Wpływ emocji, motywacji, postaw i osobowości na percepcję reklamy i innych narzędzi promocyjnych. Monika Antolak Beata Borkowska Angelika Dworska

Transkrypt

1 Wpływ emocji, motywacji, postaw i osobowości na percepcję reklamy i innych narzędzi promocyjnych Monika Antolak Beata Borkowska Angelika Dworska

2 Plan prezentacji 1. Definicje percepcji. 2. Etapy oddziaływania reklamy. 3. Emocje w reklamie. a) Rodzaje emocji pozytywnych b) Rodzaje emocji negatywnych 4. Motywacja w reklamie. a) Potrzeby b) Typy motywacji 5. Postawy w reklamie. a) Funkcje postaw b) Rodzaje postaw 6. Osobowość w reklamie. a) Teorie osobowości b) Typy osobowości 7. Bibliografia.

3 Jak rozumiecie pojęcie percepcja reklamy?

4 Definicja Psychologiczny proces reakcji człowieka na odebrane informacje otoczenia. Rozumienie bądź pogląd, jaki ludzie mają o rzeczach znajdujących się w ich otoczeniu. Subiektywne odzwierciedlanie przez człowieka przedmiotów, zjawisk i procesów znajdujących się w jego otoczeniu.

5 Etapy oddziaływania reklamy Etapy oddziaływania reklamy 1. Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki. 2. Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką. 3. Wzbudzanie pożądania oferty. 4. Wywoływanie oczekiwanej reakcji (np. zakupu).

6 Emocje w reklamie

7 Emocje Badania nad zachowaniami konsumenckimi dowodzą, że ludzie podczas oglądania reklam doświadczają szerokiej gamy emocji. Najważniejsze z nich to: radość, zainteresowanie, zaskoczenie, zmartwienie, gniew, pogarda, wstręt, lęk, wina i wstyd.

8 Rodzaje emocji 1. Emocje pozytywne 2. Emocje negatywne.

9 Emocje pozytywne Klient czuje się bardziej wartościowy Przeniesienie w świat marzeń Towarzyszące uczucia: szczęście, radość czy zadowolenie

10 Rodzaje emocji pozytywnych 1. Metoda przed i po. 2. Dziecko w reklamie. 3. Humor. 4. Chęć wyróżnienia się, bycia lepszym od innych. 5. Emocje związane ze zwycięstwem, rywalizacją. 6. Reklama wykorzystująca emocje związane z seksualnością.

11 Metoda przed i po Porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Wykorzystanie wizerunku aktorów, muzyków, sportowców.

12 Dziecko w reklamie Klient łatwiej zapamiętuje obraz oraz reklamowany produkt. Towarzyszące odczucia: tkliwość czy rozczulenie u osób dorosłych.

13 Humor Reklamy nieestetycznej i bez humoru nie można w żadnym wypadku uznać za zbrodnię, grozi jej coś gorszego, nie zostanie zauważona

14 Chęć wyróżnienia się, bycia lepszym od innych Nakierowane na dwa rodzaje osób: osoby z niższym poczuciem własnej wartości, osoby za wszelką cenę dążącym do wyróżnienia się z tłumu.

15 Emocje związane ze zwycięstwem, rywalizacją

16 Reklama wykorzystująca emocje związane z seksualnością Cel: przyciągnięcie wzroku płci męskiej na dany produkt.

17 Rodzaje emocji negatywnych 1. Strach, uprzedzenia. 2. Szok, kontrowersja. 3. Wina, wstyd.

18 Strach, uprzedzenia Zrozumienie problemu klienta. Oferta pomocy w walce z nim, np. walka ze szkodnikami.

19 Szok, kontrowersja Używane w reklamach społecznych. Zwrócenie uwagi na konkretny problem.

20 Wina, wstyd Emocje szczególnie dotkliwe dla człowieka

21 Motywacja w reklamie

22 Motywacja Zespół procesów inicjowania określonych działań, prowadzące do osiągnięcia wyznaczonego celu. Bodźce uruchamiające motywację konsumenta: Potrzeby (motywy) Aspiracje Życzenia Inne

23 Potrzeby - motywy

24 Potrzeby fizjologiczne Przykłady produktów: podstawowe produkty żywnościowe, lekarstwa, woda

25 Potrzeby bezpieczeństwa Przykłady produktów: polisy ubezpieczeniowe, systemy alarmowe, ochrona

26 Potrzeby przynależności Przykłady produktów: ubrania, słodycze, napoje

27 Potrzeby szacunku Przykłady produktów: samochód, obrazy, biżuteria, karty kredytowe, meble

28 Potrzeby samorealizacji Przykłady produktów: podróże, hobby, kursy doszkalające

29 Typy motywacji konsumenckiej 1. Motywacja do uzyskania optymalnego poziomu stymulacji. 2. Motywacja utylitarna. 3. Motywacja hedonistyczna. 4. Motywacja wolności behawioralnej. 5. Motywacja do unikania ryzyka. 6. Motywacja do wyjaśniania przyczyn zjawisk.

30 Motywacja do uzyskania optymalnego poziomu stymulacji Czynnik motywujący: uzyskanie optymalnego poziomu stymulacji. Poziom optymalnej stymulacji: Niski osoby preferują zakupy o niskim poziomie ryzyka, wybierają sprawdzone marki. Wysoki szybko się nudzą pod wpływem monotonnych bodźców.

31 Motywacja utylitarna Dążenie do osiągnięcia celów praktycznych, korzyści i wygód. Nabywanie produktów w sposób zamierzony i efektywny. Kupowanie = praca umysłowa.

32 Motywacja hedonistyczna Przeżywanie przyjemnych emocji za pomocą zmysłów. Potrzeba używania produktów i usług do zaspokojenia wizji, fantazji.

33 Motywacja wolności behawioralnej Wolny wybór przez konsumenta produktów. Zagrożenia wolności wyboru: Zagrożenie społeczne nacisk innych ludzi na zakup danego produktu Zagrożenie bezosobowe bariery wynikające z niewystarczającej ilości produktu

34 Motywacja do unikania ryzyka Unikanie decyzji zakupowych, które zawierają zbyt duże ryzyko. Przykłady: kupno samochodu.

35 Motywacja do wyjaśniania przyczyn zjawisk Szukanie przyczyn zjawisk zachodzących w reklamach. Czy znana aktorka reklamuje produkt, bo naprawdę go lubi czy tylko dlatego, że jej za to płacą?

36 Postawy w reklamie

37 Postawa Wyuczona predyspozycja do zachowania w sposób zgodny z przekonaniami Źródło sympatii lub antypatii do określonych przedmiotów, ludzi, grup sytuacji Ocena przedmiotu w kategoriach jego wartości

38 Funkcje postaw konsumentów Praktyczne Obronne Wartościujące Poznawcze

39 Funkcje postaw konsumenta praktyczna - przedstawianie korzyści z produktu lub możliwość uniknięcia przykrych konsekwencji za pomocą produktu obronna - ochrona konsumenta przed zagrożeniami zewnętrznymi bądź wewnętrznymi (kompleksy, uprzedzenia) wartościujące pomagają wyrazić emocje lub koncepcję siebie, pozwalają na identyfikację z produktem, np. dla mężczyzny z klasą poznawcze pozwalają nadawać znaczenie produktom i zachowaniom konsumpcyjnym

40 Rodzaje postaw 1. Entuzjaści świata konsumpcji. 2. Kontestatorzy świata konsumpcji. 3. Aspirujący do świata konsumpcji. 4. Beneficjenci świata konsumpcji. 5. Outsiderzy świata konsumpcji.

41 Entuzjaści świata konsumpcji Stanowią 20% populacji Lubią zakupy Chętnie spędzają czas w sklepach Interesują się reklamą

42 Kontestatorzy świata konsumpcji Stanowią 21% populacji Zakupy jako uciążliwa konieczność Niechęć do wielkich sklepów Wybieranie sprawdzonych produktów Krytyczne nastawienie wobec reklamy

43 Aspirujący do świata konsumpcji Stanowią 19% populacji Pozytywne nastawienie do zakupów Lubią hipermarkety Ograniczeni przez sytuację materialną Reklamy źródłem frustracji

44 Beneficjenci świata konsumpcji Stanowią 21% populacji Posiadają najwyższy dochód Kupują markowe produkty Wymagający klienci Krytyczne nastawienie wobec reklam Nie kontrolują wydatków

45 Outsiderzy świata konsumpcji Stanowią 19% populacji Klienci o niskich dochodach Zwykle mieszkańcy wsi i małych miast Bierni zawodowo, słabo wykształceni Reklamy ich nie dotyczą

46 Osobowość w reklamie

47 Osobowość Unikalne, jednostkowe cechy człowieka Charakteryzuje się stabilnością i spójnością

48 Teorie osobowości 1. T. psychoanalityczna S. Freuda 2. T. psychologii analitycznej C. Junga 3. T. psychoanalizy kulturowej 4. T. cech

49 T. psychoanalityczna S. Freuda Głównym motorem zachowania są nieświadome potrzeby i popędy Podkreśla ważność fantazji

50 T. psychologii analitycznej C. Junga Szczególne znaczenie podświadomości Silny nacisk na źródła osobowości Archetyp starego mądrego człowieka, archetyp matki Ziemi

51 T. psychoanalizy kulturowej Potrzeba dążenia do wyższości Określony sposób osiągania doskonałości Pokaż, kim jesteś, na wyświetlaczu swojego smartfona.

52 Teorie cech Innowacyjność Stopień kontroli nad swoim obrazem (self-monitoring) Materializm

53 Typy osobowości 1. Sangwinik 2. Melancholik 3. Choleryk 4. Flegmatyk

54 Sangwinik Słowa, które najszybciej dotrą do tego typu osobowości: "kolorowo", "wesoło", "bezpłatnie", "zabawnie", "produkt bogato zdobiony, kolorowy, śmieszny Warto zaoferować promocyjną cenę, darmowy prezent.

55 Melancholik Kluczowymi zaś słowami dla melancholików są: "szczegółowe", "intelektualne", "wrażliwe", "systematyczne", "zorganizowane Przemawiać do nich będą foldery, ulotki.

56 Choleryk Dla choleryka ważne są słowa takie jak: "praktyczne", "porywające", "odważne", "śmiałe", "produkt - usługa rzucające wyzwanie i obiecujące władzę"

57 Flegmatyk W rozmowie z flegmatykiem najlepiej zwrotów: "łatwe w użyciu", "proste w obsłudze", "oszczędzające czas", "nie wymagające wysiłku", "dające odprężenie"

58 Bibliografia 1. Doliński D. Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk Gros U. Zachowania organizacyjne w teorii i praktyce zarządzania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Jachnis A. Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz Warszawa

59 Koniec prezentacji tel. (+48) ul.nowoursynowska Warszawa