Brand sense Marka pięciu zmysłów

Transkrypt

1 Brand sense Marka pięciu zmysłów Martin Lindstrom Branding zmysłowy to metoda tworzenia niepowtarzalnych marek, która odwołuje się do emocji i w ten sposób buduje więź z konsumentem. Według badań, szansę na sukces mają te marki, które angażują pięć zmysłów (marka 5D), nie zaś jak w dotychczas stosowanych działaniach marketingowych dwa zmysły (marka 2D). Kluczem do sukcesu współczesnej marki jest więc zmysłowość przy zachowaniu unikatowości i konsekwencji. Najczęściej wykorzystywanym elementem wizerunku marki jest logo, a marka zmysłowa powinna odznaczać się tym, że istnieje równie wyrazista także w innych wymiarach. Wersja oryginalna Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez Free Press w roku 2005 pod tytułem BRAND sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound... O Autorze Martin Lindstrom to guru neuromarketingu, szef Lindstrom Company oraz agencji Brand Sense i współtwórca Buyology Inc. Został okrzyknięty przez BBC światowym futurologiem marki. Swoją pierwszą agencję reklamową założył w wieku dwunastu lat. Przez dwadzieścia lat pracował przy kolejnych projektach jako dyrektor dużych firm, odpowiedzialny za kwestie reklamy, oraz jako doradca firm z listy 500 magazynu Fortune, zmieniając tym samym oblicze światowego marketingu. Jest byłym dyrektorem operacyjnym British Telecom-LookSmart oraz byłym członkiem najwyższego kierownictwa firmy BBDO. Dziś cieszy się estymą jako jeden z najbardziej szanowanych ekspertów w sprawach marki i doradza między innymi takim firmom, jak Disney, Pepsi, Philips, Yellow Pages, Microsoft, Mars czy Mercedes-Benz. Jest rozchwytywanym prelegentem, gwarantującym zakończenie konferencji oklaskami na stojąco. Martin Lindstrom to jeden z najbardziej oryginalnych umysłów w świecie brandingu. W swojej książce pokazuje, co najskuteczniejsze firmy robią inaczej w jaki sposób integrują smak, zapach, obraz, dźwięk oraz wrażenia dotykowe

2 - 1. Marka 2D kontra marka 5D Ludzką naturę warunkuje posługiwanie się zmysłami, to one bowiem przekazują informacje o świecie i wpływają na emocjonalne nastawienie człowieka do otoczenia. Tak samo marka powinna odwoływać się do zmysłów, bo dzięki temu konsumenci będą kojarzyli ją z wybranymi doznaniami. W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat branding posługiwał się dwoma wymiarami/zmysłami: wzrokiem i słuchem (marka 2D). Bombardowani przez przekazy reklamowe klienci nie zapamiętują jednak marek komunikowanych w ten sposób. XXI wiek to era brandingu zmysłowego, czyli brandingu, który odwołuje się także do innych zmysłów człowieka: smaku, dotyku i węchu (marka 5D). Reklama, która pozostawi po sobie wrażenie, to znaczy konsument ją zapamięta, powinna angażować większość (jeśli nie wszystkie) ludzkie zmysły, w ten sposób bowiem kształtować będzie relacje klienta z marką. Dla twórców marki i reklamodawców oznacza to stworzenie synergii między doznaniami zmysłowymi konsumenta taka synergia musi być jednak spójnami przemyślana. Trzeba więc postępować według kilku kroków: najpierw należy stworzyć wizjęmtego, co marka ma oznaczać dla klienta. To stanowić będzie bowiem podstawę, do której następnie trzeba dopasować kanały komunikacji z klientem, narzędzia tej komunikacji oraz zmysły, dzięki którym marka będzie się komunikować z konsumentem. Warto również podjąć analizę marki pod kątem jej zmysłowości. Firmy, które stworzyły markę 5D i odniosły sukces, pamiętały o jasnym i klarownym przekazie oraz synergii zmysłowej: Marka wizualna - wzrok jest najczęściej wykorzystywanym zmysłem, dlatego większość marek odwołuje się właśnie do niego. Jak wskazują badania, wzrok potrafi czasem przekonać człowieka, że pozostałe jego odczucia są błędne. Przykładem marki wizualnej może być Coca-Cola, która konsekwentnie stosuje dwa wybrane kolory: biały i czerwony oraz charakterystyczną szatę graficzną i łatwe do zapamiętania logo. Marka dźwiękowa - doznania dźwiękowe wywierają bezpośredni wpływ na ludzki nastrój, toteż jest to drugi najczęściej wykorzystywany w brandingu zmysł. Ponieważ dźwięk wywołuje określone emocje, za jego pomocą wzbudzać można nastawienie do marki. Przykładem marki dźwiękowej jest Intel charakterystyczny dźwięk Intel Inside, niezmiennie ten sam od momentu powstania, zapada w pamięć i według badań jest przez konsumentów rozpoznawany w takim samym stopniu jak logo. Marka pachnąca - węch jest zmysłem, którego człowiek nie może wyłączyć, stanowi więc relatywnie silny bodziec. Ponadto zapach wywołuje wspomnienia, nawiązuje zatem bezpośrednio do emocji. Coraz więcej marek stara się wykorzystać ten zmysł w komunikacji z klientem, ale warto tu przytoczyć przykład linii lotniczych Singapore Airlines linie te opracowały własny zapach (chroniony patentem), który ich klienci rozpoznają i z którym mają pozytywne skojarzenia. Zapach Singapore Airlines jest rozpylany wszędzie, gdzie pojawia się marka to nie tylko perfumy stewardess, lecz także odświeżacze powietrza i inne elementy zapachowe. 2

3 Marka o wybranej fakturze zmysł dotyku pozwala zachować lub uzyskać dobre samopoczucie oraz ma właściwości lecznicze. Istnieją ludzie, dla których faktura dotykanego przedmiotu ma większe znaczenie niż na przykład jego oprawa kolorystyczna. Mimo to mało marek wykorzystuje ten zmysł. Za przykład może posłużyć firma Bang & Olufsen, producent sprzętu RTV. Produkty Bang & Olufsen posiadają charakterystyczną fakturę i wagę, a konsumenci kojarzą te elementy z solidnością wykonania i niezawodnością. Renoma firmy powstała właśnie na bazie bezawaryjności, ale kanałem przekaźnikowym tej informacji był zmysł dotyku. Marka smaczna zmysł smaku wiąże się z interakcjami społecznymi, które wynikają między innymi ze zwyczaju wspólnego spożywania posiłków. To zmysł, który relatywnie trudno jest wykorzystać w komunikacji z klientem, z wyjątkiem produktów spożywczych. Można jednak przyporządkować smak wybranemu produktowi (a nie wszystkim grupom produktów) i w ten sposób wyróżnić się na rynku. Tak działa firma Colgate, której pasta do zębów ma tak charakterystyczny smak, że rozpoznaje ją większość konsumentów. Colgate zachowała ten atrybut marki w odniesieniu tylko do pasty. Branding 5D to przyszłość reklamy, bowiem połączenie doznań zmysłowych powoduje odwołanie do silnych emocji, a w tym wspomnień. Marka XXI wieku powinna więc łączyć wrażenia i doświadczenia, a wówczas pozostanie w pamięci konsumentów Elementy wizerunku marki W działaniach marketingowych najczęściej wykorzystywanym elementem wizerunku marki jest logo. Jednak marka zmysłowa powinna odznaczać się tym, że istnieje równie wyrazista także w innych wymiarach. Warto spróbować rozbić markę na poszczególne elementy, to da bowiem odpowiedź na pytanie, czy inne elementy jej wizerunku są na tyle silne, by mogły się same obronić. Kluczem do sukcesu marki jest połączenie jej części składowych w spójną całość, ale przy założeniu, że każda z tych części potrafi także egzystować samodzielnie. Koncepcja rozbicia marki ułatwia całościowe spojrzenie na jakość i rodzaj przekazu, który marka ta komunikuje. Warto przeprowadzić taką analizę i sprawdzić, czy marka ma szansę na zachowanie synergii poszczególnych elementów wizerunku, czy też na nowo szukać trzeba sposobu na przejrzystą komunikację. Rozbicie marki powinno uwzględniać: Obraz oznacza wykorzystanie wszystkich charakterystycznych dla marki elementów wizualnych, takich jak kolor, kształt czy wybrana postać, na przykład animowana. Wśród marek, których osobowość opiera się na obrazie, znajduje się United Colors of Benetton (zastrzeżony znak towarowy, wizerunek niezależny od logo), Pepsi (niebieski kolor kojarzony przez 33% populacji 3

4 na świecie z tą marką), Absolut (kształt butelki, który firma wykorzystuje także w opakowaniach i podporządkowuje mu inne elementy swych reklam). Język oznacza charakterystyczną nazwę marki oraz sposób komunikacji werbalnej. Nazwa marki może ewoluować w tym kontekście, że może stawać się nowym słowem (ksero) lub też przechodzić modyfikacje dostosowane do potrzeb wybranej grupy społecznej (nazwy produktów firmy McDonald s, które przyjęły się jako nazwy własne, każdorazowo zachowały też charakterystyczny dla firmy przedrostek Mc lub Mac). Z kolei unikatowe słownictwo Disneya stanowi wizytówkę w warstwie językowej można wyeliminować niektóre określenia, a konsumenci i tak rozpoznają Disneyowski styl. Symbol i dźwięk oznacza uniwersalność elementu charakterystycznego dla marki, którym można porozumiewać się z klientem niezależnie od wykorzystywanego kanału komunikacji. Symbol zrozumiały w każdym kontekście, na przykład na wyświetlaczu telefonu czy reklamie outdoor, musi być na tyle szczegółowy, by odebrać go można było w ten sam sposób (Marlboro Man lub bąbelki charakterystyczne dla toniku Schweppes). Podobnie z dźwiękiem - za przykład mogą tu posłużyć stacje telewizyjne CNN czy BBC Word lub też motyw Always Coca-Cola ). Nawigację i obsługę oznacza sposób poruszania się po stronie internetowej czy sklepie. Konsekwencja układu elementów strony www czy prezentacji produktów na półkach stanowić może czynnik decydujący o tym, czy klient odczuwać będzie komfort. Elementy wspólne dla różnych kanałów ułatwią bowiem konsumentom korzystanie z usług firmy. Z tym czynnikiem wiąże się także jakość obsługi a przede wszystkim polityka zwrotów. Za przykład może tu posłużyć firma Harrods, która konsekwentnie zachowuje przyjęty układ sklepów oraz daje możliwość zwrotu produktu, z którego klient nie jest zadowolony. Rytuały i tradycje oznaczają powielanie stworzonych przez konsumentów systemów zachowań oraz odwołanie do czynników kulturowych. Marka, która odwołuje się do kontekstu tradycji oraz tworzy dzięki temu własne tradycje, jest rozpoznawana na świecie przykładowo, Martini: wstrząśnięte, nie mieszane, jako stały element filmów z Jamesem Bondem. Zachowanie rytuałów jako znak towarowy widać natomiast na przykładzie firmy Mars firma opatentowała charakterystyczny gest cięcia nożyczkami wykorzystany w reklamie Twix. Budowa osobowości marki powinna opierać się na charakterystycznych elementach, które mogą funkcjonować niezależnie i mimo wyjęcia z kontekstu pozostać rozpoznawalne. Marka, która pomyślnie przejdzie test rozbicia, ma szansę stać się lub pozostać marką o skali światowej Budowa marki 5D Kluczem do sukcesu współczesnej marki jest zmysłowość przy zachowaniu unikatowości i konsekwencji. Synergia, która zachodzi między zmysłowymi doznaniami konsumenta związanymi z marką, tworzy emocjonalną więź z klientem i w ten sposób wzmacnia przekaz marki. Branding zmysłowy, czyli tworzenie marki 5D, powinien przebiegać według sześciu etapów działania. 4

5 Unikalny wizerunek marki oznacza charakterystyczny sposób, w jaki jest ona postrzegana przez konsumentów. Celem marketingu zmysłowego jest odpowiedzieć na potrzebę klienta za pomocą odwołania się do jego zmysłów, czyli doprowadzić do: Stymulacji inaczej wzbudzić zainteresowanie i spowodować, by zmysły przejęły kontrolę nad myśleniem racjonalnym. Tak dzieje się w przypadku, gdy w upalny dzień usłyszmy syk otwieranego napoju gazowanego większość konsumentów pomyśli w tym momencie o Coca-Coli. Wzmocnienia inaczej skłonić konsumenta do spojrzenia na markę w nowy sposób. Tak działa firma Bang & Olufsen, która dla swojego telefonu skonstruowała unikatowy dzwonek. Klienci, oprócz charakterystycznego kształtu i wagi (zmysł dotyku), kojarzą z produktem firmy dodatkowy element, czyli dźwięk. Stworzenia więzi inaczej wywołać zaangażowanie emocjonalne, czyli przywiązanie. Chodzi o niwelację luki, która pojawia się między postrzeganiem przez konsumentów produktu a rzeczywistością. Pamięta o tym firma Nokia, której sposób nawigacji wykorzystany w produktach jest przez klientów postrzegany jako wyjątkowo przyjazny. Zasada sprowadza się do zdania: jeśli ktoś opanował obsługę telefonów Nokia, nie zapomni tego nigdy, a w innych modelach będzie intuicyjnie posługiwał się nabytymi z Nokią doświadczeniami. Wróci więc do telefonów tej firmy. Firmy, które wykorzystały marketing zmysłowy i odniosły sukces, przeszły przez sześć etapów działania: Audyt zmysłowy czyli ocena zmysłowego charakteru marki. Trzeba tu uwzględnić takie elementy, jak innowacyjność myślenia, konsekwencję, autentyczność, jednoznaczność skojarzeń czy efekt synergii między elementami zmysłowymi. Przygotowanie marki czyli analiza działań konkurentów. Trzeba poszukać benchmarku, który mógłby okazać się pomocny w przypadku wybranej marki, ale pod kątem wykorzystania zmysłów. Przykładowo, wzorcem zmysłowym dla firmy Ikea mógłby być Disney. Prezentacja marki czyli wydobycie kluczowych dla wizerunku marki zmysłów. Trzeba zdecydować, które zmysły będą dla klienta odgrywać rolę podczas obcowania z marką być może nie będą to te, które wydają się oczywiste i położyć na nie nacisk. Tak powinna zrobić firma Kodak: na przykład wprowadzić zmysł dotyku. Przesłanie marki czyli sformułowanie unikatowego podpisu marki. Trzeba zdefiniować, co powinno składać się na niepowtarzalne doświadczenie klienta związane z marką, a w konsekwencji dawać konsumentom świadomość marki. Zaangażowanie emocji to czynnik niezbędny do tego, by marka wpisała się w świadomość konsumentów, stworzyła z nimi więź i stała się elementem ich świata. Marketing zmysłowy stanowi metodę dotarcia do klientów w taki sposób, by ich skojarzenia z marką odwoływały się do pozytywnych doświadczeń, ale jednocześnie kształtowały nowe doświadczenia. 5