Branding Nowe Możliwości! Nowe Rozwiązania! Raport z warsztatów strategicznych Szczyrk, lutego 2009

Transkrypt

1 Branding Nowe Możliwości! Nowe Rozwiązania! Raport z warsztatów strategicznych Szczyrk, lutego 2009

2 Autorzy: Tomasz Barałkiewicz, Tequila Barbara Jurga-Pałka, Agencja Informacyjna Penetrator Andrzej Mykowski, TNS OBOP dr Jacek Pogorzelski, Prime Code Jacek Studziński, TBWA\ Renata Szopa-Milde, Stratus Tadeusz Żórawski, Universal McCann Pod red. naukową: dr hab. Roberta Kozielskiego, questus, Uniwersytet Łódzki Dziękujemy: 2

3 Spis treści: 1. Robert Kozielski: Marka aktywa budowane przez marketing 2. Tadeusz Żórawski : Nie myślę więc kupuję 3. Jacek Pogorzelski: Branding emocjonalny 4. Barbara Jurga-Pałka: Respondent w sieci = sieć respondentów 5. Jacek Pogorzelski: mbranding 6. Tomasz Barałkiewicz: Brandscope - jak zrozumieć markę? 7. Renata Szopa Milde: Świat współczesnej marki! Jak nowoczesne metody budowania marek kształtują życie indywidualnego konsumenta? 8. Jacek Studziński: Z marką do mózgu 9. Andrzej Mykowski: NeedScope - segmentacja emocjonalna jako podstawa budowy strategii dla marki 10.Rekomendowana literatura: Zespół Inne dostępne raporty: Nowe media konkurencja z wyobraźnią! W poszukiwaniu nowych metod komunikacji z klientem Marketing a przewaga konkurencyjna jutra jak powstają przełomowe rozwiązania Customer Insight widzieć, wiedzieć, rozumieć! Sukces poprzez relacje z klientem filozofia, metody, narzędzia 3

4 Marka aktywa budowane przez marketing dr hab. Robert Kozielski, questus, Uniwersytet Łódzki W ostatnich pięciu latach poddaliśmy (w ramach Akademii questusa) analizie źródła sukcesu kilkunastu firm/marek, które powstały w Polsce w ostatnich 20 latach. Były to firmy z różnych sektorów (bankowość, kosmetyki, szkolnictwo wyższe, Internet, media itp.) o różnej wielkości (od kilkudziesięciu osób do kilku tysięcy (mbank, Sphinx, RMF FM, Dr Irena Eris, WSB NLU w Nowym Sączu, onet.pl, Stowarzyszenie Integracja, Brief itp.). To, co łączyło te firmy, to fakt, że powstały one po roku Były to firmy zbudowane w Polsce i z możliwościami wejścia na rynki zagraniczne. Marketing a źródła sukcesu firm Szczegółowa analiza funkcjonowania i rozwoju tych firm pozwoliła nam zaobserwować elementy wspólne, które legły u podstaw sukcesu tych firm. Poza głównymi elementami, takimi jak zdolność dostrzegania możliwości rynkowych, budowanie konceptów i modeli biznesowych, kreowanie szczególnej kultury organizacyjnej i silne przywództwo oraz sprawność operacyjna, w większości tych firm ich twórcy podkreślali rolę i znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu firmy. Jednocześnie jednak większość z nich zgłaszała szereg zastrzeżeń do osób zatrudnionych w działach marketingu i podejmowanych przez decyzji. W sposób naturalny pojawiało się pytanie, dlaczego tak jest, że z jednej strony podkreśla się znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu firmy, a drugiej rola marketerów jest wyraźnie kwestionowana. Czy nie jest paradoksem to, że ci, którym przypisuje się znaczącą rolę w sukcesach firmy, są jednocześnie najczęściej kozłami ofiarnymi i w sytuacji jakichś niepowodzeń jako pierwszych pozbawia się pracy? Jak wynika z badań, średni okres piastowania stanowiska Dyrektora marketingu to niespełna dwa lata, a prawie połowa nie pozostaje na nim dłużej niż 12 miesięcy. Jakie są główne zarzuty stawiane marketerom? 4

5 Co zarzuca się współczesnemu marketingowi? Analiza opublikowanych badań, wypowiedzi i wywiadów akademików i praktyków biznesu, publikacji polskich i zagranicznych pozwala wskazać na kilka głównych słabości współczesnego marketingu. Dotyczy to między innymi niejasnych i nieprecyzyjnie definiowanych celów marketingowych oraz kryteriów oceny efektów; niechęci do pomiaru skuteczności i efektywności działań marketingowych; niskiej wiedzy i znajomości finansów przez marketerów przejawiającej się między innymi brakiem zrozumienia języka finansów; nie mówiąc o jego stosowaniu, czy choćby ograniczonym wykorzystywaniu wskaźnika ROI w odniesieniu do marketingu; manipulacji wykorzystywanej powszechnie jako metody działania; niezdolności pokazania przez marketerów relacji pomiędzy marketingiem a wartością firmy i tego, w jakim stopniu marketing przyczynia się do budowania wartości dla udziałowców; brakiem umiejętności prowadzenia komunikacji wewnętrznej oraz zbyt szerokim wykorzystywaniem wskaźników pozafinansowych w relacji do wskaźników finansowych; ograniczonych umiejętności analitycznych, co skutkuje podejmowaniem decyzji raczej intuicyjnych i brakiem zdolności prognozowania zmian. W sumie zarzuty te wynikają z jednej strony z niezrozumienia roli i zakresu działań marketingu, z drugiej z braku umiejętności marketerów do komunikowania się z innymi partnerami w organizacji z wykorzystaniem języka. Wynikają z trudności w określeniu, jak marketing przyczynia się do budowania wartości firmy. Jeśli w rzeczywistości tak jest, jak podają niektórzy, że koszty związane z marketingiem i sprzedażą sięgają już ok. 50% przychodów firmy, to trudno się dziwić, iż coraz częściej artykułowane są pytania o zwrot z tych inwestycji. Aktywa budowane przez marketing Próby odpowiedzi na pytania o aktywa budowane przez marketing podjął się między innymi prof. Peter Doyle, który wskazał na cztery główne aktywa budowane przez marketing: Wiedza rynkowa dotyczy to nie tylko wiedzy i umiejętności poszczególnych osób, ale przede wszystkim ich i organizacji zdolności do rozumienia rynku i odczytywania problemów klientów i trendów rozwoju rynku; Strategiczne partnerstwo obejmuje ogół relacji nie tylko z klientami, bo te mieszczą się w części poświęconej lojalności, ale także z dostawcami, kooperantami, mediami, społecznością lokalną, pośrednikami handlowymi; Lojalność klientów jedno z najbardziej dyskusyjnych aktywów, szczególnie w ostatnim czasie, gdy odkrycia psychologii społecznej, neuromarketingu rzucają nowe światło na zjawisko, jakim jest lojalność; Marka kwestie związane z kapitałem marki, który ujmowany jest w tzw. kapitale niematerialnym organizacji jest już dzisiaj poza dyskusją, a coraz częściej twierdzi się, że to właśnie w sferze marki, czy szerzej kapitału niematerialnego są największe możliwości wzrostu wartości firmy w najbliższych latach. 5

6 potwierdzają one rosnące znaczenie marki w strukturze aktywów całego przedsiębiorstwa. Na przykład w przypadku Nike udział wartości marki w wartości całego biznesu to już ok. 84%. Innymi słowy, jeśli wyjęlibyśmy z firmy markę, to niewiele by zostało. Dzięki propozycji Doyla marketerzy dostają do ręki ważny argument w dyskusji nad rolą i znaczeniem marketingu w organizacji. Nie oznacza to jednak automatycznie przyjmowania postaw aroganckich czy zawłaszczania klienta, jak to często się dzieje w organizacjach. Jest to bowiem broń obosieczna. Z jednej strony możemy wykazywać, jakie wartości budujemy z powierzanych nam funduszy, z drugiej natomiast jest to mierzalny dowód oceny efektywności naszej pracy. Marka wyrażona w pieniądzach Traktowanie marki jako wartości niematerialnej, włączanie jej do struktury aktywów przedsiębiorstwa skutkuje potrzebą oszacowania jej wartości także w wymiarze finansowym. Stąd też coraz więcej firm zajmuje się pomiarem wartości marki. Najbardziej znane to BAV firmy Young&Rubicam czy Interbrand. Mimo że metody różnią się między sobą, uzyskiwane wyniki nie odbiegają znacznie od siebie. Co więcej, coraz częściej Marka i klient stan obecny i kierunki zmian Te zarysowane problemy paradoks dotyczący roli marketerów w organizacji, zarzuty stawiane współczesnemu marketingowi, poszukiwanie metod komunikacji marketingu z innymi obszarami w firmie - sprawiają, iż podjęliśmy decyzję o zaproszeniu do dyskusji na temat obecnej roli, zakresu wykorzystania i kierunków zmian w sferze marki zarówno świata akademickiego, jak i praktyków biznesu. Tych, którzy prowadzą badania i tych, którzy zmagają się z codziennymi problemami zarządzania marką 6

7 Dyskusja odbywała się wokół trzech grup problemowych. Pierwsza dotyczyła zagadnień związków marki z komunikacją i marketingiem. Druga koncentrowała się wokół nowych wyzwań, przed jakimi stoi współczesny branding. Trzecia wreszcie badała markę w środowisku Internetu. Główne wnioski z tej 3-dniowej dyskusji zawarte są w tym raporcie. 7

8 Nie myślę - więc kupuję Tadeusz Żórawski Universal McCann Kluczem do sprawnego prowadzenia biznesu, w szczególności działań ze sfery komunikacji rynkowej, jest zrozumienie natury klienta. Mimo licznych badań i wielu publikacji nie jest to wciąż obszar w pełni rozpoznany. Wciąż nie wiadomo dlaczego, mimo że wielu o tym mówi, działają tzw. żeńskie ceny (9,99pln zamiast 10pln)? Dlaczego 60% badanych deklaruje intencje zakupu, a jedynie 12% kupuje daną markę? Dlaczego, mimo że z testów tzw. ślepych wynika, że bardziej smakuje nam marka A, w rzeczywistości kupujemy markę B? To tylko nieliczne pytania, które marketerzy stawiają każdego dnia. Świat współczesnego klienta a mity tradycyjnego marketingu Pytania te stają się jeszcze bardziej istotne w sytuacji, gdy świat dzisiejszego nabywcy jest odmienny od tego, w którym żył on kilkadziesiąt lat temu. Na szczególne podkreślenie zasługują trzy zjawiska. Po pierwsze, współczesny świat jest przeładowany informacjami. W tym świecie klient wcale nie musi wykorzystywać większej ilości dostępnych informacji do podejmowania codziennych decyzji. Po drugie, dochodzi do zjawiska tzw. multitaskingu czyli wykonywania wielu rzeczy w tym samym czasie. Z badań wynika, że już ok. 30% osób jednocześnie ogląda telewizję (ma włączony telewizor) i surfuje po Internecie. Po trzecie wreszcie, dzisiejszy nabywca ma przeogromny wybór, co nie jest wcale dla niego ułatwieniem. Przeprowadzone bowiem eksperymenty dowiodły, że paradoksalnie wbrew zwolennikom poszerzania linii produktowych, im mniejszy wybór, tym większa sprzedaż. W tych okolicznościach tradycyjny marketing już nie wystarcza. Co więcej, opiera się on na błędnych założeniach, które prowadzą do działania marketerów według fałszywych zasad, tzw. mitów. Najważniejsze z nich to: Mit 1 konsumenci myślą racjonalnie i linearnie Mit 2 konsumenci potrafią wytłumaczyć swój sposób myślenia i zachowania np. na badaniach fokusowych Mit 3 umysły, mózgi, ciała i środowisko kulturowe można badać z powodzeniem niezależnie od siebie Mit 4 wspomnienia konsumentów dokładnie odpowiadają ich doświadczeniom Mit 5 konsumenci myślą słowami Mit 6 konsumentom można zaszczepić przekaz pochodzący od firmy, a oni go zinterpretują w sposób oczekiwany przez firmę. 8

9 Raport z warsztatów strategicznych Szczyrk, lutego 2009 Kierunki rozwoju marketingu Niezadowolenie z tradycyjnego podejścia do marketingu skutkowało szeroko zakrojonymi pracami badawczymi, które wskazały na wysoki stopień automatyzmu w procesie wyboru i podejmowania decyzji przez nabywców. Odkryto, iż informacje z ludzkiego systemu percepcji wędrują przede wszystkim do systemu przetwarzania intuicyjno-emocjonalnego. Decyzje o zakupie podejmowane są więc pod wpływem sfery emocjonalnej i to ona decyduje, czy dołączą się również elementy racjonalne. Na tej podstawie wyróżnić można trzy aktualne trendy w marketingu: Marketing in an Era of Accountability - czyli inaczej policzalność Istnieją już coraz doskonalsze narzędzia badawcze, pomiarowe i ekonometryczne. W nurcie Accountability pojawiają się coraz doskonalsze narzędzia badawcze, pomiarowe i ekonometryczne do tego, by zmierzyć różne wymiary działań marketingowych i ich wpływ na sprzedaż czy zachowania nabywców. W sferze Accountability pojawiają się takie rozwiązania jak badania neuromarketingowe, eyetracking, Face Reader itp. Emotionomics czyli inaczej podkreślenie roli i wagi emocji W obszarze Emotionomics warto podkreślić, iż ekonomia kieruje się w ostatnich czasach coraz bardziej w kierunku emocji, a więc właśnie emocjonomii. Według emocjonomii, emocje i intuicja warunkują ludzkie decyzje, współczesny marketing sprowadza się więc do zarządzania umysłami, emocjami, zachowaniami ludzi. Stąd powstanie brandingu emocjonalnego, który zakłada przetwarzanie multisensoryczne w obszarze wszystkich zmysłów: wzrok, słuch, zapach, smak, dotyk. Odnosząc to na grunt komunikacji najważniejszą jej rolą jest nadawanie marce znaczenie a to może się odbyć dzięki zaangażowaniu kilku zmysłów. Etapy nadawania marce znaczeń są następujące: Perswazja informacja dla konsumenta; Percepcja sposób odbioru tej informacji przez konsumenta; Kategoryzacja przydzielenie przez konsumenta miejsca marce w swoim umyśle; Decyzja podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie. W procesie tym należy zwrócić uwagę na trzy mechanizmy: reaktancja (obronna reakcja na negatywny, przesadny bodziec), automatyzmy (wyuczone stereotypy myślowe) i błędy poznawcze (np. subiektywne zmniejszenie lub zwiększenie cech obserwowanego obiektu). 9

10 Raport z warsztatów strategicznych Szczyrk, lutego 2009 Nadawanie marce znaczeń oznacza w praktyce konieczność posługiwania się odpowiednimi metaforami, archetypami, skojarzeniami, atrybutami. Dobór takich metafor/skojarzeń czy atrybutów może według Zeltmana opierać się na 7 głównych ludzkich dążeniach (które przekładają się na 7 głównych obszarów skojarzeń marki) czyli: Równowaga fizyczna, emocjonalna, społeczna, moralna; Przemiana kim jestem, a kim chcę być; Droga wzloty i upadki; Łączność ze światem i bliskimi; Przynależność do grupy; Zasoby dostęp do zasobów wewnętrznych i zewnętrznych; Kontrola nad sobą i nad otoczeniem. Marketing in Days of Uncertainty - czyli inaczej niepewność Marketing w erze niepewności oznacza koncentrację na trzech typach motywów wywołujących określone postawy konsumentów: niezrozumieniu (nie wiem, dlaczego frank dzisiaj kosztuje 3,20, a rok temu był po 2,20), niepewności (nie wiem, jak dalej będzie zachowywał się frank), oraz poczuciu utraty kontroli (tutaj ceniony jest solidny partner, który nie zawiedzie w sytuacji kryzysu). Mimo niepewności, która jest wpisana w obecną sytuację rynkową, działanie w oparciu o tradycyjne reguły marketingu nie wystarcza. Dlatego też, szczególnie w okresie kryzysu, postępowanie w schematyczny sposób bardziej ogranicza niż buduje warunki przyszłego rozwoju. Odnosi się to także do klasycznego podejścia, według którego w okresie recesji ograniczaniu ulegają budżety marketingowe. Może to być fatalne dla przyszłości firmy. Pamiętać bowiem należy, że słowo kryzys w języku chińskim oznacza z jednej strony zagrożenie, a drugiej szanse. Dotyczy to także sytuacji, w której w okresie kryzysu wiele firm wycofuje się z niektórych obszarów rynkowych tworząc przestrzeń dla rozwoju innych organizacji. 10

11 Branding emocjonalny dr Jacek Pogorzelski Prime Code Sukces działań rynkowych uzależniony jest od znalezienia odpowiedzi na pytanie: dlaczego ludzie kupują? Zadawanie takiego pytania wprost nabywcy, jak już dzisiaj wiemy, nie ma żadnego sensu. Dlatego też współczesne badania zmierzają do wyjścia poza deklaracje klienta, które najczęściej mylnie odwołują się do warstwy racjonalnej. Wiemy także, że nabywca nie opiera się w swych wyborach wyłącznie na aspektach racjonalnych. Co więcej, wiemy, że to czynniki emocjonalne uruchamiają myślenie racjonalne. Fundamentalna różnica między emocjami a rozumem jest taka, że emocje prowadzą do działania, a rozum do wnioskowania. Dzisiejsza wiedza jeszcze bardziej komplikuje tę sytuację poprzez wplecenie czynników sytuacyjnych, co oznacza, że ta sama osoba w różnych okolicznościach może reagować w odmienny sposób. Z tych wszystkich powodów rośnie znaczenie tzw. brandingu emocjonalnego czy też sensorycznego. Zastosowanie brandingu emocjonalnego Branding emocjonalny ma na celu budowanie więzi między marką a nabywców odwołując się czy bazując na zmysłach odbiorcy, a nie wyłącznie czynnikach racjonalnych. Istota przywiązania współczesnego konsumenta do produktu/marki sprowadza się bowiem do wytworzenia specyficznej, emocjonalnej więzi, która powoduje działanie (zakup), nie zaś myślenie (analizę potrzeb i przydatności). Opiera się zatem na klimacie, na unikalnych doznaniach, na wywoływaniu określonego stanu psychicznego. Temu służy branding emocjonalny, ale warto zaznaczyć, że nie jest on tożsamy z przekazem reklamowym naładowanym emocjami. Nie chodzi bowiem o krótkotrwały silny bodziec, lecz o długotrwałą wyrównaną relację. Branding emocjonalny znajduje w efekcie zastosowanie w kilku obszarach: Produkt można go kształtować tak, by wywierał określone wrażenie, dzięki kształtowi, kolorowi, czasem zapachowi; Opakowanie obszar istotny dla tych produktów, które same nie są atrakcyjne dla konsumenta, przykładowo soki; Atmosfera miejsca najistotniejszy obszar zastosowania brandingu emocjonalnego, bo oznacza bezpośredni kontakt konsumenta z marką. Działają więc wówczas wszystkie zmysły oraz kumulują się doznania uzyskane w wyniku oddziaływania w pozostałych obszarach (produkt, opakowanie itd.). Powstaje efekt synergii; Interakcja z klientem na dwóch poziomach: procedury/styl kontaktu z klientem oraz podobieństwa stylu zachowania pracownika do stylu konsumenta: sposobu reakcji, poczucia przez klienta tożsamości; 11

12 Komunikacja obszar, w którym odwoływanie się do emocji, próby wywołania określonych emocji są najbardziej rozwinięte co nie znaczy, że przynosi największe korzyści z punktu widzenia brandingu emocjonalnego. Archetypy marki - przyciski uruchamiające emocje Zgodnie z brandingiem emocjonalnym, istnieją pewne głęboko zakorzenione archetypy, które wywołują emocje elementy, do których podczas lansowania marki można się odwołać, by sprowokować określone działania. Według amerykańskich badaczy, takich emocjonalnych archetypów ( przycisków ) jest szesnaście: potrzeba kontroli, wartości rodzinne, prawo do najlepszych produktów, autostylizacja, potrzeba zaznaczanie własnej wartości, potrzeba przynależności, indywidualne osiągnięcia, potrzeba zaznaczenia własnej przewagi w zakresie wiedzy, ekscytacja odkryciem, potrzeba zabawy, seks i miłość, władza w połączeniu z dominacją i wpływem, przewartościowanie, brak czasu, pobudki altruistyczne, spełnianie życzeń. Lovemarks czy istnieje coś ponad marką? Zagadnienie marki a emocjonalności widać najwyraźniej na przykładzie tak zwanych lovemarks czyli tych marek, które cieszą się nieracjonalną lojalnością (loyalty beyond reason). Zdaniem agencji Satchi& Satchi, gdybyśmy wzięli pod uwagę dwa wymiary: szacunek i miłość, to możemy uzyskać cztery rodzaje relacji z klientem. Przy niskim szacunku i niskiej miłości klienci nabywają po prostu produkty. Gdy szacunek wciąż jest niski, ale nabywcy darzą miłością nabywane produkty/marki mamy do czynienia z modą. Występuje wtedy pewna ulotna fascynacja. Prawdziwe marki występują wówczas, gdy nabywcy szanują swoje marki, ale nie darzą ich wielką miłością. Dopiero gdy marka obdarowywana jest ze strony konsumenta i wielkim szacunkiem, i dużą miłością, mamy do czynienia z tzw. lovemarks 12

13 Badania dowodzą, że na lovemarks składają się trzy komponenty/klucze do sukcesu: tajemniczość, zmysłowość i intymność. Tajemniczość to, między innymi, odwołanie do marzeń, posługiwanie się mitami i ikonami, źródło inspiracji. W ten sposób powstaje klimat potrzebny do tego, by marka zaczęła pełnić rolę duchowego wsparcia i emocjonalnego źródła pozytywnych doznań. Zmysłowość to angażowanie wielu (o ile nie wszystkich) zmysłów podczas kontaktu z marką: a więc wzroku, dźwięku, zapachu, smaku i dotyku. Natomiast intymność wiąże się z zaangażowaniem, empatią i pasją trzema silnymi emocjonalnymi elementami, które z kolei wzmacniają zbudowany wcześniej klimat i stanowią dalsze źródło bodźców w postaci uczuć. Popularność lovemarks i zasięg ich oddziaływania można prześledzić na przykładzie takich marek jak amazon.com, Google, Apple czy Swatch. Każda z tych marek wykorzystuje wybrane elementy (niektóre większość) brandingu opartego na emocjach, by trwale nawiązać więzi z konsumentami. I tak przykładowo Apple stawia nie tylko na wzrok, ale także na dotyk; Abercrombie&Fitch uwodzi zapachem, ale również dźwiękiem; kosmetyki profesjonalne MAC przykuwają wzrok oraz angażują słuch. To właśnie branding emocjonalny ma na celu budować tę szczególną relację pomiędzy nabywcą a marką, tworząc tzw. lovemarks. Proces budowy marki emocjonalnej Kompleksowy program budowy marki emocjonalnej składa się z sześciu kroków: Audyt sensoryczny analiza punktów styku marki pod kątem wykorzystania emocji, poziom zaangażowania emocjonalnego odbiorców na poziomie każdego zmysłu, ocena spójności sensorycznej marki, ocena autentyczności sensorycznej marki (4R: Real prawdziwość, Relevant adekwatność, Ritual przynależność do kultury organizacji, Recital wierność historii marki); Benchmarking wybór tych marek, które mają pożądany poziom oddziaływania emocjonalnego; eliminacja benchmarków branżowych; poszukiwanie wzorców poza branżą; Dramatyzacja fundamentalne wartości marki, osobowość marki, ewentualne luki w wizerunku marki; Podpis marki ESP (Emotional Selling Proposition): główne doświadczenie oferowane przez markę, synergiczny efekt oddziaływania emocjonalnego, pierwsze emocjonalne wrażenie wywierane przez markę; Wdrożenie opracowanie planu punktów emocjonalnego kontaktu, testowanie koncepcji punktów kontaktu wraz z benchmarkami, wdrożenie koncepcji na poziomie produktu i komunikacji; Ocena. 13

14 Pamiętać należy, że cały sukces budowy marki emocjonalnej nie polega na tym, aby w komunikacji z klientem pokazywać emocje, lecz na tym, aby je wywoływać. Niestety wiele marek traktuje dosłownie branding emocjonalny i buduje je na pokazywaniu emocji. Takie podejście jest płaskie i ogranicza możliwości zbudowania marki emocjonalnej. 14

15 Respondent w sieci = sieć respondentów Barbara Jurga-Pałka Agencja Informacyjna Penetrator Rozwój nowoczesnych technologii, a w szczególności Internetu skutkuje wzrostem ich wykorzystania z jednej strony dla wsparcia procesu budowy marek funkcjonujących w świecie realnym, z drugiej do kreowania nowych marek w przestrzeni wirtualnej. Sukces obu tych procesów uzależniony jest od poznania specyfiki zachowań internautów. Punktem wyjścia do analizy zachowań w sieci internetowej mogą być zachowania konsumentów na forach internetowych. W tym celu przeprowadzono badanie pogłębione wśród użytkowników różnych rodzajów forów (zarówno otwartych, jak i zamkniętych), a badanie to miało służyć analizie trzech aspektów zachowań w sieci: altruizmu, chęci pomocy oraz agresji. Zbadano ponadto zagadnienia komercyjne, w tym w szczególności, jaka jest przestrzeń dla marek i ich ambasadorów w sieci oraz podatność na marketing szeptany. Zebrane dane miały stanowić punkt odniesienia dla wprowadzonego już na rynek nowego narzędzia, jakim jest Second Life. Fora internetowa źródłem wiedzy o klientach w świecie wirtualnym Na temat społeczeństwa w sieci istnieje wiele przekonań, z których część przestała już być aktualna. Z założenia forum internetowe może być idealnym narzędziem badań marketingowych miejscem, gdzie nieznani sobie z imienia i nazwiska ludzie spotykają się w celu wymiany poglądów na jakiś temat. Miało być również idealnym miejscem do testów i badań marek, jakości obsługi, cen, percepcji przekazu reklamowego i in. Powodem było przekonanie, iż w sieci nikt nigdy nie jest sam i przebywając w niej można zachować anonimowość. Aktywnych użytkowników forum cechuje emocjonalność, chęć do zabierania głosu na wiele tematów oraz uzależnienie od forum. Forum jako społeczeństwo (e-społeczeństwo) to rodzaj fokusa w którym respondenci wymienili się numerami telefonów i weszli w bliższe relacje, bo spędzają ze sobą dużo czasu. To już nie są przypadkowo zebrani (w celu dyskusji) respondenci. To całe grupy społeczne znające się wzajemnie. Ze względu na to, że społeczności te mają policzalną grupę użytkowników relacje zachodzące między nimi ocierają się o drobnomieszczańskie, a nawet wiejskie realia. Na poszczególnych forach grasują swoiste Ku Klux Klany skoncentrowane wokół liderów tematu. Żeby zaistnieć, trzeba wkupić się w ich łaski. Liderzy 15

16 tematu to niejednokrotnie pseudoeksperci, przekonani o własnej nieomylności. Zderzenie z rzeczywistością powoduje u nich jeszcze większe frustracje i rozżalenie, którego ślad ponownie pozostawiają na forum. Przejawem tego jest duża agresja. Internetowe fora a budowanie marki Wykorzystywanie społeczności forów do badań nie jest w pełni miarodajne. Fora to miejsca, gdzie ambasadorzy marek toczą akademickie boje na śmierć i życie z sobie podobnymi. Wyciągając jakiekolwiek wnioski z rozmów toczonych na forum - wyciągamy jedynie cechy charakterystyczne lub opinie danej wsi. Nie można tego jednak potraktować jako zmiennej dla wszystkich wsi w Polsce. Ponadto idąc tropem antropologii strukturalnej doskonale można prześledzić presje i wpływy pseudoliderów. W przypadku klasycznego FGI nadaktywny respondent byłby gaszony przez moderatora - do wyproszenia włącznie. Second Life jako narzędzie budowy i wsparcia marki Nowe możliwości związane ze społecznościami internetowymi wiążą się z nowym narzędziem: Second Life, a w tym Second Poland. Second Life (SL) to trójwymiarowy świat elektroniczny, budowany przez dorosłych użytkowników, którzy uczestniczą w jego wirtualnej gospodarce. Został udostępniony przez firmę Linden Lab w 2003 r. Liczba zarejestrowanych kont użytkowników wynosi w tym momencie na świecie 16 mln. Dzienna suma transakcji zawieranych w SL to USD. Second Life Poland liczy obecnie 42 tysiące użytkowników. Budowanie społeczności w Second Poland (działalność użytkowników) prześledzić można na przykładzie Piwnicy Pod Aniołami. Piwnica Pod Aniołami" to wirtualna hybryda baru, klubu dyskusyjnego, galerii i sceny. Piwniczanie organizują dyskusje, konkursy, wystawy malarskie, prowadzą własną czytelnię, organizują wieczorki artystyczne, słuchowiska. Wydają również "secondlifową" gazetę "Nieregularnik". 16

17 Możliwości, jakie niesie ze sobą Second Poland, to między innymi: prezentacje biznesowe (podpięcie prezentacji PowerPoint zajmuje 2 minuty. Istnieje możliwość sterowania kamerą 360 stopni, co powoduje elastyczność odbioru. Formaty obsługiwane: mov, JPG); badania online (dogodna lokalizacja: uczestnicy łączą się z SL ze swoich domów. Sala fokusowa przygotowana jest wg wszelkich standardów badawczych. Mieści od 7 do 15 uczestników. Daje możliwość monitorowania i zapisu przebiegu badania); anonimowe spotkania (powstały grupy wsparcia, m.in. dla alkoholików, osób z problemami małżeńskimi. Spotkania ze specjalistą mogą odbywać się za pomocą funkcji Voice lub Chat i być pretekstem do podjęcia leczenia w rzeczywistości); wizualizacje i prototypy, które można zwiedzić (spacery po budynku i po mieszkaniu budowanie społeczności lokatorskich: konsultacje z architektem, opiekunem klienta; planowanie rozmieszczenia mebli; testowanie kolorystyki podłóg i ścian, przesuwanie ścianek działowych). Second Life w Polsce nie odniósł dotychczas takiego sukcesu jak na świecie. Trudno wskazać jednoznaczne powody takiej sytuacji. W efekcie możliwości wykorzystania tego narzędzia do wsparcia procesu budowania marek w świecie realnym, czy też kreowania marek w świecie wirtualnym są ograniczone. 17

18 mbranding dr Jacek Pogorzelski Prime Code Cechą współczesnego świata, w jakim przychodzi żyć nam i naszym klientom, jest chroniczny brak czasu. Co prawda żyjemy w dwóch naturalnych habitatach dom i praca, ale coraz częściej krążymy gdzieś między tymi dwoma światami i znajdujemy się w ciągłym ruchu. W efekcie możliwości komunikacji ulegają pewnym ograniczeniom. Trudność w dotarciu do takich osób polega na tym, że poruszają się one z takim zamierzeniem, by przemieścić się jak najszybciej czas i możliwości dotarcia są więc okrojone. Reakcją na to zjawisko jest rozwój mbrandingu. Istota i cechy mbrandingu mbranding czyli Mobile Branding to działania zmierzające do wykorzystania moblinego medium w celu wyróżnienia marki, wsparcia sprzedaży i budowy doświadczenia klienta (Rick Mathieson). W dużym uproszczeniu chodzi o poszukiwanie form komunikacji z klientem, gdy znajduje on się w ruchu. Jest to tym bardziej skomplikowane, że osoby przemieszczające się mają umysły zaprzątnięte innymi myślami i nie są zainteresowane prostymi przekazami promocyjnymi. Stąd mbranding opiera się z jednej strony na technologii i kreatywności, które mają skłonić odbiorcę do zainteresowania, z drugiej na innowacyjności, która ma zaangażować odbiorcę. Istnieje pięć podstawowych cech mbrandingu: 1. Natychmiastowość wynika z braku czasu klienta, a to powoduje z kolei barierę czasową na wywołanie u niego niezbędnego zaangażowania ze strony marki; 2. Intymność warunek kontaktu jeden na jeden, marka musi bowiem nawiązać kontakt z wybraną konkretną osobą - stąd w mbrandingu bardzo istotny nurt to personalizacja; 3. Interaktywność to kluczowy warunek zaangażowania, komunikacja musi być dwustronna - klient musi odebrać przekaz, czegoś doświadczyć, ale i także dać komunikat zwrotny. Interaktywność jest bardzo ważnym warunkiem wstępnym, aby komunikacja zadziałała; 4. Mobilność związana z nowymi technologiami, tworzeniem nowych narzędzi mobilnych, zmianą charakteru narzędzi już istniejących. Światowy trend idzie w kierunku dodatkowego wykorzystania przedmiotów, które klienci noszą ze sobą stąd zainteresowanie np. telefonami komórkowymi; 18

19 5. Głębokie doświadczenie komunikacja nie może być płaska, marka musi więc dać użytkownikowi interesujące, głębokie, zapamiętywane doświadczenie. Kierunki rozwoju mbrandingu Rozwój mbrandingu i sposób myślenia o nim oscyluje w kilku kierunkach. Pierwszy kierunek koncentruje się na wybiciu osoby w ruchu z transu przez ciekawe formy ambientowe przykładem może być kampania Google przeprowadzona w Berlinie. Drugi kierunek zakłada zatrzymanie osoby w ruchu reklamą reaktywną (czyli taką, która reaguje na przechodzącą osobę) lub interaktywną (czyli taką, która zachęca, by nią sterować). W tym nurcie mieści się tzw. Digital Signage, czyli sieć elektronicznych nośników video, np. monitory LCD, plazmy, ekrany diodowe, które bardzo szerokie zastosowanie i możliwości. Innym przykładem może być tzw. inteligentny outdoor, który najczęściej stoi przy centrach handlowych i zwraca uwagę, ponieważ zmienia komunikat w zależności od tego, jakiej stacji radiowej słucha osoba przejeżdżająca obok samochodem. Istnieje też nurt tzw. Place-Based Marketingu, czyli reklamy tu i teraz. Działa w miejscach, które są bardzo blisko punktu, gdzie można bezpośrednio skorzystać z produktów czy usług oferowanych przez reklamę. Przykładem mogą być taksówki jeżdżące po nowojorskim Manhattanie, które krążąc po ulicach emitują reklamy związane z mijanymi miejscami (outdoor na dachach). Trzeci kierunek rozwoju mbrandingu oznacza stworzenie osobie w ruchu wygodnego dostępu do informacji i rozrywki oraz umożliwienie prostego zarządzania bieżącymi sprawami. Tu mieści się telematyka, kojarzona głównie z możliwościami technologicznymi czyli sposób połączenia człowieka w samochodzie ze światem na zewnątrz. Telematyka to przede wszystkim system wykorzystujący GPS oraz różne strumienie dystrybucji informacji. Przykładem nurtu telematyki może być telefon DoCoMo, reklamowany jako telefon, który ma wszystko : dostęp do Internetu, komunikację wizualną i głosową, ogromną ilość gier i oprogramowania, zmienny charakter w zależności od potrzeb i preferencji użytkownika. Telefon DoCoMo może pełnić wiele różnych funkcji: portfela, karty ID, klucza do mieszkania lub biura, urządzenia telematycznego, telefonu satelitarnego czy walkie-talkie. Kierunek czwarty koncentruje się na tym, by zmienić doświadczenie zakupowe maksymalizując wygodę klienta. Tu należą takie przykłady jak Metro Group czy WalMart, które pracują nad tak zwanymi sklepami przyszłości duże znaczenie ma technologia Radio Frequency ID (RFid), czyli identyfikacja 19

20 poprzez częstotliwość radiową, najbardziej widoczna w procesach logistycznych (monitorowanie każdej sztuki produktu). Z punktu widzenia komunikacji marketingowej daje to tyle, że każdy przedmiot ma własny Tag, a otamować można również konsumenta np. na karcie płatniczej. To umożliwia uniknięcie wielu etapów sprzedaży, przykładowo płatności. RFid daje także gigantyczne możliwości personalizacji, cross-sellingu. Rozwiązanie to jest obecnie testowane prze takie marki jak Prada. Kierunek piąty opiera się na zmianie sposobu interakcji z technologią i całkowitym jej uniezależnieniu od miejsca. Przykładem może być Microsoft Surface, czyli narzędzie, które może funkcjonować w każdym kontekście (pierwsze zostało wdrożone w londyńskim banku). Przypomina stół i jest oparte na technologii dotykowej, daje dużo możliwości z zakresu komunikacji oraz rozrywki. Zapewnia interakcję z innymi przedmiotami (np. kartami płatniczymi). Rozrywka rządzi atrakcyjność treści dostosowana do czynników demograficznych, przewaga kontentu rozrywkowego widoczna we wszystkich grupach; Musisz być osobisty czyli personalizacja, ważny element zwrócenia uwagi i dopasowania się do oczekiwań klienta; Lokalizacja w zależności od miejsca, ma znaczenie lub go nie ma; chodzi o dostęp do informacji niezależnie od miejsca; Nadal medium to komunikat zatarcie się formy z treścią; Myśl młodo przewaga nowych technologii, po które chętnie sięgają młodzi ludzie. Warunki skutecznego stosowania mbrandingu Istnieje kilka przykazań dla mbrandingu, które stanowią jednocześnie warunek, by mbranding mógł zadziałać są to: Rozmiar ma znaczenie rozmiar wyświetlacza przekłada się na jakość interakcji z innymi urządzeniami; Koniec z PUSH konieczne jest zrozumienie odbiorcy po drugiej stronie i jak najdokładniejsze dopasowanie się do jego potrzeb; Integracja jak np. telematyka, czyli integracja różnych światów i urządzeń; 20

21 mbranding jako metoda komunikacji z klientem, która wykorzystuje zróżnicowane rozwiązania technologiczne staje się coraz powszechniej wykorzystywana. Stosowane rozwiązania gubią granicę między formą a treścią, angażują klienta i wciągają go w świat marki. Stają się namacalnym przykładem tendencji, w której sztywne granice pomiędzy firmą a klientami przestają istnieć. 21

22 Brandscope - jak zrozumieć markę? Tomasz Barałkiewicz Tequila Zrozumienie i udana promocja marki zależy w pewnym stopniu od modelu budowania marki. W praktyce wygląda to tak, że z jednej strony powstaje pomysł/idea na markę, z drugiej w wielu agencjach reklamowych istnieje szereg narzędzi, które pozwalają usprawnić proces pracy nad budową i rozwojem marki. Jednym z takich narzędzi jest modelowanie marki. Cele stosowania modeli budowy marki Tworzenie i wykorzystywanie modelu marki służy wielu różnym celom. Często zdarza się, że firmy posiadające bardzo silne marki, nie do końca zdają sobie sprawę, czym tak naprawdę jest ta marka jak wygląda, w jaki sposób powinna się komunikować. Z drugiej strony, bywa również tak, że firmy posiadają bardzo dobrze opisany model marki, ale nie zawierają go w treściach briefu reklamowego, który przygotowują dla różnych agencji i partnerów biznesowych. Inaczej mówiąc, nie wykorzystują tego narzędzia do swojej pracy. Tymczasem model marki można i trzeba wykorzystać chociażby w strategii i taktyce (strategia powinna być wpisana w model, inaczej mówiąc z modelu powinno wynikać, co firma chce, aby marka osiągnęła). Taktyka powinna natomiast obejmować bieżące działania tutaj najważniejsze wykorzystanie modelu marki polega na tym, by wszystkie taktyczne działania podejmowane przez firmę były spójne z marką. Model marki z dobrym opisem jest też kopalnią wiedzy dla firmy współpracującej, która dzięki temu jest w stanie lepiej dobierać swoje działania. Ważnym powodem tworzenia modelu marki jest również zmienność osób w organizacji wówczas, przy odpowiednio stworzonym i komunikowanych modelu marki, rotacje pracowników i osób odpowiedzialnych za markę nie wpływają negatywnie na jej sukces na rynku. Model marki ma służyć temu, by zachować spójność. Stąd trend od wielu lat w marketingu, ku tzw. marketingowo zintegrowanemu (zintegrowana komunikacja marketingowa) który z jednej strony opiera się na tym, żeby wykorzystywać więcej niż jeden kanał w komunikacji (Koło Komunikacji), z drugiej - uzyskiwać synergię. Brandscope istota i elementy Jednym z modeli budowania marki jest model Brand Scope, opracowany i wykorzystywany przez agencję Tequila. 22

23 Przewaga modelu Brand Scope nad innymi tego rodzaju narzędziami polega na tym, że w obrębie samego modelu marki pomaga on lokalizować informacje dotyczące aktualnego postrzegania i pozycji marki, postrzegania i pozycji marki, do których firma dąży, propozycji marki oraz insight i take-out grupy docelowej. Na model Brand Scope składa się więc: Insight przekonania, postawy, potrzeby konsumentów oraz obserwacje ich zachowań, które mają wpływ na rozwój marki; Teraźniejszość - aktualne konwencje, przekonania na temat marki; Take-out określenie, co marka mówi o konsumencie i co konsument dzięki niej czuje; Przyszłość - misja i wizja marki, czyli określenie, czym będzie marka w przyszłości. Integralną częścią modelu Brand Scope jest też klucz, dzięki któremu model opowiada konsumentowi o marce na klucz ten składa się: Esencja marki czyli najistotniejsze skojarzenia z marką; Istota propozycji marki czyli oferta marki, racja bytu wobec klienta (USP); Osobowość czyli sposób, w jaki marka myśli, działa i przemawia do konsumenta; Wartości czyli główne wartości, jakie przyświecają marce; Korzyści czyli korzyści racjonalne i emocjonalne, które wiążą się z marką (RTB); Dowody. Narzędzia wspierające modelowanie marki Narzędziem, które powinno zawsze towarzyszyć komunikowaniu wartości i korzyści związanych z marką, jest tak zwany Brand Card (inaczej Mood Board) wizualizacja marki. Narzędzie to pomaga zrozumieć, jaka jest naprawdę osobowość marki i jakie wartości marka ta niesie. Mood Board prezentuje świat marki za pomocą obrazu, który się z nią kojarzy. Największe korporacje tworzą tzw. mood filmy, których zadaniem jest przybliżyć konsumentowi atmosferę marki za pomocą obrazów ruchomych. 23

24 Zastosowanie modelu budowania marki Działanie modelu Brand Scope najwygodniej jest prześledzić na przykładzie. Za przykład może posłużyć marka Hellena w jej przypadku model wyglądałby następująco: Rdzeń/klucz: Insight: o Po napoje sięgam nie tylko wtedy, kiedy chce mi się pić. Dobrze wiem, jaką przyjemnością jest wypicie czegoś, co lubię, na co mam ochotę, Teraźniejszość: o Marka wraca na rynek i próbuje odbudować straconą pozycję, Take-out: o Są chwile, kiedy najlepsza jest Hellena. Lubię napoje Hellena, one pasują do mnie i do mojego trybu życia, Przyszłość: o Jeden z 3 5 głównych graczy w swojej kategorii, Esencja marki: o Chwile pozytywnych doznań, Istota propozycji marki: o Osobowość o Wartości o Korzyści: Zawsze jest pora na napoje Hellena, Codzienna/prawdziwa/dotrzymująca obietnic/wiarygodna, Rodzinność/radość/szczerość/jakość/ stabilność; o Racjonalne - Ulubiony smak/zaspokojenie pragnienia/orzeźwienie, o Emocjonalne - Dobra dla mnie i moich najbliższych/sprawdzona w wielu sytuacjach. RTB: o Szerokość portfolio/receptury/opakowanie Podsumowując, główne korzyści stosowania modelu marki, to spójność i synergia działań, poprawa komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, oszczędność czasu oraz wzrost skuteczności podejmowanych działań. 24

25 Świat współczesnej marki! Jak nowoczesne metody budowania marek kształtują życie indywidualnego konsumenta? Renata Szopa Milde, Stratus Świat współczesnej marki ulega ciągłym zmianom powodem jest między innymi, rozwój technologii, przemiany społeczne, które wywierają wpływ na zachowanie konsumenta. Dzisiaj nabywca zaczyna coraz częściej płacić za markę, a nie za produkt. Sama fizyczność produktów zatraciła znaczenie. Wymiar funkcjonalny marki ulega znacznemu ograniczeniu, a rośnie znaczenie aspektów emocjonalnych, duchowych. Marka w efekcie rozlewa się na wszystkie obszary naszego życia, biznesu. Z drugiej strony my jako klienci, według socjologów, wyrażamy się poprzez to, co posiadamy, a realizujemy się poprzez nabywanie produktów/marek. W efekcie stajemy się aktywnymi konsumentami, tzw. prosumentami. Ewolucja marki W pewnym momencie rozwoju społecznego sukces marki zaczął oznaczać śmierć produktu. Nowa rola marki rozpoczęła się w momencie, kiedy zmniejszyły się koszty produkcji i padła bariera wejścia na masowe rynki. Masowa produkcja zalała wówczas rynek identycznymi artykułami, więc marka a nie produkt umożliwiała odróżnienie się. W konsekwencji produkt został zastąpiony przez markę, a przykładowego sklepikarza zastąpiła reklama. Korporacje zaczęły przyzwyczajać się do sytuacji, że mogą wytwarzać produkty, ale to, za co płacą konsumenci, to marka. Drugi punkt zwrotny w historii marki nastąpił w chwili, gdy marka przestała być tożsama z produktem. Jednocześnie bowiem przestała być istotna fizyczność produktów, a najważniejsza stała się duchowość marek. Przedsiębiorstwa stały się sprzedawcami znaczeń, a nie wytwórcami produktu. Nowy paradygmat marketingu polega więc na sprzedawaniu marki wzbogaconej o komponent duchowości, a nie produktu. Konsekwencje nowego paradygmatu są ogromne: skoro marka nie jest tylko produktem, może być wszystkim, produkt przestaje ograniczać markę. Marka stała się więc przeciwieństwem produktu. 25

26 Potrzeby, pragnienia, zachcianki światem współczesnego prosumenta Płynność i tempo współczesnego życia wymuszają również pewną postawę społeczną, związaną także z konsumeryzmem. Jednostka wyraża się przez to, co posiada, a zakupy są rodzajem egzorcyzmów (wypędzają lęk, niepewność i ból istnienia). Społeczeństwo konsumpcyjne istnieje, bo kupuje; nabywa swoją tożsamość, ale jej budulec stanowią przedmioty nietrwałe o coraz krótszym cyklu życia - panta rhei; większą wagę ma innowacja niż stabilność. Społeczeństwo konsumpcyjne oparte jest na wyborze, który jest wartością samą w sobie sam akt wybierania ma większe znaczenie niż przedmiot wyboru. Wszelkie życiowe zadania, szczególnie te związane z poszukiwaniem godności, poczuciem własnej wartości i szczęścia, wymagają pośrednictwa rynku, areną jest półka sklepowa. Społeczeństwo konsumpcyjne utrzymuje konsumenta w stanie permanentnego niezaspokojenia rzeczywistym przedmiotem pragnienia jest zawsze ono samo, bez względu na stos przedmiotów, które pozostały na drodze do jego zaspokojenia. I stąd pojawia się prosument zamiast konsumenta. Prosumenci projektują, współtworzą, sami się obsługują, sami transportują, sami przygotowują produkt z półproduktów, sami sprzątają, sami się badają, sami się diagnozują Era prosumpcji trafia na okres, kiedy ludzie mają bardzo mało czasu i są zmęczeni wymuszana prosumpcja prowadzi do stresu i irytacji. Język marki Nowe warunki biznesu, zmiany technologiczne i nowy konsument prosument wskazują na zmiany w sferze marki. Zmienia się język marki. Nowy język marki komunikuje, że: Reklama kłamie; Marka przemawia doświadczeniem; Marka jest odpowiedzialna społecznie; Marka zaskakuje formą i treścią komunikacji; Marka jest niegrzeczna; PR zastępuje reklamę; Język marki podąża w kierunku relacji, daleko od informacji; Marka jest blisko konsumenta. W takiej komunikacji zaś nowy konsument: Jest dobrze poinformowany i selektywny w wyborach; Jest krytyczny wobec marek i produktów; Nie słucha reklam, działa w trybie low involvement ; 26

27 Jest przeładowany informacją, możliwością i koniecznością wyboru; oczekuje ułatwień, nie kolejnych problemów; Jest skłonny do prosumpcji, ale tylko w zakresie, który będzie spełniał jego oczekiwania/pragnienia; Oczekuje autentyczności i prawdy od marek; Jest interaktywny. Przyszłość brandingu Jaka jest droga rozwoju dla nowej marki? Przyszłość może wyglądać tak: Marki powinny nastawić się na zaspokojenie potrzeby przyjemności, komfortu oraz manifestowania własnej indywidualności, zgodnie z trendem happynomics; Konsumenci chcą realizować własne pasje, realizować niepospolite talenty i umiejętności; Konsumpcja się kierunkuje, staje się świadoma. Marka musi nadążyć za jej wymaganiami i tworzyć wyspecjalizowane produkty i usługi w wersji mini, zaspokajające doraźne potrzeby (np. w zakresie rozrywki, informacji, stylu życia); Marka musi być świadoma, że Internet umożliwia konsumentom zdobycie informacji na temat marek, ich działań, cen itp. Marka musi więc dbać o przejrzystość działań; Marka musi być autentyczna konsumenci wychwycą każdy fałsz; Marka powinna stymulować prosumpcję udostępniać użytkownikom narzędzia dające możliwość działania twórczego, rozwijania się pod jej skrzydłami. Cechami charakterystycznymi współczesnej marki jest więc to, iż jest wszechobecna, jest aktywnym elementem naszej przestrzeni życiowej, domaga się interaktywności, kształtuje nasze zachowanie i wpływa na nasze wybory życiowe, opisuje świat i ludzi, jest powszechna i indywidualna, należy do naszego świata uczuć. Inaczej mówiąc współczesna marka to zjawisko społeczne. 27

28 Z marką do mózgu Jacek Studziński, TBWA\ Na temat neuromarketingu istnieje kilka utartych poglądów, które nie zawsze mają coś wspólnego z prawdą. Mity dotyczące neuromarketingu najczęściej sprowadzają się do stwierdzeń, iż wiąże się on z manipulacją, a konkretnie projektowaniem pokrętnych manipulacyjnych przekazów podprogowych; że zachodzi wbrew woli człowieka. Tymczasem często zapomina się o tym, że 90% procesów umysłowych zachodzi w naszej podświadomości. Neuromarketing jest zaś w istocie podejściem, które rozumie i akceptuje to, w jaki sposób zbudowany jest umysł: jak ewoluował i jak działa. Jak przyczynia się do rozwoju wiedzy na temat możliwości zrozumienia klienta i budowania relacji między nim a marką, firmą. W końcu prawdziwą osobowość człowieka nie poznaje się po tym, co mówi, ale po tym, jak się zachowuje. Branding a neromarketing Branding w tym ujęciu polega na tworzeniu skojarzeń spójnych z tożsamością i osobowością marki. Jest więc spójną i konsekwentną komunikacją kluczowych aspektów marki w celu wytworzenia jasnych skojarzeń w umyśle konsumenta, z pomocą między innymi logo, kolorystyki, wartości, postaw, tonu głosu, sposobu używania takich elementów jak słowo, obraz, dźwięk oraz zachowania marki w kontakcie z konsumentem. Zastosowanie nauki o tym, jak działa mózg, pozwala zrozumieć i zaplanować, jak elementy właśnie naszej marki utrwalić w umyśle - tak, aby w momencie zakupu to właśnie nasza marka pojawiła się w umyśle chętniej. Brand Salience W tym kontekście bardzo często marketerzy stają przed niezwykle trudnym wyzwaniem: jak wytłumaczyć brak zdolności nabywców do wskazania różnic pomiędzy markami czy też dlaczego w różnych okolicznościach zmieniają się preferencje klientów co do kupowanych marek. 28

29 USP nie jest więc już wystarczającą receptą na sukces zamiast niego zastosować można tzw. Brand Salience. To stosunkowo nowy termin w marketingu - określa zdolność marki do wskoczenia do mózgu w momencie decyzji zakupowej. Nie wiąże się ze świadomością - spontaniczną lub wspomaganą, jest zjawiskiem - konsekwencją silnego powiązania marki z kilkoma elementami: Podstawową, uniwersalną emocjonalną potrzebą kategorii; Kontekstem, sytuacją używania tej kategorii; Szczególnymi zachowaniami i emocjami, które towarzyszą używaniu marki. Do wykorzystania Brand Salience konieczna jest między innymi wiedza na temat tego, jak powstają wspomnienia. Najkrócej rzecz ujmując, to proces niezależny od woli, spontaniczny, zależny od siły bodźca i historii, powiązany z emocjami. Bywa jednak, że wspomnienia powstają intencjonalnie kiedy człowiek chce coś zapamiętać, zawsze jednak jest to proces dobrowolny wówczas energia skupia się na powtarzaniu, na aktywnej uwadze i poszukiwaniu faktów. Emocje podejmują decyzje Z punktu widzenia funkcjonowania i ewolucji ludzkiego mózgu dzisiejszy stan wiedzy wskazuje na to, że emocje poprzedzają myślenie, a przeprowadzone eksperymenty potwierdzają, że osoby, które mają upośledzony ośrodek emocji, nie są w stanie podejmować decyzji. Część mózgu przetwarzająca emocje rozwinęła się o wiele wcześniej niż kora mózgowa odpowiadająca za myślenie i logiczne przetwarzanie informacji. To właśnie emocje są biologicznie niezbędne do podejmowania decyzji. Archetypy i skrypty w brandingu emocjonalnym Jeśli decyzje nabywców zależne są od emocji, to należy poszukiwać metod, które pozwolą w sposób prosty, szybki i skuteczny nawiązać kontakt z odbiorcą. Rozwiązaniem mogą być archetypy. Są to uniwersalne wzorce zachowań, osobowości, błyskawicznie rozpoznawane, nawet jeśli ludzie nie potrafią ich nazwać. Jasno określona potrzeba kategorii rynkowej powoduje więc jasne sytuacje, a tym samym krótszą drogę do insightów. Jasna rola marki wymaga odpowiedzi na pytanie, jakie miejsce marka zajmuje w danej kategorii, natomiast jasne archetypy jakie zachowania powinny charakteryzować markę. Archetypy więc pozostają drogą do odkrycia i zastosowania emocjonalności marki. Są to najgłębsze, uniwersalne i nieuświadomione elementy psychiki, wspólne wszystkim ludziom, które przejawiają się w postaci symboli w mitach, snach, wizjach. W ramach brandingu emocjonalnego wyróżnić można także tzw.skrypty kategorii, swego rodzaju 29

30 utrwalacze emocji są to struktury pamięciowe w postaci uniwersalnego zestawu obrazów, wspomnień i skojarzeń związanych z kontaktem z kategorią. Stworzenie takiego spójnego systemu elementów marki - logo, kolorów, zapachów, opakowania - z charakterystycznymi motywacjami, sytuacjami, zachowaniami i symbolami - to żmudny proces i nie ma na niego jednej sprawdzonej recepty. Ogromna część na szczęście zależy od kreatywnej odwagi i konsekwencji. Warto wtedy pamiętać o stwierdzeniu Schopenhauera Nie tak trudno zobaczyć coś, czego jeszcze nikt nie widział. Jednak bardzo trudno patrzeć na to, co widzą wszyscy i pomyśleć coś, czego nikt nie pomyślał. 30

31 NeedScope - segmentacja emocjonalna jako podstawa budowy strategii dla marki Andrzej Mykowski TNS OBOP poziomu cen (często premium), swoboda w przekraczaniu granic kategorii i państw. Bardzo często to, co widać w odniesieniu do marki jest jedynie czubkiem góry lodowej. To język słów, kolorów, muzyki. To - można powiedzieć - cechy produktu. Schodząc jednak pod powierzchnię jesteśmy w stanie zobaczyć znacznie więcej i zrozumieć lepiej klienta. To właśnie zrozumienie tego, co niewidzialne, pozwala budować silne marki. Aktywa silnej marki Silne marki, które niosą ze sobą wartości i są rozpoznawalne na całym świecie, cechują te same, powtarzalne aktywa. Są to: ponadprzeciętna lojalność konsumentów, łatwość utrzymania Silna marka zatem to więcej niż produkt, bowiem składają się na nią symbole, wartości społeczne oraz cechy produktu. Podstawą wyboru konsumenta danej marki nie jest więc racjonalna przesłanka, nie do końca jest to wybór świadomy. Motywy decyzji podzielić można bowiem na świadome (język słów, czyli słowo-hasło mówię ), w części świadome (słowo-hasło myślę ) oraz nieświadome (język archetypów, czyli słowo-hasło czuję ). Model relacji a wizerunek marki Według modelu relacji marka konsument, potrzeby konsumenta podzielić można na: Funkcjonalne (w pełni jawne i świadome) kluczowym pytaniem, na które odpowiada konsument, jest jak wygląda produkt? 31