkowy smak - poczucie satysfakcji Poczucie pewności i zaufania Poczucie dumy z produktów regionalnych Miłe wspomnienia Autoekspresywne: Utożsamianie się z regionem Wyrażanie lokalnego patriotyzmu 17

18 4.5. Osobowość marki Propozycja zapisów osobowość marki na podstawie Teorii Wielkiej Piątki (Big Five) Costy, McCrae Osobowość marki personifikacja Robert Makłowicz 18

19 4.6. Atrybuty marki Propozycja zapisów atrybutów marki : to... Leszczyńkie smaki to nie... Wyjątkowy, unikalny smak Pochodzenie produktów z regionu Wysoka jakość produktów Zaangażowanie Współpraca Promocja regionu Odpowiedzialność Przeciętny smak Niewiadome źródło pochodzenia Niska jakość produktów Bierność, brak zaangażowania Indywidualne, partykularne interesy Tylko produkty Wyłącznie zysk i własny interes 4.7. Esencja marki Esencja marki to pojedyncza myśl, która określa istotę i znaczenie marki ( duszę marki). Jest zwykle ograniczona do 1 lub max. kilku słów. Propozycja zapisów esencji marki Ambasadorzy smaków regionu 19

20 5. Wizja i strategia marki 5.1. Wprowadzenie Analiza strategiczna Pozycjonowanie marki Tożsamość marki Wizja i strategia marki to: Strukturalizacja myślenia o działaniach w kontekście marki - potrzeba zebrania w jednym miejscu wszystkich najistotniejszych rzeczy na które przekłada się przyjęta filozofia marki Stanowi punkt odniesienia dla przyszłych działań miejsce do którego można wrócić i które dla wszystkich w organizacji jest jednakowe. Szczególnie ważne w kontekście szybkiego wzrostu organizacji Posiadając strategię możemy kontrolować jak jest realizowana i czy w ogóle jest realizowana Pozycjonowanie (Marketing Mix) Produkt Cena Dystrybucja Promocja Plany taktyczne Promocja sprzedaży Reklama Działania BTL Public Relations Sponsoring Internet 20

21 5.2. Wizja marki Zapisy wizji marki : Nasza marka jest znana i rozpoznawalna w całej Wielkopolsce Nasze produkty zdobywają kolejne certyfikaty jakości oraz nagrody konsumenckie Mamy własne sklepy firmowe w regionie (np. Leszno, inne większe miejscowości) Nasze produkty są dostępne w sieci sprzedaży w całej Wielkopolsce oraz w zachodniej części kraju Co roku organizujemy min. jedno duże lokalne wydarzenie promujące produkty i region Nasze produkty można systematycznie kupować w internecie 5.3. Założenia strategii marki Cele marketingowe: 1. Zwiększenie wartości sprzedaży produktów sieci 2. Zwiększenie znajomości lokalnych produktów w regionie oraz szerzej w całym województwie i kraju 3. Zwiększenie liczby podmiotów oraz produktów/usług objętych wspólną marką Stałe elementy decydują o tym jaka ma być marka na poziomie dotykalnym są spełnieniem obietnicy marki zawartej w pozycjonowaniu i komunikacji. Niezbędna jest synchronizacja przekazu marki w kontekście wszystkich jej przejawów każdy z elementów strategii powinien znajdować uzasadnienie w pozycjonowaniu. Istotne jest dorozumienie co w tym przypadku oznacza pozycjonowanie marki w każdym z poniższych pól: Produkt Cena Dystrybucja Alianse Komunikacja (promocja) Produkt Jak należy rozumieć produkt w kontekście marki : - sieć jako całość z jej organizacją, procedurami, kulturą, wartościami, itp. - produkty/marki handlowe oferowane przez uczestników sieci Marka będzie funkcjonowała w relacji z produktami oferowanymi przez uczestników sieci. Relacje te będą się zmieniały w raz ze zwiększaniem się świadomości, rozpoznawalności oraz wizerunku marki Biorąc pod uwagę architekturę marki rolę marki w stosunku do marek handlowych produktów sieci należy przyjąć architekturę wspierającą/wspomaganą Rolą marki wspierającej ( ) jest budowanie zaufania do marek wspieranych (lokalnych produktów), zapewnienie gwarancji dla klienta, budowanie i wzmacnianie dodatkowych pozytywnych skojarzeń 21

22 Lokalne produkty/marki wspierane przez markę powinny charakteryzować się: - wysoką jakością - wyjątkowym smakiem, uznawanym przez konsumentów - sprawdzonymi recepturami - rozpoznawalnością na lokalnym rynku W pierwszym okresie wprowadzenia marki powinny zostać wybrane najlepsze produkty, które staną się ambasadorami idei marki Z czasem, gdy będzie zwiększała się rozpoznawalność i reputacja marki będzie się rozszerzało portfolio produktów wspieranych przez ten brand W przyszłości możliwe jest rozszerzanie marki na nowe produkty tworzone z myślą o potrzebach rynku Sugerowana architektura marki dla Leszczyńskich smaków Cena Produkty oferowane w ramach marki pozycjonowane w segmencie mainstream ceny przeciętne w danej kategorii Jakość za przystępną cenę jako alternatywa dla znanych globalnych marek W przyszłości możliwe wprowadzenie wybranych produktów do segmentu premium wskazanie dodatkowych korzyści (np. wyjątkowe składniki, receptura, sposób produkcji) Stosowanie okresowych promocji, które są akceptowalną formą zakupów w dużej grupie konsumentów Dystrybucja Produkty dostępne przede wszystkim w lokalnych sieciach sprzedaż (dodatkowe wzmocnienie odpowiedzialności i promocji regionu) 22

23 W przypadku wprowadzenie produktów do dystrybucji nowoczesnej - duży nacisk na właściwą ekspozycję Bardzo ważna jest ekspozycja produktów na półce oraz stosowanie narzędzi field marketingu (degustacje, promocje w miejscu sprzedaży, materiały POS) Zapewnienie stałego monitoringu ekspozycji (merchandising produktów) Rozwój dystrybucji w kanale HORECA duży potencjał w zakresie promocji produktów oraz współpracy z parterami w promocji regionu Udostępnienie produktów w sprzedaży internetowej: sezonowej i stałej możliwość dotarcia do konsumentów w całym kraju oraz dodatkowo promocja inicjatywy Komunikacja (promocja) W ograniczonym zakresie wykorzystanie masowych kanałów komunikacji (reklama ATL: prasa, radio, TV, itp.) Główny nacisk zostanie położony na bezpośrednie działania marketingowe (marketing BTL) w punktach sprzedaży oraz w ramach akcji wykorzystujących kontakt z konsumentem Silne wsparcie w obszarze internetu zarówno przy wykorzystaniu własnego serwisu www jak i wybranych narzędzi promocji online Duże znaczenie Public Relations zarówno w kontaktach z mediami (media relations) jak i innymi interesariuszami sieci Prowadzenie działań w zakresie CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) jako ważnego elementu budującego wiarygodność marki oraz jej związek z regionem Prowadzenie komunikacji wewnętrznej z pracownikami uczestników sieci budowanie świadomości nowej inicjatywy oraz niezbędnego wsparcia Alianse marketingowe Strategiczne alianse marketingowe najbardziej odpowiednie podmioty blisko powiązane z produktami lokalnymi i działające w regionie Najbardziej pożądane kategorie podmiotów to: - restauracje - hotele - gospodarstwa agroturystyczne - ośrodki wypoczynkowe - obiekty sportowe Możliwe również alianse taktyczne jako pochodna taktycznych działań promocyjnych, np. cross-promotion 23