LOKALIZACJA JAKO CZYNNIK WYBORU USŁUG

Transkrypt

1 Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach ISSN Nr Barbara Mikołajczyk Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Wydział Ekonomii Katedra Rynku i Konsumpcji barbara.mikolajczyk@ue.katowice.pl LOKALIZACJA JAKO CZYNNIK WYBORU USŁUG Streszczenie: Współcześnie decyzje dotyczące miejsca sprzedaży/świadczenia oraz zakupu usług koncentrują się głównie na wyborze pomiędzy lokalizacją tradycyjną i/lub wirtualną. Wybór lokalizacji różnicuje sposób dokonywania zakupu usług w stacjonarnych placówkach, jak i skalę wirtualizacji zachowań ich nabywców. W artykule zaprezentowano zagadnienie lokalizacji jako czynnika determinującego wybór usług. Artykuł opiera się na wynikach badań bezpośrednich przeprowadzonych przez Katedrę Rynku i Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Słowa kluczowe: lokalizacja, usługi, internet, wyniki badań. Wprowadzenie Współcześnie przedsiębiorstwa upatrują źródeł długotrwałej przewagi konkurencyjnej w odpowiedniej lokalizacji swojej działalności. Dotyczy to wszystkich przedsiębiorstw, w tym również usługowych, a szczególnie tych, które świadczą usługi w sposób tradycyjny (utożsamiany ze świadczeniem usług w placówce usługowej). Przyczyn znaczenia lokalizacji tych przedsiębiorstw/ placówek (punktów, zakładów usługowych) należy upatrywać w samej naturze usług. O ich specyfice świadczą m.in. takie cechy jak: niematerialność, nierozdzielność procesu wytwarzania i konsumpcji, nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy. Rozwój nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT) zadecydował, że immanentne cechy usług przestały być jedynym ważnym wyznacznikiem miejsca świadczenia usług. Wielu usługodawców przeniosło swoją działalność do internetu, który stał się nowym kanałem dystrybucji i miejscem świadczenia usług (e-usług). W związku z tym w niektórych rodzajach usług

2 Lokalizacja jako czynnik wyboru usług 139 nastąpił wzrost swobody lokalizacji, czyli wzrost niezależności działalności od lokalizacji geograficznej/rzeczywistej. To zjawisko nazywa się wirtualizacją lokalizacji [Godlewska-Majkowska, 2013, s. 14]. Zjawisko to ma ogromny wpływ na działalność przedsiębiorstw usługowych, jak i na zmianę zachowań nabywców usług. Celem artykułu jest przedstawienie zagadnienia lokalizacji oraz jej znaczenia i wpływu na wybór usług (rodzaju, miejsca zakupu/korzystania, częstotliwości zakupu/korzystania) przez nabywców. W opracowaniu wykorzystano wyniki badań bezpośrednich zrealizowanych przez Katedrę Rynku i Konsumpcji na ogólnopolskiej próbie 1100 respondentów. 1. Lokalizacja placówek usługowych fizyczna czy wirtualna? Lokalizacja działalności gospodarczej oznacza umiejscowienie wielkości i rodzaju działalności gospodarczej, obiektu lub zespołu obiektów w określonym obszarze [Budner, 2003, s. 22]. W praktyce pojęcie to odnosi się do procedury wyboru miejsca dla określonej działalności gospodarczej. Wybór ten dokonywany jest w skali krajowej, regionalnej i lokalnej. Każde miejsce charakteryzuje się określonymi walorami lokalizacyjnymi, natomiast każda działalność gospodarcza określonymi wymogami lokalizacyjnymi [Wieloński, 2007, s. 9]. Przedmiotem tak rozumianej lokalizacji jest najczęściej pojedynczy obiekt albo grupa obiektów jednego rodzaju działalności gospodarczej, lub grupa obiektów różnych rodzajów działalności gospodarczej. Pojęcie lokalizacji jest rozumiane w dwojaki sposób [Godlewska, 2001, s. 11]: jako procedura podejmowania decyzji lokalizacyjnej, jako rezultat tej czynności, czyli miejsce prowadzenia określonej działalności. Współcześnie decyzje dotyczące miejsca prowadzenia działalności usługowej koncentrują się na wyborze pomiędzy lokalizacją fizyczną i/lub wirtualną, czyli gdzie świadczyć i/lub sprzedawać usługi: w stacjonarnych placówkach czy i/lub w internecie. Decyzje w zakresie lokalizacji fizycznej placówek usługowych związane są z lokalizacją ogólną oraz szczegółową. Lokalizacja ogólna przedsiębiorstw usługowych w większości przypadków polega na wyborze określonego regionu, a następnie miejscowości, dzielnicy, w których możliwe jest umiejscowienie określonej działalności. Określenie lokalizacji ogólnej przedsiębiorstw usługowych wymaga rozpoznania czynników związanych zarówno z przedsiębiorstwem (np. zasoby materialne, personalne, pozycja rynkowa, przyjęta strategia konkurencji), jak i jego otoczeniem (np. ekonomiczne, organizacyjne, finansowe, urbanizacyjne, transportowe, prawne) [zob. Kucharska (red.), 2010, s. 51].

3 140 Barbara Mikołajczyk Ogólna lokalizacja wyznacza liczbę placówek świadczenia usług i placówek ich sprzedaży w danej przestrzeni i zależy przede wszystkim od: liczby oraz struktury ludności, siły nabywczej mieszkańców, efektywnego zapotrzebowania na określone rodzaje usług [Sławińska (red.), 2008, s. 292]. Jest ona zróżnicowana w zależności od rodzaju sprzedawanych usług i częstotliwości ich zakupu. Lokalizacja szczegółowa koncentruje się natomiast na oznaczeniu terenu realizacji danego przedsięwzięcia. Jest to zatem wybór rozwiązania najlepszego w zbiorze rozwiązań możliwych i wiąże się też ze sporządzeniem projektu zagospodarowania poszczególnych elementów obiektu, określeniem jego relacji do innych obiektów infrastruktury [Budner, 2003, s. 23]. Polega na wyznaczeniu konkretnego miejsca przedsiębiorstwa w materialnej/rzeczywistej przestrzeni. Zależy przede wszystkim od rodzaju oferowanych usług. Usługi najczęściej definiowane są jako: czynność, potencjał, proces i wynik. Można je również określić szerzej jako działalność gospodarczą wytwarzającą wartość dodaną i zapewniającą korzyści klientom (indywidualnym lub organizacjom) [Glimore, 2006, s. 11]. Usługi mogą być świadczone w sposób tradycyjny i/lub wirtualny (e-usługi). Usługi świadczone tradycyjnie lub wirtualnie posiadają specyficzne cechy, takie jak: niematerialny charakter większości usług i e-usług, niemożność oddzielenia usług od osoby wykonawcy (ale w przypadku e-usług taka możliwość istnieje), niemożność wzięcia usług (również e-usług) w posiadanie, komplementarność i substytucyjność usług oraz e-usług, a także dóbr materialnych, trudniejsza standaryzacja usług świadczonych tradycyjnie niż e-usług. Korzystanie z usług w sposób tradycyjny dokonuje się jednocześnie z ich świadczeniem, natomiast w przypadku e-usług taka zależność nie występuje. Współcześnie usługodawcy mogą świadczyć i sprzedawać usługi wieloma kanałami [Wolny, 2013, s ]: wyłącznie kanałem tradycyjnym/stacjonarnym (każdy element procesu świadczenia usługi odbywa się w świecie rzeczywistym prezentacja usługi, zamówienie usługi, zapłata za usługę korzystanie z usługi), świadczone wyłącznie kanałem wirtualnym (wszystkie elementy procesu świadczenia odbywają się w internecie), kanałem mieszanym, wirtualnym i tradycyjnym, gdy usługi sprzedawane są on-line, ale świadczone tradycyjnie (prezentacja usługi, zamówienie usługi i zapłata za usługę odbywa się w internecie, a korzystanie z usługi w świecie rzeczywistym). Placówki, w których świadczenie i sprzedaż usług odbywa się kanałem tradycyjnym, mają charakter stacjonarny, co oznacza konkretne ich usytuowanie w układach przestrzennych. W tych placówkach lokalizacja ogólna i szczegóło-

4 Lokalizacja jako czynnik wyboru usług 141 wa ma duże znaczenie. Lokalizacja placówek usługowych jest w zasadzie wówczas podporządkowana dwóm podstawowym kryteriom: kryterium zgodności z częstotliwością występowania popytu na poszczególne rodzaje usług, kryterium ekonomicznie efektywnej lokalizacji placówek usługowych [Pluta- Olearnik, 1993, s. 74]. Biorąc pod uwagę częstotliwość popytu na usługi, można wyróżnić następujące rodzaje usług [Czubała i in. (red.), 2006, s. 208]: 1. Usługi często i powszechnie kupowane, nieskomplikowane, standardowe o niskich cenach (np. fryzjerskie, niektóre usługi naprawcze). Nabywcy tych usług poszukują blisko zlokalizowanych placówek. 2. Usługi kupowane okresowo, wybieralne, skomplikowane, wymagające technicznego lub innego dostosowania do indywidualnych potrzeb klientów, o wysokich cenach jednostkowych (np. usługi medyczne, turystyczne). Dla ich nabywców ważniejszy jest bezpośredni kontakt z usługodawcą, materialne warunki świadczenia, jakość obsługi niż dostępność usług. 3. Usługi luksusowe, unikalne, epizodycznego zakupu (np. niektóre usługi medyczne). Nabywcy tych usług poszukują korzyści wynikających z personalizacji i bezpośrednich kontaktów z usługodawcami. W celu zakupu tych usług nabywcy są w stanie pokonać nawet znaczne odległości. Podejmowanie decyzji dotyczących lokalizacji nowych, a także analiza już istniejących placówek handlowych i usługowych, w których konieczny jest bezpośredni kontakt między kupującymi a sprzedającymi wymaga uwzględnienia kilku podstawowych zasad [Kucharska (red.), 2010, s ]: zasady koncentracji obiektów handlowo-usługowych w terenie, która polega na grupowaniu tych obiektów w przestrzeni, w różnych formach (ulice handlowe, dzielnice handlowe, centra handlowe, ośrodki handlowe), zasady dostępności, polegającej na takim rozmieszczeniu placówek handlowych i usługowych, aby zapewnić optymalną dostępność towarów i usług oraz zapewnić tzw. dostępność komunikacyjną. Na lokalizację należy patrzeć nie tylko statycznie, śledząc w krótkim okresie funkcjonowanie przedsiębiorstwa w przestrzeni, ale przede wszystkim dynamicznie, obserwując i przewidując zmiany w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa w jego otoczeniu, a szczególnie zmiany w zachowaniach nabywców. Zadanie to jest szczególnie istotne w obliczu zmian, jakie dokonują się w procesie świadczenia i sprzedaży usług, będących efektem rozwoju nowoczesnych technologii informacyjnych oraz internetu.

5 142 Barbara Mikołajczyk Internet i jego cechy sprawiły, że stał się on doskonałym miejscem świadczenia/sprzedaży usług (e-usług). Wykorzystanie internetu jako nowego kanału świadczenia usług wcześniej realizowanych w tradycyjny sposób umożliwia przedsiębiorstwom usługowym m.in. [Czubała i in. (red.), 2006, s ; Kucia, 2016, s. 73]: nawiązanie indywidualnych, bezpośrednich, interaktywnych kontaktów z użytkownikami internetu/usługobiorcami, co sprzyja lepszemu dostosowaniu stopnia szczegółowości informacji do ich wymagań oraz zdobyciu wiedzy o ich indywidualnych potrzebach i preferencjach, w konsekwencji czego możliwa staje się indywidualizacja oferty usług, łatwiejszy i szybszy dostęp do rynku (sieci) zarówno dużym, jak i małym przedsiębiorstwom, nowe sposoby dystrybuowania informacji, zachowanie pełnej kontroli nad relacjami z klientami i budowanie z nimi trwałych więzi opartych na znacznie bogatszych formach komunikacji, poprawę efektywności dzięki zmniejszeniu kosztów dystrybucji, takich jak: koszty zawierania transakcji, koszty administracyjne, koszty utrzymania punktów usługowych, koszty pośrednictwa, całkowite koszty dystrybucji w wypadku usług wirtualnych, kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa nowoczesnego, innowacyjnego. Możliwości wykorzystania internetu do sprzedaży usług oraz do komunikowania się z klientami spowodowało, że wielu usługodawców przeniosło swoją dotychczasową aktywność lub rozpoczęło nową w wirtualnym środowisku. Jednym z przejawów aktywności przedsiębiorstw, w tym świadczących usługi w wirtualnym środowisku, jest przenoszenie części lub całości jego form organizacyjnych i sposobów funkcjonowania do przestrzeni wirtualnej [Mazurek, 2013, s. 274]. Odpowiednia wirtualizacja działalności usługowej wyraża zespół umiejętności sprzedażowych usługodawców związanych z przewidywaniem reakcji rynku na konkretny rodzaj usługi, trafnością doboru czasu i formy sprzedaży, zdolnością podjęcia określonego ryzyka, a także szybkością i elastycznością w kontaktach z usługobiorcami [Kucia, 2015, s. 1267]. Działające w przestrzeni wirtualnej przedsiębiorstwa odznaczają się znaczną mobilnością, czemu towarzyszy osłabienie realnych przestrzennych powiązań z ich lokalnym czy regionalnym otoczeniem. Stąd cechą wirtualizacji działalności gospodarczej, w tym usługowej, jest spadek znaczenia kryterium lokalizacji geograficznej/rzeczywistej a wzrost znaczenia lokalizacji wirtualnej. Zachowania lokalizacyjne przedsiębiorstw usługowych zależą zarówno od posiadanych zasobów, rodzaju i cech świadczonych usług, jak i zmian w zachowaniach nabywców będących odpowiedzią na rozwój nowoczesnych technologii

6 Lokalizacja jako czynnik wyboru usług 143 informacyjnych oraz możliwości komunikacyjnych i sprzedażowych, jakie pojawiły się wraz z rozwojem internetu. Zmiany te powodują, że w wielu rodzajach usług, np. bankowych, ubezpieczeniowych, turystycznych, usługodawcy podejmują działania w wielu kanałach, gdyż obecność tylko w jednym (tradycyjnym/stacjonarnym czy wirtualnym) staje się niewystarczająca. 2. Lokalizacja stacjonarnych placówek usługowych w opinii konsumentów Placówki usługowe świadczące usługi w sposób tradycyjny są wyodrębnionymi ekonomicznie, organizacyjnie i lokalowo jednostkami. Mają charakter stacjonarny, co oznacza, że są zlokalizowane w konkretnym miejscu (w różnych formach np. w wolno stojącym budynku, na ulicy handlowej, w dzielnicy handlowej czy centrum handlowym) i na danym terenie. Z punktu widzenia konsumentów usług i charakteru ich potrzeb, częstotliwości zaspokajania popytu na usługi, czasu, jaki konsumenci przeznaczają na wybór oraz dokonanie zakupu usługi, najważniejsze, odnośnie lokalizacji placówek usługowych, są odpowiednia ich liczba i rozmieszczenie w przestrzeni. W badaniach bezpośrednich 1 respondentów poproszono o ocenę liczby placówek usługowych w miejscu ich zamieszkania. Blisko 70% badanych uważa, że w ich miejscu zamieszkania liczba placówek fryzjerskich jest wystarczająca, a ponad 60% wyraziło taką opinię odnośnie do placówek bankowych i ochrony zdrowia. Ponad połowa badanych uważa, że w ich miejscu zamieszkania zbyt mało jest placówek świadczących usługi z zakresu kultury, a co trzeci badany ocenia jako niewystarczającą liczbę placówek gastronomicznych oraz placówek wellness i spa (tab. 1). Dostępność usług dla nabywcy zależy nie tylko od liczby stacjonarnych placówek funkcjonujących na danym terenie, ale również od miejsca i formy obiektu handlowo-usługowego, w którym usługi są świadczone 2. Wygoda zakupu ściśle wiąże się również z oceną kompleksowości oferty oraz szerokości asortymentu oferowanych towarów i zróżnicowanego zakresu świadczonych usług 1 2 W badaniach wzięło udział 1100 celowo dobranych respondentów. W próbie przeważały kobiety, stanowiąc blisko 2/3 badanych. Niemal 2/3 respondentów to osoby pracujące. Wśród badanych przeważały osoby zamieszkujące miasta do 20 tys. mieszkańców (24,5% ogółu badanych) oraz miasta liczące od 101 do 500 tys. mieszkańców (23,2%). Przedstawione wyniki badań nie są wynikami reprezentatywnymi, ale stanowić mogą dobre podstawy informacyjne dotyczące wyboru lokalizacji usług. Na temat dostępności placówek usługowych zob. [Maciejewski, 2016].

7 1444 Barbara Mikołajczyk oraz godzinami otwarcia obiektu. Konsumenci przy ywiązują duże znaczeniee do wygody zakupuu usług i deklarująą korzystanie z usług w obiektach, któr re im tę wygodę zapewniają. Tabela 1. Liczba placówek usługowych oceny respondentów (w %) Wyszczególnieniee Placówki bankowe Placówki fitness Placówki fryzjerskie Placówki gastronomiczne Placówki kulturalne Placówki ochrony zdrowia Biura podróży Placówki wellness i spa Zbyt mało 16,2 29,9 8,4 33,1 54,1 29,5 21,2 33,2 Wystarczająca liczba 61, 1 45,6 69,0 54,7 35,6 60, 1 49,2 24,5 Zbyt dużo 20,8 4,1 17,4 7,7 2,9 2,6 9,2 3,5 Trudno powiedzieć 1,,9 20,4 5,,1 4,,4 7,,5 7,,8 20,4 38,7 Źródło: Badania własn ne. Wśród bad danych blisko 84% odwiedza centra handlowe, w których ponad połowa najczęściej korzysta z usług gastronomicznych, co piąt ty z usług kultu- ralnych, a co czwarty najczęściej korzysta z usług bankowych. Najr rzadziej w cent trach han ndlowych respondenci korzystają z usług opiekii nad dzie eckiem, informatycznych i ochrony zdro owia (rys. 1) ). Rys. 1. Najczęściej kupo owane usługi w centrach handlowych (w %), N = 707 Źródło: Badania własn ne.

8 Lokalizacja jako czynnik wyboru usług 145 W badaniu poproszono respondentów o ocenę lokalizacji placówek jako elementu wpływającego na ich funkcjonowanie. Lokalizacja prawie wszystkich badanych rodzajów placówek usługowych została oceniona przez badanych pozytywnie (z wyjątkiem usług wellness i spa, w stosunku do których przeważały oceny neutralne). Najwięcej ocen pozytywnych (ponad 60%) respondenci przyznali lokalizacji placówek gastronomicznych, fryzjerskich i kulturalnych. Blisko połowa badanych pozytywnie oceniła również lokalizację placówek bankowych. Negatywnie oceniona została przede wszystkim lokalizacja placówek świadczących usługi ochrony zdrowia (tab. 2). Tabela 2. Lokalizacja placówek usługowych opinie respondentów Wyszczególnienie Oceny* (w%) negatywne neutralne pozytywne Usługi bankowe 17,3 25,0 48,7 Usługi fitness 26,1 29,9 44,0 Usługi fryzjerskie 15,1 23,6 61,3 Usługi gastronomiczne 13,3 24,6 62,1 Usługi kulturalne 18,8 24,4 56,8 Usługi ochrony zdrowia 35,7 27,3 37,1 Usługi turystyczne 22,7 32,2 43,1 Usługi wellness i spa 33,3 34,5 32,2 * W skali od 1 do 7, gdzie 1 to bardzo źle, a 7 bardzo dobrze. Oceny negatywne to suma wskazań od 1 do 3, neutralne 4, a pozytywne to wskazania od 5 do 7 Źródło: Badania własne. 3. Internet jako miejsce nabywania usług przez konsumentów Możliwość wykorzystania internetu jako miejsca zakupu/świadczenia usług ma ogromny wpływ na zmiany w zachowaniach nabywczych konsumentów [Jaciow, Wolny, 2011]. Zmiany te dotyczą nie tylko sposobu dokonywania zakupu usług w ramach stacjonarnych placówek, ale przede wszystkim przyczyniają się do wirtualizacji zachowań nabywców usług. Wirtualizacja zachowań nabywczych polega na przenoszeniu wybranych etapów zachowań nabywczych do cyberprzestrzeni, w której ich realizacja ma miejsce w czasie wygodnym dla konsumenta [Kucharska, 2015, s. 45]. Najczęściej przejawia się w poszukiwaniu miejsca pozyskiwania informacji oraz wyborze możliwego miejsca zakupu. Badania pokazują, że nabywcy usług korzystają zarówno ze stacjonarnych, jak i internetowych źródeł informacji oraz miejsc zakupu usług. Najbardziej jednak preferują tradycyjne kanały dystrybucji zarówno w zakresie poszukiwa-

9 146 Barbara Mikołajczyk nia informacji, jak i korzystania z usług. Najczęściej takie zachowania dotyczą usług fryzjerskich (73%), gastronomicznych (64%) i ochrony zdrowia (61%). Często deklarowane są również zachowania polegające na poszukiwaniu informacji w internecie, ale dokonywanie zakupu usług w placówkach tradycyjnych. Takie zachowania badani deklarują głównie w odniesieniu do usług transportowych oraz turystycznych (odpowiednio 41,6% i 41,2%). Z badań wynika, że skala wirtualizacji zachowań nabywczych w zakresie usług jest bardzo niska. Tylko co czwarty badany poszukuje informacji i kupuje w internecie usługi bankowe, a co piąty usługi turystyczne. Stopień korzystania drogą elektroniczną z pozostałych badanych usług jest znacznie niższy. Najrzadziej jednak konsumenci realizują zachowania polegające na łączeniu poszukiwania informacji o usługach w sklepie tradycyjnym z ich zakupem w internecie (tab. 3). Tabela 3. Sposób i realizacja zakupu następujących usług (w %) Wyszczególnienie Poszukuje Poszukuje Poszukuje Poszukuje informacji informacji informacji informacji w internecie w placówkach i kupuje usługi i kupuje usługi ale kupuje usługi tradycyjnych, w placówkach w internecie w placówkach ale kupuje usługi tradycyjnych tradycyjnych w internecie Bankowe 23,8 34,4 2,9 38,9 Fitness 6,6 40,0 4,9 48,5 Fryzjerskie 1,8 19,7 5,6 72,8 Gastronomiczne 3,5 28,4 4,3 63,8 Kulturalne 9,1 44,2 6,6 40,1 Ochrony zdrowia 3,2 30,3 5,8 60,8 Transportowe 15,4 41,6 6,3 36,7 Turystyczne 18,5 41,6 7,8 32,5 Wellness i spa 11,9 34,7 5,2 48,5 Źródło: Badania własne. Z badań wynika, że zapotrzebowanie na usługi świadczone/kupowane w internecie przyjmuje różne rozmiary w zależności od rodzaju usług (tab. 4). Największym zainteresowaniem wśród badanych cieszą się bankowe przelewy internetowe. Kilka razy w miesiącu korzysta z nich blisko połowa badanych. Blisko 70% respondentów kilka razy w tygodniu lub kilka razy w miesiącu ogląda filmy w internecie, a 60% badanych czyta gazety on-line.

10 Lokalizacja jako czynnik wyboru usług 147 Tabela 4. Częstotliwość korzystania z usług dostępnych w internecie (w %) Wyszczególnienie Bankowe przelewy internetowe Czytanie gazet w internecie Oglądanie filmów w internecie Słuchanie radia w internecie Umówienie wizyty u lekarza Źródło: Badania własne. Kilka razy w tygodniu Kilka razy w miesiącu Raz w miesiącu Kilka razy w roku Raz w roku Rzadziej niż raz w roku Nie korzysta 33,5 49,1 8,2 3,6 0,4 0,9 4,3 38,8 20,9 12,5 7,7 0,7 4,3 15,2 39,2 28,2 10,9 11,2 1,5 2,7 6,3 33,0 22,2 8,5 11,4 2,2 5,4 17,4 3,7 2,8 4,6 13,7 6,2 9,8 59,2 Respondenci również chętnie słuchają w internecie radia, z czego co trzeci kilka razy w tygodniu. Najmniejszym zainteresowaniem badanych cieszy się umówienie wizyty u lekarza przez internet. Raz w roku i rzadziej niż raz w roku wizyty u lekarza umawia on-line jedynie 16% respondentów. Wśród usług dostępnych w internecie najbardziej popularny jest zakup biletów na imprezy kulturalne. Niemal 3/4 respondentów kupuje w internecie bilety do kina, z czego co trzeci kilka razy w roku. Ponad 60% respondentów kupuje bilety na koncerty, w tym co czwarty kilka razy w roku. Połowa badanych kupuje bilety do teatru, w tym co piąty kilka razy w roku. Ponad połowa respondentów kupuje bilety na pociąg oraz bilety na samolot. Prawie połowa badanych decyduje się na zakup wycieczek krajowych lub zagranicznych. Relatywnie najrzadziej badani kupują karnety na usługi wellness i spa oraz karnety na usługi fitness (tab. 5). Tabela 5. Częstotliwość zakupu usług w internecie (w %) Wyszczególnienie Kilka razy w tygodniu Kilka razy w miesiącu Raz w miesiącu Kilka razy w roku Raz w roku Rzadziej niż raz w roku Nie kupuje Karnety na usługi fitness - 5,7 5,8 6,8 3,2 8,5 70,0 Audio i e-książki 1,5 8,4 5,1 13,4 5,6 12,7 53,3 Bilety do kina 1,4 9,0 15,8 34,0 8,2 8,0 23,6 Bilety do teatru - 4,2 7,2 19,0 10,3 14,3 50,0 Bilety na koncerty - 2,7 6,0 25,0 12,9 17,3 36,1 Bilety na samolot - 2,4 3,1 17,5 12,2 19,4 45,4 Bilety na pociąg 1,4 4,4 6,2 18,5 8,0 15,0 46,0 Karnety na usługi wellness i Spa - 1,8 3,1 7,1 6,7 10,6 70,7 Wycieczki krajowe - 2,6 3,2 12,7 11,4 17,2 52,9 Wycieczki zagraniczne - 1,0 2,3 9,2 16,2 18,9 52,4 Źródło: Badania własne.

11 148 Barbara Mikołajczyk Podsumowanie Podsumowując, konsumenci preferują tradycyjne sposoby zakupu i korzystania z usług, jak i poszukiwania informacji o usługach, wymagające od nich odwiedzania siedziby usługodawcy. Dlatego ważna jest dla nich liczba stacjonarnych placówek na danym terenie i ich rozmieszczenie. Liczbę placówek usługowych oraz ich lokalizację w miejscu zamieszkania respondenci ocenili pozytywnie. Internetowy kanał kupna/korzystania z usług badani wykorzystują znacznie rzadziej niż tradycyjny. Zakres wirtualizacji zachowań nabywczych, w tym zwłaszcza zakup usług przez internet, jest bardzo niski. Zależy przede wszystkim od rodzaju usług i ich specyfiki oraz od cech konsumentów korzystających z usług. Relatywnie bardziej popularne wśród konsumentów jest korzystanie z usług w internecie niż ich zakup/zamówienie. Wirtualizacji zachowań na rynku usług sprzyjać powinno częstsze wykorzystywanie internetu i innych mediów elektronicznych zarówno przez usługodawców, jak i nabywców usług. Literatura Budner W. (2003), Lokalizacja przedsiębiorstwa. Aspekty ekonomiczno-przestrzenne i środowiskowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J.W. (red.) (2006), Marketing usług, Wolters Kluwer, Kraków. Glimore A. (2006), Usługi, marketing i zarządzanie, PWE, Warszawa. Godlewska H. (2001), Lokalizacja działalności gospodarczej. Wybrane zagadnienia, Wyższa Szkoła Handlu i Finansów Międzynarodowych, Warszawa. Godlewska-Majkowska H. (2013), Lokalizacja przedsiębiorstwa w gospodarce lokalnej, Difin, Warszawa. Jaciow M., Wolny R. (2011), Polski e-konsument. Typologia, zachowania, Helion, Gliwice. Kucharska B. (red.) (2010), Obsługa klienta w przedsiębiorstwie handlu detalicznego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice. Kucharska B. (2015), Wirtualizacja zachowań nabywczych jako przejaw innowacyjności konsumentów w handlu detalicznym, Marketing i Rynek, nr 10, s Kucia M. (2015), Innowacje w kanałach dystrybucji jako konsekwencja wirtualizacji handlu, Logistyka, nr 2, s Kucia M. (2016), Źródła informacji śląskich e-konsumentów wyniki badań, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 254, s

12 Lokalizacja jako czynnik wyboru usług 149 Maciejewski G. (2016), Purchasing Places of Consumer Goods in Selected European Countries, Acta Scientiarum Polonorum Oeconomia, No. 15(2). Mazurek G. (2013), Wirtualizacja marketingu konceptualizacja [w:] L.W. Zacher (red.), Wirtualizacja problemy wyzwania skutki, Poltext, Warszawa, s Pluta-Olearnik M. (1993), Marketing usług, PWE, Warszawa. Sławińska M. (red.) (2008), Kompendium wiedzy o handlu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Wieloński A. (2007), Teoretyczne podstawy lokalizacji działalności gospodarczej, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa. Wolny R. (2013), Rynek usług w Polsce. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice. LOCATION AS THE DETERMINANT OF SERVICES SELECTION Summary: Currently, decisions on the point of sale and purchase of services are mainly focused on choosing between the traditional and/or virtual location. The choice of location is differentiated by the way of purchasing services in stationary facilities, as well as the scale of virtualization of buyers behavior of services. The location as the determinant of services location was presented in the article. Article was based on the results of the direct research conducted by the Department of Market and Consumption of the EU in Katowice. Keywords: location, services, internet, research results.