Załącznik nr 2 do SIWZ Założenia strategiczne dla programu informacyjno - promocyjnego dotyczącego mleka i wybranych produktów mleczarskich w Chinach i Rosji Zamawiający: Konsorcjum w składzie: Polska Izba Mleka oraz Polska Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka Białystok, 26.08.2013 r. 1
Spis treści: I. Sytuacja na rynkach docelowych Federacja Rosyjska, Chiny... 3 II. Informacje o programie informacyjno promocyjnym współfinansowanym w ramach mechanizmu Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych 4 III. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu... 10 2
I. Sytuacja na rynkach docelowych Federacja Rosyjska, Chiny Sytuacja na rynku rosyjskim: Bank Gospodarki Żywnościowej podał, że w I połowie roku 2013 r. popyt na przetwory mleczarskie na rynku globalnym był przede wszystkim generowany przez Rosję i Chiny. Sytuację tę dobrze wykorzystują polskie firmy. Według informacji Ministerstwa Finansów (za MRiRW) w pierwszych czterech miesiącach 2013 r. wartość sprzedaży przetworów mleczarskich na rynki zagraniczne wyniosła 488,2 mln euro, czyli była o ponad 13% wyższa niż przed rokiem. W przypadku Rosji przekroczyła ona ubiegłoroczny poziom o ponad 70% (sięgając 36,9 mln euro). W przeliczaniu na polską walutę eksport zwiększył się o prawie 10% do 2019,7 mln zł. Szczególnie korzystnym zjawiskiem był wzrost wywozu serów. W okresie styczeń-kwiecień ich eksport był o prawie 18% większy niż w analogicznym okresie ubiegłego roku (łącznie do 64,6 tys. ton). Wysokie ceny na rynkach światowych spowodowały, że wzrost wartości wywozu był jeszcze silniejszy i sięgał prawie 20% w relacji rocznej (do 205 mln euro). Duży wolumen eksportu zawdzięczamy przede wszystkim większym dostawom na rynek rosyjski - o 67% do 8,6 tys. ton. Tym samym Rosja stała się naszym czołowym odbiorcą serów. W analizowanym okresie wywieziono także o ponad 20% więcej masła (łącznie 13,1 tys. ton o wartości 44,4 mln euro, co oznacza wzrost o ponad 30%), oraz serwatki - o prawie 18% do 77,2 tys. ton. Obniżył się natomiast wolumen eksportu mleka płynnego, mleka w proszku oraz artykułów typy maślanka, jogurty. Sytuacja na rynku chińskim: Pomimo dynamicznego wzrostu wymiany handlowej między Polską a Chinami, jej cechą charakterystyczną jest ujemne saldo po stronie Polski. Wartość importu z Chin przewyższa ponad dziesięciokrotnie wartość polskiego eksportu do tego państwa i są małe szanse na zmianę tych niekorzystnych proporcji. Główną przyczyną nierównowagi jest konkurencyjność cenowa chińskich towarów nie tylko niskoprzetworzonych i tanich produktów, lecz także towarów wysoko przetworzonych i komponentów, które stanowią ponad 50% chińskiego eksportu do Polski. Ta druga grupa towarowa ma charakter importu zaopatrzeniowego do zagranicznych fabryk w Polsce, a nowe chińskie, japońskie oraz koreańskie inwestycje, o które Polska zabiega, generują jego wzrost. 3
Według danych polskich w 2012 r. łączne obroty handlowe między Polską a Chinami wyniosły 18,091 mld USD, co stanowi wzrost o 17,6% w porównaniu z rokiem 2011. Import z Chin wzrósł o 18,3% i wyniósł 16,460 mld USD, polski eksport do Chin wzrósł o ok. 11% i wyniósł 1,631 mld USD, zaś ujemne saldo po stronie Polski wyniosło 14,830 mld USD. Wśród branż, którymi w przyszłości mogą być zainteresowani chińscy importerzy, można wymienić przede wszystkim ochronę środowiska (technologie ochrony środowiska, oszczędzania energii) i branżę spożywczą (mleko w proszku, mięso, słodycze, wyroby piekarskie, żywność ekologiczna). Zaletą Polski w tej ostatniej dziedzinie jest stosowanie mniejszej ilości nawozów sztucznych niż w Chinach oraz opinia o polskiej żywności jako pochodzącej z kraju Unii Europejskiej, a więc wyróżniającej się wysoką jakością i bezpieczeństwem. Potwierdzają to dane według których wartość importu z Polski do Chin ma tendencję wzrastającą. Tab. Obroty handlowe Chin z Polską 2012 źródło: http://shanghai.trade.gov.pl/pl/dwustronna_wspolpraca_gospodarcza/article/detail,1015 7,Obroty_handlowe_Chin_z_Polska_2012.html II Informacje o programie informacyjno promocyjnym współfinansowanym w ramach mechanizmu Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynku wybranych produktów rolnych. Zamawiający będzie ubiegał się o dofinansowanie programu informacyjno-promocyjnego dot. mleka i wybranych produktów mleczarskich ze środków UE i budżetu krajowego, w 4
ramach mechanizmu WPR administrowanego przez Agencję Rynku Rolnego Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych oraz ze środków finansowych Funduszu Promocji Mleka. Szczegółowe zasady ubiegania się o dofinansowanie ze środków UE i rozliczania programu określają: rozporządzenie Rady (WE) NR 3/2008 z dnia 17 grudnia 2007 r. w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich; rozporządzenie Komisji (WE) NR 501/2008 z dnia 5 czerwca 2008 r. ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich; rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) NR 1085/2011 z dnia 27 października 2011 r. zmieniające rozporządzenie (WE) nr 501/2008 ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich; rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) NR 737/2013 z dnia 30 lipca 2013 roku zmieniające rozporządzenie (WE) nr 501/2008 ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich. Program informacyjno promocyjny musi odpowiadać charakterowi programu społecznego, w związku z czym nie dopuszcza się promowania żadnych znaków handlowych czy marek produktów oraz nazw poszczególnych producentów. Wszelkie odwołanie się do pochodzenia produktu (państwa lub regionu pochodzenia) powinno być drugorzędne w stosunku do przekazywanego w kampanii przesłania głównego (cech charakterystycznych i zalet). Produkty objęte programem informacyjno - promocyjnym: Mleko i mleczka smakowe; 5
Mleko w proszku; Jogurty; Sery żółte dojrzewające. Cele programu: Poprawa wizerunku produktów objętych programem wśród TG1 o 30% po zakończeniu realizacji programu, na każdym rynku; Osiągnięcie rozpoznawalności programu na poziomie 25% wśród TG1 po zakończeniu programu, na każdym rynku. Zwiększenie udziału produktów objętych programem w wolumenie sprzedaży na rynku chińskim i rosyjskim o 10% po zakończeniu programu. Cele te realizowane będą poprzez budowanie pozytywnej postawy nabywczej wobec produktu objętego programem. Program skutkujący w stworzeniu i utrwaleniu pozytywnego wizerunku mleka i produktów mlecznych pochodzących z Unii Europejskiej będzie miała za zadanie zachęcić reprezentantów grup docelowych programu do wzbogacenia oferty handlowej o promowane produkty. Rynki docelowe: Rosja; Chiny. Grupy docelowe: TG1- odbiorcy pośredni - dystrybutorzy/przedstawiciele sieci handlowych; - hurtownicy. TG1 to grupa, która znacząco wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Należą do niej osoby, które pełnią rolę ekspertów, odpowiadają za zaopatrzenie, dystrybucję oraz zapasy magazynowe w punktach sprzedaży. Są to osoby szczególnie odpowiedzialne za dostępność produktu na pólkach sklepowych. Bardzo często od tej grupy zależy decyzja o wprowadzeniu nowego produktu czy zwiększeniu asortymentu. 6
Wytyczne do opracowania strategii programu: Obowiązkowe działania informacyjno promocyjne do zrealizowania w ramach trzyletniego programu informacyjno promocyjnego: a. przygotowanie identyfikacji graficznej/logotypu programu informacyjno - promocyjnego; b. organizacja i obsługa stoisk wystawienniczych podczas targów w Chinach i Rosji; c. organizacja spotkań B2B w ramach organizowanych misji gospodarczych w Chinach i Rosji; d. organizacja działań informacyjnych skierowanych do grupy opiniotwórców (np. media branżowe) w Chinach i Rosji. e. opracowanie i produkcja materiałów informacyjno promocyjnych skierowanych i dystrybuowanych do grupy docelowej podczas realizowanych działań; f. stworzenie 10 min. filmu promocyjnego wykorzystywanego podczas działań w Rosji i Chinach; g. stworzenie witryny internetowej prezentującej i promującej europejskie produkty objęte programem; h. badania efektywności programu informacyjno promocyjnego na rynkach objętych w/w programem; i. Inne działania, zaproponowane przez Oferenta, zgodnie z przyjętą strategią, z wykluczeniem reklamy w telewizji, radio i outdoor. Realizacja badania efektywności programu informacyjno promocyjnego: W ramach programu należy zaplanować i przeprowadzić 4 fale pomiaru służące do weryfikacji stopnia realizacji założonych celów: 1) Pre test (0) początek programu (I rok); 2) Test (1) koniec I roku programu; 3) Test (2) koniec II roku programu; 4) Post Test (3) koniec III roku programu. Badaniem objęta zostanie grupa TG1. 7
Zaplanowane badanie musi umożliwić generalizację wyników uzyskanych w próbie na całą populację. Zamawiający oczekuje od Oferentów szczegółowego przedstawienia metodologii badania, w tym podania wybranych technik, narzędzi oraz sposobu doboru próby i jej wielkości. Oczekiwany wpływ: zwiększenie sprzedaży produktów objętych programem na rynkach docelowych (Rosja, Chiny); poprawa wizerunku produktów objętych programem na rynkach docelowych (Rosja, Chiny). Budżet programu: Całkowity budżet programu (łączne koszty programu na 3 lata) wynosi 2 000 000 EUR netto + 23% podatek VAT Budżet należy przygotować w EURO w podziale na lata oraz w podziale na: kwotę netto, VAT; brutto. Całkowity budżet programu informacyjno promocyjnego w podziale na lata w EUR. Lp. DZIAŁANIA (na każdy kraj docelowy) ROK 1 ROK 2 ROK 3 OGÓŁEM A CHINY Organizacja i obsługa stoisk 1 wystawienniczych podczas targów * Organizacja spotkań B2B w ramach misji 2 gospodarczych * Organizacja działań informacyjnych 3 skierowanych do opiniotwórców * Opracowanie, produkcja i dystrybucja materiałów informacyjno-promocyjnych 4 * 5 Stworzenie filmu promocyjnego * 6 Inne działania * Łączny koszt czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1A) Łączny koszt działań poza kosztami czasu antenowego/powierzchni 8
reklamowej (1B) B ROSJA Organizacja i obsługa stoisk 1 wystawienniczych podczas targów * Organizacja spotkań B2B w ramach misji 2 gospodarczych * Organizacja działań informacyjnych 3 skierowanych do opiniotwórców * Opracowanie, produkcja i dystrybucja materiałów informacyjno-promocyjnych 4 * 5 Stworzenie filmu promocyjnego * 6 Inne działania * Łączny koszt czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1A) Łączny koszt działań poza kosztami czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1B) C DZIAŁANIA WSPÓLNE Przygotowanie identyfikacji graficznej 1 kampanii (logotypu) Stworzenie witryny internetowej prezentującej i promującej europejskie 2 produkty objęte programem Łączny koszt czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1A) Łączny koszt działań poza kosztami czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1B) Działania ogółem (1)** Gwarancja należytego wykonania D umowy Wynagrodzenia organu wdrażającego na zakup przestrzeni w mediach E (maksymalnie 5% z (1A))*** Wynagrodzenia organu wdrażającego F (maksymalnie 13% z (1B))*** Badania efektywności kampanii G (maksymalnie 3% z (1))**** Koszty bezpośrednie dla programu ogółem (2) Koszty pośrednie (maksymalnie 4 % z H (2)) 9
* z uwzględnieniem kosztów wizualizacji / projektów ** uzupełnić wyłącznie w przypadku kwoty zryczałtowanej wynagrodzenia *** wynagrodzenie Wykonawcy nie może być rozliczane kartami pracy **** maksymalnie 3% dla oceny rocznej, 5% dla oceny ostatniej fazy łącznie z oceną całości programu Dla celów postępowania przetargowego przyjmuje się przelicznik walut równy 4,1 (1 EURO = 4,1 PLN). Planowany termin rozpoczęcia programu maj 2014 r. Czas realizacji 36 miesięcy od daty podpisania umowy pomiędzy Zamawiającym a ARR. Uwaga: I rok (12 miesięcy) nie pokrywa się z rokiem kalendarzowym. II. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu: Zamawiający oczekuje od Oferentów, w oparciu o przedstawione założenie strategiczne dla programu informacyjno promocyjnego (stanowiące załącznik nr 2 do SIWZ),: przygotowanie szczegółowego opisu działań informacyjno-promocyjnych; przygotowanie szczegółowych kosztorysów poszczególnych działań informacyjnopromocyjnych; przygotowanie budżetu całkowitego i planu finansowania, zgodnie ze wzorem przedstawionym w załączniku nr 1 do SIWZ; przygotowanie harmonogramu działań w podziale na miesiące realizacji programu, a nie miesiące kalendarzowe (tj. I miesiąc realizacji programu, II miesiąc realizacji programu bez podawania nazwy miesiąca kalendarzowego); przygotowanie jednej propozycji kreacji działań informacyjno-promocyjnych, tj. jednego projektu logotypu programu, jednego projektu wybranego materiału informacyjno promocyjnego (do wyboru: projekt ulotki lub katalogu lub broszury), jednego projektu stoiska wystawienniczego, jednego projektu okładki na płytę CD. przygotowanie metodologii badań dotyczących efektywności programu. 10
przeprowadzenie trzyletniego programu informacyjno promocyjnego dotyczącego mleka i wybranych produktów mleczarskich; dokonanie pomiaru efektywności programu informacyjno promocyjnego dotyczącego mleka i wybranych produktów mleczarskich w Rosji i Chinach. Wytyczne do przygotowania szczegółowych kosztorysów dotyczących zaplanowanych w ramach programu informacyjno promocyjnego działań: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto, VAT, brutto wyrażonymi w EUR. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych ze sobą kosztów. 11