CZERWIEC-LIPIEC 2014 Nr 3(16)/2014 TEMAT NUMERU: SKUTECZNY WIDEOMARKETING W INTERNECIE SPRZEDAWAJ WIĘCEJ DZIĘKI WIDEO ZADBAJ O SKUTECZNĄ PREZENTACJĘ PRODUKTÓW SPRAW, ABY TWOJE WIDEO STAŁO SIĘ HITEM W SIECI E-COMMERCE E-MAIL MARKETING SEM współpracujemy z: ZOPTYMALIZUJ SKLEP INTERNETOWY W 5 KROKACH JAKIMI SPOSOBAMI PODNIEŚĆ SKUTECZNOŚĆ MAILINGÓW 10 RZECZY, O KTÓRYCH MUSISZ PAMIĘTAĆ, KORZYSTAJĄC Z GOOGLE ADWORDS
Widoczność w sieci Tekst: Wojciech Kałużny Marketingowcy, od kilku lat pochłonięci wypatrywaniem ery mobile, nieomal przegapili rewolucję, która dzieje się tu i teraz, na ich oczach. Chodzi o zmianę w sposobie spojrzenia na reklamę internetową. S pecjaliści od marketingu korzystają z całej gamy parametrów związanych z emisją kampanii w internecie. Niektóre z nich dotyczą akcji prowadzonych w sieci (np. liczba odsłon kampanii, CTR, godziny i dni tygodnia, w których klikalność była największa), inne opisują powierzchnię, na której jest emitowana kampania (np. liczba odsłon danej witryny, liczba RU, Affinity Index). Do tej pory advisibility, określające widoczność reklamy w internecie, znajdowało się na drugim planie wskaźnikowej sceny mimo że ma zadatki na to, by wywrócić do góry nogami cały system oceny działań prowadzonych w sieci. Teoria chaosu W listopadzie 2013 r. Google wprowadziło zmianę w AdWords płatność za widoczne odsłony reklam. Zgodnie ze standardem IAB, tylko kreacja, której co najmniej 50% obszaru jest widoczne w oknie przeglądarki przez co najmniej jedną sekundę może być uznana za widoczną. Reklamodawcy mogą unieść brwi ze zdziwienia. To znaczy, że do tej pory płatność za odsłonę nie gwarantowała jej widoczności? Owszem. Posunięcie Google a zapowiada prawdziwą rewolucję. Średnie advisibility Jak wynika z raportu VCE Charter Study firmy comscore dotyczącego emisji reklam w sieci na rynku amerykańskim (marzec 2012 r.), w badanym okresie 31% przekazów reklamowych było wyświetlonych w taki sposób, że użytkownik nie miał możliwości ich zobaczyć, przy czym rozbieżności między poziomem widoczności reklam na poszczególnych sekcjach strony były bardzo duże (na jednych advisibility oscylowało wokół 7%, na innych sięgało poziomu 100%). Brak badań odnoszących się do sytuacji na całym polskim e-rynku sprawia, że na Rysunek 1. Advisibility temat średniego advisibility na naszych witrynach można tylko spekulować. Kluczowe pytanie W tym miejscu należy zadać pytanie: dlaczego część reklam jest niewidoczna? Dlaczego serwisy mają taką, a nie inną strukturę? Trudna sytuacja na rynku reklamowym (rabaty sięgające kilkudziesięciu procent, stałe zmniejszanie czerwiec-lipiec 2014 Online Marketing Polska 59
Rysunek 2. Panel z systemu Adloox, narzędzia służącego pomiarowi widoczności reklam w internecie CPM) wpływa na chęć maksymalizacji zysków z powierzchni reklamowych. Z tej przyczyny wiele placementów sprawia wrażenie przeładowanych banerami. Uczestnicy rynku będą dbać o advisibility, optymalizować swoje platformy i zmniejszać liczbę wyświetlanych na serwisach reklam tylko wtedy, jeśli za emisję widocznych kreacji będą otrzymywać godziwe wynagrodzenie oraz gdy stawki za widoczne reklamy będą wyższe. Reklamodawcy muszą być przygotowani na to, że konsekwencją zmiany podejścia do emisji reklam będą zmiany w cennikach. Komu zależy na advisibility? Reklamodawcy chcący zbudować, zmienić, bądź utrwalić swój wizerunek często korzystają z dużych, w założeniu najlepiej widocznych formatów. Właśnie tej grupie reklamodawców szczególnie mocno powinno zależeć na badaniu widoczności. Emisja odsłony, a tak naprawdę wywołanie kodu reklamowego, nie jest równoznaczna z tym, że użytkownik zobaczy daną reklamę. A płacić trzeba. Dlaczego reklamodawcy mierzą advisibility swoich kreacji? Dla pieniędzy rzecz jasna. Widoczność reklamy w prosty sposób przekłada się na osiągane CTR-y użytkownicy, którzy nie zobaczą grafiki, nie mają nawet cienia szansy, żeby w nią kliknąć. W przypadku reklamodawców rozliczających się za efekt, płatność jest związana z kliknięciem w reklamę, osiągnięciem zamierzonej akcji (lead, sprzedaż). Ciężar odpowiedzialności za powodzenie kampanii najczęściej spoczywa na sieci performance. W takim przypadku wskaźnik widoczności oraz liczba odsłon są dla reklamodawcy wtórne. Liczy się efekt. Niemniej pomiar advisibility jest istotny w kontekście potencjału powierzchni dla kampanii performance. Po pierwsze pieniądze reklamodawców Dlaczego reklamodawcy mierzą advisibility swoich kreacji? Dla pieniędzy rzecz jasna. Widoczność reklamy w prosty sposób przekłada się na osiągane CTR-y użytkownicy, którzy nie zobaczą grafiki, nie mają nawet cienia szansy, żeby w nią kliknąć. Co więcej, efektywność kampanii, które są optymalizowane pod kątem advisibility znacząco wzrasta dłuższy czas widoczności banera, wydłuża się czas kontaktu użytkownika z reklamą. W konsekwencji przekazy są lepiej zapamiętywane, w konsumentach budzi się świadomość marki, wzrasta poziom jej kojarzenia z produktem czy usługą, marka ma możliwość wyeksponować swoje wartości i unikalne cechy. Po drugie pieniądze wydawców Dlaczego wydawcy powinni zacząć mierzyć advisibility reklam emitowanych na ich powierzchniach? Ponownie odpowiedź brzmi dla pieniędzy. W tym jednak przypadku motywacja jest bardziej skomplikowana. Pomiar widoczności kampanii internetowych z pewnością wpłynie na poziom zarobków wydawców. Dla części z nich może to oznaczać spadek przychodów. Najprawdopodobniej jeśli advisibility reklam wyświetlanych na witrynie będzie niskie, reklamodawcy będą wyłączać dany placement (witrynę, sekcję) z planu emisji. Tym samym dany wydawca przestanie być atrakcyjny dla reklamodawców, jak i dla sieci reklamowych. Z drugiej strony, wydawcy mierzący advisibility i osiągający dobre wskaźniki mogą w przyszłości liczyć na wyższe zarobki. Marketingowcy będą optymalizować kampanie na najefektywniejsze witryny. Wszystko wskazuje na to, że reklamodawcy będą także płacić wyższe stawki za obecność ich przekazów na sprawdzonych powierzchniach. Chęć osiągnięcia wyższego advisibility stanie się jednym z argumentów przemawiających za tym, aby płacić więcej tym wydawcom, na których powierzchniach kampanie są rzeczywiście widoczne. Za co jeszcze reklamodawcy będą w stanie zapłacić więcej? Za wszystkie wiarygodne dane mówiące o parametrach emitowanej kampanii. Zaawansowane systemy pozwalają na testowanie witryn pod kątem tego, jakie rodzaje reklam są na nich najskuteczniejsze (najlepsza konwersja, najwyższy CTR) oraz automatyczne kierowanie strumienia reklam na serwisy z dobrymi wynikami. Jeśli któryś z wydawców zdecyduje się na zainwestowanie w badania swoich powierzchni, a następnie w ich optymalizację, to w konsekwencji podniesie stawki za emisję reklam. A reklamodawcy mu zapłacą. Skąd ta pewność? Bo większa stawka za kampanię na dobrze 60 Online Marketing Polska czerwiec-lipiec 2014
konwertującym serwisie zwiększy ROI reklamodawcy i opłaci mu się bardziej niż tania kampania nieprzynosząca efektów. Admrzonka? Czytelniku, najpewniej kiwasz głową i myślisz jakie advisibility? Przecież reklamodawcy o to nie pytają. Nie muszą, bo sami mierzą widoczność reklam. Dzięki pikselom mierzącym advisibility, mogą porównać poziom wskaźnika na poszczególnych formatach w konkretnych serwisach. Reklamodawcy mają możliwość samodzielnego zbierania danych niezależnie od wydawców. Jak zmierzyć advisibility reklam na serwisie? Wydawcy zrzeszeni w niektórych sieciach reklamowych (np. Goldbach Audience) mogą za darmo wnioskować o audyt swojej witryny, również jej wersji mobilnej. Wyniki badania dają obraz advisibility reklam na poszczególnych placementach. Zbadanie wyjściowego advisilibility jest konieczne, żeby móc zoptymalizować strukturę serwisu i porównywać wyniki otrzymane po jego modyfikacjach. Na podstawie przeprowadzonego pomiaru można się dowiedzieć m.in.: jaki procent powierzchni reklamy był widoczny w oknie przeglądarki, np. 62%, 27%, jaki był czas widoczności reklamy w oknie przeglądarki, np. co najmniej przez 1 sekundę, w przedziale do 3 sekund, powyżej 10 sekund. Analiza otrzymanych wyników pozwala na wyciągnięcie wniosków co do budowy strony czy wartości treści. Dla przykładu: double billboard o advisibility równym 0%, oznacza, że kreacja nie była w ogóle widoczna dla użytkownika. Najpewniej kreacja została umieszczona na dole strony. Odwiedzający serwis opuszczali go, nie interesując się treściami znajdującymi się w najniższej części strony. Zerowe advisibility może być także sygnałem do tego, aby sprawdzić, czy kod na stronie jest poprawnie wstawiony. Kod wstawiony w nieodpowiednią sekcję kodu witryny sprawi, że kreacja będzie wyświetlana pod warstwą tekstu. W praktyce będzie zupełnie niewidoczna. Jak zwiększyć advisibility? Niektóre systemy, poza samym badaniem advisibility, sporządzają dla wydawcy rekomendacje ich wdrożenie może poprawić wyniki osiągane przez reklamy emitowane na serwisie. Już sam projekt serwisu umożliwiający emisję np. dynamicznego skyscrapera przesuwającego się w miarę przewijania strony, czy reklamy przyklejonej do krawędzi strony, może się przyczynić do wyższego wskaźnika advisibility. Reklamy powinny podążać za użytkownikiem, nie zasłaniając przy tym treści. Wydawcy muszą uważać na dawane internautom... obietnice. Tak, na obietnice, które powinny być pokrywane w zawartości serwisu. W sieci wciąż istnieją witryny-zombie, które tylko na pierwszy rzut oka wyglądają jak pełnowartościowe strony. Na takich serwisach-atrapach newsy nie są aktualizowane, zdjęcia się powtarzają, a wiadomości są po czasie kopiowane z innych stron. Internauta, który wejdzie na taką stronę, równie szybko ją opuści. Odsłona będzie zliczona, ale czas ekspozycji i widoczność reklam będzie niska. Widoczność i co dalej Poruszając kwestię advisibility, tak naprawdę dotykamy trudnego tematu zakupu/sprzedaży odsłon reklam, które są niewidoczne dla internautów. Można przypuszczać, że w niedalekiej przyszłości reklamodawcy, szczególnie ci prowadzący działania brandingowe, zechcą otrzymywać gwarancję odpowiednio wysokiego wskaźnika widoczności reklamy, za której emisję płacą. W konsekwencji sytuacja wydawców ulegnie zmianie. Rynek zweryfikuje, które serwisy są optymalne do prowadzenia na nich działań marketingowych, a które nie. Zbadanie wyjściowego advisilibility jest konieczne, żeby móc zoptymalizować strukturę serwisu i porównywać wyniki otrzymane po jego modyfikacjach. Temat widoczności reklam w sieci uwypukla jeszcze jedną kwestię. Pozycja internetu jako najbardziej mierzalnego medium wciąż się umacnia, pozostawiając w tyle nie tylko outdoor, prasę, radio, ale także telewizję. Marketing internetowy ewoluuje, oferując narzędzia umożliwiające coraz pełniejszą personalizację przekazów i optymalizację kosztów. Podmioty działające na rynku reklamy internetowej muszą być otwarte na zmiany. Nawet jeśli są one niełatwe. Wojciech Kałużny sales director, Goldbach Audience Dyrektor zarządzający Goldbach Audience, wiodącego domu sprzedaży mediów interaktywnych, świadczącego usługi w obszarze reklamy display, wideo i performance. Z firmą jest związany od 2007 r. Wcześniej jako dyrektor sprzedaży Goldbach Audience odpowiadał za planowanie, nadzorowanie i realizację strategii sprzedażowej firmy. Brał udział w wielu projektach branżowych, między innymi we wprowadzaniu na polski rynek nowych form reklamowych Dynamic Wallpaper czy TripleBillboard. Współuczestniczył też w tworzeniu oferty i uruchamianiu pierwszej polskiej sieci reklamy behawioralnej behavia. Napisz do autora: wojciech.kaluzny@goldbachaudience.pl czerwiec-lipiec 2014 Online Marketing Polska 61