12/22/2015 PLAN WYKŁADU: MARKETING DOŚWIADCZEŃ

Transkrypt

1 MARKETING DOŚWIADCZEŃ dr Agnieszka Kacprzak PLAN WYKŁADU: Dlaczego konsumenci pragną doświadczeń? Istota gospodarki doświadczeń Rodzaje doświadczeń Jak kreować niezapomniane doświadczenia dla klientów? Podejście modułowe B.Schmitta Inscenizacja doświadczeń J.Pine a i J.Gilmore a DLACZEGO KONSUMENCI PRAGNĄ DOŚWIADCZEŃ? PONOWOCZESNOŚĆ: Przejście od społeczeństwa nowoczesnego opartego na produkcji i zaspokojeniu podstawowych potrzeb do społeczeństwa ponowoczesnego opartego na zaspokajaniu potrzeb wyższego rzędu PROSUMPCJA odwrócenie roli konsumenta i producenta. Angażowanie konsumenta w tworzenie towarów i usług na różnych etapach ich powstawania. NOWY MATERIALIZM: kolekcjonowanie doświadczeń, a nie przedmiotów, budowanie w oparcie o nie statusu społecznego jednostki SPOŁECZEŃSTWO SPEKTAKLU inscenizacja staje się podstawowym sposobem sprzedaży wielu usług i produktów. Konsument oczekuje nieustającej rozrywki. INDYWIDUALIZM doświadczenia pozwalają się personalizować w większym stopniu niż przedmioty materialne. 1

2 PLEMIENNOŚĆ- w wielu doświadczeniach uczestniczymy wspólnie z innymi konsumentami co pozwala budować nowe więzi społeczne. DEMOGRAFIA: Dwa najliczniejsze pokolenia: Y i Silver Tsunami są nakierowane na poszukiwanie emocji i przeżyć GOSPODARKA DOŚWIADCZEŃ I RODZAJE DOŚWIADCZEŃ GOSPODARKA DOŚWIADCZEŃ Koncepcja gospodarki doświadczeń została stworzona przez J.Pine a i J.Gilmore a (1998, 2011) jako nowy sposób patrzenia na ofertę marketingową przedsiębiorstw GOSPODARKA DOŚWIADCZEŃ Nowy typ oferty rynkowej doświadczenia, rozumiane jako indywidualne i niepowtarzalne doznania powstałe w wyniku stymulacji ze strony przedsiębiorstwa i wiążące się z autentycznym przeżyciem po stronie konsumenta Surowce Produkty Usługi Doznania DOŚWIADCZENIA ROZRYWKOWE konsumenci chłoną wydarzenia poprzez zmysły nie angażując się w nie, np. oglądanie telewizji czy koncertu na żywo. Celem uczestnictwa w tym typie doświadczeń jest dobra zabawa nie wymagająca zbyt dużej aktywności i zaangażowania. 2

3 DOŚWIADCZENIA ESTETYCZNE - przykładem może być turysta podziwiający panoramę Tatr czy osoba oglądająca arcydzieło w galerii sztuki. Celem uczestnictwa w takim typie doświadczeń jest po prostu być i zapomnieć się w podziwianiu tego co się widzi. DOŚWIADCZENIA EDUKACYJNE - wymagają aktywnego uczestnictwa, jednak sami słuchacze nie mają większego wpływu na jego przebieg/scenariusz np. wysłuchanie wykładu czy lekcja jazdy na snowboardzie. Celem uczestnika tego typu doświadczenia jest nauczenie się czegoś, poszerzenie wachlarza swoich umiejętności. DOŚWIADCZENIA ESKAPISTYCZNE - wymagają, aby uczestnicy zanurzyli się w doświadczeniu (immersja) oraz czynnie wpływali na jego przebieg. Przykładem może być tu osoba grająca w gry komputerowe, która kreuje własną postać i kontroluje jej przygody, jednocześnie zapominając na czas grania o całym świecie. Celem uczestnika tego typu doświadczeń jest pójść gdzieś i coś zrobić. PODEJŚCIE MODUŁOWE B. SCHMITTA MODUŁY DOŚWIADCZEŃ Moduły doświadczeń według B. Schmitta (1999) Sensoryczny Relacyjny Emocjonalny Behawioralny Intelektualny MODUŁ SENSORYCZNY Doświadczenia płynące z wykorzystania 5 zmysłów konsumenta WZROK: zastosowane kolory dają skojarzenia z konkretną marką oddziaływanie optyczne, psychiczne, psychofizyczne, fizjologiczne i symboliczne 3

4 MODUŁ SENSORYCZNY ZAPACH: Oddziałują na naszą podświadomość wpływając na nastrój Tworzenie zastrzeżonych kompozycji zapachowych np. Rolls Royce, Singapur Airlines Aromamarketing DŹWIĘK: Sygnatury dźwiękowe konkretnych marek np. Windows, Nokia, Coca-cola Brzmienie produktów SMAK: MODUŁ SENSORYCZNY Konsument decyduje czy go użyje, w przeciwieństwie do poprzednich zmysłów Tworzenie unikalnych kompozycji smakowych DOTYK: Najsłabiej wykształcony zmysł u człowieka Ważny przy produktach typu: odzież, meble MODUŁ EMOCJONALNY Odwołanie się do ludzkich uczuć i emocji, aby wywołać afektywne doświadczenia: od pozytywnych nastrojów związanych z marką po silne emocje (np. radość, duma) Różne typy emocji są wywoływane przez: Wydarzenia (sytuacje konsumpcyjne) Pośredników (sprzedawcy) Przedmioty (marki i produkty) MODUŁ EMOCJONALNY Najłatwiej pobudzić emocje w przypadku produktów wymagających dużego zaangażowania konsumenta np. luksusowa odzież, biżuteria, sprzęt elektroniczny Odwoływanie się do pozytywnych i negatywnych emocji w reklamie MODUŁ INTELEKTUALNY Generowanie doświadczeń poznawczych wymagających myślenia od konsumenta, stymulowanie jego ciekawości i kreatywności Wykorzystanie: Zaskoczenia Intrygi Prowokacji MODUŁ INTELEKTUALNY ZASKOCZENIE: wyrwanie konsumenta z utartych schematów myślowych PRZYKŁAD: Levi s 501 INTRYGA: zmuszenie do niestandardowego wysiłku intelektualnego PRZYKŁAD: Perrier Secret Place PROWOKACJA: pobudzenie dyskusji, stworzenie kontrowersji, szokowanie PRZYKŁAD: United Colors of Benetton 4

5 MODUŁ BEHAWIORALNY Fizyczne doznania płynące z podjęcia działania: zmiany stylu życia, nowych sposób robienia określonych rzeczy Kreowanie nowych stylów życia MODUŁ RELACYJNY Zbudowanie relacji między marką a jej społecznym znaczeniem Tworzenie społeczności wokół marek INSCENIZACJA DOŚWIADCZEŃ INSCENIZAJA DOŚWIADCZEŃ WEDŁUG J.PINE i J.GILMORE 1. Wybierz motyw przewodni 2. Dostarcz pozytywnych wskazówek 3. Wyeliminuj negatywne wskazówki 4. Zadbaj o pamiątki 5. Zaangażuj wszystkie zmysły 6. Pobieraj opłatę za doświadczenie MOTYW PRZEWODNI Wykreowanie oczekiwań i wyobrażeń, które będą spełnione podczas bezpośredniego kontaktu z firmą POZYTYWNE WSKAZÓWKI Wskazówki mają odzwierciedlać motyw przewodni i oddziaływać na wrażenia konsumentów. Typy: Funkcjonalne Mechaniczne Ludzkie 5

6 POZYTYWNE WSKAZÓWKI WSKAZÓWKI FUNKCJONALNE: dotyczą tego jak usługa jest wykonywana czy jak funkcjonuje produkt np. posiadanie bazy danych regularnych klientów restauracji umożliwia imienne powitanie i zaproponowanie każdemu ulubionego drinka WSKAZÓWKI MECHANICZNE: związane z otoczeniem fizycznym w jakim znajduje się konsument WSKAZÓWKI LUDZKIE: związane z personelem wchodzącym w kontakt z klientem NEGATYWNE WSKAZÓWKI Przeszkadzają, rozpraszają i pomniejszają doznania Przykłady: Zabłocona podłoga w sklepie z ubraniami Brak mydła i ręczników w toalecie restauracyjnej Widoczne kamery monitoringu w hipermarkecie Brak czytelnych oznaczeń na szlaku turystycznym Personel przerywający rozmowę z klientem, żeby odebrać telefon PAMIĄTKI Przedmioty służące utrwaleniu i przypomnieniu sobie przyjemnego przeżycia, używane również do budowy statusu społecznego konsumenta. Oczywiste w branży turystycznej, ale do wykorzystania też w innych branżach ZAANGAŻOWANIE ZMYSŁOWE Im większa liczba zmysłów jest zaangażowana, tym silniejsze wrażenie wywrzemy na nabywcy OPŁATY ZA DOŚWIADCZENIE: Wycenie powinny podlegać doświadczenia, a nie towarzyszące im produkty czy usługi Przykład: Antycafe Poza Czasem POLECANE LEKTURY: Pine B.J., Gilmore J.H. (2011) The Experience Economy, Boston: Harvard Business School Press Schmitt B.H. (1999) Experiential Marketing, New York: Free Press POLECANE LEKTURY: Dziewanowska K., Kacprzak A. (2013) Marketing doświadczeń, Warszawa: PWN Kacprzak A., Dziewanowska K., Skorek M. (2015) Gospodarka doświadczeń perspektywa polskiego konsumenta, Warszawa: PWN 6