EKONOMIKA TRANSPORTU

Transkrypt

1 EKONOMIKA TRANSPORTU Wykład 08 dr Adam Salomon Katedra Transportu i Logistyki Wydział Nawigacyjny Akademia Morska w Gdyni

2 LITERATURA A. Koźlak, Ekonomika transportu. Teoria i praktyka gospodarcza, Wydawnictwo UG, Gdańsk 2008; L. Prochowski, A. Żuchowski, Technika transportu ładunków, WKiŁ, Warszawa Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 2

3 WYKŁAD 8 Konkurencja w transporcie Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 3

4 Konkurencja (definicja) (1/2) Termin konkurencja pochodzi od łacińskiego wyrażenia concurrere, które oznacza biec razem. Jednak merytoryczny sens tego pojęcia jest inny i sprowadza się do współzawodnictwa między rywalami. W tym znaczeniu zjawisko konkurencji jest bardzo stare i występuje ono w wielu dziedzinach życia społecznego, gospodarczego, politycznego, kulturalnego, artystycznego czy też sportowego. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 4

5 Konkurencja (definicja) (2/2) Jedną z definicji zjawiska konkurencji przedstawia M.J. Stankiewicz, który podaje, że konkurencją nazywane będzie zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane przez jednych dla osiągania określonych celów, utrudniają (a nawet niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez innych. M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa, [w:] Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora, Toruń 2005, s.19. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 5

6 Konkurencja na poszczególnych rynkach transportowych może zbliżać się do jednego z czterech podstawowych modeli (1/5) konkurencji doskonałej konkurencji oligopolistycznej konkurencji monopolistycznej czystego monopolu Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 6

7 Konkurencja na poszczególnych rynkach: gałąź doskonale konkurencyjna (2/5) Gałąź doskonale konkurencyjna składa się z wielu konkurentów, oferujących ten sam produkt/usługę. Ponieważ nie występuje tu zróżnicowanie usługi/produktu, cena jest taka sama dla wszystkich konkurujących firm. Żaden z konkurentów nie reklamuje swoich usług/wyrobów, chyba że reklama może wykreować różnicę w postrzeganiu usługi/towaru przez klientów. Sprzedawcy osiągają różne stopy zysku w stopniu, w jakim uda się im obniżyć koszty wytworzenia i dystrybucji. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 7

8 Konkurencja na poszczególnych rynkach: konkurencja oligopolistyczna (3/5) Konkurencja oligopolistyczna składa się z kilku przedsiębiorstw produkujących ten sam lub częściowo zróżnicowaną usługę/produkt. To zróżnicowanie może dotyczyć poziomu jakości, szczególnych cech, stylu lub serwisu. Gdy firma produkuje tą samą usługę/produkt to nie może ustalić ceny swoich usług/wyrobów na poziomie wyższym od rynkowego, chyba że jest w stanie zróżnicować poziom swoich usług/produktów. Wtedy stara się zostać liderem w jednym z wymienionych wyżej elementów, co przyciągnąć ma klientów, dla których element ten jest istotny. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 8

9 Konkurencja na poszczególnych rynkach: konkurencja monopolistyczna (4/5) Konkurencja monopolistyczna występuje w gałęzi, w której wielu konkurentów jest w stanie zróżnicować całkowicie lub częściowo swoją ofertę rynkową. Szereg konkurentów koncentruje się na wybranym segmencie rynku, na którym są w stanie najlepiej zaspokajać pragnienia klienta, za co naliczają też odpowiednio wyższą cenę. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 9

10 Konkurencja na poszczególnych rynkach: czysty monopol (5/5) Czysty monopol występuje wtedy, gdy jedna firma dostarcza całą produkcję dóbr lub usług w danym kraju lub na danym obszarze. Monopol tego typu może być konsekwencją rozporządzenia prawnego, patentu, licencji, korzyści skali lub innych czynników. Monopolista niepoddany kontroli państwa, dążący do maksymalizacji zysku, ustaliłby wysoką cenę, nie reklamowałby się lub robiłby to w niewielkim zakresie, oferowałby minimalny poziom usług, ponieważ konsumenci i tak musieliby kupować jego produkt z powodu braku bliskich substytutów. Gdy wystąpiłoby takie zagrożenie monopolista mógłby zainwestować w poprawę usług lub technologię, co działałoby jak bariera wejścia dla potencjalnych konkurentów. Jeśli taki monopol poddany jest regulacji rządowej, to oczekuje się od niego ustalenia niższych cen i rozszerzenia skali produkcji w imię dobra społecznego. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 10

11 Główne modele konkurencji występujące w gospodarce rynkowej (1/3) Modele konkurencji różnią się znacząco pod względem zarówno struktury rynku, jak i metod konkurowania działających podmiotów (tabela 1). Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 11

12 Główne modele konkurencji występujące w gospodarce rynkowej (2/3) Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 12

13 Główne modele konkurencji występujące w gospodarce rynkowej (3/3) Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 13

14 Kryteria konkurencji Stankiewicz konkurencję rozpatruje według następujących kryteriów: 1. arena konkurencji; 2. podmioty konkurencji; 3. przedmiot konkurencji; 4. zakres (zasięg) konkurencji; 5. charakter konkurencji; 6. intensywność konkurencji. M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa, [w:] Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora, Toruń 2005, s.46. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 14

15 Kryteria konkurencji: arena konkurencji Areną konkurencji nazywana jest przestrzeń, w której zachodzi zjawisko konkurencji między określonymi podmiotami. Według tego kryterium możemy podzielić konkurencję na rynkową i pozarynkową. Pierwsza z nich ma miejsce między uczestnikami rynku po stronie popytu i po stronie podaży. Oznacza to, że konkurują między sobą podmioty zgłaszające popyt i między sobą podmioty podaży. Konkurencja rynkowa nie zachodzi między kupującymi a sprzedającymi. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 15

16 Kryteria konkurencji: podmioty konkurencji Kryterium podmiotu określa, z kim konkurują między sobą rywale. Z tego punktu widzenia wyróżnić można konkurencję między: 1. blokami państw; 2. gospodarkami narodowymi; 3. firmami; 4. jednostkami organizacyjnymi wewnątrz firm; 5. poszczególnymi osobami w firmie. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 16

17 Kryteria konkurencji: przedmiot konkurencji Przedmiot konkurencji określa, o co toczy się konkurencja. W zasadzie konkurencja pojawia się na wejściach i na wyjściach konkurujących podmiotów. Konkurencja na wejściach toczy się na wielu rynkach, a jej przedmiotem są szeroko rozumiane zasoby. Aby zasoby mogły stanowić przedmiot konkurencji muszą mieć charakter dóbr rzadkich. Przedmiotem konkurencji na wyjściach jest oferta, przy czym konkurencja nie toczy się o ofertę, ale o jej rynkową akceptację przez odbiorców. Aby oferty różnych podmiotów wywołały między nimi konkurencję muszą być spełnione dwa warunki: 1. oferty muszą być względem siebie substytucyjne; 2. rynek danego dobra musi być rynkiem nabywcy. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 17

18 Kryteria konkurencji: zakres (zasięg) konkurencji Zakres konkurencji odnosi się głównie do sytuacji, w których podmiotami konkurencji są przedsiębiorstwa i służy do wyznaczenia granic obszaru obecnej lub planowanej ich aktywności. Wyróżniamy: 1. zakres gałęziowy określa, czy podmiot działa w określonej jednej gałęzi lub kilku pokrewnych; 2. zakres asortymentowy wskazuje, czy podmiot wytwarza i konkuruje określonym jednym lub wieloma asortymentami; 3. zakres segmentu rynku opisuje typ odbiorców, dla których podmiot wytwarza produkty; 4. zakres pionowy wskazuje, ile ogniw łańcucha kooperacji pionowej obejmuje podmiot; 5. zakres geograficzny wskazuje granice terytorialne rynków, na których działa i konkuruje firma; 6. zakres kompetencji określa dziedziny szczególnych umiejętności firmy, które wykorzystuje ona w tworzeniu swej oferty rynkowej. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 18

19 Kryteria konkurencji: charakter konkurencji Ze względu na charakter konkurencji wyróżnia się najogólniej konkurencję doskonałą i niedoskonałą. Konkurencja doskonała jest konstrukcją modelową służącą do teoretycznych rozważań ekonomicznych dotyczących struktury i charakteru rynku (rynek doskonały). W praktyce występują jedynie różne odmiany konkurencji niedoskonałej (np. monopolistycznej lub oligopolistycznej). Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 19

20 Kryteria konkurencji: intensywność konkurencji Koncepcja intensywności opisuje skłonność oraz zdolność podmiotów rynku do uczestnictwa w płynnych procesach dostosowawczych w zmieniających się warunkach rynku. Może być wyrażona za pomocą dwóch wzajemnie powiązanych zjawisk: 1. stopnia zależności każdego sprzedawcy od postępowania konkurentów oraz stosowanych przez nich instrumentów działania na rynku; 2. stopnia zdolności oraz możliwości wywierania przez każdego sprzedawcę wpływu na postępowanie konkurentów. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 20

21 Mechanizm konkurencji Mechanizm konkurencji jest oparty na takim postępowaniu podmiotów, które zmierza do: 1. wyróżnienia się na tle sprzedawców działających na rynku (konkurentów); 2. uzyskania akceptacji tego wyróżnienia przez nabywców. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 21

22 Instrumenty konkurencji Podstawą wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów są stosowane przez nich instrumenty konkurencji. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 22

23 Od czego zależy proces doboru narzędzi konkurencji Proces doboru narzędzi konkurencji zależy od czynników związanych ze strukturą rynku i sposobem jego funkcjonowania a przede wszystkim od: 1. kryteriów jakimi kierują się nabywcy przy zakupie produktów i usług (kryteria materialne i niematerialne); 2. faz rozwojowych rynku (faza eksperymentalna, ekspansji, dojrzałości, depresji); 3. struktury podmiotowej (monopol, oligopol, polipol); 4. stopnia dojrzałości rynku (wysoki, średni, niski). Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 23

24 Poziomy konkurencji konkurencja bezpośrednia firmy oferujące te same usługi/produkty lub podobny asortyment i działające na tym samym rynku (np. regionalnym) konkurencja substytucyjna firmy oferujące różne od naszych usługi/wyroby, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby konkurencja potencjalna potencjalna możliwość pojawienia się na rynku nowych usług/produktów; jest to też konkurencja generowana przez wszystkie firmy działające w sektorze, zabiegające o pieniądze tych samych konsumentów Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 24

25 Rozpoznanie poziomów konkurencji Rozpoznanie poziomów konkurencji jest ważne z punktu widzenia doboru narzędzi konkurencji Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 25

26 Metody oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa transportowego 1. bazujące na ocenie efektów przedsiębiorstwa (udział w rynku, poziom rentowności); 2. bazujące na ocenach porównawczych cech najistotniejszych z punktu widzenia odbiorców; 3. bazujące na ocenach zasobów przedsiębiorstwa; 4. metody mieszane (metody portfelowe oceny pozycji konkurencyjnej BCG, McKinsey, A.D. Little oraz tzw. kluczowe czynniki sukcesu). Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 26

27 Kto ocenia konkurencyjność przedsiębiorstwa transportowego 1. aktualni i potencjalni odbiorcy (klienci) przedsiębiorstwa; 2. zarząd; 3. właściciele; 4. potencjalni inwestorzy. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 27

28 Determinanty pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw transportowych (1/2) Funkcje i jakość oferowanego produktu/usługi Nowatorstwo usługi Kompleksowość i komplementarność oferty Stopień wyróżnienia się usługi i firmy na rynku Cena produktu/usługi, warunki, płatności, rabaty Stopień i charakter powiązań odbiorcy z firmą Czas transakcji, realizacji dostaw, serwisu Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 28

29 Determinanty pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw transportowych (2/2) Dostępność usługi, rodzaj kanału dystrybucji Usługi dodatkowe (serwis, gwarancje, usługi przed i po sprzedaży) Lojalność wobec firmy (kontakty osobiste) Skala obecności na danym rynku geograficznym Wielkość przedsiębiorstwa i perspektywy jego rozwoju Marka usługi oraz renoma firmy Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 29

30 Konkurencyjność przedsiębiorstw transportowych Źródło przewagi konkurencyjnej Przewagi konkurencyjne Strategie konkurencji architektura reputacja innowacja strategiczne zasoby koszt jakość czas (informacja) przywództwo kosztowe przywództwo w zakresie różnicowania koncentracja Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 30

31 Źródła przewagi konkurencyjnej Architektura wewnętrzne i zewnętrzne powiązanie firmy, określające stosunki z pracownikami, dostawcami, klientami i konkurentami Reputacja sposób postrzegania firmy przez klientów Innowacja tworzenie przez firmę nowych usług, produktów, technologii, sposobów zarządzania Zasoby strategiczne są rezultatem wcześniej poniesionych kosztów, monopolu naturalnego, dostępu do chronionych zasobów Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 31

32 Trzy podstawowe rodzaje konkurencji i typy przewagi konkurencyjnej wykorzystująca cenę lub takie instrumenty promocji, które są oparte na materialnym zainteresowaniu nabywcy (np. instrumenty promocji sprzedaży) wykorzystująca takie instrumenty marketingu mix jak: produkt, opakowanie, dystrybucja czy sprzedaż osobista wykorzystująca markę, reklamę, public relations czy promocję sprzedaży; oparta jest ona na zainteresowaniu nabywców pozamaterialnymi aspektami oferty CENOWA JAKOŚCIOWA INFORMACYJNA Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 32

33 Każda firma musi dokonać analizy konkurencji czyli, odpowiedzieć na pytanie kto jest jej rzeczywistym konkurentem? na jakim obszarze może konkurować? jak sprostać konkurencji, biorąc pod uwagę posiadane atuty? na jakim poziomie będzie konkurować (konkurencji bezpośredniej, substytucyjnej czy potencjalnej)? Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 33

34 Fundamentalny konkurent to taki, który powinien spełniać określone warunki Marketingowe: 1. udział w rynku taki jak naszej firmy a najlepiej większy i rosnący szybciej niż nasz; 2. strategia rynkowa agresywna i obliczona na zwiększenie udziału w rynku, wzrost zyskowności, budowę własnego wizerunku; 3. zyski powyżej przeciętnej w branży; 4. produkty/usługi wysokiej jakości, częste modyfikacje, usprawnienia i nowe produkty szybko wprowadzane na rynek. Organizacyjno-techniczne: 1. struktura kosztów lepsza od struktury kosztów w naszej firmie; 2. technologia produkcji (świadczenia usług) porównywalna lub lepsza niż w naszej firmie; 3. logistyka (zakup, transport) sprawna; 4. system naboru i selekcji personelu skuteczny; kształcący bardzo dobrych menedżerów. Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 34

35 Artykuł dla osób zainteresowanych Wspólnotowe reguły prawa konkurencji. Materiały dodatkowe do Ekonomiki Transportu, on-line: _reguly_prawa_konkurencji.pdf ( ) Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 35

36 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ Ekonomika Transportu dr Adam Salomon 36