LOJALNOŚĆ JAKO DETERMINANTA SILNEJ MARKI NA RYNKU PRZETWORÓW MLECZARSKICH. Wprowadzenie

Transkrypt

1 Joanna Szwacka, Joanna Chudzian Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie LOJALNOŚĆ JAKO DETERMINANTA SILNEJ MARKI NA RYNKU PRZETWORÓW MLECZARSKICH Wprowadzenie Współcześnie marka stanowi jeden z najważniejszych zasobów strategicznych przedsiębiorstwa. Wysoki kapitał marki zapewnia firmie przewagę konkurencyjną, w wyniku wzrostu świadomości i lojalności nabywców. Potrzeba budowania więzi z marką jest coraz częściej podnoszona na rynku żywnościowym, z uwagi na wysoki poziom jego nasycenia i konkurencyjność cenową. Coraz większego znaczenia w diagnozowaniu problematyki związanej z tworzeniem i oceną strategii marki, nabierają wyniki badań konsumenckich, o charakterze jednożródłowym {Target Group Index). Celem artykułu jest określenie znaczenia lojalności w budowaniu pozycji silnej marki na rynku przetworów mleczarskich. 1. Wyznaczniki siły marki Silna marka to podstawowa determinanta lojalności na rynku produktów żywnościowych. Silna marka posiada szereg zalet zarówno dla konsumentów, jak i dla producentów. Jak dotąd autorzy nie są zgodni co do jednej, klasyfikacji kryteriów silnej marki. Dla przykładu do sporządzenia rankingu najcenniejszych polskich marek, stosuje się kryteria takie jak: postrzegana wartość, prestiż, postrzegana jakość, identyfikacja z marką, rodzaj rynku oraz świadomość marki'. Jerzy Altkonr zwraca natomiast przede wszystkim uwagę na orientację na potrzeby konsumenta, jakość marki, przywództwo rynkowe, zróżnicowanie oferty, dobrą komunikację z odbiorcą i rozwój usług. Najczęściej jednak w literaturze 3 1 Ernst & Young Ranking Marqa 2006" opublikowany 28 listopada 2006, na lamach specjalnego dodatku do Rzeczpospolitej". ~ J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa " J. Murphy, Brand Valuation - Non Jus tan Accoiuiting Issue, ADMAP", April 1990; T. Black- The Role of Brand Valuahon in Marketing Strategy, Marketing and Research Today", November '989; J.T. Russell. W.R. Lane, Kleppner's Adverlising Procedurę, Prentice Hall International, London '990, s , [za:] J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE. Warszawa 2001.

2 310 JOANNA SZWACKA. JOANNA CHUDZIAN podaje się jedenaście podstawowych wyznaczników: wysoki udział marki w rynku, wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki, przypisywanie marce przywództwa w danej branży, elastyczność cenowa marki, ponadregionalny charakter rynku, okres obecności marki na rynku, charakter rynku, na jakim marka funkcjonuje, długofalowy trend wartości marki", wsparcie marki działaniami marketingowymi, wrażliwość na markę oraz ochrona prawna marki. Niewątpliwie jedną z najważniejszych cech silnej marki jest jej wysoki udział w rynku. Pozwala on marce rozwijać się stabilniej i osiągać większą wartość rynkową. Marka taka jest także trudniej dostępna dla konkurentów i, jak pokazują badania prowadzone na Uniwersytecie Loyola w Chicago 4, istnieje jedynie kilka takich sytuacji, w których pozycja lidera może zostać zachwiana, np. zmiany w technologii czy wejście do branży znaczących firm. Wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki to kolejny ważny wyznacznik silnej marki. Świadomość istnienia marki to zdolność potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub przypomnienia sobie marki jako składnika określonej kategorii produktu 5. Można wyróżnić cztery poziomy świadomości marki: - rozpoznanie marki, inaczej świadomość asystowana. czyli deklaracja zetknięcia się z marką spośród przedstawionych na wykazie marek z danej kategorii produktów; - przypomnienie marki, czyli świadomość spontaniczna, przejawiająca się przywołaniem marki z pamięci na myśl o danej kategorii produktów. Ten poziom jest szczególnie istotny w przypadku dóbr częstego zakupu, w tym przetworów mleczarskich; - wymienianie ma pierwszym miejscu po przywołaniu u konsumenta danej kategorii produktów, zwany inaczej priorytetem świadomości; -dominacja marki (sytuacja, w której większość konsumentów potrafi przywołać daną markę jako jedyną z określonej kategorii produktów 6. Stopień znajomości marki jest niezwykle istotny w budowaniu silnej marki, gdyż jest podstawowym czynnikiem wstawienia marki do listy tych, które są brane pod uwagę przez konsumenta 7. Przypisywanie marce przywództwa może stanowić kolejny element budowania silnej marki. W opozycji do rzeczywistego wysokiego udziału w rynku, przypisywanie przywództwa jest subiektywnym, 4 J. Kall. Silna marka... 5 J. Rossiter, L. Percy. Advertising and Promotion Management. McGraw Hill International, Singapore Za: J. Kall. Silna marka... "R. Kozielski. J. Pogorzelski. M. Dziekoński, Komunikacja marketingowa [w:] R. Kozielski, Wskaźniki marketingowe, Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Warszawa H. Górska-Warsewicz. Świadomość marki jako element jej kapitału na rynku produktów, mleczarskich w Polsce [w:] Konsument żywności i jego zachowania w warunkach polskiego członkostwa w Unii Europejskiej, Wyd. SGGW. Warszawa 2005.

3 Lojalność jako determinanta silnej marki na rynku przetworów mleczarskich 311 często trudniejszym do zmiany w świadomości konsumenta przekonaniem. Obniżanie elastyczności cenowej danej marki, czyli mniejszy spadek popytu na markę w sytuacji podwyższania jej ceny, może stanowić ważny, finansowy wymiar korzyści z silnej marki. Ponadregionalny charakter marki jest niezwykle ważny w przypadku marek rozszerzających swoje oddziaływanie geograficzne. Okres obecności marki na rynku ma również duże znaczenie w budowaniu pozycji marki. Długa obecność marki na danym rynku może stanowić o jej przewadze, marki o bogatej historii zyskują w branżach podkreślających tradycyjne wytwarzanie produktów (np. sery) oraz silne związki z regionem, z którego pochodzą (np. oscypki). Charakter rynku, na jakim marka funkcjonuje, to także czynnik o dużym znaczeniu. Łatwiej o taką na rynku produktów spożywczych, niż chociażby w branży elektronicznej podatnej na szybkie zmiany technologiczne. Mówiąc o długofalowym trendzie wartości marki" należy wspomnieć o konieczności uaktualniania i dostosowywania silnej marki do zmian upodobań konsumentów. Także zmiany zachodzące w otoczeniu, takie jak jakościowy rozwój konsumpcji, stanowią istotny czynnik świadczący o konieczności dostosowania cech produktu czy też sposobu komunikowania go. Wsparcie marki działaniami marketingowymi odpowiedniej skali i jakości może również decydować o powodzeniu marki na rynku. Wrażliwość na markę określa się poprzez sprawdzenie, w jakim stopniu przy wyborze produktów z danej kategorii ważna jest marka, a w jakim pozostałe elementy, np. cena, opakowanie, kraj pochodzenia. Ochrona prawna silnej marki powinna zapobiegać czterem najważniejszym zjawiskom: podrabianiu znanych marek, tzw. overruns (czyli nielegalnej nadprodukcji bez wiedzy właściciela marki), nieuczciwemu naśladownictwu i używaniu jednej marki przez kilku producentów 8. Podsumowując, wymienione wyznaczniki silnej marki mają znaczenie w budowaniu trwałej komunikacji marki z otoczeniem, które odgrywa ważną rolę w tworzeniu jej kapitału. Z kolei kapitał marki przekłada się na obniżenie kosztów marketingowych na skutek wyższej lojalności nabywców. Lojalność jest tu rozumiana jako gotowość do ponawiania zakupów produktów danej marki i równocześnie towarzysząca temu zachowaniu pozytywna postawa wobec tej marki Konkurencja na rynku przetworów mleczarskich Ocena atrakcyjności rynku przetworów mleczarskich została przeprowadzona na podstawie metody pięciu sił Portera, uwzględniającej siłę rywalizacji 8 J. Kall, Silna marka... ' A. Falkowski. T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2003.

4 312 JOANNA SZWACKA. JOANNA CHUDZIAN w sektorze, groźbę pojawienia się nowych konkurentów bądź substytutów oraz siłę przetargową dostawców i nabywców. Na rynku jogurtów, napojów i deserów mlecznych można wyodrębnić trzy podstawowe grupy przedsiębiorstw, biorąc pod uwagę udział w rynku i pozycję marki. Do pierwszej grupy można zaliczyć liderów rynku: firmy Danone, Bakoma i Zott. Drugą grupę stanowią liderzy lokalni: OSM Obory, Sanok i Maćkowy. Ostatnia grupa to lokalni producenci o słabej pozycji rynkowej, przeważnie niewielkie spółdzielnie mleczarskie produkujące gorszej jakości przetwory. Rynek jogurtów, deserów i napojów mlecznych jest zdominowany przez trzy wiodące firmy: Danone. Bakoma i Zott, które posiadają łącznie ok. 75% udziału w rynku. Biorąc pod uwagę sprzedaż produktów ogółem, liderem pozostaje Danone, jednak w sprzedaży deserów mlecznych na pierwszym miejscu w 2006 roku znalazła się firma Zott z 45-procentowym udziałem w rynku. Natomiast największy udział w sprzedaży na rynku jogurtów mają dwie firmy Danone i Zott (obie po ok. 32% udziału w rynku). Trzeciąjest firma Bakoma z udziałem ok. 15% 10 Warto zwrócić uwagę, iż do grupy liderów dołączyła w 2005 roku. firma Bacha (udział ok. 10%) u. Największe zmiany w ostatnim roku zanotowano w sektorze napojów mlecznych (w tym mleka smakowego), a nieznaczne spadki sprzedaży w sektorze deserów mlecznych. Na rynku istnieje duży potencjał rozwojowy z uwagi na popularyzację tej kategorii produktowej. Zmiany są bardzo dynamiczne i o przewadze konkurencyjnej w dużej mierze decyduje stopień dopasowania oferty firmy do zmieniających się preferencji nabywców. Analizując groźbę pojawienia się nowych konkurentów, mogą to być głównie firmy zagraniczne, dokonujące ekspansji na polski rynek przez eksport lub inwestycje kapitałowe. Groźba substytutów jest dużo mniej prawdopodobna, może jednak występować w zakresie pojawiania się na rynku produktów zawierających fermentacyjne bakterie kwasu mlekowego. Siła przetargowa dostawców jest relatywnie niska z uwagi na duże ich rozdrobnienie. Z punktu widzenia oddziaływania dostawców na odbiorców surowca kluczowym problemem jest pozyskiwanie mleka o wysokich parametrach jakościowych. Natomiast siła przetargowa nabywców na rynku przetworów mleczarskich jest zróżnicowana, przeważają hurtownie i duże sieci detaliczne. Na rynku produktów mleczarskich występuje relatywnie wysoki poziom koncentracji produkcji, przy czym zdecydowanie wyższy na rynku wysoko przetworzonych wyrobów (jogurty, napoje i desery mleczne) niż tradycyjnych. 10 ACNielsen, Panel Handlu Detalicznego, X X 2006, raport opublikowany na stronie internetowej: [ 1 P. Szajner, Rynek wysoko przetworzonych wyrobów mleczarskich w Polsce i w Niemczech, Przemysł Spożywczy" 2006, nr 10.

5 Lojalność jako determinanta silnej marki na rynku przetworów mleczarskich 313 Przeważają duże firmy, o wysokiej pozycji rynkowej, natomiast rolę komplementarną pełnią małe i średnie przedsiębiorstwa Ocena lojalności na rynku przetworów mleczarskich Ocena lojalności nabywców względem wybranych marek przetworów mleczarskich obejmowała dwa aspekty: 1. udział procentowy spożycia danej marki w stosunku do ogółu spożywanych produktów danej kategorii; 2. poziom orientacji nabywcy na markę i cenę produktu. Do badań wybrano desery mleczne i jogurty. Jako podstawowe kryterium doboru reprezentantów uwzględniono poziom nasycenia rynku daną kategorią produktową oraz stopień przetworzenia produktu z podziałem na: - oferty tradycyjne (o niskim stopniu przetworzenia); - oferty nowej generacji" (o wysokim stopniu przetworzenia). Jeśli chodzi o ocenę stopnia nasycenia potrzeb, to napoje i desery mleczne plasują się w grupie I - produktów o charakterze luksusowym ( nowej generacji"), osiągając wysokie współczynniki elastyczności dochodowej wydatków i spożycia (1,0 i powyżej 1,0). Z kolei jogurty zostały usytuowane jako kategorie o charakterze tradycyjnym, o wyższym poziomie nasycenia, czego wyrazem są współczynniki elastyczności bliskie 1,0 L \ Ocena pozycji wiodących marek produktowych według wymienionych kategorii objęła lata Diagnozy dokonano na podstawie wyników badań konsumenckich Target Group Index prowadzonych przez Instytut SMG/KRC 14. Należy zauważyć, że rynek deserów mlecznych wykazuje na przestrzeni analizowanego okresu tendencję wzrostową. Wiodące znaczenie w kształtowaniu popytu na tę kategorię odgrywa segment ludzi młodych, tzw. poszukujących. Jeśli chodzi o udziały wiodących marek na badanym rynku to wśród najbardziej preferowanych w latach znalazły się następujące: Deser - Bakoma, Monte-Zott. Pudding-Zott, Danio Mousse-Danone, Kubuś deser (tabela 1). W kolejnych latach marka Bakoma plasowała się niezmiennie na pierwszej pozycji, jak też utrzymały swoje pozycje marki Zott i Danone, 1 J. Szwacka-Salmonowicz, Zmiany zachowań nabywców jako determinanta kształtowania strategii segmentacyjnych przedsiębiorstw prz.emysłu spożywczego w Polsce, Wyd. SGGW, Warszawa Ibidem. 14 SMG/KRC, A Millward Company, Warszawa 2005.

6 314 JOANNA SZWACKA. JOANNA CHUDZIAN chociaż ich udział procentowy w badanej kategorii uległ zmniejszeniu (tabela 2). Można zatem uznać, że wymienione marki charakteryzuje relatywnie najwyższy poziom lojalności nabywczej na badanym rynku. Tabela 1. Najczęściej spożywane marki deserów mlecznych (udział %) Marki Ogółem Monte Zott 31,7 21,2-33,9 36,5 + 33,4 + 33,5 + Pudding-Zott ,1-22,2 + 21, Deser-Bakoma ,3-43,2 45,5 + 43,1 40,7- Danio-Mousse- Danone 16,1 24,7 + 12,5-14,0-15,8 13,6- Kubuś deser 14,7 18,2 + 14,6 12,2-13,2-15,5 + Danette Duo-Danone 11,6 16,4 + 13,0 + 16,1 + 7,0-5,6- Maciuś-Maćkowy 4,1 5,2 + 4,2 3,7-3,1-4,4 Onken 3,2 5,2 + 2,9 3,1 1,7-3,1 Źródło: tabele 1-8 opracowano na podstawie TGI-SMG/KRC + oznacza wzrost w stosunku do pozycji ogółem, tzn. średniej z lat oznacza spadek w stosunku do pozycji ogółem, tzn. średniej z lat Tabela 2. Najczęściej spożywane marki deserów mlecznych (udział %) Marki Ogółem Deser -Bakoma 38,7 Smakija-Campina 26,0 Pysio-Bakoma 21,5 Deser z koroną - Zott 13,5 Fantasia Mousse - Danone 8,4 Pycha - Bakoma 8,3 Puddis - Campina 6,1 Onken 5,4 Analiza orientacji na markę i cenę produktu została przeprowadzona w oparciu o skojarzenia nabywców związane z daną marką. Pozwoliło to na zdiagnozowanie, jak dla konsumenta istotna była marka, a jak cena produktu. W latach postępował proces dywersyfikacji konsumentów wyraźnie ukierunkowanych na jakość i cenę produktu. Wśród konsumentów zwracających uwagę na jakość, najwyższy poziom lojalności odnotowano w stosunku do marki Onken (indeks 116), następnie Danette Duo-Danone - indeks 106 i Danio Mousse Danone indeks Wśród konsumentów zorientowanych na cenę produktu najwyższy poziom lojalności względem marki był w stosunku do produktu,,kubuś deser" (indeks 134) i Maciuś Maćkowy - indeks 104 (tabela 3).

7 Lojalność jako determinanta silnej marki na rynku przetworów mleczarskich 315 Tabela 3. Orientacja konsumentów deserów mlecznych na cenę i markę produktu w Marki Zorientowani na cenę Zorientowani na markę/jakość Kubuś deser Onken Maciuś - Maćkowy Deser - Bakoma Danette Duo-Danone Pudding - Zott Danio Mousse Danone Monte - Zott W kolejnych latach, tj w odniesieniu do większości analizowanych marek zaobserwowano utrwalenie lojalności nabywczej' 5. Dotyczy to zwłaszcza marek luksusowych (Onken i Danone). Indeksy odpowiednio wyniosły: 113 i 120. Natomiast na rynku tanich deserów mlecznych najwyższy poziom więzi z marką produktową wykazuje Maciuś Maćkowy, następnie Pysio - Bakoma i Pycha - Bakoma, którym to markom pozostają wierni konsumenci ukierunkowani na cenę, kojarzoną z niepodważalną jakością produktu - indeksy wyniosły odpowiednio: 141, 118 i 116 (por.: tabela 4). Tabela 4. Orientacja konsumentów deserów mlecznych na cenę i markę produktu w Marki Zorientowani na cenę Zorientowani na markę/jakość Maciuś - Maćkowy Pysio - Bakoma Pycha - Bakoma Fantasia - Mousse Onken Smakija - Campina Deser - Bakoma Jogurt należy do kategorii o dużym nasyceniu potrzeb, przy czym jego konsumpcja w Polsce kształtuje się wciąż na relatywnie wysokim poziomie. Popyt na jogurty występije przede wszystkim u ludzi młodych tzw. Poszukujących", oraz w średnim wieku, o tradycyjnym modelu konsumpcji ( Zgorzkniałych"). Analiza lojalności nabywczej na rynku jogurtów wskazuje, że wiodącą pozycję wśród spożywanych marek w latach zajmowała Bakoma, następnie Jogobella - Zott, a w dalszej kolejności Joguś Krasnysław, Actimel - Danone oraz Jogo - ŁSM Łódź (tabela 5). 15 J. Szwacka. Determinants of differentiation marketing stralegies offood industries companies in Poland. 2" d Inlernational Conference, Izmir, Turkey 2006.

8 316 JOANNA SZWACKA. JOANNA CHUDZIAN Marki Tabela 5. Najczęściej spożywane marki jogurtów w latach (udział %) Ogółem Lata Bakoma ,0 63,7 + 65,5 + 53,2- Jogobella - Zott 51,5 47,4-57,7 + 55,1 + 50, Joguś - Krasnystaw 7,6 7, , ,7- Actimel - Danone 7, ,0-8,2 + Jogo - ŁSM Łódź 7,0 12, , Vitalinea - Danone 7,0 10,3 + 8,3 + 6,7 4,7-5,1 - Fruttis - Campina 6,4 5, ,0 + 6,4 7,1 + Maćkowy 3,0 4,0 + 3,3 + 2,7-2,5-2,4- W kolejnych latach, tj postępował proces utrwalania więzi z marką Bakoma, będącą najczęściej konsumowaną przez nabywców. Konsumenci pozostali wierni marce Joguś - Krasnystaw oraz Maćkowy oraz część z nich (> 40%) nadal deklarowało spożywanie marki Jogo - ŁSM - Łódź (por.: tabela 6). Tabela 6. Najczęściej spożywane marki jogurtów w latach (udział %) Marki Ogółem Bakuś - Bakoma 25,9 Jogurt Naturalny - Bakoma 18,6 Premium - Bakoma 8,4 Joguś - Krasnystaw 6.5 Benefit - Bakoma 3,5 Jogo - ŁSM Łódź 3,1 Maćkowy 9 7 Analiza obejmująca poziom orientacji na markę i cenę stanowiła podstawę ustalenia zróżnicowania poziomu lojalności ze względu na charakter segmentu. Wykazano, że w latach na rynku jogurtów zwiększyła się liczba konsumentów zorientowanych na jakość produktu. Konsumenci najsilniej związani z droższymi markami produktowymi, wybierali następujące: Fruttis - Campina, Joguś - Krasnystaw, Vitalinea - Danone oraz Actimel Danone. Dla wymienionych marek otrzymano wysokie indeksy, odpowiednio: 108, 115 i 122. Ponadto zaobserwowano powolne budowanie więzi na rynku marek cenowych, przy czym poziom orientacji nabywców jest w omawianym przypadku znacznie niższy, niż na rynku droższych marek. Wśród marek najbardziej preferowanych wśród konsumentów cenowych" można wyróżnić: Jogo" - ŁSM Łódź (indeks 108) oraz Maćkowy' (indeks 107) - tabela 7.

9 Lojalność jako determinanta silnej marki na rynku przetworów mleczarskich 317 Tabela 7. Poziom orientacji konsumentów jogurtu na cenę i markę produktu w latach Marki Zorientowani na cenę Zorientowani na markę/jakość Jogo - ŁSM Łódź Maćkowy Joguś - Krasnystaw Jogobella - Zott Bakoma Fruttis - Campina Actimel - Danone Yitalinea - Danone W kolejnych latach zaobserwowano wzrost więzi nabywcy z marką na rynku tanich jogurtów (tabela 8). Dotyczy to zwłaszcza marki Maćkowy, która jest kojarzona z niepodważalną jakością i przystępną ceną. Jednocześnie pewne symptomy budowania więzi z marką odnotowano w odniesieniu do marki Bakuś - Bakoma, natomiast Jogo ŁSM Łódź utracił lojalnych nabywców w latach Na rynku droższych produktów zaobserwowano kształtowanie się lojalności nabywczej względem następujących marek: Benefit - Bakoma, Jogurt Naturalny Bakoma oraz Premium Bakoma i wyraźne załamanie lojalności w odniesieniu do marki Joguś Krasnystaw oraz Danone. Tabela 8. Poziom orientacji konsumentów jogurtu na cenę i markę produktu w latach Marki Zorientowani na cenę Zorientowani na markę/jakość Maćkowy Bakuś - Bakoma Jogurt Naturalny Bakoma Benefit - Bakoma Jogo ŁSM - Łódź Joguś - Krasnystaw Premium - Bakoma Podsumowanie Polski rynek przetworów mleczarskich jest zdominowany przez silne marki, przeważnie o zasięgu globalnym, o ugruntowanej pozycji rynkowej. Na przestrzeni analizowanego okresu na omawianym rynku postępował proces wykształcania marek produktowych, przy wzrastającej lojalności względem nich. To ostatnie stwierdzenie dotyczy zwłaszcza droższych produktów, gdzie występuje wyraźne ukierunkowanie nabywców na markę utożsamianą z jakością. W segmencie nabywców tanich produktów mleczarskich w odniesieniu do nie-

10 318 JOANNA SZWACKA, JOANNA CHUDZIAN których marek wykształcona została więź z marką, pozostałe wskazują zaledwie na pewne symptomy tego - zjawiska. Mniejszy poziom orientacji w segmencie konsumentów cenowych, niż markowych wskazuje na większą elastyczność w zakresie substytuowania wyborów na tym rynku. Reasumując, znane, sprawdzone marki na rynku przetworów mleczarskich stają się gwarantem wysokiej jakości i minimalizują dysonans pozakupowy, co istotnie przekłada się na powtarzalność zakupu i wzmacnia lojalność nabywców. LOYALTY AS A DETERMINANT OF A STRONG BRAND ON DAIRY MARKET Summa ry The article describes influence of loyalty in building of string Brand on dairy market In Poland. Determinants of strong Brand are presented and analysis of dairy market attractivness is made with present and futurę competition. substitutes and bidding strength of both suppliers and consumer taken into account. Evaluation of loyalty was made upon results of single source consumer testing (Target Index Group). It was carried out that on the expensive dairy market loyalty is relative higher than on the inexpensive one which demonstrates the change of loyalty level in connection with market sector and product character.