STRATEGICZNE PODEJŚCIE W KANCELARII PRAWNEJ. MARKETING & BUSINESS DEVELOPMENT SPÓJNOŚĆ, WZROST I BEZPIECZEŃSTWO MARKI KATARZYNA KRÓLAK, PURE CONCEPT

Transkrypt

1 STRATEGICZNE PODEJŚCIE W KANCELARII PRAWNEJ. MARKETING & BUSINESS DEVELOPMENT SPÓJNOŚĆ, WZROST I BEZPIECZEŃSTWO MARKI KATARZYNA KRÓLAK, PURE CONCEPT

2 FIRMA POLSKA PRAWIE 40 LAT NA RYNKU PONAD 1000 PRACOWNIKÓW KIEDYŚ LIDER W BRANŻY OD KILKUNASTU LAT BRAK STRATEGII BIZNESOWEJ I MARKETINGOWEJ CORAZ SŁABSZA JAKOŚĆ PRODUKTÓW I OBSŁUGI NIETRAFIONE INWESTYCJE NISKA REPUTACJA, OSŁABIONY WIZERUNEK UTRATA KLIENTÓW ZARABIANIE PRZEZ OSZCZĘDZANIE, ZŁA STRUKTURA FIRMY BARDZO DUŻA ROTACJA, UTRATA LIDERÓW RYZYKA FINANSOWE 2

3 FIRMA POLSKA PRAWIE 25 LAT NA RYNKU PONAD 1000 PRACOWNIKÓW KIEDYŚ LIDER W BRANŻY BRAK STRATEGII BIZNESOWEJ I MARKETINGOWEJ DLA MARKI WŁASNEJ CORAZ SŁABSZA JAKOŚĆ PRODUKTÓW I OBSŁUGI NIETRAFIONE INWESTYCJE RYZYKA FINANSOWE TRUDNOŚCI W POZYSKANIU WYSOKO WYKWALIFIKOWANEJ KADRY, KONKURENCJA BARDZIEJ EFEKTYWNA KOMUNIKACYJNIE I SPRZEDAŻOWO / OSIĄGA LEPSZE WYNIKI 3

4 WEDŁUG RÓŻNYCH ŹRÓDEŁ TYLKO 35-40% POLSKICH FIRM POSIADA STRATEGIĘ W FORMIE PISEMNEJ. POZOSTAŁE PRZEDSIĘBIORSTWA DZIAŁAJĄ BEZ NIEJ LUB W OPARCIU O CELE "W GŁOWIE" KADRY ZARZĄDZAJĄCEJ. 4

5 STRATEGIA BIZNESOWA A MARKETINGOWA STRATEGIA BIZNESOWA STRATEGIA MARKETINGOWA Formułuje główne cele i politykę działania Punktem wyjścia do formułowania strategii biznesowej są: misja/wizja atuty i słabości, szanse oraz zagrożenia posiadane kompetencje, w których jesteśmy dobrzy posiadane zasoby (technologiczne, finansowe, ludzkie). Strategia powinna być spójna z PRZEWAGĄ KONKURENCYJNĄ firmy oraz wspierać się na wiedzy eksperckiej i doświadczeniu pozycji w środowisku umiejętnościach menedżerskich ludzi tworzących firmę (relacje). To plan działań, mapa celów i opis sposobu realizowania strategii biznesowej. integruje działania marketingowe ze strategią biznesową - podnosi skuteczność działania firmy odwzorowuje potrzeby otoczenia, stanowi odpowiedź na wyzwania i zachodzące zmiany pomaga wpływać na preferencje klienta i umożliwia zdobycie przewagi nad konkurencją. R O Z W Ó J, W Z R O S T, S P Ó J N OŚĆ, B E Z P I E C Z EŃ S T W O

6 ELEMENTY STRATEGII MISJA Istota działalności ANALIZY i WNIOSKI Otoczenie rynkowe: rynek usług, konkurencja, zmiany regulacyjne, branże, klienci Kancelaria: misja, procesy, finanse, ludzie, technologie WIZJA Dokąd zmierzamy: produkt, klient, zasięg na rynku, technologia, kadry, organizacja i zarządzanie, zasady postępowania, finanse, preferencje rozwoju SPOSÓB REALIZACJI CELÓW Układ funkcjonalny Konkurencyjność Model biznesowy CELE STRATEGICZNE STRATEGIE FUNKCJONALNE PROGRAMY Plany, programy, zadania, harmonogramy FINANSE ZASOBY MATERIALNE KADRY MARKETING NARZĘDZIE / WSPARCIE DLA REALIZACJI Realizacja / wdrażanie EFEKTY controlling i gratyfikacja

7 CASE STUDY CZY STRATEGIE SĄ POTRZEBNE? 7

8 CASE STUDY: PUNKT ZERO KANCELARIA 1 Kancelaria na rynku od kilkunastu lat Kompleksowy zakres usług dla klientów biznesowych Usługi dla klientów indywidualnych Zespół ok. 15 osób, w tym grupa doświadczonych radców prawnych 3 wspólników Dobre portfolio klientów KANCELARIA 2 Kancelaria na rynku od kilkunastu lat Kompleksowy zakres usług dla klientów biznesowych Zespół ok. 15 osób, w tym grupa doświadczonych radców prawnych 2 wspólników, 2 partnerów Dobre portfolio klientów CELE: Wzrost rozpoznawalności marki Rozwój oferty Nowi klienci / nowe rynki Zaangażowanie pracowników + system oceny, motywowania Business development: zwiększenie sprzedaży na obecnych klientach, cross-selling 8

9 KANCELARIA 1 ORAZ 2 ETAP 1 9

10 ETAP 1: PLAN Warsztaty z zarządem / liderami Warsztaty z zarządem Warsztaty z zarządem i managerami ANALIZY Aktualizacja celów, przedefiniowanie STRATEGII BIZNESOWEJ Ustalenie CELÓW OPERACYJNYCH STRATEGIE WDROŻENIE Tożsamość. Wizerunek. Określenie celów strategicznych i operacyjnych Strategia komunikacji Nowa oferta / produkty specjalistyczne Narzędzia i procedury Szkolenia i rozwój kadr MARKA KLIENCI FINANSE I ZASOBY MATERIALNE KADRY TECHNOLOGIE PLANY: działania, zadania, odpowiedzialności, zasoby PROCESY PROCEDURY MONITORING I ROZLICZENIE 10

11 ETAP 1: ANALIZY I BENCHMARKI Kim jestem? Kto jest moim idealnym klientem? Co sprzedaję? Kim chcę być? Co zrobić, by być lepszym? Jakie są moje silne i słabe strony? Jakie są bariery? Jaki jest potencjał? Jaka jest moja pozycja rynkowa? Co klient jest gotów kupić? Jakie oferuję korzyści? Co mnie wyróżnia? Kim jestem dla swoich klientów?

12 ETAP 1: ANALIZY I BENCHMARKI - JAKĄ CHCEMY BYĆ FIRMĄ DORADCZĄ? Jaka będzie nasza kultura organizacyjna, filozofia działania oraz rola w rozwiązywaniu problemów klientów? Z kim będziemy konkurować? Na jakim rynku (np. geograficznym) będziemy konkurować? Na czym zbudujemy przewagę konkurencyjną? Jaką pozycję na rynku usług konsultingowych chcemy osiągnąć? Jak być lepszym od konkurencji? Jaki produkt będziemy oferować? Dla jakiego klienta? Szeroki zakres usług czy specjalizacje (usługowe lub branżowe)? Czy nasze obecne kompetencje zapewniają nam stworzenie dopasowanej oferty? Jakie kompetencje będą nam potrzebne? Czy chcemy zostać liderem w kryteriach technicznych (doradcami, którzy zawsze znają na bieżąco problematykę prawną / nowe regulacje i którzy pierwsi oferują nowe informacje i nowe usługi swoim klientom? Czy chcemy być liderem merytorycznym (specjalizacja)? Czy ograniczamy się ściśle do obecnego zakresu usług, czy planujemy poszerzać ich gamę? Jakie usługi powinniśmy dodać do naszej oferty, aby stać się bardziej użytecznymi dla klientów? Jakie nowe usługi jesteśmy w stanie rozwijać bez utraty tożsamości i wkraczania w dziedziny spoza zakresu naszych kompetencji? 12

13 ETAP 1: ANALIZY I BENCHMARKI - CO NASZA KANCELARIA CHCE OSIĄGNĄĆ JAKO FIRMA KOMERCYJNA? Jaki przyjmiemy system organizacji i zarządzania? Filozofia zasady etyki i sposób postępowania? Kadry jakie będą nasze priorytety w zarządzaniu kadrami? Preferencje rozwoju: dynamiczny wzrost, duży zysk, stabilny rozwój i bezpieczeństwo? Ekspansja? Jakie dochody i zyski chcemy osiągnąć? Jaka powinna być siła finansowa i niezależność naszej firmy? Jak zdobyć i utrzymać klienta? Jak dowiedzieć się, czego on oczekuje? Za pomocą jakich technologii będziemy działać? 13

14 ETAP 1: WYRÓŻNIKI DBAŁOŚĆ O BEZPIECZEŃSTWO PRAWNE KLIENTÓW kancelaria dostarcza rozwiązań, które nie tylko mają na celu wykorzystanie możliwości, ale przede wszystkim ominięcie ryzyk i zapewnienie bezpieczeństwa prawnego. DOŚWIADCZENIE czołowi prawnicy Kancelarii posiadają wieloletnie doświadczenie przy złożonych projektach, są w stanie zapewnić kompleksową obsługę bieżącą jak i pomoc ekspercką. KOMPLEKSOWOŚĆ Zespół jest w stanie zapewnić pełną obsługę prawną w kluczowych obszarach każdego przedsiębiorstwa. Z punktu widzenia sprzedażowomarketingowo-komunikacyjnego są to mocne atuty - obiektywnie ważne dla klienta -ale nie stanowią one mocnego wyróżnika konkurencyjnego na tle innych kancelarii. KOMPETENCJE EKSPERCKIE SPECJALIZACJE (BRANŻA, OBSZAR BIZNESOWY, ZORIENTOWANIE NA OKREŚLONY TYP KLIENTA) PROFESJONALIZM: NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI USŁUGI OFEROWANE W ZAKRESIE KLUCZOWYCH OBSZARÓW PRAKTYKI ORAZ SZCZEGÓLNA DBAŁOŚĆ O RELACJE Z KLIENTAMI 14

15 ETAP 1: PRZEWAGA KONKURENCYJNA OFERTA Atrybuty usługi kompetencje/wiedza doświadczenie zróżnicowanie oferty innowacyjność eksploatacja niszy zapotrzebowanie klienta cena jakość WIZERUNEK Postrzeganie i renoma strategia kultura organizacyjna tożsamość firmy percepcja w środowisku komunikacja RELACJE Z całym rynkiem czas i oprawa realizacji usług udział w rynku rentowność klientów satysfakcja klientów utrzymanie klientów pozyskiwanie nowych klientów employer branding

16 KANCELARIA 1 ORAZ 2 ETAP 2 16

17 ETAP 2: STRATEGIA W OPARCIU O KARTĘ ZRÓWNOWAŻONYCH WYNIKÓW Określenie celów strategicznych: rozpoznawalność marki, zaangażowanie pracowników, zwiększenie udziału w rynku, ekspansja; konkurencyjność długookresowa Zdefiniowanie źródeł przewagi konkurencyjnej (branże, pochodzenie kapitału klienta i wybrane produkty doradcze) Zdefiniowanie misji i wizji Określone strategie funkcjonalne (finanse, marketing, kadry, zasoby) Cele operacyjne Zdefiniowane mierniki i kluczowe wskaźniki efektywności Programy/ plany działania / budżety ROZWÓJ, SPÓJNOŚĆ, BEZPIECZEŃSTWO

18 KANCELARIA 1 ETAP 3: WDROŻENIA I EFEKTY 18

19 KANCELARIA 1: POZYCJA DEFENSYWNA ZARZĄD Opór wobec wprowadzenia koniecznych zmian Niechęć do dzielenia się władzą Niechęć do inwestycji, nowych technologii Brak komunikacji zarządu z pracownikami oraz wspierania zaangażowania w zmianę PRACOWNICY Opór pracowników - zmiana jako więcej pracy, mniej płacy, Brak poczucia odpowiedzialności za plany, działania i efekty Niechęć do rozwijania kompetencji miękkich, w tym sprzedażowych Brak konsekwencji w działaniach i brak zrozumienia procesów Słabo rozpoznawalna marka, wizerunek niespójny z tożsamością Nikły wzrost w wolumenie sprzedaży Firma zależna od starych klientów Brak rozwoju oferty -ta sama oferta (zakres), jak pięć lat temu Problem z jakością obsługi Odejście 1 wspólnika Zespół nadal ok. 10 osób Brak widoczności w mediach online i offline, rankingach BRAK WDROŻENIA STRATEGII BIZNESOWEJ I MARKETINGOWEJ 19

20 KANCELARIA 2 ETAP 3: WDROŻENIA I EFEKTY 20

21 KANCELARIA 2: POZYCJA OFENSYWNA ZARZĄD Gotowość na zmiany, pełne zaangażowanie na każdym etapie Analiza oferty = specjalizacje, nowe produkty, nowe rynki Komunikacja celów, współtworzenie planów i wspólna realizacja Inwestycje w ludzi: zmiana polityki kadrowej cele, leadership, rozwój talentów Otwartość na nowe szanse, inwestycje, technologie Szkolenia i warsztaty merytoryczne oraz z umiejętności miękkich PRACOWNICY Otwartość pracowników na zmianę, aktywny udział Gotowość do brania odpowiedzialności za plany, działania i efekty Chęć do dzielenia się wiedzą, rozwijania wiedzy i umiejętności Zrozumienie procesów Jasna komunikacja Kreatywność i zaangażowanie WDROŻONA STRATEGIA BIZNESOWA I MARKETINGOWA Zespół prawie 50 prawników 2 wspólników, 9 partnerów Ekspansja: biura w 2 miastach Aktywne działania marketingowe Rozpoznawalna marka, wizerunek spójny z tożsamością Nowi klienci i wzrost w wolumenie sprzedaży 21

22 Zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie wizerunku marki wśród klientów Wzmocnienie zaangażowania pracowników w budowanie marki Wzmocnienie wizerunku marki wśród pracowników i potencjalnych pracowników wzrost portfolio nowych klientów 15-19% rocznie wzrost sprzedaży ogółem o 13% rocznie wzrost sprzedaży w wyodrębnionych specjalizacjach branżowych o14% -17% rocznie wzrost lojalności (ponowny zakup) i identyfikacji klientów z marką (mała utrata starych klientów ok. 5-7%, obsługa wieloletnia). aktywne podejście marketingowe i prosprzedażowe zespoły innowacyjne i multidyscyplinarne zarządzanie projektami zarządzanie wiedzą bieżąca komunikacja realizacji celów na wszystkich poziomach rozpoznawalne marki osobiste stabilnie rozwijany zespół mała rotacja bardzo wysoka rozpoznawalność wśród potencjalnych pracowników wzrost rozważania jako pracodawcy o 28 pkt% po 2 latach projektów employer brandingowych 22

23 SUKCES MARKI - KILKA ZASAD gotowość na zmiany analizowanie i wyciąganie wniosków strategie, planowanie i rozliczanie bardzo dobre rozpoznanie potrzeb i zachowań nabywców wyróżnienie się na tle konkurencji / bycie przedmiotem pożądania specjalizacje / nisze rynkowe ewolucyjność marki / podążanie za trendami odpowiednio dobrane kanały komunikacji / promocji /sprzedaży przejrzystość, spójność i konsekwencja we wszystkich przejawach istnienia marki. 23

24 ROZWOJEM KAŻDEGO BIZNESU, KAŻDEJ MARKI NALEŻY ŚWIADOMIE ZARZĄDZAĆ 24

25 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ I ZAPRASZAM DO KONTAKTU KATARZYNA KRÓLAK tel. kom katarzyna.krolak@pureconcept.pl 25