Polski rynek internetowy po dwóch kwarta³ach 2004 r.

Transkrypt

1 Polski rynek internetowy po dwóch kwarta³ach 2004 r. 9 wrzeœnia

2 Konsumenci on-line Pomimo wci¹ wysokich kosztów dostêpu liczba polskich u ytkowników internetu wzrasta od kilku lat. Pierwsza po³owa 2004 roku by³a jednak pod tym wzglêdem wyj¹tkowa. Od koñca grudnia 2003 roku po raz pierwszy liczba internautów wzros³a o milion osób, osi¹gaj¹c w koñcu czerwca 2004 wartoœæ 7,45 mln. IAB szacuje, e do koñca 2004 roku liczba internautów zbli y siê do 8 milionów. Coraz wiêcej Polaków korzysta z sieci w domu, w lipcu ju ponad 50 proc. z nich ³¹czy³o siê z internetem w³aœnie w ten sposób. Na uwagê zas³uguje tak e fakt, e internet jest medium poszukiwanym przez konsumentów. S¹ on gotowi wybraæ siê do znajomych (15 proc.) lub do kawiarenki internetowej (kolejne 15 proc.) aby skorzystaæ z sieci. Internet to tak e medium ludzi pracuj¹cych i ucz¹cych siê - 23,8 proc. Polaków u ywa Internetu w pracy, a blisko jedna czwarta w szkole lub na uczelni (SMG/KRC, Net Track, lipiec 2004). liczba internautów w Polsce (w mln) 7,45 8,0 6,3 6,45 5,8 grudzieñ 2002 czerwiec 2003 grudzieñ 2003 czerwiec 2004 grudzieñ 2004* ród³o: SMG/KRC Net Track, * IAB Polska na podstawie danych historycznych. Badanie zrealizowane na populacji 15+. Jak pokazuj¹ doœwiadczenia krajów Unii Europejskiej, internet jest najszybciej zwiêkszaj¹cym zasiêg medium w historii. I choæ najbardziej rozwiniête spo³eczeñstwa Europy znaczenie wyprzedzaj¹ kraje Europy Œrodkowej pod wzglêdem liczby osób posiadaj¹cych dostêp do internetu, charakteryzuj¹ siê one podobn¹ dynamik¹ przyrostu nowych u ytkowników sieci. Pomimo niskiego poziomu rozwoju cywilizacyjnego Polski, dynamika wzrostu liczby u ytkowników internetu jest zbli ona do œredniej europejskiej. 2

3 porównanie dynamiki rozwoju internetu w ró nych czêœciach Europy (w mln) Europa zachodnia (kraje piêtnastki przed 1 maja 2004) pozosta³e kraje Europy 164,7 139,5 118,9 94,1 13,8 21,4 33,1 43, ród³o: emarketer, luty 2004 na podstawie Miêdzynarodowej Unii Telekomunikacji (ITU). Badanie zrealizowane na populacji 2+ Wraz ze zwiêkszaniem zasiêgu, wzrasta tak e aktywnoœæ u ytkowników polskiego internetu oraz liczba bardziej doœwiadczonych internautów. Porównuj¹c wzrost aktywnoœci internautów w ci¹gu ostatniego roku widoczny jest znaczny wzrost czasu spêdzanego w sieci. Œrednio polski internauta spêdza w sieci prawie 14 godzin miesiêcznie, co stanowi wzrost o ponad 1 godzinê i 30 minut w stosunku do poprzedniego roku. Wzrost ten wi¹ e siê ze spadkiem czasu poœwiêcanego innym mediom, zw³aszcza telewizji. Znaczny wzrost zanotowa³ tak e wskaÿnik liczby ods³on dokonywanych przez jednego internautê, z 692 w maju 2003 do 812 w maju Wraz ze wzrostem liczby ods³on i czasu spêdzanego w sieci, obserwujemy obni enie siê œredniego czasu trwania wizyty, po³¹czone z nieznacznym wyd³u eniem siê czasu poœwiêcanego na pojedyncz¹ ods³onê. Fakt ten tak e t³umaczy siê wzrostem liczby doœwiadczonych u ytkowników, którzy du o szybciej odnajduj¹ poszukiwane informacje (spadek liczby ods³on w trakcie wizyty i œredniego czasu trwania wizyty), dziêki czemu maj¹ czas na wiêksz¹ liczbê wizyt w miesi¹cu (wzrost z 64 do 90 wizyt). Jak wynika z analiz, Polacy nie tylko spêdzaj¹ wiêcej czasu w sieci, ale tak e zwiêkszyli czêstotliwoœæ korzystania z internetu. Ponad 40 proc. internautów korzysta z zasobów sieci codziennie lub prawie codziennie, 26,3 proc. przynajmniej kilka razy w tygodniu (SMG/KRC, Net Track, lipiec 2004). 3

4 aktywnoœæ polskiego internauty Œrednia liczba wizyt w miesi¹cu Œrednia liczba ods³on w miesi¹cu Œrednia liczba ods³on w ramach wizyty Œredni czas spêdzany w internecie Œredni czas trwania wizyty Œredni czas trwania ods³ony maj ,6 12 godz. 11 min. 11 min. 15 sek. 1 min. 14 sek. maj ,0 13 godz. 48 min. 9 min. 11 sek. 1 min. 18 sek. ród³o: Gemius SA, gemiustraffic. Internet w Polsce w dalszym ci¹gu pozostaje medium du ych aglomeracji i obszarów o dobrze rozwiniêtej infrastrukturze telekomunikacyjnej. Jednak coraz bardziej uwidacznia siê proces dywersyfikacji geograficznej u ytkowników sieci. Regionami o najwiêkszej iloœci internautów s¹ Polska centralna i po³udniowo-zachodnia, nieznacznie ni szy odsetek Polaków ma dostêp do internetu w województwach pomorskim i zachodniopomorskim oraz na wschodzie Polski. geograficzny rozk³ad u ytkowników internetu w Polsce (w proc.) mazowieckie - 15,7% 47,0% - pozosta³e ma³opolskie - 10,7% œl¹skie - 10,2% dolnoœl¹skie - 8,4% wielkopolskie - 8,0% ród³o: Gemius SA, gemiusaudience, czerwiec

5 Wydatki na reklamê on-line Analiza wyników dwóch pierwszych kwarta³ów 2004 wskazuje na prze³om dla rynku reklamy internetowej w Polsce. Portale internetowe odnotowa³y bardzo dobre wyniki finansowe. Onet.pl wypracowa³ zysk netto na poziomie 2 milionów z³otych (przy EBITDA na poziomie 8,5 miliona z³otych). W porównaniu do pierwszego pó³rocza zesz³ego roku przychody portalu wzros³y o 59 proc.. G³ówne Ÿród³o przychodów, jakim jest sprzeda us³ug marketingowych, zwiêkszy³a siê o 51 proc., a przychody z tytu³u sprzeda y p³atnych produktów powiêkszy³y siê dwukrotnie. W trzecim kwartale przychody Onetu ze sprzeda y us³ug marketingowych wzros³y do 70 proc.. Podobne proporcje struktury przychodów s¹ charakterystyczne dla portali zagranicznych np. Yahoo! (68 proc. przychodów ze sprzeda y us³ug marketingowych i 32 proc. przychodów ze sprzeda y p³atnych produktów, osi¹gniête na koniec 2003 roku). Tak e Interia.pl i Gazeta.pl dobrze sobie radzi³y w dwóch pierwszych kwarta³ach. Interia.pl wed³ug oszacowania IAB Polska zwiêkszy³a udzia³y w rynku, a Gazeta.pl, pomimo nieznacznego zmniejszenia udzia³u w rynku, odnotowa³a znacz¹cy wzrost zasiêgu. Rok 2004 zakoñczy siê bardzo dobrym wynikiem dla rynku reklamy on-line w Polsce. Wp³ywy z reklamy powinny osi¹gn¹æ zesz³oroczne oszacowania (na poziomie 75 mln z³), co stanowi wzrost o oko³o proc. Poza zwiêkszeniem siê wp³ywów netto du e znaczenie dla bran y ma najwy szy od kilku lat wzrost dynamiki nak³adów na internet, który jest obecnie najszybciej rozwijaj¹cym siê medium reklamowym. Na koniec 2004 roku internet bêdzie stanowi³ oko³o 1,2 proc. ca³oœci wydatków reklamowych w Polsce, a w 2005 roku mo e osi¹gn¹æ wartoœæ 1,5 proc. wydatki na reklamê on-line w Polsce (w mln z³) ród³o: IAB Polska, sierpieñ

6 W pierwszej po³owie 2004 roku nie nast¹pi³y powa ne zmiany udzia³ów w rynku reklamy internetowej. Do najwa niejszych przesuniêæ nale y niew¹tpliwie zaliczyæ 2 proc. spadek udzia³ów Wirtualnej Polski, spowodowany konfliktem akcjonariuszy spó³ki i wynikaj¹c¹ st¹d trudn¹ sytuacj¹ operacyjn¹ portalu. Po dwóch kwarta³ach 2004 roku, najwy sz¹ pozycjê rynkow¹ zajmuje Onet.pl z 40 proc. udzia³em (wzrost o 2 proc.). Swoje pozycje umocnili tak e Ad.net z udzia³em 16 proc. (wzrost o 2 proc.) oraz Interia.pl z udzia³em 11 proc. (wzrost o 1 proc.). Po pierwszym pó³roczu nieznaczny spadek udzia³ów zanotowa³a Gazeta.pl. Mo na siê jednak tutaj spodziewaæ poprawy sytuacji, w zwi¹zku z rozpoczêtym w portalu procesem zmian w dziale reklamy. Zmniejszenie siê udzia³ów poszczególnych podmiotów nie odbi³o siê jednak na ich kondycji finansowej. Przesadzone s¹ zw³aszcza opinie na temat trudnej sytuacji finansowej portalu Wirtualna Polska. Wiêkszoœæ uczestników rynku zyska³a na wzroœcie wydatków reklamowych na internet. Najwiêcej korzyœci odnieœli jednak ci gracze, którzy szybko zareagowali na pojawiaj¹ce siê oznaki wzrostu i powiêkszyli lub zmodernizowali zarówno ofertê jak i sam system sprzeda y. Nale y tak e zwróciæ uwagê na wzrost znaczenia niezale nych od sieci wydawców on-line. Do tej grupy mo na zaliczyæ Chip.pl, IDG.pl (zrzeszaj¹cy m.in. takie serwisy jak: Computerworld, CXO, Internetstandard.pl, PC World Komputer), O2.pl, Rzeczpospolita.pl. Dynamicznie rozwijaj¹ siê serwisy, oferuj¹ce drobne og³oszenia on-line, takie jak Aaaby.pl, Gratka.pl, Trader.pl czy KupSprzedaj.pl. W kolejnych latach nale y spodziewaæ siê usamodzielniania kolejnych mniejszych graczy na rynku reklamy on-line. Proces ten ma zwi¹zek z powoli postêpuj¹cym procesem dojrzewania rynku internetowego w Polsce. udzia³y w rynku reklamy internetowej na koniec czerwca % - ARBOmedia 2% - IDMnet 1% - o2.pl 3% - pozostali 11% - Gazeta.pl Onet.pl - 40% 11% - Interia 14% - Wirtualna Polska Adnet - 16% ród³o: IAB Polska 6

7 W pierwszym pó³roczu 2004 roku mia³a miejsce dalsza dywersyfikacja wœród reklamodawców. Wzrost wydatków reklamowych w internecie nale y wi¹zaæ ze znacznym zwiêkszeniem bud etów reklamowych bran, które do tej pory stosunkowo mniej inwestowa³y w ten rodzaj promocji oraz ze znacz¹cym wzrostem liczby reklamodawców np. w portalu Onet.pl o 45 proc. na koniec pierwszego pó³rocza 2004 (w porównaniu do pierwszego pó³rocza roku 2003). Wynika z tego, e gwa³townie roœnie liczba firm, które w³¹czaj¹ reklamê internetow¹ w marketing mix, zaczynaj¹c zazwyczaj od kampanii o niskiej wartoœci jednostkowej, a nastêpnie stopniowo zwiêkszaj¹c wydatki. Te podmioty, dla których internet jest obecnie g³ównym sposobem pozyskiwania klientów (np. bran a edukacyjna), okres eksperymentowania z reklam¹ w sieci maj¹ od wielu lat za sob¹ ich wydatki pozostaj¹ stabilne lub wzrastaj¹. Drugi z czynników wzrostu to pojawienie siê firm z innych kategorii, które dotychczas nie wykorzystywa³y internetu jako narzêdzia swojej promocji. Do nowych podmiotów i bran na rynku reklamy internetowej zaliczaj¹ siê miêdzy innymi firmy oferuj¹ce leki z kategorii OTC, takie jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek, czy firmy odzie owe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek internetowy silnie stymulowa³o pojawienie siê nowych graczy w kategorii transport, do najwa niejszych nale ¹ linie lotnicze Air France, Air Polonia, SkyEurope, czy WizzAir. Do pozosta³ych, nowych podmiotów nale ¹: Braun, Clearasil, Gillette (kosmetyka) oraz szko³y wy sze i podmioty oferuj¹ce studia MBA (edukacja). Wiod¹c¹ bran ¹ jest nadal bran a finansowa, co wiêcej umocni³a ona swoj¹ pozycjê jako lidera wydatków. Jej udzia³ w bud etach reklamowych wzrós³ z 29 proc. do 31 proc. Wzrost nak³adów na internet wi¹ e siê z charakterystyk¹ produktów finansowych oraz wysokim dopasowaniem do grupy docelowej w tym medium. Praktycznie nie ma ju takiej kategorii produktów finansowych, który nie by³aby reklamowane w internecie. Nieznaczny wyj¹tek stanowi¹ produkty ubezpieczeniowe, choæ i w tym segmencie daje siê odczuæ pewne o ywienie. Z drugiej strony, dynamiczny rozwój bankowoœci on-line tak e uzasadnia utrzymywanie wydatków na akwizycjê klientów na wysokim poziomie. Najwiêkszy spadek udzia³u zanotowa³a bran a telekomunikacyjna pod koniec pierwszego pó³rocza 2004 roku jej udzia³ by³ o 7 punktów procentowych ni szy ni w roku 2003 (spadek z 22 proc. do 15 proc.). Nale y jednak podkreœliæ, e nie ma to zwi¹zku ze zmniejszeniem siê realnych wydatków na reklamê on-line, lecz z brakiem inwestycji nowych podmiotów. Spowodowa³o to, e firmy telekomunikacyjne stanowi¹ w 2004 roku relatywnie mniejszy udzia³ w torcie reklamy on-line ni w latach poprzednich. Nieznacznie zmniejszy³a siê intensywnoœæ reklamowa sieci komórkowych, jednak nale y spodziewaæ siê zwiêkszonej aktywnoœci tych reklamodawców w drugim pó³roczu 2004 roku. 7

8 Pomimo znacznego wzrostu wydatków netto, udzia³ bran y transportowej w ca³oœci wydatków reklamowych w internecie tak e obni y³ siê o 1 punkt procentowy (z 14 proc. w 2003 roku do 13 proc. w pierwszym pó³roczu 2004). Warto jednak podkreœliæ, e zmasowane kampanie reklamowe tzw. tanich linii lotniczych rozpoczê³y siê tu przed wakacjami, co zapewne zmieni skalê wydatków tej bran y w porównaniu rok do roku. Inna kategoria reklamodawców z tego segmentu to firmy motoryzacyjne. Prowadz¹ one systematyczne dzia³ania reklamowe w internecie od kilku lat, a ich skala zale y od prognozowanego popytu na nowe samochody, który ostatnio w zwi¹zku z wst¹pieniem Polski do UE ulega³ znacznym fluktuacjom (szybko rós³ do koñca kwietnia 2004 roku, a nastêpnie gwa³townie spad³). Tutaj tak e nale y siê spodziewaæ zmian w ostatnim kwartale Najwa niejsza zmiana dokona³a siê w segmencie dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Udzia³ tej bran y w pierwszym pó³roczu 2004 roku potroi³ siê w porównaniu do roku 2003 (wzrost z 5 proc. do 14 proc.). To drugi rok, w którym widaæ znaczy wzrost wydatków w tym segmencie. Obecnie wszystkie licz¹ce siê podmioty z bran y FMCG w wiêkszym lub mniejszym stopniu wykorzystuj¹ internet w swoich kampaniach reklamowych. Wed³ug danych Interia.pl przychody reklamowe z tej bran y wzros³y w tym portalu o ponad 400 proc. Ta zmiana podejœcia jest o tyle istotna dla reklamy online, e producenci z tej kategorii (np. Procter & Gamble, Unilever) nale ¹ do najwiêkszych reklamodawców pozosta³ych mediów. wydatki na reklamê on-line wed³ug bran na koniec 2003 styczeñ - czerwiec % 31% 28% 15% 14% 13% 14% 14% 17% 8% 6% 5% 2% 4% telekomunikacja finanse transport technologia FMCG edukacja pozosta³e ród³o: IAB Polska,

9 Zasiêg Naturaln¹ konsekwencj¹ wzrostu liczby internautów jest id¹cy za tym wzrost zasiêgów g³ównych graczy na rynku internetowym. Pierwsza po³owa 2004 roku nie by³a pod tym wzglêdem wyj¹tkowa. Wiêkszoœæ podmiotów zanotowa³a podobn¹ dynamikê wzrostu zasiêgu. Warto podkreœliæ, e znaczny wzrost, pomimo problemów wewnêtrznych, zanotowa³a tak e Wirtualna Polska. W 2004 roku na rynku zadebiutowa³a nowa, pi¹ta sieæ reklamowa AdClick, pozycjonuj¹ca siê jako sieæ jakoœciowa. Wzrost liczby konsumentów korzystaj¹cych z sieci pozwala tak e na budowanie atrakcyjnych ofert zasiêgowych dla reklamodawców. Polscy internauci charakteryzuj¹ siê du ¹ aktywnoœci¹, co dobrze pokazuj¹ dzienne statystyki odwiedzalnoœci portali. Najwiêkszy polski serwis informacyjny Info.onet.pl notuje odwiedzalnoœæ na poziomie 650 tys. osób dziennie, co pozwala na porównywanie jego zasiêgu nawet z dziennikami ogólnopolskimi. Wysokimi wspó³czynnikami zasiêgowymi charakteryzuj¹ siê tak e serwisy tematyczne, takie jak np. Sport.onet.pl (304 tys. osób dziennie) czy Film.onet.pl (286 tys. osób dziennie). Równie atrakcyjnie prezentuj¹ siê tak e statystyki innych portali np. stronê g³ówn¹ Gazeta.pl odwiedza dziennie 180 tys. osób, a serwisy tematyczne portalu Interia.pl po kilkaset tysiêcy osób tygodniowo, np.: Motoryzacja 249 tys. osób w ci¹gu tygodnia, Kobieta 165 tys. osób w ci¹gu tygodnia, Sport 217 tys. osób w ci¹gu tygodnia (Ÿród³o: deklaracje poszczególnych portali). miesiêczne zasiêgi portali wed³ug deklaracji internautow (w mln internautów) listopad 2003 maj ,50 4,60 4,87 3,80 2,70 3,27 1,41 0,61 0,87 0,99 o2.pl Gazeta.pl Interia.pl Wirtualna Polska Onet.pl ród³o: SMG/KRC, Net Track 9

10 miesiêczne zasiêgi sieci reklamowych (w mln) listopad 2003 czerwiec ,20 5,30 4,36 2,51 3,50 3,29 1,43 1,45 0,77 0,0 Q-net AdClick ARBOmedia Adnet IDMnet ród³o: Gemius SA, gemiusaudience Formy reklamowe W przypadku form stosowanych w kampaniach internetowych, równie nast¹pi³y zmiany w stosunku do 2003 roku. Wi¹ ê siê to przede wszystkim z coraz wiêksz¹ wiedz¹ na temat wykorzystywania poszczególnych narzêdzi promocji on-line. Badania prowadzone miêdzy innymi przez IAB Europe, pozwalaj¹ wskazaæ, które formy reklamy s¹ najbardziej efektywne w ró nych typach akcji promocyjnych, dziêki czemu reklamodawcy u ywaj¹ ich bardziej œwiadomie i rozwa nie. Do najwa niejszych trendów w stosowaniu internetowych form reklamowych w 2004 roku nale y zaliczyæ zdecydowany wzrost udzia³u wydatków na reklamê typu brandmark (odmiana reklamy layerowej emitowa na niewidocznej warstwie na serwisie). Wzrost ten jest spowodowany przez bardzo wysok¹ efektywnoœæ tej formy w generowaniu reakcji bezpoœredniej (œredni CTR na poziomie 5-10 proc.) jak równie dziêki du ym mo liwoœciom ekspozycyjnym tej formy. Dalszy, choæ mniej znaczny wzrost zanotowa³a reklama w wyszukiwarkach, która jest niezwykle skuteczn¹ i tani¹ form¹ reklamy on-line. Wzrost ten w latach kolejnych powinien byæ jeszcze bardziej dynamiczny, gdy w Polsce wci¹ udzia³ ró nych form reklamy w wyszukiwarkach w ³¹cznych wydatkach reklamowych w internecie jest niski w stosunku do krajów europejskich i USA, gdzie siêga nawet 30 proc. 10

11 Rok do roku notowany jest spadek udzia³u bannerów, spowodowany coraz ni sz¹ skutecznoœci¹ mierzon¹ jako CTR, jak równie istnieniem alternatywnych form reklamy, lepiej nadaj¹cych siê do budowy wizerunku. W pierwszych dwóch kwarta³ach spadek zanotowa³a tak e reklama typu ing ze wzglêdu na zbyt wolno powiêkszaj¹ce siê bazy adresów dostêpnych na polskim rynku. formy reklamowe w internecie banner 22% 21% ing 14% 12% toplayer sponsoring 11% 10% 9% 14% pop-up wyszukiwarki 6% 5% 5% 7% 2003 styczeñ-czerwiec 2004 brandmark interstitial skyscrapper 4% 3% 4% 4% 5% 10% pozosta³e 16% 18% ród³o: IAB Polska, 2004 ecommerce i p³atnoœci on-line Ju od kilku lat liczba sklepów internetowych w Polsce pozostaje na mniej wiêcej tym samym poziomie i oscyluje w granicach Zauwa alnym trendem jest natomiast powstawanie przedsiêwziêæ o zdecydowanie niszowym charakterze. Przedsiêbiorcy coraz czêœciej kieruj¹ siê zasad¹, e do sukcesu w e-handlu nie wystarczy po prostu sam sklep internetowy lecz dobry pomys³ na produkt. I to w³aœnie dobry produkt w po³¹czeniu z szybkim i tanim kana³em dystrybucji przyci¹ga konsumentów do zakupów on-line. 11

12 wartoœæ transakcji oraz iloœæ sklepów obs³ugiwana przez ecard wartoœæ transakcji kwartalnie (mln z³) skumulowana liczba sklepów (szt.) , ,1 21,0 9,2 11,3 10,7 Ikw II k w III kw IV k w I k w II kw ród³o: ecard S.A., sierpieñ P³atnoœæ kart¹ p³atnicz¹ za towary i us³ugi umo liwia w Polsce ponad 500 e-sklepów, z czego 390 jest obs³ugiwanych w tym zakresie przez ecard SA, który posiada 88 proc. udzia³ów w rynku autoryzacji internetowych (na koniec drugiego kwarta³u 2004). Pomimo, e dynamika przyrostu nowych klientów ecard utrzymuje siê od dwóch lat na poziomie 9 proc. kwartalnie, przychody spó³ki rosn¹ co roku w tempie kilkusetprocentowym. G³ówn¹ przyczyn¹ wzrostu przychodów jest zwiêkszaj¹ca siê atrakcyjnoœci oferty sklepów internetowych. Istotne znaczenie odgrywa tak e wzrost dostêpnoœci kart p³atniczych spowodowany rozwojem us³ug bankowych w Polsce oraz nikn¹cymi obawami klientów o bezpieczeñstwo transakcji. Istotn¹ tendencj¹ obserwowan¹ tak e w dwóch ostatnich kwarta³ach jest zmiana nastawienia wielu podmiotów wykorzystujacych do tej pory w³asne strony internetowe jedynie w celach informacyjnych (bran a turystyczna, telekomunikacyjna, prasa czy us³ugi medyczne). Strony takie s¹ coraz czêœciej wyposa ane s¹ w modu³y transakcyjne. 12

13 liczba transakcji obs³u onych przez ecard (tysi¹ce sztuk) 100,7 118,1 76,2 39,1 42,2 47,9 I kw II kw III kw IV kw I kw II kw ród³o: ecard S.A., sierpieñ Za postêpuj¹ca edukacj¹ rynku idzie zwiêkszenie obrotów i transakcji realizowanych on-line. Obroty z tytu³u zautoryzowanych i rozliczonych przez ecard transakcji internetowych wynios³y w I po³owie 2004 roku 93,2 miliona z³otych i by³y ponad czterokrotnie wy sze ni w analogicznym okresie 2003 roku. Liczba rozliczonych transakcji wynios³a sztuk i by³a niemal trzykrotnie wy sza ni w pierwszej po³owie 2003 roku. udzia³y w rynku transakcji dokonywanych kartami p³atniczymi w internecie (wed³ug wartoœci autoryzowanych transakcji) na koniec czerwca % - PolCard Citibank Handlowy - 2% ecard - 88% ród³o: ecard S.A., sierpieñ

14 Wed³ug udostêpnionych danych roœnie tak e œrednia wartoœæ transakcji obs³ugiwanych w internecie. Œrednia wartoœæ transakcji zrealizowanej przez ecard w pierwszej po³owie 2004 wynios³a 425 z³ (dla porównania 250 z³ pierwszej po³owie 2003 r.). G³ówn¹ przyczyn¹ tego trendu by³ nag³y wzrost transakcji dokonywanych w serwisach linii lotniczych, firmach turystycznych oraz sklepach oferuj¹cych us³ugi i sprzêt GSM. Œrednia wysokoœæ transakcji klientów linii lotniczych oscylowa³a w pierwszej po³owie 2004 roku w granicach 830 z³., podczas gdy klientów ksiêgarni, w analogicznym okresie, zaledwie 139 z³. udzia³ poszczególnych bran w wartoœci rozliczonych transakcji na koniec czerwca % - us³ugi medyczne 2% - us³ugi dostêpu, gry, software 2% - art. spo ywcze 1% - sprzêt komputerowy 1% - og³oszenia 2% - pozosta³e 5% - ksi¹ ki i p³yty CD 5% - turystyka 5% - us³ugi i sprzêt GSM linie lotnicze - 76% ród³o: ecard S.A., sierpieñ 2004 W pierwszych dwóch kwarta³ach 2004 roku ³¹czna wartoœæ transakcji obs³u onych w internecie przy pomocy kart p³atniczych wynios³a 107,2 mln z³ podczas gdy rok wczeœniej wartoœæ ta osi¹gnê³a jedynie 28,4 mln z³. Udzia³ kart p³atniczych w sposobach p³atnoœci za towary kupowane drog¹ elektroniczn¹ jest uzale niony przede wszystkim od specyfiki bran y sieciowego sprzedawcy i przyjêtego przez niego modelu biznesowego. Najwy szy udzia³ transakcji op³aconych kart¹ notuj¹ linie lotnicze, gdzie wynosi on 50-60% realizowanych p³atnoœci. Sklepy o du o bardziej zró nicowanym profilu klienta i szerszym portfelu produktów mog¹ jednak liczyæ jedynie na co czwartego klienta rozliczaj¹cego siê przy pomocy karty p³atniczej. Przyk³adem takiego podmiotu jest Merlin.pl, gdzie kart¹ pos³uguje siê oko³o 25 proc. klientów. Pozostali wybieraj¹ przelew bankowy, p³atnoœæ przy odbiorze, elektroniczn¹ portmonetkê czy Premium SMS. 14

15 Europejski rynek reklamy on-line Prognozy Forrester Research wskazuj¹ na rosn¹ce znaczenie internetu w planowaniu bud etów mediowych. Wzrost zainteresowania tym kana³em komunikacji przek³ada siê na sta³e zwiêkszanie siê wydatków na kampanie reklamowe. Najwiêkszym internetowym rynkiem europejskim w ujêciu przychodowym jest Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 562 mln euro w 2003 roku. Wysoki poziom wydatków na reklamê on-line zanotowa³a tak e Francja 263 mln euro i Niemcy 416 mln euro ( ród³o: IAB Europe, marzec 2004). Polski rynek internetowy dorównuje potencja³em takim krajom jak W³ochy czy Hiszpania. Jednak niski poziom rozwoju cywilizacyjnego, przek³adaj¹cy siê na jeden z najni szych w Unii Europejskiej wspó³czynników penetracji internetu, stawia nasz kraj w niekorzystnej sytuacji. Wed³ug szacunków emarketer.com Polska jest pi¹tym co do wielkoœci rynkiem w Europie, jednak aby dorównaæ zarówno odsetkiem osób korzystaj¹cych z internetu jak i wysokoœci¹ wydatków na reklamê on-line do np. W³ochom trzeba poczekaæ co najmniej 5 lat. Miêdzynarodowa Unia Telekomunikacji (ITU) szacuje, e dopiero w 2010 roku odsetek Polaków-internautów wyniesie 50 proc. Tymczasem wysokorozwiniête kraje europejskie osi¹gnê³y ju poziom 60 proc. penetracji internetu w populacji. Proporcja wydatków na reklamê internetow¹ w Polsce w porównaniu z liczb¹ internautów wydaje siê zdecydowanie za niska. Przyczyn nale y upatrywaæ we wci¹ m³odym polskim rynku reklamowym oraz relatywnie niskich kosztach reklamy w innych mediach zw³aszcza w telewizji. europejski rynek reklamy on-line na koniec 2003 (w mln euro) 562 (rate card) * Wl k. Bryt ania Francja Niemcy W³ochy Hiszpania Finlandia Holandia Pols ka Irlan dia S³owenia ród³o: IAB Europe, * wydatki netto 15

16 najwiêksze rynki internetowe w Europie (w mln) na koniec 2003 roku, miliony internautów 37,8 30,5 23,5 24,7 5,6 7,2 8,1 8,5 8,8 10,1 Szwecja Turcja Rosja Hiszpania Holandia Polska W³ochy Francja Wlk. Brytania Niemcy ród³o: emarketer.com, luty Badanie zrealizowane na populacji 2+. Bior¹c pod uwagê dynamikê wzrostu wydatków na reklamê on-line, internet ma szansê w perspektywie 3-4 lat staæ siê znacz¹cym medium reklamowym. IAB Polska szacuje, e ju w 2007 roku wydatki na internet bêd¹ stanowiæ prawie 3 proc. wydatków reklamowych na media. Te prognozy przybli aj¹ nas znacznie do rynku w³oskiego i hiszpañskiego. Dalsze prognozowanie jest niemal niemo liwe, ze wzglêdu na trudny do przewidzenia rozwój rynku dostêpu do internetu w Polsce, który czeka w niedalekiej przysz³oœci proces deregulacji. Forrester Research przewiduje, e w roku 2006 nast¹pi nieznaczne zmiejszenie dynamiki wzrostu nak³adów na reklamê on-line, a na znaczeniu zaczn¹ powoli zyskiwaæ: reklama mobiln¹ i reklama w systemie interaktywnej telewizji cyfrowej. Szacunki te odnosz¹ siê jednak w znacznym stopniu do krajów wysoko rozwiniêtych, tzw. starej Unii. Na podstawie analiz dotyczacych potencja³u polskiego rynku interaktywnego IAB Polska szacuje, e zmniejszenie dynamiki nak³adów na internet na naszym rynku jest mo liwe dopiero po 2010 roku. 16

17 udzia³ reklamy on-line w ca³oœci wydatków reklamowych w krajach europejskich Finlandia 1,8% 3,4% 5,1% 6,5% 6,9% Francja 1,4% 2,4% 3,4% 4,5% 5,0% Irlandia 0,7% 1,3% 2,0% 2,8% 3,6% Holandia 1,9% 3,4% 5,2% 6,7% 7,2% Hiszpania 1,3% 1,7% 2,1% 2,7% 3,3% Niemcy 1,2% 2,2% 3,4% 4,7% 5,4% Polska 0,9% 1,2% 1,5%* 2,1%* 2,9%* Wlk. Brytania 1,7% 2,9% 4,4% 5,6% 6,1% W³ochy 0,6% 1,2% 2,0% 2,9% 3,7% ród³o: Forrester Research, * IAB Polska na podstawie danych z lat ubieg³ych. przewidywany wzrost wydatków na reklamê interaktywn¹ w Europie (w mln euro) mln euro mobile idtv internet 2 1 mobile idtv internet Razem ród³o: Forrester Research. (idtv - interaktywna telewizja cyfrowa) 17

18 Definicje Wizyta Ci¹g nastêpuj¹cych po sobie ods³on wykonanych przez jednego u ytkownika w ramach jednej witryny. Odstêp miêdzy kolejnymi ods³onami nie mo e przekraczaæ 30 minut. Liczba wizyt Liczba wizyt wygenerowanych przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w okreœlonym czasie. Czas trwania wizyty Suma odstêpów czasowych pomiêdzy kolejnymi ods³onami wizyty. Œredni czas trwania wizyty Œredni czas pomiêdzy pocz¹tkiem a koñcem jednej wizyty na wybranej witrynie, wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹. Ods³ona Zdarzenie polegaj¹ce na obejrzeniu strony; wczytanie dokumentu WWW z wybranej witryny internetowej. Liczba ods³on Liczba ods³on wygenerowanych przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w okreœlonym czasie. Czas trwania ods³ony Czas pomiêdzy dwoma kolejnymi ods³onami w ramach jednej wizyty wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹, na wybranych witrynach w wybranym okresie czasu. Œredni czas trwania ods³ony Œredni czas pomiêdzy dwoma ods³onami w ramach jednej wizyty, wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w wybranym okresie czasu. Œredni czas na u ytkownika Œredni ca³kowity czas, jaki przeciêtny u ytkownik z wybranej grupy celowej spêdzi³ na wybranej witrynie w okreœlonym czasie. U ytkownik (real user) Osoba, która w danym miesi¹cu dokona³a przynajmniej jednej ods³ony w obrêbie badanych witryn. U ytkownik (unique user) Prost¹ metod¹ ogólnego szacowania liczby internautów jest przyjêcie za³o enia, e jeden internauta pos³uguje siê tylko jedn¹ przegl¹dark¹ internetow¹ posiadaj¹c¹ tylko jedno cookie. Oznacza to wówczas, e aby poznaæ liczbê u ytkowników to wystarczy okreœliæ liczbê zanotowanych na witrynie cookies. Internautów rozumianych w taki w³aœnie sposób okreœla jako u ytkowników (unique users), a ich liczbê prezentuje wskaÿnik liczba u ytkowników (unique users). Internauta Osoba powy ej 7 lub 15 roku ycia, korzystaj¹ca z zasobów Internetu co najmniej raz w miesi¹cu (gemiusaudience 7+; NetTrack 15+). Cookie Ci¹g znaków, które przegl¹darka pobiera z serwera podczas ods³ony strony, a nastêpnie odsy³a z powrotem do serwera przy ka dej ods³onie strony nale ¹cej do witryny. Dziêki wykorzystaniu mechanizmu cookies mo liwe jest rozró nianie poszczególnych profili u ytkowników przegl¹darek internetowych. Internauta samodzielnie zarz¹dza zapisanymi na jego komputerze plikami typu cookie. 18

19 Wspó³praca przy tworzeniu raportu: Onet.pl, Interia.pl, Gazeta.pl, Wirtualna Polska, Ad.net, Gemius, ecard. Stowarzyszenie IAB Polska Warszawa, ul. Altowa 5 tel. (22) , fax (22) biuro@iab.pl, IAB Polska jest cz³onkiem IAB Europe 19