Innowacje rynkowe Wykład 2 dr Grzegorz Mazurek Dyfuzja innowacji Dyfuzja innowacji Dyfuzja innowacji to rozprzestrzenianie się innowacji w ramach danego systemu społecznego Dyfuzja a adaptacja Czas prywatny a czas społeczny Głównymi wyznacznikami procesu dyfuzji są: Cechy innowacji Kanały komunikowania innowacji Środowisko społeczne Podmiot przyswajający innowację 1

Dyfuzja innowacji - przykład Adaptacja innowacji wg E.M. Rogersa Opiera się na procesie decyzyjnym konsumenta: Dyfuzja innowacji Dyfuzja innowacji polega więc na jej adaptacji przez poszczególnych członków systemu społecznego lub na imitacji tej innowacji przez jednostki, które nie są inicjalnymi innowatorami. Przedmiot dyfuzji innowacja Podmiot jednostka podejmująca decyzje o jej przyswojeniu. Odbywa się w zbiorowości 2

Dyfuzja a teoria komunikacji i teorii zachowań konsumenckich Teoria zachowań - źródło procesu dyfuzji: chęć wyróżnienia się (Efekt demonstracji) chęć naśladownictwa Teoria komunikacji - źródła asymetryczne i symetryczne, wieść gminna (word-of-mouth) Konsument jest biorcą i dawcą innowacji Model F.M. Bassa (1969) (innowatorzy działający pod wpływem komunikacji masowej i imitatorzy działający pod wpływem komunikacji ustnej) Model E.M. Rogersa Dyfuzja innowacji w modelu E.M. Rogersa Kontekst marketingowy modelu E.M. Rogersa Czy można a priori wyodrębnić grupę innowatorów? Jak spowodować by innowatorzy dowiedzieli się pierwsi? Czy jest to spójna grupa docelowa? Czy istnieją tzw. bezwzględni innowatorzy? Skłonność do innowacji zależy od tego na ile konsument interesuje się nowymi sposobami zaspokojenia danej potrzeby, a więc... Konsumenci inaczej reagują na innowacje w zakresie potrzeb biologicznych, psychicznych czy współżycia społecznego i inaczej należy na nich oddziaływać 3

Strategie marketingowe odnoszące się do innowacji Od czego zatem zależy sukces we wdrożeniu innowacji? Od cech samej innowacji Od cech konsumenta Od cech systemu/segmentu Jego norm i wartości Ewolucji Homogeniczności jednostek Od barier dyfuzji: dysonans geograficzny, społeczny, kulturowy i ekonomiczny Mierniki poziomu i tempa dyfuzji innowacji Mierniki poziomu Mierniki tempa 4

Przykład innowacji skokowej - Internet Duży i stale rosnący zasięg Internetu prawie 30%-owy zasięg internetu w Polsce /ponad 9 mln osób/ porównywalny zasięg portalu Onet.pl z mediami offline owymi Onet 47,9% TV4 37,7% TVN7 31,9% Wprost 27,2% Polityka 20,4% PL - 3 m-ce w Europie pod wzgl. dynamiki rozwoju Internetu *zasięg miesięczny w grupie 15-49 o dochodach na gosp. dom. powyżej 2.500 zł /SMG/KRC, TGI / a wśród internautów: Onet 77,3% TVN 66,4% Gazeta Wyborcza 51,8% RMF FM 46,4% SMG/KRC NetTrack; PBI/Gemius Megapanel, VII 05; Internet World Stats; gadhoc Profil polskiego internauty wśród internautów dominują ludzie młodzi: - 3,5% osoby powyżej 55 lat - 9,5% osoby 45-54 - 13% osoby 35-44 - 19,2% osoby 25-34 - 39,8% osoby w wieku 15-24 - 15% ma 14 lat i mniej lat Wiek społeczeństwa: - 22,7% osoby powyżej 55 lat - 15,8% osoby 45-54 - 13,1% osoby 35-44 lat - 14,8% osoby 25-34 - 16,6% osoby 15-24 lata - 17% ma poniżej 14 lat internauci są lepiej wykształceni od ogółu społeczeństwa Wykształcenie polskich internautów Wykształcenie polskiego społeczeństwa Megapanel PBI/Gemius 2005 5

Sposób korzystania z Internetu Od jak dawna korzystają z Sieci: Powyżej 3 lat 37,1% powyżej 2 do 3 lat 17,3% powyżej 1 do 2 lat 18,6% powyżej 7 do 12 m-cy 12,7% poniżej 7 m-cy 10,7% Jak często surfuje po Internecie: Codziennie lub prawie codziennie 50,02% Kilka razy w tygodniu 24,2% Miejsce korzystania z Internetu: W domu 62,5% W pracy 23,6% W szkole, na uczelni 22,2% U znajomych 14,1% W kawiarence, sklepie 12,7% Raz na tydzień 13,5% Kilka razy w m-cu 7,6% Raz na m-c i rzadziej 4,7% W 2004 liczba internautów łączących się z Siecią za pomocą stałego łącza przewyższyła liczbę modemowców Wzrost znaczenia Internetu dla 75% ankietowanych polskich internautów Internet jest podstawowym źródłem informacji, a dla 86% podstawowym narzędziem komunikacji. 69,2% badanych uważa, iż dzięki internetowi łatwiej poszukuje interesujących ich produkty. 79% internautów zapoznaje się z ofertami handlowymi w Internecie. średnio aż 32% ankietowanym najtrudniej byłoby zrezygnować z korzystania z Sieci /vs. 29% z TV, 15% z radia a 10% z prasy/ dla każdej grupy wiekowej Internet jest najważniejszym medium, a w grupie 15-24 aż 51% użytkowników Internetu nie chciałoby z niego rezygnować Źródło: Gemius Z którego środka przekazu byłoby Panu/i najtrudniej zrezygnować? nie wiem internet 14% 32% telewizja 29% prasa 10% radio 15% nie wiem telewizja radio prasa internet Zasięg Internetu 1,7 mln Internautów mieszka w pięciu największych miastach Polski Źródło: SMG/KRC Net Track Internet = medium zamożnych, wykształconych i wpływowych Źródło: SMG/KRC Net Track 6

Internet to atrakcyjna grupa odbiorców Cechy internautów istotne w procesie dyfuzji innowacji: konsumenci świadomi dokonywanych przez siebie wyborów konsumenci racjonalni, dla których realna obietnica nagrody jest czynnikiem motywującym konsumenci skłonni do bycia lojalnymi, jeśli marka na to zasługuje konsumenci odważni, próbujący nowych rozwiązań jeśli przekonani, konsumenci aktywni, działający często jako ambasadorzy marki, propagując pozytywne informacje o niej (fora dyskusyjne, chat roomy, itd.) Przykład nowoczesnej, potencjalnej grupy innowatorów Liderzy opinii on-line e-fluentials to grupa internautów wywierających szczególnie duży wpływ na opinie i postawy społeczności internetowej. Stanowią około 8% populacji internautów, nie wyróżniają się demograficznie. Cechy charakterystyczne: Wysoka ogólna aktywność polityczna, ekonomiczna, społeczna oraz innowacyjne zachowania rynkowe. Wysoka konsumpcja oraz weryfikacja informacji z różnych mediów Intensywne i szerokie rozpowszechnianie własnych opinii Źródło: badanie Burson&Marsteller, 2000 i 2001, USA 7

Znaczenie liderów opinii e-fluentials kształtują opinie internautów wyrażając swoje zdanie i odpowiadając na pytania. E-Fluentials są średnio dwukrotnie częściej pytani o opinie niż inni internauci, a liczba rekomendacji wyrażanych przez nich w USA to 670 milionów rocznie. Przeciętny e-fluential przekazuje swoją opinię 14 osobom Źródło: badanie Burson&Marsteller, 2000 i 2001, USA Źródła postaw liderów opinii E-Fluentials znacznie częściej niż przeciętni ludzie wymieniają opinie z innymi, konsumują informacje z tradycyjnych mediów oraz z internetu. W internecie, e-fluentials znacznie częściej odwiedzają serwisy WWW oraz korzystają z innych źródeł informacji. Źródło: badanie Burson&Marsteller, 2000 i 2001, USA Znaczenie liderów opinii z punktu widzenia innowacji Wykorzystywanie liderów opinii on-line to metoda angażowania klientów w proces kształtowania cyklu życia innowacji produktowych Klienci są bardzo ważnym źródłem idei innowacyjnej: testowanie nowych produktów inicjowanie ulepszeń produktów istniejących pomysły na nowe produkty 8

Elita Internetu czy należymy do niej? uczestniczymy w chatach on-line, współtworzymy grupy i listy dyskusyjne, wysyłamy e-maile do organizacji i firm w sprawach zarówno osobistych jak i tych o bardziej ogólnym charakterze, wysyłamy e-maile do polityków lub przedstawicieli społeczności lokalnych, komunikujemy się z mediami on-line, prenumerujemy newslettery z mediów, motywujemy przyjaciół do korzystania z dobrodziejstw internetu, komunikujemy się w sprawach zawodowych przez sieć, przesyłamy on-line przyjaciołom i znajomym informacje które uznajemy za ciekawe, prowadzimy bloga inspirując się również czytaniem i komentowaniem blogów innych ludzi Dziękuję za uwagę gmazurek@wspiz.edu.pl 9