przez klientów indywidualnych - mapy percepcji

Transkrypt

1 DiJ[f 581 Agata Jonas Katedra Marketingu Postrze~anie banków przez klientów indywidualnych - mapy percepcji l. Wprowadzenie Jednym z najważniejszych czynników decydujących o wyborze banku przez klientów indywidualnych jest wizerunek i opinie o nim wśród klientów. Dlatego też banki chcące uzyskać przewagę na rynku i zdobyć klientów musz'l świadomie kształtować swój wizerunek w spoleczel\stwie. Sposób postrzegania banku i jego oceny jest jednak bardzo zlożony. Ponieważ banki są instytucjami usiugowymi, trudno jest dokonać ich oceny porównuj"c bezpośrednio same ich produkty. Ocena banków wiąże się z ogólnym zadowoleniem z jego uslug. Na jego poziom może mieć wplyw zarówno wysokość oprocentowania lokat i kredytów, jak i szybkość obsiugi i upr lej mość personelu. Liczne badania wskazują, że na ocenę banku może mieć wplyw także jego dostępność - lokaiizacja i liczba oddziałów czy godziny otwarcia I. Tworzenie obrazu banku w świadomości klientów jest więc procesem skomplikowanym, wieloetapowym, w którym trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Punktem wyjścia dalszych dzialm\ powinna być analiza obecnej sytuacji banku, dająca odpowiedź na pytanie, jak klienci oceniają bank i jaka jest jego sytuacja na tle ocen konkurencji. W celu ustalenia pozycji banku w świadomości klientów stosuje się wiele metod analizy marketingowej. Jednym z podstawowych i naj popularniejszych narzędzi określania pozycji banku i jego ocen oraz porównania z bankami konkurencyjnymi są mapy percepcji. Są to najczęściej dwuwymiarowe ukiady I Por. K.P, Wojdacki, Preferencje nabywców IISłllg bankowych. "Marketing i Rynek" 1995, nr 5; A. Glill.sku-Ncwcś, A. Krcja, Polski bank IV oczach klielllll, "Marketing w Praklyce" 1997, nr 6; J, Hurasim, Kryteria wyborll i occlly lumk", "Mnrkcting w Praklyce" 1997, nr 4; J. I31uszkicwski. Popy/na kolllll osobisie ",Marketing w Prnktyce" 1998, nr I; J. Sielicki, PO/lik IV bankii, "Marketing w Praktyce" 1999, nr 5.

2 I Agata JOllas wspólrzędnych, których osie odpowiadają określonym wymiarom oceny, a punkty na mapie pokazują średnią ocenę danego banku. Ich analiza pozwala, obok określenia pozycji poszczególnych banków, na wyodrębnienie grup banków podobnie postrzeganych oraz stworzenie dla banku planu pożądanych działań w celu poprawy wizerunku. 2. Budowa map percepeli Przedstawione w niniejszym artykule mapy percepcji zostały zbudowane na podstawie ocen poszczególnych czynników, dokonywanych przez klientów banków. Badaniami objęto uslugobiorców 14 banków dzialających w Krakowie. Były to: Pekao SA, Bank Przemy słowo-h and low y, PKO BP, Bank Śląski, Bank Współpracy Regionalnej, Powszechny Bank Kredytowy, Pierwszy Polsko-Amerykański Bank, Kredyt Bank PBI, BIG Bank Gdań sk i, Małopolski Bank Rozwoju, Invest Bank, Pros per Bank, Bank Zachodni oraz Bank Gospodarki Żywnościowej. Badania zostały przeprowadzone za pomocą metody wywiadu skategoryzowanego przez przeszkolonych ankieterów w oddziałach wymienionych banków znajdujących się na terenie Krakowa i większych miast byłego województwa krakowskiego na przełomie lat 1998 i Próba badawcza została dobrana w sposób celowy. Badaniami objęto 400 klientów o zróżnicowanej charakterystyce pod względem pici, wieku, wykształcenia oraz wysokości dochodów, a także liczby banków, z którymi mają kontakty oraz długości czasu korzystania z ich usług. W celu stworzenia map percepcji elementy oceniane przez klientów pogrupowano twor ząc cztery ogólne wymiary postrzegania banków: - atrakcyjność oferty - jej kompleksowość, dostosowanie do indywidualnych potrzeb, oprocentowanie lokat, oprocentowanie kredytów, wysokość opłat i prowizji, łatwość uzyskiwania kredytów, - jakość działania i poziom obsługi - prostota procedur i formularzy bankowych, szybkość i terminowość realizacji zlecell, mozliwość uzyskania informacji telefonicznej, uprzejmość personelu, fachowość i kompetencje personelu, szybkość obs ługi, czas oczekiwania w banku, - wizerunek i działania promocyjne banku - wizerunek i renoma banku, wiarygodność banku, opinie o banku w otoczeniu, sytuacja finansowa banku, działania promocyjne banku, dostępność informacji o u s ługach, wygląd płacówek bankowych, - dostępność -lokalizacja oddziałów, godziny otwarcia, liczba bankomatów, liczba oddzialów na terenie kraju'. 2 Narzędzie m pomocnym w wyodrę bnianiu glównych kryterió w budowy m.1p percepcji jcla naj cz~śc icj analiza czynnikowa. TworzlJc kryteria na potrzeby tej analizy, skor/.ystano z doświadczcli badaczy OCllloskopu. Zob. P. Jakubowski, Jak cię widzą, tak odbierają. "Marketing w Praktyce" 1997, nr 1. Wyodrcbnionc przez nich kryteria lo atrnkcyjno~ć orerty, jakość dzialrmin i wizc-

3 Postrzeganie banków przez klientów indywidualnych.., I Tabela I, Średnie stanelaryzowane oceny banków Bank cyjność oferty Atrakl akosć Wizerunek Dos tęp- d zi ałania banku ność Powszechny Bank Kredytowy (PBK) -0,17-0,26-0,03-0,05 Bank Gospodarki Żywn ościowej (BGZ) 0,04 0,30 0,14-0,22 Pekao SA -0,22 5 0,20 0,25 Bank Przemyslowo-Handlowy (BPH) -0,17-0,22 0,11 0,10 Pien"s>,y Polsko-Amerykut\ski Bank (PPA Bank) 0,24 0,20 0,24 0,21 Kredyt Bank PBI -0,1 1-0,1 I - 0,23-0,10 BIG Bank Gd ański 0,25 0,25 0,05 0,13 Malopolski Bank Rozwoju (MBR) 0,20 0,4 1-0,Q4 0,44 Invcst Bank 0,16 0,04-0,17 2 Pros per Bank 0,06 0,13-0,07 0,06 Bank Znchodni 0,Q7 0,25-0,28 0,17 Balik Wspólpraey Gospo<larezej (BWR) -0,17 0,Q4-0,30 0,36 PKO BP -0,23-0,3 1 0,04 0,20 Bank Śl'ISk i - 0,21-0,35 0,01-0,14 Źród ł o: opracowanie w ł asne. 0,6 0,4 MUR a nwr ngl Znchoolli _ BIG Dank PPA!lnuk Prosper.lIl\'csl Kred. t Bunk -(l,6 : VI:~ P~O BP lqs ki Pekao SA, -0,2 o 0,2 0,4 Atra kcyj ność Oferty Rys, l, Mapa percepcj i banków - ocena a lr akcyj n ości oferty i j akośc i d z ia ł nnia Źród ł o: badfl llia w ł as n e. runek. W przedstawionych badaninch dodano czwarte kryterium: d ostępność, gdyż takie ono okazalo si'y istotne w róż n icowa n i u banków.

4 I Agata Jonas 0,4.<1 la.o '" " c 0,2 I'Ck30 SA 2 1! ~ -0,2 OPli I~~,~.~ I' -0,2 PIlK Kredyt lnnk. nwr.i:!gz rpa B:lIlk BIG B:mk l'.osijcr MOR lnvcst Z;u:luxhli Atrnkcyj n ość oferty 0,2 0,4 Rys. 2. Mapa percepcji banków - ocen. atrakcyjności oferty i wizerunku banku Źród ło: badnnin własne. 0,6 0,4 -._ 0,2 - g> :2 :l;! o ~... -0, ,6 o IB" BGŻ Zachodni BlGIJlluk PPA l1ank op ospcr BWR JUycst Kr~dyt I1~nk.01'11 PAK ~ IlIs'j P~o Ol ' Pekao SA -0,2 0,2 0,4 WiZCl11Ilck banku Rys. 3. Mapa percepcji banków - ocena wizerunku banku i jakości działani a Źródło: badania w łasne.

5 Postrzeganie banków przez klielllów indywidualnych.., I 0,6 0,4 BWR MflR ' U 0,2,~ o. 8 ~, -0,2 P\!Kao SA. I'KO BI' OPli D PI3K Kreu} I Bnnk Slilsk.i pra 1'1:111); Z~łl(ldni _ BIG Bllnk ProS]lcr BG1. luvesl -0,6-0,2 0,2 0.4 Atra kcyjność oferty Rys, 4, Mapa percepcji banków - ocena a l rak c yjn ości oferly i d ostępn ości Ź ródł o : badania w ł as ne. 0,6 0,4 _ UWR MUR ' U ~ ł l'l Q 0,2 O - 0,2-0.4 )'ckuosa liko or BPII POK K, ShlSki dyl Bank Invcsl PPA 11mlI.: f;;i~ ' \'i 'n; ł ~ lik Prosllcr [JoZ -0,6-0,6-0,2 0,2 J a k ość obslugi 0,4 Q,6 Rys, 5, Mapa percepcji banków - ocena j akości działa ni a i do s tępu ośc i Ż ródl o : badani:. wlasne.

6 I Agata Janas 0,6 0,4 BWR 1BR Zachodni Pekao SA PKO BP rpa Bank B~GB~'lVk Pr( sllcr POK Kredyt Bank Sląski BOZ lnve~i1-0,6-0,2 0,2 0,4 Wizerunek banku Rys. 6, Mapa percepcji banków - ocena wizerunku i dostępności Źródło: badania własne. Aby zbudować mapy percepcji, obliczono oceny przedstawionych powyżej grup kryteriów w wypadku badanych banków, Następnie obliczono ogólne średnie wartości tych wymiarów, Przedstawiane na mapach oceny S'l wartościami standaryzowanymi, tzn, odzwierciedlają odległość oceny tego banku od średniej oceny wszystkich banków w danym wymiarze (otrzymano je odejmując od oceny danego banku ocenę średnią dla wszystkich banków), Wartości ujemne oznaczają więe, że dany bank oceniany jest poniżej średniej, oceny dodatnie, że bank otrzymał notę wyższą niż średnia wszystkich ocen, Standaryzowane oceny banków w czterech wyodrębnionych wymiarach przedstawiono w tabeli l, Na jej podstawie zbudowano 6 map percepcji (rys, 1-6), 3. Analiza map percepcli Opracowane mapy percepcji pozwoliły na analizę pozycji poszczególnych banków ze względu na wybrane do budowy map wymiary, Analiza ta objęła 4 wymienione kryteria, Pod względem atrakcyjności oferty najlepiej ocenianym bankiem był BIG Bank Gdmlski. Niewiele pod tym względem ustępował mu Pierwszy Polsko-Amerykański Bank w Krakowie oraz Małopolski Bank Rozwoju, Poza wymienionymi bankami jeszcze 4 inne uzyskały oceny powyżej średniej, Najgorzej respondenci oceniają atrakcyjność oferty PKO BP, niewiele

7 Postrzeganie balików przez klientów ;'ulywidualnych... I lepiej (także poniżej średniej dla wszystkich banków) oferty Banku Śląskiego, Pekao SA, BPI-! oraz Powszechnego Banku Kredytowego, Analiza oceny drugiego czynnika - jako ści dzialania wskazuje, że istnieje w przekonaniu i ocenie klientów ścisły związek mi ędzy nim a atrakcyjnością oferty (rys, I), Banki, których oferta została oceniona wysoko, uzyskały także wysokie noty jakości działania, i odwrotnie, niska jakość obsługi związana jest tak że w drugiej grupie banków z mało atrakcyjną ofertą produktową, Taka zależność ocen spowodowała, że na mapie percepcji ukazujiłcej oceny atrakcyjności oferty i jukości działania banki umiejscowiły się tylko w dwóch ćwiartkach: obu wartości dodatnich i obu war tości ujemnych. Jedynym bankiem, którego nie dotyczy ta zasada, jest Bank Współpracy Regionalnej, Jego oferta została oceniona bardzo nisko,jednakjakość działalności - nieco powyżej śre dniej, Ścisła za leżno ść między tymi dwoma czynnikami świadczy prawdopodobnie o bardzo dużym wpływie jakości obsługi i kompetencji personelu na ocenę samej oferty, a nie tylko procesu jej świadczenia, Trudności w uzyskaniu informacji, niekompetentny i nieuprzejmy personel, długi czas oczekiwania czy brak terminowo śc i w reałizowaniu zlecejl mogą bowiem spowodować, że klient nie jest w stanie poznać calej oferty banku lub nie jest nią w ogóle zainteresowany, zakładając z góry, że jest ona nieatrakcyjna lub nie odpowiada jego potrzebom, Brak wyszkołonego personelu, starającego się po zna ć potrzeby klientów i wychodzić im naprzeciw, może spowodować niską ocenę całej oferty banku, wynikającą przede wszystkim z jej niezn ajomości, Istnieje także odwrotna za leżno ść, Ocena atrakcyjności oferty wplywa na ocenę jako ści działania banków, Na ocenę atrakcyjności oferty bankowej bardzo duży wpływ mają bowiem ceny usług, wysokie oprocentowanie kredytów czy duże opłaty i prowizje, które obniżając ocenę samych produktów podnoszą zarazem oczekiwania wobec jakości obsługi i personelu, Wysokie ceny mus zą być bowiem uzasadnione (zrekompensowane) przez wyższąjakość innych elementów, Dlatego też wydaje się, że z dwóch usług świadczonych na tym samym poziomie wyżej zostanie oceniona tmlsza, Wobec tych dwóch zależności zbież no ść ocen atrakcyjności oferty i jakości obsługi nie powinna dziwić, Dwa pozostałe kryteria oceny nie są tak ściś łe związane z pozo stały mi. Na wizerunek banku nie wpływa więc bezpośrednio żaden inny element. Najwyżej pod względem wizerunku został oceniony Pierwszy Polsko-Amerykmlski Bank. Poza wymienionym bankiem powyżej średniej zostały w tym zakresie ocenione jedynie banki du że, krajowe, z długoletnią tradycją - Pekao SA, PKO BP, BGŻ oraz wyodrębnione ze struktur NBP w 1989 l'. - BPH, Bank Śląski i BIG Bank Gdailski. Wśród badanych respondentów jedynie Bank Zachodni uzyskał oc enę wizerunku znacznie poniżej śre dniej (co może wynikać z innego głównego obszaru działania tego banku i malej jego znajom ości w województwie krakowskim), Podobnie pod względem dostępności banki duże, długo działające na rynku ocenione zostały powyżej średniej - wyjątkiem był jedynie Bank Śląski i BOŻ,

8 I Aga/a JOlJas Najwyżej pod tym względem uplasowaly się jednak banki mniejsze - Malopolski Bank Rozwoju i Bank Wspólpracy Gospodarczej. Na pozycję tych banków znaczny wplyw miala ocena ich lokalizacji, dokonywana przez klientów, którzy wlaśnie nią kierowali się przy wyborze banku, nie oczekując ich szerokiej dostępności. Z tego samego względu prawdopodobnie nisko zostaly ocenione duże wymienione wcześniej banki, które mają w Krakowie swoje placówki w malo atrakcyjnych miejscach, do których trudno dotrzeć środkami komunikacji miejskiej'. Zajmowane miejsce na mapie percepcji wskazuje bankom na dalsze możliwości dzialania i rozwoju oraz konieczne przedsięwzięcia w celu poprawy pozycji na rynku. W zależności od umiejscowienia na mapie banku oraz jego konkurentów wskazuje możliwości wyróżnienia się i zdobycia przewagi konkurencyjnej. Jedynie dwa spośród analizowanych banków - BIG Bank Gdański i Pierwszy Polsko-Amerykański Bank otrzymaly oceny wszystkich czterech kryteriów powyżej średniej. W wypadku Malopolskiego Banku Rozwoju i Prosp er Banku konieczna okazuje się poprawa jedynie ich wizerunku, Bank Gospodarki Zywnościowej powinien natomiast zwiększyć dostępno ść swoich placówek i uslug. Największ e i najbardziej znane z ocenianych banków - PKO BP, Pekao SA, BPH powinny natomiast zwrócić szc ze gólną uwagę na swoją ofertę i jakość dzialania. W wypadku tych banków wysoka ocena ich wizerunku oraz dostępności nie rekompensuje bowiem du żo niższej oceny wymienionych elementów. W wypadku PKO BP bardzo niska pozycja przede wszystkim pod względem atrakcyjności oferty spowodowała nawet, że bank ten ma ogólną ocenę niższą niż takie banki, jak Powszechny Bank Kredytowy i Kredyt Bank PB!, w których ocena wszystkich czterech czynników kształtowała się poniżej średniej (rys. 7). Można stwierdzić, że mocną stroną dużych banków jest ich wizerunek oraz dostępność, natomiast banki mniejsze (takie jak Prosper Bank, Invest Bank, czy mniej znany w Małopołsce Bank Zachodni) przewyższają inne pod wzgłędem jakości obsługi, i co za tym idzie, oceny atrakcyjności oferty. Analizując ogólną ocenę wszystkich banków, trzeba zwrócić uwagę na wy sok ą pozycję banków mniej znanych i stosunkowo niską banków największych. Układ taki można wyjaśnić dwojako. Po pierwsze, banki mniejsze bardziej starają się zaspokoić potrzeby kłientów, podejmują wiele działań w celu pozyskania nowych i utrzymania dotychczasowych. Mniejsza w porównaniu z dużymi bankami liczba klientów ułatwia ci <! głe doskonalenie jakości ich obsługi i procesu świadczenia usług. Tak wysokie oceny mogą takżc wynikać z faktu, że banki te zostały wybrane przez oceniajl]cych je klientów w sposób bardziej świadomy, po uprzedniej analizie świadczonych przez bank usług. ) Od momentu przeprowadzenia badlllj Bank SI<]ski znac7.ilic zw iększylliczbę swoich placó. wek na lerenie województwa i prawdopodobnie ocena jego dostępllo~ci byłaby obecnie nicco lepsza, Może jednak dziwić tak niska ocena dostc;pności tego banku w zestawieniu z faktem. że dla 65% badanych klientów tego banku włłlśnie ona była decydl1jąca przy jego wyborze.

9 Postrzeganie balików przez klientów indywidualnych... I Banki duże (PKO BP, Pekao SA, BPH) są natomiast najczęściej wybierane w sposób przypadkowy, często jedynie ze względu na bliskość placówki czy przyzwyczajenie lub też ze względu na renomę banku i gwarancje bezpieczel\ stwa, w skrajnych wypadkach wybór zostaje narzucony np. przez zakład pracy. Weryfikacja jako śc i działania i oferty następuje więc dopiero w trakcie korzystania z usług i wiąże się nieraz z dużymi rozczarowaniami. 0,3, , - 0,2 L- --' Rys. 7. Ogólna ocena banków przez klientów indywidnalnych Żrótllo: badania wlasne. Na szczególną uwagę zasługuje natomiast fakt wysokiej oceny Banku Gospodarki Żywnościowej. Wydaje się, że wobec nieprzychylnych opinii o bankach spółdzielczych, BGŻ włożył dużo wysiłku w budowę swojego wizerunku oraz dbało ść o jakość kontaktów z klientami. Niewątpliwie pomocne w tworzeniu wizerunku okazało się posiadanie przez ten bank gwarancji Skarbu Pat\stwa. Można mieć jednak nadzieję, że ich wygaśnięcie nie zaważy na renomie tego banku, dla którego koni eczna jest jednak budowa dobrego wizerunku nie tylko wśród dotychczasowych klientów, ałe podejmowanie działań szerszych, zmierzających do pozyskania nowych nabywców. Analiza stworzonych map percepcji pozwala także ocenić, które banki postrzegane są w sposób podobny. Na podstawie prezentowanych map nie da się stwo rzyć grup banków podobnych we wszystkich czterech wymiarach. Wyodrębnić mo ż na jednak dwie grupy banków najbardziej do siebie z bliżonych. Pierwszą tworzą PKO BP oraz Bank Śląski (różnią się jedynie do s tęp-

10 I Aga/a JOlla,l' nością), a tak że w pewnym zakresie Pekao SA - ma jednak lepszy wizerunek od pozostalych, Drugą grupę stanowią BIG Bank Gdański, PPA Bank oraz Bank Zachodni. Jedynym elementem różnicującym te banki jest ich wizerunek; najlepszy ma PPA Bank, zdecydowanie gorszy Bank Zachodni. Poza tym pod względem ocen dwóch kryteriów - a tra kcyjności oferty i jakości działania podobnie oceniane są : Bank Przemyslowo-Handlowy i Powszechny Bank Kredytowy (oceny poniżej średniej) oraz BGZ i Bank Zachodni (powyżej średniej). Banki należące do przedstawionych grup powinny upatrywać swoich największych konkurentów wśród banków należących do tej samej grupy, LIIelarura BIlIs"kiewiez L, Popy/lla kall/a o.l'obis/e, "Mnrketing w Praktyce" 1998, nr l, GIi,iska-Neweś A., Krej. A., Polski balik w oczach kliellta, "Marketing IV Praktyce" 1997, nr 6, Hamsim J" Kryteria wyboru i ocelly baliku,.. M;.lI'keling w Praktyce" nr 4. Jakubowski P" Jak cię witlzq,/ak odbierają, "Marketing IV Praktyce" 1997, nr l. Sielicki L, Po/ak IV balikii, "Marketing w Praktyce" 1999, nr 5. Wojdacki K" Preferencje nabywców lis/ug balikowych. "Marketing i Rynek" 1995, nr 5. Indlvidual Cllen!s' Perceplions ol Banks - Perceplion Maps One af the most important factors determining an individual client's choice of bank is its image. toge ther with the opinions ar that bank in the community. The way a bank is pcrccived, however, is a very complex procedure. Banks are evaluated on the basis of cjients' generał satisfaction with their services. The level of satisfaction can be affected by such faetars as the interest rate on deposits and credits, and also by the speed of service, the pleasantness ot' staff, and even the aecessibility of the ba nk - ils location, the number of branehes and open ing hours. One basic, popular instrument for dctcrmining a bank's performance and making comparisolls wilh compeling brmks are perception maps. In the present article, the author expla ins how perception maps are constructed and looks at how they arc lised in bank eva luatioljs. The author presents her OWIJ research re s ułts, iiiustrating clients' perceptions of fourleen banks operating in Małopol s ka.