Szkolenie dla zgłaszających w konkursie Effie

Transkrypt

1 Szkolenie dla zgłaszających w konkursie Effie

2 Effie to nagroda dla tych, którzy umieją świadomie i skutecznie użyć komunikacji marketingowej do osiągania celów biznesowych.

3 Kim są jurorzy? Jury EFFIE to specjaliści z wieloletnim doświadczeniem. W każdej grupie jurorskiej są: marketingowcy z doświadczeniem w branżach, które oceniają stratedzy, którzy napisali wiele dobrych strategii badacze, którzy znają kategorię i używane w niej standardy badawcze Praktycznie zawsze któryś z jurorów zna aktualną sytuację w kategorii Policzenie przybliżonego ROI czasem zajmuje 30 sekund BARDZO WAŻNA JEST WSPÓŁPRACA Z KLIENTEM I UŻYCIE KONKRETNYCH DANYCH JURORZY CENIĄ PRECYZJĘ

4 Na co jurorzy najczęściej zwracają uwagę?

5 Kontekst rynkowy! Dobrze opisany kontekst i wyzwanie, zarówno na poziomie rynkowym jak i wizerunku marki Brakuje danych dotyczących zmiany udziałów rynkowych. Brak szerszego kontekstu konkurencyjnego nie daje możliwości obiektywnej oceny wpływu przyjętego, dobrze zdefiniowanego insightu Fragmentaryczne ujęcie, tylko sprzedaż on-line, zgłoszenie biznesu agencji, nie wiemy nic o innych kanałach sprzedaży i całkowitej kondycji marki. Na co jurorzy najczęściej zwracają uwagę w zgłoszeniu? Wspaniały przykład na to, że jeśli się właściwie odrobi zadanie strategiczne to można przygotować kampanię, która jest prawdziwym new news w kategorii, w której wydaje się powiedziano już wszystko, co ważne. Świetny zabieg odwołania się do kategorii XXX. Brawo za portfelowe odróżnienie marki od marki XXX. Spektakularne efekty przy budżecie, który nie wydaje się być przestrzelony. Dwucyfrowy wzrost sprzedaży i wyciągnięcie marki z niebytu świadomościowego.

6 Insight! Przedstawiony insight jest raczej opisem postrzegania marek, a nie pogłębieniem wewnętrznych motywacji klientów. Sekcja INSIGHT powinna wskazywać prawdę (wgląd) o ludziach stanowiących podstawę całej akcji. W tym zgłoszeniu ta prawda zastępuje IDEĘ KOMUNIKACJI Na co jurorzy najczęściej zwracają uwagę w zgłoszeniu? Uboga charakterystyka grupy docelowej, ograniczająca się do wymogów przyznania XXX. Brak insightu mówiącego o wewnętrznych motywacjach potencjalnych klientów. Zamiast tego przedstawiona koncepcja oferty (połączenie z prezentem). Przedstawiona koncepcja Big Idea nie ma na celu zmiany wewnętrznej motywacji, a swego rodzaju kupienie klienta. Dość banalna egzekucja, często eksponująca bardziej prezent niż reklamowany produkt.

7 Realność celów! Cele nie zgadzają się ze strategią komunikacji i efektami egzekucji Streszczenie trudno nagrodzić kampanię, gdy powodem dla którego powinna być nagrodzona w Effie jest umożliwienie ludziom składania życzeń. Insight wydaje się prawdziwy, ale gdzie tutaj jest odniesienie się do XXXXX. Przy takich wydatkach brak jakichkolwiek celów biznesowych jest trudne do zrozumienia. Na co jurorzy najczęściej zwracają uwagę w zgłoszeniu?

8 Rola komunikacji! Nie widze korelacji do wyniku. Wydaje się, że wynik przede wszystkim jest osiągnięty poprzez dodawanie prezentów do produktu. Aktywności i materiały pokazują w głównej mierze aktywności promocyjne i aktywację in-store ową, a nie kampanię marketingową i jej efekty. Wydaje mi się, że ta aktywacja powinna być zgłoszona w innym konkursie, a nie w konkursie skutecznych kampanii reklamowych. Kampania promocyjna, taktyczna. Nie widać pracy nad strategią marki, nowego insight u. Na co jurorzy najczęściej zwracają uwagę w zgłoszeniu? Jest to case o charakterze sprzedażowym, a w zasadzie trade marketingowym, któremu towarzyszy komunikacja. Zgłoszenie na poziomie opisu roli i charakteru komunikacji pozostawia wiele do życzenia.

9 A przede wszystkim: spójność historii! Trudno w zgłoszeniu wydobyć ciąg przyczynowo-skutkowy. Cele nie do końca odpowiadają na postawione wyzwanie. Bardzo spójnie i dobrze napisane zgłoszenie. Jedno wynika z drugiego. Ciekawie zidentyfikowany insight i konsument. Bardzo nielogiczny, niespójny wniosek. Cele nieodpowiednio umotywowane. Brakuje im logiki przy sytuacji, która została opisana. Ktoś postanowił z kampanii taktycznej uczynić wielką strategię. Kompletnie żadnych danych świadczących o tym, że kampania miała wpływ na wizerunek / znajomość marki. Wzrost sprzedaży mógł zostać osiągnięty innymi działaniami. Poziom wniosku kategorycznie odstający poziomem in minus od wszystkich tegorocznym wniosków w kategorii. Poziom egzekucji kreacji na bardzo niskim poziomie. Strategia komunikacji na poziomie niepozwalającym się do niej odnieść ze względu na jej poziom. Takich wniosków nie chciałbym widzieć w konkursie. Na co jurorzy najczęściej zwracają uwagę w zgłoszeniu? Logicznie i ciekawie poprowadzony kejs. Dobry opis sytuacji wyjściowej pozawala poczuć i zrozumieć sytuację marki przed kampanią. Logiczny opis strategii i dobrze pokazana, realizująca założenia egzekucja.

10 ANALIZA PLAN DZIAŁANIA SYTUACJA WYJŚCIOWA SYTUACJA WYJŚCIOWA SUKCES NOWA IDEA REALIZACJA O co chodzi w Effie?

11 O co chodzi w Effie?

12 DECYDUJĄCE STARCIE NOWA IDEA I NOWA MOC POZNANIE WROGA NAGRODA BARIERA START PORAŻKA O co chodzi w Effie?

13 START Jest jakaś bariera do pokonania ANALIZA Nie jest tak dobrze, jakby mogło być Pomysł na nowe podejście do sprawy, które przełamie barierę NOWA IDEA Przełożenie idei na działania PLAN DZIAŁANIA REALIZACJA Komunikacja w różnych kanałach SUKCES Bariera usunięta Jest lepiej, niż było Mechanizm oceny

14 WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE 23% STRATEGIA KOMUNIKACJI 24% EGZEKUCJA IDEI 23% EFEKTY KOMUNIKACJI 30% START Jest jakaś bariera do pokonania ANALIZA Nie jest tak dobrze, jakby mogło być Pomysł na nowe podejście do sprawy, które przełamie barierę NOWA IDEA Przełożenie idei na działania PLAN DZIAŁANIA REALIZACJA Komunikacja w różnych kanałach SUKCES Bariera usunięta Jest lepiej, niż było Mechanizm oceny

15 Celem końcowym zawsze jest WZROST, który hamuje jakaś BARIERA. Pokonanie tej bariery jest możliwe pod pewnymi warunkami spełnienie tych warunków to CELE wielu działań, w tym działań komunikacyjnych. Cele marketingowe osiągane przy pomocy komunikacji, oraz cele komunikacyjne, wynikają z charakteru bariery i posiadanych zasobów. Kontekst rynkowy Trafna i rzeczowa analiza sytuacji upewnia jurorów, że efekty komunikacji zostały osiągnięte planowo i świadomie.

16 Kontekst rynkowy

17 Kontekst rynkowy

18 BARIERA którą można pokonać przy pomocy komunikacji musi być w umyśle odbiorcy jeśli rozumiemy barierę, rozumiemy też z kim należy się komunikować, czyli umiemy opisać kluczowego odbiorcę. Dokładnie opisana grupa docelowa przekonuje jurorów, że zgłaszający działał świadomie. Grupa docelowa

19 Grupa docelowa

20 Cele szczegółowe kampanii to wskaźniki, które pozwalają stwierdzić, że zidentyfikowana bariera została pokonana. Jeśli zgłaszający przywołuje tylko cele biznesowe, jurorzy mogą mieć wątpliwości, czy rola komunikacji w ich osiągnięciu była aż tak istotna. Cele kampanii

21 Typy celów Cele biznesowe twarde cele dotyczące wielkości / wartości sprzedaży, udziału w rynku, zyski Cele marketingowe cele behawioralne, dotyczące tzw. źródła biznesu, czyli konsumentów do których skierowana była kampania (penetracja, lojalność, wartość zakupu) Cele kampanii Cele komunikacyjne miękkie cele dotyczące percepcji (świadomość, atrybuty marki) czy odczuć konsumentów (emocje związane z marką, osobowość marki), czy oczekiwanych akcji ze strony konsumentów (wejść na stronę, udostępnić, zadzwonić, ściągnąć

22 Storytelling dotyczy również celów kampanii Cel biznesowy wzrost udziału w rynku w stabilnej sprzedażowo kategorii Cel marketingowy pozyskanie nowej grupy konsumentów Cele kampanii Cele komunikacyjne wzrost świadomości marki w grupie zbudowanie pozytywnego nastawienia do marki, wzrost na atrybutach

23 Każdy cel musi mieć miarę CEL wzrost udziału wartościowego MIARA value market share, Nielsen zmiana percepcji jakości marki wzrost świadomości marki atrybut to marka wysokiej jakości atrybut mam zaufanie do jej produktów świadomość spontaniczna świadomość całkowita GRUPA DOCELOWA:. Cele kampanii

24 Miary pośrednie też są ok, o ile są logicznie powiązane z celem. Cel wzrost udziału wartościowego miara value market share, Nielsen zmiana percepcji jakości marki wzrost świadomości marki atrybut to marka wysokiej jakości atrybut rekomendowałbym ją znajomym świadomość spontaniczna świadomość całkowita liczba wyszukiwań fraz z nazwą marki Cele kampanii

25 Insight to element wiedzy o rynku lub konsumencie, na którym bazowaliście przełamując barierę można go opisać jako punkt podparcia dźwigni, która pozwoliła dokonać zmiany - żeby przekonać do czegoś konsumentów trzeba oprzeć się na czymś, co już jest dla nich prawdą. Trafnie określony Insight daje jurorom przekonanie, że kampania została zaplanowana świadomie. Insight

26 Strategia komunikacji to sposób przekonania odbiorcy komunikacji do takiego sposobu myślenia i/lub działania, jaki zakłada cel marketingowy. Jurorzy zwracają uwagę na to, czy przekazywany komunikat realizuje strategie marketingową i odwołuje się do insightu, czyli czy koncepcja kampanii jest spójna. Strategia komunikacji

27 Big Idea Idea komunikacyjna zamienia główny przekaz w treść, która jest ważna i poruszająca dla odbiorcy. Jeśli ta treść jest zgodna z insightem, można uznać kampanię za przemyślaną i świadomą.

28 Jestem ciekawy na ile sukces sprzedażowy wynikał z dobrej oferty finansowania, a na ile z efektywnej kampanii. Insight o słabym postrzeganiu francuskich samochodów przez odbiorców (i ich pozycja w rankingu sprzedaży) nie został rozwinięty/ właściwie zaadresowany w idei kreatywnej; czy Insight ma rzeczywiście wpływ na pozycję marki w rankingu sprzedaży? Inne marki, również francuskie producent, radzą sobie całkiem dobrze. Cele i wyniki nie pokazują realizacji przyjętej strategii (o emocjonalnym zaangażowaniu rodzin i edukacji o zdrowiu). Sama duża ilość odtworzeń piosenki nie pokazuje, że marce udało się rozwinąć program lojalnościowy o emocjonalne aspekty. Reszta celów, to cele sprzedażowe, wyniki bardzo dobre, ale nie o tym jest zgłoszenie i opisana strategia. Wspaniały przykład na to, że jeśli się właściwie odrobi zadanie strategiczne to można przygotować kampanię, która jest prawdziwym "new news" w kategorii, w której wydaje się powiedziano już wszystko, co ważne. Świetny zabieg odwołania się do kategorii suplementów. Brawo za portfelowe odróżnienie marki od konkurenta. Spektakularne efekty przy budżecie, który nie wydaje się być przestrzelony. Dwucyfrowy wzrost sprzedaży i wyciągnięcie marki z niebytu świadomościowego.

29 Egzekucja idei Ach, ta kreacja

30 Kreacja może być sama w sobie bardzo atrakcyjna, uwodząca i niezwykła. W EFFIE chodzi o to, czy kreacja i jej sposób jej obecności w kanałach komunikacji realizuje założenia strategiczne. Nawet jeśli jest nieco mniej uwodząca. Dlatego ten punkt nazywa się wdrożenie. Egzekucja Idei

31 Egzekucja Idei Najbardziej ryzykowne jest tu napisanie czegoś mało prawdopodobnego.

32 Egzekucja Idei

33 Egzekucja Idei

34 Egzekucja Idei

35 Egzekucja Idei

36 Egzekucja Idei

37 Egzekucja Idei

38 Egzekucja Idei

39 Efekty komunikacji Efekty kampanii pokazują, że BARIERA została trafnie określona i pokonana sytuacja marki i biznesu zmienia się w pożądanym kierunku

40 Efekty komunikacji Efekty kampanii pokazują, że BARIERA została trafnie określona i pokonana sytuacja marki i biznesu zmienia się w pożądanym kierunku

41 Celem środka do dezynfekcji jest zabijanie zarazków Kiedy w szpitalu nie ma zarazków, chorzy nie łapią nowych chorób Efektem używania takiego środka jest szybsze wychodzenie chorych ze szpitala Ale: środek do dezynfekcji nie leczy ludzi i to nie jest cel jego użycia, tylko efekt jego używania Efekty komunikacji

42 Cel biznesowy wzrost udziału w rynku w stabilnej sprzedażowo kategorii Dane o zmianie sprzedaży, udziału w rynku Cel marketingowy pozyskanie nowej grupy konsumentów Dane o zmianie zachowań, częstości zakupów Efekty komunikacji Cele komunikacyjne wzrost świadomości marki w grupie zbudowanie pozytywnego nastawienia do marki, wzrost na atrybutach Dane o świadomości, wizerunku, postawie

43 Efekty komunikacji Prosto i konkretnie!

44 Efekty komunikacji Prosto, konkretnie i z porównaniem do konkurencji

45 Efekty komunikacji Prosto, ale nie konkretnie cel jako benchmark odrywa dane od rzeczywistości.

46 Efekty komunikacji

47 Pokazać: Zrozumienie sytuacji i wyznaczenie właściwych celów Strategię spójną z sytuacją i celami Wywołanie zmiany Zmiana świadomości, sposobu myślenia, nastawienia osiągnięta w wyniku komunikacji Zmiana sytuacji biznesowej Utrzymanie spójności planów i faktycznych działań nakładów i oczekiwanych efektów Co zrobić, żeby dostać EFFIE?