_ 1 XXXXX REPRINT Mikołaj Placek: lokalne WYRÓŻNIKI POZYcjoNOWANIA Jak komunikować, by dotrzeć do klientów na obcych rynkach Artykuł pochodzi z magazynu THINKTANK, jesień 2012 WWW.MTTP.PL
marketing w ekspansji _ TEKST> Mikołaj Placek Marketing dopasowany do lokalnych oczekiwań Na globalną strategię marketingową mogą pozwolić sobie tylko olbrzymie firmy. Dla pozostałych kluczowe znaczenie ma rozeznanie specyfiki lokalnych rynków i stworzenie dodatkowych wyróżników marki, które decydują o zakupie. FOT.: Jupiter images
państwo 2 _ 3 Zlokalizowanie marki na nowym rynku, na którym pojawiają się produkty firmy, jest jednym z najważniejszych, choć często niedocenianych czynników sukcesu ekspansji zagranicznej. Początkujący eksporterzy często popełniają błąd, kopiując wprost strategię marketingową, która przyniosła firmie sukces w jej macierzystym kraju. Tymczasem na standaryzację wizerunku i działań pozwolić sobie mogą jedynie gracze o zasięgu globalnym, tacy jak Coca-Cola czy HSBC. Pozostali powinni znaleźć dla każdego rynku nieco inną narrację, która uwzględnia elementy pozycjonowania najbardziej istotne dla lokalnych klientów. Podstawowe pozycjonowanie i cechy produktu na głównym rynku są ważne i można z nich skorzystać. Kluczowe jest jednak dobre dostrojenie oferty wartości do oczekiwań nowych konsumentów i wykorzystanie takich sposobów komunikacji, by efektywnie do klientów dotrzeć. Strategia pozycjonowania i marketingu na rynkach zagranicznych była istotnym wyzwaniem, z którym zetknął się Oknoplast, gdy rozpoczynał działalność eksportową. Spółka powstała w 1994 r., a w 2004 r. rozpoczęła ekspansję na rynki zagraniczne. Od tego czasu Oknoplast wszedł do sześciu krajów, a udział sprzedaży za granicą przekroczył połowę całkowitych przychodów firmy. Wchodzenie na kolejne rynki dobitnie pokazywało nam, że dobór strategii marketingowej dla firmy wymaga przemyślanej odpowiedzi na dwa podstawowe pytania: co charakteryzuje dany rynek i w jakim segmencie wartości dla klienta ma pozycjonować się produkt. Na każdym rynku odpowiedź na to pytanie może być nieco inna. Pozycjonowanie z wartością dodaną W taki właśnie sposób tworzyliśmy strategię marketingową Oknoplast na nowych rynkach. Sednem pozycjonowania Oknoplastu jest eksperckość. Stosujemy nowoczesne rozwiązania w stolarce otworowej i staramy się zwiększać innowacyjność naszych produktów, która jest punktem wyjścia w promocji na każdym rynku zagranicznym. Jako polska firma w ciągu kilkunastu lat wprowadziliśmy wiele nowości, które dzisiaj są standardem w Europie. Np. profil pięciokomorowy zaczęliśmy stosować osiem lat temu. Wtedy też zaczęliśmy myśleć o tak modnej dziś termoizolacji. Obserwując polskie przedsiębiorstwa za granicą, dostrzegam, że ich działania opierają się na ofercie wartości polegającej na dostarczaniu niskiej ceny. W tym przypadku znaczenie marketingu czy reklamy nie jest tak istotne. Inaczej jednak wygląda sytuacja w segmencie produktów premium, z tzw. górnej półki, w której pozycjonuje się także Oknoplast. Tu kluczowa jest informacja o wyjątkowości oferty lub usługi. Zarówno klienci, jak i dilerzy powinni być świadomi, że taki produkt jest inny, ma fachowy serwis i obsługę klienta, która wyróżnia się na rynku. Dostarczanie innowacyjnych, przemyślanych rozwiązań jest zatem elementem wspólnym strategii marketingowych na wszystkich naszych rynkach. Podkreślając tę wartość, na każdym rynku korzystamy jednak z dodatkowych wyróżników. We Włoszech jest to design, a zatem uwypuklamy w przekazach marketingowych unikatowe i nowoczesne kształty okien, skrzydła czy ramy. Estetyka i jakość wykonania są komunikowane jako istotny element wartości dostarczanej klientowi. W Niemczech z kolei takim wyróżnikiem jest jakość i wyrafinowanie rozwiązań technicznych. Są one związane m.in. z termoizolacją, funkcjami okien czy innowacyjnymi okuciami. Niemieccy klienci z kolei wysoko cenią jakość i efektywne rozwiązania technologiczne. Wzornictwo jest dla nich mniej ważne, wolą bowiem produkty klasyczne i funkcjonalne. Rynek francuski jest za to bardziej zbliżony do włoskiego, choć klienci kładą większy nacisk na estetykę rozumianą na swój francuski sposób. Niekoniecznie oznacza to nowoczesny design, ale przede wszystkim walory estetyczne. Francuscy klienci przykładają także dużą wagę do tego, by przez okna wpadało jak najwięcej światła, bo otwory okienne są małe. Na tym rynku akcentujemy więc w reklamach, że okna mają mniejsze niż konkurencja ramy. W Europie Środkowo-Wschodniej z kolei narracja produktowa jest zbliżona do stosowanej na rynku polskim. Zarówno w Czechach, jak i na Słowacji Oknoplast podkreśla eksperckość i technikę wykonania. Potrzeby konsumentów są w regionie CEE w pewnym sensie podobne do konsumentów z rynku niemieckiego, przekaz reklamowy musi więc podkreślać nowoczesność rozwiązań. Dobrze zaplanowane dotarcie Eksporterzy lub firmy zamierzające podbijać rynki zagraniczne powinni pamiętać, że na zaplanowanie strategii marketingowej często trzeba poświęcić tyle czasu i energii, ile na rozwój samej oferty. To szczególnie ważne na rynkach zagranicznych, które kulturowo i mentalnie mogą wydawać się obce. Wejście Oknoplastu na każdy nowy rynek zawsze poprzedzały szeroko zakrojone badania Główna myśl. Firmy rozpoczynające ekspansję popełniają często błąd kopiują pozycjonowanie marki i działania marketingowe ze swojego głównego rynku na rynki kolejne.. Oknoplast zastosował inne podejście wzmocnił główne pozycjonowanie eksperckiego produktu wysokiej jakości dodatkowymi wyróżnikami marki, innymi na każdym rynku (np. technologia, design, funkcjonalność). Na rynku włoskim do pozycji wicelidera rynku wywindował go m.in. sponsoring drużyny Inter Mediolan.
marketing w ekspansji _ marketingowe związane z branżą w danym kraju, funkcjonowaniem rynku, kanałami dystrybucji, konkurentami. Analizowaliśmy m.in. ich słabe i mocne strony, strategie marketingowe, sposób realizacji kampanii reklamowych, działania sprzedażowe czy w końcu same produkty oraz ich ekspozycję. Badania te pokazały nam punkty, w których możemy, a nawet powinniśmy zróżnicować swój przekaz, a także kanały komunikacji, które warto wykorzystać. eventy w poszczególnych krajach, targi, prezentacje, sponsoring imprez lokalnych etc. We Włoszech wspiera nas np. znana celebrytka i prezenterka Nina Senicar, która bierze udział w reklamach Oknoplastu i w lokalnych eventach z udziałem klientów. Choć wszystkie rynki zagraniczne traktujemy równorzędnie, patrząc z Polski, może się wydawać, że rynkiem strategicznym są Włochy. To w dużej mierze zasługa efektów sponsoringu drużyny piłkarskiej Inter Mediolan. Firma jest jej sponsorem od początku 2012 r. i pozostanie nim przez 18 miesięcy. Decyzja o inwestycji była podyktowana chęcią 55% Tyle wynoszą w strukturze sprzedaży Oknoplastu przychody z rynków zagranicznych. Firma prowadzi działalność także w Austrii, Czechach, we Francji, w Niemczech, na Słowacji i Węgrzech. Tu także specyfika regionalna jest kluczowa. W Polsce główne kanały komunikacji marketingowej, z których korzysta Oknoplast, to gazety, tygodniki opinii, telewizja oraz sponsoring. Na rynkach zachodnich stawiamy coraz mocniej na internet. W przypadku Niemiec, Włoch i Francji najlepszy efekt dają reklamy w tygodnikach opinii i prasie codziennej, zarówno w gazetach sportowych, jak i prestiżowych dziennikach, np. Corriere della Sera. Obok stosujemy bardzo rozbudowane działania BTL: zwiększenia sprzedaży i rozpoznawalności marki. Wahając się między kolejnymi reklamami w prasie i telewizji a sponsoringiem sportowym, firma uznała, że skoro najwięcej emocji we Włoszech dostarcza sport, to ta forma reklamy najlepiej wyeksponuje nasz logotyp. Oknoplast jest jednym z pięciu Top Sponsorów klubu, a reklama firmy jest umieszczona na stadionie i stronie internetowej klubu. My z kolei w naszych materiałach reklamowych możemy się posługiwać logotypem Top Sponsor Interu Mediolan i zdjęciami wszystkich piłkarzy klubu. W efekcie tych działań Oknoplast jest dziś na rynku włoskim najlepiej rozpoznawalną polską marką, a w branży zajmujemy pozycję wicelidera pod względem sprzedaży. Uniknąć obciążeń Jednym z elementów pozycjonowania, nad którymi mogą zastanawiać się firmy wychodzące za granicę, jest nazwa. Ona również wiele komunikuje. Oknoplast
państwo 4 _ 5 zdecydował się na jej zmianę na rynku niemieckim na markę Konzept. Było to potrzebne dlatego, że polskie produkty są wciąż postrzegane za zachodnią granicą jako towary gorszej jakości. Przeświadczenie to jest efektem ubocznym zalewu niemieckiego rynku w 2004 r., tuż po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej, towarami o niskiej cenie i jakości. Dotyczyło to, niestety, także branży okiennej. Zidentyfikowaliśmy ten problem na wczesnym etapie przygotowań do ekspansji na rynek niemiecki i w efekcie jest to jedyny rynek, na którym Oknoplast nie działa pod swoją nazwą. Nasze produkty zawsze były lepsze od produktów niemieckich, a o przewadze tej stanowiło lepsze wyposażenie zakładów i bardziej staranne wykonanie. Od początku pracowaliśmy bowiem na nowocześniejszych maszynach, stosunkowo młodych na tle branży w Europie. Trzeba jednak zauważyć, że polskie firmy były i nadal są traktowane jeszcze jak Chińczycy Europy dużo, tanio i w niskiej jakości; postrzeganie takie może być przeszkodą w sprzedaży produktów pod polską marką. Na innych rynkach zachodnich (Włochy i Francja) problem ten nie występował, ponieważ Oknoplast był jedną z pierwszych polskich firm, która rozpoczęła na nich działalność. Niska jakość tanich polskich produktów nie zdążyła więc utrwalić się jako reguła polskiej produkcji w umysłach tamtejszych konsumentów. Z podobnym problemem postrzegania zetknęliśmy się jednak na rynkach południowych, głównie w Czechach i na Słowacji. Opinia o polskich produktach jest na nich również nie najlepsza, ale ze względu na niewielki rozmiar tych rynków postanowiliśmy nie zmieniać marki. Dzięki działaniom reklamowym udało nam się zbudować pozytywny wizerunek firmy. i funkcjonalnymi oczekiwaniami konsumentów (design we Włoszech, precyzja w Niemczech), chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jeden istotny element planowania działań marketingowych w ekspansji zagranicznej. Otóż powinna ona mieć długi horyzont. Strategia eksportowa Oknoplastu jest planowana w długiej perspektywie i obejmuje również działania marketingowe. Dla każdego rynku tworzymy pięcioletnie plany, które stopniowo realizujemy. To pozwala podejmować przemyślane działania i zaprojektować wydatki w dłuższym horyzoncie. To istotne, bo wydatki na reklamę stanowią istotną część budżetu firmy oraz kosztów ekspansji. Jednak wydawanie mniejszych kwot lub finansowanie doraźnych działań mija się z celem, gdyż nie przynosi pożądanego efektu. Kilkuletni plan pozwala rozciągnąć w czasie nawet większe wydatki, które w mniejszym stopniu obciążają bieżący budżet. Zbyt krótki horyzont czasowy działań marketingowych to kolejny błąd, który obserwujemy u firm wychodzących ze swoimi produktami poza granice Polski. Nasze doświadczenia pokazują, że w działaniach marketingowych dokładna analiza możliwości, metodyczne i długoterminowe podejście oraz cierpliwość dają znacznie lepsze efekty. Strategia minimum na pięć lat Poza koniecznością zidentyfikowania specyficznych lokalnych wyróżników marki, które mogą być inne na każdym rynku i są zdeterminowane kulturowymi Mikołaj Placek: prezes zarządu Oknoplast Kraków, firmy rodzinnej założonej przez ojca, Adama Placka, obecnie szefującego radzie nadzorczej. e-mail: m.placek@oknoplast.com.pl»» Artykuł nr R1214P08 Rekomendacje THINKTANK: 1. Rozpoczynając ekspansję na rynku zagranicznym, warto poświęcić sporo czasu na zlokalizowanie lokalnych wyróżników pozycjonowania, elementów istotnych z punktu widzenia lokalnych konsumentów, wzbogacających podstawowe pozycjonowanie firmy. 2. z pobieżnych obserwacji polskich marek na najbliższych rynkach widać, że firmy (lub dystrybutorzy) nie inwestują dostatecznie w ich marketing. Niskie wydatki marketingowe mogą być jedną z przyczyn niskiej popularności polskich produktów. Przykład Oknoplastu i sponsoringu Inter Mediolanu pokazuje, że trafne działania mogą dać duży efekt.
ZAMAWIAM: PRENUMERATA THINKTANK + CZŁONKOSTWO W KLUBIE THINKTANK PRENUMERATA THINKTANK 999 zł KLUB THINKTANK PLUS (Roczna prenumerata magazynu THINKTANK + bezpłatny udział we wszystkich spotkaniach + udział w dorocznej konferencji Forum Rozwoju THINKTANK) 599 zł KLUB THINKTANK BASIC (Roczna prenumerata magazynu THINKTANK + bezpłatny udział we wszystkich spotkaniach) 499 zł MAGAZYN THINKTANK + BIBLIOTEKA ONLINE (Roczna prenumerata THINKTANK + dostęp do biblioteki wiedzy online) 399 zł MAGAZYN THINKTANK (Roczna prenumerata magazynu) 399 zł ROCZNY DOSTĘP DO BIBLIOTEKI WIEDZY (Roczny dostęp do biblioteki wiedzy online) Nazwisko Imię Stanowisko Firma E-mail Ulica Kod, miasto Telefon NIP Zgadzam się na umieszczenie moich danych osobowych w bazie danych magazynu THINKTANK, prowadzonej przez THINKTANK Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w celu realizacji zamówienia oraz na ich przetwarzanie dla potrzeb marketingowych związanych z działalnością tytułu (zgodnie z ustawą z dnia 29.08.1997 r. o ochronie danych osobowych Dz. U. Nr 133, poz. 883). Zgadzam się na otrzymywanie informacji handlowych od THINKTANK lub jego partnerów na adres elektroniczny podany w formularzu. Płatność przelewem na konto: Bank Millennium S.A., nr rachunku: 77 1160 2202 0000 0001 3959 5901 REPRINT Podpis Zamówienie prosimy przesłać faxem (22) 628 04 12 lub e-mailem: jbudzynska@mttp.pl THINKTANK Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego pod nr KRS 0000325641. Kapitał zakładowy 50 000 zł, ul. Mińska 25, 03-808 Warszawa NIP 701-01-83-649, REGON 141839360.