INTERNET W KAMPANII WYBORCZEJ 2011

Transkrypt

1 Internet w Polsce staje się medium coraz bardziej dostępnym obywatelom. Nie dziwi zatem fakt, że w trakcie kampanii wyborczych narzędzia internetowe zyskują na znaczeniu jako kanał komunikacji polityków z wyborcami. Instytut Spraw Publicznych od dłuższego czasu wiele uwagi poświęca badaniom nad potencjałem kampanii w sieci, których niniejsza publikacja stanowi kolejny etap. Na potrzeby projektu badawczego sprawdzono w jaki sposób wykorzystany był Internet w kampanii przed wyborami parlamentarnymi 2011 roku, zarówno przez kandydatów jak i wyborców. Zawartość prezentowanego raportu obejmuje m.in. analizę treści stron internetowych i mediów społecznościowych, badania opinii publicznej oraz analizę porównawczą pomiędzy wybranymi kandydatami ze względu na ich doświadczenie parlamentarne, płeć czy też miejsce na liście wyborczej. O ISP: Fundacja Instytut Spraw Publicznych (ISP) jest jednym z wiodących polskich think tanków, niezależnym ośrodkiem badawczoanalitycznym. ISP powstał w 1995 roku. Poprzez prowadzenie badań, ekspertyz i rekomendacji dotyczących podstawowych kwestii życia publicznego Instytut służy obywatelowi, społeczeństwu i państwu. ISP współpracuje z ekspertami i badaczami z polskich i zagranicznych ośrodków naukowych. Wyniki projektów badawczych prezentowane są na konferencjach i seminariach oraz publikowane w formie książek, raportów, komunikatów i rozpowszechniane wśród posłów i senatorów, członków rządu i administracji, w środowiskach akademickich, a także wśród dziennikarzy i działaczy organizacji pozarządowych. INTERNET W KAMPANII WYBORCZEJ 2011 INTERNET W KAMPANII WYBORCZEJ 2011 Dominik Batorski Marcin Nagraba Jan M. Zając Jarosław Zbieranek FUNDACJA IM. FRIEDRICHA EBERTA z siedzibą w Berlinie i Bonn zatrudnia obecnie około 600 pracowników i utrzymuje przedstawicielstwa w ponad 90 krajach. Biuro w Warszawie działa od 1990 roku. Przez działania na rzecz dialogu społecznego i społeczeństwa obywatelskiego, umacniania demokracji, pluralizmu i integracji z Unią Europejską, jak również rozwoju gospodarczego i społecznego, Fundacja przyczynia się do rozwoju stosunków partnerskich i współpracy między Polską i Niemcami. Instytut Spraw Publicznych jest Organizacją Pożytku Publicznego ISBN:

2 INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH Program Prawa i Instytucji Demokratycznych Ksi¹ ka wy da na przy wspa r ciu Fun da cji im. Frie dri cha Ebe r ta In ter net w ka m pa nii wy bo r czej 2011 roku Au to rzy ra po r tu i ba dañ: dr Do mi nik Ba to r ski (Uniwersytet Warszawski) Ma r cin Na gra ba dr Jan M. Zaj¹c (Uniwersytet Warszawski) dr Ja ros³aw Zbie ra nek (wspó³au tor roz dzia³u Ko mu ni ka cja po li ty cz na w sie ci z per spe kty wy wyborców) Ko or dy na cja prac: Ma r cin Na gra ba W re a li za cji ba dañ wziê li udzia³: Pawe³ Ku cha r ski Be a ta Ja gie l ska Micha³ Ko se cki Anna Le œ nie wska Ma ciej Pro ksa Agnie sz ka So l ni czek Co py right by In sty tut Spraw Pu b li cz nych, Wa r sza wa 2012 Recenzja wydawnicza: dr Norbert Maliszewski Prze druk ma te ria³ów In sty tu tu Spraw Pu b li cz nych w ca³oœci lub czê œci jest mo liwy wy³¹cznie za zgod¹ Instytutu. Cytowanie oraz wykorzystywanie danych empirycznych jest dozwolone z podaniem Ÿród³a. ISBN: Wy dawca: Fun dac ja In styt ut Spraw Pu bliczn ych War szawa, ul. Szpi talna 5 lok. 22 tel , fax isp@isp.org.pl Redakcja i korekta: Marcin Grabski ( Sk³ad, druk i oprawa: WEMA Wy dawn ictwo-poligrafia Sp. z o.o War szawa, ul. Rolna 191/193 tel , fax wema@wp-wema.pl Naœw ietla nie: stu dioctp.pl

3 Spis tre œci Wpro wa dze nie G³ówne wnio ski i re ko men da cje Wy ni ki i wnio ski Re ko men da cje Wstêp. In ter net w ko mu ni ka cji po li ty cz nej Nota meto dolo gi cz na Dzia³ania ko mi te tów a dzia³ania kan dy da tów Stro ny WWW ko mi te tów i kan dy da tów Media spo³ecznoœciowe (so cial me dia) Cisza wyborcza na Facebooku i Twitterze Wy szu ki wa nie in fo r ma cji o ko mi te tach wy bo r czych w wy szu kiwa r ce Google Kan dy da ci w Go o gle Ko mu ni ka cja z wy bo r ca mi Mo del ko mu ni ka cji po li ty cz nej w In ter ne cie Kri sten Foot i Stevena Schneidera Info r mo wa nie ¹czenie An ga o wa nie Mobi li zo wa nie Zna cze nie po szcze gó l nych aspe któw ko mu ni ka cji Wizerunek i autoprezentacja kandydatów Uwa run ko wa nia obe cno œci w In ter ne cie Mê czyÿni i kobiety Kandydaci na pierwszych i dalszych miejscach list wyborczych Ko mi te ty wy bo r cze Kan dy da ci do se j mu i se na tu Parlamentarzyœci poprzedniej kadencji

4 6 Spis treœci Mniejsze komitety oraz kandydaci niezale ni Kan dy da ci, któ rzy do sta li siê do pa r la men tu Su kces Ru chu Po pa r cia Pa li ko ta Ko mu ni ka cja po li ty cz na w sie ci z per spe kty wy wyborców ród³a wie dzy g³osuj¹cych i nieg³osuj¹cych Informacje w sieci najbardziej przydatne dla ankietowanych Pod su mo wa nie O au to rach

5 Wpro wa dze nie W ramach prac badawczych podejmowanych przez Instytut Spraw Publicz - nych wa nym zagadnieniem jest wykorzystanie Internetu w sferze szeroko po - jê tej po li ty ki w Pol sce. In ter net sta je siê bo wiem co raz bar dziej do stê p ny dla oby wa te li i ten den cja ta ma du ¹ dy na mi kê wzro stu ko rzy sta z nie go ju pra wie 63% go spo darstw do mo wych (pod czas gdy je sz cze piêæ lat temu ko rzy sta³o nie wie le ponad 35%). Szcze gó l nie dla m³odych Po la ków sieæ in ter - ne to wa sta je siê g³ów nym Ÿród³em in fo r ma cji i ko mu ni ka cji, sto p nio wo wy - pieraj¹c tradycyjne kana³y, jak telewizja czy prasa drukowana. Eks per ci in sty tu tu ba daj¹ rolê i po ten cja³ sie ci in ter ne to wej w ka m pa niach wyborczych. Ca³oœciowej analizie zosta³a ju wczeœniej poddana miêdzy innymi ka m pa nia wy bo r cza przed wy bo ra mi sa morz¹do wy mi w 2010 roku. P³yn¹ce z niej wnio ski nie by³y zbyt bu duj¹ce: ogro m ny po ten cja³ In ter ne tu prze de wszy stkim mo li woœæ stwo rze nia w sie ci kana³u ko mu ni ka cji miêdzy kandydatami a wy bo r ca mi nie zosta³ wykorzystany. Ni nie j szy ra port pre zen tu je wy ni ki ba dañ po œwiê co nych wy ko rzy sta - niu Internetu w kampanii tocz¹cej siê przed wyborami parlamentarnymi w 2011 roku. Uwa ga ba da czy zo sta³a sku pio na miê dzy in ny mi na mo li wo - œciach wykorzystywania sieci internetowej do przekazywania przez kandyda - tów wy bo r com pe³nej in fo r ma cji (o pro gra mie wy bo r czym, pogl¹dach, ko m pe tencjach), ale tak e na wykorzystaniu narzêdzi umo liwiaj¹cych nawi¹zy wa nie w sie ci in ter akcji bez po œred nie go kon ta ktu i dia lo gu miê dzy wy borc¹ a kan dy da tem (na przyk³ad za da wa nie py tañ i próœb o spre cy zo wa nie programu wyborczego). S¹ to o tyle wa ne zagadnienia, e wskazuje siê du e pro ble my, ja kie na po ty kaj¹ pol scy wy bo r cy z uzy ska niem saty s fa kcjo nuj¹cej ich wie dzy, któ ra po zwa la na œwia do my wy bór kan dy da ta. Zebrany materia³ zosta³ przedstawiony w ujêciu porównawczym, umo li - wiaj¹cym zbadanie potencjalnych ró nic w zakresie obecnoœci w sieci kandyda tów ze wzglê du na ich do œwia d cze nie par la men tar ne, p³eæ czy mie j s ce na liœcie wyborczej. Wa nych danych dostarczy³o (przeprowadzone specjalnie na po trze by ni nie j sze go pro je ktu) ba da nie opi nii pu b li cz nej do tycz¹ce u y t ko - wania i oce ny In ter ne tu przez pol skich wy bo r ców. Wy ra a my nad zie jê, e sfo r mu³owa ne wnio ski oraz za pro pono wa ne re ko men da cje przy czy ni¹ siê do pod jê cia de ba ty nad op ty ma l nym wy ko rzy sta niem In ter ne tu w ka m pa niach wyborczych w Polsce.

6 8 Ja ros³aw Zbie ra nek Ni nie j szy ra port po wsta³ dziê ki pra cy zespo³u do œwia d czo nych eks per tów, którym pragnê z³o yæ serdeczne podziêkowania. Przeprowadzenie badañ i opu bli ko wa nie ra po r tu by³o mo li we dziê ki wspa r ciu Fundacji im. Frie dri - cha Eberta. dr Jaros³aw Zbieranek Kierownik Programu Prawa i Instytucji Demokratycznych In sty tutu Spraw Pu b li cz nych

7 G³ówne wnio ski i re ko men da cje Wyniki i wnioski 1. In ter net mimo e cie szy siê w Pol sce co raz wiêksz¹ popu la r no œci¹ w ka m pa nii par la men tar nej by³ wyko rzy sty wa ny przez kan dy da tów w nie wie l kim sto p niu. Zde cy do wa na wiê kszoœæ osób sta r tuj¹cych w wy - bo rach par la men tar nych nie mia³a na wet w³as nej stro ny in ter ne to wej. Kampania w sieci by³a prowadzona raczej przez komitety wyborcze i tylko nie któ rzy spo œród ubie gaj¹cych siê o man dat za dba li o do stê p noœæ in fo r - ma cji na swój te mat. 2. Znacznie czêœciej strony WWW mieli kandydaci do senatu, choæ i tak ponad po³owa z nich by³a w sie ci nie obe c na. Po rów nuj¹c ugru po wa nia, najczêœciej w³asne strony prowadzili kandydaci Platformy Obywatelskiej (53%), a naj rza dziej kan dy da ci Pol skiej Pa r tii Pra cy (3%). Dwu kro t nie czêœciej strony WWW mieli kandydaci zajmuj¹cy pierwsze miejsca na li - stach ni oso by z da l szych miejsc. Dwa razy wiê cej by³o rów nie stron in - ter ne to wych kan dy da tów ni kan dy da tek, co mo e byæ zwi¹zane z wpro - wa dze niem tak zwa nych kwot obe cno œci ko biet na li stach i po ja wie niem siê na nich osób, któ re wcze œ niej w po li ty ce by³y mniej obe c ne, a ta k e z zajmowaniem przez kobiety gorszych miejsc na listach. 3. Choæ Internet jest coraz wa niejszym medium, to jednak mia³ zaskakuj¹co ma³e znaczenie równie jako Ÿród³o informacji dla wyborców. Niew¹tpli - wie po czêœci jest to rezultat niewielkiej obecnoœci kandydatów w sieci i s³abej ja ko œci ka m pa nii in ter ne to wej. Do in fo r ma cji o ko mi te tach i kan - dy da tach w sie ci do tar³o oko³o jed nej czwa r tej do ros³ych Po la ków (nie co czêœciej docierali ci, którzy wziêli udzia³ w wyborach). Wed³ug deklaracji, znacznie wa niejszym Ÿród³em informacji o kandydatach by³a telewizja, a ta k e ra dio i pra sa. Co wiê cej, in ter na uci czê sto nie byli usaty sfa kcjo - nowa ni wy ni ka mi po szu ki wañ, choæ za ra zem a 20% g³osuj¹cych stwier - dzi³o, e informacje znalezione w Internecie pomog³y im podj¹æ decyzjê, na kogo g³oso waæ lub na kogo nie g³oso waæ. Doœæ wa nym kana³em oka - za³y siê media spo³ecznoœciowe, raczej zaniedbywane przez kandydatów. 4. Strony kandydatów pe³ni³y najczêœciej funkcje informacyjne, a wiêc typowe tak e dla innych mediów. Rzadziej by³y wykorzystywane inne funkcje, bardziej specyficzne dla Internetu (kolejno): ³¹czenie z innymi instytucjami i oso -

8 10 Do mi nik Ba to r ski, Ma r cin Na gra ba, Jan M. Zaj¹c, Ja ros³aw Zbie ra nek bami, pokazuj¹ce kandydata w okreœlonych okolicznoœciach i anga owanie, czyli budowanie trwa³ych relacji i interakcji z potencjalnymi zwolennikami. Najrzadziej kandydaci decydowali siê na mobilizowanie ju pozyskanych zwolenników do aktywnego udzia³u i wspierania ich kampanii. 5. W od ró nie niu od wy bo rów sa morz¹do wych w 2010 roku, du o wiê cej akcen tów k³ad zio no na pro pa go wa nie ko mi te tów, nie zaœ kon kre t nych kan dy da tów. Czêœæ ugru po wañ stwo rzy³a na cele ka m pa nii spe cja l ne stro - ny, któ re mia³y lan so waæ ca³y ko mi tet (na przyk³ad bie rz pis.pl) lub li de ra (na przyk³ad to bu stu ska.pl). Naj bar dziej ewi den t nym przyk³adem pro mo cji li de ra i ca³ego ko mi te tu, a nie po szcze gó l nych kan - dy da tów, by³y dzia³ania Ruchu Poparcia Palikota. Równie sami kandydaci w du o wiê kszym sto p niu nawi¹zy wa li na swo ich stro nach do po pie ra - j¹cych ich ugrupowañ. Znacznie rzadziej ni w wyborach samorz¹dowych pre zen to wa li w³asny pro gram wy bo r czy, za stê puj¹c go odes³aniem do ogó l ne go pro gra mu komitetu. 6. Kan dy da ci z nie li cz ny mi wyj¹tka mi nie po tra fi li efe kty w nie wy ko rzy - staæ po ten cja³u me diów spo³ecz no œcio wych. W wie lu wy pa d kach bra ko - wa³o zarówno spójnej strategii, jak i umiejêtnoœci przyci¹gniêcia i zachê - ce nia in ter na utów do akty w no œci. Nie jed no krot nie pro fi le w se r wi sach spo³ecz no œcio wych by³y pro wa dzo ne nie profe sjona l nie, brakowa³o równie interakcji z u ytkownikami. 7. Spo œród ró nych se r wi sów spo³ecz no œcio wych zde cy do wa nie naj czê œciej wyko rzy sty wa ny przez kan dy da tów by³ Fa ce bo ok, choæ ty l ko czêœæ z nich za³o y³a tak zwa ne fan pa ge, czy li spe cja l ne pro fi le in sty tu cjo nal ne ofe - ruj¹ce szersze mo liwoœci promocji ni zwyk³e profile osobowe. Zasiêg po szcze gó l nych kan dy da tów i ko mi te tów na Fa ce bo o ku by³ za zwy czaj niewielki. Dzia³ania w tym serwisie mog³y mieæ decyduj¹ce znaczenie je - dy nie dla czê œci kan dy da tów z da l szych miejsc na li œcie, któ rzy miê dzy in - ny mi dziê ki akty w no œci na Fa ce bo o ku po zy ski wa li g³osy umo li wiaj¹ce im zajêcie tak zwanych miejsc bior¹cych. Znacznie aktywniejsza na Face - bo o ku by³a ka m pa nia pro wa dzo na przez po szcze gó l ne ko mi te ty, szcze gó l - nie Ruch Poparcia Palikota, który przyci¹gn¹³ i zaanga owa³ wielu fanów. Mog³o to mieæ zna cze nie dla zain tere so wa nia m³odszych wyborców. 8. Serwis NK.pl (dawniej Nasza Klasa) mia³ w tej kampanii stosunkowo ma³e zna cze nie, choæ wci¹ sku pia w Pol sce wiê cej u yt ko w ni ków ni Fa cebook. Wydaje siê, e na znacznie czêstsze korzystanie przez kandydatów z Fa ce bo o ka wp³ynê³y za rów no wiê ksze (pod pe w nym wzglê dem) mo li - wo œci pro wa dze nia dzia³añ ni w NK.pl, jak i szum me dia l ny wokó³ tego se r wi su oraz moda na ko rzy sta nie z nie go. 9. Wa nym me dium w ka m pa nii by³ se r wis z fi l ma mi Yo u Tu be. Wszy stkie najwiêksze komitety mia³y w nim swoje specjalne profile (tak zwane kana³y), przy czym w wiê kszo œci zo sta³y one za³o o ne w 2010 i 2011 roku.

9 In ter net w ka m pa nii wy bo r czej 2011 roku 11 W In ter ne cie pub li ko wa no za rów no spo ty te le wi zyj ne, jak i fi l mi ki prze - zna czo ne do sie ci, z zachowaniem internetowej specyfiki przekazu. 10. Spe cy ficzn¹ rolê od gry wa w pol skiej po li ty ce se r wis mi kro blo go wy Twit - ter, któ ry ci¹gle ma nie wie l ki za siêg w kra ju. Po li ty kom s³u y prze de wszy stkim nie do ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi, ale jako kana³ szy b kie go do - ta r cia do dzien ni ka rzy i in nych po li ty ków, a cza sem spo sób na zna le zie - nie siê na czo³ówkach portali i telewizji informacyjnych. 11. Wa nym elementem kampanii w Internecie jest obszar wyszukiwarek. We wrze œ niu 2011 roku czê œciej wy szu ki wa no wszy stkich kan dy da tów, a najczêœciej tych z list Platformy Obywatelskiej oraz Ruchu Poparcia Pa li ko ta. Co in te re suj¹ce, spo œród kan dy da tów Pla t fo r my Oby wa te l skiej ponad po³owa mia³a w³asn¹ stro nê in ter ne tow¹, w wy pa d ku Ru chu Po pa r - cia Palikota zaledwie co ósma osoba. Oznacza to, e wyborcy próbowali od szu kaæ in fo r ma cje o, w wiê kszo œci ma³o zna nych, kan dy da tach Ru chu Po pa r cia Pa li ko ta, ale by³y one bar dzo s³abo do stê p ne. Oso by kan dy duj¹ce z list ugrupowania Polska Jest Najwa niejsza by³y wyszukiwane niewiele rzadziej ni kandydaci Prawa i Sprawiedliwoœci. Analogiczne zale noœci do ty czy³y wy szu ki wa nia nazw ko mi te tów wy bo r czych. W wy pa d ku wy - bo rów do sejmu polityków wybranych wyszukiwano we wrzeœniu 2011 roku kil ka kro t nie czê œciej ni kan dy da tów nie wy bra nych (ta za le noœæ nie za ist nia³a w wy pa d ku kandydatów do senatu). 12. Pisz¹c o ka m pa nii w In ter ne cie, nie spo sób po min¹æ fe no me nu dwóch ou t - si de rów Ru chu Po pa r cia Pa li ko ta i No wej Pra wi cy (ugru po wa nie Ja nu - sza Kor win- Mik ke go), w ró nych son da ach zna cz nie popu lar nie j szych wœród in ter na utów ni prze ciê t nie w spo³ecze ñ stwie. In ter ne to wa po pu la r - noœæ nie wystarczy³a jednak Nowej Prawicy do zdobycia mandatów w par - lamencie, choæ zarazem mog³a byæ jednym z wa nych czynników sukcesu wy bo r cze go Ru chu Po pa r cia Pa li ko ta. Mimo za le d wie ki l ku sze rzej roz po - zna wal nych kan dy da tów, ko mi tet ten zy ska³ du y rozg³os w In ter ne cie. We wrze œ niu 2011 roku by³ tak samo czê sto wy szu ki wa ny w Go o gle jak Platforma Obywatelska, mia³ drugi najwiêkszy i jeden z najaktywniej - szych pro fi li na Fa ce bo o ku (poza fan pa ge Ja nu sza Kor win- Mik ke go) oraz czêste aktualizacje na g³ównej stronie komitetu. Zarazem jednak internetowa obe cnoœæ po szcze gó l nych kan dy da tów, poza li de rem, by³a niewielka. Rza d ko mie li w³asne stro ny, a je œli je pro wa dzi li, to by³y one skro m ne, czêstym elementem zaœ by³o zdjêcie z Januszem Palikotem. Strona g³ówna Ru chu Po pa r cia Pa li ko ta by³a nie zbyt roz bu do wa na. Cie ka wa wy da je siê rów nie ró ni ca w pre zen to wa niu obu ugru po wañ na stro nach naj wiê k - szych in ter ne to wych wy da w ców (stron ga zet czy po rta li typu Onet.pl). Ruch Poparcia Palikota by³ tam obecny znacznie czêœciej ni organizacja Ja nu sza Kor win- Mik ke go, któ ra mimo doœæ du ej li cz by zwo len ni ków- -internautów by³a znacznie rzadziej wspominana.

10 12 Do mi nik Ba to r ski, Ma r cin Na gra ba, Jan M. Zaj¹c, Ja ros³aw Zbie ra nek 13. Oceniaj¹c inne ugrupowania, nale y zauwa yæ, e dzia³ania w sieci najle - piej prowadzi³a Platforma Obywatelska. Wyró nia³a j¹ bardziej dopraco - wa na stra te gia (choæ by³y wyj¹tki na przyk³ad ki l ka pro fi li na Fa ce bo o - ku, co przy nios³o chy ba mnie j szy sku tek, ni gdy by sku pio no dzia³ania na jed nym pro fi lu), wy ko rzy sta nie sze r sze go wa chla rza œro d ków ro dem z komercyjnych kampanii reklamowych (w tym reklamy i gry) oraz prze - myœlane rozwi¹zanie powi¹zañ miêdzy dzia³aniami poszczególnych kan - dy da tów i ca³ego ko mi te tu. Choæ Pla t fo r ma Oby wa te l ska wy ró nia³a siê profe sjona li z mem dzia³añ, to jed nak pod wzglê dem od do lnej akty w no œci wyborców czêsto pozostawa³a w tyle za Ruchem Poparcia Palikota. Prawo i Sprawiedliwoœæ zazwyczaj pozostawa³o niewiele z ty³u za Platform¹ Obywatelsk¹, choæ warto podkreœliæ, e koncentrowa³o siê raczej na infor - mo wa niu wyborców (na przyk³ad serwis jasno t³umacz¹cy obszerny program partii) ni ich anga owaniu. Dzia³ania Sojuszu Lewicy Demokratycznej wypad³y bar dzo s³abo. Mimo ro dzyn ków, jak gra czy ap li ka cja na sma r t fo - ny, za brak³o chy ba stra te gii i spó j ne go powi¹za nia ró nych dzia³añ. Za - uwa a l ne by³y sta ra nia Pol skie go Stron ni c twa Lu do we go, aby mo c niej wejœæ do sie ci. Poza ki l ko ma su kce sa mi, jak cho æ by sze ro ko ko men to wa ne spo ty wy bo r cze, w wie lu wy pa d kach by³ jed nak ta k e wi do cz ny cha os i brak stra te gii. 14. O ile Ruch Poparcia Palikota i Nowa Prawica by³y obecne w Internecie przede wszystkim przez swoich liderów, o tyle zaskakiwa³a niewielka obec - noœæ w Internecie liderów dwóch najwiêkszych partii i zarazem kluczo - wych postaci na polskiej scenie politycznej w ostatnich latach. Wystarczy wspo mnieæ, e ani Do nald Tusk, ani Ja ros³aw Ka czy ñ ski nie mie li w³as - nych stron w de dy ko wa nych do me nach, a ich obe cnoœæ w se r wi sach spo³ecznoœciowych by³a znikoma. W kilku komitetach wyborczych bardziej wi do cz ni i akty w ni w me diach spo³ecz no œcio wych byli po li ty cy wa ni, ale jed nak nie bêd¹cy li de ra mi Ra dos³aw Si ko r ski (Pla t fo r ma Oby wa te l ska), Ryszard Kalisz (Sojusz Lewicy Demokratycznej) czy Janusz Piechociñski (Pol skie Stron ni c two Lu do we). Re ko men da cje Na podstawie wyników badañ pokusiliœmy siê o sformu³owanie kilku ogólnych re ko men da cji dla ko mi te tów wy bo r czych, kan dy da tów i sa mych wy bo r - ców. 1. Rola In ter ne tu ca³y czas ro œ nie, sto p nio wo po wiê ksza siê ta k e gru pa wy - borców, dla których sieæ jest najwa niejszym Ÿród³em informacji. Ju teraz In ter net mia³ isto t ne zna cze nie w do cie ra niu do m³odych wy bo r ców. In ter -

11 In ter net w ka m pa nii wy bo r czej 2011 roku 13 nauci zainteresowani polityk¹ szukaj¹ przede wszystkim informacji, ale dla czê œci isto t na jest rów nie mo li woœæ in ter akcji z po li ty ka mi. Sku te cz - ne wykorzystanie Internetu w kampanii wyborczej wymaga przede wszystkim stwo rze nia spó j nej stra te gii obe cno œci w sie ci i po szcze gó l nych se r wi - sach internetowych, obejmuj¹cej dzia³ania zarówno ca³ych komitetów, jak i po szcze gó l nych osób ubie gaj¹cych siê o man da ty. 2. Dla ko mi te tów i wiê kszo œci kan dy da tów by³oby cen ne, eby stro ny ko mi - te tów i po szcze gó l nych osób zna j do wa³y siê w tej sa mej do me nie pa r ty j - nej, ist niej¹cej nie ty l ko na czas wy bo rów. By³oby to ko rzy st ne ze wzglê du za rów no na pozy cjo no wa nie stron w wy szu ki war kach i ko rzy sta nie z pod - stron po szcze gó l nych kan dy da tów z wi do cz no œci g³ów nych stron ko mi te - tów i li de rów, jak i na two rze nie stan dar dów pre zen to wa nia po li ty ków w sie ci. Dziê ki spó j nym la y o u tom czy po mo cy w pro wa dze niu dzia³añ w so cial me dia mo na by sprofesjonalizowaæ kampaniê, zw³aszcza kandyda tów spo za pie r wszej ligi, wy bo r com zaœ u³atwiæ od naj dy wa nie in te re - suj¹cych ich tre œci. W taki eko sy stem mo na by w³¹czyæ rów nie stro ny i ka na³y in nych powi¹za nych in sty tu cji, na przyk³ad m³od zie ó wek, think tan ków, sprzyjaj¹cych mediów. Szczególnie wa nym elementem powinny staæ siê stro ny po szcze gó l nych po li ty ków, opa r te w du ym sto p niu na sza - blonie z kilkoma kluczowymi elementami (na przyk³ad yciorys, zdjêcia, program, , telefon, aktualnoœci oraz tak zwane wtyczki spo³eczno - œcio we). Doœæ po do b ne (choæ pro stsze) ge ne ra to ry stron by³y wyko rzy sty - wane przez niektóre komitety w wyborach samorz¹dowych. 3. Dzia³ania w Internecie warto rozpoczynaæ znacznie wczeœniejszej ni kil - ka mie siê cy przed wy bo ra mi. Wbrew po zo rom, nie jest tak ³atwo nad ro biæ stra co ny czas, a d³u sza obe cnoœæ po li ty ka w sie ci przek³ada siê czê sto na jego wi do cz noœæ, miê dzy in ny mi dziê ki le p sze mu in de kso wa niu stron przez wy szu ki war ki czy wiê kszej li cz bie osób œledz¹cych w me diach spo³ecznoœciowych. Warto tak e dbaæ o aktualizacjê informacji w Interne - cie oraz odpowiadanie na bie ¹ce wydarzenia i pytania wyborców, zw³asz - cza w so cial me dia. 4. Warto poœwiêcaæ znacznie wiêcej uwagi dzia³aniom w so cial me dia, tak e na poziomie ca³ych komitetów. Kandydaci czêsto mieli swoje profile na Fa ce bo o ku, ale by³y one w wiê kszo œci pro fi la mi oso bo wy mi, nie zaœ typu fan pa ge. Te dru gie mog¹ byæ pro mo wa ne przez re kla my, a ta k e za wie raæ dodatkowe aplikacje i inne treœci anga uj¹ce fanów. Wiele mo e daæ koope - ra cja kan dy da tów z ko mi te ta mi wy bo r czy mi. Ko mi te ty mog³yby, z jed nej stro ny, lan so waæ kan dy da tów na swo ich g³ów nych pro fi lach na po rta lu, z dru giej zaœ stro ny przy go to waæ od po wied nie ap li ka cje i inne na rzê dzia (na przyk³ad zak³adki po wi ta l ne czy ap li ka cje kon ku r so we), u³atwiaj¹c tym sa mym efe kty w ne pro pa go wa nie kan dy da tów.

12 14 Do mi nik Ba to r ski, Ma r cin Na gra ba, Jan M. Zaj¹c, Ja ros³aw Zbie ra nek 5. Po do b nie jak w ka dych dzia³aniach e- mar ke tin gu, do bry re zu l tat mo e przy nieœæ two rze nie tak zwa nych ko mu ni ka tów wi ru so wych, naj le piej w formie treœci multimedialnych, które s¹ bardzo chêtnie polecane przez in ter na utów ze wzglê du na ory gi na l ny czy roz ry w ko wy cha ra kter. Umie - jêtne wykorzystanie w tym celu mediów spo³ecznoœciowych, szczególnie Yo u Tu be, umo li wia do ta r cie wzglêd nie ni skim ko sztem do se tek ty siê cy od bio r ców. Co wiê cej, po pu la r ne tre œci z In ter ne tu co raz czê œciej tra fiaj¹ pó Ÿ niej do me diów tra dy cy j nych. 6. Obywa telom -wybo r com mo na po le ciæ prze de wszy stkim ko rzy sta nie z se r wi sów in fo r muj¹cych o po czy na niach i pogl¹dach po szcze gó l nych po li ty ków oraz po ma gaj¹cych podj¹æ de cy zjê. Wpra w dzie wie lu po li ty - ków zaniedbuje ten aspekt, niemniej jednak po yteczne inicjatywy trzecie - go sektora pomagaj¹ zape³niæ tê lukê. Obywatelskie kampanie informacyj - ne s¹ wa ne i przewa nie bardzo dobrze oceniane przez u ytkowników 1, wci¹ jed nak s¹ ma³o zna ne bra ku je in fo r ma cji o nich. W kon se k wen cji nadal nie wie lu wy bo r ców z nich ko rzy sta. 1 Por. Wyborca w sieci, red. J. Zaj¹c, In sty tut Spraw Pu b li cz nych, Wa r sza wa 2010.

13 Wstêp In ter net w ko mu ni ka cji po li ty cz nej Internet pe³ni coraz wa niejsz¹ funkcjê w komunikacji politycznej. W miarê popularyzacji i upowszechniania tego medium wzrasta tak e jego wp³yw na ró ne ele men ty po li ty ki czy ogó l niej na wie le ró nych aspe któw y cia cz³owie ka. Dziœ jest on wyko rzy sty wa ny przez u yt ko w ni ków indy widu a l - nych prze de wszy stkim do po szu ki wa nia in fo r ma cji, roz ry w ki, ko mu ni ka cji i podtrzymywania relacji spo³ecznych, a tak e w dzia³aniach instytucji i biznesu 2. Tak intensywne i szerokie zastosowanie zapewnia zupe³nie nowe mo li - woœci uprawiania polityki. Z tej perspektywy, g³ówn¹ zalet¹ Internetu jest mo - li woœæ pro wa dze nia indy widu a l nej, sper sona lizo wa nej, wie lo ka na³owej, a czêsto tak e multimedialnej komunikacji z wyborcami. Do da t ko wym atu tem In ter ne tu jest jego rosn¹ca po pu la r noœæ i przy wi¹za - nie u yt ko w ni ków. Jak po ka zuj¹ ba da nia, ko rzy sta z nie go re gu la r nie ju ponad 60% do ros³ych Po la ków (w nie któ rych gru pach wie ko wych ten od se tek jest zna cz nie wy szy), a dla 87% z nich In ter net jest jed nym z naj wa nie j szych Ÿró de³ in fo r ma cji (World In ter net Pro ject 2011). Z ko lei wy ni ki Dia g no zy Spo³ecz nej 2011 po ka zuj¹, e in ter na uci s¹ bar dziej zain tere so wa ni po li tyk¹ i czê œciej bior¹ udzia³ w wy bo rach (w wy bo rach par la men tar nych w 2007 roku ró nica w zakresie frekwencji wyborczej wynosi³a ponad 8 punktów procentowych). Miê dzy in ny mi z tych po wo dów In ter net sta³ siê me dium, któ re go po li ty cy nie mog¹ ig no ro waæ. Je œli s¹ tam obe c ni po ten cja l ni wy bo r cy, to po ja wiaj¹ siê tak e opinie, komentarze czy wydarzenia maj¹ce istotny wp³yw na wizerunek po li ty ka. Ska la ko rzy sta nia z In ter ne tu przez Po la ków ju te raz po wo du je, e jest to jedno z najwa niejszych mediów w kraju. W ob rê bie In ter ne tu co raz isto t niejsz¹ rolê, ta k e w ko mu ni ka cji po li ty cz - nej, odgrywaj¹ tak zwane media spo³ecznoœciowe (so cial me dia), bêd¹ce nie - 2 D. Ba to r ski, Ko rzy sta nie z te ch no lo gii informa cyjno-komunikacyjnych, [w:] Diagnoza Spo³ecz na 2011: Wa run ki i ja koœæ y cia Po la ków, red. J. Cza pi ñ ski, T. Pa nek, World In ter net Pro ject Po land, Ago ra SA, Gru pa TP, Wa r sza wa 2011; G. Cimochowski, F. Hutten-Czapski, M. Ra³, W. Sass, Pol ska In ter ne to wa. Jak in ter net do ko nuje transformacji polskiej gospodarki skain terne to wa.pl/pdf/ra port_bcg_pol ska_internetowa.pdf [dostêp: 2 grudnia 2011 ro ku].

14 16 Do mi nik Ba to r ski, Ma r cin Na gra ba, Jan M. Zaj¹c, Ja ros³aw Zbie ra nek od³¹czn¹ czê œci¹ Web Zaliczamy do nich miêdzy innymi serwisy spo³ecznoœciowe (Facebook, Nasza Klasa czy LinkedIn), blogi, serwisy mikro blo go we (na przyk³ad Twit ter czy Blip) i se r wi sy wi deo (Yo u Tu be, Vi meo czy Patrz). Wymagaj¹ one szczególnego podejœcia. Ró n¹ siê od tradycyjnych mediów (telewizji, radia, billboardów) przede wszystkim znacznie szerszym za kre sem ofe ro wa nych mo li wo œci in ter akcji miê dzy u yt kow ni ka mi. Dla pa r tii i po li ty ków jest to szan sa na ko mu ni ka cjê z oby wa te la mi, któ ra nie bê - dzie zapoœredniczona przez media. Jed nym z naj wa nie j szych przyk³adów wp³ywu no wych me diów na wy bo - ry by³a ka m pa nia pre zy den cka w Sta nach Zjed no czo nych w 2008 roku. Je sz - cze na prze³omie XX i XXI wie ku wiê kszoœæ ame ry ka ñ skich ka m pa nii w In - ternecie opiera³a siê na publikowaniu informacji o kandydacie, newsletterach czy udo stê p nia niu nu me ru kon ta do ewen tu a l nych da ro wizn, w³aœci wie bez ele men tów in ter akcji. Po li ty cy tra kto wa li to me dium tak jak me dia tra dy cy j ne stro ny WWW przy po mi na³y ra czej ele ktro ni cz ne bro szu ry. Do pie ro w 2008 roku Ba rack Oba ma wy ko rzy sta³ efe kty w nie nowe me dia do po zy ska - nia za rów no sa mych zwo len ni ków, jak i wo lon ta riu szy oraz œro d ków pie niê - nych na inne dzia³ania kam pa ni j ne (du a li cz ba mi kro do ta cji). Pro fi le w serwisach spo³ecznoœciowych przysz³ego amerykañskiego prezydenta ju w trak cie ka m pa nii mia³y po ki l ka mi lio nów fa nów, a li sta ma i lin go wa li czy³a ki l ka na œcie mi lio nów sub skry ben tów. Komp le men tar nym wo bec po rta li spo³ecz no œcio wych i te le wi zji by³ Yo u Tu be se r wis, w któ rym Ba rack Oba - ma i jego zwolennicy zamieszczali materia³y multimedialne 4. Sztab wyborczy do cie ra³ do wy bo r ców ta k e za po œred ni c twem te le fo nów ko mór ko wych. Miê dzy in ny mi dziê ki tym dzia³aniom ka m pa nia Ba ra cka Oba my sta³a siê do sko na³ym przyk³adem wy ko rzy sta nia po ten cja³u, jaki nios¹ ze sob¹ nowe media w komunikacji politycznej. Co istotne, dzia³ania Baracka Obamy w In - ternecie nie opiera³y siê wy³¹cznie na informowaniu potencjalnych wyborców, ale ta k e na trwa³ym ich an ga o wa niu i mobi li zo wa niu do akty w ne go wspie ra nia ju of fli ne. Rów nie w Pol sce In ter net jest wyko rzy sty wa ny do ko mu ni ka cji wy bo r - czej, nie ste ty, nie tak ró no rod nie i po wszech nie. Po ka za³y to miê dzy in ny mi ba da nia ka m pa nii przed wy bo ra mi sa morz¹do wy mi w 2010 roku w ra mach pro je ktu Ka m pa nia w sie ci. Co wa ne, ju w 2010 roku mo na by³o zaob se r - wo waæ sk³on noœæ po li ty ków do zak³ada nia swo ich pro fi li na Fa ce bo o ku. By³o to rów nie czê ste jak pro wa dze nie stro ny WWW z w³as nym imie niem i na zwi - skiem w do me nie. Nie ste ty, wiê kszoœæ stron i pro fi li w so cial me dia by³o two - rzonych doraÿnie, a komunikacja z obywatelami zazwyczaj wystêpowa³a tyl - 3 T. O Reilly, What Is Web 2.0, 2005 rok [do stêp: 1 grud nia 2011 roku]. 4 Por. naj bar dziej zna ny przyk³ad twó r czo œci fa nów Baracka Obamy piosenkê Crush on Oba ma u tu be.com/watch?v=wkso XHYICqU [dostêp: 1 grudnia 2011 roku].

15 In ter net w ka m pa nii wy bo r czej 2011 roku 17 ko w cza sie oko³owy bo r czym, choæ i tak nie za wsze by³a wy sta r czaj¹ca. Stro - ny kan dy da tów w wy bo rach sa morz¹do wych pe³ni³y g³ów nie fun kcje info r - macyjne i ³¹cz¹ce (ukazuj¹ce polityka na tle innych osób i instytucji). Zdecydowanie rzadziej kandydaci decydowali siê na zachêcanie do interakcji, która mia³a za zadanie anga owaæ czy mobilizowaæ zwolenników w Internecie. Warto pod kre œliæ, e bli sko po³owa kan dy da tów na pre zy den tów miast nie za mie œci³a na swo jej stro nie ad nych pod sta wo wych kana³ów ko mu ni ka cji w In ter ne cie (na przyk³ad ad re sów e- ma il). Z ko lei ci, któ rzy udo stê p nia li bez po œred ni kon - takt do sie bie, rza d ko od po wia da li na prze sy³ane tam za py ta nia. Najwa niejszym wnioskiem z analizy projektu Kampania w sieci by³o to, e In ter net pe³ni co raz isto t niejsz¹ fun kcjê w ko mu ni ka cji po li ty cz nej. Komunikacja ta, mimo upowszechniania, zazwyczaj by³a nieprzemyœlana i two rzo na ad hoc je dy nie na po trze by wy bo rów. Po li ty cy rza d ko za pe w nia li mo li woœæ bez po œred niej in ter akcji z oby wa te la mi, a ci, któ rzy to zro bi li, spo - ra dy cz nie od po wia da li na za ini cjo no wan¹ przez wy bo r ców ko mu ni ka cjê. Ana lo gi cz ne ba da nie do pro je ktu Ka m pa nia w sie ci prze pro wa dzo no pod czas wy bo rów par la men tar nych w 2011 roku. Jego ce lem by³a cha ra kte ry - styka ka m pa nii w In ter ne cie po stro nie za rów no kan dy da tów, jak i ko mi te tów, a ta k e spra w dze nie, w ja kim sto p niu spe cy fi ka wy bo rów na urzê dy cen tra l ne wp³ywa na sposoby prowadzenia kampanii w sieci. Nota meto dolo gi cz na Dane do badania, opisane w niniejszym raporcie, gromadzono podczas kam - pa nii, na kilka dni przed wyborami parlamentarnymi w paÿdzierniku 2011 roku. Informacje zbierano przy u yciu ró nych technik badawczych, ale w ka dym wy - pa d ku na tej sa mej pró bie kan dy da tów. W pró bie zna laz³o siê ³¹cz nie 1507 kan - dy da tów (1380 do se j mu i 127 do se na tu). By³y to wszy stkie oso by z pie r wszych miejsc na li stach i lo so wa pró ba kan dy da tów z da l szych miejsc. Wœród wybranej próby jedynie czêœæ kandydatów prowadzi³a swoje strony internetowe. Przy wykorzystaniu automatycznego zbierania i przetwarzania treœci z wyni - ków wyszukiwania w Google analizowaliœmy Ÿród³a informacji o kandydatach do stê p ne in ter na utom. Ce lem ana liz by³o po ka za nie zró ni co wa nia w do stê p - no œci in fo r ma cji o kan dy da tach w In ter ne cie. Dla ka dej oso by spra w dzo no sto pie r wszych wy ni ków wy szu ki wa nia w wy szu kiwa r ce Go o gle zgod nie z fraz¹: Kandydat Imiê Nazwisko, przy wykorzystaniu danych ze strony Pañ - stwowej Komisji Wyborczej, czyli formy imienia i nazwiska umieszczonej na ka r cie do g³oso wa nia. Wy ni ki by³y przy pi sa ne do sze r szych ka te go rii (na

16 18 Do mi nik Ba to r ski, Ma r cin Na gra ba, Jan M. Zaj¹c, Ja ros³aw Zbie ra nek przyk³ad gru pa do men rz¹do wych, po rta le). Po miar i za pi sy wa nie wy ni ków by³o wy ko ny wa ne przy u y ciu na rzê dzia SNRS Se arch Mo ni tor au to r stwa Paw³a Kucharskiego. Do da t kowo spra w dza li œmy li cz bê wy szu kañ fra zy Kan dy dat Imiê Na zwi sko. Dane bra ne pod uwa gê w ze sta wie niach do ty czy³y œred niej z mie - siê cz nych wy szu kañ z okre su od li sto pa da 2010 do wrze œ nia 2011 roku (w wy - pa d ku du ych ró nic w mie si¹cu po prze dzaj¹cym wy bo ry uw z glêd nia no ta k e wyszukania danej frazy we wrzeœniu 2011 roku). Wykorzystano dane udostêpnia ne przez Go o gle w na rzê dziu Go o gle Ad Words ( words.go o g - le.pl/). W celu dok³ad ne go spra w dze nia spo so bów ko mu ni ka cji i tre œci po ru sza - nych przez kan dy da tów prze pro wa dzo no pog³êbion¹ ana li zê za wa r to œci ich stron in ter ne to wych. ¹cz nie dla 1507 ba da nych kan dy da tów zi den tyfi kowa - no 416 osób, któ re mia³y stro ny WWW (368 kan dy da tów do se j mu i 58 kan dy - da tów do se na tu). Wœród stron zna laz³y siê do me ny indy widu a l ne kan dy da tów (na przyk³ad an drze js wia tek.pl), jak i stro ny ko mi te tów wy bo r czych za wie - raj¹ce in fo r ma cje o kan dy da cie (na przyk³ad an na se ro cka.kwpsl.pl) lub indy - widu a l ne blo gi kan dy da tów (na przyk³ad grze gorz z wo lak.sa lon24.pl). Klucz ko do wy zo sta³ opra co wa ny na pod sta wie mo de lu teo rety cz ne go Kri sten Foot i Ste ve na Schne i de ra (2006), z pe w ny mi mody fi ka cja mi uw z glêd niaj¹cymi pol skie re a lia po³o o no mnie j szy akcent miê dzy in ny mi na po zy ski wa nie mi kro do ta cji, rekrutacjê i zarz¹dzanie wolontariuszami, rozszerzono jednak kwestie zwi¹zane z Web 2.0 (serwisy spo³ecznoœciowe czy komunikatory). Ze wzglê du na du ¹ po pu la r noœæ Fa ce bo o ka wœród na rzê dzi u y wa nych przez kan dy da tów, to w³aœ nie na tym se r wi sie sku pi li œmy siê w ana li zach wy ko rzy sta nia przez kan dy da tów me diów spo³ecz no œcio wych. U y waj¹c Fan pa ge Trender, narzêdzia do analizy i monitorowania aktywnoœci na Face - bo o ku, ze bra li œmy dane o pro fi lach typu fan pa ge ko mi te tów wy bo r czych i kan dy da tów. W oce nie popu la r no œci po szcze gó l nych stron in ter ne to wych wy ko rzy sta no dane z se r wi su Ale xa. Jest to je den z najpo pular nie j szych na œwie cie ogól nodo stê p nych se r wi sów ofe ruj¹cych na rzê dzia do oce ny popu la r - no œci stron in ter ne to wych. In fo r ma cje s¹ po zy ski wa ne prze de wszy stkim z Ale xa To o l bar opro gra mo wa nia ana li zuj¹cego hi sto rie przegl¹da rek. Na tej pod sta wie okre œla siê li cz bê u yt ko w ni ków od wie dzaj¹cych dan¹ wi try nê i li cz bê stron wy œwie t lo nych przez nich na tej wi try nie. Dane opi suj¹ za cho - wa nia mi lio nów u yt ko w ni ków, któ rzy zain sta lo wa li to opro gra mo wa nie, nie s¹ jed nak re pre zen taty wne dla po pu la cji in ter na utów 5. Uzupe³nieniem by³a analiza danych zebranych w ramach reprezentatywne - go ogól nopo l skie go ba da nia typu omni bus, pro wa dzo ne go przez SMG/KRC. 5 Por. xa.com/help/traf fic- learn -mo re.

17 In ter net w ka m pa nii wy bo r czej 2011 roku 19 Dzia³ania ko mi te tów a dzia³ania kan dy da tów Kampania parlamentarna charakteryzuje siê znacznie mocniejszym akcen - towaniem organizacji politycznych popieraj¹cych kandydata. Zw³aszcza w wy bo rach do se j mu oby wa te le g³osuj¹ nie ty l ko na kan dy da ta, ale ta k e na li stê ko mi te tu, z któ re go on sta r tu je. Ka m pa nia wy bo r cza jest wiêc pro wa dzo - na za rów no przez ko mi te ty, jak i przez po szcze gó l nych kan dy da tów. O ile w wypadku tradycyjnych mediów o obecnoœci w nich decyduj¹ raczej komitety, nie zaœ po szcze gó l ni kan dy da ci, o tyle w wy pa d ku In ter ne tu ka dy ma mo li - woœæ kszta³to wa nia w³as nej obe cno œci i lan so wa nia swo jej kan dy da tu ry. Isto t ne w roz wa a niach nad ka m pa ni¹ w sie ci jest za tem usta le nie, w ja kim za kre sie jest ona pro wa dzo na przez ca³e ko mi te ty, a w ja kim sto p niu s¹ w niej akty w ne rów nie po szcze gó l ne oso by ubie gaj¹ce siê o g³osy wy bo r ców. Dlatego analizy parlamentarnej kampanii w Internecie rozpoczynamy od po - rów na nia naj wiê kszych stron pa r ty j nych. Wykres 1. Ro dzaj stron pro wa dzo nych przez kan dy da tów w indywidualnej domenie kandydata 82% inne (na przyk³ad blogi, domeny komercyjne) w domenie komitetu wyborczego (partii) 6% 12% Jak wynika z danych zaprezentowanych na wykresie 1, olbrzymia wiê - kszoœæ stron bra nych pod uwa gê w ba da niu by³a indy widu al ny mi do me na mi kandydatów, które zazwyczaj zawiera³y w nazwie nazwisko lub imiê i nazwi - sko po li ty ka. Po zo sta li kan dy da ci mie li stro ny w ob rê bie in nych do men (na przyk³ad kome r cy j nych lub pa r ty j nych) albo blo gi. Ba da ni kan dy da ci pro wa - dzi li swo je blo gi za zwy czaj w se r wi sach sa lon24.pl czy blog.onet.pl. Strony WWW komitetów i kandydatów Choæ coraz czêœciej wykorzystuje siê inne internetowe narzêdzia komu - nika cy j ne, to w ana li zo wa nej ka m pa nii pod sta wo wym in stru men tem na dal by³y stro ny in ter ne to we. Poza sta³ymi stro na mi par ty j ny mi czêœæ ko mi te tów two rzy³a ta k e do da t ko we se r wi sy na po trze by ka m pa nii, któ re by³y jed nak mniej po pu la r ne. Po pu la r noœæ stron pa r tii i ich ini cja tyw po rów na no w ta be - li 1, opie raj¹c siê na wska Ÿ ni ku Traf fic Rank se r wi su Ale xa (im ni sza wa r -

18 20 Do mi nik Ba to r ski, Ma r cin Na gra ba, Jan M. Zaj¹c, Ja ros³aw Zbie ra nek toœæ, tym popu lar nie j sza stro na) 6. Wska Ÿ nik ten jest wy li cza ny na pod sta wie li cz by od wie dzin i ods³on w ci¹gu osta t nich trzech mie siê cy. W skra j nej prawej kolumnie jest prezentowana liczba linków przychodz¹cych z innych stron, tak e wed³ug serwisu Alexa. Ta be la 1. Ran king sza co wa nej popu la r no œci stron pa r tii, ko mi te tów wy bo r czych i in nych stron zwi¹za nych z kampania wyborcz¹ Partia Adres URL Alexa Trafic rank dla Polski Linki przychodz¹ce Platforma Obywatelska Ruch Poparcia Palikota Prawo i Sprawiedliwoœæ Prawo i Sprawiedliwoœæ wybierzpis.org.pl Polska Jest Najwa niejsza Sojusz Lewicy Demokratycznej Polskie Stronnictwo Ludowe Prawo i Sprawiedliwoœæ programpis.org.pl Polskie Stronnictwo Ludowe Prawo i Sprawiedliwoœæ sympatycypis.pl Polska Partia Pracy Polskie Stronnictwo Ludowe Platforma Obywatelska b.d. 32 Polskie Stronnictwo Ludowe wybierampsl.pl b.d. 18 Pierwsza lokata Platformy Obywatelskiej wynika miêdzy innymi ze sku - pie nia dzia³añ w ra mach jed nej do me ny. Na wet ka m pa nia Pol ska w bu do wie prze kie ro wu je na pod stro ny w ra mach g³ów ne go se r wi su ( t fo r - ma.org/pol skaw bu do wie). Inn¹ stra te giê przy jê³o Pra wo i Spra wie d li woœæ, prowadz¹c kampaniê wyborcz¹ w ramach czterech ró nych domen. Za ska ku je tro chê dru ga po zy cja stro ny Ru chu Po pa r cia Pa li ko ta, maj¹cej doœæ du o u yt ko w ni ków mimo nie wie l kiej li cz by lin ków z in nych stron (to osta t nie wy nik³o za pe w ne w du ym sto p niu z tego, e wi try na po wsta³a nie da w no). Doœæ po pu la r na by³a ta k e stro na ugru po wa nia Pol ska Jest Naj - wa niejsza, lepiej oceniana na tle partii, które znalaz³y siê w sejmie po wybo - 6 Jest to wci¹ czê sto sto so wa ny spo sób oce ny popu la r no œci stron. Ze wzglê du na kró t ki czas, jaki dzie li³ za ko ñ cze nie ka m pa nii wy bo r czej i po wsta wa nie ni nie j sze go ra po r tu, nie mo li - we by³o u y cie naj czê œciej wyko rzy sty wa nych w Pol sce da nych z ba da nia Me ga pa nel PBI/Ge - mius, maj¹cych ponad dwu mie siêcz ne opó Ÿ nie nie.

19 In ter net w ka m pa nii wy bo r czej 2011 roku 21 rach, czy li Pol skie go Stron ni c twa Lu do we go i So ju szu Le wi cy Demo kra ty cz - nej. Mo e to wy ni kaæ z tego, e w ele kto ra tach obu tych pa r tii mniej jest osób ko rzy staj¹cych z In ter ne tu, obie te pa r tie s³abiej rów nie sta raj¹ siê przy - ci¹gn¹æ m³od szych wy bo r ców. Relatywnie dobre wyniki obecnoœci w sieci Ruchu Poparcia Palikota i ugrupowania Polska Jest Najwa niejsza mo na t³umaczyæ korzystaniem w wiêk - szym zakresie z Internetu wœród ich elektoratów (osoby m³odsze, z wiêkszych miejscowoœci). Przede wszystkim jednak istotne wydaje siê to, e wobec s³abych struktur terenowych, a tak e ze wzglêdu na dysponowanie mniejszymi œrodkami finansowymi w zwi¹zku z brakiem dotacji bud etowej, komitety te w wiêkszym stopniu opar³y swoj¹ kampaniê na wykorzystaniu Internetu. Oprócz stron partyjnych wiele komitetów zdecydowa³o siê stworzyæ dodatko we wybo r cze stro ny pro mo cy j ne, któ re jed nak z wyj¹tkiem wi try ny wybie rz pis.org.pl oka za³y siê mniej po pu la r ne ni stro ny pa r ty j ne. Jest to spo wo do wa ne prze de wszy stkim tym, e nowe stro ny nie s¹ do brze pozy cjo - nowane w wyszukiwarkach (sk¹d przychodzi istotna czêœæ odwiedzaj¹cych). Z tego pun ktu wi dze nia stra te gia Pla t fo r my Oby wa te l skiej, po le gaj¹ca na roz - wi ja niu pod stron w ra mach doty ch cza so wej do me ny, by³a le p sza. Ponad to wœród tych stron mo na by³o spo t kaæ ele men ty utrud niaj¹ce ko rzy sta nie z za - wa r to œci wi tryn. Pra wdo podo b nie naj bar dziej wy ra zi stym tego przyk³adem by³a strona sympatycypis.pl, podczas rejestracji do serwisu wymagano bowiem podania dok³adnych informacji osobistych, ³¹cznie z numerem PESEL. Z dru giej stro ny, wy so ka po zy cja w ran kin gu se r wi su Ale xa wi try ny wybierzpis.org.pl mog³a byæ spo wo do wa na cie ka wy mi tre œcia mi do tycz¹cymi pro ce du ry g³oso - wa nia, a ta k e wersj¹ mo biln¹ i przy sto so wan¹ dla osób nie pe³no spra w nych (du e kon tra sty, brak gra fik). Najwiêksze partie stara³y siê ró nie zaciekawiæ internautów. Przyjête stra - te gie nie za wsze by³y spó j ne. Pol skie Stron ni c two Lu do we pro wa dzi³o ki l ka stron i do men, nie maj¹cych jed nak spó j ne go sty lu i nie rza d ko ce chuj¹cych siê nisk¹ u ytecznoœci¹. Id¹c chyba w œlady Prawa i Sprawiedliwoœci, Pol - skie Stron ni c two Lu do we za³o y³o se r wis spo³ecz no œcio wy dla wy bo r ców mo jepsl.pl, któ ry od no to wa³ za le d wie 517 zare je stro wa nych u yt ko w ni ków. Ponad to ugru po wa nie to roz da wa³o upo min ki (na kle j ki, bre lo cz ki). Ta k e pro gra my wy bo r cze by³y pro mo wa ne w ró ny spo sób. Skra j no œci to Pra wo i Spra wie d li woœæ, któ re uru cho mi³o bo ga ty gra fi cz nie se r wis w od dzie l nej do me nie, i Ruch Po pa r cia Pa li ko ta, któ ry za mie œci³ na jed nej z pod stron je dy - nie dzie wiêcio stroni co wy plik.pdf ze swo im pro gra mem. Wa r to do daæ, e w ka m pa nii wyko rzy sty wa no rów nie inne stro ny, nie uwz glêd nio ne w ran kin - gu, na przyk³ad pa r ty j nych m³odzie ówek. Rów nie po szcze gó l ni kan dy da ci mie li swo je stro ny in ter ne to we. W ba da - niu spra w dzo no pro wa dze nie w³as nej stro ny WWW przez 1507 kan dy da tów (1380 do se j mu i 127 do se na tu). Stro ny in ter ne to we mia³o je dy nie 416 osób

20 22 Do mi nik Ba to r ski, Ma r cin Na gra ba, Jan M. Zaj¹c, Ja ros³aw Zbie ra nek (27,6%). Wœród kan dy da tów do se j mu by³o to je dy nie 368 osób, przy czym a 48% kan dy da tów bêd¹cych na pie r wszych mie j s cach list mia³o swo je stro ny in ter ne to we. Od se tek ten by³ wiêc wiê kszy ni wœród kan dy da tów na se na to - rów, w ba da nej próbie strony WWW prowadzi³o bowiem 58 osób (46% osób w próbie). Wykres 2. Pro wa dze nie w³as nej stro ny WWW przez kan dy da tów w wy bo rach par la men tar nych w 2011 roku kandydaci na pocz¹tku list wyborczych 52% 48% kandydaci do sejmu 74% 26% kandydaci do senatu 54% 46% nie ma w³asnej strony ma w³asn¹ stronê Media spo³ecznoœciowe (social media) W osta t nich la tach na œwie cie ro œ nie po pu la r noœæ in ter ne to wych me diów spo³ecz no œcio wych, któ re miê dzy in ny mi umo li wiaj¹ u yt ko w ni kom In ter - netu zamieszczanie w³asnych treœci i wyra anie opinii oraz zacieraj¹ tradycyj - ne granice miêdzy nadawcami a odbiorcami. Obecnie ró nego rodzaju media spo³ecz no œcio we sta³y siê g³ów nym œro do wi skiem dys ku sji i œcie ra nia siê opi - nii. Co wiêcej, partie i politycy coraz czêœciej pod¹ aj¹ za wyborcami i staraj¹ siê zaistnieæ w so cial me dia. Ta k e w ba da nej ka m pa nii pro wa dzo no dzia³ania w tych œro do wi skach. Najpopularniejszym serwisem do publikowania multimediów, ich komentowania i rozprzestrzeniania w innych serwisach jest YouTube (w ka dej minucie umieszcza siê w tym serwisie 48 godzin materia³ów wideo). Wszystkie najwiê - ksze komitety wyborcze mia³y przynajmniej jeden kana³ w tym serwisie, przy czym pra wie wszy stkie z nich zo sta³y za³o o ne w 2010 lub 2011 roku. Najwiêcej razy obejrzano filmy na oficjalnych kana³ach Polskiego Stronnictwa Lu do we go, So ju szu Le wi cy Demo kra ty cz nej i Pla t fo r my Oby wa te l skiej. Trze ba jed nak pa miê taæ, e w kana³ach zna j do wa³y siê fi l my po wsta³e w ró - nym cza sie. Je œli siê uw z glêd ni je dy nie fi l my opub li ko wa ne w okre sie ka m pa - nii par la men tar nej, to siê oka e, e nie kwe stio nowa nym hi tem by³ spot wy bo r - czy Pol skie go Stron ni c twa Lu do we go pre zen tuj¹cy pio sen kê wy borcz¹ ( u tu be.com/watch?v=hrhy XM vo Bao). Te le dysk ten by³ mo c - no pro mo wa ny ta k e w in nych kana³ach ko mi te tu (na przyk³ad na ofi cja l nych stronach).