2. Zmiany w działaniach segmentacyjnych na rynku żywności

Transkrypt

1 Działania segmentacyjne producentów żywności Segmentation activity of food industry enterprises Joanna Szwacka-Mokrzycka Wydział Nauk Ekonomicznych SGGW Słowa kluczowe: wzorce zachowań konsumentów, segmentacja, rynek przetworów mlecznych i tłuszczów, TGI Key words: patterns of human behaviour, segmentation, dairy and edible fats market, TGI, Summary. The paper presents tendencies in segmentation activity on the dairy and edible fats market in Poland. There were presented essence and criteria of segmentation as well as procedures connected with selection of the target market. The next part of the article includes presentation of segmentation results on the markets selected for research: dairy and edible fats. The methodological aspect includes the application of the results of one-source studies (Target Group Index) for the segmentation analysis. 1. Wstęp Zmiany zachodzące we wzorcach zachowań konsumentów żywności stanowią istotną podstawę decyzyjną przy kształtowaniu polityki segmentacyjnej przedsiębiorstw. Na przestrzeni ostatnich lat, na skutek kryzysu światowego i sytuacji pokryzysowej, pogorszyła się znacznie koniunktura gospodarcza w Polsce [Koniunktura w przemyśle, budownictwie, handlu i usługach, luty 2013]. Sytuacja gospodarcza w znacznym stopniu wpłynęła na ograniczenie konsumpcji, głównie produktów przemysłowych. W odróżnieniu od ogółu przedsiębiorstw przemysłowych producenci artykułów spożywczych oceniają bieżącą i przewidywaną koniunkturę, jako średnio-korzystną, co wynika z efektu trudności w ograniczeniu konsumpcji dóbr podstawowych, do których zaliczamy żywność. W świetle prowadzonych analiz można wyciągnąć wniosek, że producenci żywności nie spodziewają się ograniczenia konsumpcji w odniesieniu do artykułów spożywczych. Zmiana może wystąpić jedynie w odniesieniu do struktury spożycia na skutek intensyfikacji procesów substytucyjnych w obrębie grup produktów i kategorii produktowych. Analiza zmian we wzorcach konsumpcyjnych nabywców żywności upoważnia do stwierdzenia, że współcześnie coraz większego znaczenia nabiera wybór segmentów docelowych w oparciu o kryteria behawiorystyczne, związane z docieraniem do nisz rynkowych. Coraz większego znaczenia w diagnozowaniu problematyki związanej z wyborem rynków docelowych i projektowaniem strategii segmentacyjnych, nabierają wyniki badań konsumenckich, o charakterze jednoźródłowym (Target Group Index). W prezentowanym artykule przedstawiono tendencje zmian we wzorcach zachowań konsumentów żywności i wynikające stąd strategie segmentacji. Artykuł stanowi próbę odpowiedzi na następujące pytania: Jakie są współcześnie tendencje zmian we wzorcach zachowań konsumentów żywności? Jakie są podstawy definiowania segmentów docelowych na rynku żywności? Jakie źródła informacji są wykorzystywane w podejmowaniu decyzji segmentacyjnych? 2. Zmiany w działaniach segmentacyjnych na rynku żywności Badania europejskie wskazują na typologie konsumentów opierające się na koncepcji stylu życia. Wiodące znaczenie mają tu metodologie: Eurostyle oraz 4C - Cross Culture Consumer Characteristics - style życia, opinie, zainteresowania, wzorce zachowań konsumentów) - [Szwacka-Mokrzycka 2011]. Wspomniane metodologie opierają się na pojęciu 1

2 eurokonsumenta, czyli standardowego nabywcy standardowych produktów. Przedstawione typologie służą do wyróżnienia grup docelowych przez poznanie motywacji i systemu wartości wyznawanych przez konsumentów. W Polsce badania prowadzone do 1997 roku opierały się na analizie trendów demograficznych i społeczno-ekonomicznych [Kusińska 2009]. Natomiast począwszy od 1998 roku - badania oparte są na segmentacji psychograficznej zbliżonej do metodologii 4C. Dobór kryteriów segmentacyjnych może opierać się na dwóch alternatywnych procedurach: procedurze a priori lub badaniach empirycznych [Bazarnik, Grabiński, Kąciak, Mynarski, Sagan 1992]. Procedura a priori polega na wcześniejszym doborze kryteriów segmentacyjnych. Procedura ta ma szczególne zastosowanie, jeśli możliwe jest zidentyfikowanie potencjalnego nabywcy na podstawie jego obiektywnych cech (zmiennych deskrypcyjnych). W praktyce działalności segmentacyjnej przedsiębiorstw przemysłu spożywczego wykorzystywane są obydwie procedury: deskrypcyjna i behawiorystyczna, ponieważ są one komplementarne. Podejście deskrypcyjne jest bardziej uzasadnione w przypadku większej jednorodności potrzeb i przejrzystości rynku (produkty żywnościowe o charakterze podstawowym). W przypadku dużego zróżnicowania potrzeb i małej przejrzystości rynku (produkty żywnościowe o charakterze luksusowym) większe zastosowanie mają procedury behawiorystyczne. Kryteria deskrypcyjne opisują obiektywne cechy konsumentów. Należy tu wymienić kryteria: socjoekonomiczne, biologiczne, demograficzne oraz psychospołeczne [Szwacka-Salmonowicz 2003]. Kryteria socjoekonomiczne (np. wykształcenie, stopień aktywności zawodowej kobiet) mogą stanowić podstawę wyodrębnienia konsumentów artykułów żywnościowych gotowych do spożycia, tzw. wygodnej żywności.; kryteria demograficzne (np. wiek) mogą być podstawą wyodrębnienia segmentów rynku żywności dla niemowląt, dzieci w różnym wieku czy też ludzi starszych. W praktyce marketingowej przedsiębiorstw stosuje się najczęściej łączenie różnych kryteriów. Z reguły wykorzystuje się jednocześnie kryteria socjoekonomiczne i demograficzne (wiek, płeć, dochód, fazę rozwoju rodziny, miejsce zamieszkania). Zmienne socjoekonomiczne i demograficzne uzupełniane są psychospołecznymi. Zmienne psychospołeczne odgrywają coraz większą rolę w procesie segmentacji rynku żywności, zwłaszcza na rynku produktów żywnościowych wysokiej jakości, nowoczesnych, o dużym stopniu przetworzenia. Procedura oparta na badaniach empirycznych (behawiorystyczna) zwraca uwagę na przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zachowań). Procedura ta wymaga jasnego określenia celów i strategii firmy. Pozwala na identyfikację nisz rynkowych. Segmentacja oparta na podejściu behawiorystycznym sprowadza się do wyodrębnienia grup nabywców na podstawie motywów zakupu. Wykorzystując to podejście należy ustalić przede wszystkim preferencje nabywców co do produktu, ceny, miejsca, czasu i częstotliwości zakupu. Ma to istotny wpływ na dobór i wykorzystanie instrumentów marketingowych. Procedura oparte na zmiennych empirycznych obejmuje następujące kryteria: Poszukiwanie korzyści (oszczędność, wygoda, prestiż), Kategoria użytkowania Lojalność wobec produktu Częstotliwość użytkowania Wrażliwość na narzędzia marketingu (jakość, cena, usługi, reklama, promocja dodatkowa) [Szwacka- Salmonowicz 2003]. Spośród kryteriów behawiorystycznych istotnego znaczenia nabiera zmienna poszukiwanych korzyści. Podstawą wyodrębnienia segmentów rynku jest więc dostarczenie nabywcom określonej wiązki korzyści, zgodnie z ich oczekiwaniami. Poszukiwane przez nabywcę korzyści mogą dotyczyć wygody zakupu i szerokiej dostępności produktu, jak też oszczędności dzięki nabyciu produktu po niskiej cenie. Obok poszukiwanych korzyści istotna jest wrażliwość na instrumenty marketingowe, a wśród nich percepcja produktu, jego atrybutów, ceny i promocji. Na omawianym rynku 2

3 szczególnego znaczenia nabiera wrażliwość konsumentów na promocję, a przede wszystkim reklamę, która częstokroć odwołuje się do sfery emocjonalnej, uczuć, dowartościowania konsumenta. Kryterium lojalności wobec firmy czy marki produktowej wykorzystuje w szerokim zakresie informacje na temat reakcji nabywcy na produkt, cenę i promocję. Przedsiębiorstwo powinno dołożyć wszelkich starań, żeby nie dopuścić do utraty lojalnych klientów, którzy są szczególnie związani z daną firma i oferowanymi przez nią produktami. Szerokie zastosowanie ma również kryterium częstotliwości zakupu. Nabywców produktu dzieli się na: intensywnych. regularnych, nieregularnych i okazjonalnych. Podział ten ma duże zastosowanie w przypadku rynku piwa, kawy, usług gastronomicznych. 3. Podstawy metodologiczne badania Z uwagi na potrzebę prowadzenia analiz o charakterze retrospektywnym istotnego znaczenia w diagnozowaniu problematyki rozkładu preferencji nabywczych na rynku żywnościowym nabierają wyniki badań Target Group Index (TGI) o charakterze jednoźródłowym. Badanie TGI jest prowadzone przez Instytut Badawczy Millward Brown Company, który jest wiodącą agencją o zasięgu globalnym i specjalizuje się w marketingu, komunikacji marketingowej i analizie percepcji mediów. Badanie TGI jest jedynym w Polsce projektem o charakterze ciągłym realizowanym na próbie o liczebności n= respondentów badanych co roku począwszy od stycznia Badanie obejmuje respondentów w wieku lat. Studium TGI obejmuje dane o około 400 kategoriach produktowych, ponad 4000 marek, zawiera także informacje o stylach życia konsumentów. Badania TGI mają wymiar ilościowo-jakościowy. Dostarczają niezbędnych informacji do analizy zmian zachodzących we wzorcach zachowań konsumentów żywności z uwzględnieniem uwarunkowań społecznodemograficznych oraz psychograficznych. Podstawowym zadaniem TGI jest stworzenie możliwości do prowadzenia analiz segmentacyjnych. Diagnoza dokonana na podstawie badań TGI stanowi komplementarne źródło w stosunku do analizy współczynników elastyczności dochodowej wydatków i spożycia żywności. Wyniki badań TGI posłużą do przeprowadzenia segmentacji opartej na wzorcach zachowań konsumentów przetworów mlecznych i tłuszczów roślinnych oraz do oceny rozkładu preferencji nabywczych na tym rynku. Prezentowany artykuł stanowi wynik badań prowadzonych w latach i opisanych w licznych publikacjach: [Szwacka-Salmonowicz 2003, Szwacka-Mokrzycka 2011, Szwacka-Mokrzycka 2013]. Badaniem objęto lata Do badań wybrano dwie kategorie produktowe usytuowane w branżach: tłuszczowej i przetworów mlecznych, odmiennych pod względem charakterystyki od strony podażowej i popytowej. Prezentowane branże charakteryzują się zróżnicowanym poziomem koncentracji produkcji i kapitału oraz zróżnicowanym natężeniem popytu na produkty przez nie oferowane. W ramach branży przetworów mlecznych wybrano do badań desery mleczne. Jeśli chodzi o ocenę stopnia zaspokojenia potrzeb to desery mleczne plasują się w grupie produktów o charakterze podstawowym, osiągając współczynniki elastyczności dochodowej spożycia (0.5-1,0). Desery mleczne zostały zaliczone do kategorii o wysokim stopniu przetworzenia, tzw. nowej generacji. W ramach branży tłuszczowej do badań wybrano oleje i oliwę. Należy tutaj podkreślić, iż ta kategoria wykazuje na przestrzeni analizowanego okresu relatywnie najwyższy stopień zaspokojenia potrzeb. Odzwierciedleniem tego są relatywnie niskie współczynniki elastyczności dochodowej popytu, kształtujące się na poziomie bliskim zeru [Szwacka-Mokrzycka 2011]. 4. Strategie segmentacji na rynku przetworów mlecznych i tłuszczowym Segmentacja na rynku deserów mlecznych Na polskim rynku na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat zarysowały się istotne zmiany, jeśli chodzi o kreowanie zróżnicowanej oferty produktowej. Dostępny jest bardzo szeroki asortyment niektórych produktów, począwszy od tradycyjnego mleka przez przetwory o wysokim udziale wartości dodanej (szeroka gama serów, desery mleczne). Analiza tendencji w spożyciu wybranych do badań produktów wskazuje na dynamiczny rozwój na polskim rynku kategorii nowej 3

4 generacji, tj. deserów i napojów mlecznych. Rynek deserów i napojów mlecznych charakteryzuje się relatywnie niskim poziomem nasycenia. Dotyczy to zwłaszcza rynku napojów mlecznych. W latach zaobserwowano istotny wzrost spożycia kategorii desery mleczne z 21.50% w 1998 roku do 30.20% w 2002 roku. W kolejnych latach nastąpiło obniżenie konsumpcji deserów mlecznych i ponowny jej wzrost w okresie do 27.80%, czyli poziomu z początku pierwszej dekady 21 w. [Szwacka-Mokrzycka 2011, SMG/KRC 2013]. W prezentowanym badaniu do segmentacji wykorzystano następujące kryteria behawiorystyczne: kategoria użytkownika z podziałem na poważnego użytkownika (heavy), przeciętnego (medium) i doraźnego (light), częstotliwość użytkowania, lojalność wobec marki produktowej (tabele 1,2,3). Na przestrzeni lat na rynku deserów mlecznych relatywnie niski był udział poważnego użytkownika (heavy) stanowiąc 14,86%. W świetle deklaracji konsumentów, poważny użytkownik spożywa badane kategorie produktowe codziennie lub 5-6 razy w tygodniu. Stosunkowo najwyższy był udział na badanym rynku użytkowników doraźnych (light), którzy spożywają desery mleczne z najniższą częstotliwością, tzn. raz w tygodniu lub rzadziej. Jeśli chodzi o ocenę lojalności nabywczej konsumentów, to należy zauważyć relatywnie najwyższy udział konsumentów deklarujących wybór jednej marki (średnio 19%), co świadczy o wzrastającej ich więzi z marką produktową [Szwacka-Mokrzycka 2011]. Tabela 1. Kategorie użytkowników i częstotliwość spożycia deserów mlecznych w latach Desery mleczne Heavy Medium Light Kategorie użytkowników 18,75% 22,52% 58,74% Częstotliwość spożycia 18,75% 22,52% 58,74% * poważny użytkownik (heavy), przeciętny użytkownik (medium) i doraźny użytkownik (light) Źródło: tabele 1-6: opracowanie własne na podstawie SMG/KRC Sytuacja ta uległa wyraźnej zmianie w kolejnych latach. W świetle danych zamieszczonych w tabeli 1 można stwierdzić, że na rynku deserów mlecznych kategoria poważnych użytkowników w latach stanowiła 18.75%, nastąpił wzrost tego udziału w stosunku do lat o 4%, na skutek zmniejszenia się udziału kategorii użytkowników typu light [ Szwacka- Mokrzycka 2011i tabela 1]. Wyniki analizy wskazują na relatywnie najniższy udział kategorii desery mleczne na rynku przetworów mlecznych i jednocześnie świadczą o wysokiej pojemności tego rynku. Jeśli chodzi o udziały wiodących marek na badanym rynku w latach , to wśród najbardziej preferowanych znalazły się: Monte-Zott, Deser z Koroną-Zott, Satino Pudding-Bakoma, Budyń Kremowy-Dr.Oetker, Satino Deser-Bakoma. Przedstawione wyniki badań otrzymane za lata potwierdzają preferencje nabywcze konsumentów, ukształtowane w odniesieniu do marki: Zott i Bakoma w latach poprzednich [Szwacka- -Mokrzycka 2011 i tabela2]. Tabela 2. Najczęściej spożywane marki deserów mlecznych w latach (%) Marki Monte-Zott 14,89 14,39 14,35 14,30 16,74 Deser z Koroną-Zott 12,06 13,28 12,06 11,32 11,61 Satino Pudding-Bakoma 9,67 12,32 10,41 10,47 4,91 Budyń Kremowy-Dr.Oetker 9,01 9,80 8,59 7,71 X Satino Deser-Bakoma 8,12 8,22 8,55 9,11 6,35 x-dane niedostępne 4

5 Istotne znaczenie z punktu widzenia oceny rozkładu preferencji nabywczych względem ceny i jakości (marki produktu) ma analiza poziomu indeksów cenowych i jakościowych. Analiza indeksów została przeprowadzona w oparciu o skojarzenia nabywców związane z daną marką. Pozwoliło to na zdiagnozowanie, jak dla konsumenta istotna była marka, a jak cena produktu. W latach na omawianych rynkach produktowych postępował proces dywersyfikacji konsumentów wyraźnie ukierunkowanych na jakość i cenę produktu. W latach nastąpiło odwrócenie tendencji zaobserwowanych w zakresie lojalności nabywczej na rynku deserów mlecznych (tabela 3). Podczas gdy w latach postępował proces dywersyfikacji konsumentów wyraźnie ukierunkowanych na jakość i cenę produktu, to w kolejnym okresie ( ) wzrósł udział konsumentów zorientowanych na cenę produktu, przy jednoczesnym spadku udziału konsumentów ukierunkowanych na jakość. Świadczą o tym otrzymane indeksy cenowe (110) i jakościowe (91) w 2012 roku (tabela 3). Otrzymane wyniki mogą przemawiać za wzrostem zapotrzebowania konsumentów na relatywnie tanie marki na rynku deserów mlecznych (szczególnie w sytuacji kształtowania szerokiego wyboru marek własnych private label ). Należy jednocześnie zwrócić uwagę na fakt, iż w latach badania poziomu orientacji konsumentów przetworów mlecznych (w tym deserów mlecznych) były prowadzone w odniesieniu do kategorii ogółem, a nie w ujęciu poszczególnych marek produktowych [SMG/KRC 2013]. Tabela 3. Poziom orientacji nabywców deserów mlecznych na cenę i markę produktu w latach 2009 i 2012 Poziom orientacji nabywców Zorientowani na cenę Zorientowani na markę Wartość > 100 oznacza wzrost w stosunku do indeksu bazowego 100% Wartość < 100 oznacza spadek w stosunku do indeksu bazowego 100% Segmentacja na rynku oleju i oliwy Rynek oleju i oliwy charakteryzuje się relatywnie najwyższym poziomem zaspokojenia potrzeb na tle omawianych kategorii, stanowiąc 96.47% w latach [SMG/KRC 2013]. Jeśli chodzi o udział poszczególnych kategorii użytkowników w konsumpcji oleju i oliwy, to najwyższy stanowi segment medium (50.15%), a kolejne miejsce zajmuje light (30.46%) tabela 4. Tabela 4. Kategorie użytkowników i częstotliwość użytkowania oleju i oliwy w latach Olej i oliwa Heavy Medium Light Kategorie użytkowników 19,36 50,15 30,46 Częstotliwość spożycia 19,36 50,15 30,46 Analiza preferencji nabywczych na omawianym rynku wskazuje na wybór prze konsumentów następujących marek: Kujawski, Oliwa z Oliwek, Bartek, Popularny, Olek (tabela 5). Tabela 5. Najczęściej spożywane marki oleju i oliwy w latach Marki

6 Kujawski 54,35 54,99 55,54 53,24 53,57 Oliwa z Oliwek 12,49 12,71 12,46 12,83 11,92 Bartek 10,48 12,27 10,15 9,44 9,97 Popularny 8,77 7,64 9,12 9,23 8,20 Olek 5,88 7,40 5,88 5,24 4,91 Jednocześnie przeprowadzona analiza preferencji nabywczych z punktu widzenia oczekiwanych korzyści wskazuje na silne ukierunkowanie nabywców na cenę produktu (indeks w 2012 roku wyniósł 107) i spadek wrażliwości konsumentów na markę produktu ze 112 w 2009 roku do 93 w 2012 (tabela 6). Wysoki poziom penetracji rynku oleju i oliwy przemawia za zmianą wzorców konsumpcyjnych nabywców, którzy coraz częściej dokonują substytucji margaryny olejem. Tabela 6. Poziom orientacji nabywców oleju i oliwy na cenę i markę produktu w latach 2009 i 2012 Poziom orientacji nabywców Zorientowani na cenę Zorientowani na markę Wartość > 100 oznacza wzrost w stosunku do indeksu bazowego 100% Wartość < 100 oznacza spadek w stosunku do indeksu bazowego 100% Z przeprowadzonych badań dotyczących układu preferencji nabywczych z punktu widzenia oczekiwanych korzyści wynika, iż w latach zaobserwowano wyraźny wzrost orientacji nabywców na cenę produktu przy jednoczesnym spadku wrażliwości konsumentów na markę produktu. Wyniki badań wskazują jednoznacznie na wyraźne odwrócenie tendencji wyłonionej na badanym rynku w latach [Szwacka-Mokrzycka 2011]. 5. Podsumowanie Współcześnie na rynku żywnościowym coraz większego znaczenia nabiera wybór rynku docelowego w oparciu o procedurę opartą na badaniach empirycznych, która zwraca uwagę na przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zachowań) i pozwala na identyfikację nisz rynkowych. W świetle wyników przeprowadzonych badań, należy zauważyć, że skuteczne plasowanie marki wymaga właściwego profilowania rynku docelowego, poprzedzonego działaniami segmentacyjnymi. W latach na omawianym rynku postępował proces wykształcania marek produktowych, przy wzrastającej względem nich lojalności. To ostatnie stwierdzenie dotyczy zwłaszcza droższych produktów, gdzie w omawianym okresie występowało wyraźne ukierunkowanie nabywców na markę utożsamianą z jakością. Począwszy od 2009 roku następuje odwrócenie tej tendencji, wyrażające się w budowaniu lojalności nabywczej względem tanich marek produktowych. Zaobserwowana tendencja jest wyrazem pogorszenia się koniunktury gospodarczej w Polsce na skutek kryzysu światowego i sytuacji pokryzysowej. Sytuacja gospodarcza nie wpłynęła na ograniczenie konsumpcji żywności, ale na zmianę struktury spożycia. Pojawiający się coraz wyższy poziom lojalności w segmencie konsumentów cenowych, niż markowych, wskazuje na większą elastyczność w zakresie substytuowania wyborów na badanym rynku Literatura 1. Bazarnik J., Grabiński T., Kąciak E., Mynarski S., Sagan A. (1992): Badania marketingowe. AE w Krakowie. Warszawa- Kraków. 2. Kaczmarczyk S. (2011): Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. PWE. Warszawa. 3. Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2006): Zarządzanie marką. Oficyna Ekonomiczna. Kraków. 6

7 4. Koniunktura w przemyśle, budownictwie, handlu i usługach, luty 2013, 5. Kusińska A.(2009): Segmentacja rynku i typologia konsumentów. IBRKiK. Warszawa. 6. SMG/KRC. (2013): A Millward Brown Company. Warszawa. 7. Szwacka-Salmonowicz J. (2003): Zmiany zachowań nabywców jako determinanta kształtowania strategii segmentacyjnych przedsiębiorstw przemysłu spożywczego w Polsce. Wydawnictwo SGGW. Warszawa. 8. Szwacka-Mokrzycka J. (2011): A study on food brand. Wydawnictwo SGGW. Warszawa. 9. Urbanek G. (2002): Zarządzanie marką. PWE. Warszawa. 7