Spis treści Executive Summary... 2 I. Rynek ogółem... 3 II. Media... 3 Telewizja... 3 Radio... 5 Prasa... 6 Internet... 6 Outdoor... 7 Kino... 8 III. Sektory... 8 IV. Województwa... 10 V. Prognoza... 10
Executive Summary Według szacunków domu mediowego MPG, rynek reklamy w I połowie roku wzrósł o 8,5% w stosunku do analogicznego okresu r., osiągając poziom 3,84 mld złotych netto. Tak duży wzrost spowodowany został obniżonymi na skutek katastrofy smoleńskiej wydatkami w kwietniu r. Przy założeniu nieobniżonego poziomu aktywności w tym okresie, wzrost rynku w 1H roku wyniósłby 5,4%. Wydatki na Internet zwiększyły się o 19,3% w porównaniu z rokiem ubiegłym, osiągając poziom 556 mln zł. Wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły o 12% do poziomu 1,97 mld zł netto. Nakłady na radio wyniosły 265 miliony złotych, czyli o 10,6% więcej, niż przed rokiem. Wydatki na kino spadły o 0,8% do poziomu 47 milionów zł, zaś wydatki na magazyny osiągnęły 429 mln złotych, czyli o 3% więcej, niż przed rokiem. Pierwsza połowa analogicznie do okresu roku ubiegłego okazała się trudnym czasem dla outdooru i gazet. Wydatki na te media ponownie spadły, malejąc o odpowiednio 3,9% oraz 1,8% do poziomów 281 mln i 311 mln złotych. W analizowanym okresie wszystkie siedem największych sektorów rynku reklamy odnotowało wzrost sumarycznych nakładów na komunikację, co jest efektem zwiększonej konkurencji w tych branżach. Największą dynamikę odnotowały sektory farmaceutyków, telekomunikacji i finansów. W I połowie dzienny czas poświęcony na konsumpcję telewizji wydłużył się ze 197 do 198 minut. Trend wzrostu oglądalności stacji tematycznych konsekwentnie się utrzymuje. Czas poświęcony na ich oglądanie wydłużył się do 76 min dziennie, czyli aż o 1 w stosunku do pierwszej połowy roku. Nasilił się spadek popularności prasy wśród czytelników. Miejsce gazet jako źródła codziennej, bieżącej informacji zaczął zajmować Internet, który konsekwentnie rozwija się także jako platforma komunikacyjna i źródło kontaktów społecznych. 2 S t r o n a
I. Rynek ogółem Według estymacji MPG, całkowita wartość rynku reklamy w I połowie roku wyniosła 3,84 mld złotych netto, rosnąc w stosunku do pierwszej połowy roku o 8,5%. Powodem tak istotnej różnicy pomiędzy a rokiem były obniżone po katastrofie smoleńskiej wydatki na reklamę. Zakładając nieobniżony poziom inwestycji w tym okresie, wzrost rynku wyniósłby 5,4%. Najszybciej rozwijały się wydatki w Internecie - w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku inwestycje zwiększyły się o 19% do 556 mln złotych. Drugi w kolejności najsilniejszy 12, wzrost wydatków odnotowała telewizja, osiągając tym samym wartość 1,97 mld złotych netto. Struktura wydatków rynku mediowego w 1H roku OOH 7% Gazety 8% Magazyny 11% Radio 7% Internet Kino 1% TV 51% Źródło: Kantar Media, I-VI.: Nielsen Audience Measurement, I-VI. Inwestycje w reklamę radiową osiągnęły poziom 265 mln złotych, rosnąc o 10,6% w stosunku do roku ubiegłego. Wydatki na magazyny wzrosły o 3, do poziomu 429 mln złotych. Wydatki na pozostałe media spadły. Gazety odnotowały spadek o 1,8% w I połowie roku do poziomu 311 mln złotych. Wydatki na kino i outdoor zmalały w stosunku do pierwszej połowy odpowiednio o 0,8% i 3,9% do poziomów 47 i 281 mln złotych netto. Największy wpływ na wzrost rynku miał intensywny rozwój sektorów produktów farmaceutycznych, telekomunikacji i finansów. Źródło: Kantar Media, I-VI. Podobnie jak przed rokiem, w I połowie roku najważniejszymi sektorami rynku reklamy pod względem udziału w wydatkach całej branży były: żywność i napoje, telekomunikacja, produkty farmaceutyczne, higiena i pielęgnacja oraz finanse, które utworzyły łącznie ponad 57% wydatków całej branży reklamowej. II. Media Telewizja Oglądanie telewizji deklarowało w pierwszym kwartale roku 95,8% wszystkich Polaków, czyli o 0,3 p.p. więcej, niż w analogicznym okresie roku poprzedniego. % RS 7% 9% 6 4 2 28% Udział sektorów w wydatkach w 1H roku 8% 17% 8% 12% 11% Źródło: TGI SMG/KRC, I-III.; I-III. 1 Żywność i napoje Telekomunikacja Farmaceutyki Higiena i pielęgnacja Handel Finanse Motoryzacja Inne Oglądalność telewizji wg pór dnia w 1Q i roku 1Q 1Q Czas spędzony przed telewizorem kształtował się na stabilnym poziomie, osiągając w 1H roku średni poziom 198 minut. 1 Na dzień sporządzenia raportu dane za 2Q były niedostępne. 3 S t r o n a
Czas w minutach 230 130 Średni dzienny czas spędzany przed telewizją w 1H 2008-, TG All 16-49 30 1H 2008 1H 2009 1H 1H 21:00-21:59 20:00-20:59 19:00-19:59 Zapełnienie czterech głównych kanałów wg godzin w 1H roku 10 06:00-06:59 23:00-23:59 07:00-07:59 22:00-22:59 5 08:00-08:59 09:00-09:59 10:00-10:59 11:00-11:59 Tematyczne Ogólnopolskie 18:00-18:59 12:00-12:59 Źródło: Nielsen Audience Measurement, I-VI.2008; 2009; ; Coraz istotniejszą rolę odgrywają kanały tematyczne, przy których w roku widz spędził średnio 76 minut, czyli aż o 7 minut więcej niż przed rokiem. Grupa EqGRP wygenerowane w poszczególnych grupach kanałów w 1H i roku 1H Udział 1H Udział Dynamika Grupa TVN 289 994 29% 299 751 29% 3% Grupa TVP 274 958 28% 292 979 28% 7% Grupa Polsat 252 510 26% 281 142 27% 1 Atmedia 115 585 12% 121 242 11% 5% TV4 25 082 3% 32 011 3% 28% Discovery 26 050 2% 28 735 2% 11% Źródło: Nielsen Audience Measurement, I-VI.. I-VI.; TG: All 16-49 17:00-17:59 Źródło: Nielsen Audience Measurement, I-VI. 13:00-13:59 16:00-16:59 14:00-14:59 15:00-15:59 TVP1 TVP2 Polsat TVN Niższe zapełnienie przerw reklamowych TVP spowodowane było ograniczeniami prawnymi (brak możliwości przerywania programów blokami reklamowymi), przy czym wzrosło w porównaniu do 1H r. o 6 p.p. TVN i Polsat przez większość dnia oscylowały na granicy wyprzedania pełnego czasu reklamowego. Analogicznie do 1 połowy., najsilniej wyprzedaną stacją w r. był Polsat ze średnio sprzedanymi 11m 41s z 12 ustawowych minut reklamy w godzinie. Udział kategorii programowych w generowanych EqGRP w 1H roku Największy udział w liczbie generowanych EqGRP na rynku miała kolejno Grupa TVN 29%, Grupa TVP 28% oraz Grupa Polsat 27%. Największy wzrost w porównaniu z rokiem ubiegłym odnotowało TV4 i Discovery. Programy kulturalne Programy sportowe Programy rozrywkowe 6% 11% 4% inne 9% 54% Programy informacyjne 16% Filmy, seriale Źródło: Nielsen Audience Measurement, I-VI.; TG: All 16-49 4 S t r o n a
Trzy najpopularniejsze programy według typu w 1H roku Tytuł M JAK MILOSC (TVP 2) RANCZO (TVP1) Ojciec Mateusz (TVP 1) Seriale Rozrywkowe Informacyjne AMR % 18,1% 16,7% 12% Tytuł X-Factor (TVN) Must be the music (Polsat) Jaka to melodia? (TVP1) AMR % 16,5% Tytuł Wiadomości (TVP1) Największą popularnością cieszyły się seriale (tu najchętniej oglądane: TVP2 - M jak Miłość), programy rozrywkowe (TVN X-Factor) oraz informacyjne (TVP1 - Wiadomości). Udział sektorów w wydatkach na telewizję w 1H AMR % 14,1% 11,8% Fakty (TVN) 11,4% 11,1% Wydarzenia (Polsat) Źródło: Nielsen Audience Measurement, I-VI., TG: All 16-49 8, W I połowie roku zmieniła się struktura aktywnych reklamodawców w telewizji ze względu na liczbę emitowanych EqGRP. Najistotniej zwiększyła się liczba większych reklamodawców. Ich udział w wygenerowanych na rynku EqGRP wzrósł o 4. Radio W I kwartale roku 90,6% Polaków zadeklarowało słuchanie radia, co stanowi spadek o 1,3 p.p. w stosunku do roku poprzedniego. %RS 1 5% Słuchalność radia wg pór dnia w 1Q i roku 1Q 1Q 27% 27% 8% Żywność i napoje 11% Produkty farmaceutyczne Finanse 12% Telekomunikacja Środki higieny i pielęgnacji inne Źródło: Nielsen Audience Measurement, I-VI.; Kantar Media, I-VI.; TG: All 16-49 Największy udział w wydatkach telewizyjnych miały sektory: żywność i napoje, farmaceutyki oraz telekomunikacja. Utworzyły one łącznie 53% wszystkich wydatków na to medium. Liczba reklamodawców wg poziomu aktywności w telewizji w 1H i roku EqGRP Liczba reklamodawców udział EqGRP w całości dynamika 10000+ 18 18 36% 35% 5000-10000 20 28 14% 2 4 2000-5000 69 70 22% 22% 1% 500-2000 208 213 22% 22% 2% 0-500 1 588 1 574 7% 6% -1% Źródło: Nielsen Audience Measurement, I-VI., I-VI.; TG: All 16-49 Źródło: TGI SMG/KRC, I-III.; I-III. 2 Spadek słuchalności najsilniejszy był w godzinach porannych. Liczba emisji reklam radiowych wg zasięgu stacji w 1H i roku Zasięg 1H Udział 1H Udział dynamika miejskie 1 252 649 52% 1 552 038 54% 24% regionalne 878 148 37% 996 358 35% 13% ponadregio nalne 158 943 7% 181 311 6% 14% krajowe 100 595 4% 131 420 5% 31% Źródło: Kantar Media, I-VI.; I-VI. Najwięcej reklam radiowych wyemitowano w stacjach miejskich i regionalnych. Największą dynamikę wykazała reklama w stacjach krajowych, rosnąc aż o 31% w stosunku do I połowy roku. 2 Na dzień sporządzenia raportu dane za 2Q były niedostępne. 5 S t r o n a
Ilość reklam wradiowych w tys 300 200 100 0 Liczba reklam radiowych wg godziny emisji, w 1H i roku 6 7 8 9 101112131415161718192021222324 przyrost 1H 1H Obniżone deklarowane czytelnictwo nie znalazło swojego odbicia w liczbie inwestycji w medium. W porównaniu do roku, w 1H liczba reklam w prasie nieco wzrosła. zasięg Liczba emisji reklam w prasie wg zasięgu dystrybucji w 1Q i roku 1Q Udział 1Q Udział dynamika regionalne 119 203 58% 122 759 58% 2% krajowe 85 164 42% 88 540 42% 4% miejskie 568 483 - Źródło: Kantar Media, I-III.; I-III. Źródło: Kantar Media, I-VI.; I-VI. Wzrost liczby emitowanych reklam w I połowie rozłożył się pomiędzy wszystkie godziny dnia. Przyrosty reklam były przy tym najwyższe pomiędzy godziną 6 a 17. Internet Internet pozostaje medium o najwyższym tempie rozwoju. W I kwartale roku korzystanie z Internetu deklarowało 54,8% Polaków, czyli o 2,5 p.p. więcej, niż rok wcześniej. Prasa Deklarowane czytelnictwo magazynów wśród Polaków wyniosło w I kwartale roku 87,23%, czyli o 1,1 p.p. mniej niż przed rokiem. Czytelnictwo gazet wyniosło jedynie 53,1%, czyli o 0,8 p.p. mniej niż rok wcześniej. %RS 1,5% 1, 0,5% Czytelnictwo prasy wg pór dnia w 1Q i roku %RS 5% 4% 3% 2% 1% Korzystanie z Internetu wg pór dnia w 1Q i roku 1Q 1Q 0, magazyny 1Q magazyny 1Q gazety 1Q gazety 1Q Źródło: TGI SMG/KRC, I-III.;I-III. 3 Źródło: TGI SMG/KRC, I-III.; I-III. 4 Rok przyniósł bardzo duże wzrosty w poziomie użytkowania Internetu w ciągu dnia, szczególnie w godzinach wieczornych. Typowy Internauta spędził przy tym medium średnio 121 minut dziennie, czyli o 8% więcej, niż w 1 kwartale. 3 Na dzień sporządzenia raportu dane za 2Q były niedostępne. 4 Na dzień sporządzenia raportu dane za 2Q były niedostępne. 6 S t r o n a
Najpopularniejsze sposoby wykorzystywania Internetu wśród osób już posiadających Internet w 1Q i roku poszukiwanie informacji poczta e-mail korzystanie z komunikatorów poszukuje informacji o markach i produktach czyta prasę 7 69% 51% 48% 5 49% 46% 47% 1Q 1Q 10 10 5 10 Średnia ilość unikalnych użytkowników w miesiącu w mln Strony o największej miesięcznej liczby unikalnych użytkowników w 1Q i roku 18 12 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 8 6 4 2 % zmiana vs Źródło: Net Track SMG/KRC, I-III.; I-III. 5 1-4. zmiana % vs Wszyscy Internauci zadeklarowali wykorzystywanie Internetu do poszukiwania informacji. Najintensywniej, o 3 p.p. wzrosło korzystanie z komunikatorów. Internet staje się, poza źródłem informacji, platformą komunikacji ze światem. Źródło: Gemius, I-III.; I-III. 7 Najczęściej odwiedzaną przez Internautów platformą w pierwszych miesiącach r. był, tak jak i rok wcześniej, Google. Na kolejnych miejscach uplasowały się portale rozrywkowo-informacyjne oraz polski portal społecznościowy Nasza Klasa. Najwyższy wzrost popularności w stosunku do roku ubiegłego odnotował facebook.com. % RS posiadających internet Typy poszukiwanych informacji, wśród użytkowników Internetu w 1Q 8 roku 6 4 2 Źródło: Net Track SMG/KRC, I-III. 6 62% 59% 51% 44% 38% Najczęściej poszukiwanymi w Internecie były informacje dot. hobby, pracy bądź nauki i aktualności ze świata. Outdoor Zarówno liczba jak i wartość inwestycji w outdoor w pierwszym półroczu obniżyły się. Sytuacja ta zmienić się może jednak w II połowie roku na skutek nadchodzących wyborów parlamentarnych. Struktura sprzedanych tablic wg rodzajów w 1H roku Frontlight 26% Citylight 38% Backlight 4% Billboard 32% 5 Na dzień sporządzenia raportu dane za 2Q były niedostępne. 6 Na dzień sporządzenia raportu dane za 2Q były niedostępne. 7 Na dzień sporządzenia raportu dane za 2Q były niedostępne. 7 S t r o n a
25% 2 1 5% Źródło: Kantar Media, I-VI. Struktura sprzedaży tablic w badanym okresie zmieniła się w porównaniu do roku poprzedniego. Nadal wyraźny jest spadek ilości billboardów, których udział w ilości sprzedanych nośników obniżył się o 12%. Spowodowane było to procesem oczyszczania miast z nośników gorszej jakość reklamodawcy przenieśli swoje inwestycje na nośniki citylight (wzrost o 6%.). III. Sektory Wydatki w mln PLN 800 600 400 2% Wydatki top 7 sektorów w 1H i roku 17% 23% 5% 14% 6% 200 0 Kino Kino jest medium konsumowanym z racji dostępności głównie przez osoby zamieszkałe na obszarach miejskich. Liczba osób deklarujących chodzenie do kina zwiększyła się o 2 p.p. w I kwartale roku w porównaniu do analogicznego okresu. % RS Odwiedzanie kina w 1Q i roku 4 3 2 1 3 32% przynajmniej raz w ciągu 12 m 21% 23% przynajmniej raz w ciągu 6m 1Q 1Q 1H 1H Źródło: Nielsen Audience Measurement I-VI.; I-VI.; Kantar Media, I- VI.; I-VI. Wszystkie siedem największych sektorów rynku reklamy odnotowało wzrosty w pierwszej połowie roku. Największą dynamikę wykazały sektory farmaceutyków, telekomunikacji i finansów, rosnąc o odpowiednio 23%, 17% i. Media split w ramach poszczególnych sektorów w 1H roku MOTORYZACJA FINANSE HANDEL 36% 32% 48% 24% 11% 11% 6% 11% 25% 11% 5% 5% 5% 14% 18% 6% 14% Źródło: TGI SMG/KRC,I -III.; I-III. 8 HIGIENA I PIELĘGNACJA 68% 8% 1% 18% 1% FARMACEUTYKI 72% 3% 2% 9% 1% 14% TELEKOMUNIKACJA 53% 11% 4% ŻYWNOŚĆ 79% 7% 5% 5% 5 10 TV Internet Gazety Kino Magazyny Outdoor Radio Źródło: Nielsen Audience Measurement I-VI.; Kantar Media, I-VI. 8 Na dzień sporządzenia raportu dane za 2Q były niedostępne. W przypadku farmaceutyków, higieny i pielęgnacji oraz żywności wiodącą rolę odgrywała telewizja. Handel charakteryzował się w I połowie roku najwyższym udziałem gazet, radia i outdooru, które utworzyły odpowiednio 18%, i 14% budżetów 8 S t r o n a
reklamodawców z tego sektora. Największy udział Internetu, podobnie jak przed rokiem, charakteryzował branże finansów (25%) oraz motoryzacji (24%). Udział wydatków 10 czołowych reklamodawców w nakładach danego sektora w 1H i roku Sektor 1H 1H różnica Finanse 38% 41% 3% Motoryzacja 55% 57% 2% Żywność i napoje 54% 51% -3% Farmaceutyki 55% 61% 6% Higiena 79% 78% -1% Telekomunikacja 85% 84% -1% Handel 5 56% 6% Źródło: Nielsen Audience Measurement I-VI., I-VI.; Kantar Media, I-VI., I-VI. Zjawisko konsolidacji nasiliło się w czterech z siedmiu analizowanych sektorów. Udział czołowych 10 reklamodawców w wydatkach branży ogółem zwiększył się najbardziej w sektorze handlu i farmaceutyków. Średnie wydatki w tys PLN Liczba reklamodawców a średnie wydatki w sektorze 1H vs 1500 1000 500 0 3000 2000 1000 0 Ilość reklamodawców Na rynku farmaceutyków zwiększenie liczby reklamodawców przełożyło się na podwyższenie średnich wydatków na podmiot aż o 13%. Konkurencja na rynku uległa zaostrzeniu. Jedynie w segmencie żywności nastąpił nieznaczny spadek średnich wydatków na reklamodawcę, przy jednoczesnym nieznacznym zmniejszeniu ilości aktywnych podmiotów. Finanse Handel Żywność Telekomunikacja Higiena Farmaceutyki Motoryzacja Struktura liczby wykorzystywanych mediów przez reklamodawców w czołowych 7 sektorach w 1H i roku 6 63% 58% 57% 79% 78% 78% 79% 79% 75% 86% 88% 82% 81% 21% 17% 19% 2 14% 3% 5% 14% 4% 4% 13% 3% 5% 14% 11% 13% 9% 7% 11% 4% 4% 11% 5% 3% 1 12% 5% 5% 7% 4% 8% 8% 8% 14% 14% 2% 2% średnie wydatki 1H średnie wydatki 1H l. reklamodawców 1H l. reklamodawców 1H Źródło: Nielsen Audience Measurement I-VI., I-VI.; Kantar Media, I- VI., I-VI. W sektorze finansów nastąpił istotny wzrost średnich wydatków na reklamodawcę, przy jednoczesnym zachowaniu liczby aktywnych podmiotów. Źródło: Kantar Media, I-VI.; I-VI. 5 10 1 2 3 4+ Motoryzacja pozostaje sektorem o największym udziale reklamodawców wykorzystujących jedno medium w komunikacji. Najczęściej wykorzystywanym środkiem dotarcia w ramach kampanii jednomediowych były w tym sektorze magazyny. 9 S t r o n a
Reklamodawcy z sektora finansów najczęściej spośród analizowanych branż wykorzystywali szeroki dobór mediów. W sektorach żywności, telekomunikacji i pielęgnacji najczęściej wykorzystywanym środkiem przekazu w kampaniach jednomediowych były magazyny. W sektorze finansów najczęściej wybieranym medium były gazety, zaś w handlu radio, jako medium call to action IV. Województwa Najsilniej pod względem całościowego zakresu dotarcia mediów rozwinęły się w I połowie roku województwa małopolskie i kujawsko-pomorskie, odnotowując wzrost liczby emisji radiowych reklam regionalnych, generowanych EqGRP i liczby dostępnych mediów. Na kolejnych miejscach uplasowały się województwa zachodniopomorskie i pomorskie. Najwięcej EqGRP wygenerowały województwa śląskie (7,9% całości), łódzkie (7,6%), lubelskie (6,8%). Najwyższy stosunek liczby wygenerowanych EqGRP do liczby ludności odnotowały województwa opolskie, lubuskie i podlaskie. Najniższy stosunek woj. śląskie, małopolskie oraz mazowieckie. V. Prognoza MPG prognozuje, że w roku łączna wartość rynku reklamy netto wzrośnie o 4,5% w stosunku do roku poprzedniego. 10 S t r o n a
Uwaga: Wymagane jest, aby przy każdorazowym powoływaniu się na niniejszy dokument podawać źródło: Uwaga: Niniejsze opracowanie powstało na podstawie ogólnie dostępnych danych rynkowych, analiz własnych, danych telemetrycznych Nielsen Audience Measurement, badania TGI SMG/KRC oraz danych Kantar Media o wydatkach reklamowych brutto. Przedstawione wnioski mają charakter poglądowy. Opracowanie nie powinno być źródłem wykorzystywanym w podejmowaniu decyzji inwestycyjnych oraz innych, mogących mieć skutki natury finansowej. 11 S t r o n a